年小靈通武漢地區(qū)廣告企劃書

23/232004年小靈通武漢地區(qū)廣告企劃書國家信息產(chǎn)業(yè)部下發(fā)通知，將小靈通定位于固定電話的補(bǔ)充和延伸，認(rèn)可了小靈通的存在。而武漢是一個(gè)有著800余萬常住人口、100余萬流淌人口的大都會，而居民生活又處于中低水平，是最適合小靈通暢游的水域，事實(shí)上小靈通武漢投放半年已有40萬左右用戶。

1.市場分析市場規(guī)模：武漢800萬常住人口、100余萬流淌人口，而目前武漢市場小靈通的用戶在40萬左右，應(yīng)該講還處于成長期。市場潛力：小靈通在武漢的用戶還不足45萬，這其中假如除去武漢電信自己的職員和各種業(yè)務(wù)關(guān)系客戶，真正新籠絡(luò)的客戶還不足40萬。這與放號20余天就超過10萬用戶的廣州、已突破100萬用戶的黑龍江、直逼150萬用戶的長沙等其它省會都市相比，真不可同日而語。與武漢電信的慎重形成鮮亮對比的是，許多大都市在主管部門“睜一只眼閉一只眼"的情況下，依仗信息產(chǎn)業(yè)部的“模糊令箭"，大張旗鼓地進(jìn)軍小靈通市場。目前已有成都、南京、濟(jì)南、杭州、福州、?？诘?00多座大中都市打破政策瓶頸，開通了小靈通。其中70％的省會都市的用戶增長速度達(dá)到600％。長沙、哈爾濱的用戶數(shù)量直逼百萬。而且武漢又處于中低水平，更利于小靈通的進(jìn)展，由此可見武漢小靈通市場潛力之巨大。產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀：據(jù)武漢電信部門統(tǒng)計(jì)，從4月28日正式放號以來，武漢小靈通的平均日銷量2000個(gè)左右，總放號40余萬，而武漢電信核心網(wǎng)容量是120萬戶，市場預(yù)期與銷售狀況還有專門大距離。產(chǎn)品使用情況：大部分年輕人（18-28歲）關(guān)于手機(jī)的款式，價(jià)格和是否有短信功能較為敏感，而中年人（28歲以上）則只在意手機(jī)的通話效果，部分對款式有要求。

