中國平安人壽保險(xiǎn)公司營銷環(huán)境分析大學(xué)畢業(yè)論文

第1章緒論

1.1保險(xiǎn)營銷環(huán)境的概念

現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵在于它是否能適應(yīng)不斷變化著的環(huán)境。市場(chǎng)營銷環(huán)境大都是不可控制的因素，但是企業(yè)如果能夠不斷使其經(jīng)營適應(yīng)自己最正確的時(shí)機(jī)，就能創(chuàng)造出驚人的業(yè)績。因此，企業(yè)的營銷人員要不斷地適應(yīng)變化的環(huán)境，設(shè)立早期預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)改變營銷策略，去迎接營銷環(huán)境中的新挑戰(zhàn)和新時(shí)機(jī)。

保險(xiǎn)營銷環(huán)境是指影響保險(xiǎn)公司的營銷管理能力，使其能否成功地開展和維持與其目標(biāo)客戶交易所涉及到的一系列內(nèi)部因素與外部條件的總和?？梢姡ｋU(xiǎn)營銷環(huán)境是復(fù)雜多變的，它是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、政治的開展變化而不斷變化的。同時(shí)，保險(xiǎn)營銷環(huán)境的各因素又不是孤立存在的，而是相互聯(lián)系、相互作用、相互制約的一個(gè)統(tǒng)一體。因此，只有認(rèn)真研究分析，才能使保險(xiǎn)公司在復(fù)雜多變的營銷環(huán)境中得以開展。

從環(huán)境層次的角度來劃分，保險(xiǎn)營銷環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。所謂宏觀環(huán)境，就是指那些給保險(xiǎn)公司造成市場(chǎng)時(shí)機(jī)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境。所謂微觀環(huán)境，是指和保險(xiǎn)公司緊密聯(lián)系、直接影響保險(xiǎn)公司為目標(biāo)市場(chǎng)顧客效勞的能力和效率的各種參與者，包括保險(xiǎn)公司本身、保險(xiǎn)中介人、保戶、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。保險(xiǎn)營銷環(huán)境系統(tǒng)是復(fù)雜的、多層次的綜合體[1]〔見圖1—1〕。

圖1—1保險(xiǎn)營銷環(huán)境

經(jīng)濟(jì)

社政

會(huì)治

和

技法

術(shù)律

人口政會(huì)治

和

技法

術(shù)律

人口

競(jìng)爭(zhēng)者

公眾

供給商→保險(xiǎn)公司→保險(xiǎn)中介人→保戶

從環(huán)境廣義與狹義的角度來劃分，又可以把保險(xiǎn)營銷環(huán)境分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。前者是指影響保險(xiǎn)公司生存和開展的各種外來因素，一般具有不可控性；后者是指保險(xiǎn)公司內(nèi)部諸多因素的影響、作用和制約力量。保險(xiǎn)公司營銷的外部環(huán)境通常與宏觀環(huán)境相同，都是保險(xiǎn)公司所不能控制的一些因素；而保險(xiǎn)公司營銷的內(nèi)部環(huán)境那么與微觀環(huán)境相似，通常包括：保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司的目標(biāo)市場(chǎng)、保險(xiǎn)公司的營銷策略、保險(xiǎn)公司的分銷體系和保險(xiǎn)公司的企業(yè)文化等。保險(xiǎn)公司可以主動(dòng)地對(duì)其內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行控制與調(diào)節(jié)，使之始終與保險(xiǎn)公司的經(jīng)營目標(biāo)相一致，并盡量與外部環(huán)境相適應(yīng)，以保證保險(xiǎn)公司經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

營銷環(huán)境的內(nèi)容比擬廣泛，可以根據(jù)不同標(biāo)志加以分類。加以不同的觀點(diǎn)，營銷學(xué)者提出了各具特色的對(duì)環(huán)境的分析方法，菲利普·科特勒那么采用劃分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的方法。宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀營銷環(huán)境受制于宏觀營銷環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的因素都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響〔見圖1—2〕。

圖1—2營銷環(huán)境對(duì)保險(xiǎn)公司的作用

間接營銷環(huán)境

〔宏觀環(huán)境〕

直接營銷環(huán)境

〔微觀環(huán)境〕

保險(xiǎn)公司

1.2保險(xiǎn)營銷環(huán)境的特征

客觀性

環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般來說，營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它。如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制訂并不斷調(diào)整市場(chǎng)營銷策略。事物開展與環(huán)境變化的關(guān)系是適者生存，不適者淘汰。就企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系而言，這一原那么也完全適用。有的保險(xiǎn)企業(yè)善于適應(yīng)環(huán)境，因而能生存和開展，有的保險(xiǎn)企業(yè)不能適應(yīng)環(huán)境的變化，就難免被淘汰。

差異性

不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境也存在著廣泛的差異。而對(duì)于不同的企業(yè)，其微觀環(huán)境也是不同的。企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須去主動(dòng)適應(yīng)這些差異性。例如，中國參加世界貿(mào)易組織，意味著大多數(shù)中國企業(yè)進(jìn)人國際市場(chǎng)，進(jìn)行“國際性較量〞，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)所造成的沖擊不同。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢(shì)和行業(yè)的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷策略。

多變性

市場(chǎng)營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營銷環(huán)境的諸多因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開展而不斷變化。營銷環(huán)境的變化，既給企業(yè)提供時(shí)機(jī)，也給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營銷策略。

相關(guān)性

營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。例如：競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變化，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者參加的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，政治法律因素的變化，往往也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生決定性的影響。

1.3營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境

市場(chǎng)營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)生影響。首先，市場(chǎng)營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)作為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看做環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；90年代以來，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)張，國外營銷學(xué)者稱之為“外界環(huán)境化〞。其次，環(huán)境因素經(jīng)常處于不斷變化之中。環(huán)境的變化既有環(huán)境因素主次地位的互換，也有可控程度以至是否可控的變化，還有矛盾關(guān)系的協(xié)調(diào)。隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善，市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境的變化也將日益顯著。

營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大局部營銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境提供的時(shí)機(jī)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動(dòng)所需的各種資源，需要從環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。

雖然企業(yè)營銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，防止來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的空間。菲利普·科特勒的“大市場(chǎng)營銷〞理論認(rèn)為，企業(yè)要成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的等手段，同國外的有關(guān)方面進(jìn)行合作，消除壁壘很高的封閉或保護(hù)型的市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)營銷部門的利益共同體。企業(yè)內(nèi)部其他部門與營銷部門利益的一致性自不待言，按市場(chǎng)營銷的贏－贏原那么，企業(yè)營銷活動(dòng)的成功，也應(yīng)該為顧客、供給商和營銷中間商帶來利益，并造福與社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在相互學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者[2]。

1.4SWOT分析方法概述

SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。

SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì)〔Strength〕、劣勢(shì)〔Weakness〕、時(shí)機(jī)〔Opportunity〕、威脅〔Threat〕。從整體上看，SWOT可以分為兩局部：第一局部為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二局部為OT，主要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對(duì)自己不利的、要避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決方法，并明確以后的開展方向[3]。

根據(jù)這個(gè)分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點(diǎn)兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問題，并將這些研究對(duì)象列舉出來，依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性，有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者做出較正確的決策和規(guī)劃。

SWOT分析法常常被用于制定集團(tuán)開展戰(zhàn)略和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。進(jìn)行SWOT分析時(shí)，主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

〔1〕分析環(huán)境因素

運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括時(shí)機(jī)因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對(duì)公司的開展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢(shì)因素和弱點(diǎn)因素，它們是公司在其開展中自身存在的積極和消極因素，屬主動(dòng)因素，在調(diào)查分析這些因素時(shí)，不僅要考慮到歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮未來開展問題。

優(yōu)勢(shì)：是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；充足的財(cái)政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場(chǎng)份額；本錢優(yōu)勢(shì)；廣告攻勢(shì)等。

劣勢(shì)：也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競(jìng)爭(zhēng)力差等。

時(shí)機(jī)：是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場(chǎng)；新需求；外國市場(chǎng)壁壘解除；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等。

威脅：也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；替代產(chǎn)品增多；市場(chǎng)緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。

SWOT方法的優(yōu)點(diǎn)在于考慮問題全面，是一種系統(tǒng)思維，條理清楚，便于檢驗(yàn)。

〔2〕構(gòu)造SWOT矩陣

將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對(duì)公司開展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。

〔3〕制定行動(dòng)方案

在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)方案。制定方案的根本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用時(shí)機(jī)因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來開展的可選擇對(duì)策。這些對(duì)策包括：

最小與最小對(duì)策〔WT對(duì)策〕，即考慮弱點(diǎn)因素和威脅因素，目的是努力使這些因素都趨于最小。

最小與最大對(duì)策〔WO對(duì)策〕，即考慮弱點(diǎn)因素和時(shí)機(jī)因素，目的是努力使弱點(diǎn)趨于最小，使時(shí)機(jī)趨于最大。

最小與最大對(duì)策〔ST對(duì)策〕，即著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢(shì)因素趨于最大，是威脅因素趨于最小。

最大與最大對(duì)策〔SO對(duì)策〕，即著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和時(shí)機(jī)因素，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大。

可見，WT對(duì)策是一種最為悲觀的對(duì)策，是處在最困難的情況下不得不采取的對(duì)策；WO對(duì)策和ST對(duì)策是一種苦樂參半的對(duì)策，是處在一般情況下采取的對(duì)策；SO對(duì)策是一種最理想的對(duì)策，是處在最為順暢的情況下十分樂于采取的對(duì)策。

SWOT分析的結(jié)果視不同的研究對(duì)象和研究目的有不同的稱謂。在戰(zhàn)略研究中稱作戰(zhàn)略方案；在開展研究中稱作開展對(duì)策；在市場(chǎng)研究中稱作市場(chǎng)對(duì)策；在管理咨詢中稱作管理對(duì)策等。

由于具體情況所包含的各種因素及其分析結(jié)果所形成的對(duì)策都與時(shí)間范疇有著直接的關(guān)系，所以在進(jìn)行SWOT分析時(shí)，可以先劃分一定的時(shí)間段分別進(jìn)行SWOT分析，最后對(duì)各個(gè)階段的分析結(jié)果進(jìn)行綜合匯總，并進(jìn)行整個(gè)時(shí)間段的SWOT矩陣分析。這樣，有助于分析的結(jié)果更加精確。

總的來說，SWOT的四個(gè)方面是密切聯(lián)系、從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)、各種不同的重點(diǎn)來研究目標(biāo)的，其當(dāng)中存在不可無視的邏輯性。

第2章中國平安人壽保險(xiǎn)公司宏觀營銷環(huán)境

近十年來，中國保險(xiǎn)行業(yè)開展的宏觀環(huán)境發(fā)生了巨大變化。國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、國家政策大力扶持產(chǎn)業(yè)開展、社會(huì)人口素質(zhì)進(jìn)步同時(shí)環(huán)境補(bǔ)缺定性因素增長、信息技術(shù)和金融衍生工具等方面的技術(shù)日新月異，這些都為保險(xiǎn)業(yè)的大力開展創(chuàng)造了良好的宏觀環(huán)境。中國參加世界貿(mào)易組織，外資保險(xiǎn)公司大舉進(jìn)駐中國市場(chǎng)，又使中國保險(xiǎn)業(yè)的開展面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2.1人口環(huán)境

我國現(xiàn)在有13億人口，高居世界之首，預(yù)計(jì)2021年我國人口將到達(dá)14億多。眾所周知，市場(chǎng)是由具有購置欲望與購置能力的人構(gòu)成的。因此，人口環(huán)境是保險(xiǎn)環(huán)境中最重要的因素，人口狀況如何將直接影響到保險(xiǎn)公司的營銷戰(zhàn)略和營銷管理。人口環(huán)境的研究包括：人口的年齡結(jié)構(gòu)、家庭人口的數(shù)量、人口的就業(yè)觀念和人口受教育情況等。

