文案寫作方法

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序、房地產(chǎn)文案有原創(chuàng)嗎？

一、文案的寫實、寫虛、寫意。（上中下）

二、文案，定位，名稱，格調即相關要素？（上中下）

三、文案有矛盾沖突嗎？（上下）

四、通用不通用，通用不普通？

五、文案的長、短、深、淺、軟、硬？（上中下）

六、文案的N種功能(正史觀點)？七、房地產(chǎn)文案實戰(zhàn)攻略。（上中下）八、文案是瓶用心”釀“造的好酒。

結語、逆境中的小花。序、房地產(chǎn)文案也有原創(chuàng)嗎？

設計有原創(chuàng)，那么文案有原創(chuàng)嗎？有的。

文案的思維有根。即根源。你可以從莎士比亞的十四行詩里找靈感，可以在通俗銷售或者草根博客里找創(chuàng)意，也可以從任何小冊子（你能夠的著）里找到自己的靈感。

有的文案寫的象詩歌。難怪海子的詩“從明天起，我開始做一個幸福的人，喂馬劈柴，周游世界?！币材茏鰞任摹６蔽蚁胗袀€房子，面朝大海，春暖花開?！币部梢宰鰳祟}。有很多人把文案寫的易讀，如散文。有些人，則寫的專業(yè)性特強，晦澀難懂。有些人如杭州青鳥寫的很有繪畫感，詩情畫意，濃墨重彩。（聽說作文者有很多金庸先生的徒弟，佩服）。文案從什么時候開始，又是從什么時候結束。

我們的文案有原創(chuàng)嗎？有。很少。大部分文案從業(yè)者，崇拜一些“投機取巧”的文案，然后整天琢磨怎么去投機，結果得不償失，沒有什么進步。

文案有專業(yè)性嗎？我想也是有的。象牙塔里剛出身的文案工作者，只會抱著一些死板的原則去創(chuàng)造文案。而并沒有產(chǎn)生真正的文案作品。一、文案（寫實、寫虛、寫意）（上）

文案到底是寫實還是寫虛呢？

我在一開始教導公司新進的文案，主張寫實。為什么要寫實呢？因為他們剛接觸這個行業(yè)，容易寫虛。如果寫虛習慣了。則容易空洞。拿一段文案來說事：

“一個圓舞曲式的餐廳，一個沾滿回憶香味的躺椅，一個叫人懶的地方。

給孩子一個小圈子，那個心靈的空間回讓孩子更加幸福。把愛情的甜蜜藏在閣樓里，沒有太過奢侈，只是讓你超負荷的溫暖?！鄙衔氖切逻M文案的作品。其中“圓舞曲式的餐廳，沾滿回憶香味的躺椅”屬于寫實，寫“場景”。你可以想象，一個愜意的人，休息時需要的一切。包括“一杯咖啡，一只花貓，一本戲劇集子”等等。這些元素，我稱之為“實”。不過，上述文案修改的地方還很多。例如后來，我把第一句修改成

“餐廳，圓舞曲式的。躺椅，沾滿回憶的香味。一只貓?zhí)稍陉柟庀?。慵懶的午后。?月某天”。

做過幾年文案的人都比較欣賞中興百貨的文案。滿是張揚特質的習氣。－－我們稱之為意識形態(tài)。至于風格，我們稍后再談。但是，臺灣文案的細膩卻深藏其中。譬如。寫夏天午后，文案里面有什么呢“沙灘。貝殼。穿游泳衣（當然可以加個牌子）的男人，女人。海水，太陽帽，眼鏡，三圍不是太好的中年一族?！边@些是什么呢？就是臺灣廣告的細膩風格。中興百貨十幾年如一日的文案風格讓人咋舌。也頗為艱難。對于廣告費用預算并不高的意識形態(tài)公司來說，確實是在“以小博大”呢。

以下文案，僅供欣賞，不作評論。選自中興百貨。

在海邊她撿到3只海鳥，11枚貝殼一場細雨。遇見一個男人。男人吃光廚房的草莓蛋糕海鳥養(yǎng)在陽臺上貝殼用手鏈串起來細雨下在浴室里……這是她的泳衣在涼椅上急著向我敘述一場夏日傳奇……

再看下面的例子：

“夏天，聽許巍的《完美生活》，酣暢淋漓。70年代的青年人，屬于“特洛伊木馬”游戲。楓彩園閣調SOLO，我就住在這里。在陽臺上寫博客，愛情只是下一次旅行。楓彩西餐廳的咖啡醇香，在那里，我認識了21樓的小喬。”“樂曲，游戲。旅行。博客”。這就是我們70年代生人夏天的幻想。然后，你再細化。這樣你的內文則會顯得豐滿而有內容。豐滿的文案猶如少婦，都是值得推敲的。

相信大家都讀過廣告大師DAVIDABBOTT寫的ChivasRega的“父親節(jié)”廣告。讀者都深為感動。為什么？因為細節(jié)。一個父親在一個孩童成長中扮演的角色?！白孕熊嚬蹋ㄏ奶斓淖孕熊囎屛页蔀榻值郎献羁鞓返哪泻ⅲ?，銀行家（支票簿被頻繁使用），朋友（可以相互信任）”。一個父親在60年的關愛化做種種細節(jié)，呈獻給讀者。難道這不是寫“實”的范例嗎。如果，只是空洞的表白，很難收到如此震撼的效果吧。

文案和其他藝術的原理基本相同。細膩，有內容。避免空洞，感情空泛。是我們講的第一問題。

文案（寫實、寫虛）（中）

那么。什么叫做寫”虛“的文案呢。細細表來。

很多地產(chǎn)文案的標題甚至推廣語，都是”虛“的。這個”虛“表現(xiàn)在“言之有物”。就是，要有態(tài)度－－陳述事實的態(tài)度。要有高度－－高于瑣碎細節(jié)“。簡言之，我們稱為“立意。”

