零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析版本號(hào)：A修改號(hào)：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：培育自有品牌商品提升我國零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)所獨(dú)有的，能為消費(fèi)者帶來特殊效用，使企業(yè)在某一市場(chǎng)上長期具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在能力資源，是公司所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知識(shí)體系，是公司競(jìng)爭(zhēng)能力的基礎(chǔ)?？梢猿蔀榱闶燮髽I(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素是非常有限的，這也是零售企業(yè)經(jīng)營雷同，經(jīng)常打價(jià)格戰(zhàn)的主要原因。然而，我國許多零售企業(yè)可以利用自己規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、商譽(yù)好的優(yōu)勢(shì)開發(fā)自有品牌商品，這樣可以形成自己的經(jīng)營特色成為其他企業(yè)無法比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。截至2004年底，沃爾瑪百貨有限公司已連續(xù)3年被美國《財(cái)富》雜志排在全球500強(qiáng)首位。沃爾瑪為什么能在不到半個(gè)世紀(jì)內(nèi)從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)地發(fā)展起來這是因?yàn)樗业胶团嘤俗约旱暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。不妨把沃爾瑪看成一顆大樹，樹根就是其發(fā)達(dá)高效的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，發(fā)揮的作用是為其從核心服務(wù)到終端服務(wù)，再到外圍服務(wù)的整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)供給養(yǎng)分；沃爾瑪天天平價(jià)的價(jià)值取向就是樹干，而提供超值名牌商品的定位就是丫枝，這些樹干和丫枝共同組成沃爾瑪?shù)暮诵姆?wù)。核心服務(wù)之下是四種終端服務(wù)：沃爾瑪購物廣場(chǎng)、山姆會(huì)員店、沃爾瑪商店和沃爾瑪社區(qū)店。這樣，沃爾瑪就以其核心服務(wù)為中心，以終端服務(wù)為渠道，為消費(fèi)者開發(fā)和提供出眾多的外圍服務(wù)，如日落原則、超越顧客期望、三米微笑原則、無條件退貨原則、服務(wù)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等，不一而足。沃爾瑪雖然擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，但其在歐盟和日本市場(chǎng)征戰(zhàn)的經(jīng)歷說明，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)也擁有天時(shí)地利人和，能夠開發(fā)出差異化戰(zhàn)略來形成與沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)均勢(shì)。因此，面臨零售業(yè)全面開放后沃爾瑪們?cè)谥袊臄U(kuò)張，我國大型零售商要想穩(wěn)住地盤，逐步做大做強(qiáng)，也應(yīng)積極發(fā)現(xiàn)和培育自己的核心能力。為此首先要有一套核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略，而制定這樣一套戰(zhàn)略，可以瞄準(zhǔn)顧客價(jià)值、取舍經(jīng)營活動(dòng)、整合系統(tǒng)能力和創(chuàng)造持久優(yōu)勢(shì)。一、零售企業(yè)開發(fā)自有品牌產(chǎn)品的必要性分析1.培育自有品牌商品有利于我國零售企業(yè)形成自己的經(jīng)營特色，擺脫競(jìng)爭(zhēng)壓力，從容面對(duì)市場(chǎng)浪潮的沖擊。(1)零售行業(yè)大量競(jìng)爭(zhēng)者的涌入和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的增多使我國零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越殘酷。零售業(yè)相對(duì)難以集中和壟斷的行業(yè)特點(diǎn)，使零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加普遍和激烈。同時(shí)，零售業(yè)的投資少，見效快和利潤豐厚，再加上零售業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)入障礙和退出障礙都較小，使新的零售競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)增加，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加殘酷。