旅游產(chǎn)品營銷渠道策略

17/17鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，精耕必須換思路渠道無疆，抓住網(wǎng)絡就意味著抓住了財寶，最基層的業(yè)務員都被要求蹲點在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，并要對經(jīng)銷商進行掃街式的訪問調查，三、四級市場開始迎來了一片刀光劍影。如何做好三、四級市場網(wǎng)絡的開發(fā)和維護工作呢?

這是一片令人著迷的市場，也是一片最令人黯然神傷的市場，白電廠家紛紛以開發(fā)北大荒的勁頭，布下最密集的營銷人員，力圖使三、四級市場成為利潤的最大增長點；這是一片看似簡單的市場，但也是最讓人頭疼的市場，許多經(jīng)銷商還處在夫妻檔的時期，經(jīng)商意識比較淳樸，但地域的復雜性、購買力的分散性帶來的治理不便，老百姓消費的差異化和多樣性導致的市場評估失誤，渠道競爭無序、商業(yè)進展滯后帶給營銷人的是無休止的苦惱。

股票市場講究的是不熟莫入的原則，但大伙兒對三、四級市場的白電營銷，差不多上摸著石頭過河，還沒有一套成之有效的操作規(guī)范。盡總管電市場是競爭最充分的行業(yè)之一，各廠家早已將渠道重心下移到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，但能夠如此講，絕大多數(shù)白電營銷人員依舊以對待都市經(jīng)銷商的心態(tài)來做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，不善于或不屑于做一個工蜂式的勤快營銷人。開發(fā)網(wǎng)絡是“狗熊掰棒子”的方式，“啃”（開發(fā)）到“棒子”（經(jīng)銷商）后，月底時“下山掰些棒子”（到經(jīng)銷商處收款壓貨），然后是下一個月……這期間，“棒子”地發(fā)生了什么變故，營銷人極少關懷。三線品牌如此，一線品牌亦如此。因此，三、四級市場看似簡單，現(xiàn)實中卻構成了營銷人最大的誤區(qū)。依筆者長期在三、四級市場中摸爬滾打的實踐經(jīng)驗，以及工作中接觸到的全國市場范圍內若干業(yè)務員的做法來看，對網(wǎng)絡拓展與維護，首先要談如此的兩個問題：

1.相比于一、二級市場，三、四級市場更需要營銷人智慧與技巧的發(fā)揮。

俗語講“好記性不如爛筆頭”。關于鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷人員，那個“爛筆頭”確實是指一雙爛鞋頭。三、四級市場經(jīng)銷商資金實力偏弱，抗風險能力低，經(jīng)營能力也相對不高，更需要一線營銷人辛勤奔波加以維護。由于渠道扁平化后白電廠家面臨的巨大成本壓力，資源、政策往往傾斜于一線都市，在資源極少投入的情況下，如何刺激鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商上量，更需要營銷人智慧與技巧的發(fā)揮。方法有專門多，就怕你不去想。通常，在冰箱時期性銷售政策的輸出上，廠家常運用經(jīng)銷商提貨達一定數(shù)量后予以獎勵1臺的時期性促銷政策，如廠方規(guī)定對地級批發(fā)商提貨獎勵是15送1，按這一要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶較難達到公司政策要求，時刻長了，網(wǎng)絡忠誠度不免下降。這就能夠在制度同意的彈性范圍內，能夠制造性地予以政策調整，如調整為提6臺同類產(chǎn)品送1臺小冰箱，提12臺同類產(chǎn)品送另一型號冰箱（此型號冰箱與小冰箱相加價格約等于規(guī)定贈送的型號價格）。如此既保證了鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商能享受到公司的優(yōu)惠政策，也有效維護了客情，為順利完成任務打下扎實的基礎。

2.一、二級市場難達成效果的促銷活動，在三、四級市場仍然有專門廣的適應性。

同質化的競爭，使家電廠商陷入產(chǎn)品附加價值低、促銷低水平重復的怪圈。不管是買贈、返現(xiàn)、新品促銷依舊其他花樣的促銷活動，在一、二級都市差不多專門難吊起消費者的胃口。然而，三、四級市場仍屬價格敏感型市場，老百姓講究的是實在，各種花樣的促銷活動仍能讓老百姓樂此不疲。以較少的花費做一次主題鮮亮的促銷活動，你會發(fā)覺目標群體會蜂擁而來，因此，對手中的資源精打細算做促銷，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場仍然物有所值。

