維思得上市媒介策略課件

維思得上市媒介策略

——致天津達(dá)仁堂集團(tuán)維思得上市媒介策略

——致天市調(diào)報(bào)告表明，維思得具有良好的市場空間和市場運(yùn)作機(jī)會(huì)；隨著消費(fèi)觀念的演變和應(yīng)試競爭的加劇，健腦品的市場容量在繼續(xù)擴(kuò)大，市場出現(xiàn)蓬勃生機(jī)，發(fā)展前景良好；全國性強(qiáng)勢品牌仍未真正形成，品牌傳播主要是產(chǎn)品功效宣傳，沒有與消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和需求建立深度聯(lián)結(jié)，競爭環(huán)境較為寬松，市場潛在機(jī)會(huì)較大；目前健腦品市場有腦靈通、腦輕松、忘不了、三勒漿、萬基歐德活腦素和金藍(lán)鯊等主要品牌，以下的媒介分析主要針對上述品牌。健腦品市場狀況市調(diào)報(bào)告表明，維思得具有良好的市場空間和市場運(yùn)作機(jī)會(huì)；健腦品保健品類投放分析（全國）

投放主競品牌投放媒體類別投放區(qū)域投放季節(jié)性數(shù)據(jù)來源：央視市場研究股份有限公司監(jiān)測日期：2001年1月—12月（所有涉及金額均為刊例價(jià)）監(jiān)測品牌：腦靈通、腦輕松、忘不了、三勒漿、萬基歐德活腦素、金藍(lán)鯊監(jiān)測范圍：電視（中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)、省級(jí)臺(tái)、地方臺(tái)）、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)保健品類投放分析（全國）

數(shù)據(jù)來源：央視市場研究股份有限公司健腦品主競品牌投放情況（單位：元）腦輕松是投放量最大的品牌，其電視、報(bào)紙投放量均占第一位，總投量1.9億元；忘不了緊隨其后，總投量1。46億元。電視投放總量：4.54億元報(bào)紙投放總量：2570萬元健腦品主競品牌投放情況（單位：元）腦輕松是投放量最大的品牌健腦品投放媒體類別健腦品投放區(qū)域比例健腦品類投放以地市臺(tái)為主，廠家希望利用當(dāng)?shù)孛襟w直接拉動(dòng)銷售。健腦品類投放集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，浙江省是競爭最激烈的地區(qū)。9169萬元1656萬元健腦品投放媒體類別健腦品投放區(qū)域比例健腦品類投放以地市臺(tái)為主健腦品媒介投放季節(jié)性健腦品類全年媒介投放呈現(xiàn)兩個(gè)旺季，是每年的期末考試之前；報(bào)紙投放趨勢與電視基本一致，但上半年中，報(bào)紙比電視投放晚一個(gè)月?？梢姳＝∑奉愐话阋噪娨曄绕谕斗牛蜷_知名度，而后采用報(bào)紙媒體增加理解度。電視：3-5月11-12月報(bào)紙：4-6月健腦品媒介投放季節(jié)性健腦品類全年媒介投放呈現(xiàn)兩個(gè)旺季，是每市場競爭媒體選擇市場區(qū)域投放時(shí)間非常激烈地市臺(tái)為主浙江、上海、江蘇、廣東等日趨提前總結(jié)市場競爭非常激烈總結(jié)強(qiáng)大的競爭干擾度消費(fèi)者信任度下降傳播戰(zhàn)術(shù)的同質(zhì)化“維思得”傳播戰(zhàn)略思考傳播戰(zhàn)略選擇全面搶占健腦品市場份額，讓維思得的影響“無處不在”！強(qiáng)大的競爭干擾度“維思得”傳播戰(zhàn)略思考傳播戰(zhàn)略選擇如何搶占競爭對手份額？從媒介搶——競品投放分析（規(guī)律、空檔、效果評(píng)估），采用更科學(xué)的投放模式。從品牌搶——建立產(chǎn)品與企業(yè)品牌的好感度與信任度。（校園推廣、社會(huì)活動(dòng)）從終端搶——終端生動(dòng)化、優(yōu)勢陳列、營業(yè)員推薦。（客情、產(chǎn)品知識(shí)、利潤模型）從通路搶——優(yōu)化通路模式、季節(jié)性策略鋪貨、銷售管理完善。（搶占庫存、金字塔模型）