(2)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的同質(zhì)化使我國零售業(yè)行業(yè)利潤越來越少。多種經(jīng)營形式的現(xiàn)代零售企業(yè)發(fā)展旺盛。零售企業(yè)由于受到制造商和消費(fèi)者兩方面的壓力，不得不更新觀念加速發(fā)展多種經(jīng)營業(yè)態(tài)。但這種業(yè)態(tài)的發(fā)展僅限于價(jià)格和服務(wù)方面的變化，競(jìng)爭(zhēng)策略相同或相似很難形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，促銷活動(dòng)越來越多，其結(jié)果是零售商的利潤越來越少。(3)外資企業(yè)的涌入又增加了我國零售企業(yè)面臨的壓力。外資零售企業(yè)在我國已經(jīng)進(jìn)入全面，快速的擴(kuò)張期。他們以其成熟的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，規(guī)范的零售理念，完善的配送系統(tǒng)和靈活的人才機(jī)制，給中國的零售企業(yè)造成了巨大的壓力。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使我國的零售企業(yè)尋找方法來提高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而培育自有品牌商品有助于零售企業(yè)形成自己的經(jīng)營特色，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可見零售企業(yè)培育自有品牌商品是很必要的。2.培育自有品牌商品有利于緩解目前國內(nèi)市場(chǎng)假冒偽劣商品泛濫的狀況。我國市場(chǎng)上的假冒偽劣商品無孔不入，數(shù)量巨大，給受到分割的名牌企業(yè)造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。零售商開發(fā)自有品牌商品，在零售商嚴(yán)格控制的銷售渠道內(nèi)銷售，從根本上杜絕了假冒偽劣品牌的出現(xiàn)，品牌質(zhì)量得到了保證，有利于抑制假冒偽劣商品的蔓延。3.零售商自有品牌在國外尤其是西方國家已經(jīng)得到了廣泛的發(fā)展而且效果顯著，相對(duì)而言我國零售業(yè)自有品牌的發(fā)展水平還很低。我國零售企業(yè)應(yīng)該借鑒西方國家的成功經(jīng)驗(yàn)，加快培育自有品牌商品的開發(fā)并發(fā)揮其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、零售企業(yè)開發(fā)自有品牌產(chǎn)品的可行性分析1.許多規(guī)模大，信譽(yù)好的零售企業(yè)的涌現(xiàn)為培育自有品牌商品提供了條件。零售企業(yè)通過不斷的深化改革，出現(xiàn)了許多規(guī)模大實(shí)力強(qiáng)的零售企業(yè)。很多商業(yè)企業(yè)具有廣泛的進(jìn)貨渠道，強(qiáng)大的銷售功能和融資能力，豐富的促銷經(jīng)驗(yàn)及較高的知名度和與信譽(yù)度，具備了培育自有品牌商品的條件。2.零售商具有制造商無法比擬的營銷優(yōu)勢(shì)(1)零售企業(yè)直接面向消費(fèi)者，能及時(shí)準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)。由于零售企業(yè)直接面向消費(fèi)者，所以與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)很多。它能夠更加快速和詳細(xì)的了解顧客的喜好，判斷顧客對(duì)各種商品的需求狀況，及時(shí)并準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)。(2)零售商在促銷方面的優(yōu)勢(shì)。零售商的顧客群目標(biāo)明確，且地域集中。所以宣傳促銷的針對(duì)性強(qiáng)，促銷費(fèi)用經(jīng)濟(jì)；零售商的購物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的促銷影響是制造商所不能比的。3.眾多中小型生產(chǎn)企業(yè)的窘境為零售商開發(fā)自有品牌提供了很好的機(jī)會(huì)。目前，我國眾多實(shí)力薄弱的中小型生產(chǎn)企業(yè)由于盲目闖市場(chǎng)不了解市場(chǎng)需求而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售困難。零售商們?nèi)裟芤罁?jù)自己的營銷優(yōu)勢(shì)采用自有品牌，組織或委托廠家定牌生產(chǎn)，送來的訂單對(duì)于身處窘境的中小型制造商來說是求之不得的。零售商可以據(jù)此從容的挑選合適的制造商作為自己的業(yè)務(wù)伙伴從而為自己的自有品牌戰(zhàn)略提供了生產(chǎn)基地。4.