青年酒店公寓項(xiàng)目策劃書XXXX課件

2013MARKETINGSTRATEGYREPORTOFPROJECT青年公寓項(xiàng)目策劃2013MARKETING青年公寓項(xiàng)目策劃1CONTENTS2_項(xiàng)目策劃1_市場分析3_財(cái)務(wù)分析4_案例借鑒CONTENTS2_項(xiàng)目策劃1_市場分析3_財(cái)務(wù)分析42青年公寓_MARKETRESEARCHPORTION市場篇青年公寓_市場篇3本次報(bào)告的市場研究工作，我們圍繞以下三大核心問題展開：1、在目前的市場下，項(xiàng)目是否符合現(xiàn)階段國家、地方法律、政策有關(guān)規(guī)定？法律層面2、怎樣的定位及包裝能夠?qū)崿F(xiàn)該目標(biāo)？定位操作層面3、項(xiàng)目客群是哪些？他們的關(guān)注點(diǎn)又是什么？客戶層面Q1Q2Q3本次報(bào)告的市場研究工作，我們圍繞以下三大核心問題展開：1、在4STEP1：項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目基本情況概覽本體分析STEP1：項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目基本情況概覽本體分析5市場基本情況1.人群需求：北京、上海、廣州、深圳已成為全世界生活指數(shù)最昂貴的三十個(gè)城市之一，買房成本、租房成本水漲船高，工薪階層因生活壓力大，住房條件不理想，限購、禁群組政策影響，剛需得不到滿足。2.企業(yè)需求：人才流失成本變?yōu)槠髽I(yè)最沉重的負(fù)擔(dān)之一。能提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠環(huán)境良好的員工居舍的企業(yè)對吸引和穩(wěn)定人才起重要作用。市場需求市場基本情況市場需求6項(xiàng)目基本情況青年公寓是一種提供酒店式管理服務(wù)的公寓，集住宅、酒店、會(huì)所多功能于一體，具有“自用”和“投資”兩大功效，但其本質(zhì)仍然是公寓。青年公寓既吸收了星級酒店的服務(wù)功能和管理模式，又吸收了信息時(shí)代寫字樓的特點(diǎn)，擁有良好的通訊條件，可針對性地提供秘書、信息、翻譯等商務(wù)服務(wù)。購買者擁有使用權(quán)，既可以自住、出租，是一種既提供酒店專業(yè)服務(wù)又擁有私人公寓秘密性和生活風(fēng)格的綜合物業(yè)。簡介項(xiàng)目基本情況青年公寓是一種提供酒店式管理服務(wù)的公寓，集住宅、7項(xiàng)目環(huán)境近年來，隨著政府對“小產(chǎn)權(quán)房”的打擊，又出現(xiàn)了以公租房、保障房、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、舊村改造、新農(nóng)村建設(shè)、旅游產(chǎn)業(yè)、文化園區(qū)、種植園（棚）承包、養(yǎng)老休閑等形式為名建設(shè)的變相“小產(chǎn)權(quán)房”。合法的商品房應(yīng)具備“五證”：《國有土地使用證》《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》《建設(shè)工程規(guī)劃許可證》《建筑工程施工許可證》《商品房預(yù)售許可證》項(xiàng)目環(huán)境近年來，隨著政府對“小產(chǎn)權(quán)房”的打擊8項(xiàng)目環(huán)境種類特征商品房合作建房集資房經(jīng)濟(jì)適用房小產(chǎn)權(quán)房土地取得方式國土出讓國土出讓政府劃撥政府劃撥農(nóng)民集體土地開發(fā)方式房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)出資開發(fā)建筑一群有民事行為、有購房能力的中國公民集合開發(fā)政府、單位、個(gè)人三方面共同承擔(dān)，通過籌集資金，建造開發(fā)社會(huì)保障性質(zhì)的商品住宅，屬于政策性開發(fā)住房鄉(xiāng)政府獨(dú)立開發(fā)或聯(lián)合房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)權(quán)證具有完全產(chǎn)權(quán)具有完全產(chǎn)權(quán)按出資比例確定產(chǎn)權(quán)比例擁有有限產(chǎn)權(quán)不具有產(chǎn)權(quán)銷售對象不限參加該項(xiàng)合作建房的公民單位員工只供給城鎮(zhèn)中低收入家庭不限交易規(guī)定自由進(jìn)入二級市場流通交易自由流通居住滿5年方可進(jìn)入二級市場，并需補(bǔ)交土地出讓金居住滿5年方可進(jìn)入二級市場，并需補(bǔ)交土地出讓金不能進(jìn)入二級市場流通項(xiàng)目環(huán)境種類商品房合作建房集資房經(jīng)濟(jì)適用房小產(chǎn)權(quán)房土地取得方9城市環(huán)境2013年以來，受“新國五條”影響，北京商品房銷售面積大幅回落。上半年北京商品房銷售面積為821.8萬平方米，同比增長32.4%，較上年同期回升20.5個(gè)百分點(diǎn)，但較1-5月回落11.6個(gè)百分點(diǎn)。

