DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣市公開課一等獎省賽課獲獎課件

獨立繁花深處陽光馬德里獨棟推廣策略整合傳輸：長城盛花.05DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第1頁目錄ContentsPART1—市場關注

PART2—競爭同時

PART3—目標明確PART4—策略先行PART5—執(zhí)行計劃PART6—營銷提議

DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第2頁>>>階段問題界定2、項目價值是什么？3、我們想到達怎樣推廣目標？1、我們處于一個什么樣市場？DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第3頁市場關注DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第4頁②土地關注：一季度全國住宅地價近三年來首降《第一季度全國城市地價動態(tài)監(jiān)測匯報》中監(jiān)測城市住宅地價為4516元/平方米，環(huán)比下降0.04%。由此可見，房企拿地意愿連續(xù)低迷，拿地思緒愈加理性，未來一段時間，樓市仍將保持現有“微幅波動”態(tài)勢。①價格關注：全國百城住宅價格仍連續(xù)下跌據《4月中國房地產指數系統(tǒng)百城價格指數》調查數據顯示：4月全國100個城市住宅平均價格為8711元/平方米，環(huán)比3月下跌0.34%，其中29個城市上漲，71個城市下跌。DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第5頁③產品關注：廣東樓市下降12%，且產品單一化嚴重

受限購、限貸等國家調控政策影響，截止今年4月，依據廣東省住房和城鎮(zhèn)建設廳最新通報，廣東商品住房均價7262元/平方米，同比下降12%，且住宅產品單一化，同質化日趨嚴重。

④區(qū)域關注：陽江初現“小陽春”，日漸步入理性軌道

中國樓市強力調控，影響最大是一二線城市，而發(fā)展中陽江僅受到階段性沖擊，泡沫漸少。3月份起，伴隨市民積壓剛需釋放和投資趨勢上升，陽江樓市日漸步入理性循環(huán)軌道。

DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第6頁政策調控未松、產品單一化嚴重、價格戰(zhàn)升級……市場不容樂觀，項目獨棟怎樣破冰！DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第7頁在獨棟推廣必須做到：策略上必須高舉高打，大開大闔，傳輸上必須鏗鏘有力，擲地有聲。DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第8頁競爭同時DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第9頁陽東別墅進入戰(zhàn)國搶客時代陽光馬德里聯排7300-8170元/㎡新城別墅區(qū)市區(qū)分墅區(qū)域陽東別墅區(qū)僑樂花園·中央墅獨棟10260元—13110元/㎡中惠·龍熙山富盈·比華利山獨棟7250元/㎡起，均價1.11萬/㎡獨棟均價1.18萬元/㎡聯排均價5640元/㎡、雙拼均價6860元/㎡、獨棟均價1.03萬元/㎡御墅龍山雙拼6650-7980元/㎡；聯排5700-6750元/㎡；獨棟1.05-1.24萬元/㎡半山四季DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第10頁別墅競爭格局陽東別墅競爭市區(qū)別墅競爭喬樂花園·中央墅半山四季御墅龍山中惠·龍熙山富盈·比華利山陽江在售別墅并不多，競爭相對較小，而城南，唯此陽光·馬德里在售別墅DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第11頁物業(yè)類別：住宅、別墅建筑類別：板塔結合 物業(yè)地址：江城區(qū)新江北路238號開盤時間：-10-1 入住時間：-4容積率：0.92綠化率：80%占地面積：21074平方米建筑面積：19555平方米戶數：總共56戶 物業(yè)費：1.80元/平方米·月物業(yè)企業(yè)：宇峰物業(yè)開發(fā)商：陽江福鴻房地產開發(fā)有限企業(yè)售樓地址：陽江市新江北路238號別墅房價：均價10000元/平方米僑樂花園·中央墅優(yōu)勢：陽江市區(qū)分墅，地理位置優(yōu)越，本身配套設施齊全。DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第12頁僑樂花園·中央墅營銷活動：自助燒烤、音樂鑒賞等小型活動聚人氣DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第13頁物業(yè)類別：住宅、山景別墅建筑類別：板樓低層小高層高層物業(yè)地址：陽東縣環(huán)北路28號開盤時間：-10-30入住時間：-5-30容積率：1.20綠化率：32%占地面積：100000平方米

