品牌的長線管理-論品牌再加強與品牌激活策略

品牌的長線管理一一論品牌再加強與品牌激活策略品牌的長線管理一一論品牌再加強與品牌激活策略當前，品牌競爭日益激烈，品牌所面臨的市場環(huán)境急劇動蕩，品牌管理尤其是老品牌管理面臨嚴峻挑戰(zhàn)。一方面，消費者行為的改變、競爭品牌策略的變化，以及政府規(guī)則的調整等市場環(huán)境的變化極大的動搖了品牌資產的基礎；另一方面，公司內部戰(zhàn)略的調整也對品牌提出了新的要求。品牌長線管理的關鍵，在于對品牌資產基礎的理解及把握。國際品牌營銷專家凱文?科勒提出的以消費者為基礎的品牌資產模型，是目前國際營銷學界普遍接受的主流品牌資產管理理論?？评照J為，品牌資產存在于消費者的心中，品牌資產源于品牌認知和品牌聯(lián)想；當消費者熟悉該品牌并對該品牌有正面、強烈、獨特的聯(lián)想時，該品牌就擁有正資產。任何涉及品牌管理的決策，如廣告、促銷、價格等，無非是通過對品牌資產的來源一一品牌認知及品牌聯(lián)想的影響來維持及建立一個長遠的成功品牌。當一個品牌導入市場一段時間后，在市場環(huán)境的改變不足以動搖品牌資產基礎的情況下，品牌管理的重點在于繼續(xù)強化原有的品牌認知與品牌聯(lián)想，通過實施品牌再加強策略來鞏固品牌的發(fā)展；而當市場環(huán)境的改變已經觸動品牌資產的基礎時候，就必須建立新的品牌認知與品牌聯(lián)想，實施品牌激活策略重構品牌資產的基礎。一、品牌再加強策略為避免品牌效應隨著時間的推移而弱化，品牌管理者可以實施品牌再加強策略來維護和加強品牌資產的基礎，鞏固品牌效應。實施品牌再加強策略的關鍵，是識別與確定品牌資產的來源一一品牌認知與品牌聯(lián)想。品牌認知是指消費者對該品牌的認知，包括品牌的知名度，品牌所代表的產品屬性，品牌所提供的利益以及品牌所滿足的需求。品牌聯(lián)想是品牌與其他產品的差異化所在。它是指存在于消費者心目中的對該品牌所獨有的、正面的與強烈的品牌聯(lián)想。品牌再加強策略就是品牌管理者通過開展一系列的市場活動、品牌戰(zhàn)略、產品開發(fā)戰(zhàn)略等來加強品牌效應，實施品牌再加強策略應把握好以下幾個環(huán)節(jié)：（一）保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性在市場環(huán)境的改變尚不足以動搖品牌資產基礎的情況下，實施品牌再加強策略的關鍵在于保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性，既維持品牌認知與品牌聯(lián)想中的主要因素不變。享譽百年至今仍充滿活力的世界級品牌，如可口可樂、百威、萬寶路無不遵從此項金科玉律。它們一旦獲得市場領先者地位以后，往往堅守其戰(zhàn)略定位不變。萬寶路bor產的核心在于獨立、自由、力量，而這一獨有的、正面的、強烈的品牌聯(lián)想與消費者心目中的美國夢緊緊相連，從而創(chuàng)造了巨大的品牌資產。創(chuàng)造這一品牌聯(lián)想的關鍵環(huán)節(jié)在于菲利普?莫利斯（公司在其廣告活動中所使用的西部牛仔的形象。該公司為保持其品牌的戰(zhàn)略定位不變，自世紀年代以來一直應用這一廣告形象。保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性，并不意味著避免營銷組合策略的任何變化，恰恰相反，僵化地執(zhí)行這一策略往往是品牌老化的主要原因。為保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性必須對品牌的市場活動進行策略性調整，包括改變價格政策，開發(fā)產品功能，延伸品牌，導入新的廣告活動，宣傳新的廣告主題語，等等。通過策略性調整保持品牌的青春活力，保證品牌認知與品牌聯(lián)想保持一致的戰(zhàn)略定位。保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性，關鍵在于把握變與不變的對立統(tǒng)一。