旅游產(chǎn)品營銷渠道策略

17/17鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，精耕必須換思路渠道無疆，抓住網(wǎng)絡(luò)就意味著抓住了財(cái)寶，最基層的業(yè)務(wù)員都被要求蹲點(diǎn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，并要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行掃街式的訪問調(diào)查，三、四級(jí)市場開始迎來了一片刀光劍影。如何做好三、四級(jí)市場網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)和維護(hù)工作呢?

這是一片令人著迷的市場，也是一片最令人黯然神傷的市場，白電廠家紛紛以開發(fā)北大荒的勁頭，布下最密集的營銷人員，力圖使三、四級(jí)市場成為利潤的最大增長點(diǎn)；這是一片看似簡單的市場，但也是最讓人頭疼的市場，許多經(jīng)銷商還處在夫妻檔的時(shí)期，經(jīng)商意識(shí)比較淳樸，但地域的復(fù)雜性、購買力的分散性帶來的治理不便，老百姓消費(fèi)的差異化和多樣性導(dǎo)致的市場評(píng)估失誤，渠道競爭無序、商業(yè)進(jìn)展滯后帶給營銷人的是無休止的苦惱。

股票市場講究的是不熟莫入的原則，但大伙兒對(duì)三、四級(jí)市場的白電營銷，差不多上摸著石頭過河，還沒有一套成之有效的操作規(guī)范。盡總管電市場是競爭最充分的行業(yè)之一，各廠家早已將渠道重心下移到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，但能夠如此講，絕大多數(shù)白電營銷人員依舊以對(duì)待都市經(jīng)銷商的心態(tài)來做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，不善于或不屑于做一個(gè)工蜂式的勤快營銷人。開發(fā)網(wǎng)絡(luò)是“狗熊掰棒子”的方式，“啃”（開發(fā)）到“棒子”（經(jīng)銷商）后，月底時(shí)“下山掰些棒子”（到經(jīng)銷商處收款壓貨），然后是下一個(gè)月……這期間，“棒子”地發(fā)生了什么變故，營銷人極少關(guān)懷。三線品牌如此，一線品牌亦如此。因此，三、四級(jí)市場看似簡單，現(xiàn)實(shí)中卻構(gòu)成了營銷人最大的誤區(qū)。依筆者長期在三、四級(jí)市場中摸爬滾打的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以及工作中接觸到的全國市場范圍內(nèi)若干業(yè)務(wù)員的做法來看，對(duì)網(wǎng)絡(luò)拓展與維護(hù)，首先要談如此的兩個(gè)問題：

1.相比于一、二級(jí)市場，三、四級(jí)市場更需要營銷人智慧與技巧的發(fā)揮。

俗語講“好記性不如爛筆頭”。關(guān)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷人員，那個(gè)“爛筆頭”確實(shí)是指一雙爛鞋頭。三、四級(jí)市場經(jīng)銷商資金實(shí)力偏弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，經(jīng)營能力也相對(duì)不高，更需要一線營銷人辛勤奔波加以維護(hù)。由于渠道扁平化后白電廠家面臨的巨大成本壓力，資源、政策往往傾斜于一線都市，在資源極少投入的情況下，如何刺激鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商上量，更需要營銷人智慧與技巧的發(fā)揮。方法有專門多，就怕你不去想。通常，在冰箱時(shí)期性銷售政策的輸出上，廠家常運(yùn)用經(jīng)銷商提貨達(dá)一定數(shù)量后予以獎(jiǎng)勵(lì)1臺(tái)的時(shí)期性促銷政策，如廠方規(guī)定對(duì)地級(jí)批發(fā)商提貨獎(jiǎng)勵(lì)是15送1，按這一要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶較難達(dá)到公司政策要求，時(shí)刻長了，網(wǎng)絡(luò)忠誠度不免下降。這就能夠在制度同意的彈性范圍內(nèi)，能夠制造性地予以政策調(diào)整，如調(diào)整為提6臺(tái)同類產(chǎn)品送1臺(tái)小冰箱，提12臺(tái)同類產(chǎn)品送另一型號(hào)冰箱（此型號(hào)冰箱與小冰箱相加價(jià)格約等于規(guī)定贈(zèng)送的型號(hào)價(jià)格）。如此既保證了鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商能享受到公司的優(yōu)惠政策，也有效維護(hù)了客情，為順利完成任務(wù)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

