大寶的市場(chǎng)定位分析及廣告策劃

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)大寶的市場(chǎng)定位分析及廣告策劃10財(cái)務(wù)管理1班程夢(mèng)媛公司簡(jiǎn)介北京大寶化妝品有限公司成立于1999年，是北京市三露廠（國(guó)家二級(jí)企業(yè)，北京市先進(jìn)福利企業(yè)）成功進(jìn)行股份制改造的結(jié)果。位于北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)榮華中路12號(hào)，占地面積25，070平方米，建筑面積44，871平方米?！按髮殹毕盗谢瘖y品1985年誕生至今，適應(yīng)了不同時(shí)期、不同層次的消費(fèi)需求，已陸續(xù)形成護(hù)膚、洗發(fā)、美容修飾、香水、特殊用途共五大類100多個(gè)品種。其中，1985年—-1990年期間推出的速消眼角皺紋蜜、老年斑霜、眼袋霜、減肥霜、美乳霜、生發(fā)靈等產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外長(zhǎng)銷不衰、享譽(yù)至今；1990年推出的SOD系列化妝品，是國(guó)內(nèi)首家從植物中提?。ㄓ⑽暮?jiǎn)稱SOD）當(dāng)作化妝品原料生產(chǎn)的護(hù)膚品，具有養(yǎng)顏、防曬、增白的雙重功效；1993年暢銷至今的美容日霜、晚霜，與SOD蜜一樣家喻戶曉，年均銷量1400萬(wàn)瓶左右；1994年投入市場(chǎng)的MT系列化妝品，在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了將金屬硫蛋白（英文簡(jiǎn)稱MT）這種物質(zhì)用于化妝品生產(chǎn)的先河，加快了營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)滲透到皮膚內(nèi)部的速度，防止皮膚老化作用更加明顯，開(kāi)拓了化妝品原料應(yīng)用的新領(lǐng)域；1996年，出產(chǎn)了將整枝東北人參放入產(chǎn)品的“人參香波、人參浴液體”，以特殊工藝精制而成，除洗浴作用外還具有消除疲勞、強(qiáng)身健體之功效；2000年研制功的手足護(hù)理霜，采用極易被皮膚吸收的水解蛋白為原料，配以多種天然植物提取液精制而成；2001年，該公司參考世界先進(jìn)技術(shù)信息開(kāi)發(fā)的物理防曬霜面世?！按髮殹甭氏葘⑽锢矸罆瘛?不添加任何化學(xué)防曬劑的美容護(hù)膚用品奉獻(xiàn)給廣大的消費(fèi)者，使老百姓健康防曬的自我保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)；繼獲的“人參”系列之后，2002年，選材新穎、工藝獨(dú)特、對(duì)頭發(fā)和皮膚幾乎沒(méi)有一點(diǎn)刺激的物美價(jià)廉的亮爽去屑洗發(fā)露、局油香波出爐了，這無(wú)疑是大寶人對(duì)廣大顧客奉獻(xiàn)的又一份厚禮。發(fā)展歷程●1992年，1995年，1998年和2001年，“大寶”獲得北京市著名商標(biāo)稱號(hào)●1993年，大寶化妝品獲得保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)授予的“消費(fèi)者喜愛(ài)的生活用品”●1999年，大寶商標(biāo)被國(guó)家工商局評(píng)為“”●1999年2月，美容日霜、美容晚霜、人參香波通過(guò)美國(guó)FDA認(rèn)證，成為國(guó)內(nèi)自主申報(bào)成功的第一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)●1994、2000、2002、2004，大寶化妝品被授予“北京市名牌產(chǎn)品”●2000年，企業(yè)通過(guò)了ISO9001，獲中國(guó)進(jìn)出口商品質(zhì)量認(rèn)證中心頒發(fā)的《質(zhì)量體系認(rèn)證證書(shū)》?！?003年，大寶護(hù)膚品獲授予的“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)●2004年，大寶護(hù)膚品被國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)為“免檢產(chǎn)品”●2005年，連續(xù)第八年大寶護(hù)膚品獲得產(chǎn)銷量第一名●2008年，北京大寶化妝品有限公司成為強(qiáng)生在華公司的一員強(qiáng)生在華企業(yè)自1985年美國(guó)在中國(guó)成立第一家合資企業(yè)以來(lái)，隨著業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，先后共建立起數(shù)家分公司和機(jī)構(gòu)。如今，強(qiáng)生在中國(guó)共有員工6,000余名，同心協(xié)力，促進(jìn)著中國(guó)人民健康事業(yè)的發(fā)展。1985年，美國(guó)強(qiáng)生公司在中國(guó)成立了第一家合資企業(yè)——，生產(chǎn)藥品。