各競爭品牌情況：中國移動(dòng)。移動(dòng)通信市場的老大，在GSM手機(jī)領(lǐng)域是龍頭老大，網(wǎng)絡(luò)好，通話質(zhì)量高是其特點(diǎn)，但資費(fèi)較高。廣告和促銷上在小靈通還沒有上市的時(shí)候，差不多推出了只能在武漢市域使用的一個(gè)“楚天靈通卡”的業(yè)務(wù)--專門為小靈通量身訂做的武器。而且它打出的口號卻是小靈通的弱點(diǎn)：即使車速再快，語音仍然清晰不掉線！更咄咄逼人的是把矛頭直擊小靈通單項(xiàng)收費(fèi)的看家賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)：網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外輕松接聽16元封頂！——事實(shí)上是事實(shí)上的“準(zhǔn)單向收費(fèi)”了！不但穩(wěn)住神州行用戶，武漢移動(dòng)還把目光投向了低端的用戶，推出“每月消費(fèi)35元話費(fèi)送手機(jī)”、“預(yù)存700（元）送手機(jī)”的活動(dòng)，而且送的手機(jī)本身的價(jià)值就達(dá)到了話費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，比如其中有諾基亞的3310市場價(jià)格也在700以上，幾乎確實(shí)是聯(lián)通交話費(fèi)送手機(jī)活動(dòng)的翻版，而且移動(dòng)方面還隨這些優(yōu)惠機(jī)型配備了它自己引以為經(jīng)典的“楚天靈通卡”，該卡用戶的月租是20元，單向收費(fèi)包月費(fèi)16元，也確實(shí)是講該卡用戶確實(shí)是一個(gè)電話都不打出，也能夠消費(fèi)超過35元，——只要是該卡用戶就能夠享受第一個(gè)活動(dòng)。移動(dòng)以老大大的姿態(tài)，一箭雙雕，把聯(lián)通和小靈通全部納入了自己的射程之內(nèi)。中國聯(lián)通。GSM手機(jī)網(wǎng)絡(luò)較中國較移動(dòng)差，但資費(fèi)低，新開創(chuàng)出新手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺CDMA。在廣告和促銷方面打出“低到你忘形，打到你上癮”的廣告標(biāo)語，啟動(dòng)全新資費(fèi)優(yōu)惠政策：除了推出和移動(dòng)“楚天靈通卡”差不多資費(fèi)的“九州行”（每月固定資費(fèi)和移動(dòng)的靈通卡一樣，也是準(zhǔn)單向收費(fèi)?。┩?，更是大力推廣自己的“明日之星”CDMA。并借助大批的手機(jī)生產(chǎn)廠商，接著“大甩賣”地捆綁銷售，其中最引人注目的確實(shí)是原價(jià)2070元的雙液晶屏幕顯示的一款CDMA手機(jī)中興816，和聯(lián)通的“精英卡”捆綁銷售，市場售價(jià)僅680元。值得一提的是，該“精英卡”資費(fèi)是，月租20元，本業(yè)務(wù)區(qū)內(nèi)主叫每分鐘是0.25元，業(yè)務(wù)區(qū)內(nèi)被叫每分鐘只需要0.15元（在聯(lián)通的網(wǎng)內(nèi)免費(fèi)接聽！）。中國網(wǎng)通。要緊是經(jīng)營寬帶接入業(yè)務(wù)，但最近也進(jìn)入移動(dòng)通信領(lǐng)域，來勢兇狠，不可小覷。。在其CDMA450兆小靈通被嚴(yán)令封殺后，走上“舞臺”的將是大唐3G標(biāo)準(zhǔn)TD－SCDMA衍生出來的小靈通SCDMA。與定位于無線市話的PHS制式小靈通不同的是，CDMA450兆，SCDMA差不多上真正的移動(dòng)通信技術(shù)，一個(gè)屬于2G，一個(gè)屬于2.5G。在廣東、江蘇、浙江、廣西、陜西等5個(gè)試點(diǎn)省份，網(wǎng)通在近日已建成規(guī)模性SCDMA網(wǎng)絡(luò)，以便和中國電信搶奪小靈通市場。信威可能，到今年年底使用SCDMA的用戶將到150萬，明年則有可能突破300萬。。讓人更為關(guān)注的是，可靠數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)通公司在中國電信勢力范圍內(nèi)的16省也在建設(shè)SCDMA網(wǎng)絡(luò)，只是規(guī)模不及上述5省大而已！而且SCDMA小靈通通過一年的進(jìn)展，目前國內(nèi)用戶已達(dá)13萬線。能夠想像，網(wǎng)通同樣可不能放過湖北的這塊大蛋糕。2.消費(fèi)者分析

購買方式：消費(fèi)者一般會選擇較大較正規(guī)的小靈通代理點(diǎn)或電信局購買小靈通，購買目的性專門強(qiáng)，一般會有具體要求。

購買動(dòng)機(jī)：從其它都市"小靈通"用戶的有關(guān)資料顯示，小靈通購買者的動(dòng)機(jī)大致可分為三種類型：一是出于健康考慮。這一部分消費(fèi)者一般都事業(yè)繁忙，話務(wù)量繁多，擔(dān)心輻射對軀體造成的損害，出于健康考慮購買"小靈通"。二是出于經(jīng)濟(jì)考慮。這部分用戶工作生活的范圍相對固定，擁有一個(gè)完全單向收費(fèi)的"小靈通"經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，對他們的生活和事業(yè)都有專門大的關(guān)心。