德芙品牌在中國的廣告溝通策略是一個很好的例子。通過仔細審視德芙巧克力前后兩只廣告片，可以發(fā)現(xiàn)廣告有整體氛圍及主題廣告語一一“香濃溜滑，絲般感受”并未改變，從而加強了德芙在巧克力市場的高檔形象，并保持了“絲般感受”這一正面的品牌聯(lián)想。而兩只廣告片的不同在于第一只廣告片注重于自我享受，而第二只廣告片側重于與人分享的概念，從而擴大了產品的使用面，實現(xiàn)了德芙進入新細分市場的目的，進一步加強了德芙品牌的戰(zhàn)略定位。（二）保持品牌資產的來源基礎品牌資產的基礎存在于品牌認知與品牌聯(lián)想之中，往往比較穩(wěn)定、持久。品牌再加強策略的一個關鍵環(huán)節(jié)就是識別品牌資產的來源基礎，并采用各種措施保護這一基礎。然而，當品牌管理者在考慮品牌延伸策略、增加新的品牌聯(lián)想、提高品牌贏利能力的時候，往往忽視品牌資產的基礎，造成品牌資產的流失。寶潔公司幾年前，曾在美國市場上犯了類似的錯誤。該公司為降低成本，改變了凱德（牌洗衣粉的配方，從而減低了該洗衣粉的潔凈能力。當寶潔的主要競爭對手萊維兄弟公司知得這一消息之后，掀起一場大規(guī)模的廣告攻勢，宣傳該公司旗下的陽光牌洗衣粉的潔凈能力遠遠高于凱德牌，有力地提高了陽光牌的市場占有率。寶潔公司意識到強有力的潔凈力是凱德品牌核心的品牌聯(lián)想及品牌資產的來源基礎以后，迅速恢復了凱德牌的配方，并以強大的廣告宣傳重新奪回了失去的市場份額。（三）恰當?shù)厥褂闷放蒲由觳呗云放蒲由觳呗允侵冈谕黄放葡聦胄碌漠a品線。公司利用已樹立起來的品牌，將品牌資產轉移到新的產品線上，從而節(jié)省廣告宣傳等大量的品牌建立費用。比如，娃哈哈將品牌從果奶延伸到瓶裝水上，節(jié)省了大量的廣告費用，加快了新產品的市場導入。然而，不恰當?shù)钠放蒲由觳呗詫⒎稚⑵放频馁Y源，模糊品牌個性，動搖品牌原有的基礎，從而侵蝕品牌資產。比如，紅塔山集團曾經將紅塔山品牌延伸到礦泉水上，這一不恰當?shù)钠放蒲由觳呗栽馐苁∈且饬现械氖?。恰當?shù)氖褂闷放蒲由觳呗?，不但不會損害品牌資產的基礎，而且還可以加強原有的品牌認知及品牌聯(lián)想，是實施品牌再加強策略的一個手段。恰當實施品牌延伸策略關鍵在于新導入的產品線應是品牌原有的品牌認知及品牌聯(lián)想的進一步證明。比如，英特爾芯片不斷升級換代，進一步加強了英特爾創(chuàng)新、安全的品牌核心聯(lián)想，從而增強了品牌資產。副品牌的導入是另一有效的品牌延伸策略。比如，大白兔品牌通過“純心”副品牌的引入介入喜糖細分市場，純心年輕、時尚、活力的品牌形象激活了已老化的大白兔品牌，為大白兔品牌注入了新的生命力。另一方面，大白兔純心喜糖改變了大白兔奶糖老化的消費者結構群，將大白兔品牌植入年輕一代消費者的心中，從而鞏固了品牌資產的基礎，有效地實施了品牌再加強策略。（四）規(guī)劃有效的市場支持活動實施品牌再加強策略有賴于市場活動的支持，這些活動包括廣告宣傳、價格調整、促銷策略、渠道策略等等。市場活動的規(guī)劃主要取決于品牌聯(lián)想的類型，產品相關的品牌聯(lián)想與非產品相關的品牌聯(lián)想對具體市場活動的規(guī)劃有著不同的意義。產品相關的品牌聯(lián)想對于以產品相關的品牌聯(lián)想為品牌核心的品牌來說，產品設計、制造及營銷中的創(chuàng)新活動是品牌再加強策略的有效市場支持活動。面對卡西歐手表采用以數(shù)字技術及時尚的市場定位，泰麥斯手表采用了如夜光顯示等一系列新技術，推出一系列新品種，在其廣告活動中大膽使用了更為現(xiàn)代的新模特，并通過發(fā)展泰麥斯專賣店進一步加強其品牌形象，這一系列在產品設計及營銷方面的創(chuàng)新活動加強了泰麥斯品牌的資產。同時，應當注意的是對產品的改變不能過于隨意，特別是在品牌消費者特別忠實于產品本身的情況下。年，可口可樂公司推出了新配方的“新可樂”，但遭受了可口可樂品牌忠實消費者的強烈反對。從此事例可以看出，成功的產品改變應使品牌的忠實消費者感到新的產品是一個更好的產品。而不是一個不同的產品。