文案寫作方法

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序、房地產(chǎn)文案有原創(chuàng)嗎？

一、文案的寫實(shí)、寫虛、寫意。（上中下）

二、文案，定位，名稱，格調(diào)即相關(guān)要素？（上中下）

三、文案有矛盾沖突嗎？（上下）

四、通用不通用，通用不普通？

五、文案的長(zhǎng)、短、深、淺、軟、硬？（上中下）

六、文案的N種功能(正史觀點(diǎn))？七、房地產(chǎn)文案實(shí)戰(zhàn)攻略。（上中下）八、文案是瓶用心”釀“造的好酒。

結(jié)語(yǔ)、逆境中的小花。序、房地產(chǎn)文案也有原創(chuàng)嗎？

設(shè)計(jì)有原創(chuàng)，那么文案有原創(chuàng)嗎？有的。

文案的思維有根。即根源。你可以從莎士比亞的十四行詩(shī)里找靈感，可以在通俗銷售或者草根博客里找創(chuàng)意，也可以從任何小冊(cè)子（你能夠的著）里找到自己的靈感。

有的文案寫的象詩(shī)歌。難怪海子的詩(shī)“從明天起，我開始做一個(gè)幸福的人，喂馬劈柴，周游世界。”也能做內(nèi)文。而”我想有個(gè)房子，面朝大海，春暖花開?！币部梢宰鰳?biāo)題。有很多人把文案寫的易讀，如散文。有些人，則寫的專業(yè)性特強(qiáng)，晦澀難懂。有些人如杭州青鳥寫的很有繪畫感，詩(shī)情畫意，濃墨重彩。（聽說作文者有很多金庸先生的徒弟，佩服）。文案從什么時(shí)候開始，又是從什么時(shí)候結(jié)束。

我們的文案有原創(chuàng)嗎？有。很少。大部分文案從業(yè)者，崇拜一些“投機(jī)取巧”的文案，然后整天琢磨怎么去投機(jī)，結(jié)果得不償失，沒有什么進(jìn)步。

文案有專業(yè)性嗎？我想也是有的。象牙塔里剛出身的文案工作者，只會(huì)抱著一些死板的原則去創(chuàng)造文案。而并沒有產(chǎn)生真正的文案作品。一、文案（寫實(shí)、寫虛、寫意）（上）

文案到底是寫實(shí)還是寫虛呢？

我在一開始教導(dǎo)公司新進(jìn)的文案，主張寫實(shí)。為什么要寫實(shí)呢？因?yàn)樗麄儎偨佑|這個(gè)行業(yè)，容易寫虛。如果寫虛習(xí)慣了。則容易空洞。拿一段文案來(lái)說事：

“一個(gè)圓舞曲式的餐廳，一個(gè)沾滿回憶香味的躺椅，一個(gè)叫人懶的地方。

給孩子一個(gè)小圈子，那個(gè)心靈的空間回讓孩子更加幸福。把愛情的甜蜜藏在閣樓里，沒有太過奢侈，只是讓你超負(fù)荷的溫暖。”上文是新進(jìn)文案的作品。其中“圓舞曲式的餐廳，沾滿回憶香味的躺椅”屬于寫實(shí)，寫“場(chǎng)景”。你可以想象，一個(gè)愜意的人，休息時(shí)需要的一切。包括“一杯咖啡，一只花貓，一本戲劇集子”等等。這些元素，我稱之為“實(shí)”。不過，上述文案修改的地方還很多。例如后來(lái)，我把第一句修改成

“餐廳，圓舞曲式的。躺椅，沾滿回憶的香味。一只貓?zhí)稍陉?yáng)光下。慵懶的午后。在3月某天”。

做過幾年文案的人都比較欣賞中興百貨的文案。滿是張揚(yáng)特質(zhì)的習(xí)氣。－－我們稱之為意識(shí)形態(tài)。至于風(fēng)格，我們稍后再談。但是，臺(tái)灣文案的細(xì)膩卻深藏其中。譬如。寫夏天午后，文案里面有什么呢“沙灘。貝殼。穿游泳衣（當(dāng)然可以加個(gè)牌子）的男人，女人。海水，太陽(yáng)帽，眼鏡，三圍不是太好的中年一族?！边@些是什么呢？就是臺(tái)灣廣告的細(xì)膩風(fēng)格。中興百貨十幾年如一日的文案風(fēng)格讓人咋舌。也頗為艱難。對(duì)于廣告費(fèi)用預(yù)算并不高的意識(shí)形態(tài)公司來(lái)說，確實(shí)是在“以小博大”呢。

以下文案，僅供欣賞，不作評(píng)論。選自中興百貨。

在海邊她撿到3只海鳥，11枚貝殼一場(chǎng)細(xì)雨。遇見一個(gè)男人。男人吃光廚房的草莓蛋糕海鳥養(yǎng)在陽(yáng)臺(tái)上貝殼用手鏈串起來(lái)細(xì)雨下在浴室里……這是她的泳衣在涼椅上急著向我敘述一場(chǎng)夏日傳奇……

再看下面的例子：

“夏天，聽許巍的《完美生活》，酣暢淋漓。70年代的青年人，屬于“特洛伊木馬”游戲。楓彩園閣調(diào)SOLO，我就住在這里。在陽(yáng)臺(tái)上寫博客，愛情只是下一次旅行。楓彩西餐廳的咖啡醇香，在那里，我認(rèn)識(shí)了21樓的小喬?！薄皹非螒?。旅行。博客”。這就是我們70年代生人夏天的幻想。然后，你再細(xì)化。這樣你的內(nèi)文則會(huì)顯得豐滿而有內(nèi)容。豐滿的文案猶如少婦，都是值得推敲的。

相信大家都讀過廣告大師DAVIDABBOTT寫的ChivasRega的“父親節(jié)”廣告。讀者都深為感動(dòng)。為什么？因?yàn)榧?xì)節(jié)。一個(gè)父親在一個(gè)孩童成長(zhǎng)中扮演的角色?！白孕熊嚬?yīng)商（夏天的自行車讓我成為街道上最快樂的男孩），銀行家（支票簿被頻繁使用），朋友（可以相互信任）”。一個(gè)父親在60年的關(guān)愛化做種種細(xì)節(jié)，呈獻(xiàn)給讀者。難道這不是寫“實(shí)”的范例嗎。如果，只是空洞的表白，很難收到如此震撼的效果吧。

文案和其他藝術(shù)的原理基本相同。細(xì)膩，有內(nèi)容。避免空洞，感情空泛。是我們講的第一問題。

文案（寫實(shí)、寫虛）（中）

那么。什么叫做寫”虛“的文案呢。細(xì)細(xì)表來(lái)。

很多地產(chǎn)文案的標(biāo)題甚至推廣語(yǔ)，都是”虛“的。這個(gè)”虛“表現(xiàn)在“言之有物”。就是，要有態(tài)度－－陳述事實(shí)的態(tài)度。要有高度－－高于瑣碎細(xì)節(jié)“。簡(jiǎn)言之，我們稱為“立意?！?/p>

