旅游景區(qū)的品牌塑造

第四章旅游景區(qū)的品牌塑造一、旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的意義和作用品牌，就是商品的牌子，具體表現(xiàn)為通常所見的商標(biāo)。景區(qū)創(chuàng)建品牌正在成為景區(qū)進(jìn)入市場的必然。品牌和名牌既有相同之處又有區(qū)別，品牌比名牌更具有生命力和持久性。1、旅游景區(qū)品牌的涵義景區(qū)品牌是指景區(qū)經(jīng)營者為區(qū)別于其它競爭者而賦予自身產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、說明、標(biāo)志、符號、形象設(shè)計(jì)以及它們的組合。通常景區(qū)品牌擁有一些共性的特征:⑴景區(qū)品牌必須同所在地環(huán)境（包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化背景）相適應(yīng)，必須同景區(qū)自身緊密結(jié)合。⑵品牌商標(biāo)化。不論是景區(qū)的文化品牌還是實(shí)物品牌或者服務(wù)特色和創(chuàng)意活動，都必須通過市場的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)化。⑶景區(qū)品牌與景區(qū)企業(yè)應(yīng)該是一個整體。沒有完善的經(jīng)營體制和管理組織，沒有企業(yè)價(jià)值和資源內(nèi)涵的支撐，沒有景區(qū)的不斷發(fā)展、創(chuàng)新，品牌只能是一個空架子，或者停滯不前，很快被消費(fèi)者遺忘，被市場所淘汰。⑷景區(qū)品牌生命力的最終原動力依靠的是景區(qū)組織先進(jìn)的經(jīng)營理念，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，知識與人才的聚集程度以及景區(qū)的創(chuàng)新力。景區(qū)品牌的存亡則來自旅游者的滿意度與口碑。2、旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的意義⑴使景區(qū)形象穩(wěn)固化，并深入人心旅游品牌是旅游企業(yè)向旅游者長期提供的一組特定的具有特色的服務(wù)標(biāo)志。良好的景區(qū)品牌通常代表了景區(qū)產(chǎn)品的特色和景區(qū)本身的企業(yè)形象，幫助景區(qū)把自己的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來，通過強(qiáng)勢的企業(yè)形象，鎖定目標(biāo)市場。(2)使景區(qū)的經(jīng)營管理系統(tǒng)化、統(tǒng)一化品牌經(jīng)營在體現(xiàn)企業(yè)綜合實(shí)力，增加大眾信任度的同時對景區(qū)企業(yè)本身的監(jiān)督、保護(hù)作用也應(yīng)運(yùn)而生。(3)使景區(qū)營銷戰(zhàn)略化、市場化實(shí)施品牌經(jīng)營不僅是為景區(qū)設(shè)計(jì)一組成功的符號，還需要一系列系統(tǒng)、科學(xué)的經(jīng)營和運(yùn)作，通過景區(qū)經(jīng)營的戰(zhàn)略決策，全方位、分層次的實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，結(jié)合實(shí)際的市場競爭，把展現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營特色和實(shí)力的品牌成功的推向市場，有效的推動景區(qū)的營銷方針、促銷活動的進(jìn)行。(4)增強(qiáng)景區(qū)的競爭力和生命力實(shí)施景區(qū)品牌戰(zhàn)略的目的是要通過采取多種切實(shí)有效的措施，不斷提高景區(qū)的知名度和美譽(yù)度，以此來帶動游客的忠誠度，進(jìn)而保持景區(qū)旺盛的生命力。⑸帶動周遍環(huán)境的發(fā)展與改善一個知名的景區(qū)往往能帶動周遍環(huán)境的良性發(fā)展。