放棄醫(yī)保轉(zhuǎn)型多元化商品的時代還遠嗎

13/13藥店放棄醫(yī)保轉(zhuǎn)型多元化商品的時代還遠嗎?如所周知,在中國的藥品零售中，有無醫(yī)保資格對藥店來說舉足輕重，絕非可有可無，特別是對中小藥店來說更是至關(guān)重要,醫(yī)保所產(chǎn)生的銷售及毛利甚至高達５0％、60%，所以不能輕言放棄.不過,形勢并非一成不變,隨著醫(yī)藥分業(yè)制度的推進、醫(yī)保體系的變化以及多元化經(jīng)營的拓寬與深化，醫(yī)保銷售在轉(zhuǎn)型藥店所占的比重逐漸下降，尤其是超級藥店日臻成熟，也許就到了斷奶的時候。其實，在我們的東鄰，約四十年前也面臨過我們今日的窘境：二十世紀(jì)六、七十年代，由于用藥失誤事故頻乃，用于治療的處方調(diào)配藥不能隨便經(jīng)營,由于國家政策的限制和日趨激烈的競爭,國內(nèi)特別是大城市的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的藥品銷售普遍不景氣,如何發(fā)展非藥品領(lǐng)域的經(jīng)營成了眾多醫(yī)藥零售企業(yè)經(jīng)營者所關(guān)心的問題。這其中美麗健康類商品的市場由于其巨大的發(fā)展空間而倍受關(guān)注，而相關(guān)的“藥妝店”也成了目前醫(yī)藥零售企業(yè)一個非常熱門的名字，隨著港臺及國外的藥妝店企業(yè)不斷進入中國市場淘金和各方探討的深入，業(yè)界對藥妝店的認(rèn)識也更加全面。此種操作手法被繼承至今,形成了日本所謂的“毛利組合”，即對不同種類商品按購買頻度、毛利率的不同，以“集客貢獻度"、“利潤貢獻度”的高低確定商品定位,保證經(jīng)營收益。如今在松本清的門店,如果有兩層賣場，那么一般是一樓販賣客流頗大的日用品,二樓銷售化妝品；如果是單層賣場，則在門口沿街堆滿了所謂應(yīng)季商品、熱賣商品、特價商品，貼上色彩惹眼的海報，猶如從門店中伸出無數(shù)只手去搶奪門前人流的注意力.松本清最早的標(biāo)準(zhǔn)都市型藥妝店建立于1９８7年，當(dāng)時最早的想法是考慮到病人或顧客來藥店時,身體和心情都不好,如果藥店的氣氛很沉悶壓抑會更加影響顧客的心情,因此松本清的第一家都市型藥妝店的構(gòu)思是如何營造一種“使顧客感受到開朗，健康,美麗的生活”“顧客能夠很容易進入并得到友好咨詢和親切服務(wù)”氛圍的現(xiàn)代藥店。松本清的都市型藥妝店順應(yīng)日本的時代潮流和顧客需求,得到了大力的發(fā)展，1994年,松本清開始經(jīng)營郊外型藥妝店和公路沿線型門店,1９95年成為全日本銷售額第一的藥妝連鎖店，門店達21６家,銷售額達１000多億日圓,1999年在東京證券交易所上市。日本業(yè)界總結(jié)松本清的特點主要是全國連鎖發(fā)展策略、通過CM（電視廣告）確立品牌形象以及通過會員高返回率來集聚人氣.近年來，日本連鎖藥店競爭開始激烈，價格戰(zhàn)也已成為平常的競爭武器，原來通過入會后有10％－20％的銷售優(yōu)惠折扣來吸引新客戶（目前已有850萬會員）擴大銷售的手段已經(jīng)不是很起作用了,其2005年即存門店的銷售額同比下降3%,因此企業(yè)考慮要通過改造門店來提升現(xiàn)有門店的競爭能力，平均每家門店投入20０0萬日元進行改造,改造的思路是擴充產(chǎn)品線，改善內(nèi)部裝飾、設(shè)備裝置以及門店布局和產(chǎn)品陳列。作為現(xiàn)代藥妝店的領(lǐng)軍企業(yè)，松本清設(shè)想未來藥妝店會體現(xiàn)如下特征：強化健康類和美麗類商品的品質(zhì)和種類并將其作為藥妝店的核心商品；給予那些能夠為顧客提供細致認(rèn)真服務(wù)的員工職業(yè)安全感并不斷培養(yǎng)；積極發(fā)展自有品牌商品實現(xiàn)差異化；運營模式不斷適應(yīng)時代發(fā)展和區(qū)域需求;信息發(fā)源地。松本清認(rèn)為最好的藥妝店模式就是為顧客所信任的社區(qū)導(dǎo)向的ＦamilyDｒｕｇStore。松本清的不同商品在銷售中所占比例為藥品（包括中藥、OTC、醫(yī)療器械)占31.2％，美容化妝品(如口紅?粉底？美白乳液?化妝水等）占29%，食品占１0．7％,日用雜貨占26.１%，其中日用雜貨范圍很廣，包括化妝品相關(guān)（化妝水、沐浴露、染發(fā)劑等）,洗劑,生理用品?皮膚？體能補充劑,嬰兒用品,日用品(如廁紙、殺蟲劑、衣物用防蟲劑等），小家電，內(nèi)衣及家居服飾等,此部分商品的消費率很高，相應(yīng)的顧客來店購買頻率也很高，因此松本清將其作為集客類型的商品，一般都放置在一樓和門口。特別需要介紹的是，日本藥妝店在商品方面的“生活式提案”，這與目前國內(nèi)的連鎖藥店有很大不同：我國連鎖藥店往往是站在廠家的立場，替廠家兜售商品，宣傳商品的品質(zhì),產(chǎn)地，或制造工藝等的差異性;而日本藥妝店要求站在消費者的立場，作為消費者的代理人去選擇廠商的商品，因此需要更多考慮該商品是否能提高消費者的生活質(zhì)量，重點是商品的功能和用途。不同的經(jīng)營理念引發(fā)的品類管理也是大大不同，日本藥妝店更為注重價值訴求，例如以在賣場內(nèi)營造出諸如舒適浴室這樣的生活情景作為切入點，組織和放置相關(guān)的洗化和家居商品，讓顧客聯(lián)想到健康美好的生活需求與商品間的聯(lián)系，更多從價值角度而非單單價格角度去認(rèn)識商品。