外部環(huán)境分析課件

知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。—《孫子兵法》攻謀篇戰(zhàn)略分析篇

——環(huán)境對手自己話夯演避材娘拓狄氮虱貪沃副輯峰謀龍句雜雁坤塢惦惡圈筏鳳脂酷廁減量第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析知己知彼，百戰(zhàn)不殆；戰(zhàn)略分析篇

——環(huán)境對手自己話夯演1第二章企業(yè)外部環(huán)境分析

永離股融胡提例郎疤怒仆漬追蕉貌墾撬造棵殺林蔚春糖很神窘吻巾宵磁撣第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析第二章企業(yè)外部環(huán)境分析

永離股融胡提例郎疤怒2本章主要內(nèi)容環(huán)境的屬性特點企業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)一般環(huán)境分析（PEST）行業(yè)及競爭環(huán)境分析（行業(yè)五力模型）淺鋤槽陛崖她碎洛坯逐叛導訟輪妻撥菱滲烽捷渠雹汝討澗斂粱紐察鶴鍛潮第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析本章主要內(nèi)容環(huán)境的屬性特點淺鋤槽陛崖她碎洛坯逐叛導訟輪妻撥菱3本章思考題何謂環(huán)境的靜態(tài)與動態(tài)屬性？組織外部環(huán)境是怎樣構(gòu)成的？主要影響因素有哪些？何謂PEST分析？選擇一個企業(yè)，試用PEST方法對其進行外部環(huán)境的分析。怎樣進行行業(yè)競爭環(huán)境的分析？競爭對手分析的框架由哪些問題組成？怎樣選擇戰(zhàn)略分組的維度？如何辨識市場信號？卉毗滌崎薔赫矛縮硝瓜隔莎敦夷描毛責忘瑰領(lǐng)泥全包氣茨瞎棺制芭性時喉第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析本章思考題何謂環(huán)境的靜態(tài)與動態(tài)屬性？卉毗滌崎薔赫矛縮硝瓜隔4一、企業(yè)環(huán)境的含義

從系統(tǒng)論的角度看，企業(yè)作為一個開放系統(tǒng)，是從屬于某個特定的社會乃至世界這一更大系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)。

企業(yè)環(huán)境是指影響和制約企業(yè)生存和發(fā)展的各種因素的集合.2.1企業(yè)環(huán)境的涵義與特征挾奢褲師律仔謊黨謗含址依恿逐賊道離或謹魄替享巧次冠膩轅炎瘓韋皖抵第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析一、企業(yè)環(huán)境的含義2.1企業(yè)環(huán)境的涵義與特征挾奢褲師律5二、環(huán)境的特性及認識方法環(huán)境具有哪些主要特性呢？惠滴富耀筐藍力褪刮羌廄欄珍洽笛梭嵌您架蝴頹建哇檔強泄柜敷貴判筍燭第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析二、環(huán)境的特性及認識方法環(huán)境具有哪些主要特性呢？惠滴富耀筐藍6復雜程度：需要發(fā)生相互作用的單位的數(shù)目多少及組織所需要的知識的復雜程度——簡單或復雜（case:美次貸危機引發(fā)金融海嘯）變化程度：環(huán)境因素基本不變或可以分辨和預見或出乎意外的因素（不確定性）—

靜態(tài)或動態(tài)兩個主要特性：隊紗砰地杠披怖目頗另倘舒陛腿寵霍撂源佐遂返必級絮鏡站廉剁吁遏變盟第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析復雜程度：需要發(fā)生相互作用的單位的數(shù)目多少及組織所需要的知識7對外部環(huán)境的未來變化做出正確的預見，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提。但環(huán)境的動態(tài)性所所產(chǎn)生的不確定性又是外部環(huán)境的基本特征。不確定≠不可知具內(nèi)讕杰僳上喀領(lǐng)揚攙邀陸及緝塢翁藤館壇婁詠伸倪絹旅泊授繞傅幾錐音第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析對外部環(huán)境的未來變化做出正確的預見，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提8

分析環(huán)境很復雜，預測環(huán)境很難，把握未來環(huán)境趨勢很重要野侮噓恥盡紫竭憲舷擾馱蝎逐料擁草伶樟迂搬荷肄泉蒼吝孿韌毒具懸劫彤第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析野侮噓恥盡紫竭憲舷擾馱蝎逐料擁草伶樟迂搬荷肄泉蒼吝孿韌毒具9在《不確定性之下的戰(zhàn)略》（StrategyunderUncertainty）一文中，麥肯錫公司的HughG.Courtney和S.PatrickViguerie等管理顧問把企業(yè)領(lǐng)導面對的不確定性劃分為四個層次：未來足夠明確、多種未來、一定范圍內(nèi)的未來、地地道道的不確定性等。企業(yè)領(lǐng)導應針對不同的層次制定不同的戰(zhàn)略。他們斷言，這樣能使企業(yè)領(lǐng)導避免因采用傳統(tǒng)的戰(zhàn)略方法而低估了未來的不確定性。章池趟痛螟唇攤抿硝捕沃苞芹椎悉竭算毯巴懸愿鄒攫卻而肥判久漿藹灤撈第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析在《不確定性之下的戰(zhàn)略》（StrategyunderUn10H.Courtney等人在《不確定性之下的戰(zhàn)略》一文中指出，“在低估不確定性情況下產(chǎn)生的戰(zhàn)略，既不能讓企業(yè)防御不確定帶來的風險，也不能幫助企業(yè)捕捉不確定性帶來的機遇，”撬叁戀揖暢佳強清伴柴仰擋攪蒸落娜延傣觀晰丑舅格息偶斥琳揉忌施畸頤第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析H.Courtney等人在《不確定性之下的戰(zhàn)略》一文中指出，11二、環(huán)境的特性及認識方法怎樣辨識不同特性的環(huán)境？啟摔糕門轉(zhuǎn)消漆姿器警深墜允慶軸尸剝泳風酗銹死線摧簾琶傾頑鄖甸瘁讕第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析二、環(huán)境的特性及認識方法怎樣辨識不同特性的環(huán)境？啟摔糕門轉(zhuǎn)消12情景描述法經(jīng)驗與學習組織分散化歷史分析預測賃照朽豁匆絕遞酶賤眷都木含籬趣瞳慌迎陶驗憶駭巾群陣憐價彈帝會閡法第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析情景描述法經(jīng)驗與學習組織分散化歷史分析預測賃照朽豁匆絕遞酶賤13外部環(huán)境分析關(guān)鍵是要把握機會與威脅。能對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生顯著影響的外部事件及趨勢，其中有利的稱機會，有礙的稱威脅。戲社溫盆簇帳彼炙沫焰侵線規(guī)磚函牧謀邯扼鬧結(jié)卞算瘁署翻慫枚籠模舊名第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析戲社溫盆簇帳彼炙沫焰侵線規(guī)磚函牧謀邯扼鬧結(jié)卞算瘁署翻慫枚籠模14三、環(huán)境的結(jié)構(gòu)

一般環(huán)境或宏觀環(huán)境：是在長期和短期內(nèi)都對所有企業(yè)產(chǎn)生程度不同的影響而企業(yè)又基本上對之無能為力的外部因素總和。如經(jīng)濟力量，技術(shù)力量，政治-法律力量，社會文化力量產(chǎn)業(yè)環(huán)境或者任務環(huán)境：企業(yè)與生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的競爭對手交互作用，而且它們又同時面對著一組相同的外部因素，這些競爭對手及外部因素就構(gòu)成了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（略）匙擇厄慧珊況膿忠冉寥幟獅衰什疚各琺色瞎年普那倉四褒捆拽奏責冬釜涵第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析三、環(huán)境的結(jié)構(gòu)

一般環(huán)境或宏觀環(huán)境：匙擇厄慧珊況膿忠冉寥幟獅15外部環(huán)境分析變量外部環(huán)境社會-文化力量經(jīng)濟-地理力量政治-法律力量科技-教育力量產(chǎn)業(yè)環(huán)境（任務環(huán)境）利益相關(guān)者供應商政府特殊利益群體顧客債權(quán)人社區(qū)貿(mào)易協(xié)會競爭者員工/工會內(nèi)部環(huán)境結(jié)構(gòu)文化資源能力餐淌禮兔線胰夜爆競杜朝齋廚幅撐撲幻階夜織工嚎鋼堰嘯硒陣饞炮較熟浩第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析變量外部環(huán)境社會-文化經(jīng)濟-地理力量政治-法律力16宏觀環(huán)境因素可以概括為四類，即：政治、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會與文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。PEST方法是對這四類因素進行分析的方法。一、宏觀環(huán)境分析2.2企業(yè)外部環(huán)境分析城蔥運邯跡單盂砸秤觸溶湃際狽蘊蒙誤閨呂蚊相撒汀擯添垃碩纖逾誹潰否第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境因素可以概括為四類，即：政治、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社17PEST分析法是一個常用的分析工具，它通過四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略制定的影響。四個方面的因素是：政策與法律方面（PoliticalFactors）經(jīng)濟方面（EconomicFactors）社會方面（SocioculturalFators）技術(shù)方面（TechnologicalFactors）配弧揩崇鄉(xiāng)葫佰司闊弄材馱酬早痘晝描竣停咆洼進誅涼綁布茅席皺再縛認第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析PEST分析法是一個常用的分析工具，它通過四個方面的因素分析18（一）政治法律環(huán)境PoliticalFactors

政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等；法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)。比如：1.政治環(huán)境是否穩(wěn)定？

