麥當(dāng)勞VS漢堡王零售快餐業(yè)的客戶體驗(yàn)管理

PAGE9/NUMPAGES9麥當(dāng)勞VS漢堡王，零售快餐業(yè)的客戶體驗(yàn)治理當(dāng)我依舊小孩的時(shí)候，我記得，在我每天去學(xué)校的路上，都會(huì)通過麥當(dāng)勞，那股炸薯?xiàng)l的香味都會(huì)吸引我走到里面去。30多年后，我仍然能記得我上學(xué)的生活和我聞到薯?xiàng)l香味，嘴里流口水的情景。嗅、看、摸、聽、嘗聞到味道能夠激發(fā)出您的經(jīng)歷，聽到聲音能夠改變您的情緒，而觸摸能夠建立信任。當(dāng)我們聽到歡快的樂曲我們會(huì)感到歡樂。我們也幾乎可不能購買我們沒有親自摸到的商品。您能夠想一下，當(dāng)您在超市的時(shí)候，您是如何來選購您想買的水果和零食的（拿、稱重、搖等等）在MartinLindstrom和MillwardBrown的研究中顯示，麥當(dāng)勞的消費(fèi)者不差不多上喜愛聞和品嘗麥當(dāng)勞食物的味道，要不就都討厭聞和品嘗這種味道，幾乎沒有人只討厭味道卻喜愛去品嘗，反之亦然。單獨(dú)來看，每個(gè)感官都有著自己的作用。合在一起，這五個(gè)感官就能夠左右我們的情緒。我們的五感將每個(gè)購物接觸點(diǎn)的體驗(yàn)所產(chǎn)生的感受傳輸?shù)酱竽X。在麥當(dāng)勞門口，我聞到了薯?xiàng)l的味道，看到了金黃的矩形狀薯?xiàng)l，將他們放進(jìn)嘴里，聽著咀嚼時(shí)發(fā)出的脆脆的聲音。這些綜合起來的感官體驗(yàn)，與我當(dāng)時(shí)的情緒和所處的環(huán)境相結(jié)合，就在我腦海里留下了經(jīng)歷。近年來，我專門少聞到薯?xiàng)l的味道了，我不明白什么緣故。我仍然覺得麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l是最好的，但我大概失去了小時(shí)候那種感受。現(xiàn)在，過多的市場宣傳出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前（想想你每天能看到3000多個(gè)廣告）。不管之前是多么努力的將不同接觸點(diǎn)結(jié)合在一起來給予持續(xù)的品牌承諾，但大部分感受卻被忽視了，如此反而制造了一個(gè)未被開發(fā)的綜合五官體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。我想念薯?xiàng)l的味道，更有可能是，我潛意識(shí)的想念我在學(xué)校的生活。麥當(dāng)勞和漢堡王的情感曲線快速食品連鎖店能夠運(yùn)用五感來與消費(fèi)者交流。實(shí)際上，大部分快速食品連鎖店僅僅注重于兩感，聞與看。操作部門集中于高效的預(yù)備食品；市場部集中于設(shè)計(jì)多彩的廣告和宣傳資料。去年，漢堡王帶著他聞名的產(chǎn)品Whopper（皇堡）在上海開設(shè)了在中國內(nèi)地的第一家門店，而最近麥當(dāng)勞在內(nèi)地也推出了牛尊堡。因?yàn)槲覍ｉT喜愛吃牛肉，因此我決定去這兩家連鎖店去親軀體驗(yàn)一下。圖一和圖二是我在店里的整個(gè)體驗(yàn)（從進(jìn)店到離店）。我能將我在麥當(dāng)勞和漢堡王的每個(gè)流程的體驗(yàn)總結(jié)出來形成一個(gè)情感曲線圖。以下是我的結(jié)論（請(qǐng)記住這是我個(gè)人（偏頗）的體驗(yàn)，沒有任何統(tǒng)計(jì)學(xué)上的意義）·不同的品牌價(jià)值。麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值：衛(wèi)生，方便和高效。盡管這些價(jià)值一直專門重要，但他們也許不能滿足當(dāng)今消費(fèi)者最關(guān)鍵的需要。與漢堡王相比，麥當(dāng)勞在心理認(rèn)同，食品個(gè)性化和所有感官體驗(yàn)這幾個(gè)方面落后了。而漢堡王也缺少感官體驗(yàn)，然而相對(duì)好一點(diǎn)，其品牌價(jià)值“走自己的路”，目標(biāo)確實(shí)是要顯示客戶的個(gè)性。