一汽大眾新速騰營(yíng)銷推廣方案畢業(yè)論文

1寧鄉(xiāng)汽車銷售市場(chǎng)2一汽大眾在寧鄉(xiāng)的背景一汽-大眾汽車有限公司（簡(jiǎn)稱一汽-大眾）于1991年2月6日成立，是由中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司和德國(guó)大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國(guó)）投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)的大型乘用車生產(chǎn)企業(yè)，是我國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化乘用車工業(yè)基地。經(jīng)過多年的不斷發(fā)展，一汽-大眾在東北長(zhǎng)春、西南成都和華南佛山建有三大基地，擁有轎車一廠、轎車二廠、轎車三廠、轎車四廠、發(fā)動(dòng)機(jī)傳動(dòng)器廠、成都發(fā)動(dòng)機(jī)廠以及沖壓中心等七大專業(yè)汽車及部件生產(chǎn)廠寧鄉(xiāng)第一家一汽大眾4S店，湖南中拓瑞鑫汽車銷售服務(wù)有限公司是由世界500強(qiáng)企業(yè)“浙江物產(chǎn)集團(tuán)”（排名345名）下屬上市公司：物產(chǎn)中拓股份有限公司（證券代碼：000906）控股管理子公司。公司注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，主要經(jīng)營(yíng)車型包括：全新捷達(dá)、全新寶來(lái)、全新速騰、高爾夫7、邁騰和新CC，以及陸續(xù)上市的新型。湖南中拓瑞鑫汽車銷售服務(wù)有限公司遵循德國(guó)大眾全球統(tǒng)一的最新標(biāo)準(zhǔn)，秉承“動(dòng)感、對(duì)稱、全透明”的三維立體設(shè)計(jì)風(fēng)格，斥巨資打造集品牌體驗(yàn)、車型展示、新車銷售、售后服務(wù)于一體的經(jīng)銷商展廳。展廳設(shè)有寬敞舒適的客戶休息區(qū)，寧?kù)o幽雅的洽談室，安全有趣的兒童娛樂區(qū)、動(dòng)感時(shí)尚的車型宣傳畫……竭誠(chéng)為消費(fèi)者提供全方位的人性化服務(wù)。結(jié)論：一汽大眾作為中國(guó)最早汽車生產(chǎn)廠中國(guó)一汽與德國(guó)大眾公司合資的汽車企業(yè)，由于車輛的品質(zhì)過硬得到了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，大眾的銷量在整個(gè)汽車行業(yè)的銷量都處于搖搖領(lǐng)先的地位。2014年寧鄉(xiāng)建立了第一家一汽大眾4S店，寧鄉(xiāng)人們對(duì)一汽大眾的認(rèn)可率比較高口碑較好，中拓瑞鑫作為寧鄉(xiāng)第一家4S店前景比較開闊。2.1新速騰的營(yíng)銷背景2014年10月17日，一汽大眾汽車有限公司和大眾汽車（中國(guó)）銷售有限公司根據(jù)《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例》的規(guī)定，向國(guó)家質(zhì)檢總局備案了召回計(jì)劃，宣布自2015年2月2日起，在中國(guó)召回2011年5月至2014年5月生產(chǎn)的新速騰汽車和2012年4月24日至2013年7月17日生產(chǎn)的甲殼蟲汽車。至于召回措施，就是在后軸縱臂上安裝金屬襯板，以消除安全隱患。速騰品牌自誕生之始就專注于最新德國(guó)工藝與現(xiàn)代動(dòng)感造型的完美結(jié)合，以設(shè)計(jì)與性能的創(chuàng)新融合為品質(zhì)注入了新的內(nèi)涵，確立了其在中國(guó)A+級(jí)市場(chǎng)的標(biāo)桿地位，深受都市精英人群的青睞。