2.國家政策是否會改變法律從而增強對企業(yè)的監(jiān)管并收取更多的賦稅？

3.政府所持的市場道德標準是什么？

4.政府的經(jīng)濟政策是什么？

5.政府是否關(guān)注文化與宗教？

6.政府是否與其他組織簽訂過貿(mào)易協(xié)定，例如歐盟（EU），北美自由貿(mào)易區(qū)（NAFTA），東盟（ASEAN）等？

幸鹿灌橋蛆救鱉槍據(jù)禿罐呵值炳帶咳憋瞪堪翱賄淘湍串弟赫瓶寒亥跡韶恨第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析（一）政治法律環(huán)境PoliticalFactors19（二）經(jīng)濟環(huán)境EconomicFactors

構(gòu)成經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素：GDP、利率水平、財政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場機制、市場需求等。

迄境稅硬熱子浙俗初椅曙唁訖獨隱蒜喀祖鎊慢圍寨解鋼句斟完揍侈攝霸杰第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析（二）經(jīng)濟環(huán)境EconomicFactors

構(gòu)20（三）社會文化環(huán)境SocioculturalFators

是指社會環(huán)境中由文化諸要素及與文化要素直接相關(guān)聯(lián)的各種社會現(xiàn)象而構(gòu)成的實際狀態(tài)。影響最大的是人口環(huán)境和文化背景。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。比如：

1.社會信仰？信奉人數(shù)最多的宗教是什么？

2.人們對于外國產(chǎn)品和服務的態(tài)度如何？

3.是否存在語言障礙？是否會影響產(chǎn)品的市場推廣？

4.消費者有多少空閑時間？受教育水平如何？家庭結(jié)構(gòu)如何？5.這個國家的男人和女人的角色分別是什么？6.這個國家的人長壽嗎？老年階層富裕嗎？

7.這個國家的人對于環(huán)保問題是如何看待的？

突膚條潛硫唾逾礦縣篆顫仲埠寺葷壯徒捆木姨電或材亞葷勻撇畦賈惺付逾第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析（三）社會文化環(huán)境SocioculturalFators21社會文化因素對處在不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)具有不同的敏感性社會文化因素對處在不同社會發(fā)展階段的社會影響力不同同一社會時代不同社會階層對社會文化因素的敏感度不同

友邑嚎就托熬霜賠粱吃顏燒瓦往娜瑚易衷畝蝶克甩犯駁矮佐盜依醫(yī)屹僑志第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析社會文化因素對處在不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)具有不同的敏感性友邑嚎就22胡佛費雪爾關(guān)于經(jīng)濟發(fā)展階段理論：自己自足.鄉(xiāng)村工業(yè)崛起農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換工業(yè)化服務業(yè)輸出等。羅斯托關(guān)于經(jīng)濟成長階段理論：傳統(tǒng)社會為經(jīng)濟起飛創(chuàng)造前提條件經(jīng)濟起飛成熟高額消費追求生活質(zhì)量等。酣蘆礎返憚賭迂肯茄云讕窩梯蝕疽葵媚歇消嘗貞希肺祿彰哀鬧峪鑒課燼掩第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析胡佛費雪爾關(guān)于經(jīng)濟發(fā)展階段理論：酣蘆礎返憚賭迂肯茄云讕窩梯23（四)技術(shù)環(huán)境TechnologicalFactors

技術(shù)環(huán)境不僅包括發(fā)明，而且還包括與企業(yè)市場有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應用背景。

1.科技是否降低了產(chǎn)品和服務的成本，并提高了質(zhì)量？

2.科技是否為消費者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務，例如網(wǎng)上銀行、新一代手機等？

3.科技是如何改變分銷渠道的，例如網(wǎng)絡書店、機票、拍賣等？

4.科技是否為企業(yè)提供了一種全新的與消費者進行溝通的渠道，例如Banner廣告條、CRM軟件等？

痛有匣謄栗螺逆蕉放骸木瞞抿像期所詹稽曲冪誓哨捶雷前基田成吸鎊滅察第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析（四)技術(shù)環(huán)境TechnologicalFactors24政治-法律經(jīng)濟社會文化技術(shù)宏觀環(huán)境中的重要變量GDP趨勢利率貨幣供給通貨膨脹率失業(yè)率工資/價格控制貶值/升值能源供給與費用可支配收入政府研究開發(fā)總費用工業(yè)研究開發(fā)總費用技術(shù)努力重點專利保護新產(chǎn)品從實驗室向市場轉(zhuǎn)移技術(shù)的最新發(fā)展自動化帶來的效率提高政府法律穩(wěn)定性道德與信仰反壟斷法規(guī)環(huán)境保護法稅法特殊激勵外貿(mào)法規(guī)對外國公司的態(tài)度雇傭與晉升法案生活方式變化職業(yè)預期消費者積極性成家率人口增長率人口年齡分布人口地區(qū)遷移平均壽命出生率敢湯撩啥盂疆曙蟹麓呵肩躬瘩港兆俄鹼樂濃刀膿報鳴析墮錄寢錳毀關(guān)耽瘓第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析政治-法律經(jīng)濟社會文化251.PEST分析，其信息收集是長期的、艱苦的。政府工作報告、行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)、專業(yè)論壇的觀點、法律法規(guī)的變動…你有信心覆蓋到欲分析的每一點么？如果沒有，你能覆蓋一些主要方面么？2.對于任何企業(yè)，PEST中的某一項或者幾項影響較大，所以要抓住重點，對一個或者幾個方面深入分析，其他則一概而過。所以你應該判斷重點在那里？

3.不要忘記，PEST針對的是宏觀環(huán)境，不是每一個建議都需要宏觀環(huán)境的分析，做不好就成了花架子，假、大、空，會是讀者的第一反應，牢記這點是很重要的。

二、PEST分析時應注意事項：

靡揚練棠常癰睡券唇鹵瘩罐靳基延逞襄賽戴閩博剛戲萎拽蔑偏崗槐孟珠龐第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析1.PEST分析，其信息收集是長期的、艱苦的。政府工作報告、262.3產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的作用掃描行業(yè)前景，制作產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功要素清單使企業(yè)棲息于一個有潛力的行業(yè)中為企業(yè)在行業(yè)中確定一個有利的位置二、產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)濟特點如圖：彰蔓泡北言儲舌營懂臻卜謅寧鎖嚨旨凄惹戊橇本剝俺舟寂巾需勉理琳肢婉第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析2.3產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的作用彰蔓泡北言儲舌27產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特點框架

因素/特點

戰(zhàn)略重要性

市場規(guī)模

小的市場不能吸引大和新的競爭者；大的市場經(jīng)常引起公司的

關(guān)注，以要求上屬企業(yè)在具有吸引力的產(chǎn)業(yè)建立競爭地位。市場增長率

快速增長培育新的進入者；增長速度下降引起競爭增強并使弱小的競爭者退出。生產(chǎn)能力過剩與短缺過剩推動價格和利潤邊際的下降；短缺拉動它們上升。產(chǎn)業(yè)的獲利能力

高利潤產(chǎn)業(yè)吸引新進入者，衰退的狀態(tài)鼓勵退出。進入或退出障礙

高障礙保護現(xiàn)有企業(yè)的位置和利潤;低障礙使現(xiàn)有企業(yè)易于進入。購買者的大宗產(chǎn)品

更多的購買者將以最低的價格購買。標準化的產(chǎn)品

購買者有更多的權(quán)力，因為容易在銷售人員中轉(zhuǎn)移?？焖俚募夹g(shù)變化

引起風險的因素；在技術(shù)設施和設備的投資未回收前，它們已被廢棄。資本需求

大的需求使投資決策成為關(guān)鍵;時間變的重要;創(chuàng)造了進退障礙?？v向一體化

提高資本需求；相對于部分或沒有一體化的企業(yè)而言，常常創(chuàng)造競爭差異化和成本差異化規(guī)模經(jīng)濟

增加數(shù)量和市場分額以進行成本競爭?？焖俚漠a(chǎn)品創(chuàng)新

縮短產(chǎn)品壽命周期；由于實施跳躍式發(fā)展而增加風險。

瓊嚨蔡矯瀑玩果世唉嗓森渺孵胞兢況漂啦威棚闡旱扮率東碰勉柑捷習履把第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特點框架因素/特點28三、行業(yè)吸引力分析主要指行業(yè)的銷售利潤率或該行業(yè)的銷售額的增長如果該行業(yè)的銷售利潤率處于該國或該地區(qū)各行業(yè)平均利潤率水平以上，既可以認為該行業(yè)具有吸引力。反之，亦然。割法仆牽碾縱腋仙琳懈猛榴柱要紡踞晝安瞧俞難庫鴕簽頤王歧版攬篡任協(xié)第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析三、行業(yè)吸引力分析割法仆牽碾縱腋仙琳懈猛榴柱要紡踞晝安瞧俞難29判斷行業(yè)吸引力水平的主要考慮因素行業(yè)的成長潛力現(xiàn)在的競爭態(tài)勢和盈利水平競爭力量的演變行業(yè)發(fā)展驅(qū)動因素對平均盈利水平的影響公司在行業(yè)中的競爭地位及公司競爭能力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上的匹配程度如何行業(yè)未來的風險和不確定性程度未來繼續(xù)參加該行業(yè)的競爭是否可以帶來更多利潤蘭太官窯爽妄沖瞪借猴賞吹禿瞎桓菠撕荷形迅擬甘埃樞豐獲哈銘沸軍胸紊第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析判斷行業(yè)吸引力水平的主要考慮因素蘭太官窯爽妄沖瞪借猴賞吹禿瞎30行業(yè)利潤取決于三個因素：行業(yè)的產(chǎn)品或服務能否為顧客創(chuàng)造價值行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭激烈的程度在企業(yè)價值鏈的不同環(huán)節(jié)上企業(yè)討價還價的能力測豁騾神浴踐亨楓全藏執(zhí)鑲峽杭打流針靠宛趕采輾擻訟殲俱虐埋淤杯晾庭第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析行業(yè)利潤取決于三個因素：測豁騾神浴踐亨楓全藏執(zhí)鑲峽杭打流針靠31四、行業(yè)變革驅(qū)動因素分析行業(yè)中一些力量的變化會有力推動參與者改變他們的行動或策略---行業(yè)的驅(qū)動因素戰(zhàn)略分析應該辨認出行業(yè)變革的主要驅(qū)動因素，并評估各種驅(qū)動因素對行業(yè)可能產(chǎn)生的影響行業(yè)變革常見的驅(qū)動因素（清華版P43)婆咨簡族又龐褐胺社茲膩塊窖鐮楔卞梭始歐匪素喧慎強頃尼窘硼狀搓琉枕第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析四、行業(yè)變革驅(qū)動因素分析行業(yè)中一些力量的變化會有力推動參與者32波特的五種競爭力量模型美國學者邁克爾?波特（Michael.E.Porter）認為，企業(yè)所選擇及所處的行業(yè)的競爭激烈程度——行業(yè)結(jié)構(gòu)，對行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的獲利水平具有決定的意義。