如標題，

“格調高的人往往把姿態(tài)放得很低”。《萬科西山庭院》這句文案，除了內在矛盾沖突外（稍后講），那就是虛的“言之有物。”所謂“大象無形，大音希聲”呀！一些格調較高的項目，都有這樣一種線索。那就是主線－－思想。如號稱“人文地產(chǎn)覺醒”的－－北京格調，就是以“人文地產(chǎn)”來立意的。人文地產(chǎn)是什么，就是地產(chǎn)賦予人文特征。這家伙，做了本樓書就是“詩歌冊子”。實際上。這個人文地產(chǎn)還是有內容的。執(zhí)行必須以“寫實”來完成。實際上，我將寫“虛”改成寫“意”。大家看的更清楚些。李小龍，劉嘉良的武打動作是寫實的。真的格斗。來不得虛的。但許克導演重在寫意。因為。兩人起初并不交好。只當許克真弄了些名堂出來。在拍攝《七劍》才有了第一次合作。“兩個人對打。我打你，你輸了。但我并不打死你，這就是中國人說的點到為止了?！?。太極宗師，則也是避鋒芒，借力打力。（扯遠了）.因此，虛－－，立意也是一定可取的。但“言之無物”是沒有市場的。文案（寫實寫虛）（下）－－寫意

文案發(fā)展，首先借用了文學要素。譬如文字的可讀性與思想性。實際上，我們做文案，也逐漸借用更多的視覺要素。譬如文字的觀賞性。寫意文案的培養(yǎng)。則使得文案提升到了更多回味的空間。如有人寫會所：”這是一個沒有會議的場所。這里邂逅的是高腳杯與紅酒，身體與眼神，來這里的主角只有兩個－－男人和女人?！焙茱@然。善于用不同的角度敘事，寫感覺，寫意境，則可以提高我們的文案力。（因為最近迷下象棋，此語化“棋力”而來。）對于CLASS（建于果嶺的上層建筑）的文案功夫，是令人有一種“橫空出世”的感覺的。譬如：“上層上諭

上界”－－－這種標題，是夸夸奇談，嘩眾取寵。還是一種文案的邪派風格呢？縱觀其廣告風格。這是一種視覺文案的顛峰境界。我想，大概是這個樣子。玩意識，玩概念，玩－－－，豈不是北京人樂此不疲的嗜好。

再如

“大富且貴，高高在上；禮賢下士，逐鹿晉城；一方筆墨紙硯，一方達觀天下。山之高，仙則名；水之深，龍則靈。御公館，典藏大家風范，高貴品質與生俱來。富貴居家，名宅世世相傳?！保队^》。二、文案，定位，名稱，格調即相關要素？

文案，定位，名稱，格調即相關要素？（上）

文案是表達方式。就是把項目定位，或者販賣的生活方式，或者銷售點表達出來。因此。我們先談定位吧。定位是營銷實戰(zhàn)專家特勞特提出的廣告根基性理論。我和我們的策劃人員列舉說。百事可樂的“百事新一代”的定位，成功的占領了年輕人市場。（我也總是喝百事）?？煽诳蓸纷罱蟹频嫩E象。但是，百事的地位很難撼動。定位大師有本書叫做《二十二條商規(guī)》，有個"第一法則”。因此大師斷言，百事在這個市場的統(tǒng)治地位，也算自圓其說。

定位的重要性，是塑造產(chǎn)品差異性的要素。相傳有一款食品“辣味漢堡包”。原來大賣。后來為了迎合更多客戶需求，生長了微辣，中辣，大辣，不辣系列產(chǎn)品。因而倒閉。

因此定位的重要性可見一斑。（在此不延展，有興趣的可參看《定位》一書）。而目前房地產(chǎn)市場定位的雷同性，讓人不忍目睹。（另作文論）

文案是定位的附屬產(chǎn)品．即體現(xiàn)定位，訴求差異。這是一件做細致功課的活兒。文案體現(xiàn)定位，有跡可循，打個比方說：常州：“新城公館－－常州名流私人官邸”，“金陵大公館－－百年的公館生活”，太原“御公館”－－城市公館

私人收藏”。定位：高尚的名流生活文案表現(xiàn)：私人的收藏的可以流傳的（所以有公館的感覺）再舉個做青年人項目的樓盤：揚州：“品閣－－微觀主義生活館”，“南京：香堤麗舍－－精英主義生活觀念”，“鉑領－憑大學文憑可購房”。定位：高級白領文案表現(xiàn)：精英的注重享受的關注細節(jié)的世界何其大。文案何其雷同。我們該如何才能有更多盛開的奇葩！文案，定位，名稱，格調即相關要素？（中）項目名稱、定位、文案、格調是配套的。是戲服。

如果小丑穿上花旦的衣服。那么成就了我們現(xiàn)在的樓市廣告。

廣告大師LUCKSULLIVAN曾經(jīng)創(chuàng)作一則廣告，一個狗狗騎著單車，貓咪趴在背上，手里拿了平衡木。平衡木的兩端，兩只老鼠在舞蹈。廣告標題是：

“付錢來構思出像這樣的作品?！?。這則廣告擲地有聲。生動描述了廣告主與廣告人的思想差異。來描述時下的地產(chǎn)廣告恐也不為過吧。有次世紀瑞博（香檳小鎮(zhèn)，大家不會陌生）的總監(jiān)豐信東先生來寧演講。我對他的風格仍歷歷在目。穿著女人裝束般。不會擺弄電腦。但演講真的還不錯的。反映了文案實戰(zhàn)者的艱深內功。不過。當我問到“如果客戶不同意你們的方案時，怎么辦呢？”，他堅定的回答說：“目前尚未發(fā)生這一事件”。后來有相識的朋友。對我說了更多細節(jié)。在策劃易郡的時候，碰到了軟釘子。他們起初把項目命名為“京劇”－－別墅中的國粹。不知是房地產(chǎn)管理部門的原因否，沒有通過。然后起名“上院”－－萬般皆下品惟有上院，也遭棄用。最后更名易郡，沾了《周易》的光。“新北京四合院”的概念才漸漸浮出水面。（說實在的，前兩則案名，還是蠻創(chuàng)新的。無怪乎一年后,北京上院（贊助《如果愛》商家），南京上院<MASTERLAND>都一并如新筍出芽了呢？策劃商，文案工作者，認為項目名稱與定位一致，是一種理想狀態(tài)?？墒沁@種理想狀態(tài)卻遲遲不來。所以，做文案的只好，想著一種風格在做這則廣告，頗有些同床異夢的感覺呢。被認為有型有款的項目名稱屈指可數(shù)。舉幾個例子先：