人口總量

一個(gè)國家的人口總量與構(gòu)成決定保險(xiǎn)業(yè)開展的潛在需求市場(chǎng)。我國人口數(shù)量占世界的四分之一多，這么眾多的人口數(shù)量為我國保險(xiǎn)業(yè)尤其是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的開展提供了厚實(shí)的根底。到2002年，如果全國人均壽險(xiǎn)保險(xiǎn)費(fèi)為250元，那么壽險(xiǎn)的保險(xiǎn)費(fèi)收入將到達(dá)3250億元。在不考慮其他因素的前提下，人口越多，壽險(xiǎn)市場(chǎng)需求越大，中國將是世界上最大的保險(xiǎn)市場(chǎng)，這也就是許多西方國家保險(xiǎn)公司急于進(jìn)入中國這個(gè)大市場(chǎng)的原因。

人口的年齡結(jié)構(gòu)

我國人口年齡結(jié)構(gòu)的變化也十分有利于人壽保險(xiǎn)的開展。隨著人們生活水平的提高和醫(yī)療衛(wèi)生條件的改善，我國人口平均壽命普遍延長，老年人口的比重逐步提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2002年，我國65歲以上人口已經(jīng)到達(dá)1.3億，占全國總?cè)丝诘谋戎貫?0%；預(yù)計(jì)到2050年，將到達(dá)4億，占總?cè)丝诘?7%。也就是說，到2050年，每4個(gè)中國人中就有1個(gè)老年人。而且我國老年人口增長速度比歐洲和日本等興旺國家都要快，從退休人口〔60歲〕與支撐老年人口的生產(chǎn)年齡人口〔16歲到59歲〕的比例來看，我國在1997年到達(dá)18.86%；2000年為20.14%；2021年為37.37%。在中國，過去以“人生六十年〞為生命周期的時(shí)代將被“人生八十〞所替代，龐大的“銀發(fā)〞族將是養(yǎng)老保險(xiǎn)極具潛力的需求者。

家庭人口的數(shù)量

家庭結(jié)構(gòu)小型化有利于擴(kuò)大購置人壽保險(xiǎn)的欲望。我國現(xiàn)有城鎮(zhèn)家庭人口的平均數(shù)量在逐步減少。據(jù)調(diào)查，全國家庭規(guī)模平均人數(shù)為3.84人，北京市家庭規(guī)模為3.15人，幾代同堂的家庭規(guī)模越來越少，取而代之的那么是三口之家、兩人世界和單身貴族的現(xiàn)象。家庭規(guī)模變化之后導(dǎo)致家庭內(nèi)部抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)減弱，人們勢(shì)將局部傳統(tǒng)的家庭互助任務(wù)轉(zhuǎn)移給社會(huì)化的商業(yè)保險(xiǎn)。

人口的就業(yè)觀念

我國自改革開放以來，社會(huì)就業(yè)觀念已發(fā)生很大變化，就業(yè)人員結(jié)構(gòu)由單一的國家或集體的企事業(yè)職工轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N人員并存。其中個(gè)體人員的比例逐步上升，這局部人包括律師、會(huì)計(jì)師、各種代理人、經(jīng)紀(jì)人以及外資雇員等。他們一般有較高的收入，但職業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性較大，且缺少國家提供的根本保障。因此，他們購置長期壽險(xiǎn)和健康保險(xiǎn)的需求較大，是產(chǎn)生有效保險(xiǎn)需求的重要來源。

人口的受教育情況

教育的開展將使我國人口的文化程度與文化結(jié)構(gòu)發(fā)生質(zhì)的變化。人口素質(zhì)是影響保險(xiǎn)，特別是人身保險(xiǎn)開展的重要因素。我國自解放以來人口的文化素質(zhì)有了驚人的提高，1964年人口普查時(shí)，具有大學(xué)文化程度的人口占總?cè)丝诘?.41%，高中文化程度占1.3%，文盲和半文盲占37.85%；到1990年人口普查時(shí)，大學(xué)文化程度的人口占總?cè)丝诘谋壤仙?.42%，高中文化程度占總?cè)丝诘谋壤仙?.04%，文盲和半文盲的比例下降到15.88%。但是，與國際上興旺國家相比，我國的人口素質(zhì)與我國的地位仍不相稱，文化教育落后，成為我國國民經(jīng)濟(jì)開展的制約因素[4]。

2.2社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境

社會(huì)開展趨勢(shì)增加居民保險(xiǎn)需求

中國社會(huì)一向崇尚孝敬父母，重視子女教育。這種強(qiáng)調(diào)責(zé)任感的社會(huì)文化氣氛是極其有利于人壽保險(xiǎn)開展的，只要人們認(rèn)識(shí)到保險(xiǎn)的意義并且相信保險(xiǎn)公司?，F(xiàn)在人口老齡化，教育商業(yè)化，已經(jīng)使越來越多的人從年輕時(shí)起就有方案地為子女儲(chǔ)藏教育金，為自己儲(chǔ)藏養(yǎng)老金。另外，社會(huì)開展的不確定因素也越來越多，這些事件和趨勢(shì)都在強(qiáng)化人們的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。例如，環(huán)境污染、不科學(xué)飲食、與日俱增的工作壓力等原因帶來的惡性腫瘤、心腦血管病、糖尿病的疾病的發(fā)病率大幅上升，而同時(shí)醫(yī)療費(fèi)用又在不斷上漲，這是人們非常擔(dān)憂自己的身體健康，從而關(guān)注健康保險(xiǎn)。第三，中國人有儲(chǔ)蓄的傳統(tǒng)，絕大多數(shù)人都更傾向于穩(wěn)定回報(bào)的投資，這就為理財(cái)型和投資人壽保險(xiǎn)提供了契機(jī)?？傊?，以上這些需求在一定的購置力支撐下都會(huì)轉(zhuǎn)化為巨大的保險(xiǎn)需求。

經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長帶動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)開展

人壽保險(xiǎn)業(yè)的開展與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)開展水平，尤其是與中等收入階層人群數(shù)量相關(guān)性較強(qiáng)。改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，人均可支配收入也在逐年增加，這極大地促進(jìn)人壽保險(xiǎn)行業(yè)的開展。在東南沿海城市，由于經(jīng)濟(jì)相對(duì)開展，這幾年人壽保險(xiǎn)銷售額更是大幅增長。另外，房屋、私家轎車等個(gè)人財(cái)產(chǎn)的增多，直接增加了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)銷售收入，同時(shí)也間接刺激了人壽保險(xiǎn)的需求。2004年，我國的保險(xiǎn)密度為332元，同比增長了10.7%，保險(xiǎn)深度為3.4%，同比增長了13.3%，雖然同前幾年相比有所提高，但仍處于世界第60—70位之間。2002年我國人壽保險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)250億美元，同期美國和韓國的人壽保險(xiǎn)保費(fèi)收入分別到達(dá)4804億美元和393億美元[4]。到2021年，按照世界對(duì)應(yīng)開展程度國家的保險(xiǎn)水平，我國保險(xiǎn)深度至少應(yīng)到達(dá)GDP的6%，相當(dāng)于目前的3倍以上；保險(xiǎn)密度那么至少應(yīng)在人均300美元以上，相當(dāng)于現(xiàn)在的20倍[5]。

技術(shù)開展對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的推動(dòng)

近二十年來，人壽保險(xiǎn)在精算、投資等技術(shù)領(lǐng)域上都取得了長足的開展。特別是在代理人管理方面，內(nèi)部信息產(chǎn)生了三方面效益，一是代理人能力提高，因?yàn)榫W(wǎng)上提供了許多好的方法、好工具，業(yè)務(wù)員交流也為經(jīng)驗(yàn)分享創(chuàng)造了條件。二是工作效率提高，現(xiàn)在平安保險(xiǎn)公司的網(wǎng)站上，業(yè)務(wù)員可以通過自己專有的賬號(hào)登錄，從而方便的查找到專屬于自己的客戶資料信息。三是提高了公司的管理水平和管理質(zhì)量。公司的制度、政策都何以通過光網(wǎng)的形式讓所有的代理人了解，實(shí)現(xiàn)了信息透明，在一定程度上防止了各種原因造成的信息阻塞。

信息化建設(shè)，是每個(gè)企業(yè)開展的必要能力。目前，中資保險(xiǎn)公司都很重視信息化建設(shè)，但同外資保險(xiǎn)公司相比，還有很大差距，各家中資保險(xiǎn)公司的信息化建設(shè)還要向縱深開展。平安人壽保險(xiǎn)公司斥巨資在上海建設(shè)統(tǒng)一的后援效勞中心，目前已成為亞洲最大的金融效勞中心，公司希望通過集中的后臺(tái)運(yùn)作改善客戶效勞和產(chǎn)品推廣，從而提高公司的運(yùn)營效率?？傊绾纬浞掷眯畔⒓夹g(shù)推動(dòng)企業(yè)開展是每家保險(xiǎn)公司都要認(rèn)真思考的問題[6]。

2.3政治法律環(huán)境

國家保障體系建設(shè)思路

隨著國企改革的深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善，居民個(gè)人的養(yǎng)老和醫(yī)療問題根本上已全部轉(zhuǎn)入社會(huì)。我國正在構(gòu)建有三層保障體系組成的保障網(wǎng)。國家管理的社會(huì)統(tǒng)籌保障體系是根底，在此根底上，有商業(yè)保險(xiǎn)體系彌補(bǔ)社保的缺乏，企業(yè)補(bǔ)充保險(xiǎn)那么是個(gè)人保障更充分。雖然社會(huì)統(tǒng)籌保障體系正日趨完善，但由于我國人口眾多，經(jīng)濟(jì)根底薄弱，社會(huì)統(tǒng)籌養(yǎng)老和醫(yī)療保險(xiǎn)能覆蓋的人群和提供的保障在幾十年內(nèi)都將是非常有限的，因此那么以政策實(shí)質(zhì)上為商業(yè)人壽保險(xiǎn)提供了廣闊的開展空間。

國家對(duì)保險(xiǎn)公司的監(jiān)督政策

1998年中國保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)正式成立，國家對(duì)保險(xiǎn)公司的監(jiān)管由“市場(chǎng)行為監(jiān)管〞轉(zhuǎn)入“市場(chǎng)行為監(jiān)管和償付能力監(jiān)管并重階段〞。隨著這一政策的出臺(tái)，國家對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)企業(yè)行政干預(yù)逐漸減少，商品和價(jià)格管制有所放開。以前，人壽保險(xiǎn)公司的商品價(jià)格是完全由國家控制的，不利于企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在對(duì)壽險(xiǎn)公司實(shí)行費(fèi)率報(bào)備制，使各家保險(xiǎn)公司在價(jià)格上開始有了靈活度。而且國家也在逐步放寬保險(xiǎn)公市投資渠道。這些無疑都將為保險(xiǎn)公司的開展注入了活力。

入世對(duì)中國保險(xiǎn)業(yè)開展的影響

2001年11月，中國參加世界貿(mào)易組織，人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)開放承諾主要有：一、允許外國壽險(xiǎn)公司在華設(shè)立合資公司，合資比例不超過50%。二、中國入世三年內(nèi)，取消外資壽險(xiǎn)公司效勞的地域限制。三、業(yè)務(wù)范圍在參加后三、四年內(nèi)取消限制?，F(xiàn)在中國嚴(yán)格遵守了入世承諾。而且，在允許外資保險(xiǎn)公司進(jìn)駐中國的同時(shí)也加速了國內(nèi)保險(xiǎn)公司成立的審批。目前已經(jīng)在中國開展業(yè)務(wù)的人壽保險(xiǎn)公司已近40家。市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)主體得到前所未有的開展。外資保險(xiǎn)公司的介入，一方面帶來了壽險(xiǎn)經(jīng)營的先進(jìn)技術(shù)和管理理念，另一方面也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。民族保險(xiǎn)業(yè)落后的不僅僅是技術(shù)，更主要的是管理水平和市場(chǎng)運(yùn)作能力[7]。