產品改造的導入時機也是非常重要的，如果產品變動過快，消費者將停止購買現(xiàn)有產品；而產品變動過慢，將給競爭對手搶先導入新產品的機會。非產品相關的品牌聯(lián)想對于以非產品相關的品牌聯(lián)想為品牌核心的品牌來說，以廣告活動為主的品牌溝通策略是品牌再加強策略的有效市場支持活動。公司可以通過廣告活動與消費者進行溝通，廣告中采用符合品牌聯(lián)想的品牌使用者及使用場合，從而鞏固該品牌的資產。然而，對廣告活動過于頻繁的改變將模糊品牌的形象，傷害品牌資產的基礎。例如，新鮮與年輕化一直是百事可樂(PepsiCo與可口可樂相區(qū)別的品牌聯(lián)想的差異點，“新一代的選擇"(Choi①aeGeneration)是百事的主題廣告語。而百事公司于年發(fā)動了一次新的廣告活動，將這一廣告語改為“去擁有它”(GottaHaveIt)，并在廣告中采用了年輕人與老年人共同飲用百事可樂的形象，目的在于爭取年齡大的消費者。但銷售實績證明，這是一次不成功的廣告活動。于是，百事公司又回到了其所熟悉的強有力的品牌戰(zhàn)略定位，采用“年輕起來，充滿活力，喝百事可樂”(BeYoung,HaveFun,DrinkPepsi)為主題廣告語。二、品牌激活策略當消費時尚變化，出現(xiàn)新的競爭對手，新的革命性技術等對市場環(huán)境的影響過于激烈時，品牌資產所依賴的根基將會動搖，品牌再加強策略將失去作用。這時往往需要實施品牌激活策略來重構新的品牌認知與品牌聯(lián)想，賦予老品牌新的生命力。實施品牌激活策略之前需要進行品牌審計。品牌審計是對包括品牌認知及品牌聯(lián)想在內的品牌資產的基礎進行的全面檢查。通過品牌審計可以準確搞清品牌認知的寬度與深度以及品牌聯(lián)想的獨特性、強烈性和正面性狀況，并回答以下問題；品牌原有的核心品牌聯(lián)想是否依然是該品牌的基礎？這一核心的正面品牌聯(lián)想是否已失去了其獨特性與強烈性？是否已有負面的品牌聯(lián)想與該品牌相連？品牌審計的目的是確定品牌目前的戰(zhàn)略定位以及品牌未來目標性的戰(zhàn)略定位。品牌激活策略主要有兩種方法實施：一種是挖掘與拓展品牌認知的深度與寬度，另一種是改善與建立新的品牌聯(lián)想，重新構造品牌資產所依賴的基礎。(一)挖掘與拓寬品牌認知的深度與寬度品牌的老化最初往往體現(xiàn)在品牌知名度的降低與品牌使用場合和使用數(shù)量的減少。通過挖掘品牌認知的深度，提高品牌知名度；拓寬品牌認知的寬度，增加品牌的使用場合與使用數(shù)量，達到激活品牌的目的。挖掘品牌認知的深度隨著品牌的老化，品牌知名度有下降的趨勢，而品牌知名度的下降往往從年輕一代開始。老品牌通常在年齡較大的消費者中知名度較高，而年輕一代卻缺乏了解，品牌的消費者結構呈老化趨勢。因此，挖掘品牌認知深度的關鍵在于關注年輕消費群體，提高品牌在年輕消費群體中的知名度，從而達到激活品牌的目的。例如，阿迪達斯(ias是世界運動鞋的領導品牌，一度成為運動鞋的制作標準。但進入世紀年代以來，產品開發(fā)及市場營銷方面的落后導致該品牌的市場占有率迅速下降，被耐克及銳步等競爭對手遠遠拋在身后。為重振雄風，阿迪達斯公司選擇了十幾歲的城市年輕人作為市場的突破口，針對這一市場進行了產品開發(fā)、廣告創(chuàng)意、促銷設計，并重組銷售渠道，從而迅速提高了該品牌在年輕消費群體中的知名度與美譽度，使該品牌重新恢復了活力，在短短四年內將市場占有率提高了個百分點。拓寬品牌認知的寬度老品牌存在的另一個問題是品牌認知的寬度變窄，也就是說，消費者將該品牌限定在較少的使用場合，從而減少了該品牌的使用數(shù)量。拓寬品牌認知寬度就是通過各種措施提高品牌使用頻率，達到激活品牌的目的。拓展品牌認知的寬度通常有兩個途徑：一是識別與開發(fā)新的使用場合和使用機會；二是識別與開發(fā)新的使用方法。識別與開發(fā)新的使用場合與使用機會識別和開發(fā)品牌新的使用場合的一個有效方法是廣告活動，通過精心策劃的廣告活動與消費者進行溝通，打破消費者心中不利的品牌聯(lián)想，從而促使消費者在更多的使用場合使用該品牌，達到提高品牌使用量的目的。