如標(biāo)題，

“格調(diào)高的人往往把姿態(tài)放得很低”。《萬(wàn)科西山庭院》這句文案，除了內(nèi)在矛盾沖突外（稍后講），那就是虛的“言之有物?！彼^“大象無(wú)形，大音希聲”呀！一些格調(diào)較高的項(xiàng)目，都有這樣一種線索。那就是主線－－思想。如號(hào)稱“人文地產(chǎn)覺醒”的－－北京格調(diào)，就是以“人文地產(chǎn)”來(lái)立意的。人文地產(chǎn)是什么，就是地產(chǎn)賦予人文特征。這家伙，做了本樓書就是“詩(shī)歌冊(cè)子”。實(shí)際上。這個(gè)人文地產(chǎn)還是有內(nèi)容的。執(zhí)行必須以“寫實(shí)”來(lái)完成。實(shí)際上，我將寫“虛”改成寫“意”。大家看的更清楚些。李小龍，劉嘉良的武打動(dòng)作是寫實(shí)的。真的格斗。來(lái)不得虛的。但許克導(dǎo)演重在寫意。因?yàn)?。兩人起初并不交好。只?dāng)許克真弄了些名堂出來(lái)。在拍攝《七劍》才有了第一次合作。“兩個(gè)人對(duì)打。我打你，你輸了。但我并不打死你，這就是中國(guó)人說的點(diǎn)到為止了?！?。太極宗師，則也是避鋒芒，借力打力。（扯遠(yuǎn)了）.因此，虛－－，立意也是一定可取的。但“言之無(wú)物”是沒有市場(chǎng)的。文案（寫實(shí)寫虛）（下）－－寫意

文案發(fā)展，首先借用了文學(xué)要素。譬如文字的可讀性與思想性。實(shí)際上，我們做文案，也逐漸借用更多的視覺要素。譬如文字的觀賞性。寫意文案的培養(yǎng)。則使得文案提升到了更多回味的空間。如有人寫會(huì)所：”這是一個(gè)沒有會(huì)議的場(chǎng)所。這里邂逅的是高腳杯與紅酒，身體與眼神，來(lái)這里的主角只有兩個(gè)－－男人和女人。”很顯然。善于用不同的角度敘事，寫感覺，寫意境，則可以提高我們的文案力。（因?yàn)樽罱韵孪笃?，此語(yǔ)化“棋力”而來(lái)。）對(duì)于CLASS（建于果嶺的上層建筑）的文案功夫，是令人有一種“橫空出世”的感覺的。譬如：“上層上諭

上界”－－－這種標(biāo)題，是夸夸奇談，嘩眾取寵。還是一種文案的邪派風(fēng)格呢？縱觀其廣告風(fēng)格。這是一種視覺文案的顛峰境界。我想，大概是這個(gè)樣子。玩意識(shí)，玩概念，玩－－－，豈不是北京人樂此不疲的嗜好。

再如

“大富且貴，高高在上；禮賢下士，逐鹿晉城；一方筆墨紙硯，一方達(dá)觀天下。山之高，仙則名；水之深，龍則靈。御公館，典藏大家風(fēng)范，高貴品質(zhì)與生俱來(lái)。富貴居家，名宅世世相傳?！保队^》。二、文案，定位，名稱，格調(diào)即相關(guān)要素？

文案，定位，名稱，格調(diào)即相關(guān)要素？（上）

文案是表達(dá)方式。就是把項(xiàng)目定位，或者販賣的生活方式，或者銷售點(diǎn)表達(dá)出來(lái)。因此。我們先談定位吧。定位是營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家特勞特提出的廣告根基性理論。我和我們的策劃人員列舉說。百事可樂的“百事新一代”的定位，成功的占領(lǐng)了年輕人市場(chǎng)。（我也總是喝百事）?？煽诳蓸纷罱蟹频嫩E象。但是，百事的地位很難撼動(dòng)。定位大師有本書叫做《二十二條商規(guī)》，有個(gè)"第一法則”。因此大師斷言，百事在這個(gè)市場(chǎng)的統(tǒng)治地位，也算自圓其說。

定位的重要性，是塑造產(chǎn)品差異性的要素。相傳有一款食品“辣味漢堡包”。原來(lái)大賣。后來(lái)為了迎合更多客戶需求，生長(zhǎng)了微辣，中辣，大辣，不辣系列產(chǎn)品。因而倒閉。

因此定位的重要性可見一斑。（在此不延展，有興趣的可參看《定位》一書）。而目前房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的雷同性，讓人不忍目睹。（另作文論）

文案是定位的附屬產(chǎn)品．即體現(xiàn)定位，訴求差異。這是一件做細(xì)致功課的活兒。文案體現(xiàn)定位，有跡可循，打個(gè)比方說：常州：“新城公館－－常州名流私人官邸”，“金陵大公館－－百年的公館生活”，太原“御公館”－－城市公館

私人收藏”。定位：高尚的名流生活文案表現(xiàn)：私人的收藏的可以流傳的（所以有公館的感覺）再舉個(gè)做青年人項(xiàng)目的樓盤：揚(yáng)州：“品閣－－微觀主義生活館”，“南京：香堤麗舍－－精英主義生活觀念”，“鉑領(lǐng)－憑大學(xué)文憑可購(gòu)房”。定位：高級(jí)白領(lǐng)文案表現(xiàn)：精英的注重享受的關(guān)注細(xì)節(jié)的世界何其大。文案何其雷同。我們?cè)撊绾尾拍苡懈嗍㈤_的奇葩！文案，定位，名稱，格調(diào)即相關(guān)要素？（中）項(xiàng)目名稱、定位、文案、格調(diào)是配套的。是戲服。

如果小丑穿上花旦的衣服。那么成就了我們現(xiàn)在的樓市廣告。

廣告大師LUCKSULLIVAN曾經(jīng)創(chuàng)作一則廣告，一個(gè)狗狗騎著單車，貓咪趴在背上，手里拿了平衡木。平衡木的兩端，兩只老鼠在舞蹈。廣告標(biāo)題是：

“付錢來(lái)構(gòu)思出像這樣的作品?！?。這則廣告擲地有聲。生動(dòng)描述了廣告主與廣告人的思想差異。來(lái)描述時(shí)下的地產(chǎn)廣告恐也不為過吧。有次世紀(jì)瑞博（香檳小鎮(zhèn)，大家不會(huì)陌生）的總監(jiān)豐信東先生來(lái)寧演講。我對(duì)他的風(fēng)格仍歷歷在目。穿著女人裝束般。不會(huì)擺弄電腦。但演講真的還不錯(cuò)的。反映了文案實(shí)戰(zhàn)者的艱深內(nèi)功。不過。當(dāng)我問到“如果客戶不同意你們的方案時(shí)，怎么辦呢？”，他堅(jiān)定的回答說：“目前尚未發(fā)生這一事件”。后來(lái)有相識(shí)的朋友。對(duì)我說了更多細(xì)節(jié)。在策劃易郡的時(shí)候，碰到了軟釘子。他們起初把項(xiàng)目命名為“京劇”－－別墅中的國(guó)粹。不知是房地產(chǎn)管理部門的原因否，沒有通過。然后起名“上院”－－萬(wàn)般皆下品惟有上院，也遭棄用。最后更名易郡，沾了《周易》的光。“新北京四合院”的概念才漸漸浮出水面。（說實(shí)在的，前兩則案名，還是蠻創(chuàng)新的。無(wú)怪乎一年后,北京上院（贊助《如果愛》商家），南京上院<MASTERLAND>都一并如新筍出芽了呢？策劃商，文案工作者，認(rèn)為項(xiàng)目名稱與定位一致，是一種理想狀態(tài)。可是這種理想狀態(tài)卻遲遲不來(lái)。所以，做文案的只好，想著一種風(fēng)格在做這則廣告，頗有些同床異夢(mèng)的感覺呢。被認(rèn)為有型有款的項(xiàng)目名稱屈指可數(shù)。舉幾個(gè)例子先：

