有效促銷及推廣培訓(xùn)課程課件

有效促銷及推廣培訓(xùn)課程市場營銷決策流程市場研究（消費需求）生產(chǎn)計劃（產(chǎn)品決策）產(chǎn)品銷售消費者售后服務(wù)信息反饋市場營銷市場研究（消費需求）目標(biāo)制定營銷戰(zhàn)略行動方案監(jiān)控計劃市場狀況分析產(chǎn)品狀況分析競爭狀況分析分銷狀況分析宏觀環(huán)境分析機(jī)會分析依據(jù)目標(biāo)內(nèi)容1、財務(wù)目標(biāo)2、營銷目標(biāo)市場細(xì)分確定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷組合：產(chǎn)品、價格、促銷、渠道問題分析產(chǎn)品定位整合營銷中的SP營銷的核心：市場導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略：市場目標(biāo)；定位；細(xì)分市場營銷組合4P：產(chǎn)品；--價格；--通路；促銷整合促銷：SP；廣告；DM；公關(guān)活動；推銷員；消費者導(dǎo)向不要只賣牛排，也耍賣牛排的滋滋聲。（美）著名推銷員E.韋勒

在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在市場上，我們銷售希望。露華濃公司創(chuàng)始人查理.露華信規(guī)則1：顧客永遠(yuǎn)是對的；規(guī)則2：假如顧客錯了，請重看規(guī)則1。消費者行為1:

消費者分析的5個問題誰是目標(biāo)消費者誰參與了購買決策（發(fā)起者影響者決策者購買者使用者）為什么購買（滿足何種需求與利益）在何處購買如何購買（何時、多少、頻次）消費者行為2:

消費者價值功能利益

消費者購買鉆頭，為的只是穿孔的利益。情感價值

CharlesRevlon說：我們生產(chǎn)的是化妝品，但出售的是希望。社交價值

服飾；香煙；奔馳車；勞力士表個人價值

耐克；麥當(dāng)勞

竟?fàn)帒?zhàn)略的基礎(chǔ)：向顧客提供價值

做買賣一一買在先賣在后SP:短程殺傷力最強(qiáng)的武器搶占擴(kuò)大市場份額

96國產(chǎn)彩電降價戰(zhàn)p.34加速新產(chǎn)品入市試用寶潔

后來品牌強(qiáng)攻挑戰(zhàn)百事可樂的背水一戰(zhàn)p.41促成換牌購買護(hù)舒寶如何勝飄然p.32

SP:彌補(bǔ)廣告等其它工具之短廣告費、媒介費越耒越高作用時間長、效果評估困難整合傳播的協(xié)同效果NOKIANOKIASP的局限:可能傷害品牌降低或難以建立品牌忠誠度損害品牌形象提高價格靈感度犧牲利潤營銷短視癥 福建啤酒NOKIANOKIASP工具樹

SP分類消費者SP消費者心理：貪便宜；好勝；好玩；好奇

經(jīng)銷商SP利益驅(qū)動聯(lián)盟雙贏NOKIANOKIANOKIANOKIA以消費者為對象的促銷活動消費者千百種，個性不同、喜好互異，所以其促銷活動必須審度產(chǎn)品特性與目標(biāo)消費者妥為設(shè)計，并確掌時代與社會脈動在最適當(dāng)時機(jī)辦理，才易充分發(fā)揮促銷效果。主要方法包括：NOKIANOKIA以消費者為對象的促銷活動樣品（SAMPLES）指提供消費者試用份量不多之產(chǎn)品而言。大多免費，亦有酌收象征性成本者；有郵寄、逐戶分送、沿街贈送、函索、零售店附送、廣告回贈等方式。NOKIANOKIA以消費者為對象的促銷活動樣品之贈送或提供較適于：（一）擁有與競爭性商品明確而獨特的差異點或特性者；（二）產(chǎn)品利益很難透過廣告或推銷員說得清楚的，必須使用后才能真正了解體會其利益者；NOKIANOKIA以消費者為對象的促銷活動特價品（PRICEPACKS）以低于正常價格之優(yōu)惠特價優(yōu)待消費者。常在產(chǎn)品包裝上特別標(biāo)明，或采用連裝特價方式推廣，其效果相當(dāng)顯著。NOKIANOKIA以消費者為對象的促銷活動附贈品（PREMIUMS）以另附贈品誘導(dǎo)消費者購買，大多贈品上印有廠商名稱，尤煙酒、家電等常用附贈品促銷。NOKIANOKIA以消費者為對象的促銷活動優(yōu)惠券（COUPONS）贈送優(yōu)惠券，誘導(dǎo)消費者急于前往購買產(chǎn)品或接受服務(wù)，以獲得一定金額或折扣之優(yōu)惠券。大多免費贈送，亦有酌收象征性成本者；有郵寄、逐戶分送、沿街贈送、函索、零售店附送、廣告回贈等方式。

