星巴克的分析報(bào)告

星巴克定位和策劃''管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)。”—星巴克創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨NO.1星巴克品牌傳奇品牌定位：“星巴克”這個(gè)名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其 目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。品牌識(shí)別：星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象，這個(gè)徽標(biāo)是 1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞?赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。標(biāo)識(shí)上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創(chuàng)建這個(gè)徽標(biāo)時(shí)，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”，竟然與麥當(dāng)勞的“m”一道成了美國文化的象征。品牌訴求：顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺體驗(yàn)，在忙碌的都市生活中何等令人向往！jesperkunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造 ‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’。”品牌傳播：星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略一口碑營銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長。舒爾茨對(duì)此的解釋是：星巴克的成功證明了一個(gè)耗資數(shù)百萬元的廣告不是創(chuàng)立一個(gè)全國性品牌的先決條件，充足的財(cái)力并非創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的唯一條件。 你可以循序漸進(jìn)，一次一個(gè)顧客，一次一家商店或一次一個(gè)市場(chǎng)來做。實(shí)際上，這或許是贏得顧客信任的最好方法，也是星巴克的獨(dú)到之處！星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑。例如在顧客發(fā)現(xiàn)東西丟失之前就把原物歸還；門店的經(jīng)理贏了彩票把獎(jiǎng)金分給員工，照常上班；南加州的一位店長聘請(qǐng)了一位有聽力障礙的人教會(huì)他如何點(diǎn)單并以此贏得了有聽力障礙的人群， 讓他們感受到友好的氣氛等。品牌聯(lián)盟：星巴克提升品牌的另一個(gè)戰(zhàn)略是采用品牌聯(lián)盟迅速擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展的過程中尋找能夠提升自己品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴，拓展銷售渠道，與強(qiáng)勢(shì)伙伴結(jié)盟，擴(kuò)充營銷網(wǎng)絡(luò)。barnes&nobile書店是同星巴克合作最為成功的公司之一。 barnes&nobile曾經(jīng)發(fā)起一項(xiàng)活動(dòng)，即把書店發(fā)展成為人們社會(huì)生活的中心，這與星巴克 “第三生活空間”的概念不謀而合，1993年barnes&nobile開始與星巴克合作，讓星巴克在書店里開設(shè)自己的零售業(yè)務(wù)，星巴克可吸引人流小憩而不是急于購書，而書店的人流則增加了咖啡店的銷售額。1996年，星巴克和百事可樂公司結(jié)盟為“北美咖啡伙伴”，致力于開發(fā)咖啡新飲品，行銷各地。