北京蘋果社區(qū)、上層建筑、朝外MEN、北京香頌

南京挪威森林、鉑領(lǐng)、金陵大公館

杭州七里香溪，九溪十八島

文案，定位，名稱，格調(diào)即相關(guān)要素？（中）不可否認(rèn)，大家都和我一樣困惑，文案的感覺從哪里來(lái)的呢？為什么別人寫出的東西，很新鮮。而我的又很陳舊，不值一曬呢？拿到桌面上，總是否定否決以及否認(rèn)呢。我相信，不是你一個(gè)人這樣。奧格威也是這樣走出來(lái)的。廣告預(yù)算不足，思想溝通障礙，都是問題。我曾經(jīng)接觸過一家開發(fā)商，在蕪湖城市中心赭山腳下，開發(fā)了24棟高層住宅。我們起初商量用“氣質(zhì)住宅氣質(zhì)生活”來(lái)切入這個(gè)項(xiàng)目?！皼]有亮點(diǎn)”，對(duì)方說。我們又拿出了N方案，仍然沒有亮點(diǎn)。半個(gè)月后，他拿出了一個(gè)LOGO給我們看，說這個(gè)好，別人做的。當(dāng)然，這是北京“湯泉逸墅”的LOGO。（二、三級(jí)城市，此類現(xiàn)象很普遍）。我知道，他已經(jīng)被成見禁錮了。我們很難說法他。以至于后來(lái)準(zhǔn)備接這筆買賣時(shí)。我們?cè)谌ス镜拈T口。心里在想，進(jìn)去嗎？進(jìn)去就是地獄。確實(shí)如此，不可否認(rèn)。一些好的創(chuàng)意，就爛在我們的腦子里并不產(chǎn)生價(jià)值。文案能產(chǎn)生價(jià)值嗎?有客戶說，當(dāng)時(shí)買這個(gè)房子，就是沖著這“金陵大公館”的名字去的，如果要更名，那么我們美好的愿望全部將落空。文案，定位，名稱，格調(diào)即相關(guān)要素？（下）再說，項(xiàng)目定位、名稱、文案、格調(diào)的統(tǒng)一性。給個(gè)例子先：溫哥華森林。（名稱）－－高檔別墅森林住宅。（定位）－－“膽小的施工隊(duì)”（文案）（為什么說施工隊(duì)膽小呢？因?yàn)樗麄兣率┕Я藰淠荆?/p>

天元吉弟（名稱）——－中式庭院住宅（定位）－－“穿著唐裝的中式住宅”（文案）（很形象，借唐莊來(lái)體現(xiàn)中式，很恰當(dāng)）

因?yàn)?，文案是一種表達(dá)方式，它的目的是要闡明方向、定位以及敘說格調(diào)。而最好的文案將會(huì)深刻的具體化。讓你觸手可及，覺得深有同感，沒有比這樣再好的了。(這又與我們第一節(jié)說的有關(guān)了)。

從上面兩個(gè)例子說來(lái)。中式宅院，有哪些表達(dá)方式呢？市場(chǎng)上有哪些表現(xiàn)手法呢？

京戲臉譜－－竹筷－－中式家具－－漢服（目前漸流行）－－唐裝－－唐詩(shī)宋辭……，等等。如果撇開建筑與項(xiàng)目規(guī)劃不說。想表達(dá)中式住宅，還可以變換N多種方式，如：－－－像唐詩(shī)一樣生活——－，可不可以呢？我想也不錯(cuò)。

------京劇人生院落大戲－－－，也是不錯(cuò)的文案表達(dá)。－－－中式住宅歷久彌新的古董－－，做文案標(biāo)題吧。我信手拈來(lái)的敘說方式，只是一種粗略的表達(dá)。也并不細(xì)致。但是”聯(lián)想－－發(fā)散－－凝固－－深刻”，便是我想表達(dá)的一種文案創(chuàng)作方法。在名稱、定位下面，文案的張力只能往深度發(fā)展，否則便浮在表層，顯出無(wú)知。從文案可以窺探出，項(xiàng)目表達(dá)的品味、概念、格調(diào)與質(zhì)地。而不是每個(gè)文案工作者另起爐灶，想哪打哪。沒有系列感，沒有故事感，沒有使命感；孤單的游弋在鋼筋森林里，顯得孤獨(dú)寂寞。讓文案活起來(lái)，深刻起來(lái)，站起來(lái)吧。這是我們要做的四、文案有矛盾沖突嗎？

文案有矛盾沖突嗎？（上）有些人立志要做好文案。在廣告預(yù)算緊張，版面縮小，字體越來(lái)越細(xì)小的時(shí)候，仍然記住精雕細(xì)刻著自己的文字。我相當(dāng)欽佩。相反，有時(shí)我草草了事，不校對(duì)，不修改的作風(fēng)，刻意讓設(shè)計(jì)師把我寫的東西弄成6號(hào)字，以求蒙混過關(guān)，倒是應(yīng)當(dāng)受到自我批評(píng)了。小小的簡(jiǎn)短的文案卻要承受如此復(fù)雜的使命，表述理想，完成主人的心愿，確實(shí)讓人膽寒呀。文案有春秋，有冷熱，有矛盾沖突，正如每一部大戲一樣?不得不讓人重視呀。（還有誰(shuí)敢不重視呢？因?yàn)橛辛艘陨系恼擖c(diǎn)，因此譬如“懸念文案、幽默文案”才大行其道。學(xué)廣告學(xué)的聽說懸念文案也許都大致相同。一家公司在市中心樹了廣告牌，一個(gè)穿著性感服裝的模特。上面的文案是“明天我將脫掉一件衣服”，如此往返，第二天，第三天分別脫了一件。只剩下比基尼。當(dāng)最后一天，大家都興沖沖的想去看裸體女郎時(shí)，模特雖然脫了衣服，卻轉(zhuǎn)了個(gè)背。文案的結(jié)尾時(shí)“某某廣告公司說到做到”。因?yàn)榉康禺a(chǎn)文案的特殊性，譬如講求深入，多個(gè)訴求點(diǎn)。因此，大家都如開雜貨店一樣，把這些賣點(diǎn)堆起來(lái)。有些人，干得比較聰明，知道什么是本篇的重點(diǎn)，單獨(dú)列出來(lái)。其余該省的省，力求到位。有些人，如拍電視連續(xù)劇一樣，分批的講解。提到香檳小鎮(zhèn)的文案與此有關(guān)。系列廣告“七天創(chuàng)鎮(zhèn)記”，“七宗罪”，“十戒書”，都在不同的文案中表達(dá)自己的訴求。如第一篇訴求容積率低，第二篇訴求綠化率高，第三篇人群純粹。如此一來(lái)，把房地產(chǎn)廣告巧妙的拉到了消費(fèi)品廣告的規(guī)則中。（其實(shí)“七天創(chuàng)鎮(zhèn)記”的創(chuàng)作還是比較有新意的，是小豐和他女友坐在床上想出來(lái)的，據(jù)說，而后來(lái)的“七宗罪”，“十戒書”，則越顯得續(xù)貂。十戒書，大家則鮮有所聞）除了這則系列廣告之外，一年之內(nèi)，大江南北，這種創(chuàng)意尤其多。除了小公司克隆“七宗醉”。還有做“十八式”的。包括西山庭院出來(lái)的八大山人系列“正板橋、書東坡、心棄疾、柳中源、王西之、陶院明、里商隱、徐遐客”等，都系出自于一個(gè)老師的門下。因此，我們說文案的矛盾沖突，首先體現(xiàn)在其表達(dá)了什么訴求，與其他訴求怎么處理的方式。其次，文案本身的戲劇性也是我們所以要說明的。