嚴(yán)厲的調(diào)控政策讓北京瘋漲的房價(jià)得到初步遏制，消費(fèi)者對房價(jià)預(yù)期增強(qiáng)，觀望情緒濃厚。但政策只是暫時(shí)拉住了房價(jià)過快上漲的韁繩，房價(jià)仍在高位運(yùn)行。買不起房城市環(huán)境2013年以來，受“新國五條”影響，北京商品房銷售面10國家政策2013年以來，全球經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇，歐美密集降息，大規(guī)模量化寬松的貨幣政策持續(xù)蔓延，中國M2余額突破百萬億元，貨幣超發(fā)嚴(yán)重，通脹壓力加大的同時(shí)，國際與國內(nèi)仍保持充裕的流動(dòng)性環(huán)境，相對于股市、黃金等疲軟的投資渠道，即使調(diào)控不斷，房地產(chǎn)在過去10年間仍舊處于高速上漲通道，成為最為安全可靠的資產(chǎn)配置渠道。同時(shí)城市中心住宅用地的叫停使得現(xiàn)有產(chǎn)品漸成絕唱，導(dǎo)致了北京公寓的抗跌保值價(jià)值一直在持續(xù)走強(qiáng)，長期前景被廣泛看好?！渡唐贩课葑赓U管理辦法》，其中有一點(diǎn)就是禁止群租。根據(jù)第六次全國人口普查的數(shù)據(jù)顯示，2010年，北京常住人口668．1萬戶。在被調(diào)查的樣本家庭中，通過市場行為租房占總戶數(shù)的32．7％，按此比例，相當(dāng)于在總家庭數(shù)中，有217．8萬戶需要通過市場行為租房。而這只是2010年的數(shù)據(jù)，相信在2014年，這一數(shù)據(jù)只會(huì)更大。根據(jù)我愛我家的統(tǒng)計(jì)顯示，2009年至2012年，新增租賃房源同比漲幅分別是44％、57％、－47％、－36％，而同期新增租賃客戶的同比漲幅則高達(dá)237％、233％、64％、34％。供應(yīng)的增長，遠(yuǎn)不及需求的增長。租不到房國家政策2013年以來，全球經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇，11項(xiàng)目物業(yè)目標(biāo)符合國家相關(guān)法律政策的合法產(chǎn)權(quán)物業(yè)產(chǎn)權(quán)15年以上承租期租期項(xiàng)目物業(yè)目標(biāo)符合國家相關(guān)法律政策的合法產(chǎn)權(quán)物業(yè)產(chǎn)權(quán)15年以上12項(xiàng)目產(chǎn)品定位滿足都市白領(lǐng)安居的高品質(zhì)公寓產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品定位滿足都市白領(lǐng)安居的高品質(zhì)公寓產(chǎn)品13風(fēng)險(xiǎn)分析只獲取商業(yè)用地物業(yè)使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)，沒有產(chǎn)權(quán)，租戶在長期租賃時(shí)心理存在較高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。因?yàn)闆]有物業(yè)的產(chǎn)權(quán)，如果國家規(guī)劃拆除，我們與小業(yè)主不會(huì)得到拆遷安置補(bǔ)償，可能會(huì)得到租金賠償。一般商業(yè)物業(yè)必須經(jīng)過建筑結(jié)構(gòu)改造才能達(dá)到公寓標(biāo)準(zhǔn)，工程質(zhì)量控制具有一定風(fēng)險(xiǎn)。一般商業(yè)物業(yè)不經(jīng)過改造很難達(dá)到公寓所需的超市、會(huì)議等配套設(shè)施。由于缺乏產(chǎn)權(quán)，未來在遺產(chǎn)繼承時(shí)也會(huì)遇到許多麻煩。銀行的金融機(jī)構(gòu)不會(huì)給租賃房產(chǎn)貸款，只能一次性或分期付款，這樣無形中會(huì)加大租房人的資金壓力，增加租房風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)三：質(zhì)量難保證風(fēng)險(xiǎn)四：配套不完善風(fēng)險(xiǎn)五：遺贈(zèng)也麻煩風(fēng)險(xiǎn)六：無法辦貸款風(fēng)險(xiǎn)一：沒有房產(chǎn)證風(fēng)險(xiǎn)二：拆遷難補(bǔ)償風(fēng)險(xiǎn)分析只獲取商業(yè)用地物業(yè)使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)，沒有產(chǎn)權(quán)，租戶在長14項(xiàng)目環(huán)境總價(jià)低、投資靈活酒店式公寓一般以小戶型為主，面積一般在50㎡左右，總價(jià)較低，空間分割靈活。由于很多酒店式公寓項(xiàng)目在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就考慮以辦公為主，所以在空間分割上比傳統(tǒng)的公寓具有更大的靈活性。因此市場出現(xiàn)了分割自如、大小隨意的項(xiàng)目，小到20-30㎡大到一層樓。因此，這類項(xiàng)目不僅適合小公司，也適合一些中型公司。良好的生活和商務(wù)環(huán)境酒店式公寓都提出諸如“拎了皮箱就入住”、“全方位家庭保姆式物業(yè)管理”等口號。酒店式公寓不僅有商務(wù)中心等配套，很多項(xiàng)目還為商務(wù)辦公區(qū)內(nèi)員工提供打字、復(fù)印、傳真、票務(wù)定購和酒店咨詢、辦公用品租賃和采購、小型超市、24小時(shí)員工餐廳、快遞公司等。優(yōu)勢項(xiàng)目環(huán)境總價(jià)低、投資靈活優(yōu)勢15項(xiàng)目環(huán)境經(jīng)濟(jì)性低：大分割量增加了小戶型的造價(jià)成本；戶型不規(guī)則，造成使用率較低。舒適性低：暗房出現(xiàn)，影響居住生活的舒適度。實(shí)用性低：每天上、下班大量人流上、下電梯，等待極不方便。觀賞性低：因?yàn)榇皯舻脑黾诱紦?jù)更多外墻面，破壞了原本很規(guī)則的建筑立面。安全性低：標(biāo)準(zhǔn)層戶數(shù)的增多，造成居住人群參差不齊。服務(wù)性低：因?yàn)槿莘e率的制約，服務(wù)配套很難跟上。劣勢項(xiàng)目環(huán)境經(jīng)濟(jì)性低：大分割量增加了小戶型的造價(jià)成本；戶型不規(guī)則16STEP2：包裝定位基于市場的思考定位思考STEP2：包裝定位基于市場的思考定位思考17本案打造的是“小眾的奢華”帶有主題感的公寓或服務(wù)式公寓1.酒店經(jīng)營公司或物管公司2.小眾但彰顯身份的另類主題為達(dá)到以上效果需滿足2點(diǎn)要求項(xiàng)目定位思考本案打造的是“小眾的奢華”帶有主題感的公寓或服務(wù)式公寓為達(dá)18STEP3：項(xiàng)目客戶研判思路客戶研判STEP3：項(xiàng)目客戶研判思路客戶研判19客戶預(yù)判剛需人群：受“限購”和“限群租”政策影響在北京工作的人群；經(jīng)營公司：5—10人的辦公地點(diǎn)（可擴(kuò)展）；投資人群：看中租金高投資回報(bào)的因素，選擇投資置業(yè)；小資人群：強(qiáng)調(diào)生活品味?？蛻纛A(yù)判剛需人群：受“限購”和“限群租”政策影響在北京工作的20