北京蘋果社區(qū)、上層建筑、朝外MEN、北京香頌

南京挪威森林、鉑領、金陵大公館

杭州七里香溪，九溪十八島

文案，定位，名稱，格調即相關要素？（中）不可否認，大家都和我一樣困惑，文案的感覺從哪里來的呢？為什么別人寫出的東西，很新鮮。而我的又很陳舊，不值一曬呢？拿到桌面上，總是否定否決以及否認呢。我相信，不是你一個人這樣。奧格威也是這樣走出來的。廣告預算不足，思想溝通障礙，都是問題。我曾經(jīng)接觸過一家開發(fā)商，在蕪湖城市中心赭山腳下，開發(fā)了24棟高層住宅。我們起初商量用“氣質住宅氣質生活”來切入這個項目?！皼]有亮點”，對方說。我們又拿出了N方案，仍然沒有亮點。半個月后，他拿出了一個LOGO給我們看，說這個好，別人做的。當然，這是北京“湯泉逸墅”的LOGO。（二、三級城市，此類現(xiàn)象很普遍）。我知道，他已經(jīng)被成見禁錮了。我們很難說法他。以至于后來準備接這筆買賣時。我們在去公司的門口。心里在想，進去嗎？進去就是地獄。確實如此，不可否認。一些好的創(chuàng)意，就爛在我們的腦子里并不產(chǎn)生價值。文案能產(chǎn)生價值嗎?有客戶說，當時買這個房子，就是沖著這“金陵大公館”的名字去的，如果要更名，那么我們美好的愿望全部將落空。文案，定位，名稱，格調即相關要素？（下）再說，項目定位、名稱、文案、格調的統(tǒng)一性。給個例子先：溫哥華森林。（名稱）－－高檔別墅森林住宅。（定位）－－“膽小的施工隊”（文案）（為什么說施工隊膽小呢？因為他們怕施工毀了樹木）。

天元吉弟（名稱）——－中式庭院住宅（定位）－－“穿著唐裝的中式住宅”（文案）（很形象，借唐莊來體現(xiàn)中式，很恰當）

因為，文案是一種表達方式，它的目的是要闡明方向、定位以及敘說格調。而最好的文案將會深刻的具體化。讓你觸手可及，覺得深有同感，沒有比這樣再好的了。(這又與我們第一節(jié)說的有關了)。

從上面兩個例子說來。中式宅院，有哪些表達方式呢？市場上有哪些表現(xiàn)手法呢？

京戲臉譜－－竹筷－－中式家具－－漢服（目前漸流行）－－唐裝－－唐詩宋辭……，等等。如果撇開建筑與項目規(guī)劃不說。想表達中式住宅，還可以變換N多種方式，如：－－－像唐詩一樣生活——－，可不可以呢？我想也不錯。

------京劇人生院落大戲－－－，也是不錯的文案表達。－－－中式住宅歷久彌新的古董－－，做文案標題吧。我信手拈來的敘說方式，只是一種粗略的表達。也并不細致。但是”聯(lián)想－－發(fā)散－－凝固－－深刻”，便是我想表達的一種文案創(chuàng)作方法。在名稱、定位下面，文案的張力只能往深度發(fā)展，否則便浮在表層，顯出無知。從文案可以窺探出，項目表達的品味、概念、格調與質地。而不是每個文案工作者另起爐灶，想哪打哪。沒有系列感，沒有故事感，沒有使命感；孤單的游弋在鋼筋森林里，顯得孤獨寂寞。讓文案活起來，深刻起來，站起來吧。這是我們要做的四、文案有矛盾沖突嗎？

文案有矛盾沖突嗎？（上）有些人立志要做好文案。在廣告預算緊張，版面縮小，字體越來越細小的時候，仍然記住精雕細刻著自己的文字。我相當欽佩。相反，有時我草草了事，不校對，不修改的作風，刻意讓設計師把我寫的東西弄成6號字，以求蒙混過關，倒是應當受到自我批評了。小小的簡短的文案卻要承受如此復雜的使命，表述理想，完成主人的心愿，確實讓人膽寒呀。文案有春秋，有冷熱，有矛盾沖突，正如每一部大戲一樣?不得不讓人重視呀。（還有誰敢不重視呢？因為有了以上的論點，因此譬如“懸念文案、幽默文案”才大行其道。學廣告學的聽說懸念文案也許都大致相同。一家公司在市中心樹了廣告牌，一個穿著性感服裝的模特。上面的文案是“明天我將脫掉一件衣服”，如此往返，第二天，第三天分別脫了一件。只剩下比基尼。當最后一天，大家都興沖沖的想去看裸體女郎時，模特雖然脫了衣服，卻轉了個背。文案的結尾時“某某廣告公司說到做到”。因為房地產(chǎn)文案的特殊性，譬如講求深入，多個訴求點。因此，大家都如開雜貨店一樣，把這些賣點堆起來。有些人，干得比較聰明，知道什么是本篇的重點，單獨列出來。其余該省的省，力求到位。有些人，如拍電視連續(xù)劇一樣，分批的講解。提到香檳小鎮(zhèn)的文案與此有關。系列廣告“七天創(chuàng)鎮(zhèn)記”，“七宗罪”，“十戒書”，都在不同的文案中表達自己的訴求。如第一篇訴求容積率低，第二篇訴求綠化率高，第三篇人群純粹。如此一來，把房地產(chǎn)廣告巧妙的拉到了消費品廣告的規(guī)則中。（其實“七天創(chuàng)鎮(zhèn)記”的創(chuàng)作還是比較有新意的，是小豐和他女友坐在床上想出來的，據(jù)說，而后來的“七宗罪”，“十戒書”，則越顯得續(xù)貂。十戒書，大家則鮮有所聞）除了這則系列廣告之外，一年之內，大江南北，這種創(chuàng)意尤其多。除了小公司克隆“七宗醉”。還有做“十八式”的。包括西山庭院出來的八大山人系列“正板橋、書東坡、心棄疾、柳中源、王西之、陶院明、里商隱、徐遐客”等，都系出自于一個老師的門下。因此，我們說文案的矛盾沖突，首先體現(xiàn)在其表達了什么訴求，與其他訴求怎么處理的方式。其次，文案本身的戲劇性也是我們所以要說明的。