NOKIANOKIA以消費者為對象的促銷活動優(yōu)惠券（COUPONS）優(yōu)惠券最大的困擾是增加兌換手續(xù)與誤兌，使若干以量制價的商店，面臨配合的困難。所以除非是以大型經(jīng)銷商或批發(fā)商為主的交易型優(yōu)惠券，可自行掌控外；其他以制造商為主之廠商型優(yōu)惠券，就得考慮到經(jīng)銷商的意愿，特別是在不同季節(jié)性的不同情況。NOKIANOKIA以消費者為對象的促銷活動POP的種類可分為：店頭POP店面POP商品POPNOKIANOKIA以消費者為對象的促銷活動店頭POP：用以引導(dǎo)人入店。如：店外突出看板、懸垂布幕、吊掛看板、立牌廣告架、壁面廣告、吊掛裝飾物、入口特別裝置廣告標(biāo)示等。NOKIANOKIA以消費者為對象的促銷活動店面POP：

天花板、壁面、柱面海報、賣場道具上、地板上，皆可放軒或張掛POP。

商品POP：

新商品介紹、特賣標(biāo)示、標(biāo)價牌標(biāo)示、立體商品紙板。NOKIANOKIA以消費者為對象的促銷活動展銷會（PRODUCTSHOWS）將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷，由于展銷可使消費者在同時同地看到大量的優(yōu)質(zhì)商品，有充分挑選的余地。所以對消費者吸引力很強(qiáng)，展銷可以在不同商場、企業(yè)、機(jī)關(guān)等巡回舉行（ROADSHOWS）。若能對某些展銷活動賦予一定的主題，并同廣告宣傳活動配合起來，促銷效果會更佳。NOKIANOKIA以消費者為對象的促銷活動現(xiàn)場示范（DEMONSTRATION）派人將自己的產(chǎn)品在銷售現(xiàn)場當(dāng)場進(jìn)行使用示范表演，現(xiàn)場示范一方面可以把一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費者；另一方面也可使消費者直觀地看到產(chǎn)品的使用效果，從而能有效地打消顧客的某些疑慮，使他們接受產(chǎn)品。因此，現(xiàn)場示范對于使用技術(shù)比較復(fù)雜或是效果直觀性比較強(qiáng)的產(chǎn)品最為適用，特別適宜于用來推廣一些新產(chǎn)品。NOKIANOKIA以分銷商為對象的促銷活動合作廣告即由生產(chǎn)者與分銷商雙方，共同進(jìn)行的地方性促銷廣告活動。特別促銷活動包括抽獎、現(xiàn)場試吃試飲、分送贈品或優(yōu)待券等等。業(yè)績獎金銷售額達(dá)一定數(shù)量即發(fā)給獎金，銷售業(yè)績越好獎金越高。NOKIANOKIA以分銷商為對象的促銷活動業(yè)績折讓銷售額達(dá)一定數(shù)量即給與一定比率折讓，銷售業(yè)績越好折讓越大。銷售競賽舉辦競賽，激發(fā)競爭心理，以獲得榮譽(yù)。銷售競賽常配合業(yè)績獎金、業(yè)績折讓、招待旅游、公開獎勵等方式辦理。NOKIANOKIA以推銷員為對象的促銷活動激發(fā)推銷人員努力的誘因當(dāng)然以前途、收入與榮譽(yù)為主。故常采用之激勵方式包括獎金、競賽、銷售大會、表揚大會、招待旅游、晉升等等。NOKIANOKIA舉辦促銷活動的重點提示