如何搶占競爭對手份額？從媒介搶——競品投放分析（規(guī)律、空檔媒介篇媒介篇媒介目標(biāo)的考慮傳播目標(biāo)：快速完成產(chǎn)品導(dǎo)入，對5-7月的旺季銷售作出貢獻(xiàn)維思得屬于新品上市，需迅速擴(kuò)大知名度，傳播上要追求高的到達(dá)率。健腦品是關(guān)心度較高的產(chǎn)品，需要建立一定的理解度。健腦品傳播的“口碑影響模式”已超過了“廣告影響模式”。（廣告影響模式要求媒體高的接觸頻次，口碑影響模式要求不同媒體高到達(dá)率。）媒體投放以高到達(dá)率為主，同時(shí)建立差異化的理解度

媒介目標(biāo)的考慮傳播目標(biāo)：快速完成產(chǎn)品導(dǎo)入，對5-7月的旺季銷目標(biāo)群分析學(xué)生父母城區(qū)居民，高中及以上學(xué)歷；年齡在36-50歲之間有子女正在初中或高中就讀年齡在12-18歲之間正在初中或高中就讀1、與同學(xué)之間有互相攀比心理2、參與決策不多，但建議對父母的決策具有強(qiáng)大的潛在影響3、比較偏好時(shí)尚、自主的心理利益1、心疼孩子腦力負(fù)擔(dān)過重2、擔(dān)心孩子在競爭中落后3、極盡所能幫助孩子，創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件4、是主要購買者，以母親居多目標(biāo)群分析學(xué)生父母城區(qū)居民，高中及以上學(xué)歷；1、與同學(xué)之間有目標(biāo)群分析學(xué)生父母由于學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)重，接觸媒體時(shí)間較少，且廣告對這群人的影響很??；受同學(xué)影響較大。廣告對他們有不可忽視的作用，另外親友同事之間的口碑宣傳也很重要。校園推廣為主媒介傳播的目標(biāo)對象制造互相談?wù)摰脑掝}目標(biāo)群分析學(xué)生父母由于學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)重，接觸媒體時(shí)間較少，且廣告對-核心目標(biāo)群界定-36-50歲父母；孩子正在參加高考或中考媒介接觸習(xí)慣：電視收視時(shí)間相對縮短，報(bào)紙閱讀時(shí)間較長；注意從電視、報(bào)紙等各種渠道搜集有關(guān)中高考信息；偏愛新聞、電視劇等節(jié)目-核心目標(biāo)群界定-媒介接觸習(xí)慣：媒介選擇策略電視是建立知名度最迅速的媒體，能體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次，

突出創(chuàng)意沖擊力，且媒體的強(qiáng)制性對于前期建立廣泛

的到達(dá)率有利。對于目標(biāo)消費(fèi)者來說，電視也是平時(shí)

主要的娛樂方式。報(bào)紙是目標(biāo)消費(fèi)者最常接觸的大眾媒體之一，周期短。

對于健腦品來說，能承載大量的產(chǎn)品理性說明，是增

加目標(biāo)受眾理解度的最佳媒體。媒介選擇策略電視是建立知名度最迅速的媒體，能體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次廣告片插播電視字幕提示天津達(dá)仁堂“維思得”提醒您，讓您的孩子勞逸結(jié)合，注意休息。“維思得”真正關(guān)心您的孩子！多元化的媒介組合廣告片插播天津達(dá)仁堂“維思得”提醒您，讓您的孩子勞逸結(jié)合，注二類廣告與報(bào)社合辦高考專刊如何提高您的孩子的記憶力？高考前注意事項(xiàng)、各類院校招生熱點(diǎn)……“維思得”真正關(guān)心您的孩子！多元化的媒介組合二類廣告如何提高您的孩子的記憶力？“維思得”真正關(guān)心您的孩終端、售點(diǎn)廣告多元化的媒介組合“維思得”思維不短路維思得售點(diǎn)贈(zèng)送“高考寶典”終端、售點(diǎn)廣告多元化的媒介組合“維思得”維思得售點(diǎn)贈(zèng)送“高戶外橫幅廣告（學(xué)校、小區(qū)附近）多元化的媒介組合維思得祝您考試成功！戶外橫幅廣告（學(xué)校、小區(qū)附近）多元化的媒介組合維思得祝您考如何使我們的媒介投放更有優(yōu)勢？——天津、杭州地區(qū)競品投放分析如何使我們的媒介投放更有優(yōu)勢？——天津、杭州地區(qū)競品投放分析主競對手分析（天津地區(qū)）電視投放總量：1176萬元報(bào)紙投放總量：480萬元天津地區(qū)健腦品投放季節(jié)性3月總體來看，投放集中在上半年；電視投放最高峰在3月；報(bào)紙只在上半年1月-6月投放主競對手分析（天津地區(qū)）電視投放總量：1176萬元天津地區(qū)健主競對手分析（天津地區(qū)）0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000今晚報(bào)天津有線1套天津2套天津衛(wèi)視天津1套腦靈通忘不了金藍(lán)鯊天津地區(qū)健腦品投放媒體分布天津地區(qū)健腦品主競品牌是忘不了、腦靈通和金藍(lán)鯊。其中忘不了