如增加當(dāng)?shù)氐穆糜问杖耄岣弋?dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè)率，促進(jìn)當(dāng)?shù)丨h(huán)境設(shè)施的改善。通過旅游者的流動，形成文化的交流，豐富當(dāng)?shù)匚幕鹊?，以及由此帶來的延伸效?yīng)。3、旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的作用(1)區(qū)分識別作用品牌給景區(qū)經(jīng)營帶來的最直觀的作用就是利用鮮明的形象標(biāo)識同眾多的競爭對手區(qū)分開來，這源于品牌形式的獨(dú)特性。(2)產(chǎn)品實(shí)物化作用旅游產(chǎn)品擁有和一般實(shí)物產(chǎn)品不同的特殊性，包括無形產(chǎn)品或者難以量化的實(shí)物產(chǎn)品因此景區(qū)一旦建立了品牌并實(shí)現(xiàn)品牌的專利化，其產(chǎn)品便被有形化了,同時也得到了很好的保護(hù)。這與世界遺產(chǎn)中的文化遺產(chǎn)部分有異曲同工之妙。(3)信息傳遞作用旅游景區(qū)品牌是景區(qū)整體形象的濃縮，可以傳達(dá)景區(qū)的特色，文化，個性，而且簡單概括，容易被大眾接受。(4)承諾作用一個成熟的景區(qū)品牌就如同景區(qū)經(jīng)營者交給游客的一份承諾書，是對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的一種保證，從而減少了消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)。(5)情感功能一個成功的個性化的景區(qū)品牌應(yīng)該具有情感功能。例如人們提到迪斯尼就會感受到快樂，愉悅、童趣與幻想，腦海中浮現(xiàn)出可愛的米老鼠。:品牌的定位1、旅游景區(qū)品牌定位的涵義和前提景區(qū)品牌定位是指景區(qū)所設(shè)想的品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中獨(dú)特的位置。其目的就是爭取達(dá)到景區(qū)所設(shè)想的品牌形象與消費(fèi)者心目中的實(shí)際形象相吻合，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。旅游景區(qū)品牌定位的前提是：(1)確定目標(biāo)市場確定景區(qū)的目標(biāo)市場就是確定目標(biāo)消費(fèi)者。景區(qū)經(jīng)營者要搞清品牌定位與確定目標(biāo)市場的關(guān)系，因?yàn)閮烧咴诓僮魃蠘O易混同。旅游景區(qū)通常需要根據(jù)不同的游客消費(fèi)群體確定品牌的不同層面。(2)分析消費(fèi)者心理游客心理的需求和變化是景區(qū)定位的一個重要因素。游客出于什么樣的動機(jī)、持有什么樣的態(tài)度、受到何種環(huán)境因素的影響，都直接影響到景區(qū)品牌在游客心目中的印象，從而決定出游或重游，以及在大眾中的口傳。(3)分析競爭環(huán)境了解景區(qū)經(jīng)營所面對的對象，還要清楚周圍的競爭對手。選擇同類型景區(qū)的資源、服務(wù)、促銷手段、營銷策略，對比自己的優(yōu)勢與劣勢。選擇異類型的景區(qū)，分析其競爭優(yōu)勢和劣勢，尋找未占領(lǐng)的市場縫隙，或避免已失敗的品牌定位空間，都可以達(dá)到事半功倍的效果。2、旅游景區(qū)品牌定位的內(nèi)容(1)品牌文化品牌文化指品牌背景中的精神層面。景區(qū)的品牌文化應(yīng)該是建立在深度挖掘景觀和地區(qū)文化積淀的基礎(chǔ)上，通過不同載體體現(xiàn)景區(qū)所在地的人文價(jià)值。品牌文化要以品牌營銷為出發(fā)點(diǎn)，旨在為旅游者帶來豐富的文化體驗(yàn)，增強(qiáng)景區(qū)的文化輻射功能，打造品牌的競爭優(yōu)勢和市場地位。(2)品牌產(chǎn)品產(chǎn)品是景區(qū)品牌的核心內(nèi)容。