淺談體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域中的運(yùn)用

36/41淺談體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域中的應(yīng)用摘要隨著我國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展和住房制度的改革，房地產(chǎn)業(yè)取得了較大的進(jìn)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步完善，消費(fèi)者日趨成熟和理性。為了能更好地滿足消費(fèi)者心理需求，在競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇房地產(chǎn)市場(chǎng)中立于不敗之地，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商們將體驗(yàn)營(yíng)銷理論應(yīng)用于房地產(chǎn)營(yíng)銷中。體驗(yàn)營(yíng)銷確實(shí)是伴隨這種趨勢(shì)而出現(xiàn)的，它更能滿足消費(fèi)者的心理需求，與消費(fèi)者溝通更有力，差不多成為房地產(chǎn)營(yíng)銷的一種進(jìn)展趨勢(shì)。本文引入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)和體驗(yàn)營(yíng)銷的概念及相關(guān)理論，分析了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代嶄新的營(yíng)銷模式———體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域應(yīng)用的充分性和必要性,并提出房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略及實(shí)施中應(yīng)注意的問題，最后通過案例分析實(shí)證了體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中應(yīng)用的效果。關(guān)鍵字：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；體驗(yàn)營(yíng)銷；房地產(chǎn)營(yíng)銷；策略分析；案例分析AbstractInordertocompeteinthegrowingrealestatemarkettoimprovethecompetitivenessofenterprises,moreandmorerealestatedevelopersareactivelyorpassivelytoavarietyofmarketingtheoryappliedtorealestatemarketing,experiencemarketingtheoryisoneofthem.Inthispaper,theintegrationoftheliteraturebyspecifyingtherealestateproductsofdailylifeasaresidence,butalsopeople'sattentionduringitsusebyfeel.Thisarticleintroducestheexperienceeconomy,experientialmarketingandexperientialmarketingapplicationsintherealestate-relatedtheory;andthendiscussestheexperienceeconomyasanewmarketingmodelofthetimesthefieldofexperientialmarketingapplicationsintherealestateandtheneedforthefull,finalthethemeofexperienceinrealestatemarketingexperience,toexperienceafewscenes,suchasworkonacomprehensivemarketingstrategytailoredtoachievethekeyrealestateexperienceeconomy.Keywords:Experienceeconomy；Experiencemarketing；Realestatemarketing目錄第一章緒論1.1研究的背景與意義改革開放三十年,中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)迅猛進(jìn)展，取得了舉世矚目的成就，人們的居住質(zhì)量得到了空前的改善。然而在房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨成熟和全球金融危機(jī)的雙重作用下，房地產(chǎn)陷入了“寒冬”，那種爭(zhēng)先恐后搶房、徹夜排隊(duì)的現(xiàn)象大概已成為經(jīng)歷。市場(chǎng)已進(jìn)入了消費(fèi)者為主體的理性消費(fèi)時(shí)代,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)正在縮小而不再成為必定的優(yōu)勢(shì)；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營(yíng)銷策略操作層面上競(jìng)爭(zhēng),由于市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快；消費(fèi)者在經(jīng)歷了住宅商品化的十多年風(fēng)雨后,對(duì)產(chǎn)品物性的需求大概不再那么迫切,而產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理需要和滿足愈顯重要。因此,在通過一輪新的洗牌后,房地產(chǎn)商在靜心考慮：從“產(chǎn)品為中心”向“消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)移時(shí)代,應(yīng)該有一種營(yíng)銷創(chuàng)新。在如現(xiàn)在代的呼喚下,領(lǐng)悟顧客感性行為,增強(qiáng)顧客體驗(yàn)需求,提升產(chǎn)品附加價(jià)值，滿足顧客物質(zhì)和精神需求的營(yíng)銷模式———體驗(yàn)式營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)產(chǎn)生并得以睞。體驗(yàn)營(yíng)銷有廣義和狹義之分。狹義的體驗(yàn)營(yíng)銷只包括對(duì)體驗(yàn)本身的營(yíng)銷，即現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)提供物是體驗(yàn)，企業(yè)營(yíng)銷的標(biāo)的物是產(chǎn)生體驗(yàn)的過程，消費(fèi)者通過付費(fèi)而消費(fèi)這一體驗(yàn)過程，最后形成消費(fèi)者自己獨(dú)特的體驗(yàn)，企業(yè)的目的確實(shí)是銷售體驗(yàn)。那個(gè)地點(diǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷確實(shí)是純粹的對(duì)體驗(yàn)的營(yíng)銷[11]。經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩[12]指出：“所謂體驗(yàn)，從本質(zhì)上講確實(shí)是指人們用一種以個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)刻，并從過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件”?！绑w驗(yàn)營(yíng)銷”是伴隨著樓盤產(chǎn)品的逐步細(xì)化以及購房者置業(yè)心理和行為的不斷成熟而出現(xiàn)的，作為一種更注重挖掘內(nèi)涵、更具深層次、更有感染力的營(yíng)銷模式，它更能滿足購房消費(fèi)者的心理需求，成為房地產(chǎn)開發(fā)商與消費(fèi)者溝通最有力的一種營(yíng)銷進(jìn)展趨勢(shì)。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷把客戶購房的全過程“體驗(yàn)”視為整體，站在客戶的感受、情感、考慮、行動(dòng)等角度，重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷行動(dòng)綱領(lǐng)，為客戶制造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷能夠縮短交易時(shí)刻，解決交易中的問題，沒有兩所相同的房子，產(chǎn)品的唯一性使體驗(yàn)成為必要，當(dāng)客戶看到真實(shí)的產(chǎn)品，親自感知產(chǎn)品包含的價(jià)值點(diǎn)，客戶成交的可能性便有望提高，縮短了交易時(shí)刻，即縮短了銷售周期。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷模式的應(yīng)用對(duì)更好地滿足消費(fèi)者心理需求、加快房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售有著重要的現(xiàn)實(shí)意義，也必將促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康進(jìn)展。目前房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷剛剛起步，處于探究嘗試時(shí)期，業(yè)內(nèi)許多營(yíng)銷人士往往只能依照一些個(gè)人體驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)去看待和理解體驗(yàn)營(yíng)銷，對(duì)房地產(chǎn)顧客的體驗(yàn)消費(fèi)和體驗(yàn)營(yíng)銷的精髓還缺乏深入了解，導(dǎo)致了許多關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，也在實(shí)際操作中出現(xiàn)了一些問題。