星巴克借用了百事可樂100多萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，而百事可樂則利用了星巴克在咖啡界的商譽(yù)，提高了產(chǎn)品形象。 2007年，星巴克和蘋果公司達(dá)成了一項(xiàng)合作協(xié)議，在星巴克的連鎖分店中安裝相關(guān)終端設(shè)備，iPod音樂播放器用戶和iPhone手機(jī)用戶都能夠在星巴克的連鎖店中使用全新的 iTunes在線音樂下載服務(wù)，將咖啡與音樂融為一體新服務(wù)形式開創(chuàng)了營銷先河。品牌擴(kuò)張：星巴克連鎖式的擴(kuò)張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價(jià)值觀，并把企業(yè)文化變成消費(fèi)者能夠感受到的內(nèi)容和形式。星巴克品牌擴(kuò)張，一直堅(jiān)持直營路線：由星巴克總部進(jìn)行直接管理，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，目的是控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。這樣每家店都由總部統(tǒng)籌管理和訓(xùn)練員工，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統(tǒng)。雖然初期投入的資本較大，但是職員的專業(yè)素質(zhì)高，便于咖啡教育的推廣，并建立了同業(yè)中的最專業(yè)的形象，星巴克品牌的擴(kuò)張也更加堅(jiān)定有力。2001年年底，美國凱洛格管理學(xué)院的調(diào)查結(jié)果表明：成功的公司都用一種前后一致的、明確的多層面方式來定義和運(yùn)用感情關(guān)系。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料：人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價(jià)值。這種核心價(jià)值觀起源并圍繞于人與人之間的“關(guān)系”的構(gòu)建，以此來積累品牌資產(chǎn)?；羧A德?舒爾茨相信，最強(qiáng)大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的。 品牌說到底是一種公司內(nèi)外（合伙人之間，合伙人與顧客之間）形成的一種精神聯(lián)盟和一損俱損、一榮俱榮的利益共同體。星巴克負(fù)責(zé)飲品的副總裁米歇爾?加斯說：我們的文化以情感關(guān)系為導(dǎo)向，以信任為基礎(chǔ)，我們所說的伙伴關(guān)系涵蓋了這個(gè)詞所有的層面。這種情感關(guān)系非常有價(jià)值，應(yīng)該被視為一個(gè)公司的核心資產(chǎn)即公司的客戶、供貨商、聯(lián)盟伙伴和員工網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值?！睆目Х瑞^到咖啡王國，星巴克證明了與客戶的良好關(guān)系和看得見的資產(chǎn)一樣重要?？蛻糍Y產(chǎn)：星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)一客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧。咖啡生需能夠預(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。星巴克也通過征求客戶的意見，加強(qiáng)客戶關(guān)系。每個(gè)星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見反饋卡NO.2讓我們體驗(yàn)星巴克的成功：適應(yīng)市場(chǎng)和“雅皮〃體驗(yàn)星巴克的成功主要在于它是''市場(chǎng)下的蛋”，它的一切都是在市場(chǎng)這只''無形的手〃中雕塑完成的。如果上升到理論高度來評(píng)判星巴克，則可以說星巴克充分運(yùn)用了目前最熱門的''體驗(yàn)〃來作為其制勝的“營銷工具〃。