建筑面積：140674平方米

戶數：總共689戶 物業(yè)費1.20元/平方米·月物業(yè)企業(yè)：東莞市家盛物業(yè)服務有限企業(yè)開發(fā)商：陽江市富盈房地產開發(fā)有限企業(yè)別墅房價：均價11000元/平方米

富盈比華利山優(yōu)勢：位于陽江東城630萬平方米放雞山森林公園內，純西班牙風情主題園林設計、23個園林景觀節(jié)點、近1公里私家湖岸線以及300米寬敞湖景。DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第14頁富盈比華利山項目營銷活動：銀行團購、紅酒品鑒等高端活動鎖定目標群體。DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第15頁物業(yè)類別：別墅、商業(yè)建筑類別：獨棟裝修情況：毛坯容積率：0.50綠化率：35%占地面積：328500平方米建筑面積：319100平方米開盤時間：-12-11入住時間：-12-01物業(yè)費：1.90元/平方米·月物業(yè)企業(yè)：花樣年物業(yè)管理有限企業(yè)開發(fā)商：中惠熙元地產集團物業(yè)地址：陽江市陽東廣雅中學南側房價：均價1元/平方米中惠龍熙山優(yōu)勢：景觀獨棟別墅，兩層半面積為300-380平米，花樣年物業(yè)管理。DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第16頁中惠龍熙山項目營銷活動：會員之家、EMBA沙龍等活動吸引私企老板。DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第17頁物業(yè)類別：住宅、別墅建筑類別：多層小高層 裝修情況：毛坯物業(yè)地址：陽東縣龍?zhí)谅放c永安路交匯處開盤時間：-8-21入住時間：未定容積率：0.93綠化率：30%戶占地面積:90000平方米建筑面積:84000平方米數總共181戶 預售許可證暫無資料開發(fā)商：東莞中寶四季集團售樓地址：陽東縣龍?zhí)谅罚粗谢菸髋赃叄┓績r：均價7000元/平方米半山四季優(yōu)勢：依靠百年名校廣雅學校及龍山文化公園等，與周圍其它高端別墅打造陽江最大高端別墅住宅聚集區(qū)域。DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第18頁半山四季項目營銷活動：金鑰匙物業(yè)簽約活動，聚人氣，宣傳“金鑰匙”物業(yè)。DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第19頁物業(yè)類別：別墅、花園洋房建筑類別：塔樓低層 裝修情況：毛坯物業(yè)地址：陽東縣廣雅中學北門對面開盤時間：預計10月底 入住時間：未定容積率：1.40綠化率：36.80%占地面積:131090平方米建筑面積:187660平方米戶數：總共800戶 開發(fā)商：瑞陽置業(yè)有限企業(yè)售樓地址：陽東廣雅中學北門對面房價：均價11000元/平方米御墅龍山優(yōu)勢：地處陽東濱海新城關鍵，與14萬平米龍山公園相連，戶型297-520平米聯排、獨棟、雙拼等，戶型絕版7.2米挑空大客廳。DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第20頁御墅龍山項目營銷活動：加長版悍馬、雪茄品鑒等奢侈品展示及品鑒，塑造頂級形象。DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第21頁這，都是競爭對手在做。然而，項目所推獨棟該終究該說些什么？怎么說？怎么做才能實現真正突圍！溢價！賣自然賣地段賣景觀賣配套賣風情DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第22頁突圍點：“俯瞰陽江，唯此一處”“賣唯一”將是我們差異化突破口，城南乃至陽江唯一城市獨棟別墅。再次梳理項目價值點，是否足以支撐項目唯一特征。DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第23頁目標明確DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第24頁明確目標和任務，帶著信念向前行，實現完美超越。DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第25頁夏季項目獨棟營銷命題以點破面—首推獨棟別墅，以獨棟帶動其它產品銷售突破競爭—面臨挑戰(zhàn)，項目形象與價值需重新塑造逆市有為—市場壓力之下銷售任務達成DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第26頁策略先行DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第27頁馬德里變了陽光下，清風拂過湖面，活水微動，心亦如鏡……DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第28頁風水更佳了雄獅戲水，潺潺涓流洗禮著如畫時光……DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第29頁人氣更旺了林蔭間，花香未散，家人笑聲也從未走遠……DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第30頁再次自審，巔峰再超越自我價值再次梳理，尋求符合獨棟別墅產品價值。DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第31頁價值最大化區(qū)域價值產品價值服務價值規(guī)劃價值自然價值產品價值-賣點梳理區(qū)域價值區(qū)域地緣：地處1400余年雙城關鍵規(guī)劃價值城市規(guī)劃：政府斥資10多億興建城南自然價值藏風納氣：雙城200萬㎡兩大主題公園產品價值規(guī)模優(yōu)勢：50萬㎡西班牙式建筑獨特園林：西班牙式風情園林內部設施：首創(chuàng)西班牙概念會所商業(yè)優(yōu)勢：騎樓商業(yè)BLOCK街區(qū)