2.一、二級(jí)市場難達(dá)成效果的促銷活動(dòng)，在三、四級(jí)市場仍然有專門廣的適應(yīng)性。

同質(zhì)化的競爭，使家電廠商陷入產(chǎn)品附加價(jià)值低、促銷低水平重復(fù)的怪圈。不管是買贈(zèng)、返現(xiàn)、新品促銷依舊其他花樣的促銷活動(dòng)，在一、二級(jí)都市差不多專門難吊起消費(fèi)者的胃口。然而，三、四級(jí)市場仍屬價(jià)格敏感型市場，老百姓講究的是實(shí)在，各種花樣的促銷活動(dòng)仍能讓老百姓樂此不疲。以較少的花費(fèi)做一次主題鮮亮的促銷活動(dòng)，你會(huì)發(fā)覺目標(biāo)群體會(huì)蜂擁而來，因此，對(duì)手中的資源精打細(xì)算做促銷，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場仍然物有所值。

有思路才有出路

思路決定出路，關(guān)于三、四級(jí)市場來講，地理分布較為零亂分散，各地區(qū)消費(fèi)適應(yīng)性差異較大，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)也是要遵循一定的思路的。不難設(shè)想，一名業(yè)務(wù)人員下到某個(gè)小鎮(zhèn)，徜徉在鎮(zhèn)上惟一的那條街道上，看到一個(gè)擺2臺(tái)空調(diào)或彩電的店鋪便匆匆到里面去談，然后趕趟奔向下一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如此開發(fā)出來的網(wǎng)絡(luò)效果會(huì)是什么模樣？一盤棋局，假如落子毫無章法，專門快就會(huì)被競爭對(duì)手淘汰，三、四級(jí)市場就恰如如此的棋局。許多白電廠家都強(qiáng)調(diào)要掃街式訪問客戶，但效果不盡人意，什么緣故？——沒有清晰的思路，缺乏明確的指導(dǎo)原則。

1.掃街式訪問，不僅看白電店鋪，更要訪問黑電店鋪以及其他行業(yè)有進(jìn)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的客戶不同于一、二級(jí)市場的客戶，由于渠道上的共用性以及銷售上的互補(bǔ)性，他們往往在白電的淡季做黑電，旺季做白電。像空調(diào)，一般在三四月份就要對(duì)三、四級(jí)市場的三八店做篩子般的重點(diǎn)開發(fā)，全力搶奪三八店在春節(jié)期間的套現(xiàn)資金。某業(yè)務(wù)員一次下鄉(xiāng)返回營銷中心后，嘆口氣講白去了，所去的鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有一家做冰箱、空調(diào)的。我轉(zhuǎn)而問他有沒有做黑電的經(jīng)銷商，進(jìn)一步問TCL是哪個(gè)店？創(chuàng)維是哪個(gè)店？康佳是哪個(gè)店？長虹是哪個(gè)店？這幾個(gè)店哪家沒有兼做白電？我們可不能夠做到里面去？經(jīng)銷商有什么意向？我們做到里面去的契機(jī)在哪里？……禁不得三問兩問，他差不多開始拍腦袋了，第二天重返該鎮(zhèn)，臨晚有了成效，和做創(chuàng)維的經(jīng)銷商達(dá)成了意向。有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員在偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)里開拓網(wǎng)點(diǎn)，往往專找黑電經(jīng)銷商談意向，什么緣故？因?yàn)楹陔娎麧櫅]白電高，渠道卻共通。

在適當(dāng)?shù)臈l件下，開發(fā)其他行業(yè)的店鋪也是可能的。筆者的一個(gè)業(yè)務(wù)員朋友，在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)開拓網(wǎng)絡(luò)時(shí)，不僅黑、白電，連一家做風(fēng)扇的小電經(jīng)銷商都沒有。但他在街上認(rèn)真地轉(zhuǎn)著，發(fā)覺該地摩托車行特不多，因此抱著試試看的心態(tài)走進(jìn)一家地段較好的摩托車行與老總談，老總正為當(dāng)?shù)馗偁幖ち覔项^不已，盡管不明白空調(diào)，但業(yè)務(wù)員的一個(gè)思路卻打動(dòng)了他。正值空調(diào)旺季，該地居民家里裝兩三套空調(diào)的比比皆是，老百姓富裕起來，也紛紛進(jìn)行著摩托車的更新?lián)Q代，推出一套買高檔摩托車送空調(diào)或買幾套空調(diào)送一輛摩托車的促銷方式，正好充分利用二者產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)來招徠顧客。對(duì)此兩人一拍即合，在旺季售出空調(diào)80余套。例子盡管專門，但從上可見，訪問客戶不僅要有掃街的勤勞，更需要用心琢磨開拓網(wǎng)絡(luò)的各種可行性，這也從側(cè)面反映出三、四級(jí)市場更需要營銷人的智慧與技巧。