公寓_COMMUNICATIONSTRATEGYPORTION企劃篇公寓_企劃篇21競品解讀酒店式公寓、五星級概念泛濫，

獨(dú)特化定位愈來愈難。找到與眾不同的市場概念切入點(diǎn)，才能讓客戶迅速記住自己?！骸桓偲方庾x酒店式公寓、五星級概念泛濫，

獨(dú)特化定位愈來愈難。22STEP1：客戶組成分析青年公寓購買客戶是怎樣的？客戶解碼STEP1：客戶組成分析青年公寓購買客戶是怎樣的？客戶解23客戶解碼購買客戶受益于總價(jià)低、交通便捷、配套完善本項(xiàng)目將會(huì)吸引上述人的眼光?！骸?北京本地白領(lǐng)，工作人員2外地來京工作人員3投資客4小企業(yè)經(jīng)營主（小老板）客戶解碼購買客戶受益于總價(jià)低、交通便捷、配套24STEP2：客戶需求分析青年公寓購買客戶最關(guān)心的是什么？客戶解碼STEP2：客戶需求分析青年公寓購買客戶最關(guān)心的是什么？25關(guān)心問題1：地段是否具有極強(qiáng)的發(fā)展前景？是否能享受區(qū)域完整的配套服務(wù)？是否有明顯的地段升值空間？這些都切身關(guān)系到客戶對于酒店式公寓好壞的直接判斷。需求解碼地段永遠(yuǎn)是客戶最為關(guān)心的問題關(guān)心問題1：地段是否具有極強(qiáng)的發(fā)展前景？需求解碼地段永遠(yuǎn)是26關(guān)心問題2：交通在日益擁擠的城市交通網(wǎng)絡(luò)中通達(dá)性愈發(fā)顯得重要客戶關(guān)心能否快速達(dá)到城市的各個(gè)位置并且有多種選擇，關(guān)心能否便捷地到達(dá)車站、高速公路、重要商業(yè)節(jié)點(diǎn)，關(guān)心能否與合作伙伴形成良好的聯(lián)通而無堵塞之憂，總之，通暢無阻塞的交通網(wǎng)絡(luò)是客戶真正看重的。需求解碼關(guān)心問題2：交通在日益擁擠的城市交通網(wǎng)絡(luò)中客戶關(guān)心能否快速達(dá)27需求解碼關(guān)心問題3：建筑建筑代表形象，形象體現(xiàn)實(shí)力在高樓林立并不斷推陳出新的北京，美好的建筑才能反映購買者的實(shí)力，以及居住者的品味，并且給接觸者堅(jiān)強(qiáng)的信心保證。需求解碼關(guān)心問題3：建筑建筑代表形象，形象體現(xiàn)實(shí)力在高樓林28配置級別的高低也是影響客戶購買的一大因素對于酒店式公寓而言，室內(nèi)裝修的檔次、智能化級別是多少、電梯是

什么品牌、網(wǎng)絡(luò)有多寬等等都是影響客戶日后使用是否順暢便利的

重要標(biāo)準(zhǔn)，自然也是決定酒店式公寓本身檔次的重要因素?？蛻艚獯a關(guān)心問題4：配置配置級別的高低也是影響客戶購買的一大因素對于酒店式公寓而言，29關(guān)心問題5：配套配套是看得見的品質(zhì)，也是打動(dòng)客戶的細(xì)節(jié)酒店式公寓不僅要有光鮮的外表，更要以豐富的配套來支撐

內(nèi)涵?？蛻絷P(guān)心更多能為他帶來方便的細(xì)節(jié)。例如電梯數(shù)量，休閑場所數(shù)量，有沒有公共會(huì)議室以及商務(wù)會(huì)所等等?？蛻艚獯a關(guān)心問題5：配套配套是看得見的品質(zhì)，也是打動(dòng)客戶的細(xì)節(jié)酒店式30關(guān)心問題6：公共空間公共部位也是留給客戶的第一印象越來越多的客戶除了關(guān)心套內(nèi)空間好壞的同時(shí)，也開始關(guān)注公共部位的好壞。一個(gè)富涵個(gè)性且氣派的大堂，一個(gè)寬敞舒適的公共走廊，不但能提升項(xiàng)目的形象，也能為居住者提供輕松愉悅的氛圍?？蛻艚獯a關(guān)心問題6：公共空間公共部位也是留給客戶的第一印象越來越多的31關(guān)心問題7：停車位充裕的停車位是公寓式酒店

是否高級的的主要指標(biāo)之一當(dāng)前隨著客戶擁有自駕車越來越多，對于停車位的需求也越來越大，特別寫字樓客戶完全超越了1：1的配置要求。多數(shù)客戶在置業(yè)時(shí)最多提到的也是停車位問題。客戶解碼關(guān)心問題7：停車位充裕的停車位是公寓式酒店

是否高級的的主要32關(guān)心問題8：物業(yè)管理決定公寓檔次的最有效途徑當(dāng)一個(gè)酒店式公寓在硬件上達(dá)到客戶需求是，它的軟件就成為在競爭中取勝的主要因素。客戶更關(guān)心在入駐后能享受到什么樣的服務(wù)，以及什么樣的管理?？蛻艚獯a關(guān)心問題8：物業(yè)管理決定公寓檔次的最有效途徑當(dāng)一個(gè)酒店式公寓33關(guān)心問題9：投資回報(bào)率客戶始終以及最重視的依然是回報(bào)率客戶解碼以最合理的價(jià)格買到高品質(zhì)產(chǎn)品，并且在未來最短的時(shí)間取得最大的資金回報(bào)是客戶永遠(yuǎn)的追求，他們對產(chǎn)品的性價(jià)比一直都很看重。關(guān)心問題9：投資回報(bào)率客戶始終以及最重視的依然是回報(bào)率客戶34產(chǎn)品定位STEP3：產(chǎn)品定位如何令項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)一枝獨(dú)秀產(chǎn)品定位STEP3：產(chǎn)品定位如何令項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)一枝獨(dú)秀35產(chǎn)品定位何種定位才能準(zhǔn)確包容項(xiàng)目的復(fù)雜性并同時(shí)具有獨(dú)一無二的個(gè)性何種定位才能引起客群最強(qiáng)烈的共鳴，并且產(chǎn)生購買欲望？定_位_前_的_思_考產(chǎn)品定位何種定位才能準(zhǔn)確包容項(xiàng)目的復(fù)雜性并同時(shí)具有獨(dú)一無二36價(jià)值產(chǎn)品利益產(chǎn)品定位從五個(gè)關(guān)鍵詞出發(fā)，挖掘歸納和建立項(xiàng)目獨(dú)一無二的個(gè)性地標(biāo)產(chǎn)品形象身份產(chǎn)品利益體驗(yàn)附加值個(gè)性感性利益都市生活享受市心快速升值通道復(fù)合/智能/財(cái)富聚合體令多數(shù)人仰望渴望的核心定位小資人群聚所新標(biāo)簽價(jià)值產(chǎn)品利益產(chǎn)品定位從五個(gè)關(guān)鍵詞出發(fā)，挖掘歸納和建立項(xiàng)目獨(dú)37產(chǎn)品定位