新速騰不僅傳承了德國(guó)大眾汽車的精髓，更為滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求而進(jìn)行了全面品質(zhì)升華，在創(chuàng)新設(shè)計(jì)和動(dòng)力升級(jí)方面成果顯著：在外觀、內(nèi)飾上，新速騰融入了大量大眾新一代MQB平臺(tái)的設(shè)計(jì)元素，不僅完美詮釋出速騰品牌固有的時(shí)尚、動(dòng)感氣質(zhì)，也更顯精致和大氣；在動(dòng)力方面，新速騰全面升級(jí)為大眾EA211系列發(fā)動(dòng)機(jī)，包括一款1.6L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)和兩款1.4LTSI渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。新速騰的推出，不僅是德國(guó)大眾造車?yán)砟罹璧淖钚麦w現(xiàn)，也將A+級(jí)車的品質(zhì)提升到一個(gè)全新高度。結(jié)論：由于速騰事件的影響導(dǎo)致速騰的口碑得到了一定的沖擊，速騰作為大眾的一款主打車型2015年得到全面換代，包括懸架的更換，發(fā)動(dòng)機(jī)的換代，品質(zhì)達(dá)到A+的品質(zhì)，在中國(guó)汽車市場(chǎng)這個(gè)價(jià)格區(qū)間里的車型還是一款很有誘惑力的一款車型。1新速騰的優(yōu)勢(shì)在動(dòng)力性能上，速騰采用了自然吸氣和渦輪增壓兩種形式的發(fā)動(dòng)機(jī)，變速箱也提供5MT、6AT和7速DSG變速箱不同選擇。1.6L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，77KW的最大功率和155N·m的最大扭矩雖然略顯乏善可陳，但對(duì)應(yīng)的5MT和6AT變速箱則為廣大消費(fèi)者所熟悉，并且具有維護(hù)方便的優(yōu)點(diǎn)；而1.4TSI渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)和7速DSG變速箱則是大眾力推的“T+D動(dòng)力黃金組合”，118KW的最大功率和250N·m的最大扭矩有著上佳的表現(xiàn)。名圖全系搭載1.8L和2.0LNu發(fā)動(dòng)機(jī)，配備6MT和6AT變速箱。其中，1.8L車型在各方面都有著較為均衡的表現(xiàn)，且具有較強(qiáng)的實(shí)用性：油耗及后期保養(yǎng)費(fèi)用等方面接近于1.6L車型，動(dòng)力輸出接近2.0L車型水平，完全體現(xiàn)了車市“黃金動(dòng)力”的價(jià)值。在實(shí)際駕駛體驗(yàn)中，名圖1.8LNu發(fā)動(dòng)機(jī)不僅動(dòng)力充足，在應(yīng)對(duì)各種路況上表現(xiàn)得游刃有余，7.3L/百公里的超低油耗更是體現(xiàn)“環(huán)保、適用、理性”的特點(diǎn)。原有推廣方案采用傳單派送和宣傳車進(jìn)行推廣，傳單的派送作為一種很普遍的推廣方式消費(fèi)者對(duì)此表現(xiàn)出一種乏味的表現(xiàn)，同時(shí)在人員開支方面也是比較大的得到的效果并不是非常的理想。宣傳車的推廣，推廣成本較高并不能得到大量的潛在客戶，宣傳車只是一種路過的形勢(shì)若有客戶想詳細(xì)的了解并不能得到一個(gè)詳細(xì)的了解，可謂投資大回報(bào)小。在汽車銷售當(dāng)中客戶轉(zhuǎn)介紹成交率是非常高的，本公司從開業(yè)到現(xiàn)在已有半年時(shí)間銷售顧問手上的集客以及成交客戶并不是一筆小數(shù)目，可以通過老客戶的轉(zhuǎn)介紹進(jìn)行宣傳及成交?，F(xiàn)在很多人都對(duì)手機(jī)的依賴性是比較大的，手機(jī)宣傳也是一個(gè)效果比較明顯的宣傳方式，可以通過掃微信的方式客戶關(guān)注我公司就可得到一份小禮品的方式可便于我公司在微信平臺(tái)上進(jìn)行宣傳，還包括在微信平臺(tái)上給予客戶一些用車小常識(shí)，從而達(dá)到一個(gè)小投入大回報(bào)的效果。成交客戶的關(guān)懷，活動(dòng)可把兩個(gè)季度的成交客戶集聚在一起進(jìn)行成交客戶的關(guān)懷活動(dòng)，不僅可以加大客戶的轉(zhuǎn)介紹率也可以為以后的滿意度做鋪墊。