在''體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)〃運(yùn)用巧妙的情況下，其他問題迎刃而解。其實(shí)，星巴克的成功主要在于它是''市場(chǎng)下的蛋〃，它的一切都是在市場(chǎng)這只''無形的手”中雕塑完成的。如果上升到理論高度來評(píng)判星巴克，則可以說星巴克充分運(yùn)用了目前最熱門的''體驗(yàn)〃來作為其制勝的''營銷工具氣在''體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)〃運(yùn)用巧妙的情況下，其他問題迎刃而解。在星巴克，產(chǎn)品并非完全是產(chǎn)品，它更多成分是“體驗(yàn)一種感覺”。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合'雅皮〃的感覺體驗(yàn)。由此，產(chǎn)品的超值利潤自然得到實(shí)現(xiàn)。凌亂可以理解為''自然舒適〃，據(jù)說它是美國文化的一部分。很多星巴克的主流消費(fèi)群目前已經(jīng)習(xí)慣多元文化的重疊感覺，堅(jiān)持視覺統(tǒng)一的觀點(diǎn)似乎又有些''老土〃了。關(guān)于是直營還是合作的爭(zhēng)論，其實(shí)意義不大，如果能賺錢還能保持''核心競(jìng)爭(zhēng)力”，星巴克自然考慮讓你加盟。如今加盟市場(chǎng)太亂，星巴克和肯德基、麥當(dāng)勞一樣，都不敢輕易開放加盟市場(chǎng)以人力資源驅(qū)動(dòng)建立品牌資產(chǎn)星巴克不是依靠傳統(tǒng)的廣告手段建立品牌資產(chǎn)。星巴克的做法大大推進(jìn)了我們對(duì)如何建立品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)。星巴克原則上沒有廣告預(yù)算。到目前為止，星巴克在廣告上也只投放了2000萬美元（平均每年100萬美元）。它為品牌推廣的傳統(tǒng)概念所帶來的顛覆與其上升的速度幾乎一樣顯著。星巴克建立品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)力除了它堅(jiān)持的產(chǎn)品導(dǎo)向（主打優(yōu)質(zhì)重烘焙咖啡）外，重要的是來自它的人力資源管理和政策。從營銷的角度看，可以說是用'、內(nèi)部營銷〃來推動(dòng)外部顧客營銷。內(nèi)部營銷1、 培訓(xùn)與公司價(jià)值熏陶。2、 優(yōu)厚福利政策。員工們?cè)趦?yōu)厚的福利政策激勵(lì)下，時(shí)刻以最飽滿的精神和充滿激情的態(tài)度服務(wù)顧客，從而給建立良好顧客關(guān)系提供了最重要的源泉和保證。顧客關(guān)系營銷1、零售復(fù)制法。星巴克堅(jiān)信，只有透過親切的互動(dòng)關(guān)系，才能穩(wěn)住老顧客并開拓新客源。星巴克采用相對(duì)緩慢的''窄播模式〃(一對(duì)一式)與顧客進(jìn)行直接對(duì)話，加上員工的耐心和經(jīng)驗(yàn)慢慢地建立與顧客的關(guān)系。2、 口碑營銷。星巴克除了采用''窄播模式〃在顧客中建立穩(wěn)固的信任感外，還通過一系列事件力塑良好口碑。3、 數(shù)字營銷。步入因特網(wǎng)時(shí)代后，星巴克強(qiáng)調(diào)，涉足網(wǎng)絡(luò)是一項(xiàng)核心領(lǐng)先戰(zhàn)略。社會(huì)營銷星巴克還采用社會(huì)營銷策略，以保證進(jìn)軍新市場(chǎng)萬無一失。循序漸進(jìn)的造勢(shì)活動(dòng)遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn).而且贊助慈善事業(yè)和社區(qū)活動(dòng)不但有助于星巴克形象的樹立，同時(shí)也是開拓新市場(chǎng)的利器，建立了員工的自豪感。星巴克進(jìn)入新市場(chǎng)前都會(huì)運(yùn)用一系列的造勢(shì)策略，比如在了解當(dāng)?shù)孛袂椤⑽幕褪忻褡铌P(guān)切的問題的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出一些表現(xiàn)該城市特性的幽默圖案。