例如，我對(duì)一則中產(chǎn)階級(jí)定位的一則文案的說明，則表達(dá)了這種文案內(nèi)部戲劇性的格局。１、理智多過情感―――豐富的哲學(xué)思辯

２、文雅但不枯燥―――頗具人文情懷

３、豐富的奢華意象――講究的生活形態(tài)4、

冷靜的陳述方式――理智的情感宣泄文案有矛盾沖突嗎？（下）

文案也可以些的情意綿綿，寫的云波詭決，寫的撼人心魄。總之，文案絕對(duì)不可以平庸。如果平庸。那么你做公務(wù)員去吧。“住在楓彩園里的灰姑娘

幻想，在楓彩園下一個(gè)路口，邂逅馬車上的王子；夜晚，在香水街上穿上水晶鞋，參加22樓朋友JANE的派對(duì)；或者，在幼兒園門口，聽到一個(gè)小女孩指著自己說漂亮?；孟胗幸惶煸诎茬鲀杭业膹N房，遇見會(huì)煮飯的英俊小生。

可惜，以上所有的都沒有發(fā)生。而是在乘車時(shí)，我倆給同一個(gè)孕婦讓座，我們認(rèn)識(shí)，并且相愛?！蔽恼虑擅畹挠洈⒘思兦樯倥娜舾上胂笈c楓彩園情調(diào)社區(qū)的關(guān)系。結(jié)尾處矛盾的勾連，讓人回味。（這是系列廣告中的一則）雖然是小矛盾小戲劇化的處理方式，但是畢竟讓人有種“意料之外，情理之中”的感嘆。因此，我又把你拉回到廣告學(xué)的原理中來(lái)了。當(dāng)然，房地產(chǎn)中的大矛盾也是有的。這些戲劇化的處理結(jié)果，讓人感到意外吃驚。

有一則論述別墅的文章，頗有生趣?！叭绻勒者@個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在今天的中國(guó)，如下的房子肯定不能被稱為別墅：1、無(wú)論建于城市還是郊區(qū)的聯(lián)體多層住宅；

2、無(wú)論建于城市還是郊區(qū)的排列密集，且被圍墻環(huán)繞的獨(dú)棟住宅群；3、藝術(shù)家或其他另類人群建于鄉(xiāng)間的唯一住宅；……

至于今天我們可以稱之為“別墅”的房子，大概有如下類型：1、富人建于鄉(xiāng)村的第二住宅（必須是自建）；

2、發(fā)了財(cái)?shù)乃囆g(shù)家或其他另類人群建于鄉(xiāng)間的第二住宅。”用對(duì)比的生動(dòng)的手法，將文案處理成對(duì)立的兩塊，形成反差。

另外還有像“汽車多了，噪音多了，大樹少了，寧?kù)o沒了”，“穿休閑裝的正派老板”，“比爾蓋茨，一身單衣”，“黑白的建筑、悠閑的庭院”，這種簡(jiǎn)短的文案，難道我們沒有看到別具匠心，獨(dú)樹一幟嗎？五、通用不通用，通用不普通。通用是最容易被忽視的地方，大家興趣不大。用心不多。但是真的很重要。你注意到了嗎？通用可是大問題呀。

通用的理性和條理性比較強(qiáng)，以“體現(xiàn)項(xiàng)目特點(diǎn)，說明綜合賣點(diǎn)”為宗旨。

先舉例說明：

時(shí)間名宅：相如禮遇春秋，厚德載物；城南中央,名流的磁針。

洋房大宅：公館大宅，寬大戶型，復(fù)式大宅，名門大家。

水岸生活：汾河水岸、臨河而居；景觀名苑，后花園、悠游專區(qū)、枯山水。

頂級(jí)設(shè)計(jì)，王孝雄建筑設(shè)計(jì)力作，保留和發(fā)揚(yáng)，公館氣質(zhì)始成。

－－－太原《御公館》通用這篇通用雖然中規(guī)中矩，但是說的事情還真不少?！暗囟?、戶型、建筑、景觀”一樣也不能少。即使成了關(guān)鍵詞的堆砌。也是講求文案功底的吧。當(dāng)然，我在教導(dǎo)我們的文案人員寫通用時(shí)，盡情寫的有趣，在保證有“內(nèi)容”的話題下，講求文案的功效。如：

“老樹，楓景林，咖啡音樂廳，旋律同起同落；藍(lán)灣半島，水與樹，遇見自然的浪漫主義；旋轉(zhuǎn)的水車，有沒有帶回童年被遺忘的夢(mèng)想？年輕的廊橋，總讓人追憶遠(yuǎn)去的黑白電影…………”

這樣生趣講究的通用，大家見得很少。不是說大家不會(huì)寫，而是認(rèn)為，通用就應(yīng)該循規(guī)蹈矩，一勞永逸，刻板無(wú)趣。

真是這個(gè)樣子嗎？因此，我把通用文案也作為文案來(lái)說，確實(shí)是房地產(chǎn)文案的特殊性決定的。而消費(fèi)品，低值易耗品則相對(duì)簡(jiǎn)單的多了去。

通用文案與標(biāo)題、內(nèi)文。與項(xiàng)目定位、名稱，是相符相成的。有些通用，也有主旨，我稱之為通用文案的”引子”。

看CLASS（果嶺上的上層建筑）的通用則有這樣一個(gè)引子。怎么寫的呢？

“本項(xiàng)目與周邊項(xiàng)目均無(wú)可比性，無(wú)需妄言唯一，任由世人評(píng)說”。我也寫過這樣的通用的“引子”，如“建筑立面新近落成，大氣開閡，有識(shí)之士前往品鑒，期與閣下形成默契”。

通用將項(xiàng)目格調(diào)與項(xiàng)目信息，緊密結(jié)合，擴(kuò)大通用的作用，延伸通用文案的表意空間，從此形成重通用的文案風(fēng)格。未來(lái)通用文案也可以不是“通用”，而是讓所有人行注目禮。六、文案的長(zhǎng)、短、深、淺、軟、硬？

文案的長(zhǎng)、短、深、淺、軟、硬？（上）

具體而言,我們要說的是：長(zhǎng)文案與短文案；深刻的文案與輕松的文案；以及文案的攻擊性與友好性，即文案的態(tài)度及語(yǔ)氣問題。

長(zhǎng)文案與短文案

有人問我，什么文案算長(zhǎng)，什么文案算短。我套用一位文案大師的觀點(diǎn)。文案，表達(dá)的觀點(diǎn)很細(xì)致精密，即使很長(zhǎng)，那么我們也認(rèn)為很短。如果短文案即使兩個(gè)字，沒有表達(dá)訴求，那么我們認(rèn)為很長(zhǎng)。