本文正是基于如此的背景，順應(yīng)房地產(chǎn)營(yíng)銷進(jìn)展的潮流，選擇“房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷”這一課題，希望能為房地產(chǎn)企業(yè)更準(zhǔn)確地理解把握和運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷提供一點(diǎn)關(guān)心。1.2研究綜述從體驗(yàn)營(yíng)銷到房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷國(guó)內(nèi)外有專門多專家、學(xué)者做過諸多研究。體驗(yàn)式營(yíng)銷起源于國(guó)外。美國(guó)以后學(xué)家阿爾文·托夫勒[13]預(yù)言服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)制造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。不同的消費(fèi)者層次對(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的要求不同,體現(xiàn)在產(chǎn)品、需求與功能上面。1998年美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B－JosephpineⅡ和JamesGilmore[14]提出“從消費(fèi)者的感官，情感，考慮，行動(dòng)，關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念?！辈隆な┟芴夭┦縖15]在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中建立了新的營(yíng)銷模式，它強(qiáng)調(diào)注重顧客而不是注重產(chǎn)品或品牌，經(jīng)理應(yīng)該為顧客制造出一系列不同的體驗(yàn)。2002年中國(guó)形成體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的熱潮，包括聯(lián)想在內(nèi)的許多廠家紛紛提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的策略。聯(lián)想認(rèn)為的客戶體驗(yàn)確實(shí)是客戶跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)的綜合。聯(lián)想集團(tuán)為了貫徹全面客戶導(dǎo)向的思想，對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了重大重組，將產(chǎn)品導(dǎo)向的事業(yè)部模式改建成客戶導(dǎo)向的群組模式。自此，體驗(yàn)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)萌芽并逐步進(jìn)展起來。在我國(guó)李亞輝在《淺談房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷》一文中提出體驗(yàn)營(yíng)銷的核心觀念是，不僅為顧客提供中意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們制造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)。杭天明[16]在《體驗(yàn)式營(yíng)銷在房地產(chǎn)中運(yùn)用淺析》一文中提出從情感體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、情景體驗(yàn)三個(gè)方面講明如何將顧客的體驗(yàn)與營(yíng)銷自然而緊密地結(jié)合起來，制造出意想不到的效果與價(jià)值。王蒙[17]在《論房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷》一文中從體驗(yàn)營(yíng)銷特征角度了房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷具有的特性,構(gòu)建了房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷治理的差不多實(shí)施框架。王竹[18]認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷確實(shí)是企業(yè)以消費(fèi)者為中心，通過對(duì)事件與情景的安排和特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者沉醉于體驗(yàn)過程中，引爆他們心中的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程隨著樓盤市場(chǎng)的逐步細(xì)分,房地產(chǎn)品牌的作用日益重要。體驗(yàn)式營(yíng)銷注重對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心需求的探究與消費(fèi)者之間的溝通,因此更有感染力。1.3研究的要緊內(nèi)容本文運(yùn)用文獻(xiàn)研究和系統(tǒng)分析的方法系統(tǒng)地梳理總結(jié)了體驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)理論研究，從體驗(yàn)營(yíng)銷的概念，特征入手，講明了體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)運(yùn)用中的必要性及優(yōu)勢(shì)分析，提出了房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的現(xiàn)存問題。以體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)象—體驗(yàn)的理解為基石，全面準(zhǔn)確地把握體驗(yàn)營(yíng)銷思想與方法。在體驗(yàn)營(yíng)銷一般理論指導(dǎo)下，從房地產(chǎn)消費(fèi)特性入手，分析了體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域應(yīng)用時(shí)呈現(xiàn)出的特性，從而將一般理論與行業(yè)特性相結(jié)合。在此基礎(chǔ)上，并具體分析房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略組合，希望能給房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷提供一點(diǎn)關(guān)心。最后結(jié)合案例分析，進(jìn)一步闡述體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)中的應(yīng)用。第二章體驗(yàn)營(yíng)銷理論概述2.1房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的概念最早提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念的是美國(guó)聞名以后學(xué)家托夫勒，他在《以后的沖擊》一書中指出:經(jīng)濟(jì)進(jìn)展在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、制造經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等浪潮后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是最新的進(jìn)展浪潮。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的更高層次，是以制造個(gè)性化生活及商業(yè)體驗(yàn)獲得利潤(rùn)的關(guān)鍵。然而，由于當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景，托夫勒的預(yù)言沒有受到太多關(guān)注。直到世紀(jì)之交，當(dāng)服務(wù)已從個(gè)性化定制到批量化提供，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，經(jīng)濟(jì)再一次陷入商品化陷阱時(shí)，美國(guó)俄亥俄州戰(zhàn)略地平線顧問公司的共同創(chuàng)始人約瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉爾摩[1]在美國(guó)<<哈佛商業(yè)評(píng)論>>“歡迎體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”文章中,提出了人類社會(huì)已進(jìn)入體驗(yàn)需求的新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代的聞名觀點(diǎn),引起世界各國(guó)的高度關(guān)注。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)作為一種新的經(jīng)濟(jì)提供物，提供了開啟以后經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的鑰匙。從經(jīng)濟(jì)價(jià)值傳遞模型（如圖2-1）能夠看出，向市場(chǎng)提供體驗(yàn)是顧客需要的且為差不競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值傳遞，該部分價(jià)值為溢價(jià)部分。體驗(yàn)提供的價(jià)值區(qū)不于其他經(jīng)濟(jì)品提供的價(jià)值，是令人難忘的體驗(yàn)。