第3章中國平安人壽保險(xiǎn)公司微觀營銷環(huán)境

3.1

企業(yè)內(nèi)部

中國平安保險(xiǎn)(集團(tuán))股份是中國第一家以保險(xiǎn)為核心的，融證券、信托、銀行、資產(chǎn)管理、企業(yè)年金等多元金融業(yè)務(wù)為一體的緊密、高效、多元的綜合金融效勞集團(tuán)。中國平安人壽保險(xiǎn)股份是中國平安保險(xiǎn)〔集團(tuán)〕股份有限責(zé)任公司旗下的重要成員，于2002年成立。中國平安人壽與國內(nèi)保險(xiǎn)事業(yè)同步成長，歷經(jīng)十余年開展，業(yè)務(wù)規(guī)模和業(yè)務(wù)品質(zhì)位居國內(nèi)壽險(xiǎn)公司前列。

企業(yè)的使命與目標(biāo)

中國平安的企業(yè)使命是：對(duì)客戶負(fù)責(zé)，效勞至上，誠信保障；對(duì)員工負(fù)責(zé)，生涯規(guī)劃，安家樂業(yè)；對(duì)股東負(fù)責(zé)，資產(chǎn)增值，穩(wěn)定回報(bào)；對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，回饋社會(huì)，建設(shè)國家。

中國平安的企業(yè)目標(biāo)是：努力向國際的綜合性效勞集團(tuán)和金融效勞業(yè)的百年老店目標(biāo)邁進(jìn)。

企業(yè)的資源狀況

中國平安保險(xiǎn)(集團(tuán))股份于1988年成立，總部位于深圳。公司為香港聯(lián)合交易所主板上市公司。目前，中國平安人壽在國內(nèi)共設(shè)有35家分公司，超過2600個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，效勞網(wǎng)絡(luò)遍布全國。截至2006年6月30日，集團(tuán)總資產(chǎn)為人民幣3,587.18億元，權(quán)益總額為人民幣381.04億元。公司實(shí)現(xiàn)總收入為437.39億元，凈利潤到達(dá)人民幣41.62億元。2006年7月20日，公司市值超過1,500億港元，居于國際大型金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)行列。

中國平安人壽首開國內(nèi)個(gè)人壽險(xiǎn)營銷之先河，目前擁有超過18萬人的代理人隊(duì)伍。在業(yè)務(wù)開展中，還建立了后援、培訓(xùn)、IT支持平臺(tái)，個(gè)險(xiǎn)、團(tuán)險(xiǎn)、銀行代理三大渠道系統(tǒng)和完整的產(chǎn)品體系滿足客戶個(gè)性化效勞的需求，從傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄型、保障型產(chǎn)品，到非傳統(tǒng)的分紅型、投資型產(chǎn)品，為客戶提供多元化產(chǎn)品效勞。

中國平安人壽還引進(jìn)多名海內(nèi)外資深保險(xiǎn)專家進(jìn)入管理高層，實(shí)現(xiàn)了將國際化的管理經(jīng)驗(yàn)和外鄉(xiāng)實(shí)際的有機(jī)契合，保持和增強(qiáng)了平安壽險(xiǎn)在銷售、精算、產(chǎn)品、品牌、培訓(xùn)等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。在業(yè)內(nèi)率先推出國內(nèi)外急難援助效勞，建設(shè)了以中心和互聯(lián)網(wǎng)為核心，依托門店效勞中心和專業(yè)業(yè)務(wù)員隊(duì)伍的標(biāo)準(zhǔn)、完善、人性化的3A〔Anytime、Anywhere、Anyway〕客戶效勞體系，為客戶提供全國通賠、定點(diǎn)醫(yī)院、門店“一柜通〞等差異化的效勞。

企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)

中國平安是中國金融保險(xiǎn)業(yè)中第一家引入外資的企業(yè)，擁有完善的治理架構(gòu)，國際化、專業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)，公司高層管理團(tuán)隊(duì)超過1/2來自海外。公司擁有中國金融企業(yè)中真正整合的綜合金融效勞平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了公司戰(zhàn)略、企業(yè)文化、品牌傳播、IT技術(shù)、人力資源、資產(chǎn)管理、方案管理和風(fēng)險(xiǎn)控制等集中統(tǒng)一，可以為個(gè)人客戶和企業(yè)客戶提供系列的個(gè)性化產(chǎn)品和效勞。中國平安經(jīng)過19年的開展歷程，逐步完善和改良自己的管理模式，形成了適合自己的一套組織結(jié)構(gòu)模式〔見圖3—1〕。

圖3—1中國平安保險(xiǎn)(集團(tuán))股份組織結(jié)構(gòu)

股東大會(huì)

董事會(huì)

監(jiān)事會(huì)

執(zhí)行委員會(huì)

子公司經(jīng)營層

職能部門

管理委員會(huì)

養(yǎng)老保險(xiǎn)公司

健康險(xiǎn)

公司

資產(chǎn)管理公司

海外控股公司

信托公司

壽險(xiǎn)公司

產(chǎn)險(xiǎn)公司

證券公司

平安銀行

香港公司

企業(yè)文化

中國平安在開展歷程中，吸收了中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和西方現(xiàn)代管理思想的精華，逐步形成了獨(dú)具特色的企業(yè)文化，表達(dá)為中西合璧、古今貫穿、知行合一的特點(diǎn)，定位于造就“以優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化為根底，以追求卓越為過程，以價(jià)值最大化為導(dǎo)向，做一個(gè)高尚和有價(jià)值的人〞[8]。

2006年集團(tuán)年度工作會(huì)議上，集團(tuán)董事長馬明哲先生重新細(xì)化了平安企業(yè)文化十八年來的演進(jìn)軌跡,將其分為五個(gè)階段：第一階段：創(chuàng)業(yè)精神〔1988年〕；第二階段：儒家思想〔1992年；思想觀〕；第三階段：國際戰(zhàn)略〔1994年；開展觀〕；第四階段：價(jià)值文化〔1999年；價(jià)值觀〕；第五階段：執(zhí)行/制度〔2002年；行為觀〕。2006，根據(jù)集團(tuán)綜合金融的戰(zhàn)略目標(biāo)，平安文化的開展觀進(jìn)一步描述為追求“領(lǐng)先〞的文化，要求每個(gè)機(jī)構(gòu)搭建“領(lǐng)先〞的平臺(tái)，要求在制定戰(zhàn)略和方案時(shí)，要以“領(lǐng)先〞為最核心的目標(biāo)，在選拔人才、配置資源時(shí)，要以是否有利于實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先為根本原那么，在問責(zé)考核時(shí)，要以是否到達(dá)或靠攏“領(lǐng)先〞為核心評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

縱觀這些年，經(jīng)過感性感悟、理性思索等階段，平安文化不斷完善升華，始終與時(shí)俱進(jìn)，在戰(zhàn)略和策略上永葆先知、先覺、先行。每個(gè)時(shí)期，平安根據(jù)當(dāng)時(shí)的形勢(shì)和需要，找到新的方法，共同探討、完善文化內(nèi)涵，平安的企業(yè)文化就是這樣一點(diǎn)一滴不斷積累、豐富起來的。

3.2供給商

人壽保險(xiǎn)行業(yè)的供給商主要涉及勞動(dòng)力市場(chǎng)、銷售渠道市場(chǎng)和再保險(xiǎn)市場(chǎng)。

勞動(dòng)力市場(chǎng)

勞動(dòng)力市場(chǎng)具體的講就是高級(jí)保險(xiǎn)專業(yè)技術(shù)人才和管理人才的供給。由于中國的保險(xiǎn)行業(yè)起步比擬晚，因此保險(xiǎn)精算師、高級(jí)核保核賠人員等高端專業(yè)人才極其缺乏。同時(shí)由于保險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間短，因此真正具有市場(chǎng)經(jīng)營理念的管理人才也是屈指可數(shù)。南開大學(xué)等高等學(xué)校分別和北美精算學(xué)會(huì)等國外機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作辦學(xué)，是高級(jí)精算人員的供給不斷得以改善。同時(shí)，各家保險(xiǎn)公司紛紛高薪聘請(qǐng)外國專家，以提高自身的管理水平。

平安人壽保險(xiǎn)公司的母公司在整個(gè)集團(tuán)內(nèi)的關(guān)鍵崗位上有三分之一聘用了外國專家。其中聘請(qǐng)林肯國民〔英國〕前首席經(jīng)算是斯蒂芬邁爾任首席精算師，財(cái)務(wù)總監(jiān)和信息執(zhí)行官等也是從外國著名機(jī)構(gòu)聘請(qǐng)而來。2002年又從臺(tái)灣大量引進(jìn)保險(xiǎn)代理人團(tuán)隊(duì)的管理人才。

平安目前缺乏真正的是具有長期指導(dǎo)意義的相關(guān)的戰(zhàn)略規(guī)劃，而僅僅是讓這些臺(tái)灣人士用以往的經(jīng)驗(yàn)去帶著代理人團(tuán)隊(duì)。而采取這種雇用模式也不能讓這些外來的團(tuán)隊(duì)管理者進(jìn)行承諾因?yàn)樗麄儗?shí)質(zhì)上也是代理人身份，僅僅是賺錢，在行業(yè)里沒有太多的職業(yè)生涯規(guī)劃作約束或鼓勵(lì)。相比之下，外資保險(xiǎn)公司的體制本身就更容易使有成熟市場(chǎng)營銷管理經(jīng)驗(yàn)的員工對(duì)公司進(jìn)行承諾，因?yàn)樗麄兪枪镜膯T工，在這個(gè)行業(yè)里有職業(yè)生涯規(guī)劃做鼓勵(lì)，而且他們的行為始終是受到公司早已制定的營銷戰(zhàn)略作指引和約束的。

新成立的保險(xiǎn)公司短期內(nèi)對(duì)管理人才大多采取挖角策略。平安被譽(yù)為是中國保險(xiǎn)業(yè)的黃埔軍校，在人才挖角戰(zhàn)中，人才流失嚴(yán)重，公司也相應(yīng)采取了一些“護(hù)角〞措施，但如何在人力資源本錢和人才對(duì)公司利潤奉獻(xiàn)上取得平衡，仍然是值得深入思考的問題從長期來看，隨著保險(xiǎn)公司的增長和保險(xiǎn)行業(yè)規(guī)模的不斷壯大，保險(xiǎn)高級(jí)人才隊(duì)伍會(huì)迅速形成。

銷售渠道市場(chǎng)

渠道市場(chǎng)主要指銀行、保險(xiǎn)代理公司和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司。銀行代理渠道是壽險(xiǎn)銷售的主要渠道，2005年，銀行代理渠道保費(fèi)收入占全國中保費(fèi)收入的26%[9]。

目前四大國有商業(yè)銀行及目前市場(chǎng)份額最大的三家壽險(xiǎn)公司均已在短時(shí)間內(nèi)建立了銀行保險(xiǎn)合作，這種合作并非一一對(duì)應(yīng)的簡(jiǎn)單形式，而是呈現(xiàn)出交叉的特點(diǎn)。從協(xié)議的內(nèi)容來看，盡管我國的銀行保險(xiǎn)在合同形式上完全采用合作協(xié)議的方式，但合作的內(nèi)容相當(dāng)豐富，比歐洲某些國家放寬法律限制后的銀行保險(xiǎn)更為廣泛，例如對(duì)客戶信息的共享、提供金融咨詢的效勞等。盡管我國實(shí)行的是銀行、保險(xiǎn)分業(yè)經(jīng)營的制度，但從已有的銀保合作開展速度來看，制度已經(jīng)明顯地滯后了，改革現(xiàn)行的法律環(huán)境是銀行保險(xiǎn)開展的內(nèi)在要求。與此同時(shí)，分業(yè)監(jiān)管的監(jiān)管制度也須作相應(yīng)的改革。

