星巴克成功案例分析

星巴克案例、背景BACKGROUND1、 星巴克簡介星巴克咖啡是1971年4月由J.Baldwin，G.Bowker，Z.Sieg三人共同出資成立，其原先僅僅為一家位于美國西雅圖派克地市場的銷售咖啡豆、茶葉以及香料的小型零售店。1983年，現(xiàn)任的星巴克總裁霍華德.舒爾茨，當(dāng)時星巴克的一名銷售管理人員，在他的一次歐洲之旅后，決定將意大利式咖啡館的飲品以及相關(guān)經(jīng)營模式引入美國。但其經(jīng)營理念與星巴克高層發(fā)生沖突，舒爾茨于1985年離開了星巴克，自立門戶開了一家意式的每日咖啡館，使用星巴克烘焙的咖啡豆來制作意大利式咖啡。而到了1987年，星巴克發(fā)生財政危機(jī)出售，舒爾茨籌資購買了星巴克，并且將其改名為星巴克公司(StarbucksCorporation)。從這個時候開始，星巴克才逐漸從西雅圖的小咖啡烘焙兼零售商，逐漸發(fā)展為目前全美最大的咖啡連鎖店。星巴克的在短短二十多年的時間中創(chuàng)造了世界上最具價值的品牌之一，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商和品牌擁有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸等地區(qū)擁有超過16，000多家咖啡店，擁有員工超過150,000人，長期以來，星巴克一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克2、 發(fā)展歷程星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1981年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。1987年，現(xiàn)任董事長霍華德?舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座業(yè)務(wù)發(fā)展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業(yè)務(wù)增長和品牌發(fā)展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117,000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。星巴克看好中國市場的巨大潛力，立志于在中國長期發(fā)展，與中國經(jīng)濟(jì)共同成長。自1998年進(jìn)入中國以來，星巴克已在包括香港、臺灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)了430多家門店，其中約200家在大陸地區(qū)。目前，星巴克正積極拓展大陸二線市場，致力于在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。此外，公司秉承在全球一貫的文化傳統(tǒng)，積極融入中國地方社區(qū)和文化，做負(fù)責(zé)任的中國企業(yè)公民。2005年9月，公司出資4000萬元人民幣設(shè)立“星巴克中國教育項目”，專門用于改善中國教育狀況，特別是幫助中西部貧困的地區(qū)的教師和學(xué)生。其中首筆捐贈已與中國宋慶齡基金會合作開展“西部園丁培訓(xùn)計劃”。2005年底，星巴克在上海成立中華區(qū)總部，主要負(fù)責(zé)星巴克大中華區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展、市場開拓和營運(yùn)等事務(wù)。對于愛喝咖啡的人來說，星巴克(Starbucks)是一個耳熟能詳?shù)拿郑钤鐏碓从?9世紀(jì)美國文壇杰出大師赫爾曼?梅爾維爾的經(jīng)典著作一一《白鯨一一莫比?迪克》的主人公。1971年，杰拉德?鮑德溫和戈登?波克在美國西雅圖開設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德?舒爾茨(HowardSchultz)斥資400萬美元重組星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來經(jīng)營星巴克，為公司注入了長足發(fā)展的動力。星巴克咖啡在美國和加拿大的學(xué)生和城市白領(lǐng)中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供諸如茶(不管熱的還是冰的)，餡餅，蛋糕等。有些星巴克店甚至位于超級市場，書店這樣的本地商店里(星巴克公司并沒有經(jīng)營這些超級市場或者書店)。一般來說，星巴克咖啡的價格不會高于其他競爭者。到2006年2月為止，星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有超過9000家連鎖店，分布在在北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環(huán)太平洋地區(qū)。星巴克全球歷史和數(shù)據(jù)1971年，星巴克在西雅圖派克市場成立第一家店，開始經(jīng)營咖啡豆業(yè)務(wù)1982年，霍華德?舒爾茨先生加入星巴克，并擔(dān)任市場和零售總監(jiān)1987年，舒爾茨先生收購星巴克，并開出第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店1992年，星巴克在紐約納斯達(dá)克成功上市，從此進(jìn)入一個新的發(fā)展階段2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，僅用10個月便實現(xiàn)1億美元的全球銷售額，并建立4萬多個銷售網(wǎng)點。目前，星巴克在全世界39個國家，擁有超過13000家門店，145000名伙伴(員工)2001年7月3日第三財季，星巴克實現(xiàn)利潤2.791億美元，合每股收益36美分；上年同期利潤2.079億美元，合每股收益27美分，其中計入了合每股2美分的重組支出。