廣播收聽率調(diào)查的方法與流程確定樣本

廣播收聽率檢查的方法與流程確定樣本一、確定檢查整體檢查整體，是指檢查對象的全體。在抽樣檢查中，整體是指能從中抽取樣本的會集體。由于實質(zhì)存在的整體與人們抽樣時所認(rèn)識的整體可能不一致，所以整體又分為全及整體和抽樣整體。全及整體是指全部吻合規(guī)定的屬性和特色的單位的會集體，又稱為母體。比方，研究全國的廣播聽眾特色，那么全國全部的廣播聽眾就是檢查的全及整體；研究中國居民的經(jīng)濟收入水平，那么全部的中國居民就是全及總體。抽樣整體是指按某一方式排列或賜予編號的全體單位的會集體。在抽樣檢查中，人們經(jīng)常把抽樣整體看作抽樣框（或抽樣庫），從中抽取檢查樣本。在廣播收聽率檢查中，檢查整體一般被界定為目標(biāo)地域內(nèi)，擁有收聽廣播能力和具備收聽條件的全部人口。這個界定包括以下幾個要素：（1）目標(biāo)地域。目標(biāo)地域由所要檢查收聽率的范圍所決定，可以是全國、省、市、縣，也可以是某一特定地域；（2）常住人口。常住人口平時是指連續(xù)在目標(biāo)地域內(nèi)居住或生活一年以上的人口，包括擁有當(dāng)?shù)貞艏募彝ト丝诤驮诋?dāng)?shù)鼐幼』蛏钜荒暌陨系姆钱?dāng)?shù)貞艏丝冢唬?）年齡下限。一般說來，6歲及以上的人才具備收聽廣播的能力，所以收聽率檢查要求被檢查者必定是6歲及以上，多數(shù)情況下基于需要被檢查者自己填寫日記卡，故常會要求被檢查者年齡在12歲及以上1；（4）具備收聽廣播的條件。即必定有條件收聽到廣播，包括自己或家里擁有接收廣播的設(shè)備，也許可以在目標(biāo)地域內(nèi)的公共場所收聽到廣播。確定檢查整體除了為收聽率檢查供應(yīng)一個樣本采用的范圍之外，對于計算收聽率、解析收聽率檢查數(shù)據(jù)和正確解讀收聽率數(shù)據(jù)均擁有十分重要的意義。第一，檢查整體是計算收聽率的依照。在收聽率檢查中，記錄日記卡或使用測量儀的廣播聽眾是從整體中抽取出來的，最后的收聽率必定依照檢查整體的單位數(shù)量，才能計算出來；第二，檢查整體是解析收聽率數(shù)據(jù)的依照。抽樣檢查直接獲得的是全部檢查樣本的數(shù)據(jù)，代表檢查整體的情況。在對收聽率數(shù)據(jù)作進一步解析時，必定以檢查整體作為基礎(chǔ)，才能保證解析結(jié)果表現(xiàn)檢查整體的實質(zhì)情況；第三，檢查整體是解讀收聽率數(shù)據(jù)的依照。比方上海市某天某個節(jié)目的收聽率為2%，這個數(shù)字表示在上海市進行收聽率檢查的地域內(nèi)，全部6歲及以上擁有收聽廣播能力的常住人口中，有2%的人收聽了該節(jié)目，而不是說在上海全部區(qū)縣全部人口中有2%的人收聽了該節(jié)目，也不是全部的廣播聽眾中有2%的人收聽了該節(jié)目。1各檢查公司設(shè)定被檢查者的年齡下限有所不同樣，有的規(guī)定10歲及以上，也有要求9歲及以上的。綜合考慮收聽廣播能力和少兒節(jié)目受眾對象等要素，我們認(rèn)為以入學(xué)年齡6歲為年齡下限比較合適。同時，考慮獨立填寫日記卡的需要，一般要求實質(zhì)收聽率檢查中的被檢查者為12歲及以上。二、確定檢查對象檢查對象是指檢查整體內(nèi)的全部單位，在抽樣檢查中，被抽取的檢查對象平時被稱為檢查樣本。在收聽率檢查中，檢查對象可以分為廣義的檢查對象和狹義的檢查對象。廣義的檢查對象是指目標(biāo)地域內(nèi)全部擁有收聽廣播能力和具備收聽條件的人口，包括廣播聽眾和非廣播聽眾；而狹義的檢查對象是指廣播聽眾，即在收聽率檢查時可以自主記錄日記卡或使用測量儀的廣播聽眾。依照市場研究的一般要求，在收聽率檢查中確定最后的檢查對象即樣本時，必定滿足以下基本條件：（1）在目標(biāo)地域內(nèi)居住或生活一年以上；（2）具備收聽廣播的條件；（3）年齡在6歲（或12歲）及以上；（4）在過去的一個月內(nèi)從前收聽過廣播（記錄日記卡或測量儀）；（5）自己或家庭成員均沒有在媒體、廣告行業(yè)或市場研究行業(yè)工作。