自有品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析(1)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)零售商來說，開發(fā)自有品牌產(chǎn)品最直接的吸引力就是成本低廉。發(fā)展自有品牌，可以減少中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省交易費(fèi)用。第一，大型零售商業(yè)企業(yè)自己組織生產(chǎn)自有品牌的商品，使商品進(jìn)貨省去許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費(fèi)用和流通成本;第二，使用自有品牌的商品不必支付廣告費(fèi)，零售商已有的良好信譽(yù)就是自有品牌商品最好的廣告;第三，自有品牌商品僅在開發(fā)商品的商業(yè)零售企業(yè)中銷售，可省去為打通流通渠道所需的費(fèi)用;第四，大型零售企業(yè)擁有眾多的連鎖店，可以大批量銷售，取得規(guī)模效益，降低商品的銷售成本;第五，自有品牌產(chǎn)品的包裝大多簡(jiǎn)潔、樸素、大方、實(shí)惠、包裝費(fèi)用少，從而取得了價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)。(2)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，消費(fèi)者的市場(chǎng)需求日益復(fù)雜和多樣化。零售終端要搶占更多的市場(chǎng)份額，必須與眾不同，在銷售服務(wù)方面凸顯自己的特色。使用制造商品牌的商品，通常各零售企業(yè)都可以經(jīng)營，這使得各零售商業(yè)企業(yè)在所經(jīng)營的產(chǎn)品品牌上的差異日趨縮小。而實(shí)施自有品牌營銷戰(zhàn)略，零售企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，能夠迅速了解市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，并及時(shí)做出反應(yīng)，而且電子計(jì)算機(jī)技術(shù)在零售企業(yè)中的廣泛應(yīng)用，使零售企業(yè)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求的優(yōu)勢(shì)更加明顯。零售企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的不同開發(fā)自有品牌商品，使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營富有特色，以獨(dú)有的特色經(jīng)營贏得顧客，從而與其他零售企業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(3)渠道權(quán)力優(yōu)勢(shì)?！皬S家，渠道，消費(fèi)者”式的傳統(tǒng)經(jīng)營方式使零售企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于極為被動(dòng)的地位。實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，可以提高零售商與生產(chǎn)商之間的博弈能力，取得市場(chǎng)經(jīng)營的主動(dòng)權(quán)和制定價(jià)格的主動(dòng)權(quán)。零售企業(yè)的渠道權(quán)力優(yōu)勢(shì)使零售企業(yè)由被動(dòng)的制造商產(chǎn)品的接受者變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)營活動(dòng)的積極參與者，增強(qiáng)了企業(yè)的抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)利潤由制造商向零售商的部分轉(zhuǎn)移。(4)品牌形象競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。信譽(yù)好知名度高的零售企業(yè)開發(fā)自有品牌商品，能夠把企業(yè)的良好形象注入到商品中，消費(fèi)者極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理自有品牌的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)同感和忠誠度，從而形成對(duì)企業(yè)自有品牌商品獨(dú)特的消費(fèi)需求。而自有品牌商品的成功，反過來又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的滿意度。因此自有品牌商品的發(fā)展使企業(yè)的無形商譽(yù)資產(chǎn)流動(dòng)起來，新增了企業(yè)的利潤源，形成企業(yè)形象和產(chǎn)品信譽(yù)的良性循環(huán)發(fā)展。(5)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)。