在開幕前，為當(dāng)?shù)孛襟w、美食評(píng)論家、知名主廚等舉辦咖啡品啜大會(huì)，而在開幕大典上恭請(qǐng)職員在該城市的親朋好友和當(dāng)?shù)氐拇蠊蓶|、郵購客戶以及曾受資助的慈善分支機(jī)構(gòu)參加。熱身活動(dòng)的相繼登場(chǎng)在當(dāng)?shù)貭I造了一股迎接星巴克的熱情。積極贊助社區(qū)和環(huán)保被星巴克視為長久的任務(wù)。以顧客體驗(yàn)來創(chuàng)立品牌JesperKunde在《公司宗教》(CorporateReligion)一書里指出，星巴克的成功在于：在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)、再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造''星巴克體驗(yàn)〃為特點(diǎn)的''咖啡宗教〃。品牌識(shí)別星巴克在產(chǎn)品的各方面進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和發(fā)明。把咖啡這種古老的商品精致化，以產(chǎn)生更高的附加價(jià)值來吸引消費(fèi)者。它始終堅(jiān)守不放的惟一理念是：販賣最高品質(zhì)、新鮮烘焙的咖啡豆；在店面的設(shè)計(jì)上，星巴克擺脫美國咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，轉(zhuǎn)向建立自己的美學(xué)風(fēng)格，創(chuàng)建獨(dú)特的品牌識(shí)別。1、 公司使命。2、 品質(zhì)。星巴克品質(zhì)的基石是1971年星巴克剛誕生時(shí)就致力經(jīng)營的頂級(jí)重烘焙咖啡豆。為保證品質(zhì)，星巴克堅(jiān)守四大原則：拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會(huì)做好品質(zhì)管理；拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆。星巴克不屑以化學(xué)香精來污染頂級(jí)咖啡豆；拒絕進(jìn)軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進(jìn)超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走昧；選購最高級(jí)咖啡豆。做最完美烘焙的目標(biāo)永遠(yuǎn)不變。但是也因?yàn)檫@些堅(jiān)持，有時(shí)候卻讓星巴克處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。3、 風(fēng)格。星巴克的過人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，同時(shí)又加入變化，利用風(fēng)格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造了視覺沖擊。4、 環(huán)境設(shè)計(jì)。5、 感官識(shí)別。嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。6、 包裝美學(xué)。星巴克的美學(xué)不僅是借鑒，還融合了自己的風(fēng)格。直營堅(jiān)持“直營〃路線是星巴克的一大經(jīng)營戰(zhàn)略。星巴克幾乎所有的店面都是直營店。由總部進(jìn)行直接管理，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，目的是為了控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。品牌定位星巴克文化屬于美國大眾文化的一部分，是美國大眾文化中的精英文化。麥爾維爾的讀者雖然不多，但都是受過良好教育、有較高文化品位的人士，星巴克的顧客定位就是有一定社會(huì)地位、較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。