目的說明舉辦的理由，要簡潔有力。合辦的可能性時間選對活動時間、季節(jié)、生產(chǎn)旺季、紀(jì)念性節(jié)日。對品牌的熟悉程度消費者對品牌的熟悉程度影響他們的購買行為企業(yè)為樹立品牌形象不惜廣告投入發(fā)展品牌時應(yīng)注意新產(chǎn)品必須得到消費者的認(rèn)同新產(chǎn)品必須在同類產(chǎn)品中有所創(chuàng)新

NOKIANOKIA消費者選擇品牌的依據(jù)觀察表明，消費者在購物時把商品從貨架拿到購物筐中平均需要12秒，平均只能仔細(xì)考慮1.2個品牌消費者獲取信息的主要渠道是廣告和店內(nèi)促銷信息消費者對所需商品的分類影響其獲取信息的方式NOKIANOKIA店內(nèi)因素的影響一些超市已開始按消費者的需求對商品分類特殊用品例如“意大利食品專柜”日用品和傳統(tǒng)商品同種品牌的各類商品一起擺放不同品牌的同種商品一起擺放NOKIANOKIANOKIANOKIA宣傳品的重要性及其分類：所以，宣傳品的好與差對宣傳者及消費受眾都會產(chǎn)生很大的影響。宣傳得差會有損品牌的美譽(yù)度、形象，并有可能直接打消一些消費者的購物欲望。好的宣傳則可一箭多雕，既能提高品牌知名度，又能激發(fā)消費者購物欲，引導(dǎo)其購買，提高銷量，同時，也可使品牌美譽(yù)度有所提升。NOKIANOKIA宣傳品的布置原則：好的宣傳品加有序的布置是為購物者了解商品信息，創(chuàng)造良好購物環(huán)境的一個重要方面。環(huán)境好直接影響消費者的購物欲及購物心情。好的環(huán)境讓人有好心情，購物時感覺特別舒心，同時產(chǎn)生很好的信任感。NOKIANOKIA宣傳品的布置原則：宣傳品的布置直接影響到店內(nèi)購物環(huán)境，購物氣氛有銷售效果。布置要合理、規(guī)范并最大限度地追求效益最大化。這里，我們覺得要在布置宣傳品的時候把握幾個尺度原則：NOKIANOKIA宣傳品的布置原則：

醒目性：要把宣傳品盡可能地擺放在醒目、突出的空間，同時要便于消費者的觀看、了解；

NOKIANOKIA宣傳品的布置原則：接近性：盡可能使宣傳品靠近精美的商品。這種壓迫式的擺設(shè)讓受眾在接觸宣傳品的同時亦可直接從外觀包裝、商品價格等各方面去感知商品內(nèi)容；NOKIANOKIA宣傳品的布置原則：整體性：宣傳品的布置應(yīng)與店堂環(huán)境，柜臺擺設(shè)相結(jié)合，使宣傳品融入整體的購物環(huán)境中，而不只是形單影只的孤芳自賞。宣傳品的布置不應(yīng)與柜臺布置、商品陳列、店內(nèi)裝飾相悖。單單僅憑宣傳品制作的精美，而不能融入整個購物環(huán)境，是很難達(dá)到廣告宣傳的真正目的；NOKIANOKIA宣傳品的布置原則：規(guī)范性：宣傳品的布置不能東一個，西一個，雜亂無章。擺放，布置要符合受眾的視覺導(dǎo)向、規(guī)范、整齊、有秩序。規(guī)范的布置，整體的布置會最大地吸收受眾的視線，并吸引他們的觀注、了解；NOKIANOKIA宣傳品的布置原則：藝術(shù)性：宣傳品的布置要講究藝術(shù)。浪漫是一種藝術(shù)，樸實無華是一種藝術(shù)，豪華、精致、艷麗是一種藝術(shù)，規(guī)范整齊亦是一種藝術(shù)。不是的商品布置與宣傳品的布置結(jié)合起來，體現(xiàn)一種藝術(shù)美。NOKIANOKIA宣傳品的布置原則：藝術(shù)性：同時，這種藝術(shù)不能離開其他廣告訴求方式所表現(xiàn)出來的藝術(shù)性。宣傳品只是廣告宣傳中的一個部分，它應(yīng)與廣告活動的主題相結(jié)合，以整體地發(fā)揮廣告效果，體現(xiàn)廣告的藝術(shù)性，達(dá)到最大限度地發(fā)揮營銷作用的組合的效果。NOKIANOKIA產(chǎn)品的陳列原則：

