農夫山泉-案例分析

.7/7農夫山泉,不僅有點甜——差異化勾勒獨特市場定位姓名：專業(yè)：學號：輔導老師：一、摘要3二、引言3三、理論基礎3四、戰(zhàn)略分析3〔一、案例介紹3〔二、市場背景4〔三、"農夫"通過差異化勾勒獨特的市場定位41、品牌定位差異化,突顯農夫山泉"天然水"的高品位42、廣告差異化,塑造"健康水,天然水"概念63、突出重點、奧運營銷,升華品牌形象6五、結論7六、參考文獻8摘要國內瓶裝飲用水市場競爭日益激烈,每年都會有不少新品牌涌現。但真正能成功打開市場,樹立自己品牌形象的產品卻寥寥幾家,大部分品牌在"水戰(zhàn)"中沉沒了。而養(yǎng)生堂公司推出的農夫山泉,在水市競爭中猶如一匹脫韁的黑馬,占領了全國飲用水市場相當大的份額。為樹立農夫山泉作為高檔次、高品質、高品位飲用水的品牌形象,養(yǎng)生堂公司制定了行銷差異化策略。儒雅的文化品位和超前意識,以及優(yōu)秀的廣告策劃、敏捷的廣告運作,是養(yǎng)生堂制勝的法寶。

引言從一句"農夫山泉有點甜"闖入市場,到推出"奧運軍團喝什么水"的疑問；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈"農夫山泉基于對消費者負責的態(tài)度考慮,決定推出純凈水市場,全力投入天然水的生產銷售",到農夫山泉在全國范圍內造勢,矛頭對準純凈水廠商,引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級,全國各地純凈水企業(yè)紛紛聯盟,向法院提出訴訟,欲與農夫山泉對簿公堂。農夫山泉的到來,使寂寞無聞的水業(yè)多了許多關注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的的一些深層次的問題引起人們格外的關注。水業(yè)大戰(zhàn)的核心并不只是停留在哪種對身體健康的問題上,商業(yè)利益才是水業(yè)大戰(zhàn)的根本問題。商品經濟發(fā)展至今,市場上的各類商品成千上萬,相互競爭空前激烈,稍有失誤,一種商品就會被消費者拋棄,而這個企業(yè)可能就會被市場淘汰出局。市場中的領先者怕追兵,挑戰(zhàn)者們要挑逗,每一個市場競爭的參與者都有朝不保夕的危機感,于是,他們紛紛開拓思路,領先者渴望步步為贏,挑戰(zhàn)者你追我趕,"市場細分"和"目標市場定位"成為企業(yè)獲取競爭勝利的法寶。三、理論基礎市場細分：是企業(yè)根據消費者需求的不同,把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。目標市場定位：是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計,創(chuàng)立產品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征,保留深刻的印象和獨特的位置,從而取得競爭優(yōu)勢。四、戰(zhàn)略分析〔一、案例介紹農夫山泉股份有限公司〔以下簡稱公司原名XX千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司,成立于1996年9月26日,2001年6月27日改制成為股份有限公司。公司注冊資本14700萬元,住所地為XX省建德市新安江紫金灘,投資總額人民幣3.2億元。公司控股的子公司有XX千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司、XX養(yǎng)生堂飲用水有限公司、上海千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司。農夫山泉堅持純天然理念,從不使用一滴城市自來水。農夫山泉目前擁有四個主要水源基地：XX千島湖,南水北調基地XX丹江口,XX萬綠湖,以及XX省靖宇縣的長白山,前三者均為地表水庫水水源,第四個為天然礦泉水水源?！捕?