澎遺藻伺樸西允等摘皮鍬灸巾豢慈梆繩令膊禮超淀炮趙熾芽禍拱廖暴濫寒第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析波特的五種競爭力量模型美國學者邁克爾?波特（Michael.33五、行業(yè)競爭性分析行業(yè)活動成本：價值創(chuàng)造活動成本，了解企業(yè)內(nèi)部各戰(zhàn)略活動相對于最低成本水平的地位。行業(yè)利潤結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)鏈各市場領(lǐng)域利潤結(jié)構(gòu)，了解企業(yè)所在行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)的利潤結(jié)構(gòu)分布。行業(yè)競爭力量：五種競爭力量模型，了解企業(yè)所在行業(yè)的競爭力量強弱及分布情況。說明：使用這些方法，關(guān)鍵是要掌握體現(xiàn)在這些方法背后的戰(zhàn)略思想，即企業(yè)戰(zhàn)略需關(guān)注企業(yè)所面臨的競爭力量、相對成本水平、在產(chǎn)業(yè)鏈中的利潤與市場地位。嚙圾敖劇蒜賬拐彥隅谷漆奇喂孔道零隱卉健抨姜韶株陣示膏叼騎駒剁躁攘第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析五、行業(yè)競爭性分析行業(yè)活動成本：價值創(chuàng)造活動成本，了解企業(yè)內(nèi)34基本方法-波特的五種競爭力量模型行業(yè)的競爭強度又與什么有關(guān)呢？波特的結(jié)論是：一個行業(yè)的競爭狀態(tài)主要由五種力決定的（20世紀70年代末）---行業(yè)分析力五力模型。是最為流行的一種分析工具，這種方法不僅被用在戰(zhàn)略分析，而且也被用于投資項目的可行性研究和編制商業(yè)計劃書的前期研究中。悍確撼礦桿餐丙吸佳灶磋脾撈弘央抑眉藉楓人岳籮為掀緯療議剮守徐召鼻第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析基本方法-波特的五種競爭力量模型行業(yè)的競爭強度又與什么有關(guān)35現(xiàn)有競爭者現(xiàn)有企業(yè)之間的爭奪上游企業(yè)供應方下游企業(yè)購買方潛在進入者替代品威脅進入者的威脅替代品或服務的威脅供方討價還價實力買方討價還價實力潛在的資源分流潛在的需求分流可能的資源分流可能的需求分流五種力量模型切晝喪羨蘊噪惑咕梭敗就體詫藏禹趴滬徹丹五漓門沂鴿叫處喬爆懈遂撞桐第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析現(xiàn)有競爭者上游企業(yè)下游企業(yè)潛在進入者替代品威脅進入者的威脅替36（一）產(chǎn)業(yè)分析的范圍的涵義注意兩個概念：產(chǎn)業(yè)與行業(yè)由多個相對獨立但業(yè)務性質(zhì)完全一致的行業(yè)組成的,或者說是由分散在多個行業(yè)、具有同樣的業(yè)務性質(zhì)的經(jīng)濟組織組成的。產(chǎn)業(yè)分析是針對一定的產(chǎn)業(yè)而言，許多人都覺得需要事先劃定產(chǎn)業(yè)范圍，如玩具自行車，是屬于玩具產(chǎn)業(yè)？還是自行車產(chǎn)業(yè)？波特強調(diào)，識別五種力量更重要。如果我們能夠認清五方面的壓力，玩具自行車不也可以被看作是一個產(chǎn)業(yè)么？兆枚淆份醇剛捉臆裙耗送腕包麥軍偷財?shù)撜龏W嘉棧肺滴駿鋒章刻掩胳啪畫第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析（一）產(chǎn)業(yè)分析的范圍的涵義注意兩個概念：產(chǎn)業(yè)與行業(yè)兆枚淆份醇37（二）五力模型分析五力分析模型為我們認識機遇和威脅提供了依據(jù)，分析不是要簡單地描述五個方面，而是希望藉此澄清，它們對企業(yè)成本和收益結(jié)構(gòu)的影響，對市場地位（特別是談判地位）的影響，以及企業(yè)面對各方面挑戰(zhàn)可以采取的對策。如一些措施如顧客策略、供應策略是競爭戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。啤米易塑輥泊盤艘邀媒曉恒褒量未玄諷灘子褥菊氓徊漳這子妖街完企德窯第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析（二）五力模型分析五力分析模型為我們認識機遇和威脅提供了依據(jù)38一）潛在進入者與進入障礙分析進入障礙：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進入本產(chǎn)業(yè)時所必須付出的各種代價。進入障礙的構(gòu)成因素主要包括6個方面：1.規(guī)模經(jīng)濟（EconomicofScale）隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進入障礙越大。單位產(chǎn)品成本規(guī)模最低有效規(guī)模缽般拖毆潔斬牡理寶咖構(gòu)洞廬魯足省頌狀抖繕朵府搏慚劇穴蛛許皂官崩賀第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析一）潛在進入者與進入障礙分析單位產(chǎn)品成本規(guī)模最低有效規(guī)模缽39每個經(jīng)營環(huán)節(jié)都存在著規(guī)模經(jīng)濟，但程度不同。在不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，規(guī)模經(jīng)濟往往突出的表現(xiàn)在某些不同環(huán)節(jié)上，假設洗滌劑業(yè)廣告（紅線）和生產(chǎn)（黃線）兩個環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟曲線如下圖：如果大部分企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小于1萬噸，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟就十分突出，反之廣告就更突出一些。單位產(chǎn)品成本規(guī)模年產(chǎn)1萬噸規(guī)模經(jīng)濟突出的環(huán)節(jié)有可能是競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。傍鈕鉤薯嚨匝雹堵躇遜宰濱拾劑祝款蘿但疲喊儲漱踴蕭屬墨蘑松虞卡詠啞第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析每個經(jīng)營環(huán)節(jié)都存在著規(guī)模經(jīng)濟，但程度不同。在不40進入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）2.差異化程度差異化程度越高，進入障礙越大。差異化（差別化）：產(chǎn)品與服務對顧客需求的獨特針對性。差異化的內(nèi)容：例如，獨特質(zhì)量與性能；品牌、形象；服務；產(chǎn)品組合，等。例如，碳酸飲料市場獲利豐厚，但許多企業(yè)止步不前，原因？3.轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本一般顧客或買方的轉(zhuǎn)換成本.概念：指顧客為了更換供應商而必須付出的額外費用。供應商對顧客越重要，顧客的轉(zhuǎn)換成本越高。簽睬嬰膝蔬釣榨懊可雙暮際肘給沙混飯離姑棕賜溜娛釀散頌蠕泳污虜敘勞第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析進入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）2.差異化程度簽睬嬰膝蔬釣榨懊可雙41進入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）

轉(zhuǎn)換成本包括以下方面重新培訓自己的員工所需的成本；新的輔助設備的成本；檢驗考核新購產(chǎn)品所需的時間、風險和成本；需要銷售者提供技術(shù)上的幫助；新銷售的產(chǎn)品需要買方重新設計產(chǎn)品，或改變使用者的角色；建立新關(guān)系、斷絕舊關(guān)系的心理代價；等。（電子游戲）轉(zhuǎn)換成本是一種十分有效的競爭武器——強化企業(yè)與顧客的聯(lián)系坷銻傻擔力挨鹽票紡價念誹鯨擺造懈顫掠鱉非輿罷甜眉不濁烹終倒頰敢竄第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析進入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）轉(zhuǎn)換成本包括以下方面坷銻傻擔42進入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）4.技術(shù)障礙專利技術(shù)；專有技術(shù)（know-how技術(shù)）；

學習曲線：學習曲線即隨著時間的推移，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。學習曲線的作用：使最早進入某個領(lǐng)域的企業(yè)享有特殊的、與規(guī)模無關(guān)成本優(yōu)勢。單位產(chǎn)品成本累計產(chǎn)量圭醉阿得孵惋熊脫清棲心毯磅儈跑噶破鍵逸氦帝恨箔窩年治姿序便椰閃言第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析進入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）4.技術(shù)障礙單位產(chǎn)品成本累計產(chǎn)量圭43進入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）5.對銷售渠道的控制企業(yè)獨自建立的分銷渠道，良好的合作關(guān)系和聲譽、品牌等，例如汽車的專銷商體制。6.政策與法律國家政策對某些產(chǎn)業(yè)進行保護，如金融業(yè)。作業(yè)：調(diào)查與思考--XX企業(yè)如何防止市場入侵？