投放量最大，為963萬元；腦靈通為482萬元；金藍(lán)鯊為211萬元。投量最多的媒體是天津有線1套和今晚報(bào)，分別是當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢電視和報(bào)紙媒體。主競對手分析（天津地區(qū)）010000002000000300主競對手分析（天津地區(qū)）天津主競品牌投放季節(jié)性

忘不了全年延續(xù)投放，資金雄厚，3月、5月出現(xiàn)兩個(gè)高峰；

腦靈通在1月至6月投放，投放高峰在3月；

金藍(lán)鯊在2月出現(xiàn)較高的投放量，可是3月就陡然下滑，可見后續(xù)資金不足。主競對手分析（天津地區(qū)）天津主競品牌投放季節(jié)性忘不了全年延天津地區(qū)總結(jié)競爭力度不算太大，需要引起重視的競品是忘不了和腦靈通。電視、報(bào)紙投放非常集中。（天津有線1套和今晚報(bào)）報(bào)紙投放量較大，這與今晚報(bào)強(qiáng)勢的影響力有關(guān)。投放季節(jié)性來看，投放集中在上半年。天津地區(qū)總結(jié)競爭力度不算太大，需要引起重視的競品是忘不了和天津地區(qū)媒介選擇策略選取當(dāng)?shù)?個(gè)強(qiáng)勢電視媒體為主，報(bào)紙媒體為輔。說明：1、前期追求廣泛的到達(dá)率，所以媒介選擇不能過于集中。

2、由于企業(yè)在當(dāng)?shù)氐拿襟w關(guān)系較好，投放頻次要根據(jù)談判結(jié)果。頻次建議：電視廣告頻次每晚4次以上；報(bào)紙廣告以軟文為主，每周3-4篇，硬廣告共6篇左右天津地區(qū)媒介選擇策略選取當(dāng)?shù)?個(gè)強(qiáng)勢電視媒體為主，報(bào)紙媒體主競對手分析（杭州地區(qū)）杭州地區(qū)健腦品投放季節(jié)性電視投放總量：1422萬元報(bào)紙投放總量：131萬元總體來看，電視和報(bào)紙全年投放均出現(xiàn)兩個(gè)高峰，分別是

4-6月和11月是投放高峰。4-6月11月主競對手分析（杭州地區(qū)）杭州地區(qū)健腦品投放季節(jié)性電視投放總量主競對手分析（杭州地區(qū)）0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000杭州1套杭州2套杭州3套杭州4套杭州日報(bào)下午版錢江晚報(bào)都市快報(bào)杭州廣播電視報(bào)今日早報(bào)忘不了萬基三勒漿腦靈通杭州地區(qū)健腦品投放媒體分布天津地區(qū)健腦品主競品牌是腦靈通、萬基歐德活腦素、忘不了和三勒漿。

其中腦靈通投量661萬元；萬基513萬元；忘不了322萬元；三勒漿56萬元。投量最多的媒體是杭州一套和杭州二套，報(bào)紙投放煤體有5個(gè)，但量不大。主競對手分析（杭州地區(qū)）010000002000000300主競對手分析（杭州地區(qū)）杭州主競品牌投放季節(jié)性

腦輕松全年延續(xù)投放，資金雄厚，6月、11月出現(xiàn)兩個(gè)高峰；

萬基與腦輕松趨勢一致，全年出現(xiàn)兩個(gè)高峰；

忘不了在1-4月投放量較高，從5月起停止投放；

三勒漿在3-5月有少量投放，7-12月維持少量投放。主競對手分析（杭州地區(qū)）杭州主競品牌投放季節(jié)性腦輕松全年延杭州地區(qū)總結(jié)從杭州地區(qū)來看，競爭力度不算太大，但浙江省臺(tái)的投放量

