妮維雅營(yíng)銷策劃方案

妮維雅市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。目錄一、前言二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境2、微觀環(huán)境3、SWOT分析三、STP戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為分析1、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位2、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求、購(gòu)買(mǎi)流程和消費(fèi)心理分析四、營(yíng)銷組合策略1、產(chǎn)品策略2、價(jià)格策略3、分銷策略4、促銷策略1、營(yíng)銷活動(dòng)程序安排2、營(yíng)銷預(yù)算六、策劃方案控制七、附錄一、前言妮維雅(NIVEA),1994年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng).2020年代起就在中國(guó)開(kāi)始積累的良好品牌，并秉承德國(guó)拜爾斯道夫（Beiersdorf）股份有限8相伴左右的護(hù)膚品牌.市場(chǎng)形勢(shì)、市場(chǎng)細(xì)分、STWO分析、4P心中的印象，受到更多的消費(fèi)者喜愛(ài),讓妮維雅更好地為消費(fèi)者護(hù)理皮膚.二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境1）政治方面國(guó)家對(duì)護(hù)膚品的管理法規(guī)更加嚴(yán)格.比如新法規(guī)要求護(hù)膚品在選擇同使用化工原料更注重其純度,對(duì)于原料的提供者化工企業(yè)來(lái)說(shuō)，禁用的化工原料的增加對(duì)于他們的生產(chǎn)會(huì)有不同程度的影響.當(dāng)對(duì)于整個(gè)精細(xì)化工領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新的高效環(huán)保產(chǎn)品是必然的趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)方面20%顯現(xiàn)為護(hù)膚品市場(chǎng)銷售的高增長(zhǎng),3127872010年前六個(gè)月,3。58200922％.技術(shù)環(huán)境從過(guò)去原始的初級(jí)的小型家庭生產(chǎn)，逐漸發(fā)展成為一門(mén)新的專業(yè)性的科學(xué)受廣大民眾歡迎的偌大行業(yè)。2、微觀環(huán)境德國(guó)妮維雅公司在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)6070060余城市京等地市場(chǎng)份額已名列第一二位。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,滿足不同顧客的需求。臉部保養(yǎng)市場(chǎng)中，純滋潤(rùn)類產(chǎn)品在潔14%,32業(yè)更滿足消費(fèi)者滋潤(rùn)需求產(chǎn)品線，保持原有消費(fèi)者同時(shí)吸引新的消費(fèi)者。妮維雅是較早進(jìn)入男士護(hù)膚領(lǐng)域的,其它品牌還在謀劃著進(jìn)入男士護(hù)膚市場(chǎng)的時(shí)候，妮維雅已經(jīng)開(kāi)枝散葉,成長(zhǎng)茂盛。有名牌，無(wú)效益。1930洲人眼里僅有的兩個(gè)專業(yè)護(hù)膚品牌之一,但妮維雅在中國(guó)消費(fèi)者的心中一直是“徒有其名”—--有名牌沒(méi)效益。與妮維雅的扭虧相映的是同樣在中國(guó)市場(chǎng)上拼,而漸行漸遠(yuǎn)。而同高質(zhì)量與低價(jià)格的組合,屬于物美價(jià)廉的產(chǎn)品,消費(fèi)者大多認(rèn)為妮維雅的價(jià)格屬于中低檔的產(chǎn)品，妮維雅會(huì)堅(jiān)持它的平民化定位。競(jìng)爭(zhēng)者分析.,競(jìng)爭(zhēng)激烈.作為中檔護(hù)膚品牌的,無(wú)法進(jìn)入主流化妝品之列.品牌檔次比玉蘭油、旁氏品牌稍遜一籌，無(wú)法進(jìn)入高檔次的行列。3、SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)： 劣勢(shì):機(jī)會(huì)、威脅