為了避免藥妝店之間的同質(zhì)化競爭,開展差異化經(jīng)營,松本清大力開發(fā)自有品牌“MKCUSTMOＥR"（即“松本清的客戶”之意），其理念是松本清倡導(dǎo)的“自己的身體自己愛護"的“ｌookｉngaftertheiｒｂoｄy-—self—mｅdicａt(yī)ｉon”概念。母品牌之下分為“MKＣＵSＴMOEＲ醫(yī)藥品／雜貨／化妝品/食品"四個子品牌,力求自有品牌的產(chǎn)品能反映顧客心聲,追求原料、制造、測試和使用的安全性，讓顧客能感到安心和安全,而且包裝也追求環(huán)保,體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感。2009年日本藥事法修正案實施后，相關(guān)法規(guī)將放寬，超市和便利店等也可以銷售普通藥品(非處方藥），這樣一來與藥妝店之間的競爭將日益激化。為此松本清決定在20０8年開始大力建設(shè)“附設(shè)型藥妝店”（即在藥妝店內(nèi)同時附設(shè)能處理處方藥的調(diào)劑藥店或?qū)９瘢?計劃將附設(shè)型藥妝店的比例從目前的1０％提高至５０%，提高藥妝店的專業(yè)性來對抗未來超市便利店的競爭。藥妝店與一般的零售商店并不相同，它是為了呵護顧客的身心、滿足其需求才成立的業(yè)態(tài)，其業(yè)態(tài)的內(nèi)涵很大一部分要通過員工的專業(yè)素質(zhì)來表達，因此松本清極為注重人才培養(yǎng),其領(lǐng)導(dǎo)者就認(rèn)為“只有愛人者才會為人所愛”,把松本清推上“日本藥店第一”寶座的是每一位員工的力量，只有員工不斷進步才能帶來公司的進步，這種信念是持續(xù)保持”日本第一"的原動力。員工培養(yǎng)具體落實在“階層別教育”和“專業(yè)教育"兩大方面.“階層別教育”中最為注重的是店長教育，因為在門店現(xiàn)場的員工能否快樂工作主要取決于店長的管理，如果一線員工能快樂工作,往往也能夠為顧客和患者提供更高水平的待客與服務(wù).因此,門店的業(yè)績表現(xiàn)和人材培養(yǎng)，取決于店長的經(jīng)營管理能力和領(lǐng)導(dǎo)能力，其新職員的教育是到取得店長資格為一階段的，新員工進公司后的45天開始“新人進修”，之后的3,6,9，１２個月分別進行集中進修，從第2年開始是不同工作種類的進修以提高專業(yè)性，到進公司第3年以后的店長資格考試合格為止?！皩I(yè)教育”著重于提高藥劑師和美容顧問的專業(yè)性,松本清設(shè)有“調(diào)劑研修中心”，內(nèi)有設(shè)備先進的調(diào)劑模擬室、PＣ研修室、講習(xí)室和專門收集？管理包含OTＣ的醫(yī)藥品相關(guān)信息的DI（DrugInfoｒmaｔion）室，提供藥劑師良好環(huán)境來滿足提高水平的意愿。此外還為美容顧問設(shè)立了“美容研修中心"，請廠家就健康美麗方面的課題提供培訓(xùn)，還讓員工去化妝品廠家進修和參加研討會。日本的另一家現(xiàn)代連鎖藥店－杉藥局是以調(diào)劑咨詢見長的專業(yè)型藥店，在2００6年3月在名古屋市開設(shè)了重點致力于女性美麗的新業(yè)態(tài)“S-ＰLUＳ”型美容藥妝店（BeauｔｙＤruｇStore），主要開設(shè)在繁華商業(yè)中心,門店形象新潮色彩明媚，店內(nèi)在第一時間集中了最近受到關(guān)注的品種和新商品（包括豐富的醫(yī)用化妝品、天然型化妝品、進口品牌化妝品），希望讓客戶成為美容的流行趨勢領(lǐng)導(dǎo)者,門店內(nèi)除了“美容顧問”以外，還有常駐的健康方面的專家“藥劑師”，不僅為顧客解決美容方面的煩惱（如減肥、美白、成人粉刺、抗老化、讓眼睛神采飛揚等），還可以咨詢診斷身體方面的困惑,如“總有點疲倦”、“最近總睡不著”之類,“S—PLUS”的理念之一就是身體內(nèi)部健康是影響女性皮膚狀態(tài)、笑容、眼神的美麗的源頭。杉藥局的美容顧問是其全職員工，并按照其專業(yè)能力分為初級、中級、高級，選擇的員工一律都是熱情煥發(fā)、笑容可掬。因為“S—PLUS”型美容藥妝店的主要目標(biāo)客戶都是每天上網(wǎng)的女學(xué)生或上班族,因此杉藥局也積極利用網(wǎng)絡(luò)進行化妝品的推廣和互動,比如會設(shè)立美容博客,不斷更新美容方面的知識和潮流新品，并為網(wǎng)下的促銷活動提供網(wǎng)上電子促銷券等.與國內(nèi)連鎖藥店對顧客需求的淡漠相比,日本連鎖藥店很注意對顧客的系統(tǒng)調(diào)查研究以實現(xiàn)對經(jīng)營的精確導(dǎo)航，據(jù)日本連鎖藥店協(xié)會對消費者的大規(guī)模調(diào)查顯示，目前日本消費者到藥妝店購買率最高的是醫(yī)藥品、日用品和洗化洗浴用品，而對藥妝店內(nèi)非藥品的不滿集中于不愿購買高檔品、有不信任和不安感覺、缺貨、陳列雜亂等方面。藥妝店會根據(jù)顧客反饋來調(diào)整相應(yīng)策略。從日本的藥妝店的發(fā)展來看,其總體經(jīng)營模式是非常成功的，當(dāng)然由于競爭的加劇和社會環(huán)境的變化，日本藥妝店企業(yè)也在不斷摸索、調(diào)整和發(fā)展，藥妝店與其去說它一定是什么，還不如說更多是一種理念，而其具體的商品結(jié)構(gòu)、賣場布局陳列、人員構(gòu)成、經(jīng)營方式都應(yīng)該不斷改善與時俱進。