星巴克客戶體驗(yàn)分析報告

星巴克客戶體驗(yàn)分析報告星巴克客戶體驗(yàn)分析報告星巴克客戶體驗(yàn)分析報告xxx公司星巴克客戶體驗(yàn)分析報告文件編號：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準(zhǔn)審核制定方案設(shè)計，管理制度西南政法大學(xué)管理學(xué)院2013級市場營銷專業(yè)《客戶關(guān)系管理》課業(yè)考核作品星巴克客戶體驗(yàn)分析報告姓名及學(xué)號：師靜秋（13）姓名及學(xué)號：姚青青（15）姓名及學(xué)號：鄧軻怡（16）姓名及學(xué)號：趙穎超（68）姓名及學(xué)號：張錦思（71）姓名及學(xué)號：鐘馭東（08）指導(dǎo)教師：周杰二〇一五年十二月九日目錄TOC\o"1-2"\h\u31949一、企業(yè)簡介 525803二、顧客體驗(yàn)設(shè)計 57231（一）星巴克如何注重客戶感受 523817（二）星巴克成功的秘密 51261（三）星巴克目標(biāo)消費(fèi)群體 812134（四）星巴克的顧客體驗(yàn)式營銷 926300（五）顧客體驗(yàn)的增強(qiáng) 121260（六）基于顧客體驗(yàn)的價值創(chuàng)新 1425716三、星巴克的體驗(yàn)營銷策略對顧客忠誠度的影響 1527051(一）感性體驗(yàn) 1514515（二）理性體驗(yàn) 179382四、問題及解決 1815509（一）問題 1824265（二）建議 1920270五、星巴克給我們的啟示 20摘要憑著一杯杯咖啡，星巴克讓全世界都對咖啡上了癮。究竟是什么締造了今日星光燦爛的咖啡王國？這源于長期以來星巴克對人文特質(zhì)的堅(jiān)持：采購全球最好的高原咖啡豆，向消費(fèi)者提供最佳的咖啡產(chǎn)品，深厚的文化底蘊(yùn)，不懈的品位追求。星巴克的價值主張是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)。這種獨(dú)特的文化體驗(yàn)正是星巴克獨(dú)特魅力之所在。星巴克在產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境設(shè)計上精心運(yùn)用了體驗(yàn)營銷，成功創(chuàng)造出自己品牌的獨(dú)特價值——星巴克“咖啡之道”。在顧客體驗(yàn)設(shè)計方面星巴克也有著自己獨(dú)特的方面，但任然存在一些問題。所以我們小組追尋著星巴克獨(dú)特的顧客體驗(yàn)?zāi)_步，試著從顧客關(guān)系管理的理論出發(fā)解析其獨(dú)特之處，并對其從在的問題提出合適解決方式。關(guān)鍵詞：星巴克；顧客體驗(yàn)設(shè)計；顧客忠誠度一、企業(yè)簡介星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近21300間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。2012年3月，星巴克在美國的兩款甜點(diǎn)被曝用胭脂蟲當(dāng)著色劑，專家稱或令哮喘者過敏。2012年4月，星巴克表示停用該著色劑。二、顧客體驗(yàn)設(shè)計（一）星巴克如何注重客戶感受1.強(qiáng)調(diào)客戶感受是為了更好的把握客戶，了解客戶，熟悉客戶，進(jìn)行與產(chǎn)品對接，是讓客戶真正了解產(chǎn)品，同時也讓產(chǎn)品尋找到客戶，好的產(chǎn)品，核心買點(diǎn)也只有一個，這個買點(diǎn)只有客戶才能真正領(lǐng)略到他們的需求。2.星巴克的客戶感受是通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化來體現(xiàn)的星巴克一直以服務(wù)聞名于世界，服務(wù)也是他們對客戶感受的一種回報，重視服務(wù)，了解服務(wù)內(nèi)涵是星巴克最提倡的，他們完全關(guān)注客戶的感受。3.星巴克的客戶感受源于企業(yè)的一流培訓(xùn)體系對于培訓(xùn)我們中國企業(yè)一直在做，可對培訓(xùn)內(nèi)涵卻并未體會，星巴克整體服務(wù)人員的心理、態(tài)度、手法、執(zhí)行都是在于該企業(yè)重視實(shí)效培訓(xùn)，但培訓(xùn)決不是一日之功，星巴克的體驗(yàn)客戶感受的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)是值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)，在真正了解客戶感受的培訓(xùn)才是企業(yè)真正的功夫所在，真正的培訓(xùn)是要貼近市場，貼近客戶的培訓(xùn)。（二）星巴克成功的秘密1.要有公司使命星巴克有一個簡單的使命：激發(fā)和孕育人文精神——每人，每杯，每個社區(qū)，每次。公司堅(jiān)持實(shí)踐這一使命宣言已超過四十年，因?yàn)樾前涂瞬粌H僅是一個咖啡館，對于需要從瑣碎的日常工作中解脫出來的人們來說，它己經(jīng)成為他們喜歡的一個好去處。它己經(jīng)成為朋友小聚和商務(wù)人士開會的首選地點(diǎn)。無論顧客們的年齡、職業(yè)，也無論星巴克咖啡館的位置，星巴克都希望提供給人們一種獨(dú)特的體驗(yàn)：即，星巴克咖啡館是一個放松的地方，一個工作和社交的地方。