1。品種多樣化，銷路廣，1.有名牌，無(wú)效益；市場(chǎng)份額高； 2.品牌檔次不高，與同2.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿足不同型產(chǎn)品相比稍遜一籌；顧客的需求；3。獨(dú)特的營(yíng)銷方式；4。物美價(jià)廉機(jī)會(huì)： SO戰(zhàn)略： WO戰(zhàn)略：1.新政策出臺(tái),有利于開(kāi)發(fā)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)將新產(chǎn)品線的品牌檔次新產(chǎn)品; 品線，保證產(chǎn)品的質(zhì)量 高,不再停留在大眾路線2.護(hù)膚品管理法規(guī)更加嚴(yán)格;威脅：ST戰(zhàn)略：WT戰(zhàn)略：1、護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈;策劃出新的營(yíng)銷方式，擴(kuò)保持產(chǎn)品質(zhì)量與提高產(chǎn)品2、受到同類型同檔次品牌的擠壓；大消費(fèi)對(duì)象群體效益3格;三、STP戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為分析1、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)年齡:16~20歲，20~25歲，25～30歲，30~40歲職業(yè):白領(lǐng),學(xué)生,家庭主婦滿足需要:美白、補(bǔ)水、潔膚、營(yíng)養(yǎng)、抗皺、控油、緊致、防曬面膜；膚質(zhì)：干燥至敏感、干性、干性至超干性、中性至混合性、混合性至油性、成熟型、年輕型、敏感型:瓶裝、支裝、目標(biāo)市場(chǎng)選擇妮維雅的目標(biāo)市場(chǎng)選擇有兩種：16～30歲的女性，這是針對(duì)妮維雅的大眾路線；30~40線、市場(chǎng)定位妮維雅本身的市場(chǎng)定位在大眾市場(chǎng)品牌,主攻中國(guó)的二三線城市，因此新產(chǎn)品的一二線城市,在每個(gè)一二線城市設(shè)立一個(gè)經(jīng)銷商，與公司共同打造妮維雅的中高品牌形象,保證價(jià)格體系的穩(wěn)定。2消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求、購(gòu)買(mǎi)流程和消費(fèi)心理分析（見(jiàn)附錄）一、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品策劃1）首先,妮維雅的商標(biāo)主色設(shè)計(jì)為藍(lán)和白，寓意著妮維雅的產(chǎn)品效果是與清新空氣、陽(yáng)光的相互促進(jìn)，秉承“天然保養(yǎng)美膚”的理念。妮維雅在給予消費(fèi)者的價(jià)值方面是從產(chǎn)品內(nèi)外的感性入手的,節(jié)上體現(xiàn)著良好的感性氛圍,在營(yíng)銷傳播上更多的訴求感覺(jué)價(jià)值，滿足消費(fèi)者的憧憬。以此,在消費(fèi)者心目中植下妮維雅良好產(chǎn)品的印記。從而在整個(gè)產(chǎn)品體現(xiàn)出女性嬌柔、芬芳、柔美的形象。3)妮維雅打造高質(zhì)量的產(chǎn)品,據(jù)調(diào)查,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度達(dá)到了99,,滿足大家對(duì)皮膚護(hù)理方面的需要,繼續(xù)以質(zhì)量獲得大家的忠誠(chéng)度。妮維雅引進(jìn)德國(guó)總部系列產(chǎn)品及百年護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)和技術(shù),對(duì)質(zhì)量精益求精，采用先進(jìn)原材料，利用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，依據(jù)科學(xué)、合理、安全的原則，嚴(yán)格保證生產(chǎn)出的每一個(gè)產(chǎn)品都擁有與德國(guó)總部產(chǎn)品一樣的高質(zhì)量，NIVEA護(hù)膚產(chǎn)品介紹給中國(guó)消費(fèi)者。5)妮維雅的服務(wù)承諾：妮維雅公司將積極配合國(guó)家質(zhì)檢部門(mén)組織開(kāi)展的“讓,切實(shí)遵守《產(chǎn)品質(zhì)量積極維護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益.