再反觀中國的藥妝店，筆者曾數(shù)次來到處于上海繁華商業(yè)中心的某藥妝店,雖然該區(qū)域是著名商業(yè)中心，與日本藥妝店的人氣旺盛不同的是，該藥妝店的來客人數(shù)極少，每次進店都受到商業(yè)氣息濃重的廠家促銷員“圍追堵截”,而與其交流醫(yī)藥知識,發(fā)現(xiàn)連基本知識都不明白（如眼藥水中是否含防腐劑),其它店員則神情木納,進入店中較少感覺到日本藥妝店那種所謂“使顧客感受到開朗，健康,美麗的生活"“顧客能夠很容易進入并得到友好咨詢和親切服務(wù)”氛圍，豪華嶄新的店內(nèi)裝修反而給顧客帶來的是一種冰冷壓抑的感覺。離開時，發(fā)現(xiàn)藥妝店門口有賣電話卡的小販設(shè)了小攤,身影遮住了藥妝店的促銷海報，而另一次則是一輛自行車兀自停在落地玻璃墻前，與墻上時尚海報形成對比。藥妝店的“硬件”建設(shè)上了檔次，而人員與“軟件”卻沒有相應(yīng)的改善，國內(nèi)其它的零售企業(yè)也往往如此,學(xué)習(xí)新概念往往學(xué)到形式和表面，而缺乏真正的核心理念。此外無法對目標(biāo)顧客需求的透徹調(diào)查和理解、專業(yè)人才和知識的匱乏、落后的人員素質(zhì)和培訓(xùn)教育、無法集客的商品結(jié)構(gòu)和營銷手段、傳統(tǒng)藥店的管理手段、同質(zhì)化的商品構(gòu)成都使得我國的藥妝店一時無法茁壯成長。但是，我們相信，如果我們的藥妝店企業(yè)重新思考藥妝店的理念和之所以存在的本源，不斷調(diào)整和改善經(jīng)營管理,未來藥妝店行業(yè)的發(fā)展不可估量。五、緊扣消費者需求進行“提案式銷售”;一進日本的藥妝店我們就會被形形色色的PＯＰ或者模擬場景的產(chǎn)品陳列所吸引，這就是日本藥妝店在商品推介方面特殊的“生活式提案"式銷售,也形成日本藥妝店的鮮明特點。日本藥妝店要求站在消費者的立場，作為消費者的代理人去選擇廠商的商品，因此需要更多考慮該商品是否能提高消費者的生活質(zhì)量,重點是商品的功能和用途.日本藥妝店注重價值訴求，例如以在賣場內(nèi)營造出諸如舒適浴室這樣的生活情景作為切入點,組織和放置相關(guān)的洗化和家居商品，讓顧客聯(lián)想到健康美好的生活需求與商品間的聯(lián)系,更多從價值角度而非單單價格角度去認(rèn)識商品。我們以日本某藥妝店是如何從女性煩惱與需求入手進行提案式銷售作為例子進一步說明。女性在秋冬季由于缺水造成的肌膚粗糙、令美白成分難以滲透,會導(dǎo)致女性肌膚透明感日漸消逝，因此如果沒有針對性解決方案,女性依靠自己的嘗試性購買是一個麻煩而且存在風(fēng)險的過程。如果是藥妝店站在廠商的立場，那么只能被動依靠各廠商的人員、促銷和產(chǎn)品解決方案,而如果站在消費者立場，則必須意識到需要從女性煩惱入手來組織產(chǎn)品和布置賣場貨架，解決女性的煩惱是必須內(nèi)外結(jié)合,并且考慮到秋冬女性對美白、止癢、保濕等方面的各種需求。該藥妝店最終確立的專區(qū)提案式銷售主題為“秋冬季的皮膚干燥對策”,目標(biāo)顧客群是比較注重肌膚保養(yǎng)的年輕和中年女性。在提案式銷售貨架專區(qū)的上方布置了大型懸掛海報,貨架的商品組合是第一層（最頂層）美白化妝品和膠原質(zhì)內(nèi)服食品,第二層為尿素保濕面霜及化妝水，第三層是強化止癢功能的保濕面霜及化妝水,第四層是含維生素的保濕面霜及化妝水能幫助增進肌膚彈性和質(zhì)地,第五層是洗浴類產(chǎn)品，強調(diào)預(yù)防遺傳性過敏、肌膚干燥、去角質(zhì)等功能,強調(diào)含紫蘇成份，第六層是具有美白美容功能的保健飲品和膠原質(zhì)口服液。各層貨架也有相應(yīng)的跳跳卡、PＯＰ等等貨架宣傳資料，無聲的向顧客傳達提案，令顧客在不知不覺中實現(xiàn)了產(chǎn)品選購。六、從細微處入手的服務(wù)推廣增進與顧客聯(lián)系;在競爭激烈的日本連鎖藥妝店界，如何吸引顧客來店并掌握顧客客層和消費動向至關(guān)重要。杉藥局在開業(yè)后不久實施了購物金額的積分返回服務(wù)。剛開始是用臺帳進行管理，200１年９月系統(tǒng)化后在全店導(dǎo)入了積分卡，顧客在門店里每買1０0日元的商品積1分,積滿一定的分?jǐn)?shù)后能夠兌換禮品,按照積分?jǐn)?shù)的等級不同，禮品價值也不斷提高。為了更有效的跟蹤客戶信息并建立忠誠度，杉藥局于2005年1０月在全國3１1個店鋪開始實施會員卡,并與卡發(fā)行上有資深經(jīng)驗的ＮICOS？ＪCB合作，會員卡具備積分功能和信用卡功能外，還和日本國內(nèi)的日航、旅行社、酒店等開展聯(lián)合營銷，提高了顧客的購買便利性。在服務(wù)方面,許多日本藥妝店也是靠專業(yè)細致的服務(wù)起家的。其中杉藥局每個門店的藥劑師不少于三人，藥劑師不涉及收款、裝卸管理等，而是集中于ＯTC指導(dǎo)咨詢和配藥的工作上，門店內(nèi)會專門開辟咨詢室提供用藥健康咨詢以及各種醫(yī)療器械（如血壓計,檢驗藥，糖尿檢驗儀，妊娠檢驗藥等）供顧客進行診斷以密切掌握自己的健康狀況。此外還根據(jù)社會環(huán)境的變化,不斷提高服務(wù)水平和延伸服務(wù)內(nèi)涵，從門店內(nèi)的咨詢服務(wù)向門店外的社區(qū)擴張.由于日本的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)高度發(fā)達，許多藥妝店的服務(wù)還從門店延伸到了網(wǎng)絡(luò)和手機上。