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、產(chǎn)品賣點(diǎn)的準(zhǔn)確定位等都直接決定著品牌的塑造。此外產(chǎn)品的定位一定是有的放矢洛給予現(xiàn)實(shí)及潛在游客獨(dú)特和完善的利益承諾。同時還要意識到建立與維系品牌的關(guān)鍵是良好、穩(wěn)定的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品是打造景區(qū)品牌的基礎(chǔ)。(3)品牌價(jià)值消費(fèi)者購買景區(qū)產(chǎn)品是為獲得享受和體驗(yàn)，感受景區(qū)所提供的服務(wù)，因此確定旅游者決定購買決策的利益價(jià)值，也是產(chǎn)品定位中要考慮的重要因素。景區(qū)欲打造的產(chǎn)品能夠滿足旅游者期望得到的那些功能性利益和情感性利益從而確定景區(qū)品牌的深層次賣點(diǎn)，是景區(qū)明確品牌定位，強(qiáng)化品牌識別和競爭優(yōu)勢的決定因素。(4)品牌管理建立品牌管理制度，建立品牌經(jīng)營系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，對管理的每個環(huán)節(jié)制定標(biāo)準(zhǔn)化管理制度，實(shí)施控制細(xì)則，這是品牌管理的基礎(chǔ)。:品牌定位的誤I針對目前國內(nèi)景區(qū)品牌定位中容易出現(xiàn)的問題，我們要避免幾種失誤：(1)定位過高中國人傳統(tǒng)觀念中喜歡求大求全，在國內(nèi)很多地方景區(qū)中也存在這樣的問題。景區(qū)應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)，尋找適當(dāng)?shù)南M(fèi)群體，恰當(dāng)定位是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)。(2)定位混亂品牌定位需要針對一定的目標(biāo)群體，才能有的放矢。此外，景區(qū)在調(diào)整品牌定位的過程中，切忌變來變?nèi)?，干擾了大眾的印象記憶，不但沒有達(dá)到創(chuàng)新的效果，反而使景區(qū)品牌失去了原有的價(jià)值。(3)定位缺乏吸引力我國地大物博，資源類似的景區(qū)不在少數(shù)，比如自然景區(qū)，大家如果一窩蜂地叫做〃北方小江南”、“綠色氧吧〃〃原始森林博物館〃等泛概念的相似的品牌宣傳語灘免會造成旅游者的“品牌”疲勞，大眾無法把不同景區(qū)品牌區(qū)分開來，這樣的品牌定位無疑缺乏吸引力。(4)定位過于表面景區(qū)往往涉及豐富的歷史文化遺存或富含豐富的文化精神內(nèi)涵，在品牌定位時需要以此為形象的內(nèi)在和基礎(chǔ)，不能僅僅留于表面。三、旅游景區(qū)品牌的推廣1、景區(qū)品牌推廣方式⑴廣告廣告是景區(qū)品牌推廣的一般方式，它通過各種媒介使景區(qū)品牌形象的受眾范圍不斷擴(kuò)大，達(dá)到推廣傳播的目的。廣告推廣具有公開性、覆蓋性、復(fù)制性等特點(diǎn)，是最為普遍的推廣方式。廣告宣傳包括多種方式：①利用廣告媒體：報(bào)刊、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等②印刷品廣告：招貼畫、宣傳冊、旅游手冊、地圖、路線圖等③電子宣傳品：VCD風(fēng)光片、電子觸摸屏、網(wǎng)絡(luò)動畫等④室外廣告：廣告牌、交通工具廣告等⑤其它形式：旅游形象大使、節(jié)事活動、營業(yè)推廣，策劃主題活動等(2)公共關(guān)系公共關(guān)系指品牌通過新聞報(bào)道和對社會公眾活動的參與而進(jìn)行的品牌傳播，并由此建立品牌與公眾之間的溝通和互動關(guān)系。以公眾為對象，以溝通為手段，以互惠為原則，以促進(jìn)與不同公眾的良好關(guān)系，樹立景區(qū)的良好形象為目標(biāo)，是景區(qū)公關(guān)宣傳的內(nèi)在涵義。景區(qū)公關(guān)推廣可以采用不同形式：1)宣傳公關(guān)利用傳播媒體和手段，向社會公眾宣傳展示自己的發(fā)展成就和公益形象，在公眾心目中建立良好的社會印象和輿論導(dǎo)向。