服務價值星級服務：第一太平戴維斯DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第32頁上品·精筑50萬㎡純粹西班牙莊園雙城·中軸14陽江雙城之關鍵億級·精華10億重金鑄造市政配套水系·雙園200萬㎡雙城主題公園歐風·奢享首創(chuàng)西班牙奢適概念會所異域·美境數萬方西班牙風情園林繁榮·商城近千米BLOCK商業(yè)街區(qū)禮遇·貼心百年英國第一太平戴維斯八大價值·傳奇共鑒用數聽說服一切，陽江唯一傳奇DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第33頁唯一身份標簽這就是唯一唯一雙城獨墅唯一首創(chuàng)會所唯一英式管家DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第34頁獨立繁花深處雙城看此獨棟，上流家族傳世資產推廣語-主推釋義：獨立：獨即唯一，亦有獨棟別墅之意，也屬人生一個境界“獨立天下，而善其身”，符合客群身份定位，斗爭于名利場，顧家心卻從未忘卻。繁花深處：雙城之核，繁榮深處。主推理由①市場理由：別墅客群，年紀偏大，不是廣告能夠直擊，只可通知，引誘②品牌理由：基于客群年紀原因，純西班牙形象，不足以支撐獨棟，需結合中式話語體系③獨立，獨棟，一語雙關，境界高遠，繁榮深處，關鍵利益承諾清楚；訴求簡練明了，禁得起推敲，玩味。DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第35頁推廣語—輔推獨棟，城墅，你知道擁有一墅雙城，獨棟傳家繁花深處，一墅立城央中央上流，一城精華所在城墅，與你獨享DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第36頁執(zhí)行計劃DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第37頁營銷計劃營銷節(jié)奏5月1日5月6日5月13日5月19日5月26日6月2日6月9日6月16日6月23日6月30日工程節(jié)點營銷活動推廣物料意向登記認籌17棟洋房認籌17棟清水房開放17棟看樓通道完成類獨棟出售17棟出售DIY蛋糕DIY馬克杯DIY彩泥DIY風箏DIY舞會DIY陶藝DIY酒會戶外報廣報廣軟文網絡網絡短信DMDM短信獨棟樣板房開放購房送水機DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第38頁有效整合傳輸按計劃，有步驟，層層深入引導，鞏固形象，實現銷售目標。整體傳輸執(zhí)行策略及步驟獨棟市場快攻銷售開啟解讀熱點活動造勢產品生活訴求DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第39頁全方面蓄客期5月16日至5月25日報廣、軟文、DM三大階段攻擊波，層層遞進，強勢攻擊樹影響力引發(fā)關注第一波：攻入市場價值吸引積累客戶第二波：打開市場利益支撐開盤出售第三波：開盤旺銷意向客戶誠意接待5月8日至5月15日開盤強銷期5月26日至6月31日戶外、報廣、網絡報廣、短信、戶外、網絡DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第40頁階段宣傳推廣DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第41頁物料1：戶外DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第42頁DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第43頁DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第44頁DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第45頁DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第46頁物料2：報廣DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第47頁懂城，懂家，才懂名利場外天地