星巴克追求顧客的質(zhì)量，是特定人群對(duì)于星巴克咖啡的忠誠度。1、 第三生活空間。在美國。人們每天例行的人際交誼活動(dòng)逐漸喪失。星巴克探察出這種趨勢(shì)，在忙亂、寂寞的都市生活中把咖啡店裝點(diǎn)成生活的''綠洲〃，讓附近民眾有休憩的小天地、靜思的環(huán)境和交際的場(chǎng)所，為人們塑造了一個(gè)除了家和上班之外的''第三生活空間〃。顧客在星巴克能充分感受到人與人之間融洽的氣氛，他們可以在此與其他人自由地交流、約會(huì)、開會(huì)，甚至有客人在此舉行婚禮。星巴克把咖啡從廚房家常變成了時(shí)尚和流行，也扭轉(zhuǎn)了美國人把咖啡作為飲料的觀念，改變了美國人喝罐裝、速溶為主的咖啡的''牛飲〃習(xí)慣，讓喝研磨咖啡成為一種時(shí)尚和與生活相關(guān)的事情。舒爾茨發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)使用愈普及，''第三生活空間〃就更不可缺。2、 小資體驗(yàn)。''星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)?！ㄟ@是星巴克的價(jià)值主張之一。星巴克創(chuàng)造出的''咖啡之道〃使每個(gè)光臨的顧客都有獨(dú)特的體驗(yàn)。通過咖啡這種載體，星巴克把美國文化中比較細(xì)致、中產(chǎn)階級(jí)的一面和特殊的格調(diào)傳送給顧客，展示了美國生活中輕松友好的一面。許多顧客認(rèn)為花費(fèi)5到10分鐘的時(shí)間到星巴克品嘗異國情調(diào)的咖啡。體驗(yàn)雅皮的感覺，為乏味的日子增添了浪漫情趣。在這里，他們要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的時(shí)刻。以營銷創(chuàng)新提升品牌資產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)原料固然是品質(zhì)的基礎(chǔ)，而新產(chǎn)品的不斷開發(fā)創(chuàng)新則是事業(yè)發(fā)展的根本所在。2.多元化發(fā)展星巴克突破傳統(tǒng)咖啡連鎖店格局的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在1994年。公司決定開發(fā)瓶裝咖啡飲品、冰淇淋或其他有創(chuàng)意的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能有更多元的方式來享受咖啡。推出爵士樂CD是最有代表性的一例。星巴克進(jìn)入音樂市場(chǎng)的意義，除了增加營業(yè)額外，更重要的是向消費(fèi)者宣告：''星巴克將繼續(xù)推出意想不到的新產(chǎn)品，來滿足或取悅廣大客戶?！ㄗ屝前涂擞肋h(yuǎn)是個(gè)令人驚喜的名字。NO.3調(diào)查分析：星巴克市場(chǎng)的分析：（因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)的影響和星巴克大規(guī)模的擴(kuò)張，使得星巴克面臨著很嚴(yán)峻的問題）近幾年來，出于規(guī)模擴(kuò)張的考慮，這個(gè)符號(hào)式品牌走起了所謂的'親民〃路線：為了加快服務(wù)速度，星巴克增添了半自動(dòng)咖啡機(jī)、保鮮一日的食品；標(biāo)價(jià)一美元、包裝好的星巴克擺上商店貨架；原本開在高檔寫字樓、以精品咖啡店自居的星巴克，如今在嘈雜的商場(chǎng)已不難找到；在美國，這個(gè)頭號(hào)咖啡店品牌甚至開起了超市空間上，星巴克確實(shí)離我們?cè)絹碓浇恕Ｍ瑫r(shí)，星巴克也似乎離我們?cè)絹碓竭h(yuǎn)了一一變味后的星巴克，還是星巴克嗎？自從1999年星巴克進(jìn)入中國開設(shè)第一家店，10年中這個(gè)洋品牌已在中國大陸擁有超過300家分店，一度成為小資們趨之若鷲的工作和休閑之地，并被一些城市作為國際化的標(biāo)志之一。''星巴克體驗(yàn)〃對(duì)于當(dāng)年星巴克的成功是功不可沒。