重建企業(yè)組織活力

重建企業(yè)組織活力伴隨中國競爭性行業(yè)競爭激烈程度的日益加劇，越來越多的企業(yè)不得不面對這樣一個艱難的抉擇：要么甘冒風險實施企業(yè)組織變革，要么坐以待斃終被市場淘汰。但企業(yè)又決非由隨意替換的零件拼湊而成，它是一個活的有機體。因此任何試圖改組一個企業(yè)的行為，都必須做全方位的審視、觀照，而不是傳統(tǒng)意義上的最佳經(jīng)營術的簡單集合。兩位作者以網(wǎng)絡經(jīng)濟下的產(chǎn)業(yè)組織蛻變?yōu)橹骶€，詳細勾勒了構成企業(yè)組織活力的核心要件。網(wǎng)絡經(jīng)濟作為一種嶄新的經(jīng)濟形態(tài)，具有不同于以往經(jīng)濟形態(tài)的規(guī)則，企業(yè)組織行為向量亦呈現(xiàn)不同表現(xiàn)。準確把握網(wǎng)絡經(jīng)濟規(guī)則及其相應的企業(yè)組織行為特征，是網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下企業(yè)致勝之道。企業(yè)變革的陣痛和驚心動魄，并非中國獨有，本文揭示的企業(yè)蛻變中的共性與超越性，可為我國大中型企業(yè)組織結構的改革和理念轉換提供借鑒的標尺。不同的經(jīng)濟形態(tài)有不同的規(guī)則架構。網(wǎng)絡經(jīng)濟作為一種嶄新的經(jīng)濟形態(tài)，有著自己獨特的規(guī)則架構，這樣在網(wǎng)絡經(jīng)濟形態(tài)下，企業(yè)組織的行為就表現(xiàn)出不同的理念。網(wǎng)絡經(jīng)濟的基本規(guī)則架構從生產(chǎn)力角度看，經(jīng)濟形態(tài)是沿著狩獵經(jīng)濟、游牧經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、信息經(jīng)濟和知識經(jīng)濟的脈絡演進的。而信息經(jīng)濟和知識經(jīng)濟主要的支撐基礎則是網(wǎng)絡，這樣信息經(jīng)濟和知識經(jīng)濟就構成了一種嶄新的經(jīng)濟形態(tài)網(wǎng)絡經(jīng)濟。網(wǎng)絡經(jīng)濟的技術基礎是Internet，這種經(jīng)濟形態(tài)有著自己的基本規(guī)則架構?！鰞煞N規(guī)模經(jīng)濟的有機結合導致超強的正反饋幾乎每個產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的早期都要經(jīng)過正反饋的階段。但大部分正反饋的來源是生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟：大公司通常有更低的單位成本（至少到某一點是這樣的），其實從今天的觀點來看這種正反饋稱為供應方規(guī)模經(jīng)濟更為合適CarlShapiro、HalVarian，1999）。盡管有供應方規(guī)模經(jīng)濟，但是大公司從來就沒有完全占據(jù)整個市場的時候，市場的基本格局是寡頭形式，這是因為基于制造的傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟通常在遠遠低于主宰市場的水平就耗盡了。在信息經(jīng)濟中，需求方規(guī)模經(jīng)濟和供應方規(guī)模經(jīng)濟有機地結合起來了，結果就是“雙重作用”：需求方的增長既減少了供應方的成本，又使產(chǎn)品對其他用戶更具吸引力--進一步加速了需求的增長，結果是超強的正反饋效應?！鼍W(wǎng)絡的正外部性加大了總轉移成本當一個市場的參與者影響其他人，卻沒有人做出補償?shù)臅r候，就產(chǎn)生了外部性（externality）。