非常大。對于我們來說，省級(jí)臺(tái)的干擾很大，前期不宜選擇。電視投放較集中（杭州一套、二套）。報(bào)紙投放非常分散，因?yàn)楫?dāng)?shù)貜?qiáng)勢報(bào)紙較多。投放季節(jié)性來看，全年投放出現(xiàn)兩個(gè)高峰。杭州地區(qū)總結(jié)從杭州地區(qū)來看，競爭力度不算太大，但浙江省臺(tái)的杭州地區(qū)媒介選擇策略選取當(dāng)?shù)?個(gè)強(qiáng)勢電視媒體為主，報(bào)紙媒體為輔；報(bào)紙選擇增加1份省級(jí)報(bào)紙，以加強(qiáng)對全省的輻射作用。頻次建議：電視廣告頻次每晚4次以上；報(bào)紙廣告以軟文為主，每周3-4篇，硬廣告共6篇左右杭州地區(qū)媒介選擇策略選取當(dāng)?shù)?個(gè)強(qiáng)勢電視媒體為主，報(bào)紙媒體維思得上市媒介策略課件媒介行程策略集中時(shí)期投放，取得相對優(yōu)勢。利用短秒數(shù)在接觸頻次獲得優(yōu)勢。保證黃金時(shí)段

的暴露，取得

最大的到達(dá)率。4月、5月重點(diǎn)投放，6月維持少量。4與、5月的廣告版本采用15秒；6月?lián)Q為5秒。集中在收視率較高的電視劇、新聞時(shí)段。媒介行程策略集中時(shí)期投放，4月、5月重點(diǎn)投放，6月維持少量。媒介投放時(shí)期4月5日-30日5月6月1日-20日50%40%10%媒介預(yù)算分配從6月15日開始，健腦品的銷量銳減；由于廣告的滯后性，6月份的廣告對銷量起不到太大的影響；4月-5月對我們至關(guān)重要。比例175萬元140萬元35萬元總計(jì)：350萬元媒介投放時(shí)期4月5日-30日5月6月1日-20日50%40%品牌篇（校園推廣）品牌篇潤物細(xì)無聲因維思得產(chǎn)品上市期間媒介傳播主要針對父母，與學(xué)生之間的親切度不夠。我們走入校園，直接面對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推廣，會(huì)潛移默化的拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系。良性口碑通過推行公益性質(zhì)的校園公關(guān)活動(dòng)，在學(xué)生群體及購買者中形成正面口碑影響及偏好度。公眾形象通過各類媒體對企業(yè)系列活動(dòng)的正面報(bào)道，在百姓中引起廣泛宣傳，全面提升企業(yè)形象。傳播目標(biāo)潤物細(xì)無聲傳播目標(biāo)校園公關(guān)方案之一“Wisdom獎(jiǎng)學(xué)金”wisdom校園公關(guān)方案之一wisdom主題：“維思得伴莘莘學(xué)子學(xué)海泛舟”實(shí)施時(shí)間：2002.4.10開始做試點(diǎn)，成功后再作推廣傳播階段：2002.4月—5月范圍：天津地區(qū)對象：選取二十所重點(diǎn)中學(xué)備注：考慮到在校園里進(jìn)行直接的宣傳或采取讓學(xué)生試用產(chǎn)品等商業(yè)做法會(huì)破壞校園的氣氛，起到適得其反的效果。為提倡校園里積極

的學(xué)習(xí)氛圍和提升企業(yè)及產(chǎn)品的形象，特采取在校園里設(shè)立“維思

得獎(jiǎng)學(xué)金”的做法。對我們目標(biāo)消費(fèi)者起到潛移默化的影響作用。“Wisdom獎(jiǎng)學(xué)金”主題：“維思得伴莘莘學(xué)子學(xué)海泛舟”備注：考慮到在校形式：以維思得產(chǎn)品為名義在所選取的二十所重點(diǎn)中學(xué)內(nèi)統(tǒng)一設(shè)立“維思得獎(jiǎng)學(xué)金”，獎(jiǎng)勵(lì)成績優(yōu)秀的學(xué)

生，形成正面的口碑宣傳。獎(jiǎng)項(xiàng)：由各學(xué)校自行設(shè)定，分年級(jí)或班級(jí)等形式均可。

金額：5000元/學(xué)校，并贈(zèng)送獲獎(jiǎng)學(xué)生維思得產(chǎn)品若干。

（初步設(shè)想每學(xué)生2盒）。評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)：由學(xué)校統(tǒng)一操作執(zhí)行?！癢isdom獎(jiǎng)學(xué)金”形式：以維思得產(chǎn)品為名義在所選取的二十所重點(diǎn)中學(xué)“Wisdo活動(dòng)目的：在維思得導(dǎo)入期增加產(chǎn)品知名度和好感度