廣告活動的一個方法是提高品牌的首次提及率，也就是說，提高消費者在考慮該類產品消費時該品牌第一被提及的次數(shù)。比如，可口可樂與百事可樂的品牌知名度都已經很高，但兩個品牌仍然不斷推出新的廣告活動與消費者進行溝通，其主要目的就是設法提高品牌的首次提及率，增加品牌被消費的場合和機會，提高品牌使用量。廣告活動的另一個方法是通過在廣告中采用新的使用場合與使用者，促使消費者產生有利的品牌聯(lián)想，增加該品牌使用機會與使用量。例如，椰島鹿龜酒于年在上海市場上市的第一只廣告片的主要場景是，春節(jié)期間兒女攜帶椰島鹿龜酒回家看望父母，其主攻對象是節(jié)慶送禮市場。而春節(jié)后，椰島鹿龜酒展開了新的一輪廣告攻勢，廣告中的主要內容是健康的老年人平時飲用椰島鹿龜酒與鍛煉的情景，其目的是增加消費者平日消費該品牌的次數(shù)與使用量。另一個識別與開發(fā)品牌新的使用場合的有效方法是設法提高品牌的消費頻率。消費者有時對某類產品的使用周期缺乏了解，從而往往延誤了該類產品的更換，降低了該產品的使用頻率與使用量。比如，牙刷最好一月一換以保證衛(wèi)生，而消費者往往容易忽視或忘記。提高該類品牌使用頻率的一個方法是進行季節(jié)性促銷，將該品牌的更換與特定的節(jié)日結合起來，從而促進該品牌的消費。另一個方法是改進包裝設計，將該產品的使用狀況顯示在包裝上，提醒消費者及時更換。比如，將電池的剩余電量顯示在電池的包裝上，提高消費者的使用頻率。最后，還可以通過開發(fā)新產品來增加品牌使用量。比如，消費者往往認為，每天用洗發(fā)水洗頭會損傷頭發(fā)，公司可以開發(fā)更為柔和的洗發(fā)水來鼓勵消費者更多地使用該品牌，從而增加了該品牌的使用頻率與使用量。識別與開發(fā)新的使用方法提高品牌認知的另一個有效方法是識別與開發(fā)品牌全新的使用方法。例如，當維茲公司發(fā)現(xiàn)其作為普通調味品的產品可以被用作奶酪伴侶時，該公司發(fā)動了一次廣告活動，以推廣該品牌的這一用途，使該品牌的銷量短期上升5另一事例來自漢莫公司，該公司發(fā)現(xiàn)其面包蘇打產品具有清潔的特性，于是將該產品作為廚房清潔劑來推廣。（二）改善與建立新的品牌聯(lián)想隨著品牌所面臨的市場環(huán)境的動蕩與變遷，品牌原有的正面聯(lián)想往往喪失了存在的基礎，某些負面聯(lián)想開始與品牌相連，品牌資產的基礎產生了根本性的動搖。這時，就必須通過改善與建立新的品牌聯(lián)想來重建品牌資產的基礎。老品牌雖然給人以質量可靠的印象，但消費者尤其是年輕一代往往認為老品牌是過時的、無新鮮感的與缺乏個性的，這些負面的品牌聯(lián)想往往困擾著大多數(shù)老品牌。因而，使品牌“時髦”起來是大多數(shù)老品牌所面臨的重大任務，這就必須通過新的產品導入、新的包裝設計、新的廣告活動等一系列組合營銷策略來達到這一目的。例如，戴爾蒙特公司是美國水果與蔬菜罐頭的制造商，該公司自年以來銷售一直呈下降趨勢，而且其產品的忠誠消費者在逐漸老化（典型消費者是年齡在歲以上的女性），年輕一代的消費者將其品牌看作是老式的、不方便的與過時的。為消除這些負面聯(lián)想，使該品牌時髦起來，該公司以年輕的家庭為目標市場，組織了一系列市場支持活動，從而達到了激活品牌的目的。改善與重建品牌聯(lián)想的決策取決于對該品牌目標市場的確定，不同的細分市場需要建立不同的品牌聯(lián)想，形成不同的品牌資產。這方面的決策通?？梢詺w納為三個方面：一是保留現(xiàn)有消費者，吸引原來流失的消費者；二是進入被忽視的細分市場；三是吸引全新的消費者。保留現(xiàn)有消費者與吸引原來流失的消費者要達到保留現(xiàn)有消費者與吸引原來流失的消費者的目的，品牌管理者應檢討已失效的品牌聯(lián)想，重建與原有消費者相關的新的正面品牌聯(lián)想。一個有效的方法是獎勵忠誠的消費者，鼓勵他們的重復購買行為。比如，萬科房產公司不但為已購買該公司房產的消費者提供優(yōu)良的物業(yè)服務，而且在他們購買新的萬科房產時可以享受更低的銷售折扣。研究表明，在汽車行業(yè)里，將汽車賣給一個新客戶的費用是賣給一個老客戶的五倍，這一研究結果