對比因素

項(xiàng)目名稱地理位置價(jià)格建筑形式配套標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)停車位交通低端公寓☆☆☆無無無☆青年公寓★★★☆★★☆★★★酒店式公寓★★★★★★★★★★★★★★★★★★★產(chǎn)品類比分析——產(chǎn)品基調(diào)確立產(chǎn)品定位對比因素地理位置價(jià)格建筑形式配套38產(chǎn)品定位供應(yīng)市場結(jié)論：戶型：公寓產(chǎn)品未來市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)仍以零居為主，擴(kuò)大一居比例，增加舒適性兼顧大戶型產(chǎn)品推出裝修：以精裝修產(chǎn)品為主要供應(yīng)，精裝修標(biāo)準(zhǔn)1000元/平米左右需求市場：戶型：青年公寓產(chǎn)品戶型需求以30-60平米零居為主一居面積30平米左右兩居面積以緊湊的60平米為主裝修：精裝修產(chǎn)品銷售速度快于毛坯產(chǎn)品產(chǎn)品定位供應(yīng)市場結(jié)論：需求市場：39STEP4：形象定位令本案最具感染力和震撼力的對外形象形象定位STEP4：形象定位令本案最具感染力和震撼力的對外形象40形象定位聚焦繁華熱地精英生活特區(qū)五個(gè)大洲四種血型三種膚色兩種性別一個(gè)激動(dòng)人心的新觸點(diǎn)形象定位聚焦繁華熱地精英生活特區(qū)五個(gè)大洲一個(gè)激動(dòng)人心的新觸41STEP5：包裝定位如何令本案展示最獨(dú)特的個(gè)性和格調(diào)包裝定位STEP5：包裝定位如何令本案展示最獨(dú)特的個(gè)性和格調(diào)包42包裝定位/案名/slogan小資人群聚所新標(biāo)簽熱地精英生活特區(qū)國際品質(zhì)禮遇稀缺身份象征項(xiàng)目包裝定位/案名/slogan小資人群聚所新標(biāo)簽熱地精英生活43

公寓_COMMUNICATIONSTRATEGYPORTION財(cái)務(wù)篇公寓_財(cái)務(wù)篇44青年公寓商業(yè)模式分析依靠公寓租賃獲取租金，實(shí)現(xiàn)融資，進(jìn)行資本再投資獲取收益。存在風(fēng)險(xiǎn)：不具有租賃的物業(yè)產(chǎn)權(quán)，存在物業(yè)變更風(fēng)險(xiǎn)。國家政策的變化，造成行業(yè)起伏。再投資收益率不穩(wěn)定，直接影響整個(gè)公司財(cái)務(wù)狀況。青年公寓商業(yè)模式分析依靠公寓租賃獲取租金，實(shí)現(xiàn)融資，進(jìn)行資本45青年公寓租賃模式分析租賃年限租金水平客戶特征承租租金折扣率（月租金2000元）戶型面積（100間房）5年11萬都市白領(lǐng)和企業(yè)辦公為主小于2元/平米90%30平米10年18萬投資客為主小于2元/平米75%30平米20年29萬投資客為主小于2元/平米60%30平米租賃期限分為5年（5年基本不做）、10年、20年三檔，我們每年繳付租金必須控制在我們一次性獲取租金10%范圍以內(nèi)。青年公寓租賃模式分析租賃年限租金水平客戶特征承租租金折扣率戶46青年公寓盈利模式分析公寓盈利模式盈利方式模式特征成本公寓出租租金收入再投資獲取收益1.主要收入渠道。2.獲取現(xiàn)金流，融資主要渠道。1.物業(yè)租金2.物業(yè)裝修改造費(fèi)用3.銷售費(fèi)用物業(yè)管理物業(yè)管理費(fèi)用1.物業(yè)費(fèi)用。2.長期經(jīng)營管理。1.物管人員費(fèi)用2.國家市政費(fèi)用商業(yè)配套商業(yè)配套銷售1.公寓的商業(yè)配套，收入的次要渠道。2.消化公寓租賃面積。1.物管人員費(fèi)用2.物業(yè)租金青年公寓盈利模式分析公寓盈利模式盈利方式模式特征成本公寓出租47

公寓_COMMUNICATIONSTRATEGYPORTION案例借鑒公寓_案例借鑒4849服務(wù)管理創(chuàng)新案例——濟(jì)南路8號項(xiàng)目基本情況：濟(jì)南路8號由兩座高31層的雙子塔組成，公寓面積由83至148平方米的一房或兩房組成，項(xiàng)目將于2008年竣工，共提供308套精裝全配套房，平均價(jià)格為8000美元每平方米，每套公寓售價(jià)從58萬美元到1000萬美元不等。

開發(fā)商情況：印尼三林集團(tuán)下屬的上海公寓（毛里求斯）有限公司，位于雅加達(dá)的“四季豪庭”--亞洲首個(gè)由五星級精品酒店管理的公寓項(xiàng)目也是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的精品之作之一。服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新49服務(wù)管理創(chuàng)新案例——濟(jì)南路8號項(xiàng)目基本情況：服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品50提供服務(wù)：提供的服務(wù)和設(shè)施將包括家政、客房服務(wù)、24小時(shí)大堂經(jīng)理、溫泉和健身會(huì)所、由專業(yè)司機(jī)駕駛勞斯萊斯接送、私人管家、和全面的物業(yè)維護(hù)工作等。管理公司：五星級精品酒店運(yùn)營商帕默斯頓酒店及度假村公司為濟(jì)南路八號提供超高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和管理。服務(wù)管理創(chuàng)新案例——濟(jì)南路8號服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新50提供服務(wù)：管理公司：服務(wù)管理創(chuàng)新案例——濟(jì)南路8號服務(wù)創(chuàng)51項(xiàng)目基本情況：華潤西子中心位于杭州武林CBD內(nèi)，為國際精品酒店服務(wù)式公寓，總建面積29000㎡。地下室6000余㎡，地下車位100個(gè)。1-2層為商業(yè)用房，設(shè)大堂、咖啡吧、健身室、商務(wù)中心等。4-14層為酒店，15至24層為公寓，由世貿(mào)飯店管理有限公司統(tǒng)一管理。2006年開盤，主力戶型為45平方米與96平方米，均價(jià)18000元/平方米。

服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新案例——華潤·西子中心51項(xiàng)目基本情況：服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新案例——華潤·西子服務(wù)創(chuàng)新案例——華潤·西子中心服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新常規(guī)服務(wù)：全天24小時(shí)熱水、大堂服務(wù)、家居清潔、送餐、洗燙衣服、更換被單、清洗衛(wèi)生間等常規(guī)項(xiàng)目。商務(wù)服務(wù)：享受秘書、信息、翻譯等多樣性商務(wù)服務(wù)。增值服務(wù)：華潤·西子中心推出的主力戶型面積為45平方米和96平方米。其中，3—14層為投資型房源，這些房源被打造成為世貿(mào)旗下的一個(gè)酒店，浙江世貿(mào)飯店管理有限公司將為投資型業(yè)主提供持續(xù)8年的高額租金，同時(shí)業(yè)主將成為世貿(mào)旗下所有酒店的VIP客戶，并享有每年免費(fèi)入住華潤·西子中心的尊榮。服務(wù)創(chuàng)新案例——華潤·西子中心服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新常規(guī)服務(wù)：商務(wù)52深圳——協(xié)縱·青年匯服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新協(xié)縱簡介協(xié)縱國際企業(yè)港有限公司由著名地產(chǎn)基金管理人，與地產(chǎn)領(lǐng)域的投資銀行及資產(chǎn)管理服務(wù)的盛富資本國際有限公司所全資擁有，是領(lǐng)先的商業(yè)地產(chǎn)增值投資、運(yùn)營及管理解決方案提供商。主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域：員工居舍外包方案–提供有與業(yè)管理和全配套設(shè)施的低成本但高性價(jià)比企業(yè)宿舍柔性辦公基地運(yùn)營–以協(xié)縱品牌運(yùn)營深圳、佛山、上海、香港、北京甲級寫字樓企業(yè)成長增值服務(wù)–提供營銷、人力資源、戰(zhàn)略、企業(yè)融資、資本運(yùn)作解決方案地產(chǎn)增值運(yùn)營服務(wù)–為商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主提供與業(yè)及高效的一站式價(jià)值提升運(yùn)營方案深圳——協(xié)縱·青年匯服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新協(xié)縱簡介53深圳——協(xié)縱·青年匯服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目概要