隨后，分別于1992年、1994年,1995年和2006年，成立了強(qiáng)生（中國(guó)）有限公司、強(qiáng)生（中國(guó)）醫(yī)療器材有限公司、強(qiáng)生制藥有限公司與強(qiáng)生視力健商貿(mào)（上海）有限公司(2006年)，這些公司共同組合成為強(qiáng)生在中國(guó)一個(gè)溫暖的大家庭。2008年7月30日北京大寶化妝品有限公司正式成為強(qiáng)生大家庭中的一員。強(qiáng)生堅(jiān)信，自己的核心價(jià)值來(lái)源于我們的信條。多年來(lái)，強(qiáng)生致力于回饋社會(huì)，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)體現(xiàn)自身價(jià)值。與中華紅十字會(huì)合作，挽救更多的白血病患者；啟動(dòng)項(xiàng)目，力圖減少兒童意外傷害；定期舉辦社區(qū)精神衛(wèi)生宣傳；開(kāi)展“百萬(wàn)家庭健康行”糖尿病患者慢跑活動(dòng)……這些公益事業(yè)表達(dá)的是強(qiáng)生公司對(duì)中國(guó)健康事業(yè)前進(jìn)的衷心期許，以及全心促進(jìn)。強(qiáng)生在中國(guó)的企業(yè)在銷售產(chǎn)品和研究方向各有不同的市場(chǎng)重心，從嬰兒健康護(hù)理品、女性衛(wèi)生用品、成人護(hù)膚品與創(chuàng)傷護(hù)理品，到專業(yè)醫(yī)學(xué)角度的醫(yī)療器材、臨床診斷,醫(yī)藥產(chǎn)品等，強(qiáng)生全方位促進(jìn)中國(guó)人民的健康事業(yè)，提供安全、有效的健康服務(wù)。營(yíng)銷方針大寶化妝品有限公司技術(shù)力量雄厚，生產(chǎn)設(shè)備與檢測(cè)儀器完善。同時(shí)，完善的銷售網(wǎng)絡(luò)使“大寶”的產(chǎn)品無(wú)處不在。公司制定了以零售促批發(fā)、建立了大寶專柜、以北京為大本營(yíng)輻射全國(guó)的營(yíng)銷方針。社會(huì)責(zé)任大寶始終保持著對(duì)社會(huì)公益的關(guān)注和支持以及高度的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。二十年來(lái)，企業(yè)與職工為公益事業(yè)捐款捐物約2億元：為殘疾職工子女發(fā)放“大寶助學(xué)金”500多萬(wàn)元，16000人次；先后在北京郊區(qū)和、內(nèi)蒙、湖南、建立希望小學(xué)12所，并至今一直關(guān)注著他們，多次捐贈(zèng)圖書(shū)、電腦；先后捐資400萬(wàn)元，在河北小壩子鄉(xiāng)、北京和內(nèi)蒙多倫治沙。相信在強(qiáng)生信條的指引下，大寶公司會(huì)一如既往地關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，為社會(huì)做出更大的貢獻(xiàn)。我對(duì)大寶的感覺(jué)第一次在電視上看到大寶的廣告“大寶明天見(jiàn)，大寶天天見(jiàn)”，覺(jué)得很有意思，大家在學(xué)校也會(huì)拿這個(gè)廣告詞來(lái)開(kāi)玩笑，媽媽不久就買(mǎi)了SOD蜜回家，全家一起用，感覺(jué)很不錯(cuò)。當(dāng)時(shí)身邊很多人都在用這個(gè)，各個(gè)商店、超市的貨架上也隨處可見(jiàn)大寶的身影，大寶成了一種風(fēng)潮，進(jìn)而成為一種習(xí)慣。因?yàn)樗鼉r(jià)廉物美，廣告可愛(ài)。一直到我離開(kāi)家鄉(xiāng)，來(lái)到武漢讀大學(xué)，就覺(jué)出了時(shí)間的轉(zhuǎn)變。大學(xué)的同學(xué)用各種品牌的護(hù)膚品，妮維雅、自然堂、蘭蔻等等，獨(dú)獨(dú)難見(jiàn)大寶的身影，難得見(jiàn)到有人用，也只是用作護(hù)手霜，感覺(jué)大寶一下子就被大家放到了一個(gè)很低的位置，校內(nèi)外的超市貨架也不再青睞大寶。出于多年來(lái)對(duì)大寶的感情，我跑過(guò)多家超市尋找大寶，但很難看到有賣(mài)的，同價(jià)位的商品一般都被花信堂、亮莊所取代。是什么導(dǎo)致了這一局面的出現(xiàn)呢？我不禁覺(jué)得疑惑。半年后回到家里，上街逛時(shí)，發(fā)現(xiàn)家里的超市貨架也有了很大的變化，出現(xiàn)了不少比大寶高檔的護(hù)膚品品牌，大寶在群星璀璨中顯得格外落寞。和朋友談到這個(gè)問(wèn)題，覺(jué)得可能是因?yàn)檫@兩年農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)了，大家的生活水平有所提高，對(duì)護(hù)膚品一類的消費(fèi)品也有了更高的要求，大寶的平價(jià)形象此時(shí)已無(wú)法滿足一些消費(fèi)者的視覺(jué)或是思想需要。找到一篇文章，覺(jué)得很能引起大家對(duì)這個(gè)問(wèn)題的深思。參考：《大寶品牌的迷失—從營(yíng)銷視角管窺大寶SOD蜜》筆者近日在深圳關(guān)外做咨詢項(xiàng)目，由于南方天氣潮熱，來(lái)到這里不多久，就感覺(jué)皮膚滲出油性很大，甚是煩惱，于是就想去買(mǎi)一些洗面奶用，于是就走到附近一家超市去問(wèn)服務(wù)員，“這里有沒(méi)有大寶洗面奶？”之所以有這樣的問(wèn)法是因?yàn)樵诠P者心中“大寶”這個(gè)品牌就是男人化妝用品的代名詞，結(jié)果令我失望的是服務(wù)員告訴我，這里只有大寶SOD，沒(méi)有大寶洗面奶。