星巴克曾致力在小資和中產(chǎn)階級(jí)中推行一種全新的、'咖啡生活〃，把自己打造成為家和辦公室之外的''第三空間〃，讓人們?cè)谛前涂梭w驗(yàn)到舒適、安全和家的溫馨。應(yīng)該說，這種體驗(yàn)策略非常奏效，星巴克成就了的自己的品牌傳奇。在中國，只用了短短幾年時(shí)間，星巴克把咖啡這樣一種大眾化的商品變?yōu)榱烁呒?jí)消費(fèi)品品牌。它代表的已經(jīng)不只是一杯香氣騰騰的咖啡，而是成為一種時(shí)尚文化的象征，一種讓寫字樓白領(lǐng)們欲罷不能的生活方式。就當(dāng)人們還在為星巴克傳奇津津樂道的時(shí)候，這個(gè)國人眼中的高端品牌卻自降身價(jià)，玩起了''大眾化〃游戲。傳奇的星巴克體驗(yàn)正在褪去昔日的光環(huán)，星巴克的文化與熱情，正在被利潤、邊際收益和業(yè)務(wù)增長的欲求所取代。被利益沖昏頭腦、大肆擴(kuò)張的星巴克嘗到了苦果：在中國，星巴克的神話也風(fēng)光不再，其小資符號(hào)意義正在迅速弱化，許多曾經(jīng)的粉絲如今提起它已不屑一顧，在這塊曾被認(rèn)為是海外最大的市場(chǎng)上，現(xiàn)在看來并不樂觀。星巴克的遭遇再一次讓我們得出一個(gè)結(jié)論：''賤賣〃不是洋品牌的出路我們很多國人選擇洋品牌，就是因?yàn)檠笃放拼砹艘环N高品質(zhì)生活，是身份和地位的象征。（前面所說的星巴克，代表了一種小資的高品位生活而廣獲認(rèn)同）可以這么說，這種身份和地位的象征，正是洋品牌在國人眼中最有魅力的地方，是洋品牌的DNA。洋品牌本身象征著好品質(zhì)，高品位，牌響名亮，價(jià)格自然高。如果把為了擴(kuò)張市場(chǎng)盲目降低身價(jià)，就模糊了品牌應(yīng)有的定位，必將被無情的市場(chǎng)拋入低層次的漩渦中一一隨著品牌價(jià)值打折，原來的忠誠消費(fèi)者棄之如敝帚，而大眾消費(fèi)者新鮮感過后也不再重返?？芍^賠了夫人又折兵。為了印證我的觀點(diǎn)，我在舉一些例子.艾格自1994年進(jìn)入中國以來，一直就是迎合中國人喜好的先鋒。它在服裝和店鋪的設(shè)計(jì)方面曾選擇了本土化路線：中國女孩偏愛復(fù)雜的裝飾，喜歡亮麗的顏色，如玫瑰紅、大紅；同時(shí)，艾格的價(jià)格也明顯傾斜于中國。艾格在中國似乎取得了極大成功，連鎖店已超過2000家。不過，由于艾格積極適應(yīng)中國市場(chǎng)，一些中國女性消費(fèi)者最終忘記了艾格是法國品牌，而開始喜歡另一些知名的西方品牌。中國在時(shí)尚方面的變化比其他地方更快。于是，艾格今天回到了它從前的樣子。類似經(jīng)歷的還有電子行業(yè)的LG，這個(gè)洋品牌中的''土品牌〃，曾經(jīng)在中低端市場(chǎng)戰(zhàn)功赫赫，但后來發(fā)現(xiàn)陷入和本土品牌惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥淖難以自拔。在進(jìn)入中國13年后，它終于依靠技術(shù)和設(shè)計(jì)兩大利器舉起了高端品牌的大旗，進(jìn)入戰(zhàn)略“藍(lán)?！?。這兩個(gè)洋品牌都領(lǐng)悟到中國消費(fèi)情態(tài)的真諦，于是促成了品牌價(jià)值的回歸。洋品牌們很推崇一句話：思考全球化，行動(dòng)本土化。本土化當(dāng)然需要，但在執(zhí)行這一理念的時(shí)候，星巴克等洋品牌一定不要忘記得有所變化、有所堅(jiān)守一一不能表現(xiàn)形式怎么變，品牌的DNA絕不能丟，因?yàn)檫@才是自己長遠(yuǎn)立足中國市場(chǎng)的根本。我們可以看到：星巴克不能走賤賣的道路，他必須堅(jiān)持自己的身份和地位，可能要提升更高的層次，才能走的更長遠(yuǎn)。同時(shí)實(shí)行本土化固然是不可卻的，但是不能丟了自己本質(zhì)的東西）對(duì)武漢星巴克現(xiàn)在消費(fèi)群體的分析：武漢星巴克的消費(fèi)群體大多年輕大學(xué)生和中小白領(lǐng)，高級(jí)白領(lǐng)不多.