協(xié)縱國際將有改造價(jià)值的農(nóng)民房包租之后裝修升級，再加以酒店式管理，變?yōu)椤皡f(xié)縱青年匯”白領(lǐng)公寓。公寓介紹協(xié)縱·青年匯是中國領(lǐng)先的商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值提升運(yùn)營商協(xié)縱國際企業(yè)港聯(lián)合盛諾金地產(chǎn)基金，與為企業(yè)打造高性價(jià)比可作為員工宿舍的白領(lǐng)公寓。配置全套家私，靈活租賃，強(qiáng)調(diào)小資生活，明亮?xí)r尚，現(xiàn)代生活，生態(tài)環(huán)境。為企業(yè)解決員工居所難以統(tǒng)一管理，員工流動(dòng)性高，幸福感強(qiáng)，外地員工租房成本高等實(shí)際問題。地鐵公交便捷酒店式運(yùn)營管理全市規(guī)模運(yùn)營景觀環(huán)境優(yōu)美家電配套齊全多種戶型選擇設(shè)施時(shí)尚耐用健身休閑娛樂深圳——協(xié)縱·青年匯服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目概要地鐵公交便捷54北京市場案例服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新位置年限（年）戶面積(平米)價(jià)格（元/平米）電費(fèi)（元度）體量（戶）配套裝修情況銷售情況開盤時(shí)間高碑店1925-5590001.5200衛(wèi)生間精裝50%2013年10月奶西村2035-70700011000衛(wèi)生間、廚房簡60%2013年5月花卉市場2027-6560001500衛(wèi)生間簡85%2013年10月金盞鄉(xiāng)20274000-60001400衛(wèi)生間、廚房毛坯剛開盤2013年11月奶西村2025-5050001300衛(wèi)生間、廚房簡95%2012年11月北京市場案例服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新位置年限戶面積價(jià)格電費(fèi)體量配套裝552013MARKETINGSTRATEGYREPORTOFPROJECT青年公寓項(xiàng)目策劃2013MARKETING青年公寓項(xiàng)目策劃56CONTENTS2_項(xiàng)目策劃1_市場分析3_財(cái)務(wù)分析4_案例借鑒CONTENTS2_項(xiàng)目策劃1_市場分析3_財(cái)務(wù)分析457青年公寓_MARKETRESEARCHPORTION市場篇青年公寓_市場篇58本次報(bào)告的市場研究工作，我們圍繞以下三大核心問題展開：1、在目前的市場下，項(xiàng)目是否符合現(xiàn)階段國家、地方法律、政策有關(guān)規(guī)定？法律層面2、怎樣的定位及包裝能夠?qū)崿F(xiàn)該目標(biāo)？定位操作層面3、項(xiàng)目客群是哪些？他們的關(guān)注點(diǎn)又是什么？客戶層面Q1Q2Q3本次報(bào)告的市場研究工作，我們圍繞以下三大核心問題展開：1、在59STEP1：項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目基本情況概覽本體分析STEP1：項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目基本情況概覽本體分析60市場基本情況1.人群需求：北京、上海、廣州、深圳已成為全世界生活指數(shù)最昂貴的三十個(gè)城市之一，買房成本、租房成本水漲船高，工薪階層因生活壓力大，住房條件不理想，限購、禁群組政策影響，剛需得不到滿足。2.企業(yè)需求：人才流失成本變?yōu)槠髽I(yè)最沉重的負(fù)擔(dān)之一。能提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠環(huán)境良好的員工居舍的企業(yè)對吸引和穩(wěn)定人才起重要作用。市場需求市場基本情況市場需求61項(xiàng)目基本情況青年公寓是一種提供酒店式管理服務(wù)的公寓，集住宅、酒店、會(huì)所多功能于一體，具有“自用”和“投資”兩大功效，但其本質(zhì)仍然是公寓。青年公寓既吸收了星級酒店的服務(wù)功能和管理模式，又吸收了信息時(shí)代寫字樓的特點(diǎn)，擁有良好的通訊條件，可針對性地提供秘書、信息、翻譯等商務(wù)服務(wù)。購買者擁有使用權(quán)，既可以自住、出租，是一種既提供酒店專業(yè)服務(wù)又擁有私人公寓秘密性和生活風(fēng)格的綜合物業(yè)。簡介項(xiàng)目基本情況青年公寓是一種提供酒店式管理服務(wù)的公寓，集住宅、62項(xiàng)目環(huán)境近年來，隨著政府對“小產(chǎn)權(quán)房”的打擊，又出現(xiàn)了以公租房、保障房、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、舊村改造、新農(nóng)村建設(shè)、旅游產(chǎn)業(yè)、文化園區(qū)、種植園（棚）承包、養(yǎng)老休閑等形式為名建設(shè)的變相“小產(chǎn)權(quán)房”。合法的商品房應(yīng)具備“五證”：《國有土地使用證》《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》《建設(shè)工程規(guī)劃許可證》《建筑工程施工許可證》《商品房預(yù)售許可證》項(xiàng)目環(huán)境近年來，隨著政府對“小產(chǎn)權(quán)房”的打擊63項(xiàng)目環(huán)境種類特征商品房合作建房集資房經(jīng)濟(jì)適用房小產(chǎn)權(quán)房土地取得方式國土出讓國土出讓政府劃撥政府劃撥農(nóng)民集體土地開發(fā)方式房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)出資開發(fā)建筑一群有民事行為、有購房能力的中國公民集合開發(fā)政府、單位、個(gè)人三方面共同承擔(dān)，通過籌集資金，建造開發(fā)社會(huì)保障性質(zhì)的商品住宅，屬于政策性開發(fā)住房鄉(xiāng)政府獨(dú)立開發(fā)或聯(lián)合房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)權(quán)證具有完全產(chǎn)權(quán)具有完全產(chǎn)權(quán)按出資比例確定產(chǎn)權(quán)比例擁有有限產(chǎn)權(quán)不具有產(chǎn)權(quán)銷售對象不限參加該項(xiàng)合作建房的公民單位員工只供給城鎮(zhèn)中低收入家庭不限交易規(guī)定自由進(jìn)入二級市場流通交易自由流通居住滿5年方可進(jìn)入二級市場，并需補(bǔ)交土地出讓金居住滿5年方可進(jìn)入二級市場，并需補(bǔ)交土地出讓金不能進(jìn)入二級市場流通項(xiàng)目環(huán)境種類商品房合作建房集資房經(jīng)濟(jì)適用房小產(chǎn)權(quán)房土地取得方64城市環(huán)境2013年以來，受“新國五條”影響，北京商品房銷售面積大幅回落。上半年北京商品房銷售面積為821.8萬平方米，同比增長32.4%，較上年同期回升20.5個(gè)百分點(diǎn)，但較1-5月回落11.6個(gè)百分點(diǎn)。