醒目：陳列要突出產(chǎn)品形象，并形成一個焦點，以引起顧客的注意；豐富：經(jīng)常保持整體、豐富、有序使顧客感到可選擇的余地很大；NOKIANOKIA產(chǎn)品的陳列原則：

說明：附有各種必要的說明，如標(biāo)價、型號、品牌、產(chǎn)地、規(guī)格和特點等；真實：陳列不加包裝的商品；NOKIANOKIA產(chǎn)品的陳列原則：

便于觀看和拿?。罕阌谟^看的高度是從地面起100至180公分；便于拿到的高度是60至150公分；便于觀看又拿取高度是80至160公分。NOKIANOKIA燈箱位置選擇要求：

醒目：需選擇店堂內(nèi)較能吸引顧客的位置；尺寸比例適宜：尺寸比例一般在1：3以內(nèi)。SP用品美國SP用品約1.5萬種，分4類（表）:廣告禮品：印有廣告主標(biāo)識商業(yè)禮品：印刻受者名字；更貴重紀(jì)念性獎品：航空公司獎牌；公司服務(wù)獎牌優(yōu)惠贈品：給顧客美國約2.5千家SP用品制造商（多小企業(yè)）1.2萬家批發(fā)商（兼咨詢）。銷售額70億美元（1994年）。NOKIANOKIASP用品的成功因素國際促銷用品協(xié)會研究發(fā)現(xiàn)：顧客重視：實用（98%）；質(zhì)量（72%）；吸引（62%）；雅致（60%）；方便（45%）；獨特（44%）；耐用（28%）3R原則相關(guān)性（Relevance）重復(fù)性（Repetition）獲益感（Reward）NOKIANOKIA如何使SP更有效:

使降價SP的效果更顯著降價無效、消費者麻木--買小送大（2元彩券送房車）

招式1：限限時、限量、限人數(shù)航空公司、房地產(chǎn)p.213

招式2：統(tǒng)全部五折、通通十元

招式3：最最平、最低

招式4：捆多則更平NOKIANOKIA如何使SP更有效(2)招式5：一造成震撼加一元多一件、一元機(jī)票、一馬克手機(jī)p.177

招式6：配

買一送一、買彩電送洗衣機(jī)、購房送電話空調(diào)

招式7：玩

百事?lián)u錢數(shù)可口紅色真好玩

招式8：教寓教于促改變消費者觀念化妝品微波爐電腦NOKIANOKIA取利防弊的SP策略(2)從減到加超值的營銷傳播麥當(dāng)勞超值餐香港電話免費話時；可口可樂紅色贈品；信用卡積分計劃NOKIANOKIANOKIA促銷推廣組合人員銷售促銷推廣公共關(guān)系廣告越是消費產(chǎn)品越是工產(chǎn)業(yè)品NOKIANOKIA舉辦促銷活動的重點提示

地點場地?zé)艄庠O(shè)備、詳細(xì)規(guī)則劃入口、出口以及參觀人流流程。商品選擇活動內(nèi)容的規(guī)劃贈獎活動、現(xiàn)場表演、示范、制造媒體報導(dǎo)機(jī)會。NOKIANOKIA舉辦促銷活動的重點提示

目的預(yù)定采購量、銷售天數(shù)、銷售預(yù)算廠商協(xié)力定行程表全程時間表、表演時間表，每個環(huán)節(jié)時間控制一一列明表格人一分。

NOKIANOKIA舉辦促銷活動的重點提示

工作分配分單位、類別各司其職。最好有檢查表（CHECKLIST）大小事項逐條列出，逐一施行。費用分配NOKIANOKIA舉辦促銷活動的重點提示

展銷期間現(xiàn)場維護(hù)商品補(bǔ)充、人員訓(xùn)練、表演秩序、清潔工作、宣傳工作都要保持高度警覺不能松懈。NOKIANOKIA舉辦促銷活動的重點提示