其中條件（5）為限制性條件，主若是由于這些行業(yè)與廣播的相關(guān)性較強，在這些行業(yè)的工作者或與之關(guān)系親近者的認(rèn)識、態(tài)度和行為習(xí)慣均可能碰到影響，缺乏寬泛意義和代表性，所以一般將這部分檢查對象消除在外。三、確定樣本量（一）確定樣本量時應(yīng)試慮的要素結(jié)合抽樣理論以及收聽率檢查的實質(zhì)情況，在確定樣本量時，主要需考慮以下要素：檢查整體中的各個個體的差異程度。為了保證達到必然的抽樣精度，檢查整體中各個個體的差異程度越大，所需要檢查的樣本量也應(yīng)該越大；反之，個體差異程度越小，為達到必然的抽樣精度所需要檢查的樣本量就越小。抽樣方法。“在概率抽樣中，用樣本統(tǒng)計量估計整體參數(shù)的方法以及這種估計的精度都與詳盡的抽樣方法相關(guān)”2。抽樣方法不同樣，其檢查效率也不同樣，即使用不同樣的抽樣方法，若要達到同樣的抽樣精度，所需要的樣本量經(jīng)常也不同樣。贊同誤差。在抽樣檢查中的贊同誤差越小，即以樣本標(biāo)志值對整體標(biāo)準(zhǔn)值進行推斷時的精確度越高，則所需檢查的樣本量就應(yīng)該越大；反之，贊同誤差越大，則所需的樣本量就越小。檢查對決策的重要性及檢查經(jīng)費。一般說來，在抽樣檢查中所需要投入的經(jīng)費會隨著樣本量的增加而增加。所以，針對某一項抽樣檢查所需要的花銷就成為確定樣本量時必定考慮的一個重要要素。2《抽樣檢查理論與方法》第21頁，馮士雍、倪加勛、鄒國華編著，中國統(tǒng)計初版社檢查時間要求及人力資源限制。同樣，在抽樣檢查中的樣本量越大，完成檢查所需要時間和人力就越多。即使在委托專業(yè)檢查公司推行而不需要考慮人力資源問題的情況下，對獲得檢查結(jié)果的時間緩急程度也經(jīng)常是確定樣本量時需考慮的要素。成功率（或拒訪率、回收率）。在抽樣檢查中，檢查的成功率也是在確定檢查樣本量時必定考慮的要素，由于成功接見（或回收）的合格問卷或日記卡，才有條件用來進行進一步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和解析。在實質(zhì)運作中，對于某一特定整體進行抽樣檢查時，檢查整體、抽樣方法經(jīng)常已經(jīng)確定，而由于需要委托檢查公司操作，所以，檢查時間、人力資源和成功率等要素可不予考慮。在這樣的情況下，平時確定樣本量只需考慮贊同誤差和檢查經(jīng)費兩個要素，而這兩個要素之間是一種此消彼漲的關(guān)系。即贊同誤差越小，所需檢查的樣本量越大，檢查花銷也就越高；反之，贊同誤差越大，所需檢查的樣本量越少，檢查花銷也就越低。所以，檢查樣本量大小的確定，實際上是贊同的抽樣誤差（精確度）與檢查花銷之間相互平衡的結(jié)果。（二）收聽率檢查中樣本量的確定依照抽樣理論，在簡單隨機抽樣的情況下，計算樣本量時需考慮三個要素：置信度Z。依照正態(tài)分布的特色，平時采用的置信水平（即占標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布曲線下方的總面積的比率）與相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的雙側(cè)分位數(shù)（也稱概率度）Z如表2.2.1：表部分置信度水平及其在標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布下的對應(yīng)值置信度Z50%68.4%75%80%85%90%95%99%99.9%概率度Z0.67711.1461.2811.4411.6461.9612.5762.81誤差度D。它反響的是基于樣本的估計值與母體的實質(zhì)值（整體值）之間的絕對差異水平（絕對誤差），一般依照調(diào)研者對贊同誤差的大小需求來確定。傾向度P。它反響所抽取樣本傾向某種情況的可能性，在收聽率檢查中P即代表廣播接觸率。在傾向度P不行估計時，平時取P（1–P）的數(shù)學(xué)最大值0.25，這是由于此時P（1–P）在全部可能的廣播接觸率水平下達到最大。在簡單隨機抽樣的情況下，樣本量的計算公式以下：nZP(1P)（式D22.2.1）其中：