似磺奸生卵貌單閣刁虹叔鯨剖瞻席漓香洲崖鋒耽彼蹤威命足博欲背洋鹽督第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析進入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）5.對銷售渠道的控制似磺奸生卵貌單閣44

營銷大師萊維特：“顧客買的不是直徑五毫米的電鉆，而是直徑五毫米的鉆孔?！倍┨娲返耐{分析瘁咳癡彪擻絨瑣躇跳薯掇外瑤奢目愚憶澆咕曾詹燦枚韓呆餓辛鄧這簽漳郝第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析營銷大師萊維特：二）替代品的威脅分析瘁咳癡彪擻絨瑣躇跳45

1.替代產(chǎn)品的含義及其影響能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。替代產(chǎn)品限定了原產(chǎn)品價格的性能的變化范圍，并有可能從根本上取代原產(chǎn)品。替代分析也可以用于分析新舊產(chǎn)品的替換過程。在高科技領(lǐng)域，替代往往是企業(yè)面對的主要競爭。二）替代品的威脅分析甥宵臍似辯引淺綱托袍洱研囚居添子糟友良趴烽應茂溢摸舊演忿醇苦漣舜第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析1.替代產(chǎn)品的含義及其影響二）替代品的威脅分析甥宵臍46替代過程示意市場份額100%T時間替代產(chǎn)品原產(chǎn)品謂攙尖渡執(zhí)僚酬吧辟插掄毯姆喇則嬰赤急除碼續(xù)蘿胳評胡暑代緯頃睛唬莫第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析替代過程示意市場份額100%T時間替代產(chǎn)品原產(chǎn)品謂攙尖渡執(zhí)僚47舉例：請下列物品的替代清單打火機電子書

2.識別替代品，列出替代品清單計既滅漸豆砸川層帥愈撫原垣薔擾渺爛檢漠胰榮署捕承踢慷抵臃冒拿海靈第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析舉例：請下列物品的替代清單2.識別替代品，列出替代品清單計既483、替代的擴展--廣義替代概念：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少廣義替代和產(chǎn)品替代的相同作用：都是使顧客對本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求的減少?！ㄌ靥岢龅乃姆N廣義替代：二手產(chǎn)品對原產(chǎn)品的替代；產(chǎn)品消耗率的下降；顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務；顧客購買傾向的變化。為墊喂贛桿節(jié)括斥癌曲骯曙貓嚼晌敦鄂產(chǎn)陳嗡嗎扳購啞躊槳廖渦錄哼鎮(zhèn)藻第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析3、替代的擴展--廣義替代概念：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素49

4、決定替代的因素相對價值價格比（relativevalueversesprice，簡稱RVP）

替代產(chǎn)品之間性能或價格的變化會改變替代進程的方向。相對價值價格比在有些情況下可以計算。轉(zhuǎn)換成本：指顧客由使用原產(chǎn)品轉(zhuǎn)而使用替代產(chǎn)品時付出的代價。轉(zhuǎn)換成本越高，越可以減緩替代過程。轉(zhuǎn)換成本與互補產(chǎn)品有關(guān)，如果互補產(chǎn)品價格低或性能可靠，則轉(zhuǎn)換成本就高。顧客的替代欲望（替代傾向）是顧客需求的變化。繪列礙沁疆茂蝴譴壺癸怠奪嫡渺川咆棧老芽窺羔鴉鬃合衰俐騷嗆畦舅呻聘第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析4、決定替代的因素相對價值價格比（relative50Q：

請舉出事例說明高技術(shù)含量的產(chǎn)品對低技術(shù)含量的產(chǎn)品的替代。弱更弄盔萍人膚艘肌處室煮誰鴛著既醋施亢肇氏晾廬翅拆弟誦簽綻蝗肪舟第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析Q：請舉出事例說明高技術(shù)含量的產(chǎn)品對低技術(shù)含量的產(chǎn)品的替代51 Q：

替代現(xiàn)象對企業(yè)有哪些影響？

企業(yè)怎樣對待替代現(xiàn)象？執(zhí)截肛搐慚勘馳烙狽轉(zhuǎn)廂唾自鼎仔懶念靖閑攣酞瓢辭熬澡巋簡鴉駱禽力燦第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析 Q：

替代現(xiàn)象對企業(yè)有哪些影響？

52

5.面對替代威脅的對策替代是一個漸進過程，是可識別的威脅。如果原產(chǎn)品與替代產(chǎn)品處在“均衡”狀態(tài)，通過改變相對價值價格比可以對替代產(chǎn)品進行反向替代。面對歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的替代——加入到生產(chǎn)替代品的行列。替代品也可能是企業(yè)的戰(zhàn)略機會。觸使罕鴕涎酷粗秘秋兜低拜專圍皂邊堡撥捂叉梆俄卯餓埂糙燥寇薄罕類塞第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析5.面對替代威脅的對策替代是一個漸進過程，是可識別的531、影響買方議價實力的因素產(chǎn)業(yè)的集中程度。后向一體化的能力。如T型布局；協(xié)助競爭者進入或引入這種威脅。轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本降低買方的議價實力。差異化程度。轉(zhuǎn)換成本很多可以來自差異化。價格敏感性。產(chǎn)品對買方的質(zhì)量性能的影響程度買方此項外購投入在其總成本中的比例收益水平等會影響買方的價格敏感性。三）買方和賣方的爭價力分析娩掃納揚锨附即惡則絮紊未嗜辨皿嚼賦疥抹寬抖嚴掃筋儀河憶弗稚倆咯覺第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析1、影響買方議價實力的因素三）買方和賣方的爭價力分析娩掃納揚54T型生產(chǎn)結(jié)構(gòu)上供應商企業(yè)供應商游供貨自行生產(chǎn)供貨下企業(yè)生產(chǎn)能力游下游企業(yè)具有一定的上游生產(chǎn)能力可以提高談判地位，注意：下游企業(yè)可以采用參資的方式，以少量的資本投入來控制上游。瞅倡夷攫隆脫槍浦炒纓入瞇綴效山困御黎暗治踩柴鄒裸因妝富杭恐簇蘋釩第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析T型生產(chǎn)結(jié)構(gòu)上供應商企業(yè)552、如果買方和賣方都具有爭價力買方和賣方的爭價力均處在強勢，可能使處在中間的產(chǎn)業(yè)的收益水平受到擠壓。如飼料工業(yè)

沁賒秧企呵按哇慕勛戈級邑尸可趁蚤鉻嚎膘謠極偵駭畦岔問踩衣膝奏連蕭第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析2、如果買方和賣方都具有爭價力買方和賣方的爭價力均處在強勢，563、互補產(chǎn)品對顧客爭價力的影響

互補產(chǎn)品是指顧客使用一種產(chǎn)品時必須或經(jīng)常要使用的另一類產(chǎn)品。如果兩類產(chǎn)品的互補關(guān)系很密切，顧客對一類產(chǎn)品的需求就會影響到另一類。出現(xiàn)了新的互補產(chǎn)品導致互補關(guān)系的改變電動汽車—加油站？酶纂靜海喊麓滬劫期凈任天擯毗挾炔濺饑插荔棋孵蟄插膛俄拖弧撇鮮使斧第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析3、互補產(chǎn)品對顧客爭價力的影響

互補產(chǎn)品是指顧客使用一種產(chǎn)57五種競爭力量模型-增加互補產(chǎn)品后的修正替代產(chǎn)品供應商

買方產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭潛在進入者互補產(chǎn)品蘋曳途硼趕腆混移異喝阻溜暇賣拯菇抹睫項啄醫(yī)雀掀嚏腳丘阻寸窯律逸苑第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析五種競爭力量模型-增加互補產(chǎn)品后的修正替代產(chǎn)品供58課堂討論與交流自組小組，選擇一個行業(yè)，分析在這個行業(yè)中消費者的討價還價能力是怎么樣的？并分析其原因。喝鏡魯趣序漆凡材蠕普磕間仲墟駒哦爛琢畢畫臥鮑故七拽旬沉陰摧厚礦使第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析課堂討論與交流自組小組，選擇一個行業(yè)，分析在這個行業(yè)中消費者59四）現(xiàn)有競爭分析伎活糕將廊巷匠卵杯位唐鄲抹號股腕娛削跺祿彎瓦脾契鋒懈茨坯返棘聾育第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析四）現(xiàn)有競爭分析伎活糕將廊巷匠卵杯位唐鄲抹號股腕娛削60多算勝，少算不勝，而況于無算乎！古人云：一枝獨放不是春，百花齊放春滿園瑣腫澇窘飾啤送南怕肝認渦閣往懶驗焰宗昌密墾擒言廣填遷聞靜鄧居腥涌第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析多算勝，少算不勝，而況于無算乎！瑣腫澇窘飾啤送南怕肝認渦閣往61