嚴(yán)厲的調(diào)控政策讓北京瘋漲的房價(jià)得到初步遏制，消費(fèi)者對房價(jià)預(yù)期增強(qiáng)，觀望情緒濃厚。但政策只是暫時(shí)拉住了房價(jià)過快上漲的韁繩，房價(jià)仍在高位運(yùn)行。買不起房城市環(huán)境2013年以來，受“新國五條”影響，北京商品房銷售面65國家政策2013年以來，全球經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇，歐美密集降息，大規(guī)模量化寬松的貨幣政策持續(xù)蔓延，中國M2余額突破百萬億元，貨幣超發(fā)嚴(yán)重，通脹壓力加大的同時(shí)，國際與國內(nèi)仍保持充裕的流動(dòng)性環(huán)境，相對于股市、黃金等疲軟的投資渠道，即使調(diào)控不斷，房地產(chǎn)在過去10年間仍舊處于高速上漲通道，成為最為安全可靠的資產(chǎn)配置渠道。同時(shí)城市中心住宅用地的叫停使得現(xiàn)有產(chǎn)品漸成絕唱，導(dǎo)致了北京公寓的抗跌保值價(jià)值一直在持續(xù)走強(qiáng)，長期前景被廣泛看好?！渡唐贩课葑赓U管理辦法》，其中有一點(diǎn)就是禁止群租。根據(jù)第六次全國人口普查的數(shù)據(jù)顯示，2010年，北京常住人口668．1萬戶。在被調(diào)查的樣本家庭中，通過市場行為租房占總戶數(shù)的32．7％，按此比例，相當(dāng)于在總家庭數(shù)中，有217．8萬戶需要通過市場行為租房。而這只是2010年的數(shù)據(jù)，相信在2014年，這一數(shù)據(jù)只會(huì)更大。根據(jù)我愛我家的統(tǒng)計(jì)顯示，2009年至2012年，新增租賃房源同比漲幅分別是44％、57％、－47％、－36％，而同期新增租賃客戶的同比漲幅則高達(dá)237％、233％、64％、34％。供應(yīng)的增長，遠(yuǎn)不及需求的增長。租不到房國家政策2013年以來，全球經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇，66項(xiàng)目物業(yè)目標(biāo)符合國家相關(guān)法律政策的合法產(chǎn)權(quán)物業(yè)產(chǎn)權(quán)15年以上承租期租期項(xiàng)目物業(yè)目標(biāo)符合國家相關(guān)法律政策的合法產(chǎn)權(quán)物業(yè)產(chǎn)權(quán)15年以上67項(xiàng)目產(chǎn)品定位滿足都市白領(lǐng)安居的高品質(zhì)公寓產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品定位滿足都市白領(lǐng)安居的高品質(zhì)公寓產(chǎn)品68風(fēng)險(xiǎn)分析只獲取商業(yè)用地物業(yè)使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)，沒有產(chǎn)權(quán)，租戶在長期租賃時(shí)心理存在較高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。因?yàn)闆]有物業(yè)的產(chǎn)權(quán)，如果國家規(guī)劃拆除，我們與小業(yè)主不會(huì)得到拆遷安置補(bǔ)償，可能會(huì)得到租金賠償。一般商業(yè)物業(yè)必須經(jīng)過建筑結(jié)構(gòu)改造才能達(dá)到公寓標(biāo)準(zhǔn)，工程質(zhì)量控制具有一定風(fēng)險(xiǎn)。一般商業(yè)物業(yè)不經(jīng)過改造很難達(dá)到公寓所需的超市、會(huì)議等配套設(shè)施。由于缺乏產(chǎn)權(quán)，未來在遺產(chǎn)繼承時(shí)也會(huì)遇到許多麻煩。銀行的金融機(jī)構(gòu)不會(huì)給租賃房產(chǎn)貸款，只能一次性或分期付款，這樣無形中會(huì)加大租房人的資金壓力，增加租房風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)三：質(zhì)量難保證風(fēng)險(xiǎn)四：配套不完善風(fēng)險(xiǎn)五：遺贈(zèng)也麻煩風(fēng)險(xiǎn)六：無法辦貸款風(fēng)險(xiǎn)一：沒有房產(chǎn)證風(fēng)險(xiǎn)二：拆遷難補(bǔ)償風(fēng)險(xiǎn)分析只獲取商業(yè)用地物業(yè)使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)，沒有產(chǎn)權(quán)，租戶在長69項(xiàng)目環(huán)境總價(jià)低、投資靈活酒店式公寓一般以小戶型為主，面積一般在50㎡左右，總價(jià)較低，空間分割靈活。由于很多酒店式公寓項(xiàng)目在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就考慮以辦公為主，所以在空間分割上比傳統(tǒng)的公寓具有更大的靈活性。因此市場出現(xiàn)了分割自如、大小隨意的項(xiàng)目，小到20-30㎡大到一層樓。因此，這類項(xiàng)目不僅適合小公司，也適合一些中型公司。良好的生活和商務(wù)環(huán)境酒店式公寓都提出諸如“拎了皮箱就入住”、“全方位家庭保姆式物業(yè)管理”等口號。酒店式公寓不僅有商務(wù)中心等配套，很多項(xiàng)目還為商務(wù)辦公區(qū)內(nèi)員工提供打字、復(fù)印、傳真、票務(wù)定購和酒店咨詢、辦公用品租賃和采購、小型超市、24小時(shí)員工餐廳、快遞公司等。優(yōu)勢項(xiàng)目環(huán)境總價(jià)低、投資靈活優(yōu)勢70項(xiàng)目環(huán)境經(jīng)濟(jì)性低：大分割量增加了小戶型的造價(jià)成本；戶型不規(guī)則，造成使用率較低。舒適性低：暗房出現(xiàn)，影響居住生活的舒適度。實(shí)用性低：每天上、下班大量人流上、下電梯，等待極不方便。觀賞性低：因?yàn)榇皯舻脑黾诱紦?jù)更多外墻面，破壞了原本很規(guī)則的建筑立面。安全性低：標(biāo)準(zhǔn)層戶數(shù)的增多，造成居住人群參差不齊。服務(wù)性低：因?yàn)槿莘e率的制約，服務(wù)配套很難跟上。劣勢項(xiàng)目環(huán)境經(jīng)濟(jì)性低：大分割量增加了小戶型的造價(jià)成本；戶型不規(guī)則71STEP2：包裝定位基于市場的思考定位思考STEP2：包裝定位基于市場的思考定位思考72本案打造的是“小眾的奢華”帶有主題感的公寓或服務(wù)式公寓1.酒店經(jīng)營公司或物管公司2.小眾但彰顯身份的另類主題為達(dá)到以上效果需滿足2點(diǎn)要求項(xiàng)目定位思考本案打造的是“小眾的奢華”帶有主題感的公寓或服務(wù)式公寓為達(dá)73STEP3：項(xiàng)目客戶研判思路客戶研判STEP3：項(xiàng)目客戶研判思路客戶研判74客戶預(yù)判剛需人群：受“限購”和“限群租”政策影響在北京工作的人群；經(jīng)營公司：5—10人的辦公地點(diǎn)（可擴(kuò)展）；投資人群：看中租金高投資回報(bào)的因素，選擇投資置業(yè)；小資人群：強(qiáng)調(diào)生活品味?？蛻纛A(yù)判剛需人群：受“限購”和“限群租”政策影響在北京工作的75