2.向你的客戶問問題如果你曾經(jīng)去過一家你不是經(jīng)常去的星巴克，你可能就會注意到，員工有時會問你想要什么。當(dāng)談到客戶服務(wù)時，這是一種簡單而有效的技巧，并且也是營銷者們應(yīng)該利用的技巧。3.要了解你的客戶和員工說到了解你的客戶，如果你經(jīng)常去星巴克，那么你就一定知道，你最喜歡的咖啡師知道你的名字以及你想點(diǎn)什么飲料。這一點(diǎn)小小的人情味會令你印象深刻，因?yàn)?，為顧客提供這種令人難忘的個人體驗(yàn)是可以讓顧客高興的一個最重要的因素。同時，也要了解你的員工。你永遠(yuǎn)不知道他們可能會給一桌客人帶來什么。例如經(jīng)典的星冰樂(SignatureFrappucino)就是由一個叫迪娜?甘平(DinaCampion)的星巴克一線員工發(fā)明的。4.要有創(chuàng)新性星巴克盡量忠實(shí)于其傳統(tǒng)，但公司也非常具有創(chuàng)新性。例如，由于意識到客戶想在他們的位置上消磨更多的時間，星巴克2010年開始提供免費(fèi)的Wi-Fi。由于意識到客戶希望他們在家享受他們的產(chǎn)品，星巴克推出了Via速溶免煮咖啡品牌和它自己的Verismo單杯咖啡烹煮機(jī)。該公司甚至允許客戶通過iPhone手機(jī)軟件購買他們的產(chǎn)品，并且是第一批進(jìn)軍移動服務(wù)市場的公司之一。5.勇于承擔(dān)責(zé)任你在星巴克點(diǎn)飲料有沒有被弄錯的時候如果有的話，當(dāng)時的情形是什么樣子的毫無疑問，你一定會收到你想要的飲料。星巴克培訓(xùn)員工每一次都為他們的客戶提供最好的體驗(yàn)。這意味著他們要為任何差錯承擔(dān)責(zé)任。我們都會犯錯誤。然而，差距的根本在于，坦白地承認(rèn)這些錯誤并且以專業(yè)和及時的方式解決它們。6.有勇氣不按常理出牌你可能會注意到，幾乎在每一個角落都有星巴克。星巴克是通過聚合(clustering)特意這樣做的。星巴克不只是關(guān)注交通模式，競爭位置，甚至客戶群體，而是更多地關(guān)注于覆蓋整個地區(qū)。雖然有人擔(dān)心這會導(dǎo)致自我蠶食，但是這種不按常理出牌的舉動使公司通過阻斷競爭而占領(lǐng)了市場份額。有時候你不得不與別人背道而馳并且做一些其他公司沒有做過的事。這樣做也許有點(diǎn)冒險，但是也可能為你的公司帶來效益。7.接受社交媒體我們大多數(shù)人都知道，社會化媒體在公司的推廣和營銷過程中發(fā)揮著很大的作用，但是，你怎么能完善你的社會媒體形象?星巴克使用圖片共享網(wǎng)站Instagram講述它的品牌故事。公司不僅使用這個基于圖像的社交網(wǎng)絡(luò)展示產(chǎn)品，而且還通過共享客戶的圖片或者創(chuàng)建有吸引力的圖像來獲取人們對于其品牌的熱衷程度等信息。有一個完善的社會媒體形象是非常重要的，但最重要的是，要為你的品牌找到合適的平臺，并且一定要使你的客戶能夠接觸得到。8.任何事情都是重要的不要忽視小事情。要注重每一個細(xì)節(jié)。為什么?因?yàn)槿魏问虑槎际侵匾摹．?dāng)會計師告訴公司，可以通過將兩層衛(wèi)生紙換成一層衛(wèi)生紙來省錢時，這個想法被拒絕了。星巴克覺得一層衛(wèi)生紙不符合作為“買得起的奢侈品”的品牌形象，并且很難為4美元一杯的咖啡做出合理的解釋。9.選擇合適的合作伙伴多年來，星巴克選擇了一些合作伙伴以幫助其擴(kuò)大業(yè)務(wù)。例如，1993年，星巴克公司與巴諾(Barnes&Noble)連鎖書店合作，在其全國的書店提供星巴克產(chǎn)品。還有什么比一本書搭配一杯咖啡更好的呢?星巴克最近的合作伙伴關(guān)系是與蘋果公司締結(jié)的。自2006以來，星巴克和蘋果一起合作，為客戶提供“咖啡館體驗(yàn)”。這種合作伙伴關(guān)系使人們能夠在iTunes上購買他們在星巴克聽到的歌曲。公司還與一些幫助服務(wù)和促進(jìn)社區(qū)的組織合作。這些組織包括從美國紅十字會到美國拯救兒童全球綠色組織等所有相關(guān)組織。無論你與優(yōu)勢互補(bǔ)的企業(yè)合作還是與非營利機(jī)構(gòu)合作，這樣做是快速有效的將你的品牌引入市場的一種非常好的辦法。10.品牌形象要連續(xù)一致品牌形象連續(xù)一致是創(chuàng)造忠誠顧客最好的方法。如果你提供一流的客戶服務(wù)以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，人們就會總是期望從你的公司得到那些服務(wù)和產(chǎn)品。星巴克完成了一件非常出色的工作，為客戶提供穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如果你走進(jìn)一家位于紐約市的星巴克，點(diǎn)一杯摩卡拿鐵咖啡，那么你也可以在西雅圖點(diǎn)到完全一樣的飲料并且期待獲得同樣質(zhì)量的產(chǎn)品。11.要適應(yīng)地區(qū)環(huán)境雖然有品牌形象連續(xù)一致的產(chǎn)品是很重要的，星巴克仍然做了大量的工作，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境。這意味著，雖然你可以期待從東海岸到西海岸都可以喝到相同的拿鐵咖啡，但是，星巴克的實(shí)際體驗(yàn)卻是隨著區(qū)域的不同而變化的。