有差不有差不競(jìng)爭(zhēng)地位無差不市價(jià)定價(jià)高于市價(jià)提取產(chǎn)品制造商品提交服務(wù)展示體驗(yàn)圖2-1經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)傳遞所謂體驗(yàn)“experiences”確實(shí)是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)為消費(fèi)者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個(gè)不事件“privateevents”。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀看或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，依舊虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、考慮等理性因素，同時(shí)也可因軀體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)的差不多事實(shí)會(huì)清晰的反射于語言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜愛、欣賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。依照心理語言學(xué)家差不多研究表明，類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中差不多上存在的。在有形的物質(zhì)產(chǎn)品極度豐富和同質(zhì)化的今天,單純的產(chǎn)品差不多無法打動(dòng)顧客。消費(fèi)者越來越重視個(gè)人體驗(yàn)和感受,消費(fèi)追求的目標(biāo)正在從傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品本身向注重同意產(chǎn)品時(shí)的感受轉(zhuǎn)移。所謂體驗(yàn)需求,是消費(fèi)者通過親軀體驗(yàn)和感受來認(rèn)知商品并決定是否能同意的市場(chǎng)需求。體驗(yàn)需求是人類進(jìn)步的標(biāo)志,是社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展到現(xiàn)時(shí)期的必定產(chǎn)物。在生產(chǎn)力水平低下、消費(fèi)者購買力十分有限的條件下,人們最關(guān)懷的是滿足溫飽,而無心去體會(huì)感受。在短缺經(jīng)濟(jì)條件下,人們追求的是能夠買到商品,實(shí)現(xiàn)商品數(shù)量的滿足,也不可能有體驗(yàn)的需求。只有當(dāng)社會(huì)生產(chǎn)力有了極大提高,人們生活有了極大改善,社會(huì)產(chǎn)品空前豐富時(shí),體驗(yàn)需求才會(huì)產(chǎn)生。同時(shí)應(yīng)運(yùn)產(chǎn)生以滿足體驗(yàn)需求為目的體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷確實(shí)是讓消費(fèi)者通過看、聽、試、考慮等直接參與的方式，讓顧客在購買前、購買中、購買后，實(shí)際感知產(chǎn)品、服務(wù)或性能及其帶來的愉悅的情感體驗(yàn)，同時(shí)產(chǎn)生超越對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的好感與深刻印象，從而達(dá)到顧客認(rèn)知、喜好產(chǎn)品及品牌并促成購買及重復(fù)購買，甚至品牌忠誠(chéng)度的一種營(yíng)銷模式。它改變了過去只強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”,或“客戶服務(wù)”的營(yíng)銷理念，崇尚實(shí)踐體驗(yàn),讓客戶直接參與并成為體驗(yàn)的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,使其精神需求得到最大程度滿足,從而贏得客戶的信賴和忠誠(chéng),以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。體驗(yàn)式營(yíng)銷觀點(diǎn)突破了傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn),才是購買行為和品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。2.2體驗(yàn)營(yíng)銷的特征哥倫比亞商學(xué)院教授伯恩德·H·施密特[2]首先提出了體驗(yàn)式營(yíng)銷（Experientialmarketing）的觀念，他認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷有四大特點(diǎn)：即注重顧客的體驗(yàn)；考慮消費(fèi)狀況；顧客是理智的情感動(dòng)物；營(yíng)銷方法是隨意取材的。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷有以下四大特征：體驗(yàn)營(yíng)銷中體驗(yàn)活動(dòng)都有一個(gè)體驗(yàn)“主題”，體驗(yàn)營(yíng)銷更加注重顧客在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為顧客是有理智的感性動(dòng)物，體驗(yàn)營(yíng)銷是真正以顧客為中心的營(yíng)銷。2.2.1有一個(gè)體驗(yàn)“主題”從體驗(yàn)的產(chǎn)生過程來看，主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，任何體驗(yàn)活動(dòng)差不多上圍繞一個(gè)體驗(yàn)主題展開的。體驗(yàn)營(yíng)銷首先要設(shè)定一個(gè)“主題”，即體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該從一個(gè)主題動(dòng)身同時(shí)所有產(chǎn)品和服務(wù)都圍繞這一主題，或者至少應(yīng)設(shè)有一個(gè)“主題場(chǎng)景”，同時(shí)這些“主題”并非是隨意出現(xiàn)的，而是體驗(yàn)營(yíng)銷人員精心設(shè)計(jì)出來的。2.2.2注重顧客體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷考慮顧客的消費(fèi)情況，即在消費(fèi)過程中顧客的體驗(yàn)感受。顧客的體驗(yàn)來自于某種經(jīng)歷對(duì)感受、心靈和思想的觸動(dòng)，它把企業(yè)、品牌與顧客的生活方式聯(lián)系起來，給予顧客個(gè)體行動(dòng)和購買時(shí)機(jī)更廣泛的心理感受和社會(huì)意義。體驗(yàn)營(yíng)銷者不僅僅考慮產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，更要緊的是考慮顧客的需求，考慮顧客從消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷中所獲得的切軀體驗(yàn)，考慮顧客對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)的整個(gè)生活方式的感受。體驗(yàn)營(yíng)銷以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷必須制造顧客體驗(yàn)，為顧客留下值得回憶的事件或活動(dòng)，因此在企業(yè)設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)必須以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向，企業(yè)的任何一項(xiàng)產(chǎn)品、產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和售前、售中、售后的各項(xiàng)活動(dòng)都應(yīng)該給顧客留下深刻的印象。2.2.3顧客是有理智的感性動(dòng)物傳統(tǒng)的營(yíng)銷認(rèn)為顧客差不多上理性的，顧客按照理性的過程進(jìn)行決策，購物消費(fèi)。然而現(xiàn)實(shí)的生活中，我們并非總是時(shí)時(shí)處處都進(jìn)行理性的決策，即使在重大決策（專門大程度上是理性決策）中也會(huì)有感性的因素，體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為顧客同時(shí)受感性和理性的支配，在任何消費(fèi)過程中，感性因素和理性因素都會(huì)同時(shí)發(fā)揮作用，阻礙顧客的購買。由于信息的不對(duì)稱，顧客在專門大程度上進(jìn)行的是感性的消費(fèi)。2.2.4真正以顧客為中心的營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷者真正以顧客的需求為中心來指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷。企業(yè)從消費(fèi)者的真實(shí)需要?jiǎng)由恚聪M(fèi)者所同意的方式、所需要的產(chǎn)品進(jìn)行各方面的溝通。增大了企業(yè)的主動(dòng)性。體驗(yàn)營(yíng)銷者真正以顧客為中心開展企業(yè)與顧客之間的溝通。企業(yè)要滿足顧客的需要，尤其是個(gè)性化的需要，必須建立與顧客之間的雙向溝通，盡可能地搜集顧客信息，及時(shí)地反映在顧客所購買的商品上，如此才能有效地推動(dòng)消費(fèi)者的購買。因此，企業(yè)在提高產(chǎn)品本身的使用價(jià)值時(shí)，更應(yīng)該開展各種溝通活動(dòng)，增加顧客的體驗(yàn)，從而使顧客物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足。