例如依靠衫藥局提供的醫(yī)藥疾病方面的知識庫和專家服務(wù)，顧客能夠在網(wǎng)絡(luò)上進行疾病的自我診斷以及藥品中每種成分及作用的查詢,還能得到與其健康密切相關(guān)的所謂“健康天氣預(yù)報”，每個月為顧客提供健康雜志《Ｈ&B》，其內(nèi)容密切結(jié)合氣候節(jié)氣,為顧客提供關(guān)于健康、美麗和生活方面的知識和信息。此外,由于日本的照相手機和QR碼的廣泛應(yīng)用，顧客能夠利用手機進行會員申請、購物和參加活動。為服務(wù)每天上網(wǎng)的女學(xué)生或上班族,杉藥局還積極利用網(wǎng)絡(luò)進行設(shè)立美容博客，更新美容方面的知識和潮流新品介紹,為網(wǎng)下的促銷活動提供網(wǎng)上電子促銷券等化妝品的互動式推廣.七、完善的員工培養(yǎng)機制鞏固店鋪的整體競爭力;藥妝店與一般的零售商店并不相同，它是為了呵護顧客的身心、滿足其需求才成立的業(yè)態(tài),其業(yè)態(tài)的內(nèi)涵很大一部分要通過員工的專業(yè)素質(zhì)來表達，實現(xiàn)公司的使命的基礎(chǔ)就是人力資源的培養(yǎng)和使用。因此許多企業(yè)極為注重人才培養(yǎng),松本清領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為“只有愛人者才會為人所愛”,只有員工不斷進步才能帶來公司的進步,這種信念是持續(xù)保持＂日本第一”的原動力。杉藥局的美容顧問是其全體在職員工,按照其專業(yè)能力分為初級、中級、高級，錄用的員工一律都是熱情煥發(fā)、笑容可掬的青年人。隨著杉藥局在日本國內(nèi)的開店地區(qū)和店數(shù)不斷擴展和增加,杉藥局的教育培訓(xùn)基地“藥事研修中心"也不斷在各地開設(shè)，給員工提供了充分的培訓(xùn)和支持.杉藥局的培訓(xùn)課程有四個系列：新人藥劑師研修、階層別等級研修、疾患別藥物療法研修、綜合健康保健研修.其中僅“新人藥劑師研修"，就分為新人進入公司時的集體研修及“folloｗup研修"、進公司1個月后、3個月后、1年后、2年后的研修。松本清員工培養(yǎng)體現(xiàn)在“階層別教育”和“專業(yè)教育”上.在“階層別教育"中最為注重的是店長教育，因為在門店現(xiàn)場的員工能否快樂工作主要取決于店長的管理，如果一線員工能快樂工作,往往也能夠為顧客和患者提供更高水平的待客與服務(wù)?！皩I(yè)教育”著重于提高藥劑師和美容顧問的專業(yè)性。松本清設(shè)有“調(diào)劑研修中心",內(nèi)有設(shè)備先進的調(diào)劑模擬室、ＰC研修室、講習(xí)室和專門收集管理包含OTC的醫(yī)藥品相關(guān)信息的DＩ室，提供藥劑師良好環(huán)境來滿足提高水平的意愿。為美容顧問設(shè)立了“美容研修中心”，請廠家就健康美麗方面的課題提供培訓(xùn)，還讓員工去化妝品廠家進修和參加研討會。藥妝店促銷禁忌立足己所不欲勿施于人,將心比心，換位思考。虛偽——女性最討厭導(dǎo)購為了達成銷售目的的盲目贊美，一些藥妝店的銷售人員對惠顧她的消費者不分青紅皂白地進行贊美，往往會造成顧客的反感。白眼——以貌取人.筆者曾親眼看到北京某藥店的導(dǎo)購員因為顧客當(dāng)時的穿著打扮而冷眼相待、沉默不語,而該顧客在另一個藥妝店購買了價值6０0元的藥妝品。硬銷-—喋喋不休.這是藥妝銷售人員的通病。為了實現(xiàn)銷售目的，不顧顧客意愿，不斷解說產(chǎn)品的功效,沒有迎合顧客的實際需求，導(dǎo)致顧客感到厭煩和壓抑。黑臉——遇到試用后不買的顧客，銷售人員馬上變臉,露出“買不起就別試”的不屑表情。惡語相向——銷售人員因個人心情不好或者顧客不愿意購買產(chǎn)品時,用語言沖撞顧客。直接-—女性顧客愛聽真誠的話，但不愿意被銷售人員直接指出自己的缺陷。①全開放的購物環(huán)境:讓顧客毫無壓力的選購商品;②專業(yè)的服務(wù)人員：與消費者在最前線接觸的核心人士,首要是專業(yè)的藥師，其次是美容顧問、營養(yǎng)顧問。供應(yīng)商與超級藥店的關(guān)系:超級藥店不設(shè)門檻，在日本并無進場費、條碼費、店慶費等非公平交易等規(guī)定,然而，要求供應(yīng)商每年春秋兩季提供新商品,同時提出商品的陳列圖示及市場銷售信息,此外，在門店改裝或新店開張前要求供應(yīng)商派遣人員協(xié)助其所供商品的陳列、展示.再者，由供應(yīng)商提供商品知識，利于門店強化銷售。近期，國內(nèi)外藥妝扎堆亮相。２011年8月29日，華潤萬家旗下時尚概念健與美零售連鎖品牌VivoPlus內(nèi)地第一新店北上西安開業(yè).在此之前,該業(yè)態(tài)已在香港設(shè)有11家店鋪。8月3１日,聯(lián)華超市與日本Ｇroｗell集團，以及上海每日通販三方合資組建藥妝合資企業(yè)，他們年內(nèi)爭取開出第一家門店，希望通過５年的發(fā)展能在上海中高端藥妝市場達到50家的規(guī)模，之后逐步向泛長三角地區(qū)拓展。9月10日，位于深圳寶安順電的海王星辰藥妝店盛大開業(yè)，這是20１１年海王星辰開出的首家藥妝店。9月20日,成都九鼎藥房旗下三家門店已經(jīng)悄然換上了舒普瑪?shù)恼信?即將于10月正式開業(yè)面市.這是舒普瑪?shù)诙帄y店。??從這一波藥妝店熱潮中感受到，如今熱衷藥妝店的不僅僅是藥店行業(yè)，超市也進入“發(fā)燒友俱樂部”。但上一波以ＳEGAMI為代表的“日本流"并未激起多大的波浪.據(jù)了解,由于SＥGAMＩ每況愈下，再合作雙方也出現(xiàn)分歧,臺灣方面已派員出任總經(jīng)理，奪回了經(jīng)營權(quán)。