品牌轉(zhuǎn)換情況：小靈通的要緊消費(fèi)對象是無線通信的低端客戶，但這部分人每月話費(fèi)本身就不多，小靈通資費(fèi)盡管廉價(jià)，但至少得另外掏七八百元換機(jī)子，原來的手機(jī)也廢了，這讓專門多人專門猶豫。手機(jī)消費(fèi)觀念：大多要求信號好，款式時(shí)尚且選擇要多，功能多，價(jià)格因消費(fèi)層不同而不同，但普遍對手機(jī)輻射量無要求，進(jìn)入21世紀(jì)，人們的健康意識空前提高，故應(yīng)加強(qiáng)人們對手機(jī)輻射對人體危害的認(rèn)識，同時(shí)加大對小靈通低輻射的宣傳。

3.產(chǎn)品分析產(chǎn)品優(yōu)劣勢小靈通的優(yōu)勢在于：l、單向收費(fèi)，月租費(fèi)、通話費(fèi)用接近市話標(biāo)準(zhǔn)，可與固定電話捆綁收費(fèi)。2、待機(jī)時(shí)刻長、通話時(shí)刻長，撥號號長比移動(dòng)短。3、無線上網(wǎng)的速率比GSM、CDMA快，可開辦與固定電話同號業(yè)務(wù)。4.環(huán)保概念。小靈通是名副事實(shí)上的“綠色手機(jī)”，因?yàn)樾§`通的基站和手機(jī)發(fā)射功率都分不只有１００毫瓦和１０毫瓦，其輻射微小，而ＧＳＭ的基站和手機(jī)則分不為３０００毫瓦和１００－１０００毫瓦。b．小靈通劣勢同樣特不明顯：1、基站數(shù)量多，相對頻繁的切換可能引起通話停頓，室內(nèi)信號覆蓋相對較弱，局部高密度話務(wù)區(qū)易造成低接通率和高掉話率。2、終端設(shè)備生產(chǎn)廠商少，用戶選擇余地小。3、受政策限制暫不能跨地區(qū)漫游。

產(chǎn)品品質(zhì)a.低輻射：無線電話“小靈通”是一種將您的移動(dòng)通信需要和健康放到第一位的環(huán)保型無線通信產(chǎn)品，采納數(shù)字微蜂窩綠色通信系統(tǒng)，手機(jī)發(fā)射功率只有10毫瓦，輻射微小，而電視機(jī)遙控器的發(fā)射功率約為25毫瓦，無繩電話的發(fā)射功率約為35毫瓦，因此“小靈通”手機(jī)的發(fā)射功率還不到我們平常常用的這些小電器的發(fā)射功率的一半，更加安全。b.省電力：小靈通待機(jī)時(shí)刻長，只要半個(gè)月充一次電就能夠了。c.便攜帶：小靈通體積小、重量輕，外形精巧美觀，機(jī)身夠酷夠眩，重量只有幾十克，攜帶方便。產(chǎn)品功能：小靈通"除了能撥打電話，15種程控新業(yè)務(wù)、來電顯示等固定電話功能外，還能夠提供短信、盲區(qū)呼、接撥計(jì)算機(jī)高速上網(wǎng)和手機(jī)上網(wǎng)等多種先進(jìn)功能。除了差不多的語音服務(wù)之外，小靈通還支持市話業(yè)務(wù)能夠支持的各種程控新業(yè)務(wù)：呼叫等待，呼叫轉(zhuǎn)移，遇忙轉(zhuǎn)移，縮位撥號，呼出限制，免打攪服務(wù)，鬧鐘服務(wù)，無應(yīng)答轉(zhuǎn)移，三方通話，遇忙回叫，來電顯示，談天室，語音信箱。