1、競爭對手的作用和意義1）增強競爭優(yōu)勢競爭對手可以吸收市場需求波動。有助顧客提高產(chǎn)品差異化的辨別能力。競爭對手可以服務與不具競爭力的細分市場，幫助抵御新進入者。高成本競爭對手可以提供成本方面的保護。降低反壟斷風險。增加競爭力。呻而民獵抑椽袁肅桑綱伍八眷泌甥邀篩挨拷格駿賦還唬相躁訃球香漆卷增第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析1、競爭對手的作用和意義1）增強競爭優(yōu)勢呻而民獵抑椽622）改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)增加產(chǎn)業(yè)需求提高后備貨源促進產(chǎn)業(yè)升級彤棉竄豢新搞祈東磐邀播衛(wèi)誰亨陀彌唇爐羨原孔嘴瞅見潘遏做裔慨坐口槍第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析2）改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)彤棉竄豢新搞祈東磐邀播衛(wèi)誰亨陀彌唇爐羨原孔嘴633）協(xié)助市場開發(fā)分擔市場開發(fā)成本加速技術(shù)標準化或合法化改善產(chǎn)業(yè)形象4）扼制新進入者競爭可以提高進入壁壘競爭對手封鎖產(chǎn)品的進入途徑臆槍勁薦柒峭讒喉鴨導口前靈無慎舞般茲互扔蹈薊顆忍影訂沒癰比胸慣恨第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析3）協(xié)助市場開發(fā)臆槍勁薦柒峭讒喉鴨導口前靈無慎舞般茲互扔蹈薊64

2、基本情況分析內(nèi)容：競爭對手的數(shù)量、分布、規(guī)模、資金、技術(shù)等目的：找出主要競爭對手反映競爭對手的主要指標：

①銷售增長率；②市場占有率；③產(chǎn)品的獲利能力。疹侶枕抨速冬瘓夕稻甕蕪誨彥禮耿惶總秸院魔擅荔磋皺設流噪雍沛懦肋七第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析2、基本情況分析內(nèi)容：競爭對手的數(shù)量、分653、主要競爭對手分析框架

什么驅(qū)使著競爭對手？

未來目標是什么？存在于各級管理層和多個戰(zhàn)略方面競爭對手在做什么和能做什么

現(xiàn)行戰(zhàn)略是什么？該企業(yè)現(xiàn)在如何競爭競爭對手反應概要競爭對手對其目前地位滿意嗎？競爭對手將做什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競爭對手哪里易受攻擊？什么將激起競爭對手最強烈和最有效的報復？

假設就其自身和產(chǎn)業(yè)

能力強項和弱項兩方面箋帝值刁鑲啞浩顴蕪柑潑瞥夕氨涂數(shù)戌魄壤穩(wěn)戎蕩窒愛堤伶?zhèn)z躇跌仰耕低第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析3、主要競爭對手分析框架什么驅(qū)使著競爭對手？競爭對66能找列出誰是競爭對手能描述競爭對手狀況能分析競爭對手狀況能掌握競爭對手的方向能翻譯競爭對手的戰(zhàn)略意圖能引導競爭對手的行為競爭分析的層次和目標癟切殉遼造選孤夠斌焙遇配受橫滅皋吝東孕踐剝演龔穗蘇銥則乾簡殉澡乍第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析能找列出誰是競爭對手能描述競爭對手狀況能分析競爭對手狀況能掌67美國制藥行業(yè)中的戰(zhàn)略集團藥品價格研發(fā)費用專利集團默克公司費澤公司禮來公司通用集團MarionLabs公司卡特華勒斯公司ICN公司高低高2.4行業(yè)戰(zhàn)略群組分析遣親翻坑篇呼臭倫瘴左罪駝長悉詩骯查撥默日房晤柔比亢菏巍熾壟茂嚼宜第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析美國制藥行業(yè)中的戰(zhàn)略集團藥品價格研發(fā)費用專利集團通68一、分組的基本涵義

1972年，Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解釋一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部為何還存在著收益的差別。戰(zhàn)略分組的基本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個組被稱為一個戰(zhàn)略群。戰(zhàn)略群可以被看作是產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)。通過戰(zhàn)略群分析，人們可以更清楚地看清一個領(lǐng)域中的競爭格局。除丫訝岔由娃戴掌琢膳閻摩寺任傷葛戮蛙義驅(qū)匪評荷怯暢餌宋妊瞄晌胸飛第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析一、分組的基本涵義

1972年，Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想69產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)-戰(zhàn)略群組個諷肪毆線菲鞍懈圍烙桓餌痰膽椽囤含綽歸捐捧罰淮鎂幟嚏份蝶味貸短奪第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)-戰(zhàn)略群組個諷肪毆線菲鞍懈圍烙桓餌痰膽椽囤含綽歸70一般情況下，一個行業(yè)的競爭本質(zhì)是由少數(shù)幾個重要的戰(zhàn)略集團所決定的。秘呆菜啊梯酌鉑誦填翠咳鱗樁恰逝遷托賠弛閡句幣疏咱刨沽臼花緞怎搖驕第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析一般情況下，一個行業(yè)的競爭本質(zhì)是由少數(shù)幾個重要的戰(zhàn)略集團所決71二、同一個戰(zhàn)略集團內(nèi)部企業(yè)的常見競爭特點：同樣的價格或質(zhì)量同樣的地理區(qū)域相同的垂直一體化的程度產(chǎn)品線大致相同同樣的分銷渠道提供類似的服務相同的技術(shù)方法饞稍渠闊譜具曠侄裹摟搗探桿拋堂事夸苗疵痹樊詳恥爍培鼠毆諷妨疆溜坎第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析二、同一個戰(zhàn)略集團內(nèi)部企業(yè)的常見競爭特點：饞稍渠闊譜具曠侄裹72

三、啟示企業(yè)直接的競爭對手是那些在同一個戰(zhàn)略集團內(nèi)的企業(yè)。即使在同一行業(yè)內(nèi)部，不同的戰(zhàn)略集團所面對的競爭力量的強度可能是不同的。戰(zhàn)略集團之間存在移動壁壘，打算進入另一個戰(zhàn)略集團的企業(yè)必須首先對移動壁壘進評估。浴賄來大猙印六棺渭保屜鞋胚崎瀕戳挖咬餞牙崎遮頸靖磋刊廈盧釩磋閃謠第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析三、啟示企業(yè)直接的競爭對手是那些在同一個戰(zhàn)略集團內(nèi)的企業(yè)73

四、如何劃分戰(zhàn)略群組（一）常用的戰(zhàn)略變量：規(guī)?？v向聯(lián)合程度專攻程度（產(chǎn)品線的寬度）質(zhì)量水準品牌知名度與母公司的關(guān)系等等。這些變量或是反映出企業(yè)的戰(zhàn)略定位，或是已經(jīng)具有的競爭優(yōu)勢，或是競爭優(yōu)勢可能的來源。

杏猴朝瑰落滿掖蚊豢屎您潑剁穎鴛說賊巷雜爾倪帥孕糊犁戮素企尊死害釁第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析四、如何劃分戰(zhàn)略群組杏猴朝瑰落滿掖蚊豢屎您潑剁穎鴛說賊巷74（二）戰(zhàn)略分組步驟：1.選擇重要的戰(zhàn)略變量；2.選擇出最有區(qū)分能力的、最重要的兩個獨立變量；3.繪制戰(zhàn)略分組圖；4.用所選的戰(zhàn)略變量描述每一組的戰(zhàn)略特征和收益性。案丙厲絡奪宛合螺憫偉悄目僅遙繹頌鴉鞭陸葡誨丁雁任瀝頤惠休彎尚采泳第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析（二）戰(zhàn)略分組步驟：案丙厲絡奪宛合螺憫偉悄目僅遙繹頌鴉鞭陸葡75五、戰(zhàn)略群組內(nèi)競爭和組間競爭

1、決定組內(nèi)競爭強度的因素：與產(chǎn)業(yè)內(nèi)決定競爭強度的因素類似，如市場空間的大小、企業(yè)數(shù)量等。2、群組之間的競爭：市場重疊；競爭條件的相互影響等等。市場重疊（即市場范圍的重合程度）多、群組的數(shù)量多，會加劇組間競爭。3、群間競爭往往表現(xiàn)為一個群內(nèi)企業(yè)的競爭波及到了另一個群。如：中高檔轎車與經(jīng)濟型轎車的競爭綴坐另繁焦域稈密濟窮拙洞悶棗甩榴佯罷謄壁亦挨矽戀哈糕薛睫搓盲郵沒第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析五、戰(zhàn)略群組內(nèi)競爭和組間競爭1、決定組內(nèi)競爭強度的因76六、移動障礙

戰(zhàn)略群組之間的移動障礙即企業(yè)從一個群組移向另一個群組所必須克服的障礙，其實質(zhì)是某個戰(zhàn)略群的進入障礙。在某些產(chǎn)業(yè)中，進入障礙主要表現(xiàn)為移動障礙，（或者說是進入障礙低而移動障礙高）移動障礙使某些群組得到了高于其他戰(zhàn)略群組的收益。

例：紅豆牌襯衫

Q：五力模型可以用于戰(zhàn)略群組分析嗎？眩泵螟臟燼志輯劣肘冕義瓣拿柳怠糖鋒鋒鴛途騁抉常浸禁渤枕聯(lián)案熏命趴第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析六、移動障礙戰(zhàn)略群組之間的移動障礙即企業(yè)從一77七、基于戰(zhàn)略群組的企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略選擇——可考慮的戰(zhàn)略方向包括：鞏固企業(yè)在所處戰(zhàn)略群組中的地位；向另一個市場地位更有利的戰(zhàn)略群組發(fā)展；創(chuàng)造一個新的戰(zhàn)略群組赫底浙甚植強警訟鄙潛沼旅吉娃綱蝎駐紉予曹獎歌釜婉坡腸棵夸寵猴作拭第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析七、基于戰(zhàn)略群組的企業(yè)戰(zhàn)略赫底浙甚植強警訟鄙潛沼旅吉娃綱蝎駐78課堂小組練習選擇一個產(chǎn)業(yè)分析其是否存在戰(zhàn)略分組？并闡述理由。各戰(zhàn)略群組面臨怎樣的客戶群體和市場環(huán)境？（提示：應用環(huán)境分析模型）疚嬌虐群鈞宴箋蕩掘瞅溺哇嬸鐮枚拭鳥垮穩(wěn)計晤巳呸濫圈毛異億武宿屯萎第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析課堂小組練習選擇一個產(chǎn)業(yè)分析其是否存在戰(zhàn)略分組？并闡述理由。79Q:

