市場(chǎng)營(yíng)銷試題及復(fù)習(xí)資料匯總

河北工程大學(xué)2008~2009學(xué)年第二學(xué)期期末考試試卷（A）卷一、不定項(xiàng)選擇題：（每題2分，共20分）1.消費(fèi)者未能得到滿足的感受狀態(tài)稱為（）2.以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)包括（）3.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（）C.可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅4.組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度（）消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度。5.屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量的有（）6.某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)與水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種（）策略7.影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有（）8.有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇與估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌，這種購(gòu)買行為稱為（）9.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指（）的總數(shù)10.某服裝店售貨員把相同的服裝以800元賣給顧客A，以600元賣給顧客B，該服裝店的定價(jià)屬于（）A.顧客差別定價(jià)B.地點(diǎn)差別定價(jià)C.時(shí)間差別定價(jià)D.產(chǎn)品形式差別定價(jià)二、簡(jiǎn)答題：（共35分）1.簡(jiǎn)答新、舊營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別表現(xiàn)在哪些方面？（7分）2.影響企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)文化因素主要有哪些?（7分）3.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要階段是什么？（7分）4.細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)主要依據(jù)哪些變量？（7分）5.市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略有哪些？（7分）三、論述題：（15分）試論述產(chǎn)品生命周期各階段的特征及其相應(yīng)的營(yíng)銷策略。四、案例分析：（共30分）五連礦泉水的營(yíng)銷診斷五連礦泉水地處東北，是世界三大冷泉之一，常年溫度在2到4度，含有豐富的微量元素與礦物質(zhì)，在中國(guó)3500處可開發(fā)礦泉水源中，唯一天然含氣。它曾經(jīng)獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，通過(guò)ISO9001與ISO14001雙項(xiàng)認(rèn)證，是第六屆華商大會(huì)指定用水，2001年全國(guó)人大、政協(xié)（兩會(huì)）文藝晚會(huì)指定用水等等。該產(chǎn)品有如下特點(diǎn)：１、世界三大冷泉之一，及世界最好的法國(guó)維希礦泉水齊名２、天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見(jiàn)３、口感很獨(dú)特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感覺(jué)，喝兩瓶就容易上癮４、包裝特殊，中國(guó)礦泉水中不多見(jiàn)的用玻璃瓶包裝，外型象一滴水珠５、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，在當(dāng)?shù)乇蛔u(yù)為“神泉”，可治多種疾病包裝與市場(chǎng)零售價(jià)（號(hào)稱中國(guó)最貴的水）：330ml5.5元238ml4.0元200ml3.2元在被Ｊ集團(tuán)投資３億元并購(gòu)前，該礦泉水一直沒(méi)有做大，僅局限在東北地區(qū)。Ｊ集團(tuán)正式運(yùn)作該項(xiàng)目后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)推廣中，存在許多問(wèn)題，主要是以下四點(diǎn)：１、產(chǎn)品問(wèn)題：由于該產(chǎn)品的特殊性，定位在中高檔消費(fèi)者是沒(méi)問(wèn)題，但細(xì)分之后，是象法國(guó)依云水打女性市場(chǎng)還是兼顧時(shí)尚青年還是從只從商務(wù)人士入手，很難確定。正常一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的步驟是一個(gè)一個(gè)賣點(diǎn)推出，由于該產(chǎn)品特點(diǎn)眾多，反而束縛了思路，不知道先推哪一個(gè)后推哪一個(gè)，由此公司內(nèi)部分為四派?！