順著那名導(dǎo)購(gòu)員手指的方向我看到超市中央位置壘起一堆的那種熟悉的盒子和圖標(biāo)，我一看知道那就是經(jīng)典的大寶SOD護(hù)膚產(chǎn)品，在十年前就接觸到的一個(gè)化妝品牌—專為男性而設(shè)計(jì)的化妝品。此時(shí)心中一陣疑惑，“大寶這個(gè)品牌居然沒(méi)有男性專用洗面奶？”

職業(yè)的習(xí)慣，我走到哪一堆SOD蜜前，拿起了一瓶仔細(xì)端詳起來(lái)，看完之后，一個(gè)問(wèn)題瞬間閃現(xiàn)在我腦海中，“大寶不是專為男性生產(chǎn)的化妝品品牌么？”因?yàn)槲以谀墙?jīng)典的號(hào)稱是男性專用的SOD蜜中沒(méi)有看到絲毫關(guān)于男性專用的說(shuō)明和標(biāo)志，尤其其中一句話還是這樣寫(xiě)的，“….經(jīng)常使用大寶SOD蜜，能延緩皮膚衰老，快速滲透，深入滋潤(rùn)，全家適用，四季皆宜。令您皮膚白皙、容顏嬌美…..?！?/p>

這一段話讓我對(duì)大寶這個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)，尤其是品牌定位方面提出了相當(dāng)?shù)馁|(zhì)疑。

第一，“全家適用”意味著要讓家庭每一個(gè)成員都能使用，包括老人、中年人、青年人和小孩。如果再加上性別區(qū)分的話就應(yīng)該是八種消費(fèi)群體，試問(wèn)，“現(xiàn)代家庭中有哪類人會(huì)用大寶？”女性還是小孩？這個(gè)問(wèn)題讓我不禁深思，該品牌的本意無(wú)非是想將所有消費(fèi)群體一網(wǎng)打盡，然而這一范式的營(yíng)銷模式早已為業(yè)界所證明，用一個(gè)產(chǎn)品去將所有消費(fèi)群體“一網(wǎng)打盡”是不現(xiàn)實(shí)的。面對(duì)所有的消費(fèi)者也就是拒絕了所有的消費(fèi)者。