保險(xiǎn)代理公司和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司在中國也是剛剛起步，數(shù)量少，規(guī)模小。一個(gè)由保險(xiǎn)公司、被保險(xiǎn)人、保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)共同構(gòu)成、相互促進(jìn)的成熟保險(xiǎn)市場(chǎng)體系尚未真正形成。

再保險(xiǎn)市場(chǎng)

目前，我國的再保險(xiǎn)市場(chǎng)開展速度還很滯后。十幾年來，我國重視直接保險(xiǎn)市場(chǎng)的建設(shè)，忽略了對(duì)再保險(xiǎn)市場(chǎng)的培育，導(dǎo)致國內(nèi)保險(xiǎn)人所承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)不能得到妥善處理，分保方案安排不當(dāng)經(jīng)常造成損失；同業(yè)間信任缺乏，再保險(xiǎn)行為不標(biāo)準(zhǔn)，外幣保險(xiǎn)業(yè)務(wù)過份地依賴國外再保險(xiǎn)市場(chǎng)。

與此同時(shí)，我國對(duì)保險(xiǎn)監(jiān)管沒有得到應(yīng)有的重視，保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)關(guān)建設(shè)和監(jiān)管力度與保險(xiǎn)業(yè)的開展一直存在較大的差距。目前還根本上處于被動(dòng)的監(jiān)管狀態(tài)，監(jiān)管工作的科學(xué)性、系統(tǒng)性、前瞻性不夠。對(duì)于關(guān)系到保險(xiǎn)行業(yè)穩(wěn)定的償付能力、資產(chǎn)負(fù)債質(zhì)量、再保險(xiǎn)安排等重要方面的監(jiān)管力度不夠。至于在法律法規(guī)建設(shè)方面，還缺乏嚴(yán)密、完善的成套法律法規(guī)。

再保險(xiǎn)的供給會(huì)直接影響保險(xiǎn)公司的生產(chǎn)本錢，因此獲得良好的再保險(xiǎn)合作是每家保險(xiǎn)公司都積極努力的目標(biāo)。

3.3顧客

壽險(xiǎn)市場(chǎng)的購置者可以分為個(gè)人購置者和團(tuán)體購置者，團(tuán)體購置者主要指企事業(yè)單位。

個(gè)人購置者

由于長期壽險(xiǎn)產(chǎn)品相比照擬復(fù)雜，保險(xiǎn)責(zé)任、交費(fèi)要求、再加上時(shí)間變量，個(gè)人購置者很難在不同公司的類似產(chǎn)品中簡(jiǎn)單比擬出結(jié)果，同時(shí)個(gè)人購置者非常分散，因此個(gè)人購置者的討價(jià)還價(jià)能力不是很強(qiáng)。

但現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)行為發(fā)生了一些變化，人壽保險(xiǎn)公司應(yīng)該密切注意這些變化并迅速調(diào)整自己的相關(guān)經(jīng)營策略?，F(xiàn)在，主要的購置群體為30歲—60歲的人。50歲以上的購置者，多是為后代購置保險(xiǎn)。如果為自己購置，大多項(xiàng)選擇擇儲(chǔ)蓄型或理財(cái)型保險(xiǎn)產(chǎn)品。他們購置保險(xiǎn)主要是聽從做保險(xiǎn)的老熟人推銷，或者看被人購置后跟從購置。30歲左右的購置者正在成為主要的購置群體。他們大多數(shù)都受過良好教育，收入處于中等以上。這群購置者正在變得理性、自主。總之，新一代購置群體的特點(diǎn)，將是多種銷售渠道并行。網(wǎng)上保險(xiǎn)、銀行保險(xiǎn)、銀行保險(xiǎn)將得到蓬勃開展，同時(shí)也只有高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)能獲得更好的銷售業(yè)績。

3.3.2團(tuán)體購置者

團(tuán)險(xiǎn)產(chǎn)品購置者的議價(jià)能力比擬強(qiáng)，特別是對(duì)于短期險(xiǎn)。但對(duì)于長期險(xiǎn)，如企業(yè)年金險(xiǎn)，由于該類保險(xiǎn)產(chǎn)品屬于負(fù)債產(chǎn)品，償付能力和獲得能力是購置者首要考慮的因素，因此購置者更注重保險(xiǎn)公司的實(shí)力和效益，而不是簡(jiǎn)單的價(jià)格比擬。他們更傾向于能夠提供完備產(chǎn)品方案和效勞體系的保險(xiǎn)公司。

3.4競(jìng)爭(zhēng)者

保險(xiǎn)公司面對(duì)著一系列競(jìng)爭(zhēng)者。從保險(xiǎn)消費(fèi)需求的角度劃分，保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)者包括同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者和非同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)要成功，必須在滿足消費(fèi)者需要和欲望方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得都好。必須加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究，了解對(duì)本企業(yè)形成威脅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，做到知己知彼，揚(yáng)長避短，才能獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

中國市場(chǎng)已有三十多家壽險(xiǎn)公司，其中外資保險(xiǎn)公司二十余家。這些壽險(xiǎn)公司可以分為三個(gè)集群。第一集群是老牌外鄉(xiāng)保險(xiǎn)公司，如中國人壽、平安保險(xiǎn)公司和太平洋保險(xiǎn)公司；第二集群是合資保險(xiǎn)公司和以友邦為代表的外國獨(dú)資保險(xiǎn)公司；第三個(gè)集群那么是外鄉(xiāng)新興保險(xiǎn)公司，如新華人壽、泰康保險(xiǎn)公司等。在資金實(shí)力、技術(shù)能力、市場(chǎng)占有率及管理水平等方面，以上三個(gè)集群都處于不同的競(jìng)爭(zhēng)地位。

第一集群的優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)占有率高。這主要是因?yàn)槿冶ｋU(xiǎn)公司成立比擬早，已經(jīng)形成一定規(guī)模。中國人壽作為國有企業(yè)，在各個(gè)方面都有國家的支持，擁有全方位的優(yōu)勢(shì)，平安保險(xiǎn)公司和太平洋保險(xiǎn)公司利用西方先進(jìn)的管理和技術(shù)，很好的把保險(xiǎn)理念和良好的效勞帶給國人，得到了多數(shù)人的認(rèn)可。三家公司經(jīng)過多年的開展，在保險(xiǎn)行業(yè)確定的自己不可動(dòng)搖的優(yōu)勢(shì)地位。

第二集群在資金實(shí)力、技術(shù)能力和管理能力方面，都具有明顯優(yōu)勢(shì)，這些保險(xiǎn)公司的外方都是實(shí)力雄厚的跨國保險(xiǎn)公司。外資保險(xiǎn)公司大多項(xiàng)選擇擇在中國有良好金融背景或行業(yè)影響的公司作為合作伙伴，以直接利用他們?cè)谥袊硟?nèi)已經(jīng)建立起來的成熟暢通的銷售渠道，注重準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，在營銷渠道上用長期開展的眼光進(jìn)行選擇與建設(shè)，同時(shí)輔之以先進(jìn)的市場(chǎng)營銷手段，對(duì)中國民族保險(xiǎn)業(yè)形成了巨大的威脅。

第三集群里的保險(xiǎn)公司，由于既沒有第一集群已經(jīng)建立起來規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也沒有第二集群的管理優(yōu)勢(shì)，如果他們不迅速在市場(chǎng)定位上獨(dú)辟蹊徑，未來的開展前景是不容樂觀的。新興保險(xiǎn)公司為了迅速搶得一席之地，往往采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略；新華人壽也曾經(jīng)嘗試過社區(qū)化銷售模式，在北京的市場(chǎng)份額還曾經(jīng)超過平安保險(xiǎn)公司，但由于運(yùn)行本錢太高而無法進(jìn)一步推廣。2004年新華人壽雖然公布連續(xù)八年贏利，但仍然出現(xiàn)了償付能力缺乏的情況，保監(jiān)委勒令其暫停開設(shè)新的分支機(jī)構(gòu)。

平安壽險(xiǎn)未來的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是第一集群中的中國人壽和第二集群里的保險(xiǎn)公司。在第一集群里，中國人壽的市場(chǎng)占有率和分公司規(guī)模始終居第一位。由于歷史原因，中國人壽同銀行和局部國有大型有著長期良好的合作關(guān)系，但由于體制等原因，近年來平安人壽在內(nèi)部管理，產(chǎn)品開發(fā)等方面都做了積極的探索，開展速度超過了中國人壽。不過隨著中國人壽海外成功上市，中國人壽的內(nèi)部管理也將不斷吸取國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。因此在未來相當(dāng)長的時(shí)間里，中國人壽都將始終是平安人壽重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2007年還將有更多的人壽保險(xiǎn)公司進(jìn)入中國，特別是放開了區(qū)域限制，在更多的城市，競(jìng)爭(zhēng)都將更加劇烈。

非同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)前，非同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸演變?yōu)榻鹑谛谝惑w化的趨勢(shì)。金融效勞一體化是指一種金融機(jī)構(gòu)沿用已久的金融工具和效勞被另一種金融機(jī)構(gòu)所采用的情況。金融效勞的一體化要求金融效勞融合。金融效勞融合是指一種金融效勞產(chǎn)品和效勞開始帶有另一種金融產(chǎn)品和效勞的特點(diǎn)。當(dāng)顧客的需求跨越了傳統(tǒng)的部門界限時(shí)就會(huì)產(chǎn)生金融效勞融合。隨著銀行、證券公司和保險(xiǎn)公司提供相似的產(chǎn)品和效勞，金融產(chǎn)品融合將會(huì)成為推動(dòng)金融效勞一體化的重要力量。

〔1〕銀行保險(xiǎn)

銀行保險(xiǎn)是金融效勞一體化的常見形式。它是通過銀行推銷保險(xiǎn)而作出的一種安排，由傳統(tǒng)公司負(fù)責(zé)制造保險(xiǎn)產(chǎn)品，銀行那么致力于銷售。由于人們不斷發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)新非傳統(tǒng)的、更高效的儲(chǔ)蓄和獲得保障的方式，如貨幣市場(chǎng)基金、股權(quán)式共同基金、實(shí)行稅收優(yōu)惠的退休方案，銀行和保險(xiǎn)在儲(chǔ)蓄性業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)已迫使自己不斷削減利差幅度。如美國銀行和壽險(xiǎn)公司幾年前的存貸利差大約在6%～7%，而近幾年來已下降到0%～2%。為了改變這種縮小利差幅度而引起的競(jìng)爭(zhēng)力下降的局面，銀行開發(fā)了更多的賺取手續(xù)費(fèi)的業(yè)務(wù)，如銷售共同基金、人壽保險(xiǎn)、年金以及其他形式的保險(xiǎn)。壽險(xiǎn)公司那么開發(fā)了一些把投資風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到顧客身上的險(xiǎn)種。

在我國，銀行保險(xiǎn)的出現(xiàn)較晚，但開展速度相當(dāng)快。從1996年開始，一些新設(shè)立的保險(xiǎn)公司。如華安、泰康、新華等，為擴(kuò)大業(yè)務(wù)，樹立形象，以盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，紛紛與銀行簽定代理協(xié)議，開展銀行保險(xiǎn)。如新華壽險(xiǎn)與北京市商業(yè)銀行和北京郵政儲(chǔ)蓄局、中國農(nóng)業(yè)銀行與華安財(cái)險(xiǎn)等。由此，中保、平安、太保等公司也紛紛效仿，并取得了一定的效果。

