營銷戰(zhàn)略剖析文獻(xiàn)綜述

營銷戰(zhàn)略剖析文獻(xiàn)綜述摘要：近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外開放的加大，建材家居零售業(yè)得到了長足發(fā)展，建材家居零售巨頭不斷涌現(xiàn)，以攤位招商模式為主的傳統(tǒng)建材家居零售業(yè)正在被超市模式的建材家居零售所打破格局。同時(shí)傳統(tǒng)的建材家居市場也在不斷升級(jí)以對(duì)抗外來的競爭。如何探索一種適應(yīng)中國市場建材家居零售店的營銷模式，有力促進(jìn)本土零售業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展，是困擾許多建材家居企業(yè)一個(gè)棘手的問題。本文通過對(duì)紅星美凱龍家居的營銷模式實(shí)地研究，從對(duì)紅星美凱龍營銷模式的特點(diǎn)出發(fā)，對(duì)其營銷戰(zhàn)略進(jìn)行全面剖析，分析了紅星美凱龍家居在營銷模式方面探索方面取得的成績，并以此為突破口，提出可指導(dǎo)我國家居行業(yè)的其他企業(yè)發(fā)展的營銷模式。關(guān)鍵詞：紅星美凱龍；營銷戰(zhàn)略；分析；借鑒一、 國外對(duì)營銷戰(zhàn)略理論的研究營銷理論產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代的美國。隨著營銷理論的不斷創(chuàng)新，大量的營銷新概念也隨之出現(xiàn)。3而營銷方法也隨著營銷領(lǐng)域的不斷深化和拓展趨向于多元化。進(jìn)入90代，市場營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了關(guān)系營銷、政治營銷、權(quán)力營銷、綠色營銷、形象營銷、服務(wù)營銷、直接營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種新的營銷模式。對(duì)于營銷模式的認(rèn)識(shí)，目前學(xué)術(shù)界還沒有更多相關(guān)的深入研究。只是認(rèn)為營銷模式不僅僅是手段或方式，而是一種體系4。于是，我們只能從營銷的體系內(nèi)涵上來研究相關(guān)理論。20世紀(jì)50年代，美國人杰瑞.麥卡錫創(chuàng)立了4P營銷理論，奠定了現(xiàn)代營銷理論的基礎(chǔ)；80年代，美國人勞特朋在4P的基礎(chǔ)上，提出了4C營銷理論；90年代，美國營銷大師舒爾茲等人在4C的基礎(chǔ)上提出了4R理論，并進(jìn)一步提出整合營銷理論。這四大經(jīng)典營銷理論成為現(xiàn)代營銷理論的基石。因此，本文在研究營銷模式時(shí)，在這四大經(jīng)典理論的思想基礎(chǔ)上，把營銷模式作為一個(gè)體系進(jìn)行了拓展和延伸。本文所研究的家居賣場屬于一種零售業(yè)態(tài)，而國外對(duì)零售業(yè)態(tài)的研究主要集中在對(duì)其變遷的研究。零售業(yè)態(tài)變遷是指對(duì)構(gòu)成業(yè)態(tài)的商品、價(jià)格、環(huán)境、服務(wù)等要素組合所作的調(diào)整，其中很大程度是對(duì)市場細(xì)分及營銷組合的調(diào)整。關(guān)于零售業(yè)態(tài)的變遷主要有以下幾種理論：(1)零售輪理論。它是由美國學(xué)者麥克奈爾(Mcnair)提出的。該理論認(rèn)為，新零售業(yè)態(tài)幾乎都是從低價(jià)格、低服務(wù)、低費(fèi)用開始的。這種新零售業(yè)態(tài)價(jià)格低，可以吸引消費(fèi)者，具有競爭優(yōu)勢，但這種業(yè)態(tài)一旦取得成功，就會(huì)導(dǎo)致潛在競爭者的模仿。這樣，無論是對(duì)創(chuàng)新者還是對(duì)模仿者來說，低價(jià)已很難成為有效的差別化手段，零售商們不得不采取擴(kuò)大經(jīng)營商品的范圍，增加配送、分期付款、改善店鋪裝飾等非價(jià)格競爭手段。這就是說，當(dāng)初以低價(jià)格、低服務(wù)、低毛利為特征的新型業(yè)態(tài)，在競爭過程中不得不向高服務(wù)、高費(fèi)用、高毛利、高價(jià)格業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換，從而又會(huì)給那些低服務(wù)、低費(fèi)用、低毛利、低價(jià)格的新業(yè)態(tài)提供進(jìn)入機(jī)會(huì)，而這一新業(yè)態(tài)在競爭過程中又要向高價(jià)格、高服務(wù)方向轉(zhuǎn)換。2)適者生存理論。它是由美國學(xué)者吉斯特(Gist)和德雷斯曼(Dreesman)提出的。