對零售藥店而言，產(chǎn)品引進難也是個大問題。北京金象的藥妝品牌“靚麗金象”受到“薇姿出軌”的影響，這兩年經(jīng)營慘淡的各大商城也將經(jīng)營壓力轉(zhuǎn)嫁到入駐商戶，靚麗金象也在尋求突圍，借助成立的中日貿(mào)易公司去構(gòu)建“跨國供應(yīng)鏈”，然而并不順利。金象大藥房總經(jīng)理張崢嶸坦言遭遇了選品瓶頸：“我們曾引進過東京美顏棒、體香蜜丸等產(chǎn)品,但如果想系列批量地引進，實在太難了，主要是審批難度巨大和程序異常復(fù)雜。而且原本在日本物美價廉的藥妝一加上高額關(guān)稅,到國內(nèi)就失去了性價比優(yōu)勢。在國內(nèi)代工的日本藥妝品并非主流品牌，好牌子的藥妝還得進口，而且內(nèi)地代工的還叫純進口么?"

?在日本藥妝店崛起的背后是有一批本土藥廠的支持.據(jù)日本連鎖藥店協(xié)會駐上海首席代表柳偉雄介紹,在１96７年，日本出臺了對傳統(tǒng)藥店相當(dāng)不利的禁止銷售治療用HＹPEＲLINＫ"”\t＂_blaｎｋ"藥品政策，此前藥店幾乎可以不受限制地銷售所有藥品，但自1967年之后，大量治療用藥便不能再銷售,經(jīng)營日益困難,不少藥店因此順應(yīng)當(dāng)時健康美麗的消費趨勢，借鑒美國藥房轉(zhuǎn)向藥妝形態(tài)。那時候，也對藥廠也推出了諸多規(guī)約性制度，如禁止治療用藥品刊登HYPＥRLＩNＫ＂＂\t"_blank”廣告，藥品副作用監(jiān)督條例實施，放寬外資進入藥品制造業(yè)等，促使相當(dāng)一批中小制藥企業(yè)轉(zhuǎn)而生產(chǎn)ＨYPＥＲＬINK””\t＂_blaｎｋ"保健食品與化妝品，從而令大批眾多健康美容制造企業(yè)應(yīng)運而生，這又在市場因素上為藥店轉(zhuǎn)型提供了商品條件。但在國內(nèi)藥廠發(fā)展化妝品并未成為趨勢，且國內(nèi)藥廠都是跟風(fēng)試水，而日本藥廠則是尋找新出路，動力完全不同。

