漫談Adidas決勝世界杯營銷活動

PAGE14/NUMPAGES14Adidas:決勝世界杯營銷活動案例名稱：Adidas:WorldCup世界杯營銷活動廣告主名稱：Adidas活動起始時刻：2010.5.17-7.12案例背景市場環(huán)境：1、市場背景：市場地位：世界知名運動品牌，世界足壇頭號品牌競爭環(huán)境：面臨國際競爭對手NIKE，以及本土競爭對手李寧等非世界杯官方贊助商在世界杯期間進行的頗具創(chuàng)意的品牌營銷挑戰(zhàn)。目標消費群：年輕消費者，包括年輕白領和大學生2、市場挑戰(zhàn)：如何持續(xù)提升Adidas的品牌阻礙力？如何在焦點層出不窮的世界杯期間吸引目標用戶對Aadidas的關注？策劃目標：圍繞Adidas贊助世界杯的營銷戰(zhàn)略，吸引目標用戶對品牌的關注，提升品牌阻礙力。執(zhí)行策略：1、選擇與Adidas用戶契合度強的人人網(wǎng)做品推平臺，以平臺內(nèi)大量的目標客戶為基礎，進行品牌推廣。2、利用人人網(wǎng)公共主頁，結合熱點-世界杯浪潮，通過預熱（利用新品吸引關注）、引爆（給用戶一個舞臺釋放球迷激情）、高潮（賽事競猜）三個時期，完成用戶與品牌的高度互動并提升品牌阻礙力。3、利用真實的用戶社交關系進行好友互動，分享Adidas活動，并通過用戶相冊和新奇事/活動新奇事/分享/通知等SNS病毒傳播途經(jīng)實現(xiàn)二次傳播，不停的吸引目標用戶對Adidas的品牌關注。執(zhí)行過程：1、核心創(chuàng)意：每支球隊都需要制勝十一人！每支球隊更需要終極球迷！2、創(chuàng)意來源：●品牌營銷戰(zhàn)略：作為世界足壇頭號品牌，Adidas成為了2010年南非世界杯官方贊助商、供應商、特許經(jīng)銷商，世界杯營銷是Adidas品牌戰(zhàn)略性營銷中的重點?！裼脩舳床欤喝巳司W(wǎng)的1.5億的年輕用戶群體，具有高學歷/高收入/高消費的"三高"特性；他們關注體育賽事和時尚，足球和2010世界杯是他們所熱愛的共同話題；他們也樂意就共同的話題和興趣進行分享和溝通。Adidas就為如此的群體打造了一個只有你、我、足球和世界杯狂熱舞臺。3、創(chuàng)意實施：精心營造足球愛好者的"家"——Adidas足球公共主頁，并在"家"中舉辦以"世界杯"為核心的系列互動活動，以實現(xiàn)Adidas品牌阻礙力的持續(xù)提升的營銷目標。媒介表現(xiàn)：一、預熱時期：利用新品吸引關注

1、打造Adidas足球公共主頁作為活動的平臺：包含視頻、圖片、日志、互動tab等內(nèi)容，營造狂熱的Adidas世界杯。

2、F50Quiz：足球知識競猜時期。25天每天一次，競猜活動有效持續(xù)進行，增加公共主頁活躍度，受到粉絲熱烈追捧，預熱充分效果完美。二、引爆時期：給用戶一個舞臺釋放球迷激情FanCulture（1）：終極球迷。真人演示，彰顯世界杯光輝下的Adidas百樣潮搭，"瘋狂、幽默、性感、潮流"是我們的標簽。FanCulture（2）：變身球迷部分。深度結合Adidas各線產(chǎn)品和世界杯12支國家隊贊助服裝，打造自己的專屬潮人形象，用戶玩在其中，樂在其中。迅速傳播：活動通過用戶相冊同步和相冊新奇事/活動新奇事/分享/通知等SNS病毒傳播途經(jīng)實現(xiàn)二次傳播三、高潮時期：賽事競猜

MatchUp：賽事競猜時期（1）.猜比分，支持國家，發(fā)評論，玩游戲，看視頻，簡單互動，激烈競猜，聚焦百萬用戶的眼球，煽動你的世界杯激情之火。

MatchUp：賽事競猜時期（2）.終極球迷的個人主頁，查看積分和門店消費積分兌換，增加用戶的黏度和活躍度，促進線下產(chǎn)品銷售。MatchUp：賽事競猜時期（3）.星聞視頻，實現(xiàn)"matchup"視頻內(nèi)容最大化。TAB與公共主頁相互促進，互動反向促進公共主頁更多目標人群的吸引和聚合SocdialWidgets：新型社會化廣告形式，以"matchup"視頻為傳播內(nèi)容，更可在首頁直接一鍵成為Adidas足球公共主頁的粉絲，用戶即時成為品牌傳播者；視頻置頂新奇事：再次以"matchup"視頻為傳播內(nèi)容，足球盛宴，大腕領銜，視覺沖擊，激發(fā)用戶興趣。執(zhí)行效果及市場評價品牌形象：強化Adidas世界足壇頭號品牌的品牌形象活動以Adidas足球公共主頁為平臺，圍繞"世界杯"展開，任何一位參與或關注的用戶都能直觀領會Adidas與全球頂級賽事--世界杯的聯(lián)系，強化用戶心中"Adidas是最被認可的世界杯贊助商"和"Adidas是世界足壇頭號品牌的品牌形象"。品牌阻礙力：70多萬的真實參與人數(shù)，近3億級不的曝光量，迅速提升品牌阻礙力依照活動統(tǒng)計數(shù)據(jù)，總計有713,853位人人用戶主動參與活動，并通過廣告、socialwidgets、SNS二次傳播等多角度推廣方式實現(xiàn)了近3億次的活動信息曝光，在短期內(nèi)迅速提高了Adidas的品牌阻礙力。后續(xù)阻礙：形成