n為樣本量，

P為廣播接觸率，

Z為概率度，

D為贊同誤差。依照上述公式，在必然的置信度下，當(dāng)n的多少就取決于贊同誤差D的大小。表

P(1P)取數(shù)學(xué)最大值時，樣本量2.2.2和圖反響了樣本量n與贊同誤差D之間的變動關(guān)系。表不同樣贊同誤差水平所需的最少樣本量贊同誤差范在90%置信在95%置信在99%置信圍度下度下度下±0.016773961416589±0.02169324034147±0.0375310681843±0.044236011037±0.05271385664±0.06188267461±0.07138196339±0.08106150259±0.0984119205±0.168961660.080.050.02差誤-0.01許允-0.04-0.07樣本容量-0.10000000000000000000000000000000000000000005050505050505050505011223344556677889901圖在95%置信度下樣本量與贊同誤差水平的關(guān)系由表2.2.2和圖可以看出，隨著贊同誤差的降低，所需要的樣本量就越大，但是樣本量的增加與贊同誤差的降低二者之間的關(guān)系其實不是簡單的線性關(guān)系。當(dāng)贊同誤差較大時，隨著贊同誤差的減小，所需的樣本量增加，但增加幅度不大；當(dāng)贊同誤差較小時，隨著贊同誤差的減小，所需的樣本量則大幅增加。比方，在95%的置信度下，收聽率檢查的贊同誤差由±0.04降到±0.03，所需的最小樣本量由601個增加到1068個；若贊同誤差由±0.03降到±0.02，所需的最小樣本量由1068個增加到2403個，增加了一倍多；若贊同誤差由±0.02降到±0.01，所需的最小樣本量由2403個增加到9614個，增加了三倍。上述樣本量與贊同誤差的變動關(guān)系說明，當(dāng)贊同誤差降低到必然程度時，再降低贊同誤差，所需要的樣本量將成倍增加，樣本量成倍增加意味著檢查花銷的大幅增加。換言之，樣本量和調(diào)研花銷的大幅增加所可以帶來的抽樣誤差的減小特別有限，這時再增加樣本量是不經(jīng)濟的。需要說明的是，依照抽樣理論，當(dāng)整體N足夠大時，樣本量n的大小與檢查整體并沒有直接的關(guān)系，所以在確定樣本量時一般不需要考慮整體單位數(shù)量的大小問題。在收聽率檢查中，人口多的大城市和人口較少的中小城市所需的最小樣本量在理論