例如，位于迪士尼加州冒險樂園(DisneyCaliforniaAdventure)的星巴克和位于舊金山或者費(fèi)城的星巴克看起來完全不同。就像馬克·特瓦特(MarkTewart)所指出的那樣，星巴克給人的印象是，比起全國性品牌，它更是一個地方性或區(qū)域性品牌——這與星巴克品牌的使命完全相符合。12.要有合適的領(lǐng)導(dǎo)人現(xiàn)在說起來真叫人難以置信，但是退回到2007年，星巴克正處在困境之中。在那個時候，作為董事長的霍華德?舒爾茨指出，該公司已經(jīng)失去了它的發(fā)展方向，“對利潤的追求成了我們存在的理由，但是，這并不是經(jīng)營星巴克的理由。我們所要做的是：超越客戶的期望”。（三）星巴克目標(biāo)消費(fèi)群體1、大學(xué)生這類群體強(qiáng)調(diào)的是“感官型消費(fèi)”，具有強(qiáng)烈的“享受生活”的觀念，獨(dú)立、個性、追求時尚。他們注重情感體驗(yàn)，行動易受感情支配。在消費(fèi)活動中，易受環(huán)境的影響，經(jīng)常發(fā)生沖動性購買行為。款式、顏色、形狀、價格等因素都能單獨(dú)成為他們的購買理由。他們只重一條，就是"我喜歡"的主觀認(rèn)知。星巴克特別注重情感體驗(yàn)，店面環(huán)境優(yōu)雅、獨(dú)特，它是情侶談心、朋友聚會、個人享受的最佳場所，因此特別受大學(xué)生的喜愛。2、白領(lǐng)階層

重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的功能利益，更重視購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過程中所獲得的符合他們心理需要和情感欲望滿足的特定體驗(yàn)由于這一群體文化水平較高，可能是我國追求時尚和品位的第一代人。一般來說影響他們消費(fèi)的因素依次是品牌、自我形象（體驗(yàn)）、質(zhì)量、價格。

種種跡象表明，白領(lǐng)階級的消費(fèi)變得越來越感性化、個性化、情感化，他們的需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求自我體驗(yàn)與自我表現(xiàn)。消費(fèi)需求由實(shí)用層次轉(zhuǎn)向體驗(yàn)層次。星巴克咖啡店就是一個靠打造新型生活方式而大賺其利的典型例子。星巴克咖啡店內(nèi)彌漫的高雅、親切、舒適氛圍的生活方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其產(chǎn)品本身。因此白領(lǐng)階級特別鐘愛星巴克。（四）星巴克的顧客體驗(yàn)式營銷1、情感營銷顧客家庭/朋友聚會情侶約會個人享受星巴克品牌增值成就星巴克戀人成了享受生活的代言人 情感體驗(yàn)2、氛圍體驗(yàn)星巴克通過氛圍的管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色的燈光、柔和的音樂等，營造出一種獨(dú)特的氛圍。悠閑：星巴克優(yōu)雅的人文環(huán)境：木質(zhì)桌椅，清雅的音樂，考究的器具，都為消費(fèi)者烘托出典雅、悠閑的氛圍。步入星巴克，回旋的音樂在蕩漾著心魄。爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂、鋼琴獨(dú)奏等，正好迎合了時尚、前衛(wèi)白領(lǐng)的需要，給人們以精神慰藉。在色調(diào)上，星巴克店堂一般用暗紅與橘黃色，各種柔和略帶暖色的燈光以及西方抽象派風(fēng)格的藝術(shù)作品，再擺放些時尚報刊雜志、精美歐式飾品等，再有“咖啡是你一輩子的情人”等溫存話語，那種亦真亦幻的氛圍就烘托出來了。綠洲：在紛紛擾擾的社會，星巴克為顧客提供了靜思的環(huán)境。在這里，可以思考，可以品讀，也可寫下心中所思，可以做一切自己想做的，親切和藹的店員絕不會干擾。世事難免有挫折，星巴克提供了小小的療傷綠洲。浪漫：在星巴克人們可以自由地做事，聊天，打開電腦瀏覽資料。煮咖啡的嘶嘶聲、金屬小勺鏟咖啡豆的沙沙聲和著攪拌咖啡的撞擊聲，浪漫格調(diào)在店內(nèi)彌漫。星巴克人認(rèn)為，咖啡只是一種載體，通過這種載體，把浪漫格調(diào)傳給顧客。星巴克努力把顧客的感受化作內(nèi)心體驗(yàn)，讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺都浪漫化。舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售，我們試圖讓顧客體會到品味咖啡時的浪漫?！鄙衩兀盒前涂说牡昝兄衩氐膫髡f。當(dāng)年西雅圖咖啡屋的店主為了取個好名，曾翻遍了西雅圖的歷史，最后落在了一座老礦區(qū)的名字“Starbo”上，后經(jīng)反復(fù)推敲，定為“Starbucks”。這恰恰是H·梅爾維爾的小說《大白鯊》所塑造的極具魅力、具有豐富航海經(jīng)驗(yàn)的大副的名字，他幽默堅(jiān)定，酷愛咖啡。這個名字使人聯(lián)想起早期咖啡貿(mào)易人航海時發(fā)生的浪漫故事。其白綠相間徽標(biāo)中的雙尾海神更易引起人們對海神故事的遐想。浪漫的神話使星巴克披上了神秘色彩。置身于星巴克，這種體驗(yàn)更讓人對其著迷。星巴克就這樣與顧客在咖啡的香味交融中營造出以咖啡為載體的神秘3、咖啡體驗(yàn)星巴克對產(chǎn)品質(zhì)量的追求達(dá)到了發(fā)狂的程度。