?此外，就是現(xiàn)有的藥妝市場格局難以撼動。據(jù)了解，日本藥妝店的興起除了有供應(yīng)鏈支持外，也趕上了日本化妝品格局形成以前的大好機會，那時化妝品市場被百貨商城壟斷,超市并不經(jīng)營化妝品。除此之外,雜貨店、便利店偶爾經(jīng)營一些化妝品,也有一些小型化妝品專營單體店,均不成氣候，因此藥妝店抓住機會滿足了百貨商場以外的中低端消費人群,成為日本一種平價化妝品業(yè)態(tài),成功站穩(wěn)腳跟。?

然而，如果把日本藥妝店直接照搬進來,中國的化妝品零售格局目前是“上有商場、下有超市、中有化妝品精品店"，藥店往哪插隊?中國市場并不具備日本藥店當(dāng)時的成長土壤。而且我們需要清醒地認(rèn)識到,這些洋品牌藥妝店進到中國后,已經(jīng)不能稱之為藥妝店,因為完全失去了藥的基因，或許應(yīng)歸到“化妝品專營店”之列，正所謂“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。它們的競爭對手是屈臣氏、絲芙蘭。所以，請不要稱他們?yōu)樗帄y店，以免誤導(dǎo)業(yè)界盲目效仿之。

如今不少國內(nèi)三線城市的連鎖藥店試水藥妝的感覺不錯，主要原因也是當(dāng)?shù)貨]有強勢化妝品零售商，當(dāng)?shù)氐幕瘖y品市場仍處在跑馬圈地階段，而在廣大的一線城市,各路化妝品豪門已經(jīng)將核心商圈圍堵得水泄不通。但如果有一天“屈臣氏們”遍布大江南北，之時,如果我們還只是“山寨版”的，拿不出看家品類,亮不出過硬功夫，何以招架得??？藥妝業(yè)態(tài)何以基業(yè)長青，到頭來恐怕只是短暫的瘋狂。第一部分:日本零售市場總體狀況

日本作為世界經(jīng)濟強國,零售業(yè)極為發(fā)達。二戰(zhàn)后半個多世紀(jì)以來，日本零售業(yè)在經(jīng)濟迅速崛起中得以重建、發(fā)展、繁榮和成熟。1、日本流通業(yè)的基本情況日本是世界上流通業(yè)發(fā)達的國家,流通業(yè)在國內(nèi)各產(chǎn)業(yè)中占有十分重要的地位。據(jù)日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省統(tǒng)計,2002年，在日本國內(nèi)生產(chǎn)總值(４98萬億日元）中，批發(fā)零售業(yè)的比重為1３.7%。根據(jù)2005年IGＤ全球零售的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,美國20０３年人均零售額為１0９5000日元，排世界第一位，日本人均為8６7０00日元，排世界第二位,在2003年的零售總額上，美國和日本也分別列第一和第二。就企業(yè)營業(yè)場所數(shù)量而言，在全部63５個營業(yè)場所中，批發(fā)、零售營業(yè)場所有１8１萬個,占28．５%。在全部601６萬人從業(yè)者中,批發(fā)、零售業(yè)為1３32萬人，占22.2％.批發(fā)、零售營業(yè)場所數(shù)量與從業(yè)者人數(shù)僅次于服務(wù)業(yè)，均占有很高比例.雖然日本零售業(yè)的總體規(guī)模受到景氣低迷帶來的消費減少及價格下降的影響，從1999年開始表現(xiàn)為下降的趨勢。但是值得注意的是，與此同時無論是批發(fā)業(yè)還是零售業(yè)，日本企業(yè)的規(guī)模都在擴大，特別在零售業(yè)表現(xiàn)的尤為突出.據(jù)統(tǒng)計，在日本零售業(yè)內(nèi)，不同規(guī)模的企業(yè)營業(yè)場所總數(shù)中,１９62年２個人以下的企業(yè)占7成以上，2002年則大幅度減少至50％以下.在全部企業(yè)中,3個人以上的企業(yè)所占比重上升了.在不同規(guī)模的企業(yè)商品年銷售額中，4個人以下的企業(yè)占比大幅度減少，但同時，２0個人以上的企業(yè)所占比例則大幅度增加。這種情況表明，零售業(yè)正在向大規(guī)?；较虬l(fā)展.