例如，我對一則中產(chǎn)階級定位的一則文案的說明，則表達了這種文案內部戲劇性的格局。１、理智多過情感―――豐富的哲學思辯

２、文雅但不枯燥―――頗具人文情懷

３、豐富的奢華意象――講究的生活形態(tài)4、

冷靜的陳述方式――理智的情感宣泄文案有矛盾沖突嗎？（下）

文案也可以些的情意綿綿，寫的云波詭決，寫的撼人心魄?？傊陌附^對不可以平庸。如果平庸。那么你做公務員去吧?！白≡跅鞑蕡@里的灰姑娘

幻想，在楓彩園下一個路口，邂逅馬車上的王子；夜晚，在香水街上穿上水晶鞋，參加22樓朋友JANE的派對；或者，在幼兒園門口，聽到一個小女孩指著自己說漂亮?；孟胗幸惶煸诎茬鲀杭业膹N房，遇見會煮飯的英俊小生。

可惜，以上所有的都沒有發(fā)生。而是在乘車時，我倆給同一個孕婦讓座，我們認識，并且相愛。”文章巧妙的記敘了純情少女的若干想象與楓彩園情調社區(qū)的關系。結尾處矛盾的勾連，讓人回味。（這是系列廣告中的一則）雖然是小矛盾小戲劇化的處理方式，但是畢竟讓人有種“意料之外，情理之中”的感嘆。因此，我又把你拉回到廣告學的原理中來了。當然，房地產(chǎn)中的大矛盾也是有的。這些戲劇化的處理結果，讓人感到意外吃驚。

有一則論述別墅的文章，頗有生趣?！叭绻勒者@個標準，在今天的中國，如下的房子肯定不能被稱為別墅：1、無論建于城市還是郊區(qū)的聯(lián)體多層住宅；

2、無論建于城市還是郊區(qū)的排列密集，且被圍墻環(huán)繞的獨棟住宅群；3、藝術家或其他另類人群建于鄉(xiāng)間的唯一住宅；……

至于今天我們可以稱之為“別墅”的房子，大概有如下類型：1、富人建于鄉(xiāng)村的第二住宅（必須是自建）；

2、發(fā)了財?shù)乃囆g家或其他另類人群建于鄉(xiāng)間的第二住宅?！庇脤Ρ鹊纳鷦拥氖址ǎ瑢⑽陌柑幚沓蓪α⒌膬蓧K，形成反差。

另外還有像“汽車多了，噪音多了，大樹少了，寧靜沒了”，“穿休閑裝的正派老板”，“比爾蓋茨，一身單衣”，“黑白的建筑、悠閑的庭院”，這種簡短的文案，難道我們沒有看到別具匠心，獨樹一幟嗎？五、通用不通用，通用不普通。通用是最容易被忽視的地方，大家興趣不大。用心不多。但是真的很重要。你注意到了嗎？通用可是大問題呀。

通用的理性和條理性比較強，以“體現(xiàn)項目特點，說明綜合賣點”為宗旨。

先舉例說明：

時間名宅：相如禮遇春秋，厚德載物；城南中央,名流的磁針。

洋房大宅：公館大宅，寬大戶型，復式大宅，名門大家。

水岸生活：汾河水岸、臨河而居；景觀名苑，后花園、悠游專區(qū)、枯山水。

頂級設計，王孝雄建筑設計力作，保留和發(fā)揚，公館氣質始成。

－－－太原《御公館》通用這篇通用雖然中規(guī)中矩，但是說的事情還真不少。“地段、戶型、建筑、景觀”一樣也不能少。即使成了關鍵詞的堆砌。也是講求文案功底的吧。當然，我在教導我們的文案人員寫通用時，盡情寫的有趣，在保證有“內容”的話題下，講求文案的功效。如：

“老樹，楓景林，咖啡音樂廳，旋律同起同落；藍灣半島，水與樹，遇見自然的浪漫主義；旋轉的水車，有沒有帶回童年被遺忘的夢想？年輕的廊橋，總讓人追憶遠去的黑白電影…………”

這樣生趣講究的通用，大家見得很少。不是說大家不會寫，而是認為，通用就應該循規(guī)蹈矩，一勞永逸，刻板無趣。

真是這個樣子嗎？因此，我把通用文案也作為文案來說，確實是房地產(chǎn)文案的特殊性決定的。而消費品，低值易耗品則相對簡單的多了去。

通用文案與標題、內文。與項目定位、名稱，是相符相成的。有些通用，也有主旨，我稱之為通用文案的”引子”。

看CLASS（果嶺上的上層建筑）的通用則有這樣一個引子。怎么寫的呢？

“本項目與周邊項目均無可比性，無需妄言唯一，任由世人評說”。我也寫過這樣的通用的“引子”，如“建筑立面新近落成，大氣開閡，有識之士前往品鑒，期與閣下形成默契”。

通用將項目格調與項目信息，緊密結合，擴大通用的作用，延伸通用文案的表意空間，從此形成重通用的文案風格。未來通用文案也可以不是“通用”，而是讓所有人行注目禮。六、文案的長、短、深、淺、軟、硬？