星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙，顧客推門進(jìn)店的10秒內(nèi)，吧臺的服務(wù)人員不管多忙也會和他眼神交流，笑著說“歡迎光臨”，一杯濃咖啡限定在18～23秒內(nèi)沖出。為了不破壞咖啡香味，星巴克的員工甚至不準(zhǔn)使用香水。無論在世界任何一個地方的星巴克，人們都能感受到獨(dú)特的美學(xué)消費(fèi)體驗(yàn)。甚至連如何正確地蒸牛奶從而使牛奶的溫度、甜度以及奶泡的程度恰到好處這些細(xì)節(jié)方面的問題都有著極高的標(biāo)準(zhǔn)。星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗(yàn)。4、情感體驗(yàn)咖啡遠(yuǎn)不止是一種飲品，圍繞它的是情感。人們享用咖啡，是一種典型的體驗(yàn)式消費(fèi)。因?yàn)?，人們會選擇自己喜歡的咖啡館，而咖啡館代表了源于歐洲的咖啡文化與歷史。除此而外，隨著現(xiàn)代都市生活節(jié)奏越來越快，人們越來越感到孤獨(dú)，于是，人們渴望在自己的家和工作的辦公室之間，找到一個迥異于家與與辦公室的、別具情調(diào)的，舒適放松的第三空間(Thethirdspace)。星巴克總是出現(xiàn)在最繁華的街道，最顯眼的位置，人們總是會在第一時間想到星巴克，星巴克提供音樂、網(wǎng)上點(diǎn)餐、高速無線上網(wǎng)服務(wù)，可以在星巴克享受咖啡、朋友聚會，也可以工作，甚至舉行業(yè)務(wù)會議。室內(nèi)音樂，家具，墻面色彩，室內(nèi)讀物，每一個細(xì)節(jié)都在構(gòu)造著“第三空間”的概念，在星巴克與朋友同事的交流，溝通甚至邂逅，也是人們?nèi)タХ瑞^的原因之一。5、美學(xué)體驗(yàn)人們?nèi)タХ瑞^喝咖啡，還是一次美學(xué)的體驗(yàn)。咖啡館的味道，色彩，音樂，墻面的質(zhì)感，文化氛圍等，都是人們消費(fèi)的內(nèi)容。在星巴克消費(fèi)的過程就是一次難忘的，從嗅覺、視覺、聽覺、觸覺到感覺的咖啡美學(xué)體驗(yàn)。在星巴克，每一處都有美的發(fā)現(xiàn)。星巴克顯眼的綠色美人魚的商標(biāo)，整幅墻面艷麗的美國時尚畫、藝術(shù)品、懸掛的燈、摩登又舒適的家具給人以視覺美體驗(yàn)；石板地面、進(jìn)口裝飾材料的質(zhì)地、與眾不同的大杯子，造成星巴克良好的觸覺體驗(yàn)；獨(dú)有的音樂、金屬鏈子與咖啡豆的聲音，你會找到親切的聽覺美體驗(yàn)；而百分之百的阿拉伯咖啡散發(fā)出誘人的香味，以及口中交融的順?biāo)校梢灶I(lǐng)略到星巴克味覺和嗅覺美的體驗(yàn)，這就是星巴克迷人的五種感覺的渲染。6、方便體驗(yàn)忙碌的現(xiàn)代都市人既渴望享受充滿美好感覺的咖啡時光(傳統(tǒng)的歐式咖啡館)，又希望更加快捷的現(xiàn)代的服務(wù)與環(huán)境(美式快餐型咖啡館)。星巴克將兩者結(jié)合，讓顧客既享受了傳統(tǒng)咖啡的美好，又體驗(yàn)了現(xiàn)代咖啡的快捷、良好服務(wù)與隨時隨處可享用的方便。7、社會體驗(yàn)星巴克將自己定位為獨(dú)立于家庭、工作室以外的“第三空間”,他的目標(biāo)群體是一群注重享受、休閑、崇尚知識的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng),其價格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”,并秉承“努力工作,積極享受生活”的價值主張。在星巴克,人們在購買的不僅是咖啡,還是一種體驗(yàn)、一種生活方式。=1\*GB3①地位。星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗(yàn)。這令人想起了東方的茶道和茶藝。茶道和茶藝的價值訴求不是解渴，而是某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)。星巴克的成功正在于營造出獨(dú)特的“咖啡之道”，讓有身份的人喝“有道之咖啡”。星巴克一般選址在人流多尤其有錢人出入多的商場、寫字樓。在北京，循著星巴克的綠色標(biāo)志，就能找到這樣的地方：國貿(mào)、嘉里中心、豐聯(lián)廣場、中糧廣場、東方廣場、百盛商場、貴友大廈、當(dāng)代商城、新東安商場、友誼商店、賽特大廈、建威大廈……都是有錢人經(jīng)常出沒的地方。出入這樣的場合，顯示了其地位和身份。=2\*GB3②時尚。在星巴克，顧客可通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)定咖啡，踏入店內(nèi)即可享受。顧客邊飲用咖啡邊將智能手機(jī)、掌上電腦或筆記本連接寬帶。這種尖端時尚融入咖啡濃香，又是一種特殊體驗(yàn)。星巴克有一個很特別的做法：物品的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊、袋袋咖啡豆、咖啡壺，到每天用藝術(shù)字展示主銷產(chǎn)品等，都流露出其匠心獨(dú)運(yùn)。有些顧客對小杯子、杯墊愛不釋手，便帶回家留做紀(jì)念。這些贈品成了顧客鐘愛星巴克的動力。