實(shí)施以質(zhì)取勝戰(zhàn)略、追求卓越質(zhì)量、制造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、建立規(guī)范的售后服務(wù)體系,切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，與消費(fèi)者共同營(yíng)造一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境。2、產(chǎn)品推廣妮維雅面部護(hù)理產(chǎn)品實(shí)行雙贏的營(yíng)銷模式“品牌+媒體”由品牌主導(dǎo)消費(fèi)行為的時(shí)代,現(xiàn)在正受到消費(fèi)者自我意識(shí)的強(qiáng)大挑戰(zhàn),而合理引導(dǎo)、迎合消費(fèi)者的行為和體驗(yàn),才能使品牌的營(yíng)銷效果得到最大程度的釋放。資源，它開(kāi)始了一條全新的嘗試.比如,妮維雅和網(wǎng)易女人頻道展開(kāi)的雙贏模式。在特定的女性、時(shí)尚的網(wǎng)站，更加增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)妮維雅品牌的信任與喜愛(ài)。3、產(chǎn)品組合策劃妮維雅面部護(hù)理打造出四季皆宜的護(hù)膚品牌產(chǎn)品類型主要有：霜、露、乳液、凝露、化妝水、洗面奶、面膜等，性能主要有：美防護(hù)控油等。4、品牌策劃90,也得大力發(fā)揮展示產(chǎn)品自身的功能和特點(diǎn)，并取得主力消費(fèi)群體的喜愛(ài)。妮維雅的產(chǎn)品形象：妮維雅能給肌膚最溫和的呵護(hù)服務(wù)對(duì)象：老少皆宜，四季適用此外,在雄厚的品牌基礎(chǔ)下,需做到以下幾點(diǎn):健全完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)尋求強(qiáng)大的廣告支持研造出更加全面的產(chǎn)品功效確立時(shí)尚的產(chǎn)品定位5、包裝策劃1)外包裝:遵循“一身素裝，高貴雅致"特色，產(chǎn)品外殼包裝的顏色以清新亮麗的白、藍(lán)色為主，輔以透明紅,紫羅蘭色,草綠色等打造出妮維雅清雅動(dòng)人的產(chǎn)品外包裝形象。2）產(chǎn)品的容量包裝：1洗面奶100g支 （2爽膚水分大瓶裝跟小瓶裝分別為200ml/瓶125ml/瓶（3）乳液160ml/瓶 （4）潤(rùn)膚霜50ml/瓶（5）潤(rùn)膚露75ml/支 (6）面膜精華液含量10g/片（7）80ml/瓶二、價(jià)格策略給消費(fèi)者最深的印象是物美價(jià)廉、容量合適、價(jià)格適中,這是妮維雅創(chuàng)業(yè)以來(lái)所堅(jiān)持的品牌價(jià)格原則.200ml1—35551-100元最為合適，這恰恰是妮維雅所具備的。此外,50％購(gòu)買(mǎi)妮維雅產(chǎn)品的顧客就是因?yàn)樗鼉r(jià)格適中,并且具有較高的知名度。程度屬于高質(zhì)量低價(jià)格的配合，妮維雅會(huì)堅(jiān)持它的平民化定位。三、分銷策略妮維雅實(shí)行銷售渠道多樣化:采用都市領(lǐng)導(dǎo)農(nóng)村的營(yíng)銷策略，業(yè)績(jī)突飛猛漲。專柜小姐、超市促銷小姐等。四、促銷策略1、廣告策劃.的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊,而如今更多的銷售增長(zhǎng)則來(lái)自零碎的市場(chǎng),因?yàn)檫@中高檔化妝品,一些外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成消費(fèi)水平。妮維雅化妝品要充分利用這個(gè)機(jī)會(huì)占領(lǐng)中低檔化妝品市場(chǎng).（2)根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)：知名度。②使用較少費(fèi)用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，并保持較高的接觸頻次.③樹(shù)立妮維雅化妝品公司品牌形象，鞏固市場(chǎng)份額.(3)廣告主題象。②明確維護(hù)妮維雅領(lǐng)先的市場(chǎng)地位和強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。（4）廣告的訴求采用感性和理性相結(jié)合的訴求方法。突出產(chǎn)品特點(diǎn),樹(shù)立產(chǎn)品的形象。