第二，“令您皮膚白皙、容顏嬌美..”這句話的意思是說(shuō)該產(chǎn)品能令皮膚白皙且容顏嬌嫩，感覺(jué)這明顯是沖青年美少女去的。這點(diǎn)首先是和前面的定位不相吻合，其次就是和大寶SOD蜜先前在消費(fèi)者本身心目中的印象背道而馳，畢竟大寶早期就是單純定位在男人的化妝品這個(gè)位置，冷不丁將男人和皮膚白皙與容顏嬌美聯(lián)系在一起，似乎有些“人妖”的嫌疑，試問(wèn)，男性需要皮膚白皙和容顏嬌美么？男性消費(fèi)者看到這些宣傳詞會(huì)想到什么呢？

第三，大寶SOD蜜這個(gè)產(chǎn)品成份效能沒(méi)能得到有效的傳播。從本文后所附加的關(guān)于大寶SOD蜜產(chǎn)品介紹說(shuō)明書(shū)的附件中可以看到，該SOD蜜產(chǎn)品的主要成分是一種叫做超氧化物歧化酶的活性蛋白，而且加有人參、黃芪等天然植物的有效成分。筆者不太懂SOD這個(gè)術(shù)語(yǔ)的準(zhǔn)確意思，我猜想大多數(shù)男性消費(fèi)者也不太懂這個(gè)SOD蜜到底是什么東西，后來(lái)筆者在互聯(lián)網(wǎng)查詢得知這個(gè)超氧化物岐化酶（縮寫(xiě)SOD）的準(zhǔn)確含義為，“該酶是人體內(nèi)一種重要的氧自由基清除劑，能夠平衡機(jī)體的氧自由基，從而避免當(dāng)體內(nèi)超氧陰離子自由基濃度過(guò)高時(shí)引起的不良反應(yīng)，同時(shí)SOD是一種很有用途的藥用酶。”注：超氧負(fù)離子的主要作用能快速導(dǎo)致人體生病、衰老。

這當(dāng)中有幾個(gè)關(guān)鍵詞匯值得思考，首先是清理多余的氧自由基，多余的就是沒(méi)用的垃圾；其次是平衡這個(gè)概念，平衡意味著消長(zhǎng)補(bǔ)短，損有余而補(bǔ)不足，能有效地消除人體因超氧負(fù)離子所帶來(lái)的生病和衰老的不良反應(yīng)。簡(jiǎn)單提煉出來(lái)幾個(gè)核心詞匯就是“排毒、平衡、滋養(yǎng)”。

筆者隨后從互聯(lián)網(wǎng)搜集的信息中得知，大寶公司是國(guó)內(nèi)首家從植物中提取超氧化物歧化酶(英文簡(jiǎn)稱SOD)當(dāng)作化妝品原料生產(chǎn)的護(hù)膚品公司。

第四，SOD蜜產(chǎn)品的包裝單調(diào)乏味，這個(gè)包裝可謂是數(shù)十年如一日，雖然我看到這個(gè)包裝仍然感覺(jué)很是親切，但是對(duì)于本性就“喜新厭舊”的男人們來(lái)說(shuō)這種包裝似乎是過(guò)于簡(jiǎn)單了。因?yàn)檫@里面有一個(gè)男性消費(fèi)者潛在消費(fèi)心理，那就是“男人要買(mǎi)有面子的東西?！蹦敲催@個(gè)大寶SOD蜜是本就是解決男人的面子問(wèn)題的，可是這種包裝似乎和其身份不符。

第五，該產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)于低調(diào)。筆者印象中，大寶是中國(guó)市場(chǎng)中第一個(gè)提出專為男性生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，而且廣告也做的有一定的影響，那句“大寶，明天見(jiàn)”的廣告詞也算凡是男人而皆知，可是一看其定價(jià)，165毫升的報(bào)價(jià)為15.20元，筆者想問(wèn)的是男人喜歡買(mǎi)便宜貨么？

客觀來(lái)講，大寶SOD蜜能將產(chǎn)品鋪到深圳關(guān)外這個(gè)小規(guī)模的超市，其渠道經(jīng)營(yíng)應(yīng)該來(lái)說(shuō)還是有滲透力的，但是如果產(chǎn)品本身缺失精準(zhǔn)的客戶群體定位和銷售戰(zhàn)略配合，那么這些大量陳列于廣大一二市場(chǎng)甚至三四級(jí)市場(chǎng)的終端銷售網(wǎng)點(diǎn)是為誰(shuí)而設(shè)的呢？渠道是推動(dòng)力，而營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位卻是產(chǎn)品的牽引力。沒(méi)有了后者牽引和拉動(dòng)，充斥于市場(chǎng)終端的貨物就好比無(wú)數(shù)水渠中靜止不動(dòng)的水，如果水渠沒(méi)有出水口就等同于一渠死水。