雙城繁榮依舊，難得一襲清幽，一片質樸，在城市與自然間，尋得一處靜謐，顧家心，卸下身份，攜至親回歸生活真本，孩子在陽光下微笑回首，圓弧屋頂晚霞依舊……這，正是50萬㎡純粹西班牙莊園，348-384㎡獨棟別墅，南城唯此。獨立繁花深處類獨棟奢境樣板，即將傾世綻放DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第48頁懂墅，懂生活，才夠資格懂馬德里內文：余暉散散初夏，漫步在花香肆意時光里，放慢腳步、放慢心境、放慢思緒，在“慢生活”節(jié)奏里，跟馬德里陽光，尋找久違“望天外云卷云舒”，湖光正靜，花意正濃，咖啡正香……這，正是50萬㎡純粹西班牙莊園，348-384㎡獨棟別墅，南城唯此。獨立繁花深處類獨棟奢境樣板，傾世綻放，恭迎品鑒DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第49頁物料3：軟文DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第50頁DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第51頁物料4：DM海報DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第52頁DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第53頁DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第54頁物料5：圍墻DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第55頁DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第56頁DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第57頁DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第58頁DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第59頁DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第60頁物料6：看樓通道DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第61頁DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第62頁五月媒體推廣計劃提議媒體類型投放時間宣傳主題訴求點數量戶外5月11日獨立繁花深處城央唯一獨棟2報廣5月14日懂城，懂家，才懂名利場外天地（獨棟樣板開放信息）雙城、別墅、家15月24日懂墅，懂生活，才夠資格懂馬德里（獨棟樣板房開放信息及開盤信息）別墅、生活1軟文5月24日陽光馬德里精筑之道若止于表面尊貴城市別墅又何以創(chuàng)造百年歷久彌新傳世經典別墅品質深挖1網絡5月11日獨立繁花深處348-384㎡獨墅奢境樣板開放樣板間開放信息15月24日雙城獨墅奢境開啟348-384㎡獨墅奢境恭迎閣下開盤信息1DM投遞5月14日獨立繁花深處（深挖八大產品價值）獨墅價值點2萬短信5月11日活動信息+獨棟樣板間開放信息營銷活動5萬5月18日活動信息+17棟認籌信息營銷活動10萬5月25日開盤信息+活動優(yōu)惠營銷活動10萬DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第63頁營銷提議DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第64頁陽光馬德里DIY生活季大活動做關注度，而小活動則是圈層，以圈層帶動項目口碑與著名度。DIY生活季，以“DIY活動”貫通整個季度，活動互動性、趣味性較強，在娛樂同時，體驗別樣西班牙生活韻味，能更深刻了解項目。DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第65頁5月-6月活動一覽表時間地點活動主題5月19日營銷中心DIY自制蛋糕獻給至親最美禮品5月26日營銷中心DIY馬克杯+購房送水機留住幸福瞬間6月1日營銷中心DIY彩泥彩色童年“泥”出精彩6月9日項目廣場DIY風箏節(jié)繪制夢想隨風翱翔6月16日項目園林DIY貴族舞會裝扮下貴族禮儀6月23日營銷中心DIY陶藝親子同樂“陶”制生活6月30日營銷中心DIY調酒會每個人都有一杯屬于自己酒DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第66頁1、DIY自制蛋糕-獻給至親最美禮品

甜蜜相伴，幸福飄香。邀意向客戶攜帶家人到營銷中心參加活動，經過親手家人一起自制蛋糕，獻給心中最主要人。以娛樂利誘，為西班牙獨墅奢適樣板房人氣助力。時間：5月19日（周六）地點：營銷中心節(jié)點：獨棟樣板房開放活動營銷主題提議DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第67頁2、DIY馬克杯-留住幸福瞬間留住幸福瞬間是每個人都會有心愿。在開盤時，凡認購客戶均可參加活動，現場用拍立得拍照留念，并制作成馬克杯，為幸福之家留下這個漂亮瞬間。時間：5月26日（周六）地點：營銷中心節(jié)點：開盤活動營銷主題提議DCYX長城盛花.陽光馬德里獨棟推廣第68頁3、購房送水機-懂生活更懂健康對健康追求，從來都是生活主要話題。購房送水機活動，即使正對廣東日益污染水質情況，送上對客戶生活關心。無償為客戶安裝，將小區(qū)貼心服務堅持到底。時間：5月26日（周六）地點：營銷中心節(jié)點：開盤活動營銷主題提議DCYX長城盛花.