3、 品牌文化Oldest Older New“品牌本位論”認(rèn)為：品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識，而且有自己的內(nèi)容，是其基本內(nèi)容的標(biāo)識，品牌是代表特定文化意義的符號。星巴克的“品牌人格譜”就是將星巴克文化從多個角度進(jìn)行特定注釋的“符號元素”集合。品牌定位：“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場的定位:不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。品牌識別：星巴克的綠色徽標(biāo)是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計師泰瑞?赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計的。標(biāo)識上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創(chuàng)建這個徽標(biāo)時，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”，竟然與麥當(dāng)勞的“m”一道成了美國文化的象征。品牌訴求：顧客體驗是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺體驗，在忙碌的都市生活中何等令人向往！jesperkunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造'星巴克體驗'為特點的'咖啡宗教’?！毙前涂巳苏J(rèn)為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。4、 使命宣言將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，并在公司不斷成長的過程中，始終堅持自己一貫的原則。指導(dǎo)原則:?提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍?秉持多元化是我們企業(yè)經(jīng)營的重要原則?采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡?以高度熱忱滿足顧客的需求?積極回饋我們的社區(qū)和環(huán)境?利潤的增長是公司不斷發(fā)展的動力和源泉二、特色FEATURES1、 人文關(guān)懷星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料：人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價值。這種核心價值觀起源并圍繞于人與人之間的“關(guān)系”的構(gòu)建，以此來積累品牌資產(chǎn)?；羧A德?舒爾茨相信，最強(qiáng)大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的。品牌說到底是一種公司內(nèi)外（合伙人之間，合伙人與顧客之間）形成的一種精神聯(lián)盟和一損俱損、一榮俱榮的利益共同體。星巴克負(fù)責(zé)飲品的副總裁米歇爾?加斯說：“我們的文化以情感關(guān)系為導(dǎo)向，以信任為基礎(chǔ)，我們所說的伙伴關(guān)系涵蓋了這個詞所有的層面。這種情感關(guān)系非常有價值，應(yīng)該被視為一個公司的核心資產(chǎn)即公司的客戶、供貨商、聯(lián)盟伙伴和員工網(wǎng)絡(luò)的價值?！睆目Х瑞^到咖啡王國，星巴克證明了與客戶的良好關(guān)系和看得見的資產(chǎn)一樣重要?？蛻糍Y產(chǎn)：星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓(xùn)一一客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧?？Х壬枘軌蝾A(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。星巴克也通過征求客戶的意見，加強(qiáng)客戶關(guān)系。每個星期總部的項目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見反饋卡。員工資產(chǎn)：星巴克要打造的不僅是一家為顧客創(chuàng)造新體驗的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司?；羧A德?舒爾茨將公司的成功在很大程度上歸功于企業(yè)與員工之間的“伙伴關(guān)系”。他說：“如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的員工中間建立起的這種信任和自信的關(guān)系?！痹谛前涂耍瑔T工叫“合伙人”。1991年，星巴克開始實施“咖啡豆股票”，這是面向全體員工的股票期權(quán)方案。其思路是：使每個員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個員工與公司的總體業(yè)績聯(lián)系起來，無論是CEO,還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。20世紀(jì)90年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快餐行業(yè)鐘點工的14%到30%的跳槽率。供貨商資產(chǎn):星巴克的關(guān)系模式也往供應(yīng)鏈上游延伸到供貨商們，包括咖啡種植園的農(nóng)場、面包廠、紙杯加工廠等。星巴克對供應(yīng)商的挑選、評估等程序相當(dāng)嚴(yán)格，星巴克花費(fèi)大量人力、物力、財力來開發(fā)供應(yīng)商，能夠力保與供應(yīng)商保持長期穩(wěn)定關(guān)系，這樣一可節(jié)約轉(zhuǎn)換成本，二可避免供應(yīng)商調(diào)整給業(yè)務(wù)帶來的沖擊。