網(wǎng)絡外部性往往是正的，當我們加入網(wǎng)絡時，網(wǎng)絡變得更大更好，對你有好處。正是由于網(wǎng)絡的正外部性，才使得正反饋得以產(chǎn)生。與網(wǎng)絡的外部性緊密相關的就是總轉移成本。對試圖在市場中推出新的、不兼容的技術的公司來說，最大的挑戰(zhàn)就是通過克服總轉移成本--即所有用戶的成本總和--來擴大網(wǎng)絡規(guī)模。在許多信息產(chǎn)業(yè)中，總轉移成本是對當前的市場占有者最有利的力量。對潛在的進入者來說，最糟糕的是轉移成本的作用是非線性的。正是因為各種顧客在轉移到一個不兼容的技術時很難協(xié)調(diào)，對一個大用戶安裝基礎的控制才會成為你最大資產(chǎn)?！鼍W(wǎng)絡外部性導致標準競爭當一種產(chǎn)品對一名用戶的價值取決于該產(chǎn)品別的用戶數(shù)量時，經(jīng)濟學家說這種產(chǎn)品顯示出網(wǎng)絡外部性（networkexternality），或網(wǎng)絡效應。受強烈的網(wǎng)絡效應影響的技術一般會有一個長的引入期，緊接著是爆炸性增長。這種模式是由于正反饋引起的：隨著用戶安裝基礎(installedbase）的增加，越來越多的用戶使用該產(chǎn)品是值得的。最后，產(chǎn)品達到了臨界容量criticalmass），占領了市場，成為標準。在競爭成為標準，或至少是獲得臨界容量的過程中，顧客預期是關鍵。事實上，被預期成為標準的產(chǎn)品將會成為標準。自我實現(xiàn)的預期是正反饋經(jīng)濟學和流行效應的一種表現(xiàn)形式。因此，進入網(wǎng)絡效應很強的市場的公司會力圖告訴顧客它們的產(chǎn)品將最終成為標準，而與之競爭的不兼容產(chǎn)品會很快被孤立。在市場競爭性地“預告”一種產(chǎn)品的問世就是“預期管理”的一個很好的例子。另一個達到臨界容量的方法是組成一個強有力的戰(zhàn)略聯(lián)盟集團。為了達到這個目的，合作伙伴可以是顧客、互補者，甚至是競爭對手。拉攏一些大的、有影響的顧客可以直接達到臨界容量，使你的產(chǎn)品流行起來。通常，對技術的支持可以通過正式的標準設定來進行。如果你有一項很有價值的知識產(chǎn)權，但是需要達到臨界容量，你就必須決定是單方面推行你的技術、希望它成為你可以牢牢控制的事實標準，還是簽署各種“開放”的約定幫助你達到臨界容量。獨行的戰(zhàn)略通常是在競爭成為標準的情況下采用的。相反，加入正式標準設定程序或組成聯(lián)盟推廣某項技術，通常意味著要在標準內(nèi)競爭。不要一味追求高風險、贏家通吃的競爭，那往往是危險的，而通過規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗取得成本方面的領先地位，不失為一種穩(wěn)扎穩(wěn)打的好辦法?！龌パa性（complement）問題越來越突出信息經(jīng)濟形態(tài)中，除了像現(xiàn)代工業(yè)社會中信息和基礎設施 --即軟件和硬件--被不可分割地聯(lián)系在一起外，其他方面也具有互補性，像消費者之間的互補性，消費者與供應者之間的互補性等。如電話、傳真機、互聯(lián)網(wǎng)的應用必須是眾多消費者一起使用方才充分獲得這類產(chǎn)品的好處?！鲎鳛榫W(wǎng)絡經(jīng)濟的重要產(chǎn)品 --信息產(chǎn)品，具有高固定成本、低邊際成本的特征耗費巨資開發(fā)出來的計算機軟件，只需幾元錢就可拷貝一份。生產(chǎn)第一份信息產(chǎn)品的成本相當高，但是生產(chǎn)（復制）此后的產(chǎn)品的成本可以忽略不計。這種成本結構，使傳統(tǒng)以成本為基礎的定價方式已不再適用，必須以顧客價值來定價?！