如上所述，不過(guò)是筆者近日偶然一個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)于大寶這個(gè)中國(guó)化妝品行業(yè)的管窺，后來(lái)經(jīng)過(guò)筆者從大寶公司網(wǎng)站得知，該公司也確實(shí)有洗面奶，不過(guò)經(jīng)過(guò)瀏覽其網(wǎng)頁(yè)后筆者發(fā)現(xiàn)，整個(gè)網(wǎng)站關(guān)于大寶定位于“男人專用”這個(gè)詞匯似乎并不多見(jiàn)，心中奇怪之極，難道大寶現(xiàn)在是將戰(zhàn)略由男士專用向大眾型消費(fèi)調(diào)整？

近聞大寶為強(qiáng)生收購(gòu)，正在等待國(guó)家商務(wù)部的批文，一陣失落和遺憾襲上心頭，耳邊響起數(shù)年前那句“大寶啊，天天見(jiàn)！”的廣告詞。

大寶，明天還能見(jiàn)么？

大寶，明天還能再見(jiàn)么？這的確是一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題。針對(duì)此次分析，我特意上大寶官網(wǎng)首頁(yè)查看了一番，發(fā)現(xiàn)其首頁(yè)上的信息嚴(yán)重不足，且信息更新時(shí)間嚴(yán)重滯后，我甚至懷疑自己是不是進(jìn)錯(cuò)了網(wǎng)站，莫非這個(gè)官網(wǎng)是已遭廢棄的官網(wǎng)？我表示很迷惑。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷飛速發(fā)展的時(shí)代，一個(gè)品牌的官網(wǎng)無(wú)疑是消費(fèi)者了解其品牌文化及產(chǎn)品的最直接的渠道，把官網(wǎng)打造好，是對(duì)品牌所做出的最好的廣告宣傳。也不知是不是受了強(qiáng)生收購(gòu)事件的影響。在一項(xiàng)匯集是大口碑點(diǎn)評(píng)網(wǎng)關(guān)于“大寶SOD蜜”的口碑調(diào)查中，超過(guò)80%的網(wǎng)友認(rèn)為它是最佳國(guó)貨，值得推薦。網(wǎng)友認(rèn)為，隨著抵制法貨、日貨的呼聲越來(lái)越高，國(guó)貨也在槍林彈雨中逐漸紅火了起來(lái)，很多人花錢(qián)買(mǎi)國(guó)外的高端護(hù)膚品幾千上百毫不心痛，花錢(qián)花到手軟，但是恕不知真正在國(guó)外，卻發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這些外國(guó)人花錢(qián)買(mǎi)的東西，就在我們身邊。國(guó)貨護(hù)膚品雖然外包裝看上去普遍有些土氣，也不舍得花大筆廣告費(fèi)，但效果卻經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。就拿國(guó)貨最知名的大寶SOD蜜來(lái)說(shuō)，它算是我們身邊最隨處可見(jiàn)的東西，但是我們卻往往忽略了它，曾經(jīng)有報(bào)道說(shuō)大寶在日本賣(mài)得很火，在中國(guó)留學(xué)的日本MM回國(guó)都會(huì)狂購(gòu)10幾瓶大寶回去，在日本大寶的價(jià)格可是中國(guó)的10倍。那么大寶到底是真如傳說(shuō)中效果那么好嗎？從網(wǎng)友們的真實(shí)評(píng)論來(lái)看，答案是肯定的。憑借多年來(lái)累積起來(lái)的人氣口碑，只要再配上好的廣告策劃，大寶極有可能再次掀起一場(chǎng)猶如當(dāng)年“大寶天天見(jiàn)”風(fēng)潮。首先，大寶產(chǎn)品的包裝可根據(jù)消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變進(jìn)行自我改進(jìn)，設(shè)計(jì)多種風(fēng)格，隨著人們生活水平的提供，對(duì)產(chǎn)品的要求早已不局限于其內(nèi)在品質(zhì)，大家對(duì)外在的包裝視覺(jué)也有了很高的要求。大寶的包裝過(guò)于普通，缺乏美感，這就將一大批追求視覺(jué)享受的年輕人擋在了消費(fèi)群體之外。其次，大寶