小米手機的目標市場分析

小米手機的目標市場分析小米手機的目標市場分析小米手機的目標市場分析小米手機的目標市場分析編制僅供參考審核批準生效日期地址：電話：傳真:郵編:哈爾濱商業(yè)大學(xué)小米手機的目標市場分析學(xué)生姓名王寧鐘佳欣高瑩瑩專業(yè)工商管理（國際服務(wù)外包方向）班級2010級一班學(xué)院管理學(xué)院2012年小米手機的目標市場分析智能手機是順應(yīng)時代發(fā)展的產(chǎn)物，小米是一款只在網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)燒友高端智能手機。中國消費者的特點是追求物美價廉，但目前智能手機市場動輒幾千元的高端國際品牌如iphone，千余元的智能手機功能卻勉強智能，所以一款高端配置，價格千余元性價比極高的手機將會占有中國普通智能手機消費市場大部分份額。小米手機是一款高性能發(fā)燒級智能手機，搭載Scopion雙核引擎比單核1GHz處理器手機性能提升了200%，1GB大內(nèi)存配置在市場上是中上等，對比其他同配置手機最便宜的也要2500，而小米只賣1999元。這與小米手機只采用網(wǎng)絡(luò)銷售節(jié)約了門店零售的成本離不開的，小米手機的超低價使其必然只進行網(wǎng)絡(luò)銷售。一、市場細分（一）概念市場細分，就是指企業(yè)根據(jù)消費者需求，購買行為和夠購買習(xí)慣的差異性，講整體市場劃分為若干個具有相同需求特點或者類似消費傾向的消費者群的過程。（二）市場細分要解決的問題1、要解決由異轉(zhuǎn)同的問題。2、要解決存大異求小同的問題。3、要解決小市場大份額的問題。（三）市場細分的作用1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會。2、有利于企業(yè)制定或調(diào)整營銷組合策略。3、有利于企業(yè)提高競爭能力。（四）市場細分的標準和原則1、地理因素地理因素是進行市場細分的最基本的因素。所謂一方水土養(yǎng)一方人。地理因素中包含的變量主要有：地理位置，人口密度，城市規(guī)模和氣候條件等。在當前國外手機充斥中國市場的情況下，小米的橫空出世無疑開始打破這一局面，小米手機因其價格低廉，適合中國的大部分地區(qū)，但在不同的地區(qū)也采取不同的策略。2、人口因素人口是構(gòu)成市場的最基本因素。包含的主要變量有：年齡，性別，家庭結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟收入，文化程度與職業(yè)等。對小米手機來說，小米手機定位于手機發(fā)燒友。優(yōu)勢：小米手機具有高配置功能，滿足男、女性對手機的要求，且手機的外觀設(shè)計能得到年輕人的青睞。劣勢：小米手機走中高檔路線，未能滿足各層次消費者的需求。在年齡層適合于年輕人購買和認同。在年齡層方面，我們分為18~23歲、23~30歲、30~40歲、40~50歲、50歲六個層次。18~23歲的顧客較注重小米手機的功能和外觀；23~30歲的顧客會比較注重小米手機的外觀、配置和品牌；30~40歲的顧客比較注重小米手機的服務(wù)、功能和品牌；40~50歲的顧客一般較注重小米手機的健康和品牌；而50歲以上的顧客比較注重小米手機的健康和價格。在性別方面，男女都可使用，男性顧客對手機的功能、配置方面要求較高，對于小米這個品牌的手機還是比較關(guān)注和了解的，大部分男性顧客偏好小米手機的高通雙核CPU，也較注重個人喜好如果喜歡的話，大部分都會選擇剛上市就購買。女性顧客對手機的質(zhì)量、外觀款式方面要求較高，對于小米這個品牌的手機了解程度較低，大部分女性顧客偏好小米手機的800萬像素攝像頭和吋854*480屏幕，對價格也相對的敏感，大部分會選擇降價再購買。