公寓_COMMUNICATIONSTRATEGYPORTION企劃篇公寓_企劃篇76競品解讀酒店式公寓、五星級概念泛濫，

獨(dú)特化定位愈來愈難。找到與眾不同的市場概念切入點(diǎn)，才能讓客戶迅速記住自己。『』競品解讀酒店式公寓、五星級概念泛濫，

獨(dú)特化定位愈來愈難。77STEP1：客戶組成分析青年公寓購買客戶是怎樣的？客戶解碼STEP1：客戶組成分析青年公寓購買客戶是怎樣的？客戶解78客戶解碼購買客戶受益于總價(jià)低、交通便捷、配套完善本項(xiàng)目將會(huì)吸引上述人的眼光?！骸?北京本地白領(lǐng)，工作人員2外地來京工作人員3投資客4小企業(yè)經(jīng)營主（小老板）客戶解碼購買客戶受益于總價(jià)低、交通便捷、配套79STEP2：客戶需求分析青年公寓購買客戶最關(guān)心的是什么？客戶解碼STEP2：客戶需求分析青年公寓購買客戶最關(guān)心的是什么？80關(guān)心問題1：地段是否具有極強(qiáng)的發(fā)展前景？是否能享受區(qū)域完整的配套服務(wù)？是否有明顯的地段升值空間？這些都切身關(guān)系到客戶對于酒店式公寓好壞的直接判斷。需求解碼地段永遠(yuǎn)是客戶最為關(guān)心的問題關(guān)心問題1：地段是否具有極強(qiáng)的發(fā)展前景？需求解碼地段永遠(yuǎn)是81關(guān)心問題2：交通在日益擁擠的城市交通網(wǎng)絡(luò)中通達(dá)性愈發(fā)顯得重要客戶關(guān)心能否快速達(dá)到城市的各個(gè)位置并且有多種選擇，關(guān)心能否便捷地到達(dá)車站、高速公路、重要商業(yè)節(jié)點(diǎn)，關(guān)心能否與合作伙伴形成良好的聯(lián)通而無堵塞之憂，總之，通暢無阻塞的交通網(wǎng)絡(luò)是客戶真正看重的。需求解碼關(guān)心問題2：交通在日益擁擠的城市交通網(wǎng)絡(luò)中客戶關(guān)心能否快速達(dá)82需求解碼關(guān)心問題3：建筑建筑代表形象，形象體現(xiàn)實(shí)力在高樓林立并不斷推陳出新的北京，美好的建筑才能反映購買者的實(shí)力，以及居住者的品味，并且給接觸者堅(jiān)強(qiáng)的信心保證。需求解碼關(guān)心問題3：建筑建筑代表形象，形象體現(xiàn)實(shí)力在高樓林83配置級別的高低也是影響客戶購買的一大因素對于酒店式公寓而言，室內(nèi)裝修的檔次、智能化級別是多少、電梯是

什么品牌、網(wǎng)絡(luò)有多寬等等都是影響客戶日后使用是否順暢便利的

重要標(biāo)準(zhǔn)，自然也是決定酒店式公寓本身檔次的重要因素?？蛻艚獯a關(guān)心問題4：配置配置級別的高低也是影響客戶購買的一大因素對于酒店式公寓而言，84關(guān)心問題5：配套配套是看得見的品質(zhì)，也是打動(dòng)客戶的細(xì)節(jié)酒店式公寓不僅要有光鮮的外表，更要以豐富的配套來支撐

內(nèi)涵?？蛻絷P(guān)心更多能為他帶來方便的細(xì)節(jié)。例如電梯數(shù)量，休閑場所數(shù)量，有沒有公共會(huì)議室以及商務(wù)會(huì)所等等?？蛻艚獯a關(guān)心問題5：配套配套是看得見的品質(zhì)，也是打動(dòng)客戶的細(xì)節(jié)酒店式85關(guān)心問題6：公共空間公共部位也是留給客戶的第一印象越來越多的客戶除了關(guān)心套內(nèi)空間好壞的同時(shí)，也開始關(guān)注公共部位的好壞。一個(gè)富涵個(gè)性且氣派的大堂，一個(gè)寬敞舒適的公共走廊，不但能提升項(xiàng)目的形象，也能為居住者提供輕松愉悅的氛圍?？蛻艚獯a關(guān)心問題6：公共空間公共部位也是留給客戶的第一印象越來越多的86關(guān)心問題7：停車位充裕的停車位是公寓式酒店

是否高級的的主要指標(biāo)之一當(dāng)前隨著客戶擁有自駕車越來越多，對于停車位的需求也越來越大，特別寫字樓客戶完全超越了1：1的配置要求。多數(shù)客戶在置業(yè)時(shí)最多提到的也是停車位問題。客戶解碼關(guān)心問題7：停車位充裕的停車位是公寓式酒店