第三章房地產(chǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析3.1房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的問題房地產(chǎn)業(yè)近年來被視為啟動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，潛在的價(jià)值量豐厚，這使越來越多的開發(fā)商投入到房地產(chǎn)的行業(yè)中來。房地產(chǎn)商品自身開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的特點(diǎn)使得房地產(chǎn)營(yíng)銷日益得到開發(fā)商的重視，成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)商得失成敗的關(guān)鍵，開發(fā)商們不得不在經(jīng)營(yíng)策略和操作手法上下功夫，凡是其他行業(yè)比較成熟的經(jīng)營(yíng)方式方法幾乎都被拿來用過，其他行業(yè)先有領(lǐng)悟到的營(yíng)銷概念也被其領(lǐng)先嘗試。從開發(fā)企業(yè)的實(shí)踐來看，目前應(yīng)用較為廣泛且具代表性的有三種具體的營(yíng)銷模式：情景營(yíng)銷、鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷以及全息營(yíng)銷。盡管不同的營(yíng)銷模式有不同的特點(diǎn)，發(fā)揮著不同的作用，然而隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)要求的穩(wěn)步并迅速提高，其弊端也逐漸顯露出來。情景營(yíng)銷以營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)情景氣氛為要緊手段，表現(xiàn)形式有開盤儀式、封頂?shù)涠Y、現(xiàn)場(chǎng)銷售和業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等。其不足之處確實(shí)是思路過于主觀，一直吆喝與推舉自己的產(chǎn)品，試圖讓客戶融入，而對(duì)客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)走向缺乏積極的考慮。鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷的精髓確實(shí)是老客戶帶新客戶，觀念久遠(yuǎn)但在房地產(chǎn)運(yùn)作中還確實(shí)是比較新、成功率也比較高的方式，其弊端確實(shí)是必須依靠老客戶的對(duì)品牌中意度和忠誠(chéng)度，并趨于坐銷為主，使銷售成為一種負(fù)累，約束了營(yíng)銷隊(duì)伍的創(chuàng)新精神。全息營(yíng)銷要緊以網(wǎng)絡(luò)為特征，盡管原理古已有之，但確是一個(gè)全新的營(yíng)銷概念，它差不多能夠真實(shí)、準(zhǔn)確、完整、全面地傳遞產(chǎn)品的信息、特不是傳遞開發(fā)商的核心文化理念、價(jià)值取向、情感認(rèn)同行為方式等文化層面的東西了，但仍脫離不了主觀性較強(qiáng)的心態(tài)[3]?，F(xiàn)在，房地產(chǎn)開發(fā)只靠已有的傳統(tǒng)營(yíng)銷已難以適應(yīng)消費(fèi)者的需求和激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，產(chǎn)品開發(fā)不能再簡(jiǎn)單停留在規(guī)模、規(guī)劃、概念、質(zhì)量和服務(wù)等方面，營(yíng)銷必須在觀念上有大的改變。如何實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新這是擺在企業(yè)面前的一道難題，下面將從房地產(chǎn)消費(fèi)者者購買行為分析入手來查找解決難題的途徑。3．2房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為特征分析房地產(chǎn)這種專門商品，價(jià)值高、使用年限長(zhǎng)，消費(fèi)者的購買行為屬于復(fù)雜性購買，其具有以下特征：3.2.1房地產(chǎn)消費(fèi)購買是生活相關(guān)性最顯著的購買住房與人們的生活息息相關(guān)，其功能是否齊備、環(huán)境是否舒適，反映了人們生活水平和生活質(zhì)量的高低。隨著消費(fèi)者生活水平的提高，人們的精神需求如審美、個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)等需要也日趨重要，這些都會(huì)主導(dǎo)著人們的購房行為。因此，購買住房實(shí)際上是購買一種生活，或者講是一種生活方式。住房對(duì)個(gè)人及家庭生活的阻礙，在廣度、深度和時(shí)刻跨度上是其他消費(fèi)品難以趨及的[4]。3.2.2房地產(chǎn)消費(fèi)購買是決策最困難的購買房地產(chǎn)不同于其他的商品，大多數(shù)家庭可能只有一到兩次購買行為，買一套住房可能要使用幾十年，這使得消費(fèi)者在購買住房時(shí)十分慎重。每個(gè)購房者在購房時(shí)，都要認(rèn)真考慮諸多問題，如:房屋產(chǎn)權(quán)是否合法、居住地段是否適宜、住房售價(jià)是否能承受、居住環(huán)境是否舒適、公共設(shè)施是否完備等等。同時(shí)，消費(fèi)者在購房中會(huì)涉及到專門多專業(yè)知識(shí)，如地段的考察與評(píng)價(jià)、同類樓盤的識(shí)不與比較、建筑結(jié)構(gòu)的識(shí)不等，關(guān)于一個(gè)缺少房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)和購房經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者來講實(shí)在是煞費(fèi)苦心。另外，購房需巨額資金，人們?cè)谫彿繒r(shí)大都要認(rèn)真評(píng)估，認(rèn)真做好資金籌措和支付打算，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)目的。由于阻礙購房者的因素眾多而復(fù)雜，使得購房者做出實(shí)施購買行為的決策就顯得尤為困難。3.2.3房地產(chǎn)消費(fèi)購買是決策參與人較多的購買房地產(chǎn)購買要緊是家庭型購買，其購買行為的決策人并不是單一決策者，作為家庭核心成員的夫君妻子小孩差不多上要緊決策人員并以家庭會(huì)議的形式討論決定。此外，有的長(zhǎng)輩和親朋好友也會(huì)參與決策。這是由于一般家庭購買者缺乏專業(yè)知識(shí)、對(duì)銷售人員不太信任的緣故，購買者往往會(huì)依靠具有專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)及可信賴的親朋好友去了解情況、推斷虛實(shí)，如向房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人員或相關(guān)行業(yè)人員請(qǐng)教，或向已購買住房的朋友咨詢。3.2.4房地產(chǎn)消費(fèi)購買是綜合成本較高的購買房地產(chǎn)購買的綜合成本是指購買房地產(chǎn)所支付的貨幣成本之外，還包括消費(fèi)者在購買過程中所支付的時(shí)刻成本和精力成本。眾所周知，房地產(chǎn)購買的貨幣支出成本是巨大的，又因其購買決策的過程之長(zhǎng)，導(dǎo)致購買者在購買住房時(shí)，在精神與體力方面的耗費(fèi)和支出是相當(dāng)大的，也是購買其他商品多不能相比的。3.2.5房地產(chǎn)消費(fèi)購買是后驗(yàn)性較強(qiáng)的購買后驗(yàn)性商品是指消費(fèi)者在購買之前，難以對(duì)其質(zhì)量和功能進(jìn)行準(zhǔn)確推斷的商品，因?yàn)檫@類商品的品質(zhì)特征比較復(fù)雜，唯有通過消費(fèi)者直接的親身消費(fèi)或使用的體驗(yàn)才能了解清晰。能夠講房地產(chǎn)是消費(fèi)性商品中最具有后驗(yàn)性的典型商品，不管是住房的品質(zhì)，依舊其功能，都必須是通過消費(fèi)者人住使用后，才能做出準(zhǔn)確地推斷和評(píng)價(jià)。3.3開展體驗(yàn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)的必定選擇從房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的問題和房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為分析來看，開展體驗(yàn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)的必定選擇。其緣故如下：3.3.1房地產(chǎn)與“體驗(yàn)”密不可分房地產(chǎn)實(shí)際上是一個(gè)崇尚藝術(shù)之美,強(qiáng)調(diào)人本主義,極富于體驗(yàn)性的行業(yè)。與房地產(chǎn)最密不可分的建筑學(xué)最早確實(shí)是劃分為美學(xué)的范疇,而美學(xué)研究的中心課題確實(shí)是“體驗(yàn)”,甚至“美學(xué)”那個(gè)詞的本身確實(shí)是指體驗(yàn)。房地產(chǎn)開發(fā)商和房地產(chǎn)服務(wù)提供商能夠致力于建立強(qiáng)大的客戶資源系統(tǒng),獵取高價(jià)值客戶的個(gè)人偏好信息,并依據(jù)他們的愛好把握使用體驗(yàn),改善購買環(huán)境,引導(dǎo)客戶參與其中,以便留下難忘的印象。3.3.2體驗(yàn)營(yíng)銷縮短了消費(fèi)者決策過程在房地產(chǎn)交易中，買方往往處于信息劣勢(shì)，無法完全掌握開發(fā)商及其物業(yè)的全部信息。因此，消費(fèi)者在最終購買之前會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)刻和精力去獵取信息來關(guān)心自己進(jìn)行決策。而體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與溝通，讓消費(fèi)者參與到房地產(chǎn)的設(shè)計(jì)、開發(fā)、建筑和經(jīng)營(yíng)過程中去，使消費(fèi)者更好地了解和感受相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，弱化其信息劣勢(shì)，從縮短其購買時(shí)刻。