小米以其低于2000的價格，對于收入不是過低的群體，都可以接受；由于其適合年輕人，一般來講學(xué)生和文化程度較高的上班族會選擇小米手機。因為職業(yè)的不同，和所接受的教育不同而引起的消費需求的不同。農(nóng)民，工人收入不高，所受的教育程度也相對較低，所以農(nóng)民和工人購買手機偏好于實用，對手機的外觀和顏色也沒有多大的要求，就重要的就是手機質(zhì)量要好，方便使用，價錢合理。而學(xué)生對手機的品牌，功能，外觀和顏色有較大的追求，他們好于追求時尚，品牌，所以對手機的要求也比較大，認為手機可以代表一個人的品味。教師有固定的收入，所受教育程度高，對手機的需求也不同，偏好于手機的功能，外觀，對價錢不會有太多的要求。普通職工基于收入問題，不會太過于去追求時尚，手機功能齊全，耐用，成為普通職工的首選。高層管理人員，工資高，所受教育程度也高，不會計較手機的價錢，比較注重手機的功能，質(zhì)量，還有手機的設(shè)備。營銷策略：我們可以通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊雜志、宣傳單等方式對小米手機進行宣傳，也可以通過優(yōu)惠打折、話費贈送、分期付款等促銷方式來吸引顧客。3、心理因素主要可以包括：社會階層，個性，生活方式，價值取向等。小米手機以其唯一國產(chǎn)的手機，對消費者來說具有親和力；小米手機以其強大的娛樂功能吸引著消費者；其抑制性消費也吊足了消費者的興趣，引發(fā)消費者的購買欲望；模仿蘋果的公關(guān)模式，與蘋果手機進行比較，滿足了消費者的比較心理。優(yōu)勢：小米手機屬新上市的新款手機，從性能外觀上都迎合時尚潮流。劣勢：小米手機的外觀設(shè)計較為單一，不能滿足消費者個性消費的需求。由于不同的社會階層所處的社會環(huán)境，成長背景不同，因而興趣偏好不同，對產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同。高收入階層：從總體看，這類階層的手機飽有率最高，幾乎可達１００％。而這些人把手機作為時尚需求的可能性也比較小，其主要是實現(xiàn)無線商務(wù)功能，并以體現(xiàn)手機持有人的身份、地位為訴求。他們把高質(zhì)量的要求放在首位，并不太在意手機的價錢。這類消費者很在意他們的社會形象。所以一款有象征性的手機是他們的首選。中收入階層：中層收入者的范圍較廣，從人均月收入一千五百元到三四千元不等，這類人各行各業(yè)都有，對手機功能的需求也各不相同。但這類人的基本需求可包括：通話需求、簡單的商務(wù)需求、各類個人增值服務(wù)。針對這一細分市場，手機廠商可以推出多款滿足不同需求的產(chǎn)品。在本次調(diào)查中，中收入階層占著很大的比列。這類消費者也是手機市場上最重要的購買者，是主要的市場消費者。他們比較注重手機的價格、功能跟時尚的外表?？梢哉f這類消費者很注重功能的全面性跟全局型。要打入這類消費者市場，品牌、價格、功能、時尚等都是需要考慮的因素?？梢哉f這類消費者是市場上很難打進去的角色，但也是市場占有率最高的一部分，所以要加緊策劃，盡快讓這類消費者接受。低收入階層，這一階層對手機的使用頻率相對較低，或者根本沒有購買或不準備購買手機。對于這一階層，應(yīng)以能夠滿足基本通話需求的低檔手機為主，此類消費者比較看中手機的價格，他們對于外形、潮流之類要求甚少，但也是最挑剔的消費群體。人們消費的商品往往反映了他們的生活方式。由于消費者不同的生活方式，所以對同一款手機的追求也不近相同。具體有如下：追求時尚、質(zhì)量、品牌、功能、價格等。