有思路才有出路

思路決定出路，關于三、四級市場來講，地理分布較為零亂分散，各地區(qū)消費適應性差異較大，開發(fā)網(wǎng)絡也是要遵循一定的思路的。不難設想，一名業(yè)務人員下到某個小鎮(zhèn)，徜徉在鎮(zhèn)上惟一的那條街道上，看到一個擺2臺空調或彩電的店鋪便匆匆到里面去談，然后趕趟奔向下一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如此開發(fā)出來的網(wǎng)絡效果會是什么模樣？一盤棋局，假如落子毫無章法，專門快就會被競爭對手淘汰，三、四級市場就恰如如此的棋局。許多白電廠家都強調要掃街式訪問客戶，但效果不盡人意，什么緣故？——沒有清晰的思路，缺乏明確的指導原則。

1.掃街式訪問，不僅看白電店鋪，更要訪問黑電店鋪以及其他行業(yè)有進展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的客戶不同于一、二級市場的客戶，由于渠道上的共用性以及銷售上的互補性，他們往往在白電的淡季做黑電，旺季做白電。像空調，一般在三四月份就要對三、四級市場的三八店做篩子般的重點開發(fā)，全力搶奪三八店在春節(jié)期間的套現(xiàn)資金。某業(yè)務員一次下鄉(xiāng)返回營銷中心后，嘆口氣講白去了，所去的鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有一家做冰箱、空調的。我轉而問他有沒有做黑電的經(jīng)銷商，進一步問TCL是哪個店？創(chuàng)維是哪個店？康佳是哪個店？長虹是哪個店？這幾個店哪家沒有兼做白電？我們可不能夠做到里面去？經(jīng)銷商有什么意向？我們做到里面去的契機在哪里？……禁不得三問兩問，他差不多開始拍腦袋了，第二天重返該鎮(zhèn)，臨晚有了成效，和做創(chuàng)維的經(jīng)銷商達成了意向。有經(jīng)驗的業(yè)務員在偏遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)里開拓網(wǎng)點，往往專找黑電經(jīng)銷商談意向，什么緣故？因為黑電利潤沒白電高，渠道卻共通。

在適當?shù)臈l件下，開發(fā)其他行業(yè)的店鋪也是可能的。筆者的一個業(yè)務員朋友，在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)開拓網(wǎng)絡時，不僅黑、白電，連一家做風扇的小電經(jīng)銷商都沒有。但他在街上認真地轉著，發(fā)覺該地摩托車行特不多，因此抱著試試看的心態(tài)走進一家地段較好的摩托車行與老總談，老總正為當?shù)馗偁幖ち覔项^不已，盡管不明白空調，但業(yè)務員的一個思路卻打動了他。正值空調旺季，該地居民家里裝兩三套空調的比比皆是，老百姓富裕起來，也紛紛進行著摩托車的更新?lián)Q代，推出一套買高檔摩托車送空調或買幾套空調送一輛摩托車的促銷方式，正好充分利用二者產(chǎn)生的協(xié)同效應來招徠顧客。對此兩人一拍即合，在旺季售出空調80余套。例子盡管專門，但從上可見，訪問客戶不僅要有掃街的勤勞，更需要用心琢磨開拓網(wǎng)絡的各種可行性，這也從側面反映出三、四級市場更需要營銷人的智慧與技巧。

2.開發(fā)網(wǎng)絡要講究形象是否匹配。

一個業(yè)務人員盡管在鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作，但在客戶眼中，就代表了廠家品牌的形象。經(jīng)銷商一旦操作了你的品牌，就意味著在消費者眼中，也代表了廠家的品牌形象。一線品牌假如在某鎮(zhèn)找了一家三流的家電賣場，老百姓會不自覺認為那個品牌也是三流的，反之亦然。因此，在三、四級市場的縣城下功夫開拓一家享有盛名的經(jīng)銷商，就等于給各鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商樹立了一個品牌的形象標桿?，F(xiàn)實中，由于三、四級市場信息的相對閉塞，多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商經(jīng)營品牌往往向所在縣城經(jīng)銷商看齊，縣城經(jīng)銷商又向市級經(jīng)銷商看齊，每個人都在給自己查找形象定位，并向目標靠攏，營銷人員更需要在形象匹配問題上從嚴要求自己，從高要求經(jīng)銷商。

3.開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡，必須選擇能彌補廠家在終端銷售的劣勢的經(jīng)銷商。

比如在空白市場，由于公司在三、四級市場沒有銷售通路，為了讓產(chǎn)品最快地進入目標鄉(xiāng)鎮(zhèn)，使消費者就近方便地購買該產(chǎn)品，要充分借助分銷商的通路優(yōu)勢。因此，在選擇分銷商的時候，就要尤其注意該分銷商是否具有下級分銷商、分店等分銷通路，在那兒是否擁有實際銷售場所等問題。