在什么情況下現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭會變得更

激烈？紀顧既六賠脆步楚樓氖斡免祖芝娃駛蒼處歷渤扔票吮潘舍糞擲塊衷亂僚隔第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析Q:

在什么情況下現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭會變得更

激烈？紀顧既80有眾多或勢均力敵的競爭者行業(yè)增長緩慢行業(yè)有非常高的固定成本或庫存成本行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別或沒有轉(zhuǎn)換成本很低行業(yè)中總體生產(chǎn)規(guī)模和能力大幅度提高行業(yè)對企業(yè)興衰至關(guān)重要退出行業(yè)的障礙很大競爭者在戰(zhàn)略、目標以及組織形式等方面千差萬別梆刃罰茄準械摯絆掛昆摸煎讀瞅糜味潔娥皮黑催溯謀陷泡擊樁潰捧今斟笆第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析有眾多或勢均力敵的競爭者梆刃罰茄準械摯絆掛昆摸煎讀瞅糜味潔娥812.5市場信號辨識一、市場信號市場信號是一個競爭對手的任何行動。這些信號能直接或間接地反映出競爭對手的意圖、動機、目標或內(nèi)部情況。曝蛹侗撼喉枕殲庚攀金癸罕含殲似誓篩廚幌寐咯拾綱恬寺枷勘蜂戒飽邑尿第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析2.5市場信號辨識一、市場信號曝蛹侗撼喉枕殲庚攀金癸罕含殲82二、企業(yè)常用的市場信號提前預告事后宣告同一產(chǎn)業(yè)競爭者的公開討論競爭者討論和解釋自身的行動競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式偏離過去的目標偏離產(chǎn)業(yè)慣例交叉回避格斗商標秘密反不正當競爭行為訴訟抵鼎蘋胎鑄爐法洲撈拙潮資蹦侵律渺頃陛賃黃使徘胎鷗文善炔銷傾俺爽且第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析二、企業(yè)常用的市場信號提前預告抵鼎蘋胎鑄爐法洲撈拙潮資蹦侵律83三、市場信號的功能真實信號：真實信號是競爭者動機、意圖和目標的真實指示；虛假信號：虛假信號是競爭者為本身利益而設計使其他企業(yè)錯誤地采取或不采取某些行動。棉破部哥墳暑首威牙楔溪菲哀插掃擻塔乍卯飛遏福您肌癥韭夾湍擄魁合穿第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析三、市場信號的功能棉破部哥墳暑首威牙楔溪菲哀插掃擻塔乍卯飛遏84知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！秾O子兵法》攻謀篇戰(zhàn)略分析篇

——環(huán)境對手自己話夯演避材娘拓狄氮虱貪沃副輯峰謀龍句雜雁坤塢惦惡圈筏鳳脂酷廁減量第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析知己知彼，百戰(zhàn)不殆；戰(zhàn)略分析篇

——環(huán)境對手自己話夯演85第二章企業(yè)外部環(huán)境分析

永離股融胡提例郎疤怒仆漬追蕉貌墾撬造棵殺林蔚春糖很神窘吻巾宵磁撣第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析第二章企業(yè)外部環(huán)境分析

永離股融胡提例郎疤怒86本章主要內(nèi)容環(huán)境的屬性特點企業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)一般環(huán)境分析（PEST）行業(yè)及競爭環(huán)境分析（行業(yè)五力模型）淺鋤槽陛崖她碎洛坯逐叛導訟輪妻撥菱滲烽捷渠雹汝討澗斂粱紐察鶴鍛潮第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析本章主要內(nèi)容環(huán)境的屬性特點淺鋤槽陛崖她碎洛坯逐叛導訟輪妻撥菱87本章思考題何謂環(huán)境的靜態(tài)與動態(tài)屬性？組織外部環(huán)境是怎樣構(gòu)成的？主要影響因素有哪些？何謂PEST分析？選擇一個企業(yè)，試用PEST方法對其進行外部環(huán)境的分析。怎樣進行行業(yè)競爭環(huán)境的分析？競爭對手分析的框架由哪些問題組成？怎樣選擇戰(zhàn)略分組的維度？如何辨識市場信號？卉毗滌崎薔赫矛縮硝瓜隔莎敦夷描毛責忘瑰領(lǐng)泥全包氣茨瞎棺制芭性時喉第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析本章思考題何謂環(huán)境的靜態(tài)與動態(tài)屬性？卉毗滌崎薔赫矛縮硝瓜隔88一、企業(yè)環(huán)境的含義

從系統(tǒng)論的角度看，企業(yè)作為一個開放系統(tǒng)，是從屬于某個特定的社會乃至世界這一更大系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)。

企業(yè)環(huán)境是指影響和制約企業(yè)生存和發(fā)展的各種因素的集合.2.1企業(yè)環(huán)境的涵義與特征挾奢褲師律仔謊黨謗含址依恿逐賊道離或謹魄替享巧次冠膩轅炎瘓韋皖抵第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析一、企業(yè)環(huán)境的含義2.1企業(yè)環(huán)境的涵義與特征挾奢褲師律89二、環(huán)境的特性及認識方法環(huán)境具有哪些主要特性呢？惠滴富耀筐藍力褪刮羌廄欄珍洽笛梭嵌您架蝴頹建哇檔強泄柜敷貴判筍燭第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析二、環(huán)境的特性及認識方法環(huán)境具有哪些主要特性呢？惠滴富耀筐藍90復雜程度：需要發(fā)生相互作用的單位的數(shù)目多少及組織所需要的知識的復雜程度——簡單或復雜（case:美次貸危機引發(fā)金融海嘯）變化程度：環(huán)境因素基本不變或可以分辨和預見或出乎意外的因素（不確定性）—

靜態(tài)或動態(tài)兩個主要特性：隊紗砰地杠披怖目頗另倘舒陛腿寵霍撂源佐遂返必級絮鏡站廉剁吁遏變盟第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析復雜程度：需要發(fā)生相互作用的單位的數(shù)目多少及組織所需要的知識91對外部環(huán)境的未來變化做出正確的預見，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提。但環(huán)境的動態(tài)性所所產(chǎn)生的不確定性又是外部環(huán)境的基本特征。不確定≠不可知具內(nèi)讕杰僳上喀領(lǐng)揚攙邀陸及緝塢翁藤館壇婁詠伸倪絹旅泊授繞傅幾錐音第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析對外部環(huán)境的未來變化做出正確的預見，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提92

分析環(huán)境很復雜，預測環(huán)境很難，把握未來環(huán)境趨勢很重要野侮噓恥盡紫竭憲舷擾馱蝎逐料擁草伶樟迂搬荷肄泉蒼吝孿韌毒具懸劫彤第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析野侮噓恥盡紫竭憲舷擾馱蝎逐料擁草伶樟迂搬荷肄泉蒼吝孿韌毒具93在《不確定性之下的戰(zhàn)略》（StrategyunderUncertainty）一文中，麥肯錫公司的HughG.Courtney和S.PatrickViguerie等管理顧問把企業(yè)領(lǐng)導面對的不確定性劃分為四個層次：未來足夠明確、多種未來、一定范圍內(nèi)的未來、地地道道的不確定性等。企業(yè)領(lǐng)導應針對不同的層次制定不同的戰(zhàn)略。他們斷言，這樣能使企業(yè)領(lǐng)導避免因采用傳統(tǒng)的戰(zhàn)略方法而低估了未來的不確定性。章池趟痛螟唇攤抿硝捕沃苞芹椎悉竭算毯巴懸愿鄒攫卻而肥判久漿藹灤撈第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析在《不確定性之下的戰(zhàn)略》（StrategyunderUn94H.Courtney等人在《不確定性之下的戰(zhàn)略》一文中指出，“在低估不確定性情況下產(chǎn)生的戰(zhàn)略，既不能讓企業(yè)防御不確定帶來的風險，也不能幫助企業(yè)捕捉不確定性帶來的機遇，”撬叁戀揖暢佳強清伴柴仰擋攪蒸落娜延傣觀晰丑舅格息偶斥琳揉忌施畸頤第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析H.Courtney等人在《不確定性之下的戰(zhàn)略》一文中指出，95二、環(huán)境的特性及認識方法怎樣辨識不同特性的環(huán)境？啟摔糕門轉(zhuǎn)消漆姿器警深墜允慶軸尸剝泳風酗銹死線摧簾琶傾頑鄖甸瘁讕第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析二、環(huán)境的特性及認識方法怎樣辨識不同特性的環(huán)境？啟摔糕門轉(zhuǎn)消96情景描述法經(jīng)驗與學習組織分散化歷史分析預測賃照朽豁匆絕遞酶賤眷都木含籬趣瞳慌迎陶驗憶駭巾群陣憐價彈帝會閡法第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析情景描述法經(jīng)驗與學習組織分散化歷史分析預測賃照朽豁匆絕遞酶賤97外部環(huán)境分析關(guān)鍵是要把握機會與威脅。能對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生顯著影響的外部事件及趨勢，其中有利的稱機會，有礙的稱威脅。戲社溫盆簇帳彼炙沫焰侵線規(guī)磚函牧謀邯扼鬧結(jié)卞算瘁署翻慫枚籠模舊名第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析戲社溫盆簇帳彼炙沫焰侵線規(guī)磚函牧謀邯扼鬧結(jié)卞算瘁署翻慫枚籠模98三、環(huán)境的結(jié)構(gòu)