頗有點(diǎn)辯證法的味道。但是，我們?cè)诖瞬贿^度延伸這個(gè)觀點(diǎn)。而是就事論事。以文字以及語(yǔ)句的長(zhǎng)短來(lái)劃分文案。

房地產(chǎn)的長(zhǎng)文案，見之甚少，少的可憐。相對(duì)于國(guó)外的汽車廣告以及任一廣告，長(zhǎng)文案的縝密與精細(xì)，猶如鐘表工業(yè)。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)文案，很少用長(zhǎng)文案來(lái)表達(dá)見解，發(fā)展觀點(diǎn)。這也許和我們的教育體制和閱讀習(xí)慣相關(guān)。上廣告學(xué)的課，老師教導(dǎo)我們文案標(biāo)題的長(zhǎng)度不多余7個(gè)字，而文案則越精要洗練為要?jiǎng)?wù)。長(zhǎng)文案見諸于說明性的文字。如《為什么我們要購(gòu)買禮儀指南》。

我自己因?yàn)榉?wù)于一個(gè)別墅項(xiàng)目，曾經(jīng)寫過整版的招聘廣告。在寫這則廣告之前，我們的文案人員交給我很簡(jiǎn)短的文案風(fēng)格。因?yàn)槲覀儧]有找到自己需要的更明確的東西，所以嘗試換了長(zhǎng)文案的表達(dá)方式,標(biāo)題為《如何成為ENJOYVILLA的置業(yè)顧問》，有引用下面的一段文字：

“1786年．摘自詩(shī)人德利萊和科森神甫的一次談話。最近，馬扎蘭學(xué)院的文學(xué)教授科森神甫和我談起幾天前在凡爾賽宮里參加的一次夜宴?！拔掖蛸€，”我對(duì)他說,”您一定做了一百件不合禮儀的事。”“什么？”，“我似乎和別人一樣，沒做什么特別的事情?！八樕下冻隽瞬话驳纳裆??！罢f的多好！我敢肯定您做的事情根本和別人不一樣。好吧，讓我們看看，就說晚餐吧。首先您上桌后怎樣擺弄您的餐巾的？”

“我的餐巾？我和別人一樣啊，我把它攤開，放在身前，一頭系在扣眼里?！?/p>

“嗯，我親愛的，這么做的僅僅是您一個(gè)人。人們從不拿餐巾炫耀，而是讓它留在膝蓋上。您喝湯的時(shí)候怎么喝的？”

“我想，和別人沒有什么兩樣，我用一只手拿著勺子，另一支拿叉子……”“您拿著叉子，天哪！沒有人拿著叉子喝湯……，再說說你是怎么吃面包的。”

“肯定和別人一樣，我仔細(xì)利索的用刀切.”

“不，面包是用手掰開的，而不是用刀切……再談?wù)勀窃趺春瓤Х鹊??！?/p>

“嗯，這一回沒錯(cuò)，和大家一樣。咖啡很燙，我把咖啡杯利的咖啡小心的倒在托盤里再喝?！焙?jiǎn)直是，肯定沒有一個(gè)人象您那樣。大家都用咖啡杯喝咖啡，而不是用托盤。希望，您是一個(gè)有教養(yǎng)，深諳成熟，知書達(dá)理的知識(shí)女性，那么請(qǐng)聯(lián)系我們。”

相對(duì)而言，上述的廣告比較注重理想與說理。而下面一則，我們的招聘廣告，則有趣的多?！斑@是和普置業(yè)招聘的一則海報(bào)，你一定覺得設(shè)計(jì)的優(yōu)美有序，但語(yǔ)言貧乏，所以，我們先得招幾名品牌文案；同時(shí)，你也看到了，今天負(fù)責(zé)招聘的營(yíng)銷人員氣質(zhì)優(yōu)雅，但卻孤獨(dú)。因?yàn)槿狈?duì)手。所以需要若干置業(yè)顧問前來(lái)挑戰(zhàn)；有一些不好意思，市場(chǎng)不知道今天的招聘，說明我們很需要市場(chǎng)專員。”

長(zhǎng)的有趣、生動(dòng)。長(zhǎng)的理性，有感染力。大家要多看看《創(chuàng)意之道》，很有教益。她也是我的啟蒙教材呀。說實(shí)在的，有時(shí)候沒有想法的時(shí)候，我就翻一翻，抄一抄，實(shí)在讓人筆下生花。文案的長(zhǎng)、短、深、淺、軟、硬？（中）

對(duì)于房地產(chǎn)文案來(lái)說,

由于專業(yè)性與職業(yè)特點(diǎn)的關(guān)系,我期望文案人員有自己獨(dú)立的文案風(fēng)格.

除了與一般文案人員的廣有涉獵之外,在閱讀的時(shí)候有所偏好,則將增加文案的深度。

我個(gè)人比較喜歡古文歷史以及文學(xué)作品.

因此,我舉自己的例子:

我們?cè)?jīng)給別墅項(xiàng)目起過如下的案名：

這是運(yùn)用歷史學(xué)觀念與古代文學(xué)觀念所延伸的案名：

1、觀耕苑

帶有濃厚的中國(guó)民本思想。既反映了別墅業(yè)主擁有的樸實(shí)的生存狀態(tài)，“精于內(nèi)，藏于拙”的思想特征。與古代隱士之“仙風(fēng)道骨、四海云游”的意境較為貼切。反映了這類人觀耕于山野，濟(jì)世于民的人生態(tài)度。

2、陶然苑《與夢(mèng)得沽酒閑飲且約后期》白居易/少時(shí)猶不憂生計(jì)，老后誰(shuí)能惜酒錢？共把十千沽一斗，相看七十欠三年。閑征雅令窮經(jīng)史，醉聽清吟勝管弦。更待菊黃家醞熟，共君一醉一陶然?！肮辆屁D―閑飲－―管弦――陶然”，白居易以表達(dá)了自己豁達(dá)的心態(tài)。正恰如我們的業(yè)主。內(nèi)心豁達(dá)，知天命，事業(yè)有成。

3、東坡苑

【東坡語(yǔ)出】語(yǔ)出宋代著名文學(xué)家、思想家、政治家蘇東坡。(解說略)

4、襌說苑

【襌說語(yǔ)出】襌，即意味著悟與靜。襌說，意即悟襌之道。(解說略)

我后來(lái)用一句短語(yǔ)來(lái)概括這些案名:“襌說不可說。東坡笑。兩園合而抱，觀耕亦陶然?！?。既然文案可以從不同角度入手，那么不如將文案納入你自己的軌道，將自己的專業(yè)賦予文案以內(nèi)涵，加以利用，發(fā)揚(yáng)廣大，完成作業(yè)。

下面這則例子，是我們運(yùn)用古代文學(xué)知識(shí)來(lái)武裝文案的。不要過多計(jì)較我們的文學(xué)水平。我們可是業(yè)余文學(xué)愛好者，剛好可以糊弄客戶了。與上段命題相同，給別墅取案名：