、市場背景1、包裝飲用水市場越來越大由于我國生活飲用水存在著管網和二次供水輸送過程的污染問題,城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在去年已達到29億升,躍居亞洲第二,這一數字比前一年激增21％。據不完全統計,全國目前有各類飲水生產廠家超過1500個,名目不同、品牌繁多的各類瓶裝、桶裝飲水在市場上旺銷。在這些品種中,以純凈水最多,目前在國內市場每年銷量多達29億升。全自動、連續(xù)化的現代化生產企業(yè)也逐年增多,手工作坊式的生產單位同時紛紛下馬,年生產能力在1萬噸以上的企業(yè)逐年增加。然而,全國分布很不均衡,較大的現代化生產企業(yè)仍然分布在沿海城市,西北、西南地區(qū)較為落后。2、飲用水市場的競爭日趨激烈從行業(yè)環(huán)境看,瓶裝飲用水市場產品仍處于相對過剩飽和狀態(tài),雖然每年銷量都有增長,但全國1000多家企業(yè)70%效益下降,效益好的不到20%。一方面,企業(yè)為樹立自己的品牌進行廣告大戰(zhàn),尤其是娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三巨頭的交手難解難分；椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國性或區(qū)域性的老牌也不讓步,積極利用本地的優(yōu)勢不斷創(chuàng)新和調整策略加大廣告投入；而一大批管理差和實力差的中小企業(yè),因抵抗不了強大的攻勢紛紛敗北。以強大的媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢和有獎讓利促銷相結合去爭奪消費群是目前瓶裝飲用水企業(yè)采用的主要營銷手法。另一方面,全國性品牌和區(qū)域性品牌的企業(yè)在各區(qū)域市場大力爭奪經銷商。由于市場競爭激烈,廠家大多采取價格戰(zhàn)和通路成本加大投入的方式。價格上互相壓價,以600-700毫升規(guī)格的瓶裝水為例,成本價不低于0.90元/瓶,但降價出廠是0.50-0.70元/瓶,有的廠家壓到0.40元/瓶；通路加大投入主要是送禮品、折扣、大回贈、銷量提成獎等多種方式。這些爭奪方式使整個市場進入無序競爭的狀態(tài)。〔三、"農夫"通過差異化勾勒獨特的市場定位1、品牌定位差異化,突顯農夫山泉"天然水"的高品位中國的包裝飲用水市場數量龐大,但決大部分廠商均為中小企業(yè),其市場的覆蓋范圍有限,一般為市〔縣級到省〔自治區(qū)級的行政區(qū)域。因此,一般在一個行政區(qū)域內,飲用水的品牌構成一般是以一到兩個地方品牌加上一到兩個全國品牌為主。面對如此激烈的飲用水,為了突出品牌,養(yǎng)生堂公司采用了如下的策略。選擇市場切入點。選擇市場切入點。廣告訴求：有點甜。廣告訴求：有點甜。定位高價定位高價形象新穎：運動裝。形象新穎：運動裝。終端控制：款到發(fā)貨。終端控制：款到發(fā)貨。如上圖：選擇市場切入點——有點甜〔構造消費者心理差異化：聯想到山澗泉水——適度的高價〔提高顧客價值,突顯與眾不同的農夫山泉高貴品質——運動裝〔突出企業(yè)對產品嚴謹認真的態(tài)度——款到發(fā)貨〔表明企業(yè)的自信,造成供不應求的假象,使經銷商提高對農夫山泉的信心。eq\o\ac<○,1>在切入點上,農夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入,通過廣告這一載體,對口感〔有點甜、水質〔采用千島湖…進行差異化細分,有明確的市場切入點。eq\o\ac<○,2>在口感定位方面,有點甜的廣告語實際上再現農夫山泉是"天然水"這個核心概念,而且口感是水質最有力,最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感,這在國內還是第一家,而且,就像樂百氏純凈水的廣告語"二十七層凈化"一樣,實際上嚴格的純凈水都要經過二十七層凈化,只不過你先提出,別人就不能再繼續(xù)采用了,否則只有給別人做免費廣告了。