3.3.3體驗(yàn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展動(dòng)力人們對(duì)事物感知平面化的要求讓企業(yè)不再拘泥于提供簡(jiǎn)單的房屋性能和價(jià)格方面的訴求,一些與“住”相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn),如吃、穿、行等都成為購房者以后生活全面感知的可考慮要點(diǎn)。零散化的要求讓顧客開始關(guān)注生活每一個(gè)細(xì)枝末節(jié),然而企業(yè)通常進(jìn)行宣傳的時(shí)候無法照顧到星星點(diǎn)點(diǎn)的生活元素,因此房地產(chǎn)業(yè)最有效的途徑確實(shí)是由客戶自己來體驗(yàn)樓盤、體驗(yàn)吃、穿、住、行的全程服務(wù),如此企業(yè)才能得到最細(xì)致、最契合市場(chǎng)的反饋信息,據(jù)此組織設(shè)計(jì)、開發(fā)和經(jīng)營(yíng)等活動(dòng)。直接化的要求讓企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不能一味依靠純媒介的傳播,親身感受的美好才是最有講服力的;同時(shí)企業(yè)文化、生活方式等抽象的東西往常也只是企業(yè)作宣傳造勢(shì)之用,但現(xiàn)在也可考慮向客戶推介、融入其生活讓其直接感知[5]。3.3.4體驗(yàn)營(yíng)銷能彌補(bǔ)現(xiàn)有營(yíng)銷模式的不足體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)生是銷售模式的一種重大變革,一方面,它從房產(chǎn)的投資、設(shè)計(jì)開始就與市場(chǎng)融為一體,其動(dòng)身點(diǎn)確實(shí)是制造一種能夠讓客戶全面體驗(yàn)的氛圍,如此有利于充分地跟進(jìn)市場(chǎng),大大消除了往常營(yíng)銷中主觀片面性的阻礙。另一方面,體驗(yàn)營(yíng)銷的顧客訴求不僅僅是房產(chǎn)性能環(huán)境價(jià)格方面的東西,它銷售的更是一種生活方式與價(jià)值體系,它在體驗(yàn)中不斷灌輸一些獨(dú)有的生活方式讓客戶嘗試深刻的驚喜,同時(shí)依照一些專門要求設(shè)計(jì)個(gè)性化的全程服務(wù)。最后,它的立足點(diǎn)是營(yíng)造一種氛圍,而不是銷售本身,能夠講意猶未盡的體驗(yàn)與深刻驚喜的渴望是體驗(yàn)營(yíng)銷的目標(biāo)所在,樓盤的最終售出只是這種創(chuàng)新思維的有效副產(chǎn)品,改變了往常重銷售、輕氛圍的策劃理念。因此，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷確實(shí)是通過認(rèn)識(shí)和了解業(yè)主或客戶，以項(xiàng)目為載體，制造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)，重新定義、設(shè)計(jì)、營(yíng)造新的住宅考慮方式和營(yíng)銷模式達(dá)到企業(yè)項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)的全過程治理。它是把客戶購房的全過程“體驗(yàn)”視為整體，站在客戶的感受、情感、考慮、行動(dòng)等角度，制定房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷行動(dòng)綱領(lǐng)，為客戶制造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。而傳統(tǒng)營(yíng)銷易于將優(yōu)秀的戰(zhàn)略思想和落后的特色和益處營(yíng)銷方式結(jié)合在一起，產(chǎn)品定位只是一些寬泛的尺度，如質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)和產(chǎn)品的領(lǐng)先性，這些關(guān)于消費(fèi)者差不多是最差不多的情況，不能成為購買的主導(dǎo)力量。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)分析如表3.2所示。表3.2傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論為主導(dǎo)，理論化專注于產(chǎn)品的特色和功效關(guān)于產(chǎn)品的分類和在競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷定位戰(zhàn)略與產(chǎn)品定位不匹配單方面作用于消費(fèi)者的方式以自我為中心的營(yíng)銷劣勢(shì)體驗(yàn)營(yíng)銷顧客是理性與感性相結(jié)合全過程的體驗(yàn)營(yíng)銷。使?fàn)I銷主題明確與消費(fèi)者形成互動(dòng)，顧客價(jià)值為核心接近市場(chǎng)，以顧客為中心的營(yíng)銷在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)情景能夠作為組成交易的要緊因素1.感性具有一定的可變動(dòng)性，不利于把握。Brad

Lessard[6]認(rèn)為對(duì)傳統(tǒng)形式的營(yíng)銷重點(diǎn)是功能的產(chǎn)品或服務(wù)，體驗(yàn)營(yíng)銷是聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者，使消費(fèi)者難以不記得消費(fèi)過程的形式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷在專門大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對(duì)消費(fèi)者的利益。認(rèn)為，一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言，特不有用即可。食品專門衛(wèi)生、有營(yíng)養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如此做就未必贏得消費(fèi)者了。綜上所述，開展體現(xiàn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)尋求進(jìn)展和不斷創(chuàng)新的必定選擇。第四章體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域中的應(yīng)用4.1房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的策略分析從購房者購房目的調(diào)查中了解到目前客戶購置房屋的要緊目的從解決差不多的住房需求上升到提高居住品質(zhì)的需求，這就意味著多數(shù)人是二次置業(yè)，高檔住宅的客戶群體甚至是三次以上購房，提高居住品質(zhì)的客戶為需求層級(jí)的進(jìn)展時(shí)期;體驗(yàn)是自我實(shí)現(xiàn)，滿足人們身份、階層榮耀的購房目的。由此，馬斯洛的需求層次理論反映了人類行為和心理活動(dòng)的共同規(guī)律，能夠作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理論基礎(chǔ)。體驗(yàn)業(yè)的依照是自我實(shí)現(xiàn)，追求美學(xué)體驗(yàn)，在藝術(shù)中，美高于生活，而在體驗(yàn)中，美確實(shí)是生活[7]。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的核心確實(shí)是挖掘和提煉產(chǎn)品的核心內(nèi)涵和外延，以銷售人員為“導(dǎo)游”，引導(dǎo)消費(fèi)者置身其中，從而使他們獲得美好體驗(yàn)。從現(xiàn)場(chǎng)銷售到電話聯(lián)系、網(wǎng)上交流，在與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)點(diǎn)，房產(chǎn)商都有機(jī)會(huì)最大限度地滿足他們的體驗(yàn)?！绑w驗(yàn)營(yíng)銷”是伴隨著樓盤產(chǎn)品的逐步細(xì)化以及購房者置業(yè)心理和行為的不斷成熟而出現(xiàn)的,作為一種更注重挖掘內(nèi)涵、更具深層次、更有感染力的營(yíng)銷模式,它更能滿足消費(fèi)者的心理需求,與消費(fèi)者溝通最有力?！绑w驗(yàn)營(yíng)銷”制造了一種與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的平臺(tái),已成為房地產(chǎn)營(yíng)銷的一種趨勢(shì)。下面就體驗(yàn)式營(yíng)銷的五種方式在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行一下分析，講明如何將顧客的體驗(yàn)與營(yíng)銷自然而緊密地結(jié)合起來，制造出意想不到的效果與價(jià)值。4.1.1主題體驗(yàn)體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)主題,體驗(yàn)式營(yíng)銷從一個(gè)主題動(dòng)身同時(shí)所有服務(wù)都圍繞這主題。樓盤的體驗(yàn)主題要依照消費(fèi)者的心理需求來確定,它能夠從樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)、人居環(huán)境、環(huán)保、文化、健康、休閑等方面來確定,在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面,如:親水樓盤,SOHO或智能化樓盤等,在人居環(huán)境定位方面要有所“體驗(yàn)”,如廣州利海地產(chǎn)突出“綠色地產(chǎn)”體驗(yàn),主題必須獨(dú)特有創(chuàng)新,是自己獨(dú)特的賣點(diǎn)。第一、業(yè)主聯(lián)誼主題活動(dòng)?