2.開發(fā)網(wǎng)絡(luò)要講究形象是否匹配。

一個(gè)業(yè)務(wù)人員盡管在鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作，但在客戶眼中，就代表了廠家品牌的形象。經(jīng)銷商一旦操作了你的品牌，就意味著在消費(fèi)者眼中，也代表了廠家的品牌形象。一線品牌假如在某鎮(zhèn)找了一家三流的家電賣場，老百姓會(huì)不自覺認(rèn)為那個(gè)品牌也是三流的，反之亦然。因此，在三、四級(jí)市場的縣城下功夫開拓一家享有盛名的經(jīng)銷商，就等于給各鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商樹立了一個(gè)品牌的形象標(biāo)桿?，F(xiàn)實(shí)中，由于三、四級(jí)市場信息的相對(duì)閉塞，多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商經(jīng)營品牌往往向所在縣城經(jīng)銷商看齊，縣城經(jīng)銷商又向市級(jí)經(jīng)銷商看齊，每個(gè)人都在給自己查找形象定位，并向目標(biāo)靠攏，營銷人員更需要在形象匹配問題上從嚴(yán)要求自己，從高要求經(jīng)銷商。

3.開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，必須選擇能彌補(bǔ)廠家在終端銷售的劣勢的經(jīng)銷商。

比如在空白市場，由于公司在三、四級(jí)市場沒有銷售通路，為了讓產(chǎn)品最快地進(jìn)入目標(biāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，使消費(fèi)者就近方便地購買該產(chǎn)品，要充分借助分銷商的通路優(yōu)勢。因此，在選擇分銷商的時(shí)候，就要尤其注意該分銷商是否具有下級(jí)分銷商、分店等分銷通路，在那兒是否擁有實(shí)際銷售場所等問題。

再比如，三、四級(jí)市場中，一些經(jīng)銷商是從售后服務(wù)商進(jìn)展為經(jīng)銷商的，由于白電廠家在渠道扁平化后廣泛存在著售后服務(wù)的滯后問題，在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)時(shí)可優(yōu)先選擇有售后服務(wù)能力的經(jīng)銷商。老百姓買冰箱、空調(diào)如此的大宗耐用品，不僅看質(zhì)量、看品牌，更是在挑售后服務(wù)。假如經(jīng)銷商本身確實(shí)是當(dāng)?shù)氐睦吓剖酆缶S修商，百姓心理上就會(huì)傾向于到該經(jīng)銷商處購買。

因此，不管如何樣的開拓思路，都以和經(jīng)銷商同舟共濟(jì)為最高準(zhǔn)則，這也是最難實(shí)現(xiàn)的。鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商船小好掉頭，受自身利益的驅(qū)使，一發(fā)覺經(jīng)營品牌不能盈利或盈利較少，就可能掉頭經(jīng)營其他品牌。他們即使有長期規(guī)劃，也往往難禁一些短期利益的誘惑，長遠(yuǎn)規(guī)劃在此顯得尤為蒼白。因此，選擇經(jīng)銷商就像是找女婿，鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷人員開拓網(wǎng)絡(luò)時(shí)要了解清晰經(jīng)銷商對(duì)合作的意愿和動(dòng)機(jī)，在思想上爭取經(jīng)銷商合作。選擇經(jīng)銷商那個(gè)“女婿”不能嫌貧愛富，不要求他必須有多大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但一定要發(fā)自內(nèi)心去追求，要有市場推動(dòng)能力，要愛我們的品牌，主推我們的品牌。

維護(hù)這段感情

如何樣維護(hù)與經(jīng)銷商的這段感情，如何樣讓“女婿”與我們風(fēng)雨同舟？您也許會(huì)講，不確實(shí)是要對(duì)經(jīng)銷商培訓(xùn)、讓經(jīng)銷商盈利、滿足經(jīng)銷商資源、促銷等方面需求嗎？是的，講起來容易，做起來較難。