到目前為止，目前保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)主要由四大國有商業(yè)銀行和郵政儲(chǔ)蓄在內(nèi)的十幾家銀行承當(dāng)。由于各家保險(xiǎn)公司通過銀行銷售的產(chǎn)品差異不大，因此對(duì)銀行代理網(wǎng)點(diǎn)資源的爭(zhēng)奪就成為各家壽險(xiǎn)公司開展銀行代理業(yè)務(wù)的重要保證。現(xiàn)在壽險(xiǎn)公司競(jìng)相提高手續(xù)費(fèi)，以爭(zhēng)奪有效的銀行網(wǎng)點(diǎn)資源，造成了利潤下滑甚至虧損的局面，使銀行保險(xiǎn)開展受到了一定程度的影響。另外，由于中國人壽經(jīng)營時(shí)間長，與四大國有銀行有著長期的合作關(guān)系，外資保險(xiǎn)公司與外資銀行也有著多種業(yè)務(wù)往來，所以相比之下，平安保險(xiǎn)公司目前在銀行代理渠道上是處于劣勢(shì)的。

平安人壽在追求利潤的經(jīng)營方針指導(dǎo)下，2006年主動(dòng)收縮了銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，銀行保險(xiǎn)收入由2005年的105億下降到2004年的9億。但是，銀行保險(xiǎn)渠道畢竟是三大主要銷售渠道之一，對(duì)公司的保費(fèi)規(guī)模有重要影響，對(duì)投資收益也會(huì)有一定影響，因此簡(jiǎn)單放棄并不可取。平安保險(xiǎn)公司已發(fā)干在加緊平安銀行的建設(shè)，另一方面也在銀行保險(xiǎn)利潤與規(guī)模方面尋找著更好地解決途徑。

總之，現(xiàn)在各家保險(xiǎn)公司都正積極探索如何與銀行建立長期利益分享機(jī)制，形成資本層面的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

〔2〕其他替代品

隨著我國金融業(yè)的不斷開展，出現(xiàn)了多種商業(yè)人壽保險(xiǎn)的替代品。主要有：一、日趨完善的社會(huì)保障體系的建立。特別是社會(huì)統(tǒng)籌醫(yī)療保險(xiǎn)，使人們得到了根本的保障，大大增強(qiáng)了人們的平安感。隨著社會(huì)保障體系在農(nóng)村等領(lǐng)域的廣泛覆蓋，保險(xiǎn)產(chǎn)品在保險(xiǎn)功能方面的價(jià)格需求彈性必將進(jìn)一步加大。二、類似于合作社形式的集團(tuán)內(nèi)保險(xiǎn)的出現(xiàn)。有些集團(tuán)雇員多，以集資形式進(jìn)行共同保險(xiǎn)，根本形式為不出險(xiǎn)得到一定的利息回報(bào)，出險(xiǎn)獲得理賠。由于此種形式多位內(nèi)部集資的企業(yè)行為，有些企業(yè)將它作為一項(xiàng)福利措施進(jìn)行財(cái)務(wù)補(bǔ)貼，因此承諾的利息回報(bào)率往往高于銀行存款，對(duì)職工還是有一定吸引力的。三、多種金融工具也出現(xiàn)?，F(xiàn)在金融工具日益豐富，開放式基金、銀行理財(cái)產(chǎn)品等，分流了大量以理財(cái)和投資為目的的保險(xiǎn)購置者。

以上幾種形式都對(duì)現(xiàn)有的人身保險(xiǎn)銷售構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)，但其威脅力度同每年以10%以上的速度增長的首先上場(chǎng)的高速開展相比是微乎其微的。

3.5公眾

公眾是企業(yè)開展的源泉與動(dòng)力，是直接影響企業(yè)正常開展的關(guān)鍵因素之一。

金融公眾

為防范金融風(fēng)險(xiǎn)，各國都曾對(duì)金融效勞業(yè)作出過分業(yè)經(jīng)營的規(guī)定，后來又過度到混業(yè)經(jīng)營、分業(yè)管理。但各家金融機(jī)構(gòu)都在以各種方式尋求著構(gòu)建自己的金融帝國。圖3-2是金融效勞集團(tuán)的根本構(gòu)架?，F(xiàn)在中國已經(jīng)建立金融效勞集團(tuán)的機(jī)構(gòu)有：光大集團(tuán)、中信集團(tuán)、平安集團(tuán)。中國人壽也在積極謀求增援銀行業(yè)務(wù)，以期成為中國最大的金融效勞集團(tuán)。

圖3—2金融效勞集團(tuán)架構(gòu)圖

金融效勞集團(tuán)

銀行

信托〔證券〕

財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)

人身保險(xiǎn)

為防范金融風(fēng)險(xiǎn)，各國都曾對(duì)金融效勞業(yè)作出過分業(yè)經(jīng)營的規(guī)定，后來又過度到混業(yè)經(jīng)營、分業(yè)管理。但各家金融機(jī)構(gòu)都在以各種方式尋求著構(gòu)建自己的金融帝國。圖3-2是金融效勞集團(tuán)的根本構(gòu)架。現(xiàn)在中國已經(jīng)建立金融效勞集團(tuán)的機(jī)構(gòu)有：光大集團(tuán)、中信集團(tuán)、平安集團(tuán)。中國人壽也在積極謀求增援銀行業(yè)務(wù)，以期成為中國最大的金融效勞集團(tuán)。

金融效勞集團(tuán)主要有以下經(jīng)營優(yōu)勢(shì)：一、實(shí)現(xiàn)品牌共享。二、實(shí)現(xiàn)信息等根底管理技術(shù)及多種管理能力的共享。三、實(shí)現(xiàn)投資優(yōu)勢(shì)。雖然現(xiàn)在金融效勞業(yè)是分業(yè)管理，不同的效勞領(lǐng)域?qū)嵭蟹謳艄芾?。但資本市場(chǎng)具有一定的不可分割性，而且規(guī)模效益明顯。四、實(shí)現(xiàn)客觀資源共享。銀行在中國開展時(shí)間長，具有客戶資源豐富、網(wǎng)點(diǎn)多等優(yōu)勢(shì)；證券、基金那么掌握著許多資產(chǎn)豐厚的客戶資源；隨著居民生活水平的提高，以及商品房、私家車的增加，購置財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的個(gè)人客戶也急劇增加。這些都為人壽保險(xiǎn)公司的客戶開發(fā)提供了有利條件。五、實(shí)現(xiàn)渠道共享。人壽保險(xiǎn)公司可以擁有自己的銀行渠道代理銷售保險(xiǎn)，這樣雙方比擬容易達(dá)成長期合作的關(guān)系，而不是停留在短期手續(xù)費(fèi)的討價(jià)還價(jià)上，既能降低保險(xiǎn)公司本錢，又能保證效勞水平。反之，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司、證券、基金公司也可以利用人壽保險(xiǎn)的個(gè)人營銷隊(duì)伍覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

平安保險(xiǎn)公司通過橫向多元化開展，成立金融效勞集團(tuán)，產(chǎn)生了巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，以提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。平安集團(tuán)目前已經(jīng)建立了自己的銀行和信托公司，他們?cè)谂c財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)方面形成了良好的互助，對(duì)整個(gè)集團(tuán)的開展具有推動(dòng)作用。

企業(yè)內(nèi)部公眾

平安保險(xiǎn)集團(tuán)最初只有人壽保險(xiǎn)和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，后來走多元化開展道路，相繼成立了信托、證券公司，2004年又成立了平安銀行及平安養(yǎng)老等子公司?，F(xiàn)在人壽保險(xiǎn)和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)仍是公司的核心業(yè)務(wù)，2004年兩項(xiàng)業(yè)務(wù)分別占集團(tuán)總收入的87%和11%。平安集團(tuán)著重于通過公司的多渠道分銷網(wǎng)絡(luò)，借助旗下主要子公司以統(tǒng)一的品牌向客戶提供多種金融產(chǎn)品和效勞，以實(shí)現(xiàn)新的利潤增長點(diǎn)。平安金融效勞集團(tuán)對(duì)平安壽險(xiǎn)開展的推動(dòng)作用已經(jīng)初步顯現(xiàn)。

第一是渠道共享。2002年平安集團(tuán)推出“綜合開拓〞工程，壽險(xiǎn)代理人和產(chǎn)險(xiǎn)銷售代表可以銷售集團(tuán)所擁有的全部金融產(chǎn)品。2004年，壽險(xiǎn)代理人渠道產(chǎn)品為8.7億元，占產(chǎn)品銷售收入的8.7%，產(chǎn)險(xiǎn)銷售產(chǎn)品5.4億元，占?jí)垭U(xiǎn)銷售收入的1%。2004年平安壽險(xiǎn)公司的銷售經(jīng)利潤率分別為5%和2%，照此計(jì)算，以上銷售收入分別為壽險(xiǎn)公司和產(chǎn)險(xiǎn)公司帶來了大約0.27億元合0.174億元的凈利潤。另外，公司在沒有增加任何固定工資本錢的前提下，又實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)員收入的增加，這無疑將提高員工的滿意度和留存率。由于綜合開拓工程推行的時(shí)間比擬短，個(gè)子公司的業(yè)務(wù)人員對(duì)交叉產(chǎn)品掌握還有一個(gè)過程，隨著學(xué)習(xí)曲線的迅速下降，綜合開拓將會(huì)位個(gè)子公司帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。而且如果壽險(xiǎn)代理人素質(zhì)能夠在提高，交叉銷售收入還會(huì)取得更好的業(yè)績。這也再次說明代理人團(tuán)隊(duì)是人壽保險(xiǎn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。另外，平安銀行成立后，平安壽險(xiǎn)有多了一個(gè)銀行代理保險(xiǎn)的合作伙伴。

第二是客戶資源共享。平安集團(tuán)收購福建銀行，和匯豐合資成立了平安銀行，現(xiàn)在正積極運(yùn)作收購廣發(fā)銀行，如此大手筆，就是希望能夠盡快獲得在全國發(fā)行信用卡的資格。平安集團(tuán)在戰(zhàn)略規(guī)劃中間信用卡業(yè)務(wù)排在壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)之后，列為集團(tuán)公司的第二大利潤來源，主要就是想利用現(xiàn)有的3000萬壽險(xiǎn)客戶資源。如果這3000萬客戶潤收1張平安銀行的信用卡，其產(chǎn)生的利潤是可想而知的。但這3000萬客戶的消費(fèi)能力將直接關(guān)系到利潤的多少，所以壽險(xiǎn)公司的客戶群定位也將影響集團(tuán)其他工程的利潤空間。反過來，平安銀行的客戶由于統(tǒng)一的公司品牌也會(huì)更加容易接受平安的壽險(xiǎn)產(chǎn)品。現(xiàn)在平安集團(tuán)建設(shè)統(tǒng)一的后援效勞中心，這一工程將有力地推動(dòng)客戶資源共享。

未來平安集團(tuán)公司中的證券、信托業(yè)務(wù)也會(huì)向以上兩方面滲透。當(dāng)平安保險(xiǎn)集團(tuán)不斷開展壯大的時(shí)候，平安人壽保險(xiǎn)公司還會(huì)分享到集團(tuán)整體投資能力加強(qiáng)、管理能力提升等多方面的利益。平安人壽保險(xiǎn)公司的母公司平安保險(xiǎn)集團(tuán)實(shí)行的相關(guān)多元化擴(kuò)張，為平安人壽保險(xiǎn)公司帶來了本錢優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、投資優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)等多方面利益，并最終帶來了更多的利益。

第4章中國平安人壽保險(xiǎn)公司營銷環(huán)境SWOT分析

在保險(xiǎn)企業(yè)營銷過程中，環(huán)境因素既是不可控制的因素，又是不可超越的因素。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的實(shí)際與開展趨勢(shì)，分析可能遇到的各種問題，制定并不斷調(diào)整營銷策略，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)、利用時(shí)機(jī)、化解威脅，確保在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