結(jié)束、歸檔商品歸屬、退件處理、器材、器具收納或準(zhǔn)備下一場再用。全部過程建檔，待下次參考。寫信答謝合辦單位。論功行賞，缺點改進(jìn)。

NOKIANOKIA成功推銷人員的七個習(xí)慣1、先動（PRO-ACTIVE）——“武林高手”心態(tài)——未問先答2、重視效果（BEGINWITHTHEENDINMIND）——效率與效果——耕耘及收獲NOKIANOKIA成功推銷人員的七個習(xí)慣3、先做重要的事（PUTFIRSTTHINGSFIRST）——80/20定律——舒服地帶4、雙贏思想（THINKWIN/WINNOKIANOKIA成功推銷人員的七個習(xí)慣5、先求了解他人，再求為人所了解（SEEKFIRSTTOUNDERSTANDTHENTOBEUNDERSTOOD）6、合拍（SYNERGIZE）7、不斷磨練（SHARPENTHESAW）NOKIANOKIA

成長模式.一個重要的這類模式是成長模式。此處的成長是指，在一個人成長的不同階段會出現(xiàn)相應(yīng)的個性特征和行為模式。這些階段對一個人如何學(xué)習(xí)和形成價值觀有著很大的影響。從銷售的角度來看，這一成長過程可分為四個時期：人性的推銷技巧NOKIANOKIA發(fā)育時期（出生至十五、六歲）這個時期，荷爾蒙的大量分泌使人的身心發(fā)生重大變化。這種變化同四季更換一樣快捷，而且會環(huán)境也在變化，如新朋友、新學(xué)校、新服裝。處在這一生存時期，人的價值觀也發(fā)生著同樣迅捷的變化。若想和這一時期的人溝通，應(yīng)與這種成長過程認(rèn)同。產(chǎn)品本身也要“不斷成長”才能獲利。人性的推銷技巧NOKIANOKIA成熟時期（十七歲至四十歲）成熟時期或稱成年期分為兩個階段。第一階段充滿活力，重大的人生決定接連不斷。在較短的時期里，一個人要完成學(xué)業(yè)進(jìn)入社會，開創(chuàng)事業(yè)、結(jié)婚、養(yǎng)兒育女、第一次建起一個家。在隨后的第二階段，許多早期的決定漸漸開花結(jié)果。向這一時期的人推銷，推銷員必須用現(xiàn)實的夢想來吸引他們。能打動他們的重點在于讓夢想成真以及日益成熟的過程。人性的推銷技巧NOKIANOKIA創(chuàng)造時期（四十歲至六十五歲）處在創(chuàng)造時期的人常會遭遇一系列個人不幸：親朋好友的去世、重大疾病、失業(yè)、離婚以及同成年子女的矛盾。要打動這一部分人重在強(qiáng)調(diào)他們最渴望的東西，這可能是他們“曾經(jīng)有過某些經(jīng)歷”所帶來的滿足和主動幫助別人適應(yīng)新生活所感受到的愜意人性的推銷技巧NOKIANOKIA滿足時期（六十五歲以上）這一時期的人常回想過去，常常需要感到生活中一些已經(jīng)取得的、實實在在的成就，體現(xiàn)了他們存在的價值。因此感傷、懷舊的主題對這一時期的人具有特殊意義。人性的推銷技巧NOKIANOKIA成長模式是一種很有用的工具，可幫助推銷人員考慮一些情感促銷方式。但在多數(shù)銷售場合，這種方式還不夠完美，不能挖掘出價值體系中的內(nèi)在的需求，以促使?jié)撛陬櫩唾徺I。四種基本的價值處理方式.人性的推銷技巧NOKIANOKIA四種基本的價值處理方式自我中心型的人在處理價值時，總是從自我出發(fā)，以自我為中心：它對我有什么益處？向這類人推銷，推銷人員也許要設(shè)法讓顧客相信，這種產(chǎn)品或服務(wù)原本就是為顧客設(shè)計的。人性的推銷技巧NOKIANOKIA公平公正型公平公正型的人既需要自我保證，也需要外部保證。他們內(nèi)心中信心十足，自以為很清楚何為公平、公正。對于外部的一切，他們對任何銷售建議或者產(chǎn)品，都要求保證公平、公正。他們認(rèn)為公平和公正在任何商業(yè)交易和商業(yè)關(guān)系中不可或缺。向他們推銷時，公平公正型的人可能會堅持認(rèn)為，最低價才是唯一公正的價格，盡管現(xiàn)實是價最低價的產(chǎn)品在其它價值領(lǐng)域可能不完全具有成本效益或好處。人性的推銷