靶蜗笈伞敝鲝埓驀?guó)際牌，一開始在廣告訴求中就突出五連礦泉水世界級(jí)水的尊貴；“氣泡派”說(shuō)，不要急，先從一個(gè)小的切入點(diǎn)含有氣泡入手，大打這是一瓶“會(huì)跳舞的水”；“口感派”說(shuō)，你們沒(méi)看到消費(fèi)者反映，大多數(shù)消費(fèi)者第一次喝沒(méi)有不皺眉頭的，我們現(xiàn)在應(yīng)該解決第一口與第一瓶問(wèn)題，只要消費(fèi)者能把一瓶水喝下去，他就會(huì)繼續(xù)喝下去；“健康派”說(shuō)健康是一種時(shí)尚，好水喝出健康來(lái)，我們的水有這么好的健康功能，為什么不把它作為首要切入點(diǎn)。２、價(jià)格問(wèn)題：該產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)，在中國(guó)水行業(yè)中是最高的，但及相同品質(zhì)的法國(guó)巴黎水相比只是其三分之二價(jià)格。在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，因?yàn)閮r(jià)格遇到許多難度，由此公司分為三派?！敖祪r(jià)派”主張一定要降價(jià)，這么高的價(jià)格，沒(méi)有品牌知名度，如何能賣這么高的價(jià)格；“提價(jià)派”主張?zhí)醿r(jià)，說(shuō)我們的水一點(diǎn)不比巴黎水差，能喝這水的都是有錢人，不會(huì)在乎多一塊兩塊的，我們要提價(jià)，用高價(jià)體現(xiàn)消費(fèi)者的身份；“維持派”說(shuō)這個(gè)價(jià)格正好，我們不是國(guó)際名牌，比巴黎水低一點(diǎn)，正常。３、渠道問(wèn)題：由于該礦泉水不是普通礦泉水，所以對(duì)該產(chǎn)品的主要銷售通路，公司分為四派。“賓館派”認(rèn)為，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)巴黎水，巴黎水主打高檔賓館，我們應(yīng)該跟隨，可取得許多便利條件，同時(shí)高檔賓館的消費(fèi)群體是我們的目標(biāo)客戶，對(duì)他們不需要投入多少宣傳費(fèi)用；“酒店派”認(rèn)為，我們應(yīng)該以酒店餐飲為主，妙士奶就是從餐飲入手做起來(lái)的，只要酒店喝五連水成為時(shí)尚，一下子就可以火起來(lái)；“夜場(chǎng)派”認(rèn)為我們應(yīng)該從酒吧、迪廳、夜總會(huì)入手，那里的消費(fèi)群體都是追求時(shí)尚的人，對(duì)新產(chǎn)品容易接受；“商超派”認(rèn)為我們應(yīng)該從高檔商場(chǎng)與大型超市，通過(guò)堆碼展示我們高檔產(chǎn)品的形象，同時(shí)高檔商場(chǎng)與大型超市是信息集散地，在商超不斷做活動(dòng)就可以把該產(chǎn)品推起來(lái)。４、促銷問(wèn)題：由于該產(chǎn)品是一個(gè)中高檔產(chǎn)品，大面積在大眾媒體投放廣告是不合適的，所以公司認(rèn)為應(yīng)該主要把資金用在終端促銷上。問(wèn)題：1.你認(rèn)為該產(chǎn)品如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，并說(shuō)明理由。（10分）2.請(qǐng)你為該產(chǎn)品制定一價(jià)格策略，并說(shuō)明理由。（10分）3.如果請(qǐng)你為該產(chǎn)品進(jìn)行一簡(jiǎn)單的促銷策劃，你會(huì)如何做？（10分）2008-2009學(xué)年第二學(xué)期市場(chǎng)營(yíng)銷試題A答案一、不定項(xiàng)選擇題二、簡(jiǎn)答題（答案要點(diǎn)）1.答：文化，亞文化，社會(huì)階層等2.答：消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程由以下幾階段構(gòu)成：確認(rèn)問(wèn)題；收集信息；方案評(píng)估；購(gòu)買決策；購(gòu)后評(píng)價(jià)。3.答：構(gòu)思，篩選，概念形成，營(yíng)銷規(guī)劃，商業(yè)分析，試制，試銷，批量上市4.答：5.答：緊密跟隨、選擇跟隨、距離跟隨。三、論述題（答案要點(diǎn)）答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全過(guò)程。對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的啟示為：開展?fàn)I銷活動(dòng)要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都是為滿足特定的市場(chǎng)需求或解決問(wèn)題而存在的，運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論時(shí)，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式與產(chǎn)品品牌的生命周期；不同種類的產(chǎn)品，其生命周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同；影響產(chǎn)品生命周期的因素有很多，有企業(yè)外部的因素也有其內(nèi)部因素，企業(yè)經(jīng)過(guò)營(yíng)銷努力可以改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的期限。四、案例分析(答案要點(diǎn))1.