該理論認(rèn)為零售業(yè)態(tài)也是一個(gè)“物種”，某一業(yè)態(tài)的產(chǎn)生與發(fā)展是與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接相關(guān)的，適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的零售業(yè)態(tài)就能生存與發(fā)展，而不適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的零售業(yè)態(tài)就會(huì)被淘汰。綜合化與專業(yè)化循環(huán)理論。它是由豪爾(Hower)和霍蘭德(Hollander)提出的。該理論認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)的變遷依據(jù)綜合化到專業(yè)化，再由專業(yè)化到綜合化的路徑循環(huán)進(jìn)行。當(dāng)綜合化的業(yè)態(tài)發(fā)展到一定程度后，就會(huì)出現(xiàn)以專業(yè)化為主要特征的業(yè)態(tài)；同樣，當(dāng)專業(yè)化的業(yè)態(tài)發(fā)展到一定程度后，又會(huì)出現(xiàn)綜合化的業(yè)態(tài)，零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)就象手風(fēng)琴演奏一樣，由寬至窄，再由窄至寬，循環(huán)不已。辯證過程理論。它是由沙里(Schary)和柯比(Kirby)提出的。他們用黑格爾哲學(xué)中的正、反、合原理來說明零售業(yè)態(tài)的變遷。所說的“正”是指現(xiàn)存的零售業(yè)態(tài)，所謂“反”是指現(xiàn)存業(yè)態(tài)的對(duì)立面，而所謂“合”是“正”、“反”的統(tǒng)一或混合，即新舊兩種業(yè)態(tài)相互取長補(bǔ)短，形成更新的零售業(yè)態(tài)。該理論認(rèn)為，一種新型零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)以后，必然帶來另一種與它完全不同的零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。該理論還認(rèn)為，新出現(xiàn)的零售業(yè)態(tài)基本上是現(xiàn)存零售業(yè)態(tài)的否定形式或現(xiàn)存零售業(yè)態(tài)的重新組合。本文研究的家居零售業(yè)就包含多種零售業(yè)態(tài)，因此研究和借鑒以上關(guān)于零售業(yè)態(tài)的變遷理論，有利于識(shí)別出未來家居零售業(yè)的發(fā)展方向，也可為家居零售賣場的營銷模式構(gòu)建提供理論依據(jù)。二、國內(nèi)營銷戰(zhàn)略理論的研究國內(nèi)對(duì)營銷理論的研究起步較晚，初期借鑒了很多國外的研究成果和經(jīng)驗(yàn)。近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，國內(nèi)對(duì)營銷模式的研究也有了新的成果。汪旭輝（2008）認(rèn)為對(duì)于零售賣場營銷模式的研究，著重于在眾多營銷組合要素上進(jìn)行策略性的組合。他在李飛等人（2006）的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合自身調(diào)研，制定出一個(gè)樣本零售企業(yè)營銷組合要素（產(chǎn)品、價(jià)格、便利、服務(wù)和環(huán)境）的消費(fèi)者感知表。他認(rèn)為，零售企業(yè)只需要在上述五個(gè)要素中有一個(gè)要素做得出色 （5分），一個(gè)要素做得優(yōu)秀（4分），其它三個(gè)要素達(dá)到行業(yè)平均水平，就足以獲得競爭優(yōu)勢。因此零售企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身資源、能力及競爭環(huán)境，仔細(xì)評(píng)價(jià)各營銷組合要素，尋求營銷模式的創(chuàng)新路徑。張春法（2006）認(rèn)為，營銷模式不是一個(gè)包羅萬象的體系，而是指市場營銷活動(dòng)的基本程式，是市場營銷行為內(nèi)在的最本源特性的具體表現(xiàn)。這一定義包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容：首先，營銷模式是對(duì)市場營銷本質(zhì)屬性的一種概括，這是一個(gè)相對(duì)抽象的范疇，表明營銷模式本身的存在狀態(tài)；其次，由于市場營銷的本性需要借助外顯的活動(dòng)來體現(xiàn)，因而，使其得以實(shí)現(xiàn)的方式或路徑便成為營銷模式應(yīng)當(dāng)包含的內(nèi)容，這是立足于操作層面的一個(gè)具象的范疇。朱建榮（2008）認(rèn)為，營銷模式研究可以分為兩類：一類是針對(duì)單一企業(yè)的營銷模式研究，早期的如 4P（s杰羅姆?麥卡錫，1964）,10P（s菲利普?