文案的長、短、深、淺、軟、硬？（上）

具體而言,我們要說的是：長文案與短文案；深刻的文案與輕松的文案；以及文案的攻擊性與友好性，即文案的態(tài)度及語氣問題。

長文案與短文案

有人問我，什么文案算長，什么文案算短。我套用一位文案大師的觀點。文案，表達的觀點很細致精密，即使很長，那么我們也認為很短。如果短文案即使兩個字，沒有表達訴求，那么我們認為很長。

頗有點辯證法的味道。但是，我們在此不過度延伸這個觀點。而是就事論事。以文字以及語句的長短來劃分文案。

房地產(chǎn)的長文案，見之甚少，少的可憐。相對于國外的汽車廣告以及任一廣告，長文案的縝密與精細，猶如鐘表工業(yè)。國內房地產(chǎn)文案，很少用長文案來表達見解，發(fā)展觀點。這也許和我們的教育體制和閱讀習慣相關。上廣告學的課，老師教導我們文案標題的長度不多余7個字，而文案則越精要洗練為要務。長文案見諸于說明性的文字。如《為什么我們要購買禮儀指南》。

我自己因為服務于一個別墅項目，曾經(jīng)寫過整版的招聘廣告。在寫這則廣告之前，我們的文案人員交給我很簡短的文案風格。因為我們沒有找到自己需要的更明確的東西，所以嘗試換了長文案的表達方式,標題為《如何成為ENJOYVILLA的置業(yè)顧問》，有引用下面的一段文字：

“1786年．摘自詩人德利萊和科森神甫的一次談話。最近，馬扎蘭學院的文學教授科森神甫和我談起幾天前在凡爾賽宮里參加的一次夜宴。“我打賭，”我對他說,”您一定做了一百件不合禮儀的事?！薄笆裁矗俊?，“我似乎和別人一樣，沒做什么特別的事情?！八樕下冻隽瞬话驳纳裆！罢f的多好！我敢肯定您做的事情根本和別人不一樣。好吧，讓我們看看，就說晚餐吧。首先您上桌后怎樣擺弄您的餐巾的？”

“我的餐巾？我和別人一樣啊，我把它攤開，放在身前，一頭系在扣眼里?！?/p>

“嗯，我親愛的，這么做的僅僅是您一個人。人們從不拿餐巾炫耀，而是讓它留在膝蓋上。您喝湯的時候怎么喝的？”

“我想，和別人沒有什么兩樣，我用一只手拿著勺子，另一支拿叉子……”“您拿著叉子，天哪！沒有人拿著叉子喝湯……，再說說你是怎么吃面包的?！?/p>

“肯定和別人一樣，我仔細利索的用刀切.”

“不，面包是用手掰開的，而不是用刀切……再談談您是怎么喝咖啡的。“

“嗯，這一回沒錯，和大家一樣。咖啡很燙，我把咖啡杯利的咖啡小心的倒在托盤里再喝?！焙喼笔?，肯定沒有一個人象您那樣。大家都用咖啡杯喝咖啡，而不是用托盤。希望，您是一個有教養(yǎng)，深諳成熟，知書達理的知識女性，那么請聯(lián)系我們?！?/p>

相對而言，上述的廣告比較注重理想與說理。而下面一則，我們的招聘廣告，則有趣的多?！斑@是和普置業(yè)招聘的一則海報，你一定覺得設計的優(yōu)美有序，但語言貧乏，所以，我們先得招幾名品牌文案；同時，你也看到了，今天負責招聘的營銷人員氣質優(yōu)雅，但卻孤獨。因為缺乏對手。所以需要若干置業(yè)顧問前來挑戰(zhàn)；有一些不好意思，市場不知道今天的招聘，說明我們很需要市場專員?！?/p>

長的有趣、生動。長的理性，有感染力。大家要多看看《創(chuàng)意之道》，很有教益。她也是我的啟蒙教材呀。說實在的，有時候沒有想法的時候，我就翻一翻，抄一抄，實在讓人筆下生花。文案的長、短、深、淺、軟、硬？（中）

對于房地產(chǎn)文案來說,

由于專業(yè)性與職業(yè)特點的關系,我期望文案人員有自己獨立的文案風格.

除了與一般文案人員的廣有涉獵之外,在閱讀的時候有所偏好,則將增加文案的深度。

我個人比較喜歡古文歷史以及文學作品.

因此,我舉自己的例子:

我們曾經(jīng)給別墅項目起過如下的案名：

這是運用歷史學觀念與古代文學觀念所延伸的案名：

1、觀耕苑

帶有濃厚的中國民本思想。既反映了別墅業(yè)主擁有的樸實的生存狀態(tài)，“精于內，藏于拙”的思想特征。與古代隱士之“仙風道骨、四海云游”的意境較為貼切。反映了這類人觀耕于山野，濟世于民的人生態(tài)度。

2、陶然苑《與夢得沽酒閑飲且約后期》白居易/少時猶不憂生計，老后誰能惜酒錢？共把十千沽一斗，相看七十欠三年。閑征雅令窮經(jīng)史，醉聽清吟勝管弦。更待菊黃家醞熟，共君一醉一陶然?！肮辆屁D―閑飲－―管弦――陶然”，白居易以表達了自己豁達的心態(tài)。正恰如我們的業(yè)主。內心豁達，知天命，事業(yè)有成。

3、東坡苑

【東坡語出】語出宋代著名文學家、思想家、政治家蘇東坡。(解說略)

4、襌說苑

【襌說語出】襌，即意味著悟與靜。襌說，意即悟襌之道。(解說略)

我后來用一句短語來概括這些案名:“襌說不可說。東坡笑。兩園合而抱，觀耕亦陶然?！?。既然文案可以從不同角度入手，那么不如將文案納入你自己的軌道，將自己的專業(yè)賦予文案以內涵，加以利用，發(fā)揚廣大，完成作業(yè)。