把追求性,創(chuàng)新的年輕少男少女和年輕成熟的,薪資在偏中下層的男女性定為‘先導(dǎo)消費(fèi)群’.（5)廣告訴求對(duì)象：目標(biāo)市場(chǎng)中已經(jīng)確定的目標(biāo)消費(fèi)群體:年輕的職業(yè)女性。特征描述：率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性。這一類女性對(duì)美的標(biāo)準(zhǔn)自有主張雖然也會(huì)關(guān)注時(shí)尚但卻知道什么才是最適合自己的對(duì)中國(guó)文化中的傳統(tǒng)美有著自然的親 和力，而對(duì)方便、效率也有著深刻的理解（6)廣告戰(zhàn)術(shù)①報(bào)紙媒體,著重進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)引導(dǎo).在地鐵,公交車的影視播放屏幕上投放廣告。②路牌廣告在城市的交通要道樹(shù)立妮維雅的廣告牌，價(jià)格實(shí)惠，曝光度高。③電視廣告④廣播廣告段收錄到妮維雅的廣告。⑤平面廣告在各大百貨商店，超市、地鐵的樓梯主要道、大堂顯眼的位置、大門(mén)外面的柱子上面粘貼妮維雅的海報(bào).⑥車廂廣告將妮維雅的廣告粘貼在公交車上，無(wú)論公車走到哪里，廣告就會(huì)去到哪里，流動(dòng)性強(qiáng)。2、營(yíng)業(yè)推廣策劃隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮,高,長(zhǎng)途出差，或者攜親友外出旅行是十分常見(jiàn)的情況,對(duì)于大多數(shù)顧客來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)行膚旅行裝"。即：將產(chǎn)品體積縮小,多種護(hù)膚產(chǎn)品聯(lián)合包裝，組合成一套輕便、齊全的護(hù)膚系: 洗面奶爽膚水潤(rùn)膚乳/霜"組合包裝成一款旅行護(hù)膚套（面奶50ml/支、爽膚水60ml/瓶、潤(rùn)膚乳/霜50ml/瓶）（2）促銷計(jì)劃:購(gòu)買(mǎi)一款旅行護(hù)膚套裝送維達(dá)面巾紙兩包，或者送妮維雅新產(chǎn)品試用裝一小包。3、公共關(guān)系策劃、座談會(huì),、美容發(fā)表會(huì)借助媒體的力量，邀請(qǐng)知名女明星參加美容發(fā)表會(huì).會(huì)上主要宣傳妮維雅的產(chǎn)品的系列功效等,闡明妮維雅的專業(yè)能力,以此加深消費(fèi)者對(duì)妮維雅品牌的印象。3)、慈善捐贈(zèng)資助貧困地區(qū),資助貧苦學(xué)生的上學(xué)費(fèi)用，以這樣的方式擴(kuò)大妮維雅品牌在社會(huì)上正面的影響力.,,的形象，使其對(duì)妮維雅產(chǎn)生好感與信任，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)妮維雅的產(chǎn)品.五、行動(dòng)方案（一）營(yíng)銷活動(dòng)程序安排”圣誕節(jié)"期間促銷優(yōu)惠活動(dòng)本年的平安夜,圣誕節(jié)正是周六日假期,百貨商場(chǎng),超市等地方的人流比往日多,消費(fèi)者逗留在商場(chǎng)的時(shí)間較往日長(zhǎng)，在商場(chǎng)做一系列的促銷娛樂(lè)活動(dòng).更加容易吸引顧客的注意力,既增添了節(jié)日的歡樂(lè)氣氛，產(chǎn)品又做到了很好的宣傳效果.由于是節(jié)日,消費(fèi)者大多都在商場(chǎng)選購(gòu)禮品送給親友，此時(shí)商場(chǎng)的成交率都比較高。促銷地點(diǎn)：XX百貨商場(chǎng)、YY商城、SS活動(dòng)時(shí)間：20111221日~～1225日前期宣傳：每個(gè)地點(diǎn)安排5位工作人員進(jìn)行促銷活動(dòng)宣傳活動(dòng)嘉賓:XX樂(lè)隊(duì)，YY歌手，SS名主持人商場(chǎng)布置:在各宣傳商場(chǎng)的門(mén)口用妮維雅產(chǎn)品的外瓶搭建成一顆圣誕樹(shù)，在圣誕樹(shù)上裝飾LED彩色霓虹燈，精美小禮品。