在活動(dòng)期間加大優(yōu)惠幅度，加大優(yōu)惠幅度有利于增加現(xiàn)場(chǎng)成交率，吸引新的集客，同時(shí)也是有利于本公司的宣傳。1.季度共銷售160臺(tái)車，轉(zhuǎn)介紹率很低。2.客戶忠誠(chéng)度不高。3.廠家要求經(jīng)銷商在2015年4月1日至5月31日期間內(nèi)進(jìn)行新速騰上市活動(dòng)。提高客戶忠誠(chéng)度，提高轉(zhuǎn)介紹率，成交車輛達(dá)到80%進(jìn)廠，宣傳新速騰。2015年4月25日14:30-17:30湖南中拓瑞鑫4S店銷售展廳1.進(jìn)店禮活動(dòng)期間凡進(jìn)店客戶簽到，即送紀(jì)念禮品一份（餐具三件套）2.微信禮活動(dòng)期間凡進(jìn)店客戶，關(guān)注湖南中拓瑞鑫4S店公眾微信，送紀(jì)念品一份（小布娃娃或打火機(jī)）;3.抽獎(jiǎng)禮活動(dòng)期間所有簽到客戶都有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)。形式：客戶簽到時(shí)填寫抽獎(jiǎng)卡放進(jìn)抽獎(jiǎng)箱，活動(dòng)過程中抽取。內(nèi)容：分一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)、四等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品：一等獎(jiǎng)1名（空調(diào)一臺(tái)），二等獎(jiǎng)3名（電磁爐一個(gè)），三等獎(jiǎng)5名（電風(fēng)扇一個(gè)），四等獎(jiǎng)10名（一袋米）4.微信紅包活動(dòng)期間進(jìn)行3次微信發(fā)紅包大派送。（每次150元）5.有獎(jiǎng)問答活動(dòng)期間所有簽到客戶都有機(jī)會(huì)參與有獎(jiǎng)問答，回答正確即送精美禮品一份（運(yùn)動(dòng)水杯）。6.訂購(gòu)車禮活動(dòng)當(dāng)天訂購(gòu)車的客戶，即送價(jià)值3888的精品大禮包（太陽(yáng)膜300、座墊267、腳墊132、香水17、竹炭包10、牌照框、擋泥板17、方向盤套17）1.兩大主流垂直媒體（汽車之家、易車）新聞發(fā)布、微信平臺(tái)宣傳2.銷售顧問短信/電話形式邀約成交客戶3.展廳布置：活動(dòng)背景、活動(dòng)橫幅、X展架、獎(jiǎng)品展示區(qū)客戶邀約50批次時(shí)間項(xiàng)目?jī)?nèi)容備注14：00-14:30嘉賓簽到、卡片填寫；新速騰資料發(fā)放。背景音樂、飲品、糕點(diǎn)、水果14:35-14:42開場(chǎng)舞小蘋果員工14:42-14:57主持開場(chǎng)14:57-15:05領(lǐng)導(dǎo)致詞蘇總15:05-15:15微信紅包派發(fā)第一輪15:15-15:20新速騰視頻15:20-15:35速騰品牌及設(shè)計(jì)理念15:35-15:55抽四等獎(jiǎng)10名15:55-16:05微信紅包派發(fā)第二輪16:05-16:10用戶用車感受一名客戶16:10-16:30抽三等獎(jiǎng)5名16:30-16:35微信紅包派發(fā)第三輪16:35-16:45獨(dú)唱員工16:45-16:55抽二等獎(jiǎng)3名16:55-17:10有獎(jiǎng)問答5個(gè)問題17:10-17:15抽一等獎(jiǎng)1名17:15-17:30活動(dòng)結(jié)束禮品發(fā)放序號(hào)項(xiàng)目費(fèi)用（元）備注1物料400活動(dòng)背景、活動(dòng)橫幅、X展架、抽獎(jiǎng)卡片2進(jìn)店禮0餐具三件套3微信禮0小布娃娃或打火機(jī)4抽獎(jiǎng)禮4250空調(diào)1、電壓力鍋3、電風(fēng)扇5、米105微信紅包450分三次派發(fā)6有獎(jiǎng)問答0運(yùn)動(dòng)水杯7水果、糕點(diǎn)500合計(jì)5600[1]張國(guó)方主編.汽車營(yíng)