下面這則例子，是我們運用古代文學知識來武裝文案的。不要過多計較我們的文學水平。我們可是業(yè)余文學愛好者，剛好可以糊弄客戶了。與上段命題相同，給別墅取案名：

楔子

天目湖里藏愚園，江南田里可采蓮。

曲徑通幽藕園隱，寧靜致遠問樸園。

詩詞大意：大智若愚的人都在愚園，他們在天目湖里“拙政”多年。每年，在盛開河塘的湖面上采蓮。采蓮的夫婦，住在曲徑通幽的園林里，或者隱居在藕園。若問那些寧靜致遠的高雅人士。他們住宅樸園呢。

愚園——“藏拙”：“大智若愚””難得糊涂”――即為“愚園”

曲園——“通幽”：取《老子》“曲則全”之意，曲徑通幽；曲園是清末著名文學家、樸學大師俞樾的故居。

耦園——“歸隱”：古時兩人耕種稱為為“耦”，“耦”、“偶”相通，寓有夫婦歸田隱居之意。樸園——“寧靜致遠“：樸素，別致，幽遠之意。

因此，我們完全可以利用我們的偏好來做自己的風格。完成獨立的文案性格。

舉例來說：

《香檳小鎮(zhèn)》可以把法國香檳小鎮(zhèn)的釀酒工藝來寫文案。

《易郡》可以用周易八卦之“易”文化來做文案。

《御公館》可以用“公館歷史與文化”來深化文案。《北京象頌》可以用1900年法國的文化與藝術來振新文案。

《水晶城》可以用“對比疊加創(chuàng)新”的歷史觀念來組裝文案。

《CLASS》可以用哲學之“游戲、基礎決定上層建筑”的哲學（或政治）觀念來做文案。（其老板是學哲學的，所以大家過分崇拜也不太需要）

于是，文案之根源便源源不斷。我曾經(jīng)試圖用古龍的小說風格來包裝文案。“新、奇、怪”的文字風格甫一出現(xiàn)，即讓人耳目一新。你說，誰不愿意看古龍呢？誰又沒有看過呢？

所以，文案真是沒有什么可怕的。

大家都有能力的偏向，有學歷史專業(yè)的，那么可以嘗試厚重幽默的文案。學文學的可以用小品文，學經(jīng)濟的可以用古典經(jīng)濟學……，文案迎來復興文化的使命，也從此促進文案的百花奇放。

不要太羨慕臺灣的文案。

他們都是國文出身，國文底子很厚。

但是，我們又怎么能不超越他們的呢？我們可以用更多更深的風格來挑起文案的大梁呀？文案的長、短、深、淺、軟、硬？（下）最后，這里說的文案的軟與硬的命題，不專指軟文和硬廣。

我來議一下文案的態(tài)度與語氣問題。這將對文案的本土化問題有提供可以參考的資料。萬科地產(chǎn)進入南京時，他的推廣語時：南京，您好?。愃票磉_，南京，我們久違了）。順馳地產(chǎn)進入南京時，他的推廣語是：南京，你準備好了嗎？（順馳可是一枚大炸彈呀)

我詢問過，相關30歲左右中產(chǎn)的客戶，他們都對順馳保有鄙夷的態(tài)度。而對萬科都有一種親切感。眾人反順馳，樹倒猢猻散的結果可以預見。

為什么兩則企業(yè)廣告引起如此大的反差效果。則與地域歷史文化以及市民性格所造成的。

奧美一致堅持本土化的作戰(zhàn)風格。也主張用“親和力，友善的廣告風格”來獲得客戶的認可，其實也并不是完成這個樣子呢？也許，您看過“人民派對”，UHN二期的文案風格。

“人民群眾創(chuàng)造歷史”——頗有些王朔先生的“痞子文學”的風格。不羈于形，以勞動人民群眾的獨特視角來觀察世界。痞子文學是什么？有親和力么？我們認為“前衛(wèi)與能侃“的觀念才是他的關鍵詞。而”本項目與周邊項目均無可比性”，則旗幟鮮明，態(tài)度堅決，頗有煽動性。

大家可以翻閱東方之子的文案，“非預約恕不接待”，可謂讓人望而卻步。到底是什么形成了房地產(chǎn)文案這支桀驁不馴的花朵呢？其實，并非房地產(chǎn)專門這么干，世界級頂級轎車也有這么干的。他們有共同的特性：“態(tài)度鮮明，價格昂貴，客戶單一，桀驁不馴?！蹦暇┮灿羞@么一個項目。鉑領“24－－35歲，憑大學學歷可購房”，這就是在南京地產(chǎn)廣告界沸沸揚揚傳播的“鉑領挑人”事件。除去以上所講的文案的攻擊性特點之外。南京市民并不是特別贊許。（不做多說，志同道合者再專題論述）不過，舉例萬科與順馳的例子，也表明文案的態(tài)度不僅與項目與客戶本身相關，也與地域文化息息相關。文化的長期培育，市民的性格，決定了不同文案命運殊途殊歸。文案的N種功能(正史觀點)？文案標明商品的態(tài)度，也客觀上承擔了文化載體的功能。房地產(chǎn)文案，也承擔了社會教育的功能。1、家庭的倫理道德PK異教信念。我寫過很多文案。主張“家庭生活至上”。讓現(xiàn)代人回歸家庭。反對婚外戀，支持家庭和睦。中興百貨也有一則廣告“晚上十點鐘上床睡覺”。也是教導人們回歸家庭生活。

部分文案因其深入人心，也同時凈化風氣，回歸家庭傳統(tǒng)的禮儀、尊重、互相信任的生活觀念。例如草山生活居所的廣告:"友人寫信問我過的怎樣，我回信說草山的人們都挺直腰桿的活著?！薄Ｎ野逊康禺a(chǎn)文案“重家庭，回歸傳統(tǒng)倫理道德”提至首位。