現(xiàn)場鋼琴演奏、歐美經(jīng)典音樂、時尚報刊雜志和精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者帶去更多“洋氣”。讓喝咖啡成為一種生活體驗(yàn)，讓喝咖啡的人感覺時尚、有文化內(nèi)涵。=3\*GB3③品味。光顧星巴克的顧客多是?？停芏囝櫩拖矚g在此約友。除至朋好友，還有來自生意場的伙伴，在這里溫文而雅地洽談著幾十萬甚至上百萬的生意。盡管有些顧客并不太喜歡喝咖啡，但這里的氣氛靜謐、親切，非常適宜生意人交流，彼此不再是競爭對手，而是朋友。許多在辦公室談不成的事，在這里就談成了。這里和酒店、酒吧不同，那些吃飯的地方過于嘈雜，雖然都是放松，在這里則更顯品味。需求和體驗(yàn)。（五）顧客體驗(yàn)的增強(qiáng)1.香味，激發(fā)顧客情感共鳴香味也許是星巴克品牌中最容易被顧客感知的一面，它極大地增強(qiáng)了客戶體驗(yàn)。引進(jìn)自動濃縮咖啡機(jī)的確解決了服務(wù)速度和服務(wù)效率的主要問題。但同時也使咖啡廳大部分的浪漫氛圍與親身感受大打折扣。由于星巴克運(yùn)送及儲藏咖啡的方式，在門店中，源自新鮮研磨咖啡的那種醇香、讓人浮想翩翩的馥郁香氣慢慢變淡直至消失。沒有了它，星巴克就無法令顧客跳出他們的日常生活，沉浸在那個發(fā)生在遙遠(yuǎn)哥斯達(dá)黎加抑或非洲的故事中。星巴克甚至犧牲利潤甚豐、甚受歡迎的三文治業(yè)務(wù)，為的只是避免三文治烤箱散放出來的氣味影響到咖啡的馥郁香氣，從而增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。2、引入MyStarbucksIdea，了解市場需求星巴克的CEO兼創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨認(rèn)為只有伙伴（星巴克稱自己的員工為伙伴）和顧客才是最了解星巴克的人，于是在2008年3月19日推出MyStarbucksIdea網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)收集用戶意見，改善服務(wù)，增強(qiáng)顧客的「正面」體驗(yàn)。Idea可以分為三大類：一類是和產(chǎn)品有關(guān)的，例如新產(chǎn)品、咖啡味道等（ProductIdeas），一類是和體驗(yàn)有關(guān)的，例如店的環(huán)境、音樂、付款方式等（ExperienceIdeas），最后一類是和社區(qū)有關(guān)的，例如社會責(zé)任、社區(qū)互動等(InvolvementIdeas)。截止至2013年，MyStarbucksIdea收到超過15萬個建議，共277個建議被采取，網(wǎng)站上登記用戶的投票就超為二百萬，參與度非常高。最近幾年，每天都有超過70項(xiàng)建議被采用，所以說企業(yè)不單要自我進(jìn)步，學(xué)會「聆聽」也是很重要的，在重塑星巴克這方面，MyStarbucksIdea起了很大的作用，讓管理層更加了解員工、顧客和市場的想法，從而更有利于提高客戶體驗(yàn)。3、免費(fèi)WIFI的營運(yùn)邏輯星巴克不但提供免費(fèi)Wi-Fi，而且提供最快的免費(fèi)Wi-Fi。免費(fèi)Wi-Fi雖然會導(dǎo)致不少顧客延長停留在店內(nèi)的時間，但也同時開拓了一群「三五成群」一起來的顧客。他們除了品嘗咖啡外，也希望有個地方讓他們可以聚會、上網(wǎng)、分享照片和一些有趣的YouTube影片。在用戶體驗(yàn)方面，不但提供顧客方便，還成功打造「休閑」的生活空間，讓顧客可以自由舒適地上網(wǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)終端的快速發(fā)展，人們已經(jīng)很習(xí)慣「碎片化」時間的運(yùn)用！為他們提供一個場所，讓他們好好享受這些「碎片」時間，Wi-Fi是最好的選擇。另外，高速的Wi-Fi可以讓顧客們快點(diǎn)完成網(wǎng)上的事，原本需要20分鐘下載的電視劇現(xiàn)在可以10分鐘就下載好，不會因等待而「賴」在店內(nèi)。和競爭對手拉開距離！高速的免費(fèi)Wi-Fi的確是一項(xiàng)誘因，尤其當(dāng)網(wǎng)速遠(yuǎn)超對手，消費(fèi)額又差不多時，相信大部份消費(fèi)者更加傾向到星巴克。星巴克Wi-Fi登入的設(shè)計也布置得巧妙，當(dāng)選擇跳過廣告時，其實(shí)并沒有真的跳過，而是出現(xiàn)「WiFiConnect&LearnMore」的字句，引導(dǎo)用戶去贊助網(wǎng)站。不過，同時用細(xì)字提供另一個選擇「Nothanks,justtakemeonline」。這也從另一方面體現(xiàn)了星巴克對增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的重視。4、以MobileAPP為核心，隨時隨地連接用戶MobileAPP可說是星巴克移動策略的重心。因?yàn)槿耸忠徊渴謾C(jī)，隨身攜帶，是顧客最貼身的工具。如果APP做得好、功能夠、使用方便，不但用戶的使用率會相應(yīng)提高，還可以通過APP產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)行為，增加對用戶的了解。