觥敖?jīng)驗產(chǎn)品”以及由此而來的套牢（鎖定）和消費者的轉移成本在信息經(jīng)濟中的作用越來越明顯如果消費者必須嘗試一種產(chǎn)品才能對它進行評價，經(jīng)濟學家就把它稱為“經(jīng)驗產(chǎn)品”。信息在每次被消費的時候都是經(jīng)驗產(chǎn)品，信息產(chǎn)品可以通過摘要等形式讓人們部分嘗試。正是由于“經(jīng)驗產(chǎn)品”等問題，當消費者選擇使用了某種技術或格式存儲信息時，再想改用別的技術或格式時，轉移成本是很高的?！鲎⒁饬?jīng)濟學諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者赫伯特·西蒙（HerbertSimon）指出：“信息的豐富產(chǎn)生注意力的貧乏?！彼阉饕妫╳eb）大受歡迎，就是因為它們可以幫助人們找到他們認為有價值的信息，而避免無用信息。出售觀眾注意力一直是一種頗具吸引力的支持信息提供的方法。另外，通過收集關于特定顧客需求的更好的信息，信息提供者可以設計出定制化程度更高的、更具價值的產(chǎn)品。掌握了這種營銷技能的企業(yè)會興旺發(fā)達，而繼續(xù)進行無重點的大范圍廣告戰(zhàn)的企業(yè)在競爭中會處于劣勢?！鱿到y(tǒng)競爭系統(tǒng)在信息技術中無處不在：操作系統(tǒng)和應用元件，中央處理器和內(nèi)存條，驅動器和控制卡等。通常不能指望一家公司提供一個信息系統(tǒng)的所有部分。傳統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略集中于競爭者、供應者和顧客。在信息經(jīng)濟中，出售互補產(chǎn)品的公司同樣重要。信息技術對系統(tǒng)的依賴性意味著企業(yè)不但重視競爭對手，還要重視合作伙伴。組成聯(lián)盟、扶持伙伴和保證兼容（或不兼容）是關鍵的商業(yè)決策。網(wǎng)絡經(jīng)濟規(guī)則下的企業(yè)組織行為規(guī)則就是制度安排。在已有的制度安排下，人或組織的行為是一些具體的向量。網(wǎng)絡經(jīng)濟規(guī)則下，企業(yè)組織的如下行為是比較典型的：■歧視價格行為信息產(chǎn)品作為網(wǎng)絡經(jīng)濟中的重要產(chǎn)品，由于其特殊的成本性態(tài)，不可能再沿用傳統(tǒng)的以成本為基礎的定價方式，因為即使使用這種方法也無法保障成本和利潤的取得。信息產(chǎn)品的定價只能根據(jù)顧客的價值。在互聯(lián)網(wǎng)上，“點對點”的銷售技術可以幫助信息企業(yè)更好地采用價格歧視方法，傳統(tǒng)的一、二、三級價格歧視在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代被夏皮洛（CarlShapiro）和瓦里安HalVarian）更生動地說成：個人化定價（以不同的價格向每位用戶出售）、版本劃分（提供一個產(chǎn)品系列，讓用戶選擇最適合自己的版本）和群體定價（對不同群體的消費者設置不同的價格）?！龉芾碇R產(chǎn)權的行為信息不再是一種單純的、一次性轉移相關權利的商品，而是作為一種生產(chǎn)要素在個別企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動和整個社會經(jīng)濟生產(chǎn)、再生產(chǎn)以及流通過程中起重要作用，同時作為信息商品和服務的提供者，信息企業(yè)獲得了傳統(tǒng)經(jīng)濟中知識產(chǎn)權、商業(yè)產(chǎn)權提供者同等的權利，分割使用信息的企業(yè)所創(chuàng)造的利潤。盡管如此，通過專利、版權和商標等形式授予的合法權利并不代表對信息的完全控制權，還有一個實施問題，這個問題隨著數(shù)字技術和互聯(lián)網(wǎng)的到來變得越來越重要。