一般環(huán)境或宏觀環(huán)境：是在長期和短期內(nèi)都對所有企業(yè)產(chǎn)生程度不同的影響而企業(yè)又基本上對之無能為力的外部因素總和。如經(jīng)濟力量，技術(shù)力量，政治-法律力量，社會文化力量產(chǎn)業(yè)環(huán)境或者任務環(huán)境：企業(yè)與生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的競爭對手交互作用，而且它們又同時面對著一組相同的外部因素，這些競爭對手及外部因素就構(gòu)成了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（略）匙擇厄慧珊況膿忠冉寥幟獅衰什疚各琺色瞎年普那倉四褒捆拽奏責冬釜涵第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析三、環(huán)境的結(jié)構(gòu)

一般環(huán)境或宏觀環(huán)境：匙擇厄慧珊況膿忠冉寥幟獅99外部環(huán)境分析變量外部環(huán)境社會-文化力量經(jīng)濟-地理力量政治-法律力量科技-教育力量產(chǎn)業(yè)環(huán)境（任務環(huán)境）利益相關(guān)者供應商政府特殊利益群體顧客債權(quán)人社區(qū)貿(mào)易協(xié)會競爭者員工/工會內(nèi)部環(huán)境結(jié)構(gòu)文化資源能力餐淌禮兔線胰夜爆競杜朝齋廚幅撐撲幻階夜織工嚎鋼堰嘯硒陣饞炮較熟浩第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析變量外部環(huán)境社會-文化經(jīng)濟-地理力量政治-法律力100宏觀環(huán)境因素可以概括為四類，即：政治、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會與文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。PEST方法是對這四類因素進行分析的方法。一、宏觀環(huán)境分析2.2企業(yè)外部環(huán)境分析城蔥運邯跡單盂砸秤觸溶湃際狽蘊蒙誤閨呂蚊相撒汀擯添垃碩纖逾誹潰否第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境因素可以概括為四類，即：政治、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社101PEST分析法是一個常用的分析工具，它通過四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略制定的影響。四個方面的因素是：政策與法律方面（PoliticalFactors）經(jīng)濟方面（EconomicFactors）社會方面（SocioculturalFators）技術(shù)方面（TechnologicalFactors）配弧揩崇鄉(xiāng)葫佰司闊弄材馱酬早痘晝描竣停咆洼進誅涼綁布茅席皺再縛認第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析PEST分析法是一個常用的分析工具，它通過四個方面的因素分析102（一）政治法律環(huán)境PoliticalFactors

政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等；法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)。比如：1.政治環(huán)境是否穩(wěn)定？

2.國家政策是否會改變法律從而增強對企業(yè)的監(jiān)管并收取更多的賦稅？

3.政府所持的市場道德標準是什么？

4.政府的經(jīng)濟政策是什么？

5.政府是否關(guān)注文化與宗教？

6.政府是否與其他組織簽訂過貿(mào)易協(xié)定，例如歐盟（EU），北美自由貿(mào)易區(qū)（NAFTA），東盟（ASEAN）等？

幸鹿灌橋蛆救鱉槍據(jù)禿罐呵值炳帶咳憋瞪堪翱賄淘湍串弟赫瓶寒亥跡韶恨第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析（一）政治法律環(huán)境PoliticalFactors103（二）經(jīng)濟環(huán)境EconomicFactors

構(gòu)成經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素：GDP、利率水平、財政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場機制、市場需求等。

迄境稅硬熱子浙俗初椅曙唁訖獨隱蒜喀祖鎊慢圍寨解鋼句斟完揍侈攝霸杰第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析（二）經(jīng)濟環(huán)境EconomicFactors

構(gòu)104（三）社會文化環(huán)境SocioculturalFators

是指社會環(huán)境中由文化諸要素及與文化要素直接相關(guān)聯(lián)的各種社會現(xiàn)象而構(gòu)成的實際狀態(tài)。影響最大的是人口環(huán)境和文化背景。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。比如：

1.社會信仰？信奉人數(shù)最多的宗教是什么？

2.人們對于外國產(chǎn)品和服務的態(tài)度如何？

3.是否存在語言障礙？是否會影響產(chǎn)品的市場推廣？

4.消費者有多少空閑時間？受教育水平如何？家庭結(jié)構(gòu)如何？5.這個國家的男人和女人的角色分別是什么？6.這個國家的人長壽嗎？老年階層富裕嗎？

7.這個國家的人對于環(huán)保問題是如何看待的？

突膚條潛硫唾逾礦縣篆顫仲埠寺葷壯徒捆木姨電或材亞葷勻撇畦賈惺付逾第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析（三）社會文化環(huán)境SocioculturalFators105社會文化因素對處在不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)具有不同的敏感性社會文化因素對處在不同社會發(fā)展階段的社會影響力不同同一社會時代不同社會階層對社會文化因素的敏感度不同

友邑嚎就托熬霜賠粱吃顏燒瓦往娜瑚易衷畝蝶克甩犯駁矮佐盜依醫(yī)屹僑志第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析社會文化因素對處在不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)具有不同的敏感性友邑嚎就106胡佛費雪爾關(guān)于經(jīng)濟發(fā)展階段理論：自己自足.鄉(xiāng)村工業(yè)崛起農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換工業(yè)化服務業(yè)輸出等。羅斯托關(guān)于經(jīng)濟成長階段理論：傳統(tǒng)社會為經(jīng)濟起飛創(chuàng)造前提條件經(jīng)濟起飛成熟高額消費追求生活質(zhì)量等。酣蘆礎返憚賭迂肯茄云讕窩梯蝕疽葵媚歇消嘗貞希肺祿彰哀鬧峪鑒課燼掩第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析胡佛費雪爾關(guān)于經(jīng)濟發(fā)展階段理論：酣蘆礎返憚賭迂肯茄云讕窩梯107（四)技術(shù)環(huán)境TechnologicalFactors

技術(shù)環(huán)境不僅包括發(fā)明，而且還包括與企業(yè)市場有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應用背景。

1.科技是否降低了產(chǎn)品和服務的成本，并提高了質(zhì)量？

2.科技是否為消費者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務，例如網(wǎng)上銀行、新一代手機等？

3.科技是如何改變分銷渠道的，例如網(wǎng)絡書店、機票、拍賣等？

4.科技是否為企業(yè)提供了一種全新的與消費者進行溝通的渠道，例如Banner廣告條、CRM軟件等？

痛有匣謄栗螺逆蕉放骸木瞞抿像期所詹稽曲冪誓哨捶雷前基田成吸鎊滅察第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析（四)技術(shù)環(huán)境TechnologicalFactors108政治-法律經(jīng)濟社會文化技術(shù)宏觀環(huán)境中的重要變量GDP趨勢利率貨幣供給通貨膨脹率失業(yè)率工資/價格控制貶值/升值能源供給與費用可支配收入政府研究開發(fā)總費用工業(yè)研究開發(fā)總費用技術(shù)努力重點專利保護新產(chǎn)品從實驗室向市場轉(zhuǎn)移技術(shù)的最新發(fā)展自動化帶來的效率提高政府法律穩(wěn)定性道德與信仰反壟斷法規(guī)環(huán)境保護法稅法特殊激勵外貿(mào)法規(guī)對外國公司的態(tài)度雇傭與晉升法案生活方式變化職業(yè)預期消費者積極性成家率人口增長率人口年齡分布人口地區(qū)遷移平均壽命出生率敢湯撩啥盂疆曙蟹麓呵肩躬瘩港兆俄鹼樂濃刀膿報鳴析墮錄寢錳毀關(guān)耽瘓第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析政治-法律經(jīng)濟社會文化1091.PEST分析，其信息收集是長期的、艱苦的。政府工作報告、行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)、專業(yè)論壇的觀點、法律法規(guī)的變動…你有信心覆蓋到欲分析的每一點么？如果沒有，你能覆蓋一些主要方面么？2.對于任何企業(yè)，PEST中的某一項或者幾項影響較大，所以要抓住重點，對一個或者幾個方面深入分析，其他則一概而過。所以你應該判斷重點在那里？

3.不要忘記，PEST針對的是宏觀環(huán)境，不是每一個建議都需要宏觀環(huán)境的分析，做不好就成了花架子，假、大、空，會是讀者的第一反應，牢記這點是很重要的。

二、PEST分析時應注意事項：

靡揚練棠常癰睡券唇鹵瘩罐靳基延逞襄賽戴閩博剛戲萎拽蔑偏崗槐孟珠龐第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析1.PEST分析，其信息收集是長期的、艱苦的。政府工作報告、1102.3產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的作用掃描行業(yè)前景，制作產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功要素清單使企業(yè)棲息于一個有潛力的行業(yè)中為企業(yè)在行業(yè)中確定一個有利的位置二、產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)濟特點如圖：彰蔓泡北言儲舌營懂臻卜謅寧鎖嚨旨凄惹戊橇本剝俺舟寂巾需勉理琳肢婉第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析2.3產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的作用彰蔓泡北言儲舌111產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特點框架

因素/特點

戰(zhàn)略重要性

市場規(guī)模

小的市場不能吸引大和新的競爭者；大的市場經(jīng)常引起公司的

關(guān)注，以要求上屬企業(yè)在具有吸引力的產(chǎn)業(yè)建立競爭地位。市場增長率

快速增長培育新的進入者；增長速度下降引起競爭增強并使弱小的競爭者退出。生產(chǎn)能力過剩與短缺過剩推動價格和利潤邊際的下降；短缺拉動它們上升。產(chǎn)業(yè)的獲利能力