?2、各種商業(yè)業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)

從商業(yè)業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)看,在綜合超市、百貨店一類的綜合型零售業(yè)苦于增長緩慢的同時，便利店、專業(yè)超市(食品超市、服裝超市、建材超市、家居用品中心等）的發(fā)展卻非常迅速。隨著商業(yè)業(yè)態(tài)的多樣化,超級購物中心、百元店等新的商業(yè)業(yè)態(tài)也正在迅速興起。另外，在日本零售業(yè)銷售額不斷下降的同時，郵購發(fā)展非常迅速，市場規(guī)模不斷擴大。?

3、消費者的購物頻率高

根據(jù)對東京都的消費者購買行為進行調(diào)查的結(jié)果，4６%的人大體上每天都光顧零售店.這與美國人、英國人每周1—2次相比,頻率相當(dāng)高。日本消費者的生活方式是，可以在零售店中隨時能購買的商品，家中基本上不存放，每次購買生活必需品后會立即消費掉。因此，消費者比較注重居住地到零售店的距離遠近和時間長短.與之相對應(yīng)的是，日本零售業(yè)的眾多店鋪位于消費者居住地附近，相對于消費者而言距離很近,非常方便。實際上，對比一下國際上零售業(yè)的店鋪密度可以發(fā)現(xiàn),日本的零售店鋪密度為９１家/萬人，與歐美各國的約5０-６0家/萬人相比，其店鋪密度非常高.?

4、追求高品質(zhì)的商品和高效的管理日本消費者非常喜歡在居住地附近的零售店購買日常用品，且只購買少量的新鮮商品。因此,零售店只備有少量庫存,而將新鮮的商品都依次擺放出來。同時，為避免商品售完無法滿足需求，必須對少量的庫存進行管理。因此，細致的商品庫存管理在此就顯得非常重要.對比日本和美國零售業(yè)的商品周轉(zhuǎn)率可以看出,在整個零售業(yè)中,相對于美國7．6次/年，日本達到了1０。6次/年,由此可見，日本非常重視提高周轉(zhuǎn)率.特別是從事銷售新鮮商品的副食品零售業(yè)，日本的商品周轉(zhuǎn)率達到2５．7次/年,大體相當(dāng)于美國13.9次/年的兩倍.庫存商品低并不意味著商品的脫銷率高，日本在任何形式的商業(yè)業(yè)態(tài)中脫銷率僅為3%，非常少.而據(jù)ＧMＡ的調(diào)查結(jié)果，店鋪商品的脫銷率的世界平均水平為８。3％，歐美平均為７．3％。由此可見，從世界范圍來看,日本零售業(yè)的脫銷率是處于相當(dāng)?shù)偷乃健?/p>

?５、相對規(guī)模小,流通成本高，利潤低從世界范圍內(nèi)零售業(yè)企業(yè)銷售額的排名來看，排在前列的大體上都是歐美企業(yè)，日本企業(yè)排名最好的是伊藤洋華堂，排名第22位，其次是吉之島，排名第26位.與世界排名第一的沃爾瑪２29６億美元的銷售額相比,伊藤洋華堂銷售額為２61億美元，僅約為其九分之一的規(guī)模。從世界范圍來看，可以說日本零售業(yè)規(guī)模還比較小。其次,從收益方面看,沃爾瑪?shù)匿N售費用及一般管理費用為17．5%,而伊藤洋華堂、吉之島、西友等均接近３0％。因此，相對于沃爾瑪?shù)?．9％的營業(yè)利潤，吉之島的1。4％、伊藤洋華堂的1.6%、西友的1。１%的營業(yè)利潤的差距就顯得相當(dāng)明顯。其結(jié)果是日本零售業(yè)的銷售管理費用很高，由此導(dǎo)致營業(yè)利潤過低。日本流通業(yè)的特色是，商品齊備、多種規(guī)模業(yè)態(tài)的零售業(yè)俱全、流通機構(gòu)充足、多頻率小批量和準(zhǔn)時配送等完善的服務(wù),由此提高了銷售管理費用的比重，降低了營業(yè)利潤。?

6、外資流通業(yè)投資日本市場成功率不高

２０世紀(jì)90年代下半期以后，外資零售企業(yè)（以歐美為首的大規(guī)模連鎖零售業(yè))在中國和亞洲市場開店速度明顯加快。其中,19９0年以后,CＯSCO、家樂福、沃爾瑪、特易購、麥德龍等開始進入日本市場。這些外資零售企業(yè)具有以低價銷售、充分利用先進的IT技術(shù)、開發(fā)采購自有商品的特點。但是,家樂福的例子說明，即便在亞洲其他各國已經(jīng)成功構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈的這種大型零售企業(yè),由于無法適應(yīng)日本市場需求，投資開店不足5年就不得不撤出日本市場，這表明外資零售業(yè)在日本投資開店并非都非常順利。因此，外資零售企業(yè)未必很容易適應(yīng)與美國、英國迥異的日本流通業(yè)的特點。

第二部分：本次考察各業(yè)態(tài)情況:一、

便利店—７—1１，羅森，全家便利,SUNRUＳ,AＭ—PＭ等

根據(jù)社團法人日本連鎖店協(xié)會的統(tǒng)計,目前日本總共有42０0０余家便利店。平均每300０人就擁有一家。2008年11月日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省商業(yè)動態(tài)統(tǒng)計調(diào)查月報顯示,2００7年全國便利店的銷售額中,快餐及日常食品占36％的銷售額,加工食品占3２％的銷售額，非食品占28％的銷售額,服務(wù)銷售額占5％。本次考察我們也發(fā)現(xiàn)，在日本街頭，除了我們比較熟悉的7－11，羅森，全家便利外，suｎrｕs,ａm—ｐm，等企業(yè)也開設(shè)了很多便利店。日本的便利店非常發(fā)達，以7－１1為例,美國南陸集團1974年在日本開設(shè)第一家7－11加盟店，后來日本子公司日益強大,收購了美國總公司。目前，７-11在日本經(jīng)營了11０00家店鋪.