根據(jù)調(diào)查，兩岸，上島，石燒還有綠茵閣都是星巴克的不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些競(jìng)爭(zhēng)的咖啡吧大多提供中西簡(jiǎn)餐，不像星巴克是純粹的咖啡吧，而且在他們眼中星巴克的咖啡和其他的咖啡吧的咖啡沒有多大的差別，同時(shí)星巴克的價(jià)錢也相對(duì)較高;同時(shí)武漢人對(duì)于咖啡的文化或說是星巴克文化了解不多，所以很多學(xué)生和小資會(huì)選擇其他的咖啡吧。在武漢定位在小資群體短時(shí)間是可以有相應(yīng)的成效，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的逐步改進(jìn)很晚上，對(duì)于星巴克的發(fā)展也不樂觀，同時(shí)，星巴克這一時(shí)尚的代名詞在武漢可能隨時(shí)間而丟失了原有的意義。因此，為了讓星巴克能在武漢長久而且不斷增加市場(chǎng)份額，應(yīng)該從新給星巴克定位。我們把目標(biāo)消費(fèi)群定位在了高端人士（高級(jí)白領(lǐng)）。對(duì)目標(biāo)客戶群的分析（跨國企業(yè)在海外立足的根本是入鄉(xiāng)隨俗，實(shí)行本土化經(jīng)營。但也是有度的）對(duì)武漢人的分析：（武漢人性格各方面還是很有特點(diǎn)的，所以有必要分析下）武漢人的性格中有韌性、有蠻勁，也有一種不達(dá)目的決不罷休的精神。這種精神和爽朗相結(jié)合，就形成天不怕地不怕的性格。武漢人的這種性格甚至表現(xiàn)于他們的生活方式。他們是在三伏天也要吃油炸食品的。在酷熱的夏天，武漢人依然排隊(duì)去買油餅油條。廚師們汗流泱背地站在油鍋前炸，食客們則汗流俠背地站在油鍋前等，大家都不在乎。有個(gè)笑話說，一個(gè)人下了地獄，閻王把他扔進(jìn)油鍋里炸，誰知他卻泰然自若。閻王問其所以，則答曰“我是武漢人”。武漢人連下油鍋都不怕，還怕什么？武漢人熱情，尤其對(duì)待外地人。這種熱情在武漢叫作禮性大，不過武漢人雖然十分講禮，卻并不虛偽，相反，他們還極為憎惡虛情假意、裝模做樣，武漢話節(jié)奏頻率快，這跟他們的熱情奔放的性格，火爆急躁的脾氣有關(guān)。武漢人好面子，人來熟。這有點(diǎn)像上海人。不過，上海人名聲不好，是因?yàn)樗麄冏砸曁撸床黄鹑?；武漢人名聲不好，則是因?yàn)樗麄兓饸馓螅矚g罵人。（武漢人包括湖北人有這樣的一個(gè)特點(diǎn)：熱衷時(shí)尚，也是比較好面子的，大部分武漢人的眼光很高，消費(fèi)能力也不容忽視，他們不像上海人很小資化，他們可能對(duì)錢沒什么概念，甚至有的是提前消費(fèi)）對(duì)高端人士的分析：高端人群的成長經(jīng)歷，其特征或者說財(cái)富的密碼是，每一個(gè)富人都有一部血淚史。他們教育背景的特征是，在知識(shí)結(jié)構(gòu)上，任何一位高端客戶都有其不熟悉的領(lǐng)域。高端人群往往表現(xiàn)為執(zhí)著、自信、敬業(yè)。高端人士一般具有良好的生活習(xí)慣和工作習(xí)慣。與他們的生活方式有關(guān)的：頂級(jí)私人俱樂部._高爾夫._博客秀._奢華旅游.一高端充電.一公益慈善.一時(shí)尚派對(duì).一藝術(shù)品收藏.一極限運(yùn)動(dòng).一精神信仰高端人士的五大特質(zhì)：1.他們是一群孤獨(dú)的人。就是因?yàn)樗麄儾缓先?，所以才看到別人看不到的機(jī)遇和內(nèi)容，甚至導(dǎo)致一些人不得不早期下海獨(dú)闖天下。即使他們的朋友遍天下，然而孤獨(dú)是他們的選擇，不僅因?yàn)楦咛幉粍俸牡匚唬怯捎诰窬辰缰懈叩目释c探索。他們是一群充滿危機(jī)的人。因?yàn)樽非蟪晒?，甚至追求完美，讓他們永不滿足，永不平安。新經(jīng)濟(jì)下游戲規(guī)則的變化，WTO的進(jìn)入，適者生存的壓力，只能上不能下的文化，讓許多成就人承擔(dān)更大的危機(jī)感。他們是一群充滿天真的人。當(dāng)別人問“為什么”時(shí)，他們總要說“為什么不？。當(dāng)別人離開時(shí)，他們永不言棄；當(dāng)沒有人做時(shí)，他們卻癡癡地拿起。不做怎么知道不可能？不嘗試失敗之前怎么就可以放棄？成功與否不是絕對(duì)的重要，參與的過程已經(jīng)是希望的開始。他們是一群讓你無法復(fù)印的人。