科特勒，1986）,4C（sLanuterborn,1990）,4Rs（DonE.Schultz,1999）等，近年來由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用,一對(duì)一營銷（或者說定制營銷）、快速營銷反應(yīng)系統(tǒng)CSMM于建原，2005）等研究出現(xiàn)了熱潮另一類是針對(duì)跨企業(yè)的營銷模式研究，如區(qū)域營銷、合作營銷、基于網(wǎng)絡(luò)背景的共同營銷（張春法，2006）等。林昌華（2008）對(duì)營銷模式的演變及發(fā)展的趨勢進(jìn)行了探討。他認(rèn)為，根據(jù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的需求差異，可以將市場營銷模式的發(fā)展分為小規(guī)模定制營銷、無差異化營銷、集群差異化營銷、超細(xì)分差異化營銷、大規(guī)模定制營銷五個(gè)階段，由此得出營銷模式的演變趨勢，從而對(duì)未來的營銷領(lǐng)域的發(fā)展模式提出初步的設(shè)想。賈昌榮（2005）在其《新營銷主張》一書中，提出了調(diào)研營銷、攪局營銷、俱樂部營銷、淡季營銷、團(tuán)購營銷、隱形營銷等12種新型營銷模式?？梢?，營銷模式的創(chuàng)新是永無止境的。國內(nèi)對(duì)家居企業(yè)的營銷尚處于起步階段，對(duì)家居賣場的營銷模式研究更是鳳毛麟角，只有林作新先生在其《家具營銷》一書中的營銷渠道章節(jié)對(duì)賣場（僅僅是美國的情況）做了初步的探討。但是國內(nèi)學(xué)者對(duì)于營銷模式的上述研究，還是把營銷模式主要限定在終端銷售環(huán)節(jié)的范疇內(nèi)，沒有用全局營銷的思想來研究營銷模式。有些學(xué)者把營銷模式簡單的等同于營銷組合，未能進(jìn)一步研究營銷模式要素間的相互關(guān)系；有些學(xué)者對(duì)營銷模式類別的劃分缺乏有效的依據(jù)。因此本文對(duì)營銷模式進(jìn)行了重新的界定與構(gòu)建，希望能借此更深入地研究家居賣場的營銷模式，從而為其成長發(fā)展提供科學(xué)的建議。三、 家居賣場存在的主要問題及評(píng)價(jià)1）行業(yè)內(nèi)缺乏有效規(guī)劃，管理經(jīng)營規(guī)范化程度低中國的家居零售賣場，在不同的地域有不同品牌，這些品牌進(jìn)入行業(yè)的年限不一，最重要的是行業(yè)內(nèi)缺乏規(guī)范化的制度，進(jìn)入和退出壁壘小，這就造成了行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，各類家居零售企業(yè)抱著不同的目的在經(jīng)營銷售。這種現(xiàn)象在國內(nèi)各地普遍存在，通過對(duì)天津、沈陽、重慶、南京等十個(gè)省會(huì)城市的市場管理者、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果表明，認(rèn)為當(dāng)?shù)丶揖咏ú馁u場的規(guī)劃不好并應(yīng)加強(qiáng)管理的受訪者占81%。究其原因，主要是家居建材流通主管部門、規(guī)劃部門、工商等部門未能開展有效協(xié)作；行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?、賣場布局、賣場數(shù)量及其業(yè)態(tài)缺少研究與指導(dǎo)；有關(guān)部門未對(duì)家居零售業(yè)的準(zhǔn)入制度有明確規(guī)定。（2）家居賣場規(guī)模小、較為分散、業(yè)態(tài)落后家居和建材產(chǎn)品品種繁多，商品的占用空間比較大，而且經(jīng)營集展示和倉儲(chǔ)于一體，這些都需要家居賣場具備一定的規(guī)模，否則難以在激烈的市場競爭中穩(wěn)步發(fā)展。在對(duì)國內(nèi)十個(gè)省會(huì)城市家居賣場的調(diào)查結(jié)果顯示，國內(nèi)多數(shù)家居賣場規(guī)模小、地點(diǎn)較為分散等特點(diǎn)都將影響家居賣場的立足與長期發(fā)展。另外，從整體上看我國家居賣場的業(yè)態(tài)還比較落后。從賣場形式上看，采用家居建材連鎖超市、家居商場、購物中心這些較先進(jìn)零售業(yè)態(tài)的家居賣場僅占總數(shù)的10%左右，各地90%的家居賣場仍采用初級(jí)的攤位制市場形式。（3）家居賣場主營制造商品牌產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)的控制能力較弱使用制造商品牌雖然能夠降低家居賣場的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但弱化了家居賣場對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格及售后服務(wù)的控制能力。