，F(xiàn)在購房者不再作為一個(gè)被動(dòng)的傾聽者和同意者,他們迫切需要參與到立即成為自己家園的項(xiàng)目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計(jì)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術(shù),他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。房地產(chǎn)商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗(yàn)價(jià)值和體驗(yàn)主題,組織不同體驗(yàn)式活動(dòng),結(jié)合樓盤開發(fā)的不同時(shí)期,讓客戶參與進(jìn)來,從不同角度深化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會(huì),新老客戶答謝晚會(huì)、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺(tái),在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌信心。第二、看房旅游。房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷與項(xiàng)目文化、節(jié)日活動(dòng)、服務(wù)、個(gè)性化展示等手段聯(lián)系較為緊密，如珠江羅馬家園是一個(gè)擁有著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標(biāo)客戶群親軀體驗(yàn)羅馬風(fēng)情,增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗(yàn)之旅。羅馬杰出的雕塑藝術(shù),豐富的人文內(nèi)涵,精湛的建筑風(fēng)格都深深留在客戶們的經(jīng)歷中,而這種體驗(yàn)都將映射在他們對(duì)羅馬家園的美好感受和期待中。第三、試住。關(guān)于住宅高端產(chǎn)品如排屋不墅類,因其對(duì)外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)治理要求高,且總價(jià)專門高,購房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、關(guān)心其確定購買決策的一種有效方式。如廣州的頤和山莊,面對(duì)購房落定者及各種意向客戶、關(guān)系客戶,推出了“體驗(yàn)式試住”活動(dòng),讓人意猶未盡的體驗(yàn)產(chǎn)品使該房產(chǎn)專門快銷售出去。只是,這種方式適用于現(xiàn)房銷售,對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和開發(fā)商實(shí)力要求專門高,對(duì)期房則不適用。4.1.2場(chǎng)景體驗(yàn)小區(qū)環(huán)境。客戶購買住宅時(shí)，既有對(duì)內(nèi)部功能的需要，也有對(duì)生活環(huán)境的渴望。按照客戶住宅需求進(jìn)展規(guī)律，成熟的客戶傾向于人文、居住、教育環(huán)境的體驗(yàn)，中低住宅體驗(yàn)營(yíng)銷的策略分析的客戶傾向于價(jià)格與工作便利性。開發(fā)商能夠從目標(biāo)客戶群的特征導(dǎo)向以后小區(qū)環(huán)境。如建立人文化的社區(qū)、生態(tài)型社區(qū)、智能化社區(qū)，使小區(qū)給人們留下深刻的印象，入住后體驗(yàn)到的生活或充滿高知氛圍、或?yàn)榛▓@式住宅、或安全、方便的高科技宅邸，全新的生活方式給業(yè)主帶來的美妙感受成為體驗(yàn)的源泉。有些開發(fā)商僅套用概念，無法設(shè)計(jì)體驗(yàn)情境，對(duì)以后客戶生活模式的導(dǎo)向性較弱。售樓處。作為項(xiàng)目銷售推廣工具的售樓處從選址、裝修到使用，是項(xiàng)目整體效果體現(xiàn)的載體之一，是客戶與銷售人員接觸的要緊媒介。售樓處能夠昭示、宣傳、提升項(xiàng)目形象，是體現(xiàn)各地住宅市場(chǎng)成熟度的標(biāo)志之一。從成交客戶情況看，它具有性價(jià)比高的特點(diǎn)。售樓處裝修從風(fēng)格、設(shè)計(jì)、材質(zhì)的把握，細(xì)節(jié)及各方的協(xié)調(diào)性具有嚴(yán)格要求。各個(gè)分區(qū)如接待區(qū)、沙盤講解區(qū)、簽約區(qū)、洽談區(qū)、樣板間、交款區(qū)、辦公區(qū)、吧臺(tái)休閑區(qū)、總臺(tái)等各成一體，同時(shí)為整體服務(wù)。內(nèi)部裝修、裝飾、綠色植物等細(xì)節(jié)處理是帶給客戶美好情境的要素。房展會(huì)。要緊作用是利用房交會(huì)推出新產(chǎn)品、做公司形象展示。開發(fā)商通過對(duì)售樓處精美的裝飾，形成獨(dú)特風(fēng)格，給購房者傳遞項(xiàng)目的整體形象。如大連奧林匹克花園項(xiàng)目充分運(yùn)用房展會(huì)就成功運(yùn)用了體驗(yàn)營(yíng)銷策略。春季展會(huì)推出，不同于其他項(xiàng)目介紹產(chǎn)品、發(fā)樓書的模式，而是搭臺(tái)演出，宣傳運(yùn)動(dòng)主題，“運(yùn)動(dòng)就在家門口”，健康理念深入人心，進(jìn)入展區(qū)的購房者能夠享受到專門預(yù)備的各種軀體測(cè)量?jī)x器。4.1.3服務(wù)體驗(yàn)有關(guān)體驗(yàn)的一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為，公司最重要的資產(chǎn)是顧客，而維護(hù)顧客利益最重要的東西是服務(wù)。服務(wù)能夠有專門多形式:直接的、間接的，能夠是短暫的一次，也能夠是終生服務(wù)。依照顧客需要能夠?qū)⒎?wù)種類劃分為:關(guān)心我、為我服務(wù)、修復(fù)我、給我更多[8]。能夠?qū)ⅰ瓣P(guān)心我、為我服務(wù)、修復(fù)我”歸結(jié)于差不多服務(wù)，而“給我更多”則屬于附加服務(wù)體驗(yàn)。然而，不管何時(shí)何地，只要服務(wù)發(fā)生了，其目標(biāo)確實(shí)是讓顧客中意。在現(xiàn)今房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，提高服務(wù)品質(zhì)與質(zhì)量是一項(xiàng)不可缺少的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。eithaml和Bitner[9]認(rèn)為客戶在服務(wù)交付過程中能夠扮演三種角色:一是生產(chǎn)性的資源，為服務(wù)過程提供信息和精力;二是作為自己所獲得的服務(wù)質(zhì)量、價(jià)值和中意的提供者;三是作為服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。因此，直接與顧客打交道的職員承擔(dān)著傳遞體驗(yàn)的重任，服務(wù)情境內(nèi)一切參與人員的言行舉止對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要的阻礙，因?yàn)橄M(fèi)者可直接通過銷售人員、服務(wù)人員的反應(yīng)、專業(yè)性來推斷該品牌是否值得信賴;同時(shí)由于從眾心理，服務(wù)場(chǎng)所內(nèi)其他消費(fèi)者的口碑傳播也會(huì)阻礙消費(fèi)者的消費(fèi)期望和服務(wù)質(zhì)量的推斷，進(jìn)而阻礙消費(fèi)的購買決策。第一、差不多服務(wù)體驗(yàn)。一般的服務(wù)也確實(shí)是程序化、專業(yè)化的服務(wù)，包括統(tǒng)一的著裝、統(tǒng)一的服務(wù)流程、標(biāo)準(zhǔn)和用語、統(tǒng)一的服務(wù)禮儀。假如消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品、程序或政策有疑問甚至有抱怨時(shí)，消費(fèi)者希望得到有關(guān)消費(fèi)方面的關(guān)心，需要得到建議或信息。因此，迅速快捷、準(zhǔn)確無誤的回答是顧客希望得到的體驗(yàn)。顧客中意的服務(wù)體驗(yàn)，體現(xiàn)在售房時(shí)細(xì)致、周到的服務(wù)和業(yè)主入住后的熱情、齊全的物業(yè)治理服務(wù)，尤其是后者。一旦產(chǎn)品有問題，就會(huì)使企業(yè)和客戶之間的關(guān)系產(chǎn)生問題;假如提供的服務(wù)太差，顧客就會(huì)覺得被忽視和冷落。第二、附加服務(wù)體驗(yàn)。附加服務(wù)體驗(yàn)也確實(shí)是提供非程序化、個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。一個(gè)品牌要想贏得持久性競(jìng)爭(zhēng)在于個(gè)性化服務(wù)，只有個(gè)性化服務(wù)才能讓顧客感受到品牌體驗(yàn)的優(yōu)越感，從而感受到獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。然而考慮到營(yíng)銷成本，一個(gè)好的服務(wù)策略要在顧客中意與企業(yè)效益之間尋求一種最佳組合的服務(wù)方式:程序化與非程序化相結(jié)合的服務(wù)差異化，即以程序化服務(wù)為主，非程序化服務(wù)為輔。只有共性和個(gè)性的完美結(jié)合，才能讓顧客體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)性的服務(wù)價(jià)值。建立開發(fā)商與業(yè)主、潛在消費(fèi)者的顧客伙伴關(guān)系，能夠通過提供某種附加服務(wù)體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)，比如開發(fā)商建設(shè)的包含業(yè)主生活區(qū)的網(wǎng)站。提供適當(dāng)附加服務(wù)還有助于開發(fā)商向消費(fèi)者傳授相關(guān)知識(shí)。