本章以中國平安人壽保險(xiǎn)公司所處的內(nèi)、外部環(huán)境為依據(jù)，對(duì)傳統(tǒng)的SWOT的四個(gè)關(guān)鍵因素：S〔優(yōu)勢(shì)〕、W〔劣勢(shì)〕、O〔時(shí)機(jī)〕、T〔威脅〕進(jìn)行了分析，以其找到適合企業(yè)開展的策略。

4.1中國平安人壽保險(xiǎn)公司營銷環(huán)境因素分析

營銷環(huán)境因素即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。其分析主要包括優(yōu)勢(shì)分析、劣勢(shì)分析、時(shí)機(jī)分析和威脅分析。

優(yōu)勢(shì)因素和劣勢(shì)因素屬于內(nèi)部環(huán)境因素，它們是公司在其開展中自身存在的積極和消極因素，屬主觀因素；時(shí)機(jī)因素和威脅因素屬于外部環(huán)境因素，它們是外部環(huán)境對(duì)公司的開展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素。

優(yōu)勢(shì)分析

環(huán)境優(yōu)勢(shì)是指在執(zhí)行策略、完成方案以及到達(dá)確立的目標(biāo)時(shí)可以利用的能力、資源以及技能。

中國平安人壽保險(xiǎn)公司具有以下優(yōu)勢(shì)：

一、內(nèi)部優(yōu)勢(shì)

〔1〕經(jīng)營模式：平安在壽險(xiǎn)、產(chǎn)險(xiǎn)、信托及證券等多行業(yè)經(jīng)營的模式，使平安證券具有了可共享的巨大客戶網(wǎng)以及較高的品牌知名度。成為國際一流的金融效勞集團(tuán)的目標(biāo)，使平安的品牌具有了較為獨(dú)特的金融控股概念。

〔2〕管理理念：國際知名公司“麥肯錫〞提供的經(jīng)營管理咨詢，使平安證券引入了國際先進(jìn)管理理念，從而得以更快、更好地與國際接軌，順應(yīng)了中國參加WTO后的市場(chǎng)開展趨勢(shì)。

〔3〕員工培訓(xùn)：在過去幾年中，平安證券對(duì)員工的綜合素質(zhì)和專業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了相應(yīng)的提高和調(diào)整，再加上業(yè)已形成的人才選拔和鼓勵(lì)機(jī)制，這就為優(yōu)勢(shì)確實(shí)立提供了決定性的人才根底。

〔4〕信息管理：平安歷來注重對(duì)高新技術(shù)運(yùn)用的投入，建立了國內(nèi)同業(yè)最先進(jìn)、最完備的電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，包括全國通訊網(wǎng)絡(luò)工程、小型機(jī)業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、全國綜合電子會(huì)議系統(tǒng)、電視衛(wèi)星系統(tǒng)、平安內(nèi)部信息網(wǎng)和區(qū)域計(jì)算中心、數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、電子文檔管理等大型工程工程。

〔5〕品牌優(yōu)勢(shì)：平安努力以良好的效勞塑造品牌，積極為客戶提供保單以外的各種附加價(jià)值效勞。公司首家推出海外急難援助效勞，首創(chuàng)客戶效勞節(jié)，首發(fā)平安保戶卡、銀行聯(lián)名卡。平安致力于構(gòu)建高科技的效勞平臺(tái)，為客戶提供專業(yè)化的產(chǎn)品和效勞。構(gòu)建具有統(tǒng)一品牌管理系統(tǒng)和效勞界面的3A效勞體系，使客戶可以享受到平安保險(xiǎn)公司的滿意效勞。

二、外部優(yōu)勢(shì)

〔1〕市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：目前公司已擁有30萬銷售隊(duì)伍和2200萬忠實(shí)客戶。在中國保險(xiǎn)業(yè)開放程度最大、競(jìng)爭(zhēng)最劇烈的上海市場(chǎng)，平安壽險(xiǎn)占據(jù)了半壁江山，同時(shí)，在北京、天津、大連等中心城市的市場(chǎng)份額也穩(wěn)居首位。雖然在總份額上不及中國人保，但我們應(yīng)該看到平安的市場(chǎng)開展?jié)摿κ蔷薮蟮摹?/p>

〔2〕公眾優(yōu)勢(shì)：平安很注意自己在消費(fèi)者心目中的形象，因此平安公司自建立以來就沒有停止過在消費(fèi)者心中塑造良好形象，其中一個(gè)很重要的方面就是熱心公益事業(yè)，積極承當(dāng)社會(huì)責(zé)任。2001年9月，經(jīng)權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)中誠信國際信用評(píng)級(jí)有限責(zé)任公司評(píng)級(jí)，中國平安保險(xiǎn)股份獲得“AAA〞級(jí)信用等級(jí)，成為目前國內(nèi)第一家獲最高信用評(píng)級(jí)的金融機(jī)構(gòu)。

可見，相對(duì)于早在新中國成立時(shí)就以征戰(zhàn)市場(chǎng)的中國人保，盡管平安保險(xiǎn)起步較晚，其強(qiáng)處就是在于其市場(chǎng)潛力和公眾形象方面，新生代的企業(yè)，要從問號(hào)成長為明星，平安保險(xiǎn)公司要繼續(xù)加強(qiáng)其強(qiáng)處。

劣勢(shì)分析

環(huán)境劣勢(shì)是指能力和資源方面的缺少或者缺陷。從與其它保險(xiǎn)公司的比照中，我們可以看到平安保險(xiǎn)公司目前還是存在一些的相對(duì)劣勢(shì)。

中國平安人壽保險(xiǎn)公司存在的劣勢(shì)：

〔1〕市場(chǎng)占有率和資產(chǎn)總額相對(duì)較低。中國人壽保險(xiǎn)公司是目前中國大陸最大的商業(yè)人壽保險(xiǎn)公司。2002年末，公司總資產(chǎn)到達(dá)3013.94億元，較年初增長36.4%。2002年，公司實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入1287.19億元，同比增長58.3%，占有市場(chǎng)份額56.59%。而相對(duì)的，平安2002年全年公司保費(fèi)收入共618億元。年末總資產(chǎn)超過1400億元。平安雖然是一個(gè)綜合性比擬強(qiáng)的金融集團(tuán)，但畢竟以保險(xiǎn)業(yè)為主，所以比照中國人壽的市場(chǎng)占有率，平安處于明顯的下風(fēng)。

〔2〕社會(huì)活動(dòng)的所到達(dá)經(jīng)濟(jì)效益不夠。相對(duì)中國太平洋保險(xiǎn)〔集團(tuán)〕股份，平安同樣注重社會(huì)公益形象，重視公益活動(dòng)。但它的活動(dòng)卻不像太平洋的那樣能做到利益聲望雙豐收，甚至比對(duì)品牌聲望的提高都有所不如。

在平安的主頁列舉了以下幾項(xiàng)公益活動(dòng)：

平安熱心公益事業(yè)，積極承當(dāng)社會(huì)責(zé)任。1993年10月，平安就成立了捐助希望工程基金會(huì)。迄今為止，在全國援建了27所希望小學(xué)；1998年，長江流域大范圍發(fā)生洪澇災(zāi)害，平平安系統(tǒng)員工共募集善款245萬元，衣物近兩萬件；2000年10月，平安出資124萬元支持"三北"防護(hù)林建設(shè)；2002年8月，平安向中國紅十字總會(huì)捐贈(zèng)價(jià)值1000萬元的捐血車，發(fā)動(dòng)全系統(tǒng)30萬員工參與紅十字愛心事業(yè)。

對(duì)應(yīng)的太平洋那么有以下幾項(xiàng)：

2000年3月17日，公司向現(xiàn)在新疆各地工作的724名援疆干部贈(zèng)送團(tuán)體人身意外傷害保險(xiǎn)和附加團(tuán)體人身意外傷害醫(yī)療保險(xiǎn)，總計(jì)保險(xiǎn)金額1.55億元。此后，但凡全國各地援疆干部都可獲得這一保險(xiǎn)保障；公司積極支持國家體育事業(yè)，分別為參加第25屆、第27屆奧運(yùn)會(huì)，第12屆、第13屆亞運(yùn)會(huì)的中國體育代表團(tuán)免費(fèi)提供人身意外傷害保險(xiǎn)；2001年1月21日，公司向準(zhǔn)備橫渡南極法爾滋海峽的大連市民王剛義捐贈(zèng)人身意外傷害險(xiǎn)，保險(xiǎn)金額高達(dá)200萬元。

顯然太平洋以它特有的專項(xiàng)保險(xiǎn)方式，在得到輿論關(guān)注與贊賞的同時(shí)，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。這點(diǎn)也是平安沒能做到的。

時(shí)機(jī)分析

環(huán)境時(shí)機(jī)是指保險(xiǎn)公司營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，保險(xiǎn)公司能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異利益的營銷時(shí)機(jī)。保險(xiǎn)營銷管理者可采用“環(huán)境時(shí)機(jī)矩陣圖〞來分析、評(píng)價(jià)保險(xiǎn)公司面臨著的環(huán)境時(shí)機(jī)。

時(shí)機(jī)分析主要考慮市場(chǎng)時(shí)機(jī)潛在的吸引力〔贏利性〕和成功的可能性〔企業(yè)優(yōu)勢(shì)〕的大小。其分析矩陣如圖4—1所示。環(huán)境時(shí)機(jī)矩陣圖的橫排代表“成功的可能性〞，縱列代表“潛在的吸引力〞，表示潛在的贏利能力[11]。

圖4—1環(huán)境時(shí)機(jī)矩陣圖

成功的可能性

大小

〔5〕〔4〕

潛

在大

的

吸

引小

力

上述壽險(xiǎn)公司在環(huán)境時(shí)機(jī)矩陣圖上有兩個(gè)“時(shí)機(jī)〞，即〔4〕和〔5〕。其中最好的環(huán)境時(shí)機(jī)是〔5〕，其潛在吸引力和成功的可能性都很大；環(huán)境時(shí)機(jī)〔4〕的潛在吸引力雖然大，但其成功的可能性小。

中國平安人壽保險(xiǎn)公司面臨的時(shí)機(jī)：

〔1〕民眾保險(xiǎn)意識(shí)的加強(qiáng)將為保險(xiǎn)業(yè)提供更為廣闊的市場(chǎng)。特別在廣東等經(jīng)濟(jì)興旺的地區(qū)和沿海城市開放較早的地區(qū)，保險(xiǎn)業(yè)將得到更快的開展。作為中國三大保險(xiǎn)公司之一，平安憑借其宏厚的資金實(shí)力及品牌知名度，在搶占市場(chǎng)份額中將處于有利地位。

〔2〕原始業(yè)務(wù)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的成功使其產(chǎn)品系列擴(kuò)展戰(zhàn)略〔壽險(xiǎn)、車險(xiǎn)〕更有效。一公司業(yè)務(wù)人員就表示“作為財(cái)險(xiǎn)公司，我們有一批原有的財(cái)險(xiǎn)團(tuán)體客戶，公司可以直接為其職工提供人身意外險(xiǎn)；另外，財(cái)險(xiǎn)公司可以將財(cái)險(xiǎn)與人身意外險(xiǎn)進(jìn)行捆綁，為客戶提供人身和家庭的綜合保障，而這些是壽險(xiǎn)公司無法做到的。

〔3〕入世的沖擊將突顯保險(xiǎn)業(yè)的作用。假設(shè)平安能把握這次時(shí)機(jī)，充分展示其效勞的優(yōu)越性，讓其效勞在社會(huì)留下深刻印象，將給平安帶來巨大的市場(chǎng)。入世對(duì)中國的保險(xiǎn)業(yè)是一個(gè)沖擊，市場(chǎng)的全面開放使中國保險(xiǎn)企業(yè)不得不面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。而平安，作為中國三大保險(xiǎn)公司之一，自然成為了中國保險(xiǎn)業(yè)與外國公司競(jìng)爭(zhēng)的希望。