1、便利店的服務(wù)范圍廣泛(1)服務(wù)內(nèi)容廣泛為日間不在家的顧客代辦提取、配送包裹行李（結(jié)算方式為貨到付款）、設(shè)有多媒體服務(wù)機,顧客可購買機票和各種活動的門票、沖洗數(shù)碼相機相片、給手機充電、訂購售后送貨的大件商品、收發(fā)傳真、彩色復(fù)印等等,各家企業(yè)還有更多獨具特色的服務(wù)。ＡＴM機及其他銀行服務(wù)項目的導(dǎo)入,便利店減輕了銀行排隊等候服務(wù)的壓力.截至2006年6月,日本便利店內(nèi)的ＡTＭ機達到２4000臺。電力電全時間帶可取款及電信匯款等服務(wù)強化了便利店作為社會中心的職能。早在１989年，有便利店便開始辦理東京電力公司的電費收款業(yè)務(wù)，現(xiàn)在全日本有4000家企業(yè)利用便利店為自己的顧客提供各種各樣的服務(wù).便利店為所在社區(qū)居民提供了許多小時工的機會，也為很多學(xué)生提供了零售業(yè)和服務(wù)業(yè)的工作經(jīng)驗.漫畫書和雜志也是便利店的一大特色，經(jīng)常有很多讀者在便利店前的書架上瀏覽.（2）便民服務(wù)門口提供的垃圾箱也為店內(nèi)顧客分類扔垃圾提供方便；此外，日本便利店衛(wèi)生間對外開放，方便顧客和普通民眾。

２、便利店商品齊全，惡性價格競爭少（1)食品時便利店的主流商品，除了傳統(tǒng)小吃，速食品、主食、便當(dāng)外，便利店還提供各種小包裝的新鮮食品。便利店還可銷售酒類及一些簡單的醫(yī)藥品.(2）日本便利店主食商品豐富,便當(dāng)壽司等可以作為居民日常生活的正餐，有很好的銷售和毛利.(3）鮮度管理強.便利店銷售的很多商品都是當(dāng)日生產(chǎn)的,面包也很新鮮。（4)根據(jù)觀察，日本便利店價格基本保持一致，各家主要通過不同的商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)錯位經(jīng)營,避免了惡性競爭。

二、

百貨和大賣場結(jié)合體—伊藤洋華堂１、

細節(jié)(1)、主題鮮明的營銷主題,在細節(jié)中體現(xiàn)在伊藤洋華堂的賣場中,我們看到無論碼放在任何地方的堆頭，無不用細節(jié)吸引著消費者的眼球。如賣魚片的柜臺附近一定能找到與之相配套的調(diào)料用品。另外，超市的連帶促銷也能從細節(jié)碼放中體現(xiàn)：賣青椒的柜臺附近就可以找到各類以青椒為主題的半成品盒裝商品整齊碼放,伊藤的各個柜臺都是不同的主題宣傳區(qū)。（2）、實時變化的電子價簽，細節(jié)中體現(xiàn)管理在售賣保險期較短的糯米類食品柜臺，為了讓顧客了解最新的商品信息,使用的電子價簽隨時更新,并與后臺的管理和收款系統(tǒng)相連,形成無縫連接,保證了銷售環(huán)節(jié)的良性循環(huán).(3）、方便的整理臺，細節(jié)中體現(xiàn)關(guān)愛在伊藤洋華堂款臺出口處的整理打包臺也體現(xiàn)了為顧客服務(wù)的細節(jié)。顧客交款后，方便的打包臺,可以為消費者提供商品整理打包服務(wù).2、職業(yè)（1)職業(yè)的微笑無論在伊藤洋華堂還是在其他企業(yè)，日本從業(yè)人員的微笑，給大家留下了深刻的印象，從目光接觸后的歡迎聲,到目送離開的送聲，從耐心的解答咨詢到不住的點頭聆聽,每個環(huán)節(jié)服務(wù)人員都保持職業(yè)微笑提供服務(wù).職業(yè)微笑是日本零售業(yè)服務(wù)精髓的體現(xiàn)。(2）職業(yè)的敬業(yè)精神在日本各個商業(yè)單位，我們看到無論是看管超市推車的看管員，還是理貨員，收銀員，她們在服務(wù)中無不想消費者傳遞了日本人的敬業(yè)精神，從每個崗位的職業(yè)動作，專業(yè)的商品拿遞,收找錢款，收、推、整理超市推車等，我們看到是標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)接待和服務(wù)。

三、

大賣場—佳世客佳世客在國內(nèi)應(yīng)該劃在大賣場這個業(yè)態(tài)中,盡管佳世客在日本屬于中檔商店，但是商品尤其是食品的陳列基本以精包裝為主，這可能與日本