5、獎勵計劃，收集資料、促進(jìn)消費(fèi)相對其他餐飲業(yè)的會員計劃，星巴克MyStarbucksRewards的獎勵制度比較像航空公司的獎勵計劃，不同級別的會員有不同的優(yōu)惠待遇，而且每年更新，因此不斷消費(fèi)可以維持會員的優(yōu)惠，從而給忠誠客戶帶來超出期望值的服務(wù)體驗(yàn)。（六）基于顧客體驗(yàn)的價值創(chuàng)新星巴克在如下方面給顧客以價值創(chuàng)新：(1)與傳統(tǒng)的歐式咖啡館選址在環(huán)境清幽的地方不同，星巴克的店面通常是在市區(qū)繁華地段。(2)星巴克的店面是明亮、清新、舒適的，與傳統(tǒng)咖啡館的昏暗舒舒適的環(huán)境相比更有現(xiàn)代戶外的氣息，是一片城市綠洲。(3)星巴克給人更多的自主性，人們可以按自己的要求調(diào)制一杯屬于自己的咖啡。就如同每一個人喜歡的顏色有差異，一點(diǎn)微劇的變化，都代表著個人獨(dú)特的性格。星巴克發(fā)現(xiàn)喜歡喝美式咖啡的人，與喜歡喝焦糖瑪奇朵的人的確有明顯的差異。星巴克相信每一個人喜歡的飲料都不盡相同。這正代表著多樣的個人風(fēng)格。在星巴克，人們可以通過以下五步來訂制多種多樣的個性咖啡，享受獨(dú)一無二的咖啡體驗(yàn)。第一步：選擇飲料的大小。這里的選項(xiàng)有：小杯8OZ，中杯12OZ，大杯16OZ三種。第二步：選擇濃縮咖啡。這里的選項(xiàng)有：低咖啡因，半脫咖啡因以及增加濃度等多種選擇。第三步：選擇喜歡的糖漿。這里的選項(xiàng)有：香草、焦糖、杏仁、榛果、覆盆莓、原味、無蔗糖等多種選擇。第四步：選擇喜歡的牛奶。這里的選項(xiàng)有：全脂牛奶、低脂牛奶、豆奶三種選擇。第五步：你特別的偏好。這里的選項(xiàng)有：泡奶的多少、鮮牛奶的多少、牛奶的熱度等等。完成以上的五步，這時，一杯特制的咖啡就在星巴克為您制作完成了。消費(fèi)者可以從這五步的每一步中做出不同的選擇。比如說，某位消費(fèi)者可能在第一步時面臨大、中、小杯三種選擇；在第二步時面臨低咖啡因，半脫咖啡因以及增加濃度三種選擇；第三步時面臨香草、焦糖、杏仁、榛果、覆盆莓、原味、無蔗糖七種選擇；第四步時有全脂牛奶、低脂牛奶、豆奶三種選擇；在第五步，也面臨三種選擇。那么，這位消費(fèi)者就至少有3×3×7×3×3=567種選擇。其實(shí)，在實(shí)際操作中，星巴克的消費(fèi)者面對的選擇遠(yuǎn)不止這么多。只要顧客有需要，星巴克就能按照顧客的需要為顧客訂制一杯獨(dú)一無二的星巴克咖啡。(4)星巴克的產(chǎn)品創(chuàng)新能力非常快，每一款產(chǎn)品都充滿視覺感覺的想象力。在咖啡零售領(lǐng)域競爭非常激烈，雀巢、麥?zhǔn)系绕髽I(yè)把注意力放在生產(chǎn)成本、質(zhì)量、分銷渠道上。一句話，都在“紅?！备偁帯Ｈ欢?，星巴克的誕生，開創(chuàng)了全新的盈利方式，將這些競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了背后。因?yàn)樾前涂瞬粌H出售咖啡，還提供獨(dú)特環(huán)境、良好的氛圍以及咖啡文化，對其價值進(jìn)行了創(chuàng)新。傳統(tǒng)的咖啡館一般有兩類：·歐式咖啡館：為喜歡咖啡或咖啡氛圍的人提供一杯上乘的咖啡，但價格貴，沖調(diào)咖啡的時間長，不便利?！っ朗娇Х瑞^：讓快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人隨時隨地都可以喝上一杯不錯的咖啡，但咖啡的品質(zhì)不高，沒有氛圍，品種少，也談不上咖啡沖調(diào)技巧，更談不上咖啡文化與美學(xué)體驗(yàn)。而星巴克咖啡既吸取了兩者的優(yōu)點(diǎn)，又彌補(bǔ)了兩者的不足，在咖啡文化營造、咖啡美學(xué)體驗(yàn)和第三空間設(shè)計等方面給顧客全新的價值。星巴克的體驗(yàn)營銷策略對顧客忠誠度的影響星巴克的體驗(yàn)營銷策略:體驗(yàn)營銷的體驗(yàn)形式被施密特博士分為了五種，分別是感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)、相關(guān)體驗(yàn)，而本人把這個體驗(yàn)?zāi)Ｊ綒w納為兩大類：感性體驗(yàn)和理性體驗(yàn)。下面就用這兩種模式分析一下星巴克的體驗(yàn)營銷策略。(一）感性體驗(yàn)星巴克為了讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗最純正的咖啡，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處，無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻。星巴克以獨(dú)創(chuàng)的“星巴克烘焙法”烘焙咖啡豆來挑逗消費(fèi)者的嗅覺，在磨豆以及煮咖啡時所散發(fā)出來的香味相當(dāng)濃郁。除此之外，星巴克內(nèi)常常會遇到店員用小杯子裝一些試吃的新推出的糕點(diǎn)、或是試喝的新口味咖啡，顧客除了感到驚奇外，也能透過這種新產(chǎn)品試吃及試喝的動作，了解這些新產(chǎn)品。此外，星巴克內(nèi)全面禁止吸煙，也嚴(yán)禁員工擦香水，以及絕對不采用化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆和不賣味道濃烈的熱食及羹湯，以保全室內(nèi)既濃郁又自然的咖啡香味。