數(shù)字信息可以被完全拷貝并瞬時傳到世界各地，這使許多信息生產(chǎn)者把互聯(lián)網(wǎng)看作一臺巨大的、無法控制的拷貝機。雖然有這樣的危險，但對知識產(chǎn)權的管理也不要太過謹慎。在管理知識產(chǎn)權時，網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的產(chǎn)業(yè)組織，其目標應該是選擇使自己的知識產(chǎn)權價值最大化的條款，而不是過分的知識產(chǎn)權保護。如錄像技術使好萊塢大大驚慌了一陣，但后來錄像帶卻成了好萊塢的聚寶盆?！鲒A家通吃市場行為當兩個或者更多的公司爭奪正反饋效應很大的一個市場時，只有一個會成為贏家，經(jīng)濟學家說這種市場是冒尖兒的（tippy）。在極端的形式中，正反饋可以導致贏家通吃的市場，單個公司或技術擊敗了所有的對手。這種情況也只有在信息經(jīng)濟中才能出現(xiàn)。網(wǎng)絡經(jīng)濟中除了廣大消費者以外，最大的贏家就是推出受正反饋推動的技術公司。要想取得成功就要有耐心和遠見，當然也需要一點運氣。并非所有的信息基礎設施市場都由正反饋的力量主宰，許多公司可以通過堅持被廣泛接受的標準進行競爭。處于信息經(jīng)濟中，企業(yè)需要仔細考慮網(wǎng)絡外部性在自己產(chǎn)業(yè)中的規(guī)模大小和重要性，并不是每個市場都是冒尖兒的。如果你的市場是一個真正的冒尖兒的、贏家通吃的市場，標準化可能是非常關鍵的，它可以決定你是否起飛。同樣的正反饋可能使競爭的風險變得很大，這是由于“贏家通吃”必然意味著“輸家通賠”。如果你的產(chǎn)業(yè)可以容納幾個競爭者，競爭就會具有不同的特征。市場冒尖兒與否取決于兩種力量的平衡：規(guī)模經(jīng)濟和多樣性。強的規(guī)模經(jīng)濟--不管是需求方規(guī)模經(jīng)濟還是供應方規(guī)模經(jīng)濟，都會使市場冒尖兒，但是即使領先的技術可以在很廣泛的產(chǎn)品種類中實現(xiàn)，標準化通常也會造成多樣化的喪失。如果不同的用戶需求差別很大，市場冒尖兒的可能性就會小一些。無論怎樣，廠商在推出一種新技術時，必須考慮如何才能讓網(wǎng)絡效應對你起幫助作用；如何才能克服總轉移成本建立一個新用戶網(wǎng)絡。對付消費者惰性的兩種基本方法是：強調(diào)兼容的漸進策略和強調(diào)卓越的革命性策略?！龊献髋c兼并的行為網(wǎng)絡經(jīng)濟的基本特征是網(wǎng)絡的性質(zhì)，網(wǎng)絡策略主要有開放策略和控制策略。開放策略包括開放轉移和中斷，其本質(zhì)是建立在聯(lián)盟合作的基礎上的；控制策略包括控制轉移和性能表演，主要應用在不兼容技術的競爭中。網(wǎng)絡市場中的標準和規(guī)模導致激烈的合作與兼并。標準問題在改變著游戲的規(guī)則、性質(zhì)：對互補者而言，互補產(chǎn)品的銷售者歡迎標準 --只要他們的產(chǎn)品是符合標準的；對市場占有者而言，新的產(chǎn)品技術標準對現(xiàn)有的市場占有者造成嚴重的威脅。不管怎樣，如果標準引發(fā)了正反饋，并且?guī)椭环N新技術起飛，它們會很容易地侵占舊有技術的銷售；對創(chuàng)新者 --開發(fā)新技術的公司--一總的說來更歡迎標準，因為標準通常會擴大市場規(guī)模，甚至對市場是否能夠出現(xiàn)也非常關鍵。當一群創(chuàng)新者總體上可以從一個標準中獲益時，他們總有辦法制訂一個協(xié)議來支持這種標準。 當一群創(chuàng)新者整體上可以從標準的建立中獲益、但是標準對他們的影響方式不同時，標準對不同的供應者有不同的影響。擁有最大的安裝基礎的公司損失最大，而控制更優(yōu)越技術的公司收獲最豐。規(guī)模也是非常重要的：小的市場參與者會特別歡迎標準，因為標準通常會縮小大小供應商之間的差距。 