開發(fā)商能夠提供一些關(guān)心，如開展“知識(shí)進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)的特不服務(wù)。4.1.4文化底蘊(yùn)體驗(yàn)以制造文化體驗(yàn)為目標(biāo)的營(yíng)銷模式，是針對(duì)商品特點(diǎn)和顧客的消費(fèi)心理，在營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用文化造勢(shì)，建立起產(chǎn)品—文化間的需求聯(lián)系，讓消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品實(shí)體的同時(shí)，還能獲得一種文化體驗(yàn)和精神上的滿足。它更注重產(chǎn)品和訴求的審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。文化體驗(yàn)的成功與否，要緊取決于文化理念的構(gòu)造能否成功，它是產(chǎn)品服務(wù)超越物質(zhì)效用，獲得文化精神附加值的關(guān)鍵。人的生活離不開文化，因此給予房地產(chǎn)項(xiàng)目以文化內(nèi)涵也就勢(shì)在必行。越來越多的購房者買房的目的不再單純?yōu)檎乙粋€(gè)棲風(fēng)避雨的住宅,而是希望買到一種生活方式,追求滿足心理和情感的渴求,希望能買到與自我定位吻合,能與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品,也確實(shí)是講樓盤的品牌應(yīng)具有一定的文化價(jià)值。房地產(chǎn)營(yíng)銷中讓顧客參與文化體驗(yàn)逐漸成為一種有效的方式,并被萬科、SOHO等國(guó)內(nèi)聞名的房地產(chǎn)企業(yè)演繹得頗為成功。例如,萬科和SOHO在文化方面不約而同地使用了企業(yè)刊物作為先鋒,《萬科周刊》和《SOHO小報(bào)》走的路線盡管不同,但其中都有許多文人對(duì)居住空間、都市和生活方式的考慮。與此同時(shí),萬科和SOHO的老總紛紛的參與各種活動(dòng),帶給消費(fèi)者各種文化理念和考慮,萬科的王石從容放手去參加南極探險(xiǎn),SOHO的潘石凱頻繁出席各種綜藝節(jié)目或者文化活動(dòng)中[10]。4.1.5網(wǎng)絡(luò)媒介體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)日益成為現(xiàn)代人交流和溝通的平臺(tái),也成為人們娛樂和互動(dòng)的一種新方式。網(wǎng)絡(luò)能夠成為房地產(chǎn)體驗(yàn)活動(dòng)的一個(gè)平臺(tái)。在論壇和博客中,消費(fèi)者能夠分享購買某個(gè)樓盤的經(jīng)驗(yàn),能夠談某個(gè)樓盤的設(shè)計(jì)理念與個(gè)人的自我概念是否符合。房地產(chǎn)企業(yè)能夠讓顧客參與到以某種主題為內(nèi)容的論壇中,開展互動(dòng),如萬科的“萬客會(huì)”,利海的“綠洲會(huì)”等。網(wǎng)絡(luò)空間，躲避體驗(yàn)設(shè)計(jì)的最佳策略。體驗(yàn)?zāi)軌蚴翘摂M的?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬體驗(yàn)(間接體驗(yàn))實(shí)現(xiàn)了從形象得解脫，制造出一種虛擬的中間環(huán)節(jié)，成為體驗(yàn)的重要工具。電子商務(wù)的進(jìn)展使市場(chǎng)空間由現(xiàn)實(shí)進(jìn)入到虛擬狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)銷售已逐漸進(jìn)入大眾家庭。目前網(wǎng)絡(luò)交易要緊是小件商品交易，住宅房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷差不多逐漸進(jìn)展，網(wǎng)絡(luò)跨越房地產(chǎn)地域性的限制，以低成本的信息渠道占據(jù)資源，吸引外地客戶關(guān)注;隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，網(wǎng)絡(luò)的虛擬程度更強(qiáng)，躲避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)開始顯現(xiàn)。如天津南開區(qū)的萬科金色家園網(wǎng)站充分運(yùn)用體驗(yàn)元素及客戶的互動(dòng)考慮參與。在其網(wǎng)站上能夠看到樓盤圖示，以三維空間介紹每個(gè)戶型的各個(gè)功能區(qū)，能夠感受房間的各處細(xì)節(jié):在網(wǎng)站上能夠參加戶型設(shè)計(jì)競(jìng)賽，通過對(duì)戶型內(nèi)部布局裝飾，消費(fèi)者動(dòng)手、動(dòng)腦主動(dòng)參與，帶來成就感體驗(yàn)。4.2房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施中應(yīng)注意的問題4.2.1準(zhǔn)確把握需求與合理定位是全然隨著房地產(chǎn)產(chǎn)品的逐步細(xì)分以及買家置業(yè)心理和行為的不斷成熟,消費(fèi)者購買的不僅僅是房子,而是與房子相關(guān)聯(lián)的生活方式的體驗(yàn),是與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品,是建筑產(chǎn)品背后所附加的文化含義。房子,不再僅是建筑的“結(jié)構(gòu)”體,而是居住的寬敞舒適、房子的文化,是購房者情感、個(gè)性、身份、地位、財(cái)寶的表征及其獨(dú)特的心理體驗(yàn)的載體。因此,房地產(chǎn)商必須認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查,研究消費(fèi)者需求,動(dòng)機(jī)、行為、消費(fèi)方式、消費(fèi)層次,做好房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷工作。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是把握消費(fèi)者對(duì)房子的深層次消費(fèi)欲望和精神訴求,謀劃準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位,采取正確的營(yíng)銷策略,操縱營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)境,形成具有獨(dú)特體驗(yàn)的營(yíng)銷模式。4.2.2產(chǎn)品質(zhì)量是堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)產(chǎn)品質(zhì)量是傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心，體驗(yàn)營(yíng)銷的興起是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品在質(zhì)量、功能上已做得相當(dāng)出色，致使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)之間的質(zhì)量、特色、功能的差異追求差不多淡化，而追求更高層次的“體驗(yàn)”。體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)品在大多數(shù)情況下只是作為體驗(yàn)的載體而存在，但這并不代表能夠完全忽視產(chǎn)品本身的質(zhì)量。尤其是在我國(guó)，體驗(yàn)營(yíng)銷還只是剛剛起步，處于產(chǎn)品體驗(yàn)這么一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷的初級(jí)時(shí)期，產(chǎn)品質(zhì)量更是不容忽視。房地產(chǎn)產(chǎn)品涉及金額巨大，消費(fèi)者購買決策會(huì)直接阻礙自己的生活質(zhì)量，加上這種生活質(zhì)量一旦形成就專門難在較短時(shí)刻內(nèi)改變，因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量是房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵。4.2.3較高的顧客參與度和接觸度是關(guān)鍵較高的顧客參與度和接觸度是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷的最顯著特征。中國(guó)的企業(yè)盡管已開始注重讓消費(fèi)者參與到體驗(yàn)的制造過程及消費(fèi)過程中來，但顧客的參與度仍處在一個(gè)相對(duì)較低的層次上。真正能讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造和銷售過程的企業(yè)少之又少。房地產(chǎn)的市場(chǎng)需求具有明顯的地域特征，而每一個(gè)都市以及每一個(gè)都市的不同區(qū)域，由于歷史文化、自然條件、民族風(fēng)俗適應(yīng)，居民文化素養(yǎng)和人均收入水平等的不同，居民在住房需求方面是有專門大的差異。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)必須十分重視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。假如開發(fā)商能置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，清醒地認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷乃至開發(fā)商與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)作用的過程，并把建立和進(jìn)展與消費(fèi)者的良好關(guān)系作為房地產(chǎn)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，采取多種形式增加顧客的參與度和接觸度，必將成為以后房地產(chǎn)市場(chǎng)的贏家。