傳播配合電視相關(guān)專題新聞2萬元報(bào)紙軟文相關(guān)報(bào)道2萬元總預(yù)算：14萬元“Wisdom獎(jiǎng)學(xué)金”活動(dòng)目的：在維思得導(dǎo)入期增加產(chǎn)品知名度和好感度校園公關(guān)方案之二“Wisdom夏令營”校園公關(guān)方案之二“Wisdom夏令營”

主題：“維思得帶莘莘學(xué)子清爽一夏”實(shí)施時(shí)間：2002年8月中旬傳播階段：2002.4月—6月范圍：天津市、杭州市對象：購買維思得產(chǎn)品2盒以上，并在2002年高考中

達(dá)到重點(diǎn)大學(xué)錄取分?jǐn)?shù)線者?！癢isdom夏令營”主題：“維思得帶莘莘學(xué)子清爽一夏”“Wisd形式：集合符合條件的高考學(xué)子們并協(xié)同他們的父母

（一名）進(jìn)行為期一周的暑期夏令營。地點(diǎn)：寧波（舟山群島）/北京（北戴河）（暫定）預(yù)算：1500元/人“Wisdom夏令營”“Wisdom夏令營”活動(dòng)目的1、通過此次在天津、杭州舉辦的“wisdom夏令營”活動(dòng)，希望在目標(biāo)市場掀起一場“維思得”＆夏令營的旋風(fēng)，并同時(shí)能帶動(dòng)周邊市場的啟動(dòng)。2、旺季促進(jìn)維思得產(chǎn)品銷售，為后續(xù)的穩(wěn)固和拓展奠定基礎(chǔ)。3、在活動(dòng)過程中對考生及父母進(jìn)行深度宣傳，他們在回去之

后，會(huì)對其親友同學(xué)進(jìn)行口碑宣傳。“Wisdom夏令營”活動(dòng)目的“Wisdom夏令營”

傳播配合電視相關(guān)專題新聞4萬元報(bào)紙軟文相關(guān)報(bào)道6萬元預(yù)算：40萬元傳播配合預(yù)算：40萬元ENDEND維思得上市媒介策略

——致天津達(dá)仁堂集團(tuán)維思得上市媒介策略

——致天市調(diào)報(bào)告表明，維思得具有良好的市場空間和市場運(yùn)作機(jī)會(huì)；隨著消費(fèi)觀念的演變和應(yīng)試競爭的加劇，健腦品的市場容量在繼續(xù)擴(kuò)大，市場出現(xiàn)蓬勃生機(jī)，發(fā)展前景良好；全國性強(qiáng)勢品牌仍未真正形成，品牌傳播主要是產(chǎn)品功效宣傳，沒有與消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和需求建立深度聯(lián)結(jié)，競爭環(huán)境較為寬松，市場潛在機(jī)會(huì)較大；目前健腦品市場有腦靈通、腦輕松、忘不了、三勒漿、萬基歐德活腦素和金藍(lán)鯊等主要品牌，以下的媒介分析主要針對上述品牌。健腦品市場狀況市調(diào)報(bào)告表明，維思得具有良好的市場空間和市場運(yùn)作機(jī)會(huì)；健腦品保健品類投放分析（全國）

投放主競品牌投放媒體類別投放區(qū)域投放季節(jié)性數(shù)據(jù)來源：央視市場研究股份有限公司監(jiān)測日期：2001年1月—12月（所有涉及金額均為刊例價(jià)）監(jiān)測品牌：腦靈通、腦輕松、忘不了、三勒漿、萬基歐德活腦素、金藍(lán)鯊監(jiān)測范圍：電視（中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)、省級(jí)臺(tái)、地方臺(tái)）、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)保健品類投放分析（全國）