楔子

天目湖里藏愚園，江南田里可采蓮。

曲徑通幽藕園隱，寧?kù)o致遠(yuǎn)問樸園。

詩(shī)詞大意：大智若愚的人都在愚園，他們?cè)谔炷亢铩白菊倍嗄?。每年，在盛開河塘的湖面上采蓮。采蓮的夫婦，住在曲徑通幽的園林里，或者隱居在藕園。若問那些寧?kù)o致遠(yuǎn)的高雅人士。他們住宅樸園呢。

愚園——“藏拙”：“大智若愚””難得糊涂”――即為“愚園”

曲園——“通幽”：取《老子》“曲則全”之意，曲徑通幽；曲園是清末著名文學(xué)家、樸學(xué)大師俞樾的故居。

耦園——“歸隱”：古時(shí)兩人耕種稱為為“耦”，“耦”、“偶”相通，寓有夫婦歸田隱居之意。樸園——“寧?kù)o致遠(yuǎn)“：樸素，別致，幽遠(yuǎn)之意。

因此，我們完全可以利用我們的偏好來(lái)做自己的風(fēng)格。完成獨(dú)立的文案性格。

舉例來(lái)說：

《香檳小鎮(zhèn)》可以把法國(guó)香檳小鎮(zhèn)的釀酒工藝來(lái)寫文案。

《易郡》可以用周易八卦之“易”文化來(lái)做文案。

《御公館》可以用“公館歷史與文化”來(lái)深化文案?！侗本┫箜灐房梢杂?900年法國(guó)的文化與藝術(shù)來(lái)振新文案。

《水晶城》可以用“對(duì)比疊加創(chuàng)新”的歷史觀念來(lái)組裝文案。

《CLASS》可以用哲學(xué)之“游戲、基礎(chǔ)決定上層建筑”的哲學(xué)（或政治）觀念來(lái)做文案。（其老板是學(xué)哲學(xué)的，所以大家過分崇拜也不太需要）

于是，文案之根源便源源不斷。我曾經(jīng)試圖用古龍的小說風(fēng)格來(lái)包裝文案?！靶?、奇、怪”的文字風(fēng)格甫一出現(xiàn)，即讓人耳目一新。你說，誰(shuí)不愿意看古龍呢？誰(shuí)又沒有看過呢？

所以，文案真是沒有什么可怕的。

大家都有能力的偏向，有學(xué)歷史專業(yè)的，那么可以嘗試厚重幽默的文案。學(xué)文學(xué)的可以用小品文，學(xué)經(jīng)濟(jì)的可以用古典經(jīng)濟(jì)學(xué)……，文案迎來(lái)復(fù)興文化的使命，也從此促進(jìn)文案的百花奇放。

不要太羨慕臺(tái)灣的文案。

他們都是國(guó)文出身，國(guó)文底子很厚。

但是，我們又怎么能不超越他們的呢？我們可以用更多更深的風(fēng)格來(lái)挑起文案的大梁呀？文案的長(zhǎng)、短、深、淺、軟、硬？（下）最后，這里說的文案的軟與硬的命題，不專指軟文和硬廣。

我來(lái)議一下文案的態(tài)度與語(yǔ)氣問題。這將對(duì)文案的本土化問題有提供可以參考的資料。萬(wàn)科地產(chǎn)進(jìn)入南京時(shí)，他的推廣語(yǔ)時(shí)：南京，您好！（類似表達(dá)，南京，我們久違了）。順馳地產(chǎn)進(jìn)入南京時(shí)，他的推廣語(yǔ)是：南京，你準(zhǔn)備好了嗎？（順馳可是一枚大炸彈呀)

我詢問過，相關(guān)30歲左右中產(chǎn)的客戶，他們都對(duì)順馳保有鄙夷的態(tài)度。而對(duì)萬(wàn)科都有一種親切感。眾人反順馳，樹倒猢猻散的結(jié)果可以預(yù)見。

為什么兩則企業(yè)廣告引起如此大的反差效果。則與地域歷史文化以及市民性格所造成的。

奧美一致堅(jiān)持本土化的作戰(zhàn)風(fēng)格。也主張用“親和力，友善的廣告風(fēng)格”來(lái)獲得客戶的認(rèn)可，其實(shí)也并不是完成這個(gè)樣子呢？也許，您看過“人民派對(duì)”，UHN二期的文案風(fēng)格。

“人民群眾創(chuàng)造歷史”——頗有些王朔先生的“痞子文學(xué)”的風(fēng)格。不羈于形，以勞動(dòng)人民群眾的獨(dú)特視角來(lái)觀察世界。痞子文學(xué)是什么？有親和力么？我們認(rèn)為“前衛(wèi)與能侃“的觀念才是他的關(guān)鍵詞。而”本項(xiàng)目與周邊項(xiàng)目均無(wú)可比性”，則旗幟鮮明，態(tài)度堅(jiān)決，頗有煽動(dòng)性。

大家可以翻閱東方之子的文案，“非預(yù)約恕不接待”，可謂讓人望而卻步。到底是什么形成了房地產(chǎn)文案這支桀驁不馴的花朵呢？其實(shí)，并非房地產(chǎn)專門這么干，世界級(jí)頂級(jí)轎車也有這么干的。他們有共同的特性：“態(tài)度鮮明，價(jià)格昂貴，客戶單一，桀驁不馴。”南京也有這么一個(gè)項(xiàng)目。鉑領(lǐng)“24－－35歲，憑大學(xué)學(xué)歷可購(gòu)房”，這就是在南京地產(chǎn)廣告界沸沸揚(yáng)揚(yáng)傳播的“鉑領(lǐng)挑人”事件。除去以上所講的文案的攻擊性特點(diǎn)之外。南京市民并不是特別贊許。（不做多說，志同道合者再專題論述）不過，舉例萬(wàn)科與順馳的例子，也表明文案的態(tài)度不僅與項(xiàng)目與客戶本身相關(guān)，也與地域文化息息相關(guān)。文化的長(zhǎng)期培育，市民的性格，決定了不同文案命運(yùn)殊途殊歸。文案的N種功能(正史觀點(diǎn))？文案標(biāo)明商品的態(tài)度，也客觀上承擔(dān)了文化載體的功能。房地產(chǎn)文案，也承擔(dān)了社會(huì)教育的功能。1、家庭的倫理道德PK異教信念。我寫過很多文案。主張“家庭生活至上”。讓現(xiàn)代人回歸家庭。反對(duì)婚外戀，支持家庭和睦。中興百貨也有一則廣告“晚上十點(diǎn)鐘上床睡覺”。也是教導(dǎo)人們回歸家庭生活。

部分文案因其深入人心，也同時(shí)凈化風(fēng)氣，回歸家庭傳統(tǒng)的禮儀、尊重、互相信任的生活觀念。例如草山生活居所的廣告:"友人寫信問我過的怎樣，我回信說草山的人們都挺直腰桿的活著?！薄Ｎ野逊康禺a(chǎn)文案“重家庭，回歸傳統(tǒng)倫理道德”提至首位。

同樣標(biāo)明我們文案的態(tài)度。不是標(biāo)新立異，而是觸類旁通，去其糟粕，延續(xù)傳統(tǒng)。相反，也有部分文案不是這樣干的。例如北京攬勝的堅(jiān)果系列廣告?！拔液臀依掀牛际菃紊?。”，“夜晚9點(diǎn)，上床還是做愛。”"24小時(shí)的夜生活?！钡鹊?，雖然博得了眼球，但卻失去了客戶?！笆成?，性也。”，雖然是圣人老話，但我們主張積極的“食色”，而不是“婚外情”或“一夜性”。文案觀念雖斗轉(zhuǎn)星移，我們?nèi)员３种彝セ貧w的理想。（李銀河女士雖贊同“婚外情”或“一夜性”。我還是希望保持在學(xué)術(shù)范圍內(nèi)研究。）