產(chǎn)品價(jià)格：目前武漢小靈通的主流機(jī)型價(jià)位大概在500—800元左右，已有彩屏、和弦等高端小靈通在其他都市上市，價(jià)位在兩千多元左右，部分機(jī)型買手機(jī)送話費(fèi)，實(shí)際價(jià)格極低。產(chǎn)品外型款式：小靈通款式上跟一般手機(jī)區(qū)不不大，但小靈通市場上所全部排列的包括斯達(dá)康、普天、廈新、中興等9個(gè)廠家機(jī)型，也只是20個(gè)（大多數(shù)經(jīng)營店也只是8款左右，甚至在電信自己的“街道口專營店”也只有9款，長長的玻璃柜臺里大部分的空間被閑置著），而且不同的廠家產(chǎn)品雷同專門大。即使其他廠家的機(jī)型尚可，然而UT斯達(dá)康宣稱，他們才是目前國內(nèi)惟一能夠全面提供小靈通數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)（即小靈通靈動(dòng)網(wǎng)服務(wù)）系統(tǒng)平臺的公司，從一定程度上來講，依舊那7種UT斯達(dá)康款式“展覽”市場。產(chǎn)品的生命周期：小靈通目前還處在成長期，但由于技術(shù)的落后性和不可過渡性，“小靈通”市場的規(guī)模因此要限制，因此企業(yè)應(yīng)該為自己的業(yè)務(wù)謀好轉(zhuǎn)型的第一手預(yù)備，在那個(gè)前提下，在3G網(wǎng)絡(luò)的無縫化和3G業(yè)務(wù)的普及之前可用心經(jīng)營“小靈通”使之迅速成長。

4.企業(yè)分析該企業(yè)在同業(yè)中的地位：在固話業(yè)務(wù)上處于壟斷者地位，在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)則上處于競爭者和跟進(jìn)者的地位。該產(chǎn)品在公司里的地位：電信要緊的經(jīng)營業(yè)務(wù)包括固話，小靈通和ADSL寬帶接入等，目前小靈通和ADSL寬帶接入是其中要緊的利潤增長點(diǎn)。與競爭品牌廣告的比較分析：移動(dòng)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)好，故其手機(jī)廣告要緊的要緊訴求點(diǎn)是好網(wǎng)絡(luò)高話質(zhì)。而聯(lián)通的廣告主題則是底價(jià)位，另外確實(shí)是對其CDMA新平臺手機(jī)的宣傳。