星巴克在中國的店面不管是外觀建筑和室內(nèi)設(shè)計融合了中國的風(fēng)格，這些正是吸引消費(fèi)者視覺及觸覺體驗(yàn)原因之一。在星巴克的美國總部，擁有一批專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家，專門依據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣O(shè)計出屬于星巴克風(fēng)格的店面。例如，以上海為例，位于城隍廟商場的星巴克外觀就像現(xiàn)代化的廟；而瀕臨黃浦江的濱江分店則設(shè)計了花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗，消費(fèi)者可以邊欣賞外灘夜景，邊品嘗香濃的咖啡。而室內(nèi)共分為三個區(qū)域：中國式樣的木質(zhì)桌椅區(qū)，美國式的寬大舒服沙發(fā)區(qū)域和現(xiàn)代酒吧式的高桌高凳區(qū)域，店外還設(shè)置露天區(qū)域，讓消費(fèi)者感受到質(zhì)感、高雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺。在色調(diào)上一般選擇暗紅與橘黃色，加上各種柔和略帶暖色的燈光，還會掛上體現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格的藝術(shù)作品，再貼心為顧客擺放一些時尚流行的報紙雜志、精美的歐式飾品等，寫一些諸如“咖啡是你一輩子的情人”等軟語溫存的話語，這一切都營造出一種獨(dú)特的星巴克的氛圍：浪漫、神秘、自由、適合靜思的綠洲。星巴克為了讓顧客放松心情，星巴克甚至還買下一家公司專門出版星巴克的音樂，專門負(fù)責(zé)挑選出適合星巴克播放的音樂。進(jìn)入星巴克，你會感受到空中回旋的音樂在激蕩你的心魄。星巴克把自己定位于一間真正顧客至上的咖啡店，把滿足顧客情感上的體驗(yàn)放在首位，這就是星巴克致力推動的所謂的“第三空間”，讓忙于工作的現(xiàn)代人有個可以喘息的場所。而蕭茲在雜志專訪中也曾經(jīng)提到：星巴克就是現(xiàn)在生活中的綠洲，你可以一個人、也可以跟朋友或家人一起去星巴克，喝一杯咖啡、聽聽店里的音樂、沉浸在店里優(yōu)美的環(huán)境中，重新整理自己的思緒，星巴克就是家庭與辦公室之外的第三空間。如果帶上一臺筆記本電腦，加插一塊無線網(wǎng)卡，就可以無線上網(wǎng)，不僅可以聊天、玩游戲，還可以進(jìn)行親情交流，和遠(yuǎn)在天邊的人談生意等等。這些感性體驗(yàn)烘托出一種“星巴克格調(diào)”，這種格調(diào)就是“浪漫”。舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫?！毙前涂伺Π杨櫩驮诘陜?nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)———讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化，因此，星巴克培養(yǎng)出了隊(duì)伍龐大的“星巴克人”，他們對星巴克無比的忠誠，“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上”這句家喻戶曉的經(jīng)典廣告語很好地詮釋了這一點(diǎn)。（二）理性體驗(yàn)首先，星巴克進(jìn)入新市場之前，會先請當(dāng)?shù)毓P(guān)公司調(diào)查本地目前最關(guān)心的熱點(diǎn)問題，結(jié)合城市的風(fēng)土人情，舉辦一場別開生面的社區(qū)活動，并將活動所得捐贈給慈善機(jī)構(gòu)。另外，還會邀請當(dāng)?shù)孛襟w記者、美食家、知名大廚和各大餐廳老板，舉辦咖啡品嘗大會，營造熱鬧的氣氛。這些活動使星巴克友好地融入了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)機(jī)制，也在短時間內(nèi)累積起了旺盛的人氣。星巴克的成功，從另一個角度說明了行動與思考體驗(yàn)的重要性。另外，星巴克為了教育中國的消費(fèi)者飲用咖啡，常通過自己的店面，以及到一些公司去開“咖啡教室”，并通過自己的網(wǎng)絡(luò)，成立了一個咖啡俱樂部，堅(jiān)持不懈的宣傳和教導(dǎo)來與消費(fèi)者進(jìn)行互動。而星巴克的“熟客俱樂部”，除了固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機(jī)傳簡訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過關(guān)可以獲得優(yōu)惠券。定期編制各種印刷精美的咖啡常識小冊子，陳列在店堂供顧客免費(fèi)索取。星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書面的交流這些體驗(yàn)，另一方面，也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn)。受過專業(yè)訓(xùn)練的員工，會主動向買咖啡豆的客人講解各種咖啡豆在風(fēng)味上的特色，把對烘焙咖啡的熱情傳染給消費(fèi)者。通過和消費(fèi)者親切的互動，把產(chǎn)品融入人際交流的過程中，一點(diǎn)一滴地建立品牌忠誠度。