2、建筑、文學(xué)、攝影、美術(shù)……，各個(gè)專業(yè)文化的普及。

文案的專業(yè)并非只是國(guó)文。有人說，學(xué)法律的更懂推理。學(xué)歷史的更懂“史鑒”，而學(xué)中文的則更好利用語(yǔ)言風(fēng)格。

因此，文案負(fù)責(zé)了知識(shí)的普及，“建筑、文學(xué)、攝影、美術(shù)……”等等。一篇簡(jiǎn)短的文案觸類旁通的涉及多個(gè)專業(yè)，是我們所想不到的。

文案涉及的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)：寡頭市場(chǎng)、上等階層、中產(chǎn)階級(jí)……（階級(jí)觀念）?！耙惠呑淤I一件好衣服是道德的?！?，“在巴黎某街道買某某名牌要比在臺(tái)灣便宜20％?！钡鹊?。文案涉及的建筑觀念：建筑立面、材質(zhì)、肌理、建筑灰空間、古典主義建筑、現(xiàn)代主義建筑、后現(xiàn)代主義建筑。（參看《風(fēng)格與特征》一書）。

文案涉及的歷史學(xué)知識(shí)：“500年前，它還是一株年輕的龍柏，站在樹邊的中國(guó)人姓朱，號(hào)永樂。”(耕天下廣告）很有歷史學(xué)的表達(dá)語(yǔ)境。

文案涉及的美術(shù)學(xué)知識(shí)：“正如你看到的這副名畫，任何COPY的都一文不值?！保ㄈf(wàn)科廣告）文案涉及的哲學(xué)觀念：“人的任何一種活動(dòng)，皆源自造物主的游戲……”。

文案涉及的文學(xué)觀念：“篤恭而天下平”，“崇禮而信天下，為上不驕",(K可謂把古典文學(xué)都搬了來(lái)）?！ㄓ嘞聫穆裕?/p>

因此，文案的百花齊放，一方面促進(jìn)文案的創(chuàng)新與繁榮，對(duì)市民來(lái)說，則普及了文化知識(shí)，善莫大焉。3、紳士風(fēng)度與中產(chǎn)階層的培養(yǎng)。

我曾經(jīng)論述中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)是中國(guó)發(fā)展最薄弱的環(huán)節(jié)。因?yàn)橹袊?guó)缺乏中產(chǎn)階級(jí)成長(zhǎng)的土壤。中國(guó)的產(chǎn)業(yè)工業(yè)處于最弱的階層，為什么中國(guó)不能通過產(chǎn)業(yè)革命完成制度革命呢？《毛澤東傳》上有精密的論述。也因此，預(yù)示中國(guó)在改革開放后，其發(fā)展的薄弱性仍難以改觀。

如果，是什么促進(jìn)了中產(chǎn)階級(jí)發(fā)展，精英階層發(fā)展呢？——短暫的經(jīng)濟(jì)繁榮與持久的經(jīng)濟(jì)泡沫。因?yàn)闆]有持久向上發(fā)展的原始力量，中產(chǎn)階級(jí)在中國(guó)正如瓶頸。

但是，房地產(chǎn)文案則更多培育了中產(chǎn)階層－－上流階層的精神要義。

”打高爾夫，跑馬（此非彼），高檔交際圈、宴會(huì)”類型的廣告，無(wú)疑教會(huì)了不成熟的上流階層的基本禮儀規(guī)范。

而紳士作品，紳士裝束，紳士禮儀，紳士的閱讀科目，則提高了中產(chǎn)階級(jí)努力的方向。要知道，每個(gè)地方的房地產(chǎn)項(xiàng)目定位在中產(chǎn)階層的一般在50％以上，這可以說是個(gè)龐大的數(shù)據(jù)呀。難怪，文案人員都在看保羅的《格調(diào)）或者某某作家的《品位）一書。

精神先于物質(zhì)上的中產(chǎn)階層，文案功居至偉，真是中國(guó)的一大特色呀！七、房地產(chǎn)文案實(shí)戰(zhàn)攻略（上）

文案是職業(yè)性的，還是天才性的？

房地產(chǎn)文案是性情使然，還寫的木然而無(wú)感情呢？或者是應(yīng)完成職業(yè)化的轉(zhuǎn)變呢？

我想，懂得一些道理和方法，但又不拘泥在八股格中，才能有所得。

那么，讓我們先懂得一些道理，也并無(wú)拘束思想、設(shè)立條條框框、戴緊箍咒之嫌了。一）：文案的功課

文案的功課，大凡便是閱讀。也有冥想，或者閑逛。

仁恒翠竹園的一系列廣告我仍記憶猶新：“三月的，杏花春雨”，“湖畔的，花樣年華”，“葉何田田，蓮何翩翩?！?，我當(dāng)時(shí)剛?cè)胄凶鑫陌?，有幸與其共事。如果我告訴你，寫作者是師大學(xué)中文的，你就應(yīng)該知道，為什么會(huì)有這么文學(xué)性了。后來(lái)，我也遇見了好幾個(gè)這樣的，他們的文辭豐富，令人嘖嘖。而且女孩子居多，心思縝密，詞匯密集。男士要走這條路線，真是以卵擊石，蚍蜉搖樹。所以，我們只好走旁門左道。

學(xué)文案是個(gè)積累的過程。沒事情的時(shí)候，也可以偽裝逛商場(chǎng)?？锤邫n消費(fèi)品之精美卡片。雅詩(shī)蘭戴、蘭蔻之化妝品，天梭、梅花、浪琴等名表體現(xiàn)的是品位。也有時(shí)尚牛仔、浪漫衣衫，酷斃了的或柔情的。男生是不習(xí)慣逛商場(chǎng)的，讓女人去看衣服，我們看標(biāo)有價(jià)格的宣傳冊(cè)吧。逐漸的，你會(huì)培養(yǎng)品性。職業(yè)的警覺度會(huì)提高。

有個(gè)笑話這樣講：“祖孫二人下地干活。孫問：王做甚？祖父曰：“啃窩窩頭，泡腳。”。我們可千萬(wàn)不要做這樣的祖父，不求甚解呀？

二）：文案也在做設(shè)計(jì)

首先說的是排版。我見過許多剛做文案的同學(xué)，字一寫完，看也懶得看，就丟給設(shè)計(jì)師了。

我有時(shí)候，琢磨半天字怎么排才能立意？表達(dá)我的思想。很多人不解說，字又不要你排。哎，反正習(xí)慣了。否則沒有感覺。

有的人喜歡用鋼筆在質(zhì)地好的紙張上書寫文案的順序？用派克筆，150G的信紙。他覺得寫起來(lái)有質(zhì)感。感覺也是，真是享受。

我們這一代的文案已經(jīng)習(xí)慣用電腦。

如果仍沒有感情的打字。那么我們還有什么用處？標(biāo)準(zhǔn)的排版會(huì)教你用多大的字比較合適。主題要突出，行距要適中，隨文要細(xì)，附文要精練。排版與設(shè)計(jì)是相通的。設(shè)計(jì)師會(huì)明白你想表達(dá)什么樣的語(yǔ)境。