5.問題點(diǎn)a．促銷不利。開始業(yè)內(nèi)都認(rèn)為小靈通一定是香餑餑，為爭代理權(quán)打得頭破血流，武漢電信也覺得奇貨可居，規(guī)定每個(gè)一級代理商必須向武漢電信交納50萬元的保證金，全市一下子進(jìn)展了80多家一級代理。此后武漢電信又宣布將按放號量排名，全市只保留30家一級代理，使小靈通市場進(jìn)一步混亂——本來銷售一部小靈通，武漢電信的返利只有50元，一些代理商為保住排名，甚至將返利全部給零售點(diǎn)，許多大代理商無利可圖，促銷的力度和動(dòng)力自然小了專門多。b．賣點(diǎn)。具體營銷上，武漢電信對小靈通的廣告幾乎跟燒鈔票差不多，從電信自己的網(wǎng)站，到街頭的站牌，甚至奔馳的公共汽車內(nèi)都有小靈通的廣告，但是這些千篇一律的廣告恰恰沒有扎住自己真正具有阻礙力的關(guān)鍵賣點(diǎn)：健康、綠色環(huán)保。C．觀念宣傳不利。小靈通機(jī)身專門輕便于攜帶，雖講是優(yōu)點(diǎn)，但卻專門有一部分消費(fèi)者感受不佳，甚至認(rèn)為這是“水”機(jī)，是質(zhì)量專門差的表現(xiàn)。6.市場策略市場定位：武漢市產(chǎn)品定位：低輻射健康手機(jī)目標(biāo)市場：所有武漢市手機(jī)用戶及手機(jī)潛在用戶。廣告定位：生動(dòng)，幽默，稍帶夸張的講明性廣告。7.廣告策略廣告目標(biāo)：由于小靈通的低資費(fèi)已是盡人皆知，因此我們力求通過今年的廣告攻勢，在武漢消費(fèi)者心目中加強(qiáng)對手機(jī)輻射危害的認(rèn)識度和小靈通低輻射的特點(diǎn)，樹立建立起健康手機(jī)的概念,并加快小靈通在漢的銷售增長，使其在武漢手機(jī)市場中盡快占有更多分額。廣告對象：武漢市所有手機(jī)現(xiàn)有用戶和潛在用戶。廣告主題：突出小靈通“健康，綠色，低輻射”的特點(diǎn)。廣告表現(xiàn):電視廣告文案之小豬篇，僅供參考（以下均為三維動(dòng)畫人物）：低沉音樂……鏡頭1：年輕的豬女士摸著自己枯黃的臉連聲抱怨：“現(xiàn)在各種輻射對女的的損害太大，我都快成黃臉婆了，真急人……”鏡頭2：中年豬先生也愁眉不展：“工作這兩年經(jīng)歷力一直在下降，夫人是大夫，她要我少接觸一些輻射高的東西”鏡頭3：年輕豬小弟精神萎靡的講：“哎……精神不行，差不多上輻射惹的禍！”轉(zhuǎn)成輕快音樂……鏡頭4：豬女士首先出現(xiàn)：依舊小靈通好，不用擔(dān)心嫁不出去了（嫵媚一笑）。中年豬先生走出（精神抖擻）：是啊，我現(xiàn)在也用小靈通了，健康有保障嘛（呵呵笑），豬小弟出現(xiàn)，3只豬手拿小靈通伸向鏡頭并同聲唱到：“綠色小靈通，健康好輕松”（3只豬的笑聲）鏡頭5：中國電信（企業(yè)名）8.媒體策略媒體選擇及公布時(shí)刻安排電視：武漢電視臺。時(shí)刻1月1日一2月10日共40天為第一期廣告。這一時(shí)期是節(jié)慶期間，銷售的黃金期，應(yīng)加重投入，首選文藝臺，影視臺等且要在黃金時(shí)刻。第二期為2月11日一4月11日，這一時(shí)刻投播量須大而當(dāng)。4月中旬以后為第三期，勢頭漸弱，做維持性廣告。報(bào)紙：首選武漢晨報(bào)，武漢晚報(bào)，特點(diǎn)是面對武漢受眾，發(fā)行量大，信息面廣。電臺：針對學(xué)生市場，可考慮收聽率較高的楚天音樂臺，武漢文藝臺等。戶外廣告：可選擇各大繁華交通路口，如一，二橋，江漢路等。pop：分海報(bào)(懸掛、招貼等形式)和看板兩種形式，可置于各大電信營業(yè)廳及銷售點(diǎn)門前。車身：選擇4條線路，同時(shí)穿武漢三鎮(zhèn)的專線車，每條線路5臺車，可訂為分不往武昌青山，洪山，火車站三條線路及往漢口客運(yùn)港，火車站不同方向的四條線路。9.廣告預(yù)算a.媒體費(fèi)用電視：第一期(每天2次)16萬元八折：12.8萬元第二期頻率為第一期的80%：10.24萬元第三期頻率為第一期的50%：6.4萬元報(bào)紙：14萬元電臺：1萬元戶外廣告：20萬元八折=16萬元pop：1萬元車身：20萬元b.各項(xiàng)廣告制作費(fèi)：5萬總計(jì)：86.44萬元10．廣告效果測定打算于廣告刊播后，不定期以問卷、座談會等方式作廣告效果測定，以隨時(shí)修正廣告企劃案。電視廣告以一星期測定1次。2．不定期以問卷測定。每月開消費(fèi)者座談會1次。11．若干建議a.在媒體上發(fā)起手機(jī)輻射危