農夫山泉突出了"天然水"有點甜的這一特性,水和廣告的品味都隨這一廣告語而凸現出來,通過"有點甜"的潛在形象也提升了農夫山泉在顧客心目中的品牌形象,取得了極大的成功,有點甜"被大家所熟知,幾乎成了農夫山泉的代名詞。同時,農夫山泉"口感清爽有點甜"是有一定依據的。飲用水的口感是衡量水質好壞最直觀的標準,一種好的飲用水應該口感清爽、無異味,通常認為,水是無色無味的,但生活中我們往往有這樣的體驗,當我們喝清凌的泉水時,往往覺得有點甜,那么這種甜味是純粹的心理作用還是一種真實味覺？事實上,水的甜味是一種綜合味覺,它說明：水中沒有有機物及腐殖酸；水中異味金屬離子含量極低；礦物質及微量元素含量適中,搭配合理。因此,可以說,水的甜味本身就是水質優(yōu)良的證明。eq\o\ac<○,3>對于農夫山泉的適度高價,實際上是通過價格提升農夫山泉的品牌價值。同時、養(yǎng)生堂公司一直把"健康"作為最大的產品,所以對于"健康"而言,價格不高些,不僅經銷商不會對您另眼相待,而且有些消費者還真不放心。農夫山泉做水的出發(fā)點,就是要為國人提供一種有益于健康的好水。養(yǎng)生堂始終堅持"養(yǎng)生堂熱愛生命"這一理念,倡導"好水喝出健康來"的飲水觀念,生產、經營"農夫山泉"天然水。從而在價格上呼應了農夫山泉是"天然水"的高品質品牌形象。eq\o\ac<○,4>在包裝方面,農夫山泉擁有全國最好的運動瓶蓋,而且第一個有意識地將運動瓶蓋〔電視課堂片作為大賣點推出,以致于人們以為是它的專利,農夫山泉迅速崛起,運動蓋這一小小的技術裝飾〔大大的賣點功不可沒。eq\o\ac<○,5>對終端管理,作為一新興品牌,大多數總是有點底氣不足；農夫山泉反其道而行之,對診斷管理采用款到發(fā)貨的堅定政策,同時配合起在市場上的造勢,在短時間內大量提升市場占有率；終端銷售商對農夫山泉更加具有信心。在這里,堅定的決策是信心和實力的表現。2、廣告差異化,塑造"健康水,天然水"概念農夫山泉運動型包裝出來以后,養(yǎng)生堂拋棄了傳統廣告轟炸的做法,而是依據農夫山泉的"目標市場定位",通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語,采用差異化策略,使農夫山泉在消費者心目中占據特殊的地位。農夫山泉的廣告語"農夫山泉有點甜",通過畫面對千島弧的全景掃描,突出話外音"農夫山泉有點甜",體現農夫山泉"味道甘洌"的特點。同時突出農夫山泉是"天然水"的概念,并對這一核心概念進行注釋,包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等回歸自然的理念。如果農夫山泉在水本體上的采用"純凈"、"礦物質"、'微量元素"、"銷量第幾"等訴求點,就會顯得蒼白無力,養(yǎng)生堂公司在這個角度上幾乎無法捕捉到水的賣點。最后,他們找到并確認了"有點甜"這一"閃光點"。飲料企業(yè)與運動的聯姻由來已久,可口可樂和百事可樂借助競技體育這一載體向中國飲料市場滲透,已為眾目所睹。農夫山泉與體育運動結緣,貫穿其成長的全過程,農夫山泉與體育的聯姻始于1998年的世界杯足球賽,到現在為止,標志性事件有三件：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室,1999年成為中國乒乓球隊唯一指定用水；20XX被國家體育總局選為中國奧運代表團訓練比賽專用水。3、突出重點、奧運營銷,升華品牌形象20XX是奧運年,奧運是世人關注的焦點。農夫山泉圍繞奧運展開新一輪營銷攻勢,再次獲得全面豐收。20XX初開始"喝農夫山泉,為申奧捐一分錢"活動以來,半年多時間"農夫山泉奧運裝"在全國銷售近5億瓶,比去年同期翻一番,也就是說,農夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻近500萬人民幣,"一分錢"做出大文章。