這樣看來(lái)，每個(gè)人的寫作習(xí)慣，實(shí)際上形成了你自己的風(fēng)格。那些仍然在練習(xí)打字的員工，你們可以稍微休息一下了。

文案的質(zhì)感，說的是第二個(gè)問題。莎士比亞的十四行詩(shī)，講求韻律。戲劇則激情彭湃兼昂揚(yáng)，如滔滔江水……。西方的文案集子處處體現(xiàn)條理科學(xué)。中國(guó)古典的小品文則講究情趣，如《隨園筆記》、《閑情偶寄》；詩(shī)經(jīng)或者古典文學(xué)，重簡(jiǎn)練押韻，用了許多修辭，如反復(fù)，頂真，排比……等等。

善于流傳的文字都是簡(jiǎn)練兼質(zhì)感的文字。而不是粗糙的。

因此，文案之對(duì)于字、詞、句的要求是相當(dāng)高的。你一定要學(xué)習(xí)一點(diǎn)什么？你自己喜歡的就可以。有人說，我喜歡讀金庸，我相信你會(huì)寫好文案。有人說，我喜歡讀小說，你也一定可以。沒有人不可以，只要你用得上。

這是個(gè)簡(jiǎn)單的要求，所有人都能夠容易的到達(dá)。那么，列一串你迎合你興趣的閱讀科目，超越他們吧。

相信你是最好了。－－－周星馳語(yǔ)。房地產(chǎn)文案實(shí)戰(zhàn)攻略。（中）

一直說，文案是由細(xì)節(jié)組成了。房地產(chǎn)文案的細(xì)節(jié)則更多，多則惑，老子說。因此，實(shí)戰(zhàn)攻略應(yīng)該從更多細(xì)節(jié)功課講起。

一）、標(biāo)題

標(biāo)題即點(diǎn)題。標(biāo)題既不等于推廣語(yǔ)，也不等于定位語(yǔ)。瞧瞧有些人怎么干的。"－－首席健康社區(qū)“,"法式街區(qū)”，“地中海風(fēng)情區(qū)?！薄凹幽么箫L(fēng)情園區(qū)?！边@些定位在廣告界滿天飛。而那些口號(hào)?！鞍l(fā)現(xiàn)一種與眾不同的生活","上層生活品質(zhì)社區(qū)”，這些類推廣語(yǔ)，也是報(bào)紙廣告的常客。為什么？簡(jiǎn)單？還是客戶就要求這么干的？其中復(fù)雜的原因，難以言表。哦，上午寫了篇報(bào)廣?！?天畫幅畫賣10年，10年畫幅畫賣1天，華茂新園是后一個(gè)?！蔽矣昧碎L(zhǎng)標(biāo)題。訴求品質(zhì)與品牌。從定位——推廣語(yǔ)——文案。文案是最后一個(gè)環(huán)節(jié)，有一個(gè)體現(xiàn)與轉(zhuǎn)變的過程。用“說”的方式，把思想“說”出來(lái)。2004年，做了個(gè)學(xué)區(qū)房的項(xiàng)目。開盤時(shí)做了個(gè)活動(dòng)?；顒?dòng)名稱叫做“紅5月激情認(rèn)購(gòu)”。因?yàn)榭紤]到客戶屬于三線城市，力求簡(jiǎn)單陳述，就直接用了“紅5月激情認(rèn)購(gòu)行動(dòng)開始”這樣的標(biāo)題。但是，我們的設(shè)計(jì)不干，沒有主題，怎么去表現(xiàn)呀？于是，我們借用了學(xué)校常用的標(biāo)題。譬如“排隊(duì)－－－集合－－－上課”，譬如標(biāo)題“集合了，全城的人都來(lái)集合?！斌w現(xiàn)項(xiàng)目要義。恒溫恒濕建筑（定位語(yǔ)），換成文案標(biāo)題可以是：“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”，“每天保持24度新鮮空氣?！薄案鎰e黃梅酷暑嚴(yán)寒天”，“只有春秋，沒有夏冬”，“真暖和呀，小企鵝說?！保瓚騽⌒裕适滦?，或者怎樣轉(zhuǎn)化，隨便你。哦，我也寫過這樣的項(xiàng)目。譬如說寫一個(gè)投資性的項(xiàng)目，“民主的居住，科學(xué)的投資?！笔菢?biāo)題。“儲(chǔ)錢罐篇”，“算盤篇”都是好的表達(dá)主題。不過，以上寫法比較傳統(tǒng)。標(biāo)題也并不是都這樣。如也可以寫“國(guó)際法則/社會(huì)分配論/投資經(jīng)濟(jì)學(xué)”，這樣理性而有特點(diǎn)的現(xiàn)代文案標(biāo)題。在正文中體現(xiàn)主題。二]、正文

正文總的要求是言簡(jiǎn)意賅，不見廢話，不拘泥俗套，表現(xiàn)方式多樣。中興百貨的文案都喜歡加上品牌的名字，這是一種智慧，既表達(dá)主題，又不露痕跡的點(diǎn)了品牌。當(dāng)然，有一點(diǎn)也是希望客戶能通過。有時(shí)候。文案標(biāo)題出來(lái)了。正文的義也就出來(lái)了。圍繞著精神內(nèi)核也就出來(lái)，無(wú)非看你怎么表達(dá)。舉例說明先：“公眾認(rèn)為形象是第一位的，我們也是。”標(biāo)題訴求產(chǎn)品形象，品質(zhì)特征。正文可以這樣寫。

“查爾斯王子，在試穿他的第十九條褲子呢？還是別打擾了?！蹦衬稠?xiàng)目，你的第一形象?！适滦缘奈陌浮?/p>

“領(lǐng)結(jié)，有19種結(jié)法。鞋帶，有21種結(jié)法。西裝，穿著6忌，現(xiàn)在就來(lái)學(xué)習(xí)?！蹦衬稠?xiàng)目，你的第一形象。－－－說明性的正文。

“正式、傳統(tǒng)。我們尊重這樣的客戶?！薄衬臣瘓F(tuán)（世界500強(qiáng)），用別人的口吻敘述增強(qiáng)說法力。

“法國(guó)女人，化妝1小時(shí)，上街。5分鐘后回到家?！薄獛в袘騽⌒缘膹V告文案。

……

不說了，思考廢腦。需保護(hù)才對(duì)。（不過建議文案的培養(yǎng)者可以用來(lái)練習(xí)）。三]、通用。

通用已在前章論述完畢。在此不贅述。房地產(chǎn)文案實(shí)戰(zhàn)攻略。（下）房地產(chǎn)文案其實(shí)還是有些規(guī)律與發(fā)展的,至少,在我操行的幾年.文案日新月異變化讓人喜悅。具體到房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)，不得不說房地產(chǎn)操作的幾個(gè)階段。

那么我們點(diǎn)評(píng)一下其發(fā)展軌跡吧。

開盤的文案

盛大開盤、公開；恢弘開盤（土－－我們也經(jīng)常用）。

OPEN－－－－－－－－－－。

美麗盛開。（柔了點(diǎn)、淡了點(diǎn)）

品閣，今日出閣（新）

天正胡濱，開天。（新）

公館。開館

明天第一城明天上演