日程安排:12月21日～23日 1、各促銷地點(diǎn)的銷售員在商場(chǎng)門(mén)口向顧客派發(fā)印有妮維的促銷宣傳小冊(cè)子.23日晚上在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)搭建舞臺(tái).2、現(xiàn)場(chǎng)銷售產(chǎn)品與贈(zèng)品進(jìn)行捆綁銷售（如:購(gòu)買(mǎi)一瓶乳液30g的爽膚水,等，實(shí)行多買(mǎi)多送的策略）1224日在派發(fā)賀卡,SS持主持特賣促銷現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)文娛表演和一系列大型公眾互動(dòng)活動(dòng):產(chǎn)品促銷方面:1牌活動(dòng)2、繼續(xù)現(xiàn)場(chǎng)銷售產(chǎn)品與贈(zèng)品進(jìn)行捆綁銷售（如：購(gòu)買(mǎi)一瓶30g贈(zèng)一包濕紙巾等，實(shí)行多買(mǎi)多送的策略）3號(hào)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)品為妮維雅活動(dòng)紀(jì)念保溫杯,妮維雅皂盒、妮維雅護(hù)膚產(chǎn)品等。4、伴隨樂(lè)隊(duì)的演唱,進(jìn)行平安夜倒數(shù)活動(dòng)。12月25日 加強(qiáng)專賣現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品促銷（二）營(yíng)銷預(yù)算場(chǎng)地租用:1萬(wàn)元舞臺(tái)搭建:4500元宣傳冊(cè)：2000元100元/邀請(qǐng)嘉賓：2萬(wàn)元小禮品：4000元六、行動(dòng)方案控制,活變通的。因?yàn)轭櫩偷男枨蠖几鞑幌嗤?或許不能使每個(gè)顧客都滿意,,站在顧客的位置想問(wèn)題。刺激鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望。的變化來(lái)進(jìn)行科學(xué)性的調(diào)節(jié).七、附錄親愛(ài)的消費(fèi)者:

妮維雅顧客調(diào)查問(wèn)卷讓我們了解您對(duì)妮維雅的各種寶貴意見(jiàn)，謝謝您的支持與配合。1、您的性別:□男□女2、您的年齡：□20歲以下□20～30歲□30～40歲□40歲以上3、您使用過(guò)妮維雅的產(chǎn)品嗎？□有——跳到下一題□沒(méi)有-—跳到第8題4、您使用過(guò)妮維雅的哪些產(chǎn)品？□唇部護(hù)理系列□專業(yè)防曬□男士護(hù)膚□臉部保養(yǎng)□個(gè)人潔膚□美體護(hù)理5、您是通過(guò)什么途徑了解到妮維雅品牌的?□電視，電臺(tái)廣告□報(bào)紙，雜志廣告□商場(chǎng)海報(bào)□網(wǎng)絡(luò)廣告□朋友介紹□其它—-———---—-—--—--——(請(qǐng)說(shuō)明)6、影響您購(gòu)買(mǎi)妮維雅產(chǎn)品的因素是什么?□價(jià)格□效果□習(xí)慣□廣告效果□他人推薦□其它——-—-—-—-—-—-—-—--(請(qǐng)說(shuō)明)7、您會(huì)一直使用妮維雅的產(chǎn)品嗎？□會(huì)□不會(huì)□看情況8、如果您沒(méi)有使用過(guò)妮維雅的產(chǎn)品，您一般使用哪個(gè)品牌的產(chǎn)品？□OLAY玉蘭油□旁氏□SKII□卡尼爾□相宜本草□嬋真□其它————————-——-——————-（請(qǐng)說(shuō)明）9、您一般到哪里購(gòu)買(mǎi)妮維雅護(hù)膚產(chǎn)品或其它品牌保養(yǎng)的？□網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)□商場(chǎng)或百貨公司專柜□個(gè)人護(hù)理店(如屈臣氏）□超級(jí)市場(chǎng)□小商店（如格仔店等）□其它-—-—————-——---———(請(qǐng)說(shuō)明）1、您是根據(jù)什么來(lái)選擇護(hù)膚品的可多選：□價(jià)格□品牌□效果□潮流趨勢(shì)□他人意見(jiàn)□外形包裝□其它--——————--——-————(請(qǐng)說(shuō)明）11、您對(duì)您使用過(guò)的妮維雅產(chǎn)品的滿意度如何？□非常滿意—-———-——-——————-（請(qǐng)說(shuō)明原因）□滿意□一般□不滿意-—--—————-—--—(請(qǐng)說(shuō)明)12、您對(duì)妮維雅產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)如何?□價(jià)位較低，效果一般□價(jià)位適中,效果一般□價(jià)位適中，效果很好□效果很好,但價(jià)位太高13、您對(duì)妮維雅還有什么寶貴意見(jiàn)：—---——---—-———-——-—-——-——-———-———-——-—---—--———--———-——--————-—--——----—————--——--————--——-——————-—---——-—