再比如，三、四級市場中，一些經(jīng)銷商是從售后服務商進展為經(jīng)銷商的，由于白電廠家在渠道扁平化后廣泛存在著售后服務的滯后問題，在開發(fā)網(wǎng)絡時可優(yōu)先選擇有售后服務能力的經(jīng)銷商。老百姓買冰箱、空調如此的大宗耐用品，不僅看質量、看品牌，更是在挑售后服務。假如經(jīng)銷商本身確實是當?shù)氐睦吓剖酆缶S修商，百姓心理上就會傾向于到該經(jīng)銷商處購買。

因此，不管如何樣的開拓思路，都以和經(jīng)銷商同舟共濟為最高準則，這也是最難實現(xiàn)的。鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商船小好掉頭，受自身利益的驅使，一發(fā)覺經(jīng)營品牌不能盈利或盈利較少，就可能掉頭經(jīng)營其他品牌。他們即使有長期規(guī)劃，也往往難禁一些短期利益的誘惑，長遠規(guī)劃在此顯得尤為蒼白。因此，選擇經(jīng)銷商就像是找女婿，鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷人員開拓網(wǎng)絡時要了解清晰經(jīng)銷商對合作的意愿和動機，在思想上爭取經(jīng)銷商合作。選擇經(jīng)銷商那個“女婿”不能嫌貧愛富，不要求他必須有多大的經(jīng)濟實力，但一定要發(fā)自內心去追求，要有市場推動能力，要愛我們的品牌，主推我們的品牌。

維護這段感情

如何樣維護與經(jīng)銷商的這段感情，如何樣讓“女婿”與我們風雨同舟？您也許會講，不確實是要對經(jīng)銷商培訓、讓經(jīng)銷商盈利、滿足經(jīng)銷商資源、促銷等方面需求嗎？是的，講起來容易，做起來較難。

適應了跑一、二級市場的營銷人員開始做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的時候，往往苦惱不已——經(jīng)銷商一次就提幾臺的量還叫窮不迭，剛開始做業(yè)務的那種勤奮勁兒一旦被歲月消磨殆盡，變成老油條的時候，營銷方式隨之也就成了：鋪開網(wǎng)點后就從經(jīng)銷商那兒消逝，只在催款壓貨的時候出現(xiàn)。如此，業(yè)績自然就提不上去，無法實現(xiàn)總部的戰(zhàn)略要求，而且，網(wǎng)點談不上治理，只是開發(fā)。因此，網(wǎng)絡維護要在高頻次訪問的基礎上，把對經(jīng)銷商的維護轉變成對經(jīng)銷商的顧問式治理。

正是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費型態(tài)的相對滯后、夫妻檔的三八店經(jīng)營，決定了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商經(jīng)營能力不高的現(xiàn)狀，這為營銷人進行銷售顧問式的治理奠定了基礎。有理論、有經(jīng)驗的營銷人把對鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡的維護不動聲色地滲透入對經(jīng)銷商的治理中，思路前進一步，效果就完全兩樣。

具體來講，客情維護要做到：積極參與甚至融入客戶治理層，實實在在地為客戶提供咨詢、提供最優(yōu)質服務，同時對癥下藥地解決銷售問題。在宏觀銷售政策上，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商結成對子，定期以小組會議等形式對公司的全年產(chǎn)品導向、政策導向等進行分析討論，利用淡旺季的不同操作特性，使資金、儲貨的優(yōu)勢最大化，來配合公司的各項時期政策；在賣場具體操作層次上，以己方的高質量服務（比如賬務上要有月清月對服務，產(chǎn)品配送時從政策中提一個點給經(jīng)銷商作配送資源等），引導鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣場向服務型賣場轉變（比如銷售時要求導購微笑式開票服務等），建立優(yōu)質的服務平臺。在如此的層面上，那種僅僅把網(wǎng)絡維護視為滿足客戶的資源要求、促銷要求，就成了通常講的小case，是得過且過的業(yè)務員的表現(xiàn)。

客情維護重點

1.在讓經(jīng)銷商賺鈔票的基礎上，提高經(jīng)銷商的盈利能力。

經(jīng)銷商的盈利能力決定了合作的深度和廣度。問題在于，經(jīng)營任何產(chǎn)品理論上和實踐上都有賺鈔票的可能性，關鍵是如何盈利。比如冰箱，一線品牌如科龍、新飛由于知名度高，經(jīng)營網(wǎng)點多，價格較透明，單臺盈利水平會較低；而雜牌冰箱在市場上或以低價、或以獨家等方式，使單臺盈利較高。假如營銷人員不能依自身品牌優(yōu)勢達成對經(jīng)銷商的盈利治理，就談不上好的客情維護。