副總裁johnyamin說：“失去一個供應(yīng)商就像失去我們的員工一一我們花了許多時間和資金培訓(xùn)他們。”2、 產(chǎn)品特色品質(zhì)至上霍華德?舒爾茲星巴克品質(zhì)的基石是1971年星巴克剛誕生時就致力經(jīng)營的頂級重烘焙咖啡豆。轉(zhuǎn)型后的星巴克設(shè)有專門的采購系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者和出口商交流、溝通，購買世界上最好的咖啡豆，以保證讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡。星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著幾乎苛刻的要求。例如，每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵（星巴克的主力產(chǎn)品）的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度等。為保證品質(zhì)，星巴克堅守四大原則：拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會做好品質(zhì)管理；拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆。星巴克不屑以化學(xué)香精來污染頂級咖啡豆；拒絕進(jìn)軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進(jìn)超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走昧；選購最高級咖啡豆。做最完美烘焙的目標(biāo)永遠(yuǎn)不變。產(chǎn)品多元化星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。在星巴克的店內(nèi)，不僅有醇香的咖啡，還有各式新鮮、美味的糕點。它們和咖啡一起組成完美的味覺搭配。這些咖啡屋食品非常適合一邊喝咖啡一邊品嘗，不同的糕點適合在早餐、中餐和下午茶等不同時段享用，帶給您不一樣的星巴克體驗。同時星巴克還在不斷的更新產(chǎn)品系列，以配合著不同的季節(jié)和不同的咖啡。每一次全新的食品問世，就可以給您全新的感受。由于配送要求和食品新鮮度的限制，以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味接受度的不同，星巴克在不同城市和門店提供的食品選擇會有所不同3、 營銷特色體驗式營銷星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗為星巴克帶來競爭力，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”，也正是通過這種顧客的體驗，星巴克向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價值訴求，星巴克利用體驗營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界。更重要的是，體驗營銷能帶來企業(yè)的核心競爭力。它將消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)過程中，在所提供的難忘體驗中確立自己的獨占領(lǐng)域，為企業(yè)樹立核心競爭力，星巴克的成功說明了這一點。FreeWi-Fiforeveryone.★ ComingJuly1st.口碑營銷星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略一一口碑營銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧客群的成長。舒爾茨對此的解釋是：星巴克的成功證明了一個耗資數(shù)百萬元的廣告不是創(chuàng)立一個全國性品牌的先決條件，充足的財力并非創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的唯一條件。你可以循序漸進(jìn)，一次一個顧客，一次一家商店或一次一個市場來做。實際上，這或許是贏得顧客信任的最好方法，也是星巴克的獨到之處！星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑。例如在顧客發(fā)現(xiàn)東西丟失之前就把原物歸還；門店的經(jīng)理贏了彩票把獎金分給員工，照常上班；南加州的一位店長聘請了一位有聽力障礙的人教會他如何點單并以此贏得了有聽力障礙的人群，讓他們感受到友好的氣氛等品牌聯(lián)盟星巴克提升品牌的另一個戰(zhàn)略是采用品牌聯(lián)盟迅速擴(kuò)大品牌優(yōu)勢，在發(fā)展的過程中尋找能夠提升自己品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴，拓展銷售渠道，與強(qiáng)勢伙伴結(jié)盟，擴(kuò)充營銷網(wǎng)絡(luò)。barnes&noble書店是同星巴克合作最為成功的公司之一°barnes&noble曾經(jīng)發(fā)起一項活動，即把書店發(fā)展成為人們社會生活的中心，這與星巴克“第三生活空間”的概念不謀而合，1993年barnes&noble開始與星巴克合作，讓星巴克在書店里開設(shè)自己的零售業(yè)務(wù)，星巴克可吸引人流小憩而不是急于購書，而書店的人流則增加了咖啡店的銷售額。1996年，星巴克和百事可樂公司結(jié)盟為“北美咖啡伙伴”，致力于開發(fā)咖啡新飲品，行銷各地。星巴克借用了百事可樂100多萬個零售網(wǎng)點，而百事可樂則利用了星巴克在咖啡界的商譽(yù)，提高了產(chǎn)品形象。2007年，星巴克和蘋果公司達(dá)成了一項合作協(xié)議，在星巴克的連鎖分店中安裝相關(guān)終端設(shè)備，iPod音樂播放器用戶和iPhone手機(jī)用戶都能夠在星巴克的連鎖店中使