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的家居賣場從攤位制市場發(fā)展而來，實(shí)行家具廠商自營產(chǎn)品并繳納租金等攤位服務(wù)費(fèi)用的制度，所以在產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格上家居賣場難以控制，對(duì)于消費(fèi)者的售后服務(wù)，大多數(shù)的家居賣場也難以提供有效的保證。雖然近年來隨著部分家居賣場的日漸強(qiáng)勢，這些家居賣場能夠與廠商在入駐產(chǎn)品的價(jià)格上進(jìn)行協(xié)商，還能夠提供給消費(fèi)者一系列的售后服務(wù)保證，但這種情況僅僅存在于少數(shù)的強(qiáng)勢賣場中，且隨著賣場強(qiáng)制性價(jià)格協(xié)議的推出，制造商與家居賣場間的矛盾開始凸顯。（4）家居零售企業(yè)市場份額小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱作為規(guī)模最大的本土家居流通企業(yè)，紅星美凱龍也只占到 3%左右的市場份額。反觀家電行業(yè)，無論是國美或蘇寧都已占據(jù)近10%的市場份額，抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯要強(qiáng)于紅星美凱龍。市場份額的占有率高低關(guān)系著家居賣場在與家居生產(chǎn)企業(yè)的博弈中所處的地位。因?yàn)榧揖佑闷返墓?yīng)商和零售商之間的關(guān)系是隨著時(shí)間而變化的，兩者的強(qiáng)弱地位不是一成不變的，當(dāng)供應(yīng)商分析與了解了市場的狀況后，就可能會(huì)切斷對(duì)零售商的供應(yīng)而自己開拓渠道躋身進(jìn)入銷售行業(yè)。（5）家居賣場與品牌廠商的品牌捆綁模式凸顯兩方矛盾國內(nèi)各大家居賣場都主要依靠供應(yīng)商為消費(fèi)者提供家居產(chǎn)品。這就產(chǎn)生了一種所謂的“品牌捆綁”模式，即某一家居零售企業(yè)憑借行業(yè)內(nèi)較高的信譽(yù)度和知名度，本著“名品進(jìn)名店”的原則，捆綁國際、國內(nèi)著名家居品牌供應(yīng)商，與家居賣場在拓展國內(nèi)市場時(shí)“同進(jìn)退”，從而達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、共生共榮的目的。例如目前至少有2000個(gè)國際國內(nèi)知名品牌與紅星美凱龍實(shí)行“捆綁”，以達(dá)到其“1+2000>2001”的品牌倍增效應(yīng)。家居賣場這種與品牌廠商“同進(jìn)退”的捆綁模式，雖然對(duì)賣場來說可以保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)的連續(xù)性和總體風(fēng)格的一致性，對(duì)廠商來說可以隨著各大賣場的布局?jǐn)U張而同步開拓市場，但是劣勢還是大于優(yōu)勢。原因是：第一，我國的家居業(yè)具備一定規(guī)模的廠商較少，大多數(shù)企業(yè)的資金規(guī)模不足以支撐其與家居賣場做到“同進(jìn)退”，很多家居制造企業(yè)的資金鏈或許會(huì)因此被拖垮。第二，家居賣場與家居制造企業(yè)都屬于獨(dú)立的企業(yè)組織，家居賣場要求制造商與其“同進(jìn)退”，也就是要求制造商在擴(kuò)張戰(zhàn)略上與家居賣場保持一致，這種帶有強(qiáng)制性的捆綁模式顯然讓許多家居制造企業(yè)難以接受。這樣兩者的矛盾就不可避免。以上問題都反映出我國家居零售業(yè)在營銷建設(shè)、渠道建設(shè)上還存在問題并亟待改善，家居賣場營銷模式的建設(shè)和完善勢在必行。西方的家居零售企業(yè)，因?yàn)榻?jīng)過數(shù)百年的發(fā)展，它們?cè)跔I銷理念、品牌培育、營銷手段、營銷隊(duì)伍等建設(shè)上都比較成熟，而我國的家居零售業(yè)，營銷建設(shè)則顯得較為青澀：營銷理念落后，營銷體系還欠科學(xué)，品牌建設(shè)后勁不足，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定、環(huán)保功能較弱，營銷手段單一，價(jià)格戰(zhàn)比較嚴(yán)重，服務(wù)水平較低等。營銷能力的強(qiáng)弱直接關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，更關(guān)系到企業(yè)的持續(xù)盈利和長遠(yuǎn)發(fā)展，因此研究并構(gòu)建適合我國家居零售企業(yè)的營銷模式，就成為家居零售業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。［參考文獻(xiàn)］：安儼.淺析紅星美凱龍營銷策略的得失[J].中國市場,2009,(28):61-63.陳煥軍?淺析紅星美凱龍?jiān)诮?jīng)濟(jì)全球化影響下的營銷策略 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