〔4〕保險(xiǎn)公司的資金運(yùn)用渠道已經(jīng)得到擴(kuò)寬，監(jiān)管部門允許保險(xiǎn)公司以購置證券投資基金的形式間接進(jìn)入股市。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，保險(xiǎn)資金進(jìn)入股市，是一種與國際慣例接軌的作法，有利于擴(kuò)大保險(xiǎn)公司的投資渠道，化解保險(xiǎn)公司前些年在高速成長時(shí)期所積累的利差損風(fēng)險(xiǎn)。這一舉措有利于平安分散風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

時(shí)機(jī)是平等的，誰能把握時(shí)機(jī)，誰就能做得最好。

4.1.4威脅分析

環(huán)境威脅是指在營銷環(huán)境中對(duì)保險(xiǎn)公司不利的趨勢(shì)，如果不采取果斷的應(yīng)削策略，這種環(huán)境威脅的不利趨勢(shì)將傷害到保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)地位。保險(xiǎn)營銷管理者可采用“環(huán)境威脅矩陣圖〞來分析、評(píng)價(jià)保險(xiǎn)公司面臨著的環(huán)境威脅。

對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅的潛在的嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。其分析矩陣如圖4—2所示。環(huán)境威脅矩陣圖的橫排代表“出現(xiàn)威脅的可能性〞，縱列代表“潛在的嚴(yán)重性〞，表示潛在的贏利能力。

圖4—2環(huán)境威脅矩陣圖

出現(xiàn)威脅的可能性

〔2〕〔3〕〔1〕

大小

潛

在大

的

嚴(yán)

重小

性

上述壽險(xiǎn)公司在環(huán)境威脅矩陣圖上有兩類環(huán)境威脅，即〔1〕、〔2〕和〔3〕。其中威脅〔2〕和〔3〕的潛在嚴(yán)重性大，出現(xiàn)威脅的可能性也大，這是主要的環(huán)境威脅，壽險(xiǎn)公司對(duì)這兩個(gè)主要威脅應(yīng)十分重視。威脅〔1〕的潛在嚴(yán)重性大，但出現(xiàn)威脅的可能性小。

中國平安人壽保險(xiǎn)公司面臨的威脅：

〔1〕保險(xiǎn)業(yè)總體開展水平低，壟斷程度高。2005年，我國保費(fèi)收入為4109億元人民幣，保險(xiǎn)深度為2.2％，世界平均水平為7％左右；保險(xiǎn)密度為168.6元人民幣，而世界平均水平為360美元左右。另外，金融業(yè)的三大支柱中，保險(xiǎn)業(yè)的壟斷程度是最高的，這已成為中國保險(xiǎn)市場(chǎng)的突出問題。2001年在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)上，中國人保一家公司的市場(chǎng)份額就占到了73.8％；在壽險(xiǎn)市場(chǎng)，中國人壽保險(xiǎn)公司一家的份額是57.2％。

〔2〕保險(xiǎn)企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱。從保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的數(shù)量及分布來看，至2005年末，我國內(nèi)地共有保險(xiǎn)公司52家；保險(xiǎn)中介公司170家。而香港地區(qū)僅保險(xiǎn)公司就有200多家。與興旺國家和地區(qū)相比，我國保險(xiǎn)業(yè)的機(jī)構(gòu)數(shù)量明顯較少，而且開展不平衡。另外，我國保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)力弱，資本充足率低。在華的一家中等規(guī)模的保險(xiǎn)公司的資產(chǎn)也超過1000億美元。而我國整個(gè)中資保險(xiǎn)企業(yè)的總資產(chǎn)加起來也不過4500多億人民幣。從美國保險(xiǎn)行業(yè)的平均水平看，保險(xiǎn)公司的凈資產(chǎn)與總資產(chǎn)的比率在15％以上。而中國保險(xiǎn)公司資本充足率平均為9.99％。

〔3〕入世后，原有的地域優(yōu)勢(shì)將逐漸消失。目前，國內(nèi)保險(xiǎn)公司依靠政府的扶持和保護(hù)，仍然處于壟斷地位。他們擁有遍布國內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)，以及長期穩(wěn)定的客戶根底。而外國保險(xiǎn)公司在經(jīng)營地域和經(jīng)營內(nèi)容上都受到嚴(yán)格的限制，在這些方面內(nèi)資公司占有明顯的優(yōu)勢(shì)。而中國參加WTO，按照國民待遇原那么，這些限制將被逐步取消。

〔4〕國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力增加。我國保險(xiǎn)業(yè)的開展尚處于初級(jí)階段，在風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)、經(jīng)營管理水平、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新和人才素質(zhì)方面都與外國保險(xiǎn)公司存在較大的差距。外資公司的介入。不可防止地會(huì)增加國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在已開發(fā)的保險(xiǎn)市場(chǎng)中，外資保險(xiǎn)公司將以其“價(jià)廉物美〞的保險(xiǎn)產(chǎn)品、先進(jìn)快捷的專業(yè)手段、細(xì)致周到的售后效勞迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪保費(fèi)收入。

〔5〕保險(xiǎn)人才的流失將會(huì)加劇。外資保險(xiǎn)公司進(jìn)入中國市場(chǎng)，首先需要的就是了解中國國情的保險(xiǎn)人才。他們會(huì)憑借其雄厚的實(shí)力，以先進(jìn)的管理體制、優(yōu)厚的待遇、全新的開展機(jī)遇來吸引國內(nèi)的保險(xiǎn)人才資源。而相對(duì)來說，國內(nèi)的保險(xiǎn)公司由于陳舊的管理體制和僵化的用人機(jī)制將不可防止地要流失大量保險(xiǎn)專業(yè)人才。這幾年之中，平安的中高層領(lǐng)導(dǎo)離開平安投身到新的保險(xiǎn)公司，與平安成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)變成一個(gè)熱點(diǎn)話題。

4.2中國平安人壽保險(xiǎn)公司SWOT分析矩陣

SWOT模型是種戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略決策框架，其內(nèi)容需要相應(yīng)填充。即該模型要求四要素即時(shí)機(jī)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)均應(yīng)列示相關(guān)信息，四方面的信息相互組合匹配按四種戰(zhàn)略思路形成SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。是一種廣泛使用的戰(zhàn)略分析和制定方法。在用該方法制定戰(zhàn)略時(shí),要對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的時(shí)機(jī)威脅進(jìn)行綜合分析,尤其需要將這些因素與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以比擬,只有這樣,才能制定出有價(jià)值的企業(yè)戰(zhàn)略方案。

我們?cè)趯?duì)中國平安人壽保險(xiǎn)公司營銷環(huán)境內(nèi)部、外部關(guān)鍵因素分析的根底上，根據(jù)分析結(jié)果將內(nèi)部優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)、外部時(shí)機(jī)與威脅分別列出，由內(nèi)部與外部的兩種狀態(tài)以及相互匹配關(guān)系，形成了以下四種不同的組合。如表4—1所示。

表4—1中國平安人壽保險(xiǎn)公司SWOT分析矩陣

內(nèi)局部析

外局部析

優(yōu)勢(shì)S

1、先進(jìn)的經(jīng)營與管理模式

2、一流的信息化管理

3、高素質(zhì)的管理人員與業(yè)

務(wù)人員

劣勢(shì)W

1、市場(chǎng)占有率相對(duì)低

2、品牌知名度不高

3、社會(huì)活動(dòng)不能做到名利雙收

時(shí)機(jī)O

1、民眾保險(xiǎn)意識(shí)加強(qiáng)

2、入世帶來的開展機(jī)遇

3、政策允許保險(xiǎn)企業(yè)拓

寬投資渠道

SO戰(zhàn)略

收購深圳市商業(yè)銀行

開發(fā)新的重大疾病產(chǎn)品

WO戰(zhàn)略

1、建立合資的保險(xiǎn)子公司

2、開發(fā)新的產(chǎn)品—平安世紀(jì)天使

威脅T

1、國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)的壟斷

2、入世加大了競(jìng)爭(zhēng)壓力

3、人才流失的加劇

ST戰(zhàn)略

1、開發(fā)新的分紅型產(chǎn)品

2、開發(fā)新的投資型產(chǎn)品

WT戰(zhàn)略

1、停止老款重大疾病險(xiǎn)種的銷售

2、多元化經(jīng)營，進(jìn)入非保險(xiǎn)市場(chǎng)

上述中國平安人壽保險(xiǎn)公司SWOT分析矩陣中的不同組合，將SWOT的四個(gè)方面有機(jī)、靈活地運(yùn)用起來，解決實(shí)際問題，為了到達(dá)最正確組合形式，針對(duì)不同的情況，如下提出相應(yīng)的解決方法和預(yù)防方法：

組合一：SO—發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用時(shí)機(jī)

1、利用先進(jìn)的經(jīng)營與管理優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)公眾對(duì)公司的認(rèn)知

2、利用信息化管理和高素質(zhì)人才優(yōu)勢(shì)，全面推廣產(chǎn)品

3、利用政策優(yōu)勢(shì)，拓寬公司的投資開展渠道

組合二：WO—克服弱勢(shì)，利用時(shí)機(jī)

1、加大宣傳力度，加強(qiáng)品牌知名度

2、利用民眾的保險(xiǎn)意識(shí)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率

3、注重社會(huì)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益

組合三：ST—利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅

1、重點(diǎn)信息化，建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)定盈利模式

2、利用先進(jìn)管理和技術(shù)，突破行業(yè)的壟斷格局

3、加強(qiáng)內(nèi)部管理，防止公司人才流失

組合四：WT—減少弱勢(shì)，回避威脅

1、充分考慮外來因素的影響，制定策略，有序面對(duì)

2、吸取同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手教訓(xùn)，建立風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)機(jī)制

3、拓寬業(yè)務(wù)，尋求合作，以其到達(dá)開展共贏的效果

4.3中國平安人壽保險(xiǎn)公司營銷對(duì)策

經(jīng)過對(duì)中國平安人壽保險(xiǎn)公司的SWOT分析，我們發(fā)現(xiàn)，中國平安自身具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也有其劣勢(shì)，同時(shí)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中也充滿了時(shí)機(jī)，但也時(shí)時(shí)有來自不同方面的威脅。作為企業(yè)的管理者，必須正確認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、時(shí)機(jī)和威脅，并且要做到發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，利用時(shí)機(jī)，化解威脅，這樣才能找到開展的空間和成長的時(shí)機(jī)，并在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[12]。

4.3.1發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

作為中國領(lǐng)先的綜合性金融效勞集團(tuán)，中國平安自1988年成立以來，經(jīng)過十幾年的開展過程，從一家地區(qū)性保險(xiǎn)公司開展成為全國性保險(xiǎn)公司，再開展到今天國內(nèi)最具控制力的金融控股集團(tuán)，獲得了非?？焖俚拈_展。

在營銷方面，平安應(yīng)該發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，采取以下措施：

〔1〕充分利用平安的經(jīng)驗(yàn)及資源優(yōu)勢(shì)，采取差異性營銷的戰(zhàn)略，加深市場(chǎng)細(xì)分程度，使其產(chǎn)品為更廣泛的顧客提供更高質(zhì)量的效勞，以爭(zhēng)取更高的市場(chǎng)份額，提高其顧客忠誠度。

〔2〕運(yùn)用產(chǎn)品系列擴(kuò)展戰(zhàn)略，推出不同領(lǐng)域的新產(chǎn)品，充分利用其品牌優(yōu)勢(shì)。

〔3〕在廣告上設(shè)立針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的廣告，突出其效勞的多樣性及針對(duì)性，同時(shí)還需突出中國大型保險(xiǎn)企業(yè)的形象。

〔4〕開發(fā)市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額。目前我國大局部人的保險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng),尚未認(rèn)識(shí)到投保也是投資,儲(chǔ)存的一種方式.對(duì)這一局部消費(fèi)者,平安公司應(yīng)加大宣傳力度,使保險(xiǎn)意識(shí)深入人心,借此加強(qiáng)企業(yè)品牌知名度并搶占新開發(fā)的市場(chǎng).