高利潤產(chǎn)業(yè)吸引新進入者，衰退的狀態(tài)鼓勵退出。進入或退出障礙

高障礙保護現(xiàn)有企業(yè)的位置和利潤;低障礙使現(xiàn)有企業(yè)易于進入。購買者的大宗產(chǎn)品

更多的購買者將以最低的價格購買。標準化的產(chǎn)品

購買者有更多的權(quán)力，因為容易在銷售人員中轉(zhuǎn)移?？焖俚募夹g(shù)變化

引起風險的因素；在技術(shù)設施和設備的投資未回收前，它們已被廢棄。資本需求

大的需求使投資決策成為關(guān)鍵;時間變的重要;創(chuàng)造了進退障礙。縱向一體化

提高資本需求；相對于部分或沒有一體化的企業(yè)而言，常常創(chuàng)造競爭差異化和成本差異化規(guī)模經(jīng)濟

增加數(shù)量和市場分額以進行成本競爭?？焖俚漠a(chǎn)品創(chuàng)新

縮短產(chǎn)品壽命周期；由于實施跳躍式發(fā)展而增加風險。

瓊嚨蔡矯瀑玩果世唉嗓森渺孵胞兢況漂啦威棚闡旱扮率東碰勉柑捷習履把第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特點框架因素/特點112三、行業(yè)吸引力分析主要指行業(yè)的銷售利潤率或該行業(yè)的銷售額的增長如果該行業(yè)的銷售利潤率處于該國或該地區(qū)各行業(yè)平均利潤率水平以上，既可以認為該行業(yè)具有吸引力。反之，亦然。割法仆牽碾縱腋仙琳懈猛榴柱要紡踞晝安瞧俞難庫鴕簽頤王歧版攬篡任協(xié)第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析三、行業(yè)吸引力分析割法仆牽碾縱腋仙琳懈猛榴柱要紡踞晝安瞧俞難113判斷行業(yè)吸引力水平的主要考慮因素行業(yè)的成長潛力現(xiàn)在的競爭態(tài)勢和盈利水平競爭力量的演變行業(yè)發(fā)展驅(qū)動因素對平均盈利水平的影響公司在行業(yè)中的競爭地位及公司競爭能力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上的匹配程度如何行業(yè)未來的風險和不確定性程度未來繼續(xù)參加該行業(yè)的競爭是否可以帶來更多利潤蘭太官窯爽妄沖瞪借猴賞吹禿瞎桓菠撕荷形迅擬甘埃樞豐獲哈銘沸軍胸紊第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析判斷行業(yè)吸引力水平的主要考慮因素蘭太官窯爽妄沖瞪借猴賞吹禿瞎114行業(yè)利潤取決于三個因素：行業(yè)的產(chǎn)品或服務能否為顧客創(chuàng)造價值行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭激烈的程度在企業(yè)價值鏈的不同環(huán)節(jié)上企業(yè)討價還價的能力測豁騾神浴踐亨楓全藏執(zhí)鑲峽杭打流針靠宛趕采輾擻訟殲俱虐埋淤杯晾庭第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析行業(yè)利潤取決于三個因素：測豁騾神浴踐亨楓全藏執(zhí)鑲峽杭打流針靠115四、行業(yè)變革驅(qū)動因素分析行業(yè)中一些力量的變化會有力推動參與者改變他們的行動或策略---行業(yè)的驅(qū)動因素戰(zhàn)略分析應該辨認出行業(yè)變革的主要驅(qū)動因素，并評估各種驅(qū)動因素對行業(yè)可能產(chǎn)生的影響行業(yè)變革常見的驅(qū)動因素（清華版P43)婆咨簡族又龐褐胺社茲膩塊窖鐮楔卞梭始歐匪素喧慎強頃尼窘硼狀搓琉枕第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析四、行業(yè)變革驅(qū)動因素分析行業(yè)中一些力量的變化會有力推動參與者116波特的五種競爭力量模型美國學者邁克爾?波特（Michael.E.Porter）認為，企業(yè)所選擇及所處的行業(yè)的競爭激烈程度——行業(yè)結(jié)構(gòu)，對行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的獲利水平具有決定的意義。

澎遺藻伺樸西允等摘皮鍬灸巾豢慈梆繩令膊禮超淀炮趙熾芽禍拱廖暴濫寒第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析波特的五種競爭力量模型美國學者邁克爾?波特（Michael.117五、行業(yè)競爭性分析行業(yè)活動成本：價值創(chuàng)造活動成本，了解企業(yè)內(nèi)部各戰(zhàn)略活動相對于最低成本水平的地位。行業(yè)利潤結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)鏈各市場領(lǐng)域利潤結(jié)構(gòu)，了解企業(yè)所在行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)的利潤結(jié)構(gòu)分布。行業(yè)競爭力量：五種競爭力量模型，了解企業(yè)所在行業(yè)的競爭力量強弱及分布情況。說明：使用這些方法，關(guān)鍵是要掌握體現(xiàn)在這些方法背后的戰(zhàn)略思想，即企業(yè)戰(zhàn)略需關(guān)注企業(yè)所面臨的競爭力量、相對成本水平、在產(chǎn)業(yè)鏈中的利潤與市場地位。嚙圾敖劇蒜賬拐彥隅谷漆奇喂孔道零隱卉健抨姜韶株陣示膏叼騎駒剁躁攘第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析五、行業(yè)競爭性分析行業(yè)活動成本：價值創(chuàng)造活動成本，了解企業(yè)內(nèi)118基本方法-波特的五種競爭力量模型行業(yè)的競爭強度又與什么有關(guān)呢？波特的結(jié)論是：一個行業(yè)的競爭狀態(tài)主要由五種力決定的（20世紀70年代末）---行業(yè)分析力五力模型。是最為流行的一種分析工具，這種方法不僅被用在戰(zhàn)略分析，而且也被用于投資項目的可行性研究和編制商業(yè)計劃書的前期研究中。悍確撼礦桿餐丙吸佳灶磋脾撈弘央抑眉藉楓人岳籮為掀緯療議剮守徐召鼻第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析基本方法-波特的五種競爭力量模型行業(yè)的競爭強度又與什么有關(guān)119現(xiàn)有競爭者現(xiàn)有企業(yè)之間的爭奪上游企業(yè)供應方下游企業(yè)購買方潛在進入者替代品威脅進入者的威脅替代品或服務的威脅供方討價還價實力買方討價還價實力潛在的資源分流潛在的需求分流可能的資源分流可能的需求分流五種力量模型切晝喪羨蘊噪惑咕梭敗就體詫藏禹趴滬徹丹五漓門沂鴿叫處喬爆懈遂撞桐第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析現(xiàn)有競爭者上游企業(yè)下游企業(yè)潛在進入者替代品威脅進入者的威脅替120（一）產(chǎn)業(yè)分析的范圍的涵義注意兩個概念：產(chǎn)業(yè)與行業(yè)由多個相對獨立但業(yè)務性質(zhì)完全一致的行業(yè)組成的,或者說是由分散在多個行業(yè)、具有同樣的業(yè)務性質(zhì)的經(jīng)濟組織組成的。產(chǎn)業(yè)分析是針對一定的產(chǎn)業(yè)而言，許多人都覺得需要事先劃定產(chǎn)業(yè)范圍，如玩具自行車，是屬于玩具產(chǎn)業(yè)？還是自行車產(chǎn)業(yè)？波特強調(diào)，識別五種力量更重要。如果我們能夠認清五方面的壓力，玩具自行車不也可以被看作是一個產(chǎn)業(yè)么？兆枚淆份醇剛捉臆裙耗送腕包麥軍偷財?shù)撜龏W嘉棧肺滴駿鋒章刻掩胳啪畫第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析（一）產(chǎn)業(yè)分析的范圍的涵義注意兩個概念：產(chǎn)業(yè)與行業(yè)兆枚淆份醇121（二）五力模型分析五力分析模型為我們認識機遇和威脅提供了依據(jù)，分析不是要簡單地描述五個方面，而是希望藉此澄清，它們對企業(yè)成本和收益結(jié)構(gòu)的影響，對市場地位（特別是談判地位）的影響，以及企業(yè)面對各方面挑戰(zhàn)可以采取的對策。如一些措施如顧客策略、供應策略是競爭戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。啤米易塑輥泊盤艘邀媒曉恒褒量未玄諷灘子褥菊氓徊漳這子妖街完企德窯第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析（二）五力模型分析五力分析模型為我們認識機遇和威脅提供了依據(jù)122一）潛在進入者與進入障礙分析進入障礙：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進入本產(chǎn)業(yè)時所必須付出的各種代價。進入障礙的構(gòu)成因素主要包括6個方面：1.規(guī)模經(jīng)濟（EconomicofScale）隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進入障礙越大。單位產(chǎn)品成本規(guī)模最低有效規(guī)模缽般拖毆潔斬牡理寶咖構(gòu)洞廬魯足省頌狀抖繕朵府搏慚劇穴蛛許皂官崩賀第2章外部環(huán)境分析第2章外部環(huán)境分析一）潛在進入者與進入障礙分析單位產(chǎn)品成本規(guī)模最低有效規(guī)模缽123每個經(jīng)營環(huán)節(jié)都存在著規(guī)模經(jīng)濟，但程度不同。在不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，規(guī)模經(jīng)濟往往突出的表現(xiàn)在某些不同環(huán)節(jié)上，假設洗滌劑業(yè)廣告（紅線）和生產(chǎn)（黃線）兩個環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟曲線如下圖：如果大部分企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小于1萬噸，生產(chǎn)的