其次，星巴克特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位，因此，出入星巴克，也給人們打上了地位、身份的標(biāo)記，滿足了顧客的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。星巴克推出的隨行杯，使購買的消費(fèi)者感覺自己是忠誠的“星巴克人”，覺得購買星巴克的咖啡，是一件值得驕傲的事。星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗(yàn)，是星巴克的價值主張之一，星巴克的成功在于它創(chuàng)造出“咖啡之道”，讓有身份的人喝“有道之咖啡”，體現(xiàn)個人的地位、品味和展示自己的與眾不同。最后，員工的忠誠度也是非常重要的。星巴克的創(chuàng)始人把本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)，還實(shí)施“咖啡豆股票”，把每個員工和公司的總體業(yè)績聯(lián)系起來，減少員工流動性的同時，工作熱情和積極性相應(yīng)得到提高，也促進(jìn)了他們的忠誠度，這樣，當(dāng)員工在面對顧客的時候，往往能把自己最和善誠懇的一面展示給顧客。這樣，星巴克的軟件設(shè)施就比較完善了，顧客的忠誠度自然而然地也就提高了。四、問題及解決（一）問題1.高速擴(kuò)張導(dǎo)致體驗(yàn)淡化星巴克在逐步占領(lǐng)市場，被利益蒙蔽了雙眼，忘記了企業(yè)使命“將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，同時在公司不斷成長的過程中，始終堅(jiān)持自己一貫的原則”。星巴克開始慢慢的，逐漸忽略了“體驗(yàn)營銷”的根本。星巴克門店從幾百家擴(kuò)張到超過一萬家。原本企業(yè)擴(kuò)大市場，是一個很好的事情。但是同時擴(kuò)張是一把雙刃劍，過快的增長也給星巴克帶來了“星巴克體驗(yàn)”的淡化。其中主要的問題是出自自身，星巴克把重點(diǎn)放在了擴(kuò)張上，把星巴克的“顧客體驗(yàn)”越拋越遠(yuǎn)?？焖贁U(kuò)張店面的后果之一就是店與店之間的距離過近，同一地域市場上店面過于密，導(dǎo)致店面之間競爭激烈。同時，因?yàn)閿U(kuò)張速度加快，導(dǎo)致成本特別是勞動力成本迅速上升。還有導(dǎo)致了新員工數(shù)量大增，而培訓(xùn)又跟不上，結(jié)果很難將星巴克的體驗(yàn)復(fù)制下去。在這種情況下，星巴克決定開始對硬件方面的投入增加。比如，在店內(nèi)安裝超自動化的新鮮咖啡機(jī)，用于對部分咖啡師取代。雖然用機(jī)器替代人工能夠?qū)崿F(xiàn)操作的標(biāo)準(zhǔn)化，而且它無需再花那么多時間和精力去培訓(xùn)咖啡師，這樣能減少很多成本上的支出。此外，標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)器也降低了人工失誤的風(fēng)險。但是，星巴克似乎忘了，與其他制造企業(yè)使用機(jī)器人替代人工不同的是，星巴克提供的是一種體驗(yàn)，“星巴克體驗(yàn)”是星巴克的根本，而這種體驗(yàn)必定要借助于某種特殊的方式——非標(biāo)準(zhǔn)化的手工過程才能表達(dá)出來。一旦讓機(jī)器取代了人工制作咖啡，那星巴克“顧客體驗(yàn)”的某些方面肯定也就蕩然無存了。2.產(chǎn)品頻陷“質(zhì)量門”2005年的中秋節(jié)前，在全國月餅質(zhì)量發(fā)布會上，國家質(zhì)監(jiān)總局質(zhì)量監(jiān)督司司長鄔建平透露，天津星巴克月餅被查出細(xì)菌超標(biāo)，原因是由于星巴克委托二流月餅生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)。2012年4月，星巴克在美國被曝出其部分產(chǎn)品使用的染色劑是用胭脂蟲碾碎制成的，可能令哮喘者過敏。中國經(jīng)營報在其新浪官方微博發(fā)布：“星巴克叫停昆蟲著色劑，紅莓小甜點(diǎn)、草莓星冰樂是很多人喜歡的星巴克食品，但其玫紅的外觀卻來自一種昆蟲‘胭脂蟲’。超過6500人聯(lián)名提出抗議，致使星巴克發(fā)表聲明叫停昆蟲著色劑，因?yàn)闆]人愿意在享用喜愛的飲品時吃進(jìn)磨碎的蟲子，一些哮喘患者也可能因此出現(xiàn)過敏”。2012年6月份，據(jù)《錢江晚報》報道寧波星巴克使用過期的的糖汁，星巴克公司回復(fù)稱，證實(shí)確有此事，并確認(rèn)是工作人員操作失誤，將過期的“星巴克杏仁味糖汁”放在柜臺上使用。（二）建議1.控制擴(kuò)張速度，保證企業(yè)核心競爭力由于資本的引入，使得星巴克快速的膨脹，偏離了原有的企業(yè)品牌成長曲線，星巴克特有的文化，良好服務(wù)質(zhì)量傳播的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上擴(kuò)展的速度。服務(wù)的專業(yè)性降低也在很大程度會使店鋪形象打折，自然影響消費(fèi)者對品牌的忠誠度下降。過度擴(kuò)張的品牌又必然導(dǎo)致品牌個性的喪失和品牌核心價值淡漠，最后因消費(fèi)者對品牌失去忠誠度而失敗。星巴克利潤的直接驅(qū)動力應(yīng)該是顧客忠誠，星巴克追求