〔5〕加強(qiáng)員工培訓(xùn)。加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，提高員工的素質(zhì)，是平安公司開發(fā)并搶占新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的重要條件。并且平安公司應(yīng)該提高員工工資，福利等利益以防止人才流失，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

展望新的世紀(jì)，我們面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中國平安保險(xiǎn)公司將繼續(xù)秉承開拓、創(chuàng)新的經(jīng)營理念，強(qiáng)化公司的各項(xiàng)經(jīng)營管理，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為中國保險(xiǎn)業(yè)贏得榮譽(yù)和驕傲。

4.3.2克服劣勢(shì)

通過對(duì)中國平安人壽保險(xiǎn)公司的劣勢(shì)分析后，我們可以更清楚的發(fā)現(xiàn)，目前中國平安人壽保險(xiǎn)公司在市場(chǎng)占有率和品牌知名度等方面，與一些大型的保險(xiǎn)企業(yè)相比還有一定的差距，并且公司在制定營銷策略以及媒體宣傳方面還有欠缺，管理層應(yīng)該更好的作好社會(huì)調(diào)查、研究和分析。

在公司克服劣勢(shì)的執(zhí)行過程中，要從以下幾個(gè)方面加以努力：

〔1〕保持策略的一致性。這個(gè)策略應(yīng)該是一個(gè)基于企業(yè)經(jīng)營理念之上的，具有前瞻性、獨(dú)特性、可行性、可以整合其它要素的策略。在這一點(diǎn)上，平安保險(xiǎn)經(jīng)營者經(jīng)常會(huì)患的毛病是：形象混亂、廣告投入無連續(xù)性、促銷活動(dòng)無配合性等。而要保持策略的一致性，必須在企業(yè)經(jīng)營理念、視覺系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、品牌定位、品牌傳播等方面進(jìn)行全方位和深度的整合。

〔2〕拓展企業(yè)任務(wù)而不僅僅是宣傳產(chǎn)品的特性。企業(yè)在創(chuàng)造利潤的同時(shí)，同時(shí)還應(yīng)該負(fù)有一定的社會(huì)責(zé)任。而企業(yè)是否真正承當(dāng)了社會(huì)責(zé)任，往往成為關(guān)系利益人的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一。效勞質(zhì)量優(yōu)良，品牌形象良好，傳播控制也很到位，但是，如果不盡快拓展新業(yè)務(wù)，那么消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度將大大降低。反之，如果該企業(yè)盡其所能來解決這一環(huán)境問題，并且將其所做的努力向社會(huì)進(jìn)行傳播，對(duì)各項(xiàng)環(huán)境保護(hù)工作也積極參與，那么，品牌的價(jià)值也將大大提升。

〔3〕創(chuàng)造積極的對(duì)話。你知道怎樣與“平安保險(xiǎn)〞聯(lián)系嗎？是不是要費(fèi)很多周折？企業(yè)要想與關(guān)系利益人真正建立良好的關(guān)系，必須主動(dòng)創(chuàng)造與關(guān)系利益人積極的對(duì)話時(shí)機(jī)。要重視他們的詢問，給以充分的尊重，鼓勵(lì)繼續(xù)的對(duì)話，并且要為這種對(duì)話創(chuàng)造便利的條件。試著檢查一下，你的企業(yè)是否建立了顧客投訴制度？是否認(rèn)期與各關(guān)系利益人溝通信？等等。

〔4〕

運(yùn)用自主性企劃。企業(yè)在做下一個(gè)季度或年度營銷企劃方案時(shí)，往往是對(duì)上一個(gè)年度的回憶和修正，而忽略了根本的策略，阻礙了真正的大創(chuàng)意的產(chǎn)生。正確的態(tài)度是：著眼于策略，努力開掘大創(chuàng)意，尋求大突破。

以上通過不同的策略來幫助中國平安人壽保險(xiǎn)公司克服自身劣勢(shì)，聚合更大的要素規(guī)模、更強(qiáng)的功能優(yōu)勢(shì)和綜合實(shí)力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，使其在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中化劣為優(yōu)，立于不敗之地。

利用時(shí)機(jī)

當(dāng)保險(xiǎn)公司面臨最好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)時(shí)，應(yīng)當(dāng)利用時(shí)機(jī)，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

〔1〕搶先

市場(chǎng)時(shí)機(jī)的均等性和時(shí)效性決定了企業(yè)在利用時(shí)機(jī)的過程中必須搶先一步，爭(zhēng)取主動(dòng)。在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，搶先利用時(shí)機(jī)包含兩個(gè)方面，一是先，二是快。企業(yè)在利用市場(chǎng)時(shí)機(jī)的過程中，誰能“搶先〞，誰就贏得了時(shí)間和空間，就贏得了主動(dòng)，贏得了勝利。其它企業(yè)要利用同一市場(chǎng)時(shí)機(jī)，往往要付出幾倍乃至幾十倍的努力。

人壽保險(xiǎn)公司所處的產(chǎn)業(yè)非常有吸引力，而且產(chǎn)業(yè)環(huán)境穩(wěn)定。平安的財(cái)務(wù)能力比擬好，有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率高，可以采取開展戰(zhàn)略，利用自己的優(yōu)勢(shì)和外部有利條件，通過市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)以及根據(jù)自身情況采取相關(guān)多元化等多種手段，不斷“搶先〞擴(kuò)大銷售，壯大自己的規(guī)模和實(shí)力。

〔2〕創(chuàng)新

不斷創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性、良性開展的永恒動(dòng)力。同樣，沒有創(chuàng)新，保險(xiǎn)業(yè)的開展就會(huì)停滯不前。目前我國保險(xiǎn)品種的趨同性十分嚴(yán)重，除原“人保集團(tuán)〞外，新成立的保險(xiǎn)公司都是清一色的股份制公司，保險(xiǎn)產(chǎn)品雷同，市場(chǎng)細(xì)分不明顯。各保險(xiǎn)公司沒有形成自己的經(jīng)營特色和市場(chǎng)定位，在一定程度上影響了保險(xiǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)開展。

因此，中國平安壽險(xiǎn)必須迅速轉(zhuǎn)變思想觀念，適時(shí)調(diào)整開展戰(zhàn)略，走創(chuàng)新開展的道路。首先，要改變目前保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分不明顯的狀況，針對(duì)不同的保險(xiǎn)對(duì)象設(shè)計(jì)不同的險(xiǎn)種，并適當(dāng)引進(jìn)國外的新型險(xiǎn)種，為我所用，從而滿足人們多方位、多層次的保險(xiǎn)需求；其次，積極開展技術(shù)創(chuàng)新，如大力開展網(wǎng)上保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，使人們足不出戶即可投保。在國外，網(wǎng)上保險(xiǎn)業(yè)務(wù)已呈如火如荼之勢(shì)，而在我國還是“待嫁閨中〞。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)成為保險(xiǎn)業(yè)迅速戰(zhàn)領(lǐng)市場(chǎng)、高質(zhì)量開展的不竭動(dòng)力；另外，我國的保險(xiǎn)制度也亟待創(chuàng)新。我國保險(xiǎn)公司在運(yùn)作中存在很多缺陷，有很多不符合國際慣例的做法。對(duì)此，我們一定要有清醒的認(rèn)識(shí)，盡快調(diào)整與國際市場(chǎng)相悖而行的游戲規(guī)那么，及早融入其中，才能在嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

〔3〕應(yīng)變

企業(yè)不可能一勞永逸地利用同一市場(chǎng)時(shí)機(jī)，為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)，企業(yè)必須在利用市場(chǎng)時(shí)機(jī)之初，就主動(dòng)考慮市場(chǎng)時(shí)機(jī)的均等性和可變性，有預(yù)見性地提出應(yīng)變對(duì)策，包括：會(huì)有哪些競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)同一市場(chǎng)時(shí)機(jī)？它們會(huì)怎樣利用這一市場(chǎng)時(shí)機(jī)？企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者先后利用了該市場(chǎng)時(shí)機(jī)之后，要考慮競(jìng)爭(zhēng)者和本企業(yè)實(shí)力差不多、產(chǎn)品差不多時(shí)應(yīng)該怎么辦？比本企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，產(chǎn)品好時(shí)應(yīng)該怎么辦？這一市場(chǎng)時(shí)機(jī)是否會(huì)變成環(huán)境威脅？是繼續(xù)利用這一市場(chǎng)時(shí)機(jī)，還是尋求新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)？

平安壽險(xiǎn)的母公司在整個(gè)集團(tuán)內(nèi)的關(guān)鍵崗位上有三分之一聘用了外國專家。其中聘請(qǐng)林肯國民〔英國〕前首席經(jīng)算是斯蒂芬邁爾任首席精算師，財(cái)務(wù)總監(jiān)和信息執(zhí)行官等也是從外國著名機(jī)構(gòu)聘請(qǐng)而來。2002年又從臺(tái)灣大量引進(jìn)保險(xiǎn)代理人團(tuán)隊(duì)的管理人才。平安的外國專家多為華人，在專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域，人才引進(jìn)帶來了先進(jìn)的管理理念和技術(shù)。平安可以利用好這些資源，用外國專家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，建立企業(yè)的自己的應(yīng)急處理部門。真正做到“兵來將擋，水來土掩〞。

4.4.4化解威脅

面對(duì)來自保險(xiǎn)市場(chǎng)不同的威脅，保險(xiǎn)公司應(yīng)制定相應(yīng)的對(duì)策。

〔1〕對(duì)抗

對(duì)抗，即限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的開展。例如：壽險(xiǎn)公司在停辦高利率的長期壽險(xiǎn)險(xiǎn)種的同時(shí)，積極挖掘現(xiàn)有險(xiǎn)種中預(yù)定利率較低的險(xiǎn)種進(jìn)行開發(fā)、改造。再如，有些人認(rèn)為保險(xiǎn)與賭博差不多，尤其是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，交了保險(xiǎn)費(fèi)，到時(shí)保險(xiǎn)公司不一定就賠償；也有些人認(rèn)為買保險(xiǎn)不吉利，總擔(dān)憂著災(zāi)禍降臨；還有些人認(rèn)為參加保險(xiǎn)吃虧，保險(xiǎn)公司辦保險(xiǎn)是變著法子集資攤派等。保險(xiǎn)公司為了對(duì)付這些嚴(yán)重的環(huán)境威脅，一方面，通過電視、報(bào)紙、播送等輿論工具大力宣傳保險(xiǎn)的意義與功用，增強(qiáng)社會(huì)公眾的保險(xiǎn)意識(shí)；另一方面，加強(qiáng)培訓(xùn)教育，提高廣闊保險(xiǎn)從業(yè)人員的素質(zhì)，樹立效勞意識(shí)。

〔2〕減輕

減輕，即通過調(diào)整市場(chǎng)營銷組合等來改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。例如，壽險(xiǎn)公司通過大力宣傳投資聯(lián)結(jié)保險(xiǎn)的優(yōu)點(diǎn)，雖然險(xiǎn)種的費(fèi)率有所提高，但是險(xiǎn)種的適應(yīng)性加強(qiáng)了。再如，由于國家財(cái)政部門作出有關(guān)規(guī)定使得團(tuán)體人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)費(fèi)支持受到限制。面對(duì)這種環(huán)境威脅，壽險(xiǎn)公司把人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)由主要面向企事業(yè)單位轉(zhuǎn)移到千千萬萬個(gè)家庭上來，結(jié)果使人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)量越來越大，使分散的個(gè)人保險(xiǎn)業(yè)務(wù)成為壽險(xiǎn)公司的主戰(zhàn)場(chǎng)。

〔3〕轉(zhuǎn)移

轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)和市場(chǎng)。例如，壽險(xiǎn)公司可以適當(dāng)減少長期壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)，增加人身意外傷