如果成功可以復(fù)印，那么成功加工廠早就建立了。技巧可以學(xué)習(xí)，但是機(jī)智與嗅覺，無法傳授，如果你跟在別人后面模仿時(shí)，新的商機(jī)與市場(chǎng)模式已經(jīng)變了。假如課堂上睡覺的你被教授突然叫起回答問題，原本已經(jīng)尷尬的你，該怎樣做答？MBA的學(xué)員這樣回答：“剛才大家講的話我都同意，并且沒有補(bǔ)充?！彼麄兪且蝗号c你同享成就的人。很多人不理解我說的分享成就，這個(gè)分享不是等著分享成果，而是真正用心來擁抱、欣賞，鼓勵(lì)對(duì)方。為何分享成就這么重要？與你共患難并不難，因?yàn)槠溟g你不會(huì)給其他人帶來威脅。但是，你成就的時(shí)刻，往往使許多人感受到更大的自卑和危機(jī)，如果沒有一個(gè)超然的境界和健康的心態(tài)，對(duì)方是很難真誠面對(duì)你，為你的成就而由衷欣慰的。當(dāng)你愈往高走，愈需要陽光的朋友，不是成果的瓜分，而是精神世界的共享，這是沒有成功心態(tài)的人，無法抵達(dá)的境界。高端人士超越一般的富人階層，他們受過良好的教育，有雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，他們不與別人比金錢，比勢(shì)力，卻懂得探尋生活舒適度之外的深刻內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)生活的高雅格調(diào)。對(duì)武漢的高端人士生活習(xí)慣簡(jiǎn)要的調(diào)查分析：武漢的高端人士大多不會(huì)選星巴克：他們覺得星巴克檔次還不夠高，星巴克雖世界名牌，但是里面的消費(fèi)并不高，也算是一個(gè)比較大眾的品牌，咖啡的口味和很多的咖啡吧的大致一樣，沒什么特別，而且里面的消費(fèi)群體不太統(tǒng)一，有學(xué)生，中小白領(lǐng)……..可能里面的氛圍不太適合他們。高端人士平時(shí)一般會(huì)選擇一些環(huán)境比較典雅的茶吧或是更高消費(fèi)的咖啡廳，武漢人和上海人還是有很大的差別，武漢人可能對(duì)于咖啡的文化了解的不多，加上武漢人性格比較直爽也比較好面子，不像上海人那樣溫文爾雅，那樣小資，所以星巴克在武漢的發(fā)展不可能像上海那么順利。武漢高端群體平時(shí)大多不在城市繁華的商場(chǎng)或商業(yè)街，他們大多穿梭在大型寫字樓上，對(duì)于星巴克的取點(diǎn)多在商業(yè)街，大型商場(chǎng)，對(duì)于高端群體也不太有針對(duì)性。對(duì)武漢星巴克取點(diǎn)與消費(fèi)群體關(guān)系的分析：武漢星巴克的取點(diǎn)依然堅(jiān)持他一貫的風(fēng)格，在大型商場(chǎng)或城市的中心地帶，武漢的星巴克有4家：群光店，新世界店，王府井店，魯巷店，這些多是繁華的大型商場(chǎng)，人流比較集中的地帶，但是人流的群體大多不是武漢的高端群體，以年輕的追求時(shí)尚的學(xué)生和小白領(lǐng)居多，所以對(duì)于星巴克在武漢的消費(fèi)群體制定為高端群體有一定難度。雖然在分析中我們看到了很多的問題，但是也是有發(fā)展的可能性的：NO.4策劃方案：（通過定位的高端，同時(shí)把星巴克代表武漢的高端，時(shí)尚的概念傳達(dá)出去，品牌形象的高端就是星巴克盈利的武器，同時(shí)可以加強(qiáng)星巴克的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于星巴克在武漢的長久發(fā)展也非常的有利）星巴克自身店面和服務(wù)的改進(jìn)：（隨著星巴克的飛速擴(kuò)張，在一些繁華的商業(yè)區(qū)，新開的店面和原有的店面形成競(jìng)爭(zhēng)；擴(kuò)張過快導(dǎo)致店面設(shè)計(jì)粗糙，失去了“第三個(gè)場(chǎng)所"固有的溫馨氣氛；相應(yīng)地，星巴克的服務(wù)質(zhì)量也在下降，顧客大量流失）結(jié)合一些武漢本地的特色，在門面設(shè)計(jì)、餐具裝飾、燈光配置……等方面做改造，使之更加的人性化。一定要保留星巴克的身份的地位，在裝潢上面也是可以大做文章的，同時(shí)高端人士的品味都相對(duì)較高，所以營造一種很和諧很自然的氛圍，讓他