理論知識和調(diào)研報告相結(jié)合，我們不難看出：人們都喜歡追求新潮時髦、但他們的收入往往抑制這他們的消費欲望。所以大部分人們的希望產(chǎn)品是在追求物廉價美的同時卻不失新潮時髦。所以我們要既要把價格定得合理又要把手機設(shè)置得新潮。個性是一個人心理特征的集中反映，個性不同的消費者往往有不同的興趣偏好。消費者在選擇手機時，會在理性上考慮產(chǎn)品的實用功能，同時也在感性上評估不同品牌表現(xiàn)出的個性。當品牌個性和他們的自身評估相吻合時，他們就會選擇該品牌。習(xí)慣性的人，偏愛信任某些品牌，定向相對強，沖動型的人，易受廣告等因素干擾，頭腦相對冷靜。想象型的人，重視商品的外在，例如顏色、外觀等。時髦型的人，受相關(guān)群體和潮流時髦影響。以標新立異，追求時尚為主。節(jié)約型的人，對商品的價格敏感。4、行為因素其變量主要包括：介入程度，消費時機，使用頻率和品牌忠誠度。小米手機性價比較高，不滿2000元，卻有很高的性能，有助于消費者的利益；其次高端手機需求較高，消費者對小米手機的態(tài)度很熱情；手機現(xiàn)在是人們生活必不可少的一部分，需求量大，使用頻率高。（五）有效市場細分的原則基本原則包括：可衡量性，可進入性，可獲利性，可實施性。小米手機可以有多種市場的選擇。而中國的手機市場，隨著新企業(yè)的不斷加入，競爭變得更加激烈，同時消費者需求的多樣化和個性化，使得任何一個新進入該行業(yè)的企業(yè)所面臨的市場廣闊而又復(fù)雜。市場維系著企業(yè)的生存和發(fā)展，但任何一個企業(yè)都不可能絕對有效地服務(wù)于整個市場，而只能從自身實力和市場地位出發(fā)，相對有效地服務(wù)于這個大市場的某個部分，在部分市場取得相對競爭優(yōu)勢。從消費者的理念來看，個性消費越來越明顯，越來越多的年輕消費者追求時尚、潮流，這將會是未來的一個很大消費市場。然而小米手機采用網(wǎng)上營銷更是符合未來的發(fā)展趨勢，迎合廣大年輕消費群體的喜好追求，并且其自身的配置功能也已在部分消費者心中留下深刻的印象。二、目標市場選擇策略（一）目標市場選擇1、概念目標市場就是企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開拓，能為企業(yè)帶來最佳營銷機會與最大經(jīng)濟利益的具有大體相近需求，企業(yè)決定以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其需求，為其服務(wù)的消費者群體。2、目標市場的評估（1）細分市場的潛量。（2）細分市場的競爭狀況。（3）細分市場特征和企業(yè)優(yōu)勢的吻合程度。3、確定目標市場的方式（1）產(chǎn)品-市場集中化。（2）產(chǎn)品專業(yè)化。（3）市場專門化。（4）產(chǎn)品-市場選擇型。（5）整體市場。小米手機的目標顧客群特點：1、習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群，社會上易接受新事物的人群較大。2、習(xí)慣依靠互聯(lián)網(wǎng)生活的人越來越多，宅男宅女已經(jīng)成為潮流這些人長期接觸網(wǎng)絡(luò)。對新事物有較為開放的心態(tài)。3、對價格敏感的中等收入人群，大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟原因，對價格都很敏感，很高性價比的小米手機對他們將非常有吸引力。所以早起的小米手機名聲不是很大，大家沒有看到實物時，主要是依靠宅男宅女打開了市場。隨著時間的推移，當小米手機有了一定的口碑和知名度以后，開始吸引更多非宅人的潛在顧客，進一步擴大了市場。