自有品牌商品是商業(yè)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求開發(fā)的，它科學(xué)準(zhǔn)確的把握了消費(fèi)者的需求，所以一經(jīng)上市即可得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，這就大大減輕了商業(yè)企業(yè)在商品品種選擇上的壓力，降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。此外，由于自有品牌商品是由零售企業(yè)自己生產(chǎn)或指定廠家生產(chǎn)的，進(jìn)貨渠道有序規(guī)范，商品質(zhì)量有嚴(yán)格要求，這就可以有效地保證銷售商品的質(zhì)量，防止由于管理不慎而經(jīng)營了假冒偽劣商品，給企業(yè)帶來聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)上的損失。三、開發(fā)自有品牌產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問題1.品牌的核心是誠信和認(rèn)同。消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)可程度是自有品牌產(chǎn)品達(dá)到理想銷售效果的關(guān)鍵之一。僅憑主觀意識(shí)把產(chǎn)品帖上自己的標(biāo)識(shí)，然后憑借自己的渠道優(yōu)勢(shì)把自有品牌的產(chǎn)品塞滿貨架并不能贏得消費(fèi)者。因此零售商必須以誠信贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，以消費(fèi)者為中心利用渠道優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者溝通，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的自有品牌商品。2.開發(fā)自有品牌商品的關(guān)鍵在于質(zhì)量而非低價(jià)。隨著消費(fèi)者購買力的提高，部分消費(fèi)者已經(jīng)不認(rèn)同低價(jià)商品，他們寧可為高價(jià)商品付出相應(yīng)價(jià)值。高質(zhì)溢價(jià)策略已經(jīng)成為開發(fā)自有品牌商品的一種新的流行趨勢(shì);自有品牌商品是一種雙刃劍，任何一種自有品牌商品出了問題都會(huì)影響到其他商品的商譽(yù)，并直接影響到零售商的商業(yè)信譽(yù)。因此，以質(zhì)量取勝，爭(zhēng)創(chuàng)名牌是實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的正確選擇。商品質(zhì)量更是商家制勝的決定性因素，一旦定牌加工企業(yè)的質(zhì)量控制不好，就可能對(duì)零售企業(yè)的聲譽(yù)造成極大影響。盡管目前實(shí)施商品市場(chǎng)準(zhǔn)入制度還有一定的過渡期，但如果零售企業(yè)不從一開始就嚴(yán)格把關(guān)，恐怕就會(huì)給自有商品的發(fā)展及品牌聲譽(yù)蒙上一層陰影。3.處理好自有品牌與制造商品牌的關(guān)系。自有品牌的發(fā)展并不意味著能夠排擠掉制造商品牌。首先，制造商品牌會(huì)增加零售商對(duì)顧客的吸引力，當(dāng)一個(gè)商店缺乏著名制造商品牌的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)降低到該店購物的興趣，而轉(zhuǎn)到別的商店;其次，用一個(gè)商店名稱涵蓋多種類別的商品，與用一家制造商的名稱這樣做一樣，會(huì)使這一名稱的形象模糊不清。從實(shí)證研究結(jié)果來看，使用自有品牌的范圍也不是越大越好，決定采用自有品牌的因素包括:制造商的生產(chǎn)能力過剩;商品的性質(zhì)包括保鮮，保質(zhì)要求程度高的商品，如熟食，水產(chǎn)等還有需要現(xiàn)場(chǎng)加工的產(chǎn)品;高購買率，高周轉(zhuǎn)率的商品;生產(chǎn)的低技術(shù)障礙;幾乎無產(chǎn)品差別;制造商投入較低。因此我國零售企業(yè)在發(fā)展自有品牌商品時(shí)，要求根據(jù)自有品牌自身的狀況，合理選擇制造商品牌和零售商品牌之間的比例。4.要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是建立在企業(yè)經(jīng)營特色上的一個(gè)方向性問題，它決定了企業(yè)的整體發(fā)展思路。市場(chǎng)定位與一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)密切相關(guān)。零售商品牌作為企業(yè)面向消費(fèi)者的載體，要使消費(fèi)者把對(duì)商家的信賴轉(zhuǎn)化為對(duì)商品的信賴，吸引其注意，必須給予其適當(dāng)定位。5.實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略必須制定嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施全面的質(zhì)量監(jiān)督和管理，提高質(zhì)檢人員的素質(zhì)。要為顧客提供“物有所值”的商品，就必須要求技術(shù)