是否高級的的主要87關(guān)心問題8：物業(yè)管理決定公寓檔次的最有效途徑當(dāng)一個(gè)酒店式公寓在硬件上達(dá)到客戶需求是，它的軟件就成為在競爭中取勝的主要因素?？蛻舾P(guān)心在入駐后能享受到什么樣的服務(wù)，以及什么樣的管理?？蛻艚獯a關(guān)心問題8：物業(yè)管理決定公寓檔次的最有效途徑當(dāng)一個(gè)酒店式公寓88關(guān)心問題9：投資回報(bào)率客戶始終以及最重視的依然是回報(bào)率客戶解碼以最合理的價(jià)格買到高品質(zhì)產(chǎn)品，并且在未來最短的時(shí)間取得最大的資金回報(bào)是客戶永遠(yuǎn)的追求，他們對產(chǎn)品的性價(jià)比一直都很看重。關(guān)心問題9：投資回報(bào)率客戶始終以及最重視的依然是回報(bào)率客戶89產(chǎn)品定位STEP3：產(chǎn)品定位如何令項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)一枝獨(dú)秀產(chǎn)品定位STEP3：產(chǎn)品定位如何令項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)一枝獨(dú)秀90產(chǎn)品定位何種定位才能準(zhǔn)確包容項(xiàng)目的復(fù)雜性并同時(shí)具有獨(dú)一無二的個(gè)性何種定位才能引起客群最強(qiáng)烈的共鳴，并且產(chǎn)生購買欲望？定_位_前_的_思_考產(chǎn)品定位何種定位才能準(zhǔn)確包容項(xiàng)目的復(fù)雜性并同時(shí)具有獨(dú)一無二91價(jià)值產(chǎn)品利益產(chǎn)品定位從五個(gè)關(guān)鍵詞出發(fā)，挖掘歸納和建立項(xiàng)目獨(dú)一無二的個(gè)性地標(biāo)產(chǎn)品形象身份產(chǎn)品利益體驗(yàn)附加值個(gè)性感性利益都市生活享受市心快速升值通道復(fù)合/智能/財(cái)富聚合體令多數(shù)人仰望渴望的核心定位小資人群聚所新標(biāo)簽價(jià)值產(chǎn)品利益產(chǎn)品定位從五個(gè)關(guān)鍵詞出發(fā)，挖掘歸納和建立項(xiàng)目獨(dú)92產(chǎn)品定位

對比因素

項(xiàng)目名稱地理位置價(jià)格建筑形式配套標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)停車位交通低端公寓☆☆☆無無無☆青年公寓★★★☆★★☆★★★酒店式公寓★★★★★★★★★★★★★★★★★★★產(chǎn)品類比分析——產(chǎn)品基調(diào)確立產(chǎn)品定位對比因素地理位置價(jià)格建筑形式配套93產(chǎn)品定位供應(yīng)市場結(jié)論：戶型：公寓產(chǎn)品未來市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)仍以零居為主，擴(kuò)大一居比例，增加舒適性兼顧大戶型產(chǎn)品推出裝修：以精裝修產(chǎn)品為主要供應(yīng)，精裝修標(biāo)準(zhǔn)1000元/平米左右需求市場：戶型：青年公寓產(chǎn)品戶型需求以30-60平米零居為主一居面積30平米左右兩居面積以緊湊的60平米為主裝修：精裝修產(chǎn)品銷售速度快于毛坯產(chǎn)品產(chǎn)品定位供應(yīng)市場結(jié)論：需求市場：94STEP4：形象定位令本案最具感染力和震撼力的對外形象形象定位STEP4：形象定位令本案最具感染力和震撼力的對外形象95形象定位聚焦繁華熱地精英生活特區(qū)五個(gè)大洲四種血型三種膚色兩種性別一個(gè)激動(dòng)人心的新觸點(diǎn)形象定位聚焦繁華熱地精英生活特區(qū)五個(gè)大洲一個(gè)激動(dòng)人心的新觸96STEP5：包裝定位如何令本案展示最獨(dú)特的個(gè)性和格調(diào)包裝定位STEP5：包裝定位如何令本案展示最獨(dú)特的個(gè)性和格調(diào)包97包裝定位/案名/slogan小資人群聚所新標(biāo)簽熱地精英生活特區(qū)國際品質(zhì)禮遇稀缺身份象征項(xiàng)目包裝定位/案名/slogan小資人群聚所新標(biāo)簽熱地精英生活98

公寓_COMMUNICATIONSTRATEGYPORTION財(cái)務(wù)篇公寓_財(cái)務(wù)篇99青年公寓商業(yè)模式分析依靠公寓租賃獲取租金，實(shí)現(xiàn)融資，進(jìn)行資本再投資獲取收益。存在風(fēng)險(xiǎn)：不具有租賃的物業(yè)產(chǎn)權(quán)，存在物業(yè)變更風(fēng)險(xiǎn)。國家政策的變化，造成行業(yè)起伏。再投資收益率不穩(wěn)定，直接影響整個(gè)公司財(cái)務(wù)狀況。青年公寓商業(yè)模式分析依靠公寓租賃獲取租金，實(shí)現(xiàn)融資，進(jìn)行資本100青年公寓租賃模式分析租賃年限租金水平客戶特征承租租金折扣率（月租金2000元）戶型面積（100間房）5年11萬都市白領(lǐng)和企業(yè)辦公為主小于2元/平米90%30平米10年18萬投資客為主小于2元/平米75%30平米20年29萬投資客為主小于2元/平米60%30平米租賃期限分為5年（5年基本不做）、10年、20年三檔，我們每年繳付租金必須控制在我們一次性獲取租金10%范圍以內(nèi)。青年公寓租賃模式分析租賃年限租金水平客戶特征承租租金折扣率戶101青年公寓盈利模式分析公寓盈利模式盈利方式模式特征成本公寓出租租金收入再投資獲取收益1.主要收入渠道。2.獲取現(xiàn)金流，融資主要渠道。1.物業(yè)租金2.物業(yè)裝修改造費(fèi)用3.銷售費(fèi)用物業(yè)管理物業(yè)管理費(fèi)用1.物業(yè)費(fèi)用。2.長期經(jīng)營管理。1.物管人員費(fèi)用2.國家市政費(fèi)用商業(yè)配套商業(yè)配套銷售1.公寓的商業(yè)配套，收入的次要渠道。2.消化公寓租賃面積。1.物管人員費(fèi)用2.物業(yè)租金青年公寓盈利模式分析公寓盈利模式盈利方式模式特征成本公寓出租102

公寓_COMMUNICATIONSTRATEGYPORTION案例借鑒公寓_案例借鑒103104服務(wù)管理創(chuàng)新案例——濟(jì)南路8號項(xiàng)目基本情況：濟(jì)南路8號由兩座高31層的雙子塔組成，公寓面積由83至148平方米的一房或兩房組成，項(xiàng)目將于2008年竣工，共提供308套精裝全配套房，平均價(jià)格為8000美元每平方米，每套公寓售價(jià)從58萬美元到1000萬美元不等。

開發(fā)商情況：印尼三林集團(tuán)下屬的上海公寓（毛里求斯）有限公司，位于雅加達(dá)的“四季豪庭”--亞洲首個(gè)由五星級精品酒店管理的公寓項(xiàng)目也是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的精品之作之一。服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新49服務(wù)管理創(chuàng)新案例——濟(jì)南路8號項(xiàng)目基本情況：服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品105提供服務(wù)：提