2）交際公關(guān)景區(qū)通過與公眾聯(lián)絡(luò)感情，協(xié)調(diào)關(guān)系、化解矛盾等直接接觸，建立良好的人際關(guān)系。3）社會公關(guān)景區(qū)通過舉辦各種具有社會性、文化性、公益性或者體育參與性的活動，提升景區(qū)的社會知名度和品牌價(jià)值，塑造良好的景區(qū)文化形象。4）征詢型公關(guān)通過采集信息、輿論調(diào)查、民意測驗(yàn)等方式，為景區(qū)的經(jīng)營管理決策提供可參考的客觀依據(jù)，了解影響游客選擇購買的潛在因素，以不斷完善景區(qū)的形象。這是促進(jìn)景區(qū)營銷的間接性手段。5）服務(wù)型公關(guān)景區(qū)為公眾提供的熱情、周到和方便的服務(wù)本身就是良好的公關(guān)模式，既在不著商業(yè)痕跡的直接服務(wù)中起到了即時刺激消費(fèi)的作用，又能在旅游消費(fèi)者的口碑效應(yīng)中達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。⑶其它方式利用各種旅游交易會、展覽會、展銷會、推介會、專業(yè)論壇等形式，與游客、社會公眾溝通交流，以增進(jìn)對景區(qū)的認(rèn)同和了解，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系和良好的服務(wù)營銷體系。、旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的策略與創(chuàng)新1、旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的策略（1）多品牌策略多品牌戰(zhàn)略就是景區(qū)結(jié)合自身資源的不同特征針對不同的消費(fèi)層次提供適合其消費(fèi)需求和心理特點(diǎn)的品牌系列，以便通過差異化品牌之間的互補(bǔ)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌資產(chǎn)的最大化。景區(qū)多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略要遵循以下兩點(diǎn)：1）以目標(biāo)市場的多樣化為導(dǎo)向，在實(shí)現(xiàn)差異化品牌營銷的同時，注意維護(hù)產(chǎn)品和企業(yè)的整體形象，切不可削弱主體的有生力量。2）針對不同目標(biāo)群體的實(shí)施靈活的景區(qū)產(chǎn)品組合，充分發(fā)揮景區(qū)資源的潛在優(yōu)勢，注意揚(yáng)長避短、相互補(bǔ)充。（2）品牌系列化策略景區(qū)品牌系列化是在建立了一定品牌實(shí)力的基礎(chǔ)上，利用品牌的知名度和號召力擴(kuò)大品牌的經(jīng)營范圍和內(nèi)容。系列化戰(zhàn)略還可以利用現(xiàn)有品牌的知名度把品牌名稱運(yùn)用到新類別的產(chǎn)品上，這種品牌延伸的策略，可縮短旅游消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程，節(jié)約宣傳成本。品牌延伸不僅可以用于同類新產(chǎn)品的開發(fā)，還可以圍繞旅游六要素，實(shí)現(xiàn)旅游生產(chǎn)力要素的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，擴(kuò)大品牌的使用范圍。（3）品牌授權(quán)品牌授權(quán)是授權(quán)自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等，以合同的形式授予被授權(quán)者使用，被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動，并向授權(quán)者支付享用費(fèi)用。景區(qū)品牌授權(quán)可以通過景區(qū)企業(yè)主動地、有計(jì)劃地輸出品牌、輸出管理和被授權(quán)方之間的優(yōu)勢互補(bǔ)。2/