2011年7月12日小米科技董事長兼CEO雷軍參加小米科技新聞發(fā)布會，首度向媒體揭露小米科技的目標：要做頂級的只能手機。同年11月3日雷軍稱小米科技的目標是成為世界級的公司并成功打入《財富》500強榜單。就小米手機本身而言，其具有一套高功能的配置：、高通雙核CPU、1GB內(nèi)存、1930mAh電池、寸854*480屏幕、800萬像素攝像頭，并且具有一個王牌組合團隊。就消費者而言，越來越多年輕一代的消費者追求個性、時尚，他們買手機已經(jīng)不僅僅只是為了滿足通電話那么簡單了，更多的是為了滿足心理需求，地位的一種象征。所以他們都會選擇一部比較有代表性，有知名度的品牌手機。就發(fā)展形勢來看，現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機崛起的時代，所以多功能、高配置的手機是時代的動力。由以上方面，我們小米手機決定走高端品牌路線。首先，23-35歲的年輕有為的男士是我們的一級目標人群，因為這類人群比較注重身份地位，一款高品牌的手機將是他們的首選機；在校大學(xué)生是二級目標人群，他們受教育的程度高，收入水平也就相對偏高，一旦走上社會參加工作，他們將是社會中高收入階層的大多數(shù)，消費就會高；20-35歲的白領(lǐng)女士和中收入的消費者是三級目標人群，這類人對手機的多功能、外觀會有一定的要求。（二）目標市場的策略企業(yè)確定目標市場的方式不同，選擇目標市場的范圍不同，目標市場營銷策略也就不一樣。企業(yè)選擇的目標市場策略包括：無差異性營銷策略，差異性營銷策略，集中性營銷策略。（三）選擇目標市場應(yīng)注意的問題1、企業(yè)的資源狀況。2、產(chǎn)品性質(zhì)。3、市場性質(zhì)。4、產(chǎn)品所處生命周期階段。5、競爭對手的目標市場營銷策略。小米手機是一個全新的品牌，要想能盡快在市場上占領(lǐng)一席之地就必須采取適當?shù)牟呗?，而針對現(xiàn)在的發(fā)展趨勢以及公司的發(fā)展狀況，應(yīng)該采用差異性營銷策略，針對不同的消費人群采用不同的營銷策略，滿足各種消費人群的需求，這樣才能更好地打造小米品牌，讓改更多的消費者知道并且購買小米手機。三、市場定位策略（一）概念市場定位就是塑造企業(yè)及產(chǎn)品在目標市場上的位置，設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，以便在目標市場上吸引更多的顧客。（二）市場定位的依據(jù)1、消費者對產(chǎn)品某種屬性的重視程度。2、消費者或用戶的購買心理和購買習(xí)慣。（三）市場定位的程序1、畫出目標市場結(jié)構(gòu)圖。2、標出競爭對手的位置。3、初步市場定位。4、正式定位。（四）市場定位策略1、錯位定位策略。2、插入定位策略。3、取代定位策略。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，小米手機具高配和軟硬一體，高質(zhì)量、多功能。在產(chǎn)品款式上，小米手機注重以直板型的設(shè)計，以黑色為主流，并輔以超大的顯示屏。在市場營銷和客戶服務(wù)方面，小米力爭離客戶近一點，服務(wù)更細一點。小米現(xiàn)在只要是網(wǎng)銷，其公司提供的三包服務(wù)，即：“包修、包換、包退（簡稱“三包”）和其商品全部使用凡客誠品如風(fēng)達的配送體系進行配送，全國到達，讓廣大消費者放心購買，并且小米手機論壇、MIUI論壇、米聊論壇也為網(wǎng)友們提供了很好的交流平臺，及時反饋意見，讓小米服務(wù)盡量做到完美。每個人都有自己的情感世界，當一個人買一件產(chǎn)品時往往除了理性，還有情感控制，很多時候個人的情緒會影響是否去購買產(chǎn)