數(shù)據(jù)來源：央視市場研究股份有限公司健腦品主競品牌投放情況（單位：元）腦輕松是投放量最大的品牌，其電視、報(bào)紙投放量均占第一位，總投量1.9億元；忘不了緊隨其后，總投量1。46億元。電視投放總量：4.54億元報(bào)紙投放總量：2570萬元健腦品主競品牌投放情況（單位：元）腦輕松是投放量最大的品牌健腦品投放媒體類別健腦品投放區(qū)域比例健腦品類投放以地市臺(tái)為主，廠家希望利用當(dāng)?shù)孛襟w直接拉動(dòng)銷售。健腦品類投放集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，浙江省是競爭最激烈的地區(qū)。9169萬元1656萬元健腦品投放媒體類別健腦品投放區(qū)域比例健腦品類投放以地市臺(tái)為主健腦品媒介投放季節(jié)性健腦品類全年媒介投放呈現(xiàn)兩個(gè)旺季，是每年的期末考試之前；報(bào)紙投放趨勢與電視基本一致，但上半年中，報(bào)紙比電視投放晚一個(gè)月。可見保健品類一般以電視先期投放，打開知名度，而后采用報(bào)紙媒體增加理解度。電視：3-5月11-12月報(bào)紙：4-6月健腦品媒介投放季節(jié)性健腦品類全年媒介投放呈現(xiàn)兩個(gè)旺季，是每市場競爭媒體選擇市場區(qū)域投放時(shí)間非常激烈地市臺(tái)為主浙江、上海、江蘇、廣東等日趨提前總結(jié)市場競爭非常激烈總結(jié)強(qiáng)大的競爭干擾度消費(fèi)者信任度下降傳播戰(zhàn)術(shù)的同質(zhì)化“維思得”傳播戰(zhàn)略思考傳播戰(zhàn)略選擇全面搶占健腦品市場份額，讓維思得的影響“無處不在”！強(qiáng)大的競爭干擾度“維思得”傳播戰(zhàn)略思考傳播戰(zhàn)略選擇如何搶占競爭對手份額？從媒介搶——競品投放分析（規(guī)律、空檔、效果評(píng)估），采用更科學(xué)的投放模式。從品牌搶——建立產(chǎn)品與企業(yè)品牌的好感度與信任度。（校園推廣、社會(huì)活動(dòng)）從終端搶——終端生動(dòng)化、優(yōu)勢陳列、營業(yè)員推薦。（客情、產(chǎn)品知識(shí)、利潤模型）從通路搶——優(yōu)化通路模式、季節(jié)性策略鋪貨、銷售管理完善。（搶占庫存、金字塔模型）

如何搶占競爭對手份額？從媒介搶——競品投放分析（規(guī)律、空檔媒介篇媒介篇媒介目標(biāo)的考慮傳播目標(biāo)：快速完成產(chǎn)品導(dǎo)入，對5-7月的旺季銷售作出貢獻(xiàn)維思得屬于新品上市，需迅速擴(kuò)大知名度，傳播上要追求高的到達(dá)率。健腦品是關(guān)心度較高的產(chǎn)品，需要建立一定的理解度。健腦品傳播的“口碑影響模式”已超過了“廣告影響模式”。（廣告影響模式要求媒體高的接觸頻次，口碑影響模式要求不同媒體高到達(dá)率。）媒體投放以高到達(dá)率為主，同時(shí)建立差異化的理解度

媒介目標(biāo)的考慮傳播目標(biāo)：快速完成產(chǎn)品導(dǎo)入，對5-7月的旺季銷目標(biāo)群分析學(xué)生父母城區(qū)居民，高中及以上學(xué)歷；年齡在36-50歲之間有子女正在初中或高中就讀年齡在12-18歲之間正在初中或高中就讀1、與同學(xué)之間有互相攀比心理2、參與決策不多，但建議對父母的決策具有強(qiáng)大的潛在影響3、比較偏好時(shí)尚、自主的心理利益1、心疼孩子腦力負(fù)擔(dān)過重2、擔(dān)心孩子在競爭中落后3、極盡所能幫助孩子，創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件4、是主要購買者，以母親居多目標(biāo)群分析學(xué)生父母城區(qū)居民，高中及以上學(xué)歷；1、與同學(xué)之間有目標(biāo)群分析學(xué)生父母由于學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)重，接觸媒體時(shí)間較少，且廣告對這群人的影響很??；受同學(xué)影響較大。廣告對他們有不可忽視的作用，另外親友同事之間的口碑宣傳也很重要。校園推廣為主媒介傳播的目標(biāo)對象制造互相談?wù)摰脑掝}目標(biāo)群分析學(xué)生父母由于學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)重，接觸媒體時(shí)間較少，且廣告對-核心目標(biāo)群界定-36-50歲父母；孩子正在參加高考或中考媒介接觸習(xí)慣：電視收視時(shí)間相對縮短，報(bào)紙閱讀時(shí)間較長；注意從電視、報(bào)紙等各種渠道搜集有關(guān)中高考信息；偏愛新聞、電視劇等節(jié)目-核心目標(biāo)群界定-媒介接觸習(xí)慣：媒介選擇策略電視是建立知名度最迅速的媒體，能體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次，

突出創(chuàng)意沖擊力，且媒體的強(qiáng)制性對于前期建立廣泛

的到達(dá)率有利。對于目標(biāo)消費(fèi)者來說，電視也是平時(shí)