一向把支持體育事業(yè)作為品牌識別,且最早與中國奧委會建立伙伴關系的養(yǎng)生堂農夫山泉,無疑是最大的贏家之一。中央電視臺一直播放的"買一瓶農夫山泉就為申奧捐一分錢"的廣告,讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告。"再小的力量也是一種支持",農夫山泉倡導的這種"聚沙成塔"的宣傳理念,伴隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉,在申奧的日子里滲透著我們的生活。下面是農夫山泉具體的奧運營銷方案?！?、奧運營銷策略"水"本身是有很強共性的產品。"農夫山泉"已基本確立了產品的定位：天然、健康的水,但仍然需要通過跟體育運動聯系起來以進一步明確、傳達產品的定位。贊助悉尼奧運中國代表隊,支持北京申辦20XX奧運會無疑會促使消費者將農夫山泉和天然、健康聯系起來,提升品牌形象。"農夫山泉"原先走的是高價路線,雖然體現了高檔、高質的形象,但也因此難以繼續(xù)擴大市場份額。借助申奧的機會,"農夫山泉"開始采用在概念訴求上求"異化"的同時,在價格上求"同化"的策略。而農夫山泉于20XX5月投資3.5億元建成投產的淳安水廠,使得農夫山泉具備了采用這種策略的能力。申辦20XX奧運會是北京,乃至全國的一件大事,人們的熱情很高。"農夫山泉"巧妙地將人們的申奧熱情與產品銷售聯系起來,舉辦"為申奧捐出一分錢"活動以進一步擴大品牌的影響力和市場份額。<2>、奧運營銷具體實施在中國奧委會舉行的大型新聞發(fā)布會上,養(yǎng)生堂公司獲得了"2001-20XX中國奧委會合作伙伴/榮譽贊助商"、"第27屆奧運會中國體育代表團唯一飲用水贊助商等"稱號和中國體育代表團專用標志的特許使用權。中國奧委會的商用標志在經批準開始使用后,養(yǎng)生堂公司將享有優(yōu)先使用權。養(yǎng)生堂由此成為中國奧委會及中國體育代表團最高級別的贊助商之一,也是最早與中國奧委會建立合作伙伴關系的贊助企業(yè)。與中國奧委會建立長期緊密的合作關系,一方面體現了養(yǎng)生堂的實力,另一方面為農夫山泉以后的許多借助奧運的市場推廣活動打下了很好的基礎。20XX2月28日,養(yǎng)生堂農夫山泉公司召開支持北京申奧新聞發(fā)布會并宣布：該公司將從20XX1月1日至7月31日止銷售的每一瓶農夫山泉中提取一分錢代表消費者來支持北京申奧事業(yè)。養(yǎng)生堂為此特意邀請了奧運冠軍孔令輝和劉璇作為農夫山泉形象代言人并拍攝了農夫山泉申奧篇廣告。隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉,這個廣告每天都在滲透著百姓們的生活。隨著主辦城市投票鼓點的密集,申奧氣氛也跟著氣溫一天天升高,站在申奧隊列中的農夫山泉也不知不覺地也成了一鍋令人注目的"沸水"。20XX3月20日,農夫山泉開始進行了大規(guī)模的降價行動,普通550毫升瓶裝水從原本1.5元的價格猛降至1元,降幅達到30%。在"支持北京申奧,農夫山泉一元一瓶"的廣告聲中,農夫山泉涌入了北京、上海、XX、XX等幾大城市街頭巷尾的商場、超市乃至小賣店。五、結論農夫山泉掀起的水戰(zhàn)讓人至今記憶猶新,中國瓶裝水業(yè)品牌集中度〔CR3約為40%,處于典型的壟斷競爭階段,可以確定,瓶裝水業(yè)仍處于春秋戰(zhàn)國時代,誰是最后的贏家卻還是個迷。但是,農夫山泉的差異化目標市場定位策略確實非常成功的。差異本身只存在于消費者心中。在均質化高度發(fā)展的今天,產品之間基本不存在差異了。即使有大眾所認可的差異優(yōu)勢,可信息化的高度發(fā)達,人們的差異優(yōu)勢又能保持多久?如果蒙上眼睛在眾多的礦泉水中判斷,分辨出哪個是"農夫山泉",哪個是"娃哈哈",哪個是"樂百氏",哪個是"雀巢",……肯定你會弄混,而且混得一塌糊涂;而只有明確告訴你哪瓶是"農夫山泉"后,你細細地品味,才會覺得"有點甜"。"有點甜"<差異>是消費者對"農夫山泉"<品牌>的反映。差異并非存在于礦泉水中,而是存在于消費者