適應(yīng)了跑一、二級(jí)市場的營銷人員開始做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的時(shí)候，往往苦惱不已——經(jīng)銷商一次就提幾臺(tái)的量還叫窮不迭，剛開始做業(yè)務(wù)的那種勤奮勁兒一旦被歲月消磨殆盡，變成老油條的時(shí)候，營銷方式隨之也就成了：鋪開網(wǎng)點(diǎn)后就從經(jīng)銷商那兒消逝，只在催款壓貨的時(shí)候出現(xiàn)。如此，業(yè)績自然就提不上去，無法實(shí)現(xiàn)總部的戰(zhàn)略要求，而且，網(wǎng)點(diǎn)談不上治理，只是開發(fā)。因此，網(wǎng)絡(luò)維護(hù)要在高頻次訪問的基礎(chǔ)上，把對(duì)經(jīng)銷商的維護(hù)轉(zhuǎn)變成對(duì)經(jīng)銷商的顧問式治理。

正是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)型態(tài)的相對(duì)滯后、夫妻檔的三八店經(jīng)營，決定了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商經(jīng)營能力不高的現(xiàn)狀，這為營銷人進(jìn)行銷售顧問式的治理奠定了基礎(chǔ)。有理論、有經(jīng)驗(yàn)的營銷人把對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)不動(dòng)聲色地滲透入對(duì)經(jīng)銷商的治理中，思路前進(jìn)一步，效果就完全兩樣。

具體來講，客情維護(hù)要做到：積極參與甚至融入客戶治理層，實(shí)實(shí)在在地為客戶提供咨詢、提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)對(duì)癥下藥地解決銷售問題。在宏觀銷售政策上，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商結(jié)成對(duì)子，定期以小組會(huì)議等形式對(duì)公司的全年產(chǎn)品導(dǎo)向、政策導(dǎo)向等進(jìn)行分析討論，利用淡旺季的不同操作特性，使資金、儲(chǔ)貨的優(yōu)勢最大化，來配合公司的各項(xiàng)時(shí)期政策；在賣場具體操作層次上，以己方的高質(zhì)量服務(wù)（比如賬務(wù)上要有月清月對(duì)服務(wù)，產(chǎn)品配送時(shí)從政策中提一個(gè)點(diǎn)給經(jīng)銷商作配送資源等），引導(dǎo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣場向服務(wù)型賣場轉(zhuǎn)變（比如銷售時(shí)要求導(dǎo)購微笑式開票服務(wù)等），建立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)平臺(tái)。在如此的層面上，那種僅僅把網(wǎng)絡(luò)維護(hù)視為滿足客戶的資源要求、促銷要求，就成了通常講的小case，是得過且過的業(yè)務(wù)員的表現(xiàn)。

客情維護(hù)重點(diǎn)

1.在讓經(jīng)銷商賺鈔票的基礎(chǔ)上，提高經(jīng)銷商的盈利能力。

經(jīng)銷商的盈利能力決定了合作的深度和廣度。問題在于，經(jīng)營任何產(chǎn)品理論上和實(shí)踐上都有賺鈔票的可能性，關(guān)鍵是如何盈利。比如冰箱，一線品牌如科龍、新飛由于知名度高，經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)多，價(jià)格較透明，單臺(tái)盈利水平會(huì)較低；而雜牌冰箱在市場上或以低價(jià)、或以獨(dú)家等方式，使單臺(tái)盈利較高。假如營銷人員不能依自身品牌優(yōu)勢達(dá)成對(duì)經(jīng)銷商的盈利治理，就談不上好的客情維護(hù)。

因此，要經(jīng)常幫經(jīng)銷商算算賬。在盡力提供差異化產(chǎn)品和高贏利產(chǎn)品的同時(shí)，時(shí)期性（比如每月初）關(guān)心經(jīng)銷商分析一次賣場的銷售結(jié)構(gòu)。起碼要讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商明白得，合理的銷售結(jié)構(gòu)應(yīng)該是棗核型的，“棗核”中間的薄利產(chǎn)品占了銷售的大部分，支撐著經(jīng)銷商的現(xiàn)金流，而頂端的高盈利產(chǎn)品是利潤的最重要組成部分，也應(yīng)該占據(jù)相當(dāng)?shù)匿N售份額。對(duì)經(jīng)營品牌分析時(shí)，為讓經(jīng)銷商信服，可通過一些簡單的表格來分析，比如表1。