主要的娛樂方式。報(bào)紙是目標(biāo)消費(fèi)者最常接觸的大眾媒體之一，周期短。

對于健腦品來說，能承載大量的產(chǎn)品理性說明，是增

加目標(biāo)受眾理解度的最佳媒體。媒介選擇策略電視是建立知名度最迅速的媒體，能體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次廣告片插播電視字幕提示天津達(dá)仁堂“維思得”提醒您，讓您的孩子勞逸結(jié)合，注意休息?！熬S思得”真正關(guān)心您的孩子！多元化的媒介組合廣告片插播天津達(dá)仁堂“維思得”提醒您，讓您的孩子勞逸結(jié)合，注二類廣告與報(bào)社合辦高考?？绾翁岣吣暮⒆拥挠洃浟?？高考前注意事項(xiàng)、各類院校招生熱點(diǎn)……“維思得”真正關(guān)心您的孩子！多元化的媒介組合二類廣告如何提高您的孩子的記憶力？“維思得”真正關(guān)心您的孩終端、售點(diǎn)廣告多元化的媒介組合“維思得”思維不短路維思得售點(diǎn)贈(zèng)送“高考寶典”終端、售點(diǎn)廣告多元化的媒介組合“維思得”維思得售點(diǎn)贈(zèng)送“高戶外橫幅廣告（學(xué)校、小區(qū)附近）多元化的媒介組合維思得祝您考試成功！戶外橫幅廣告（學(xué)校、小區(qū)附近）多元化的媒介組合維思得祝您考如何使我們的媒介投放更有優(yōu)勢？——天津、杭州地區(qū)競品投放分析如何使我們的媒介投放更有優(yōu)勢？——天津、杭州地區(qū)競品投放分析主競對手分析（天津地區(qū)）電視投放總量：1176萬元報(bào)紙投放總量：480萬元天津地區(qū)健腦品投放季節(jié)性3月總體來看，投放集中在上半年；電視投放最高峰在3月；報(bào)紙只在上半年1月-6月投放主競對手分析（天津地區(qū)）電視投放總量：1176萬元天津地區(qū)健主競對手分析（天津地區(qū)）0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000今晚報(bào)天津有線1套天津2套天津衛(wèi)視天津1套腦靈通忘不了金藍(lán)鯊天津地區(qū)健腦品投放媒體分布天津地區(qū)健腦品主競品牌是忘不了、腦靈通和金藍(lán)鯊。其中忘不了

投放量最大，為963萬元；腦靈通為482萬元；金藍(lán)鯊為211萬元。投量最多的媒體是天津有線1套和今晚報(bào)，分別是當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢電視和報(bào)紙媒體。主競對手分析（天津地區(qū)）010000002000000300主競對手分析（天津地區(qū)）天津主競品牌投放季節(jié)性

忘不了全年延續(xù)投放，資金雄厚，3月、5月出現(xiàn)兩個(gè)高峰；

腦靈通在1月至6月投放，投放高峰在3月；

金藍(lán)鯊在2月出現(xiàn)較高的投放量，可是3月就陡然下滑，可見后續(xù)資金不足。主競對手分析（天津地區(qū)）天津主競品牌投放季節(jié)性忘不了全年延天津地區(qū)總結(jié)競爭力度不算太大，需要引起重視的競品是忘不了和腦靈通。電視、報(bào)紙投放非常集中。（天津有線1套和今晚報(bào)）報(bào)紙投放量較大，這與今晚報(bào)強(qiáng)勢的影響力有關(guān)。投放季節(jié)性來看，投放集中在上半年。天津地區(qū)總結(jié)競爭力度不算太大，需要引起重視的競品是忘不了和天津地區(qū)媒介選擇策略選取當(dāng)?shù)?個(gè)強(qiáng)勢電視媒體為主，報(bào)紙媒體為輔。說明：1、前期追求廣泛的到達(dá)率，所以媒介選擇不能過于集中。

2、由于企業(yè)在當(dāng)?shù)氐拿襟w關(guān)系較好，投放頻次要根據(jù)談判結(jié)果。頻次建議：電視廣告頻次每晚4次以上；報(bào)紙廣告以軟文為主，每周3-4篇，硬廣告共6篇左右天津地區(qū)媒介選擇策略選取當(dāng)?shù)?個(gè)強(qiáng)勢電視媒體為主，報(bào)紙媒體主競對手分析（杭州地區(qū)）杭州地區(qū)健腦品投放季節(jié)性電視投放總量：1422萬元報(bào)紙投放總量：131萬元總體來看，電視和報(bào)紙全年投放均出現(xiàn)兩個(gè)高峰，分別是