不管你是參與正式標準設定過程還是只想建立自己的產(chǎn)品標準，你都需要聯(lián)盟來引發(fā)正反饋。聯(lián)盟的建立一般是先組成聯(lián)盟，在此基礎上實現(xiàn)聯(lián)盟之間的互聯(lián)（ interconnection ）。在建立聯(lián)盟的時候要提供互聯(lián)或兼容性，但是要根據(jù)能反映你自己強項的條款并且要加以限制，以減少失去控制權的危險。標準的設定和外交一樣，可能與敵對方結為聯(lián)盟。根據(jù)兩家公司或聯(lián)盟所持有的資產(chǎn)，協(xié)商可以采用三種基本形式：不可避免的標準之爭；雙方都虛張聲勢要以自己的技術為主，但是實際上都愿意妥協(xié)而不愿意爭斗；在強者和弱者之間的不平衡游戲中，強者更愿意開戰(zhàn)，而弱者更愿意協(xié)商停戰(zhàn)。和任何談判博奕一樣，頑固的參與者可以吞噬或破壞交易的成果。當然你在和對手進行談判的時候需要時刻警惕。選擇的標準會給你的競爭對手帶來競爭優(yōu)勢嗎？從現(xiàn)在和將來考慮，提出的標準真的是中立的嗎？最重要的是要記住利潤最大化并不等于對技術的控制最大化。因為，你的回報等于“產(chǎn)業(yè)中增加的總價值”和“你在產(chǎn)業(yè)中所占的份額”的乘數(shù)。如果顧客的疑惑、對被孤立的擔心以及缺乏一致會阻礙技術的發(fā)展，避免標準之爭就會增加產(chǎn)業(yè)中所有公司的價值。你所面臨的關鍵問題就是：你能夠從中獲得多少額外的價值?！霭l(fā)起標準之戰(zhàn)的行為當兩種新的不兼容的技術相互爭斗都想成為事實上的標準時，就說它們在進行標準戰(zhàn)爭。這些戰(zhàn)爭可能以停戰(zhàn)（如調(diào)制解調(diào)器）、雙頭壟斷（如今天的電視游戲）或你死我活（如錄像機）告終。標準戰(zhàn)爭是具有強大的正反饋的網(wǎng)絡市場中獨有的現(xiàn)象。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略原理雖然不無助益，但是并不足以應付標準戰(zhàn)爭。并不是所有的標準戰(zhàn)爭都相似。一個關鍵的特征就是轉移成本的范圍，也就是采用每種新技術的成本。如果你和你的競爭對手的技術都和老一代技術兼容，但是相互之間不兼容，這種戰(zhàn)爭叫作競爭漸進(rivalevolutions）。DVD和Divx之爭（都可以播放CD）、56k調(diào)制解調(diào)器之爭（都可以與較慢的調(diào)制解調(diào)器聯(lián)通）以及不同版本的Unix之爭（都可以運用老板本Unix寫的程序）都屬于這種模式；如果你的技術提供向后兼容，而你的競爭對手不提供，這就叫做漸進對革命（evolutionversusrevolution）。漸進對革命的戰(zhàn)爭，就是向后兼容和卓越性能之間的競爭。漸進對革命包括一個重要的例子：一種新技術與提供兼容升級的現(xiàn)有技術之間的競爭。 20世紀80年代末和90年代初，Lotus1－23和Excel在電子表格市場上的競爭就符合這種模式（如果你的競爭對手提供向后兼容，而你不提供就產(chǎn)生了與此相對應的模式：革命對漸進)；如果兩種技術部不提供向后兼容，這叫做競爭革命（rivalrevolution）。任天堂64位機和索尼游戲工作站之爭以及歷史上交流電和直流電之爭都屬于這種模式。標準之戰(zhàn)最能反映企業(yè)的行為。不管你在標準戰(zhàn)爭中采取什么基本戰(zhàn)略，你都需要采用兩種基本的市場策略：先發(fā)制人和預期管理。先發(fā)制人時正反饋就會對你有利，對你的競爭對手不利。同樣的道理也適用于需要從實踐中學習的市場：首先獲得重要經(jīng)驗的公司可以降低成本，從而得到更大的優(yōu)勢。不管怎樣，