·不同的感官體驗(yàn)。兩個(gè)門店都忽略了聞這一感官。不管是在店外依舊店內(nèi)。漢堡王店內(nèi)比麥當(dāng)勞要安靜一下，因?yàn)辂湲?dāng)勞到處都充斥著小孩的嘻笑打鬧聲和廚房機(jī)器的聲音。在麥當(dāng)勞，包裝前的牛尊堡看起來并不像廣告中那樣，包裝后，感受漢堡大概縮小了。在漢堡王，盡管我不得不略微久等一下現(xiàn)場制作的“皇堡”，然而牛肉和漢堡的厚度看起來和宣傳畫里面的差不多。期望和體驗(yàn)一致。因此，漢堡的尺寸和形狀也會(huì)阻礙感受，會(huì)讓它更好吃一點(diǎn)?！げ煌螤畹那楦星€。麥當(dāng)勞的情感曲線圖比漢堡王的要平穩(wěn)一些。這意味著什么呢？消費(fèi)者對(duì)漢堡王的喜愛和討厭比對(duì)麥當(dāng)勞的都要強(qiáng)烈一些。如此好嗎？假如你去問你的朋友去哪里吃午餐，專門少有人會(huì)首選麥當(dāng)勞，除非他的門店就在附近而你又正好要查找速食。在麥當(dāng)勞的體驗(yàn)特不平穩(wěn)，沒人會(huì)有特不突出的體驗(yàn)。大部分消費(fèi)者想要更多的變化，本土化的菜單，更健康的食品。假如這家餐館要試著去使每個(gè)人都中意，那么可能沒人會(huì)中意。因?yàn)橐屆總€(gè)人都中意是特不困難的。內(nèi)在體驗(yàn)定位人是一種喜愛比較的動(dòng)物。我們所感受到的壞與好大差不多上與不人比較而得出來的。當(dāng)你去一家賣奢侈品的商店的時(shí)候，周圍的東西都專門貴，那么一件賣50美金的T恤看起來就專門廉價(jià)了。而同樣一件T恤在其他地點(diǎn)賣同樣的價(jià)格，你就可不能產(chǎn)生如此的感受。在一個(gè)貧窮的國家做了三周的義務(wù)工作者，大部分人都會(huì)感到他們自己的生活是多么美好。什么緣故？因?yàn)槲覀兊捏w驗(yàn)讓我們對(duì)自己有了不同的定位。我們通過體驗(yàn)（內(nèi)在體驗(yàn)）來度量。我們也在體驗(yàn)（內(nèi)在體驗(yàn)）中來度量。星巴克排隊(duì)，宜家的DIY，西南航空的無餐航班，這些差不多上體驗(yàn)中“痛點(diǎn)”的例子，然而沒有這些“痛”，那些“愉悅”就可不能這么明顯。是的，我建議在體驗(yàn)中需要一些“痛點(diǎn)”，假如現(xiàn)在還沒有，你就得制造一些了。因?yàn)槿藗冃枰袋c(diǎn)的對(duì)比，才能體會(huì)到愉悅，當(dāng)我們通過了一些痛，那么同樣的愉悅就會(huì)變得更強(qiáng)烈一些。當(dāng)設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)的時(shí)候，痛點(diǎn)是一個(gè)必須存在的“天使”，不僅能夠用來對(duì)比體驗(yàn)中的愉悅，還能夠節(jié)約資源，擺脫束縛。快速食品連鎖店面臨著激烈的競爭。什么緣故他們不通過把資源放在感官體驗(yàn)的相對(duì)稀疏區(qū)來制造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)?zāi)?？什么緣故不重新調(diào)整店內(nèi)空氣中和食品包裝上所附著的炭烤牛肉味道和熱油的嘶嘶聲？在超市里面的面包房和“新車”表面都能聞到這種味道。什么緣故不制造一個(gè)品牌的麥當(dāng)勞或漢堡王聲音或音樂？將食品的大小，形狀和包裝與廣告中的圖片相結(jié)合是不是會(huì)好一些呢？總的來講，兩個(gè)連鎖店都能夠積極開發(fā)“痛點(diǎn)”的底線－客戶能忍受的最大限度是什么？他們情愿排隊(duì)等多久？他們一定會(huì)等著潔凈的餐桌嗎？通過內(nèi)在體驗(yàn)定位，企業(yè)能最大化綜合感官體驗(yàn)與痛點(diǎn)的差距。制定出有效的品牌情感曲線圖，制造出自己的綜合感官體驗(yàn)?？蛻趔w驗(yàn)流程圖和情感曲線——麥當(dāng)勞客戶體驗(yàn)流程圖和情感曲線——漢堡王客戶體驗(yàn)子流程圖——快餐店1．店面位置與外觀2．店外氣味3．店內(nèi)裝飾4．音樂與聲音5．店內(nèi)氣味6．排隊(duì)時(shí)刻7．價(jià)格8．食品多樣性9．食品個(gè)性化10．服務(wù)1