4-6月和11月是投放高峰。4-6月11月主競對手分析（杭州地區(qū)）杭州地區(qū)健腦品投放季節(jié)性電視投放總量主競對手分析（杭州地區(qū)）0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000杭州1套杭州2套杭州3套杭州4套杭州日報(bào)下午版錢江晚報(bào)都市快報(bào)杭州廣播電視報(bào)今日早報(bào)忘不了萬基三勒漿腦靈通杭州地區(qū)健腦品投放媒體分布天津地區(qū)健腦品主競品牌是腦靈通、萬基歐德活腦素、忘不了和三勒漿。

其中腦靈通投量661萬元；萬基513萬元；忘不了322萬元；三勒漿56萬元。投量最多的媒體是杭州一套和杭州二套，報(bào)紙投放煤體有5個(gè)，但量不大。主競對手分析（杭州地區(qū)）010000002000000300主競對手分析（杭州地區(qū)）杭州主競品牌投放季節(jié)性

腦輕松全年延續(xù)投放，資金雄厚，6月、11月出現(xiàn)兩個(gè)高峰；

萬基與腦輕松趨勢一致，全年出現(xiàn)兩個(gè)高峰；

忘不了在1-4月投放量較高，從5月起停止投放；

三勒漿在3-5月有少量投放，7-12月維持少量投放。主競對手分析（杭州地區(qū)）杭州主競品牌投放季節(jié)性腦輕松全年延杭州地區(qū)總結(jié)從杭州地區(qū)來看，競爭力度不算太大，但浙江省臺(tái)的投放量

非常大。對于我們來說，省級(jí)臺(tái)的干擾很大，前期不宜選擇。電視投放較集中（杭州一套、二套）。報(bào)紙投放非常分散，因?yàn)楫?dāng)?shù)貜?qiáng)勢報(bào)紙較多。投放季節(jié)性來看，全年投放出現(xiàn)兩個(gè)高峰。杭州地區(qū)總結(jié)從杭州地區(qū)來看，競爭力度不算太大，但浙江省臺(tái)的杭州地區(qū)媒介選擇策略選取當(dāng)?shù)?個(gè)強(qiáng)勢電視媒體為主，報(bào)紙媒體為輔；報(bào)紙選擇增加1份省級(jí)報(bào)紙，以加強(qiáng)對全省的輻射作用。頻次建議：電視廣告頻次每晚4次以上；報(bào)紙廣告以軟文為主，每周3-4篇，硬廣告共6篇左右杭州地區(qū)媒介選擇策略選取當(dāng)?shù)?個(gè)強(qiáng)勢電視媒體為主，報(bào)紙媒體維思得上市媒介策略課件媒介行程策略集中時(shí)期投放，取得相對優(yōu)勢。利用短秒數(shù)在接觸頻次獲得優(yōu)勢。保證黃金時(shí)段

的暴露，取得

最大的到達(dá)率。4月、5月重點(diǎn)投放，6月維持少量。4與、5月的廣告版本采用15秒；6月?lián)Q為5秒。集中在收視率較高的電視劇、新聞時(shí)段。媒介行程策略集中時(shí)期投放，4月、5月重點(diǎn)投放，6月維持少量。媒介投放時(shí)期4月5日-30日5月6月1日-20日50%40%10%媒介預(yù)算分配從6月15日開始，健腦品的銷量銳減；由于廣告的滯后性，6月份的廣告對銷量起不到太大的影響；4月-5月對我們至關(guān)重要。比例175萬元140萬元35萬元總計(jì)：350萬元媒介投放時(shí)期4月5日-30日5月6月1日-20日50%40%品牌篇（校園推廣）品牌篇潤物細(xì)無聲因維思得產(chǎn)品上市期間媒介傳播主要針對父母，與學(xué)生之間的親切度不夠。我們走入校園，直接面對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推廣，會(huì)潛移默化的拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系。良性口碑通過推行公益性質(zhì)的校園公關(guān)活動(dòng)，在學(xué)生群體及購買者中形成正面口碑影響及偏好度。公眾形象通過各類媒體對企業(yè)系列活動(dòng)的正面報(bào)道，在百姓中引起廣泛宣傳，全面提升企業(yè)形象。傳播目標(biāo)潤物細(xì)無聲傳播目標(biāo)校園公關(guān)方案之一“Wisdom獎(jiǎng)學(xué)金”wis