對(duì)表1做分析時(shí)，必須要讓經(jīng)銷商意識(shí)到對(duì)你的投資收益率高于其他品牌。假如你的產(chǎn)品單臺(tái)利潤不高，就要從銷量上證明優(yōu)勢，比如由于價(jià)格低、促銷力度大、營銷隊(duì)伍直接掌控三、四級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)等，每月的銷量大于雜牌冰箱的銷量，因此每月的投資收益率必定高于雜牌冰箱，如此才能講服鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商經(jīng)營己方產(chǎn)品。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商受資金、物流能力的限制，經(jīng)營一個(gè)品牌的型號(hào)可不能專門多，營銷人員應(yīng)通過銷售改進(jìn)建議，進(jìn)而合理地提出補(bǔ)貨建議，誘導(dǎo)經(jīng)銷商加大主推己方品牌的力度。假如是縣級(jí)批發(fā)商，為緩解其庫存壓力，營銷人員要與縣批一起跑市場，關(guān)心其建立分銷網(wǎng)絡(luò)。

通過以上各種銷售支持手段，增強(qiáng)經(jīng)銷商主推的信心和慣性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)自然就形成了良性循環(huán)。

2.對(duì)經(jīng)銷商的治理體現(xiàn)在對(duì)經(jīng)銷商及其賣場人員的顧問式培訓(xùn)。

這是三、四級(jí)市場客情維護(hù)的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。只要在服務(wù)方面多出競品一步，就會(huì)在經(jīng)銷商心中留下深刻的印象：第一，在組織上與經(jīng)銷商聯(lián)誼，每月按時(shí)在地區(qū)中心召開經(jīng)銷商聯(lián)席會(huì)議，形成制度并鞏固下來，會(huì)上重點(diǎn)傳達(dá)品牌實(shí)力、新品優(yōu)勢等，讓經(jīng)銷商從內(nèi)心深處產(chǎn)生對(duì)品牌的信任，而且，會(huì)議客觀上為鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商提供了一個(gè)互通有無的場所，彼此切磋，提高經(jīng)營水平；第二，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商普遍都有做大做強(qiáng)的迫切愿望，但從最初的夫妻檔到家族式的治理都在制約著他們的進(jìn)展。在高頻次對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商訪問時(shí)，營銷人員應(yīng)該時(shí)常對(duì)其灌輸品牌信息，做公司文化、公司產(chǎn)品、財(cái)務(wù)制度、銷售技巧的培訓(xùn)，不斷提升經(jīng)銷商素養(yǎng)，尤其培養(yǎng)其對(duì)市場的良性操作的思路，并在新產(chǎn)品上市之際，及時(shí)對(duì)導(dǎo)購員進(jìn)行導(dǎo)購員差不多知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，從而使他們成為銷售己方產(chǎn)品的專家。導(dǎo)購員在介紹產(chǎn)品時(shí)往往傾向于介紹自己較熟悉的產(chǎn)品，如此就在零售環(huán)節(jié)上保證了銷量，更重要的是，實(shí)現(xiàn)了從思想上操縱經(jīng)銷商，經(jīng)銷商會(huì)按企業(yè)的思路運(yùn)作，從而不自覺地提高了忠誠度，最大限度地達(dá)到共贏的目的。

開發(fā)與維護(hù)并行

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，時(shí)時(shí)要做好網(wǎng)絡(luò)調(diào)整的預(yù)備，網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)和維護(hù)往往是并行的。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場容量小，經(jīng)銷商都希望獨(dú)家經(jīng)營以保證利潤，這不可幸免地涉及到廠商利益的博弈。因此，三、四級(jí)市場的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與維護(hù)中，要有智慧、有技巧地應(yīng)對(duì)各種情況。

在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中，業(yè)務(wù)員小劉發(fā)覺，現(xiàn)有的經(jīng)銷商盡管是老牌的百貨門市，實(shí)力專門強(qiáng)，但做得不是專門理想。小劉想開發(fā)當(dāng)?shù)亓硪粋€(gè)賣場，使二者分型號(hào)操作。小劉與另一賣場經(jīng)銷商溝通后，經(jīng)銷商有合作意愿，但提出一個(gè)條件，要求獨(dú)家經(jīng)營，否則免談。如此，打倒一家，扶起一家，有風(fēng)險(xiǎn)不講，也非人所愿。小劉客觀地