4.2.4體驗(yàn)貫穿房地產(chǎn)開發(fā)全過程消費(fèi)者購房前、中、后的體驗(yàn)已成為增加客戶中意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素,房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)立足于可持續(xù)進(jìn)展的立場(chǎng),在房產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的前期、中期、后期各個(gè)環(huán)節(jié),如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工建設(shè)、裝飾裝修、物業(yè)治理甚至是職員服務(wù)環(huán)節(jié),都要站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來構(gòu)思,考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí),會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受,而不能像過去那樣僅滿足于質(zhì)量、結(jié)構(gòu)和自身的喜好。另外,房產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)時(shí),要注意營(yíng)銷主題、品牌理念的一致性和整合性。第五章房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷案例分析5.1朗詩國(guó)際街區(qū)項(xiàng)目分析5.1.1項(xiàng)目概括南京朗詩地產(chǎn)股份有限公司是較早地進(jìn)入科技地產(chǎn)這一細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)之一，同時(shí)在五年的成長(zhǎng)歷程中積存了開發(fā)大規(guī)模節(jié)能綠色環(huán)保小區(qū)的經(jīng)驗(yàn)和能力，在市場(chǎng)上具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。通過應(yīng)用科技手段，實(shí)現(xiàn)節(jié)能、環(huán)保、健康、舒適、安全、經(jīng)濟(jì)等方面住宅功能，提升住宅產(chǎn)品的人性化指標(biāo)，并形成產(chǎn)品序列，在實(shí)戰(zhàn)中保持產(chǎn)品領(lǐng)先一步的優(yōu)勢(shì)。公司明確其戰(zhàn)略定位：以節(jié)能舒適住宅為方向、服務(wù)于中端及以上客戶、做合作共贏的資源整合者，成為科技地產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)。朗詩國(guó)際街區(qū)是朗詩在奧體地區(qū)開發(fā)的高科技節(jié)能、環(huán)保、健康型住宅項(xiàng)目。街區(qū)位于河西新城中央商務(wù)軸與商業(yè)軸的交匯處，西沿廬山路，北靠雨潤(rùn)路，其東鄰恒山路，南側(cè)為河西大街。毗鄰地鐵1、2號(hào)線換乘站，交通便利，CBD（新華報(bào)業(yè)集團(tuán)、十四所總部、保監(jiān)局、交通銀行等）明基醫(yī)院、中央公園、綠博園、金陵圖書館、南京會(huì)議展覽中心、奧體中心……分布周邊。建筑類型以小高層為主，并有七層電梯洋房，定位國(guó)際化街區(qū)式住宅，力求營(yíng)造開放私密的社區(qū)文化。針對(duì)南京的冬冷、夏熱、“黃梅天”潮熱霉變的特點(diǎn)，在符合住宅差不多要求的基礎(chǔ)上，建成同步世界的“健康、舒適、節(jié)能、環(huán)?！毙蛧?guó)際街區(qū)，并打造“恒溫、恒濕、恒氧”的以后人居模式。5.1.2朗詩產(chǎn)品定位在高速進(jìn)展的今天，社會(huì)對(duì)環(huán)境的污染日趨嚴(yán)峻，因此，人們對(duì)健康的居住環(huán)境要求越來越高，夏天走過住宅區(qū)，空調(diào)室外機(jī)散發(fā)的熱浪讓人窒息。漂亮的高檔樓盤無底洞般汲取電力和能源；中央空調(diào)的管道輸送著常年積灰；各種輻射在樓間穿行。假如用熱感器掃描如此的住宅，無疑會(huì)產(chǎn)生令人吃驚的效應(yīng)，就像一部失控的能源機(jī)器，向人們發(fā)出警報(bào)。近年，國(guó)內(nèi)一些倡導(dǎo)住宅節(jié)能環(huán)保的樓盤贏得廣泛關(guān)注。如引進(jìn)歐洲先進(jìn)低能耗技術(shù)，筑造綠色人居，技術(shù)提升住宅性能，提高舒適度的理念在這些樓盤得到了較好的踐行。與傳統(tǒng)打造景觀，增添綠色的樓盤不同，科技地產(chǎn)從住宅本身，實(shí)踐綠色的理念。“人是萬物的尺度”?？萍嫉禺a(chǎn)首先追求的是以人為本。希望在國(guó)內(nèi)領(lǐng)跑科技地產(chǎn)的朗詩地產(chǎn)所倡導(dǎo)的“恒溫、恒濕、恒氧、降噪、適光”的理念，充分體現(xiàn)科技、節(jié)能和舒適度的關(guān)系?！熬G色科技住宅”，朗詩地產(chǎn)這一前所未有的進(jìn)展定位，將自己鎖定在了一個(gè)以后人居的領(lǐng)跑位置。通過應(yīng)用科技手段，實(shí)現(xiàn)節(jié)能、環(huán)保、健康、舒適、安全、經(jīng)濟(jì)等方面住宅功能，提升住宅產(chǎn)品的人性化指標(biāo)，并形成產(chǎn)品序列，在實(shí)戰(zhàn)中保持產(chǎn)品領(lǐng)先一步的優(yōu)勢(shì)。因此該項(xiàng)目的產(chǎn)品主題為“恒溫、恒濕、恒氧”，制造了人體最舒適的環(huán)境，完全告不南京的嚴(yán)寒酷暑和黃梅天，進(jìn)入一種超前的以后生活狀態(tài)。在定位了項(xiàng)目主題，該項(xiàng)目進(jìn)入策略實(shí)施時(shí)期，即通過一系列的體驗(yàn)策略組合，傳達(dá)價(jià)值承諾，實(shí)現(xiàn)主題體驗(yàn)。5.1.3體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析朗詩國(guó)際在科技地產(chǎn)的基礎(chǔ)上，采納的體驗(yàn)營(yíng)銷策略要緊分為兩個(gè)部分，一個(gè)是場(chǎng)景設(shè)計(jì)，一個(gè)是試住體驗(yàn)。其中，場(chǎng)景設(shè)計(jì)分為三個(gè)部分：走進(jìn)接待中心，只見一面墻上布滿了企業(yè)和項(xiàng)目的榮譽(yù)獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌，充分見證了那個(gè)房地產(chǎn)品牌開發(fā)企業(yè)，一步步所走過的踏實(shí)厚重的成功歷程。在樣板房區(qū)，同樣能感受到房間的高科技設(shè)備帶來的驚嘆，同樣的降噪隔音的窗框墻體，將無與倫比的隔音效果再次演繹。在房間里地板上能夠看見一個(gè)矩形條框隔板，這也是“科技住宅”的一個(gè)特點(diǎn)－房間“自動(dòng)”調(diào)溫功能。在房間里，沒有任何空調(diào)設(shè)備或暖氣管道。因?yàn)椋總€(gè)房間頂面樓板里都均勻排布則專門材質(zhì)的水管，管中水作為媒介通過“地源熱泵”工作熱量從地下交換出來，再輻射到房間的每一個(gè)角落，使得房間內(nèi)始終氣溫宜人，只有春秋，沒有冬夏。小區(qū)內(nèi)景色優(yōu)美，植被綠化、喬、灌木搭配錯(cuò)落有致；園林小品、噴泉水景等硬質(zhì)景觀相得益彰，讓人感受舒心爽朗。小區(qū)內(nèi)一座座住宅高樓掩映在綠樹中，長(zhǎng)長(zhǎng)的樓體外形更像是高校宿舍、教學(xué)大樓；中心景觀區(qū)域被住宅樓圍合在中，使得各樓都有極佳的觀景視野。站在小區(qū)中，記者頓有身處高校校園的感受，親切、自然。進(jìn)入住宅房間，首先映入眼簾的是：“超前20年享受生活”，令人不由心中一震，這是對(duì)朗詩綠色科技住宅的一種終極的詮釋，詮釋的是生活的終極享受。買衣能夠試穿、買車能夠試駕、買音響能夠試聽，買房試住卻從未耳聞。朗詩地產(chǎn)，開的是“買房試住”的先河。在朗詩人的價(jià)值觀里，千言萬語都抵只是讓房子自己來講話，來證明。試住感受一：不用空調(diào)，房間“自動(dòng)”調(diào)溫走進(jìn)試住間，最強(qiáng)烈的感受確實(shí)是“溫度宜人”。在朗詩國(guó)際街區(qū)的房間里，看不到任何空調(diào)設(shè)備或暖氣管道。因?yàn)?，每個(gè)房間頂面樓板里都均勻排布著專門材質(zhì)的水管，管中水作為媒介通過“地源熱泵”的工作將熱量從地下交換出來，再輻射到房間的每一個(gè)角落。試住感受二：恒溫、恒氧、濕物一晚即干在一般江南人家里，洗漱間、衛(wèi)生間地面的濕滑一直是個(gè)問題，在朗詩那個(gè)地點(diǎn)，那個(gè)問題不復(fù)存在。除了恒溫，那個(gè)高科技住房還有另一個(gè)重要特點(diǎn)，試住當(dāng)晚，如隨手掛一條濕毛巾，第二天早上就差不多全干了。在一般住宅，住戶抽完煙的適應(yīng)是打開窗戶通氣，但在朗詩，一支煙抽完后，十幾平方米的房間里不僅看不到繚繞的煙氣，而且聞不到任何煙味。對(duì)女主人來講，再也沒有吸二手煙的苦惱了。試住感受三：降躁、隔音效果，不聞外物在朗詩國(guó)際街區(qū)，即使看到窗外有人走過，也聽不到任何的腳步聲。墻體隔音、雙層惰性氣體中空玻璃、窗框運(yùn)用斷橋技術(shù)，降噪保溫，隔音效果無與倫比。即使是衛(wèi)浴空間，朗詩也考慮到了一般住宅常出現(xiàn)的上下樓層落水噪音問題。同層排水系統(tǒng)讓人聽不到上下樓層排水的聲音，抽水馬桶沖過之后，也聽不到任何水缸灌水的聲音。衛(wèi)生間里既看不到抽水馬桶的水缸，也看不到熱水器。抽水馬桶的沖水按鈕時(shí)直接裝在墻上，只要輕輕一按，即可沖洗。淋浴的噴頭同樣也是直接安插在墻上，由系統(tǒng)統(tǒng)一供應(yīng)的二十四小時(shí)熱水就從那墻里面源源不斷地出來。5.1.4效果評(píng)價(jià)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)市場(chǎng)的寒冬到來，各板塊樓盤不同程度地面臨舉步維艱