同樣標明我們文案的態(tài)度。不是標新立異，而是觸類旁通，去其糟粕，延續(xù)傳統(tǒng)。相反，也有部分文案不是這樣干的。例如北京攬勝的堅果系列廣告。“我和我老婆，都是單身?！?，“夜晚9點，上床還是做愛?！?24小時的夜生活?！钡鹊?，雖然博得了眼球，但卻失去了客戶?！笆成砸?。”，雖然是圣人老話，但我們主張積極的“食色”，而不是“婚外情”或“一夜性”。文案觀念雖斗轉星移，我們仍保持著家庭回歸的理想。（李銀河女士雖贊同“婚外情”或“一夜性”。我還是希望保持在學術范圍內研究。）

2、建筑、文學、攝影、美術……，各個專業(yè)文化的普及。

文案的專業(yè)并非只是國文。有人說，學法律的更懂推理。學歷史的更懂“史鑒”，而學中文的則更好利用語言風格。

因此，文案負責了知識的普及，“建筑、文學、攝影、美術……”等等。一篇簡短的文案觸類旁通的涉及多個專業(yè)，是我們所想不到的。

文案涉及的政治經(jīng)濟學：寡頭市場、上等階層、中產(chǎn)階級……（階級觀念）?！耙惠呑淤I一件好衣服是道德的?！?，“在巴黎某街道買某某名牌要比在臺灣便宜20％?！钡鹊取Ｎ陌干婕暗慕ㄖ^念：建筑立面、材質、肌理、建筑灰空間、古典主義建筑、現(xiàn)代主義建筑、后現(xiàn)代主義建筑。（參看《風格與特征》一書）。

文案涉及的歷史學知識：“500年前，它還是一株年輕的龍柏，站在樹邊的中國人姓朱，號永樂?！?耕天下廣告）很有歷史學的表達語境。

文案涉及的美術學知識：“正如你看到的這副名畫，任何COPY的都一文不值?！保ㄈf科廣告）文案涉及的哲學觀念：“人的任何一種活動，皆源自造物主的游戲……”。

文案涉及的文學觀念：“篤恭而天下平”，“崇禮而信天下，為上不驕",(K可謂把古典文學都搬了來）?！ㄓ嘞聫穆裕?。

因此，文案的百花齊放，一方面促進文案的創(chuàng)新與繁榮，對市民來說，則普及了文化知識，善莫大焉。3、紳士風度與中產(chǎn)階層的培養(yǎng)。

我曾經(jīng)論述中國的中產(chǎn)階級是中國發(fā)展最薄弱的環(huán)節(jié)。因為中國缺乏中產(chǎn)階級成長的土壤。中國的產(chǎn)業(yè)工業(yè)處于最弱的階層，為什么中國不能通過產(chǎn)業(yè)革命完成制度革命呢？《毛澤東傳》上有精密的論述。也因此，預示中國在改革開放后，其發(fā)展的薄弱性仍難以改觀。

如果，是什么促進了中產(chǎn)階級發(fā)展，精英階層發(fā)展呢？——短暫的經(jīng)濟繁榮與持久的經(jīng)濟泡沫。因為沒有持久向上發(fā)展的原始力量，中產(chǎn)階級在中國正如瓶頸。

但是，房地產(chǎn)文案則更多培育了中產(chǎn)階層－－上流階層的精神要義。

”打高爾夫，跑馬（此非彼），高檔交際圈、宴會”類型的廣告，無疑教會了不成熟的上流階層的基本禮儀規(guī)范。

而紳士作品，紳士裝束，紳士禮儀，紳士的閱讀科目，則提高了中產(chǎn)階級努力的方向。要知道，每個地方的房地產(chǎn)項目定位在中產(chǎn)階層的一般在50％以上，這可以說是個龐大的數(shù)據(jù)呀。難怪，文案人員都在看保羅的《格調）或者某某作家的《品位）一書。

精神先于物質上的中產(chǎn)階層，文案功居至偉，真是中國的一大特色呀！七、房地產(chǎn)文案實戰(zhàn)攻略（上）

文案是職業(yè)性的，還是天才性的？

房地產(chǎn)文案是性情使然，還寫的木然而無感情呢？或者是應完成職業(yè)化的轉變呢？

我想，懂得一些道理和方法，但又不拘泥在八股格中，才能有所得。

那么，讓我們先懂得一些道理，也并無拘束思想、設立條條框框、戴緊箍咒之嫌了。一）：文案的功課

文案的功課，大凡便是閱讀。也有冥想，或者閑逛。

仁恒翠竹園的一系列廣告我仍記憶猶新：“三月的，杏花春雨”，“湖畔的，花樣年華”，“葉何田田，蓮何翩翩。”，我當時剛入行做文案，有幸與其共事。如果我告訴你，寫作者是師大學中文的，你就應該知道，為什么會有這么文學性了。后來，我也遇見了好幾個這樣的，他們的文辭豐富，令人嘖嘖。而且女孩子居多，心思縝密，詞匯密集。男士要走這條路線，真是以卵擊石，蚍蜉搖樹。所以，我們只好走旁門左道。

學文案是個積累的過程。沒事情的時候，也可以偽裝逛商場?？锤邫n消費品之精美卡片。雅詩蘭戴、蘭蔻之化妝品，天梭、梅花、浪琴等名表體現(xiàn)的是品位。也有時尚牛仔、浪漫衣衫，酷斃了的或柔情的。男生是不習慣逛商場的，讓女人去看衣服，我們看標有價格的宣傳冊吧。逐漸的，你會培養(yǎng)品性。職業(yè)的警覺度會提高。

有個笑話這樣講：“祖孫二人下地干活。孫問：王做甚？祖父曰：“啃窩窩頭，泡腳?！?。我們可千萬不要做這樣的祖父，不求甚解呀？

二）：文案也在做設計

首先說的是排版。我見過許多剛做文案的同學，字一寫完，看也懶得看，就丟給設計師了。

我有時候，琢磨半天字怎么排才能立意？表達我的思想。很多人不解說，字又不要你排。哎，反正習慣了。否則沒有感覺。

有的人喜歡用鋼筆在質地好的紙張上書寫文案的順序？用派克筆，150G的信紙。他覺得寫起來有質感。感覺也是，真是享受。

我們這一代的文案已經(jīng)習慣用電腦。

如果仍沒有感情的打字。那么我們還有什么用處？標準的排版會教你用多大的字比較合適。主題要突出，行距要適中，隨文要細，附文要精練。排版與設計是相通的。設計師會明白你想表達什么樣的語境。