因此，要經(jīng)常幫經(jīng)銷商算算賬。在盡力提供差異化產(chǎn)品和高贏利產(chǎn)品的同時，時期性（比如每月初）關心經(jīng)銷商分析一次賣場的銷售結構。起碼要讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商明白得，合理的銷售結構應該是棗核型的，“棗核”中間的薄利產(chǎn)品占了銷售的大部分，支撐著經(jīng)銷商的現(xiàn)金流，而頂端的高盈利產(chǎn)品是利潤的最重要組成部分，也應該占據(jù)相當?shù)匿N售份額。對經(jīng)營品牌分析時，為讓經(jīng)銷商信服，可通過一些簡單的表格來分析，比如表1。

對表1做分析時，必須要讓經(jīng)銷商意識到對你的投資收益率高于其他品牌。假如你的產(chǎn)品單臺利潤不高，就要從銷量上證明優(yōu)勢，比如由于價格低、促銷力度大、營銷隊伍直接掌控三、四級分銷網(wǎng)絡等，每月的銷量大于雜牌冰箱的銷量，因此每月的投資收益率必定高于雜牌冰箱，如此才能講服鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商經(jīng)營己方產(chǎn)品。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商受資金、物流能力的限制，經(jīng)營一個品牌的型號可不能專門多，營銷人員應通過銷售改進建議，進而合理地提出補貨建議，誘導經(jīng)銷商加大主推己方品牌的力度。假如是縣級批發(fā)商，為緩解其庫存壓力，營銷人員要與縣批一起跑市場，關心其建立分銷網(wǎng)絡。

通過以上各種銷售支持手段，增強經(jīng)銷商主推的信心和慣性，對網(wǎng)絡的維護自然就形成了良性循環(huán)。

2.對經(jīng)銷商的治理體現(xiàn)在對經(jīng)銷商及其賣場人員的顧問式培訓。

這是三、四級市場客情維護的一個薄弱環(huán)節(jié)。只要在服務方面多出競品一步，就會在經(jīng)銷商心中留下深刻的印象：第一，在組織上與經(jīng)銷商聯(lián)誼，每月按時在地區(qū)中心召開經(jīng)銷商聯(lián)席會議，形成制度并鞏固下來，會上重點傳達品牌實力、新品優(yōu)勢等，讓經(jīng)銷商從內心深處產(chǎn)生對品牌的信任，而且，會議客觀上為鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商提供了一個互通有無的場所，彼此切磋，提高經(jīng)營水平；第二，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商普遍都有做大做強的迫切愿望，但從最初的夫妻檔到家族式的治理都在制約著他們的進展。在高頻次對鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商訪問時，營銷人員應該時常對其灌輸品牌信息，做公司文化、公司產(chǎn)品、財務制度、銷售技巧的培訓，不斷提升經(jīng)銷商素養(yǎng)，尤其培養(yǎng)其對市場的良性操作的思路，并在新產(chǎn)品上市之際，及時對導購員進行導購員差不多知識和產(chǎn)品知識的培訓，從而使他們成為銷售己方產(chǎn)品的專家。導購員在介紹產(chǎn)品時往往傾向于介紹自己較熟悉的產(chǎn)品，如此就在零售環(huán)節(jié)上保證了銷量，更重要的是，實現(xiàn)了從思想上操縱經(jīng)銷商，經(jīng)銷商會按企業(yè)的思路運作，從而不自覺地提高了忠誠度，最大限度地達到共贏的目的。

開發(fā)與維護并行

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，時時要做好網(wǎng)絡調整的預備，網(wǎng)絡的開發(fā)和維護往往是并行的。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場容量小，經(jīng)銷商都希望獨家經(jīng)營以保證利潤，這不可幸免地涉及到廠商利益的博弈。因此，三、四級市場的網(wǎng)絡開發(fā)與維護中，要有智慧、有技巧地應對各種情況。

在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中，業(yè)務員小劉發(fā)覺，現(xiàn)有的經(jīng)銷商盡管是老牌的百貨門市，實力專門強，但做得不是專門理想。小劉想開發(fā)當?shù)亓硪粋€賣場，使二者分型號操作。小劉與另一賣場經(jīng)銷商溝通后，經(jīng)銷商有合作意愿，但提出一個條件，要求獨家經(jīng)營，否則免談。如此，打倒一家，扶起一家，有風險不講，也非人所愿。小劉客觀地