這樣看來，每個人的寫作習慣，實際上形成了你自己的風格。那些仍然在練習打字的員工，你們可以稍微休息一下了。

文案的質感，說的是第二個問題。莎士比亞的十四行詩，講求韻律。戲劇則激情彭湃兼昂揚，如滔滔江水……。西方的文案集子處處體現(xiàn)條理科學。中國古典的小品文則講究情趣，如《隨園筆記》、《閑情偶寄》；詩經(jīng)或者古典文學，重簡練押韻，用了許多修辭，如反復，頂真，排比……等等。

善于流傳的文字都是簡練兼質感的文字。而不是粗糙的。

因此，文案之對于字、詞、句的要求是相當高的。你一定要學習一點什么？你自己喜歡的就可以。有人說，我喜歡讀金庸，我相信你會寫好文案。有人說，我喜歡讀小說，你也一定可以。沒有人不可以，只要你用得上。

這是個簡單的要求，所有人都能夠容易的到達。那么，列一串你迎合你興趣的閱讀科目，超越他們吧。

相信你是最好了。－－－周星馳語。房地產(chǎn)文案實戰(zhàn)攻略。（中）

一直說，文案是由細節(jié)組成了。房地產(chǎn)文案的細節(jié)則更多，多則惑，老子說。因此，實戰(zhàn)攻略應該從更多細節(jié)功課講起。

一）、標題

標題即點題。標題既不等于推廣語，也不等于定位語。瞧瞧有些人怎么干的。"－－首席健康社區(qū)“,"法式街區(qū)”，“地中海風情區(qū)。”“加拿大風情園區(qū)?！边@些定位在廣告界滿天飛。而那些口號。“發(fā)現(xiàn)一種與眾不同的生活","上層生活品質社區(qū)”，這些類推廣語，也是報紙廣告的?？?。為什么？簡單？還是客戶就要求這么干的？其中復雜的原因，難以言表。哦，上午寫了篇報廣。“1天畫幅畫賣10年，10年畫幅畫賣1天，華茂新園是后一個?！蔽矣昧碎L標題。訴求品質與品牌。從定位——推廣語——文案。文案是最后一個環(huán)節(jié)，有一個體現(xiàn)與轉變的過程。用“說”的方式，把思想“說”出來。2004年，做了個學區(qū)房的項目。開盤時做了個活動?；顒用Q叫做“紅5月激情認購”。因為考慮到客戶屬于三線城市，力求簡單陳述，就直接用了“紅5月激情認購行動開始”這樣的標題。但是，我們的設計不干，沒有主題，怎么去表現(xiàn)呀？于是，我們借用了學校常用的標題。譬如“排隊－－－集合－－－上課”，譬如標題“集合了，全城的人都來集合?！斌w現(xiàn)項目要義。恒溫恒濕建筑（定位語），換成文案標題可以是：“告別空調暖氣時代”，“每天保持24度新鮮空氣?！薄案鎰e黃梅酷暑嚴寒天”，“只有春秋，沒有夏冬”，“真暖和呀，小企鵝說。”－－－戲劇性，故事性，或者怎樣轉化，隨便你。哦，我也寫過這樣的項目。譬如說寫一個投資性的項目，“民主的居住，科學的投資?！笔菢祟}?！皟﹀X罐篇”，“算盤篇”都是好的表達主題。不過，以上寫法比較傳統(tǒng)。標題也并不是都這樣。如也可以寫“國際法則/社會分配論/投資經(jīng)濟學”，這樣理性而有特點的現(xiàn)代文案標題。在正文中體現(xiàn)主題。二]、正文

正文總的要求是言簡意賅，不見廢話，不拘泥俗套，表現(xiàn)方式多樣。中興百貨的文案都喜歡加上品牌的名字，這是一種智慧，既表達主題，又不露痕跡的點了品牌。當然，有一點也是希望客戶能通過。有時候。文案標題出來了。正文的義也就出來了。圍繞著精神內核也就出來，無非看你怎么表達。舉例說明先：“公眾認為形象是第一位的，我們也是?！睒祟}訴求產(chǎn)品形象，品質特征。正文可以這樣寫。

“查爾斯王子，在試穿他的第十九條褲子呢？還是別打擾了?！蹦衬稠椖?，你的第一形象?！适滦缘奈陌?。

“領結，有19種結法。鞋帶，有21種結法。西裝，穿著6忌，現(xiàn)在就來學習?！蹦衬稠椖浚愕牡谝恍蜗?。－－－說明性的正文。

“正式、傳統(tǒng)。我們尊重這樣的客戶。”——某某集團（世界500強），用別人的口吻敘述增強說法力。

“法國女人，化妝1小時，上街。5分鐘后回到家?！薄獛в袘騽⌒缘膹V告文案。

……

不說了，思考廢腦。需保護才對。（不過建議文案的培養(yǎng)者可以用來練習）。三]、通用。

通用已在前章論述完畢。在此不贅述。房地產(chǎn)文案實戰(zhàn)攻略。（下）房地產(chǎn)文案其實還是有些規(guī)律與發(fā)展的,至少,在我操行的幾年.文案日新月異變化讓人喜悅。具體到房地產(chǎn)實戰(zhàn)，不得不說房地產(chǎn)操作的幾個階段。

那么我們點評一下其發(fā)展軌跡吧。

開盤的文案

盛大開盤、公開；恢弘開盤（土－－我們也經(jīng)常用）。

OPEN－－－－－－－－－－。

美麗盛開。（柔了點、淡了點）

品閣，今日出閣（新）

天正胡濱，開天。（新）

公館。開館

明天第一城明天上演