根據(jù)產(chǎn)品的定位原理，可選擇差異化定位、特色定位、聚焦定位等不同的定位方法，關(guān)鍵是體現(xiàn)出每種定位方法的重要特征。2.定價(jià)原理:如需求導(dǎo)向定價(jià)法3.促銷選擇選擇的影響因素及其組合的相關(guān)理論，考慮每種促銷方式的使用條件。.河北工程大學(xué)2008~2009學(xué)年第二學(xué)期期末考試試卷（B）卷單項(xiàng)選擇題：（每題1分，共10分）1.從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看,市場(chǎng)就是（）2.決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵與主要因素是（）3.某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)與水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種（）策略4.當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求富有彈性且生產(chǎn)成本與經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降時(shí)，企業(yè)便具備了（）的可能性。5.企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱為（）6.威脅水平較高，機(jī)會(huì)水平較低的業(yè)務(wù)被叫做（）7.產(chǎn)品組合的寬度是指（）的總數(shù)8.一般的日用品，適合于選擇（）做廣告。9.為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多物品，企業(yè)給那些大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為（）10.在廣告本身效果的測(cè)定中，價(jià)值序列法是一種（）二、多項(xiàng)選擇題：（每題2分，共20分，多選、少選均不得分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要支柱包括（）A.目標(biāo)市場(chǎng)B.顧客滿意C.協(xié)調(diào)營(yíng)銷2.人們對(duì)刺激物產(chǎn)生的知覺(jué)有（）等幾種層次的理解。A.選擇性注意B.選擇性曲解C.選擇性理解3.屬于消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量的有（）4.價(jià)格折扣主要有（）等類型。5.無(wú)門市零售的主要形式有（）6.交換的發(fā)生，必須具備以下條件（）7.促銷組合與促銷策略的制定影響因素很多，主要應(yīng)考慮的因素是（）8.消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)有（）9.以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)包括（）10.對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于（）三、簡(jiǎn)答題：（共15分）1.簡(jiǎn)答企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的三種模式？（8分）2.組織市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程的主要階段是什么？（7分）四、論述題：（15分）試論述顧客讓渡價(jià)值理論及其意義。五、案例分析：（共40分）電子閱讀器的賣點(diǎn)繼商務(wù)通PDA之后，掌上設(shè)備的升級(jí)換代呈現(xiàn)以下幾種變化：第一方向微軟的平板電腦（手持與掌上設(shè)備的界限開始模糊）發(fā)展，第二方向是PDA與手機(jī)的結(jié)合，如多普達(dá)，第三方向是電子閱讀器（電子書）的出現(xiàn)。在電子閱讀器方面，相信大家能夠在電腦市場(chǎng)上看到相關(guān)的產(chǎn)品了，有津科、秦通、蒼頡等，其中以津科的營(yíng)銷動(dòng)作最大，其采取的主要為直銷方式，沒(méi)有投入大規(guī)模的廣告。電子閱讀器的功能除包括傳統(tǒng)意義上的PDA的日程提醒、名片、記事、英語(yǔ)辭典等功能外，更大的特點(diǎn)為可存儲(chǔ)大量電子書（CF卡的使用，象手機(jī)的SIM卡一樣抽取方便，存取隨意，多卡多存），外型上類似于一本32開本的紙書，有些高檔的型號(hào)加入了MP3等多媒體的應(yīng)用，外接網(wǎng)卡能上網(wǎng)瀏覽，定價(jià)為2000多。目前市場(chǎng)上見(jiàn)到的多數(shù)為600多元一個(gè)的低端產(chǎn)品，其消費(fèi)群體為學(xué)生，但廠家并不提供電子書的下載，只有平臺(tái)沒(méi)有內(nèi)容是，其產(chǎn)品的局限性。而津科的定位在于禮品市場(chǎng)，依靠集團(tuán)消費(fèi)，其產(chǎn)品的后續(xù)銷售能力有待評(píng)估。某公司（注冊(cè)資金1000萬(wàn)，隸屬某省出版集團(tuán)）的電子閱讀器技術(shù)部分也完成在即，將要進(jìn)入市場(chǎng)。我作為公司的策劃部主要負(fù)責(zé)人之一，正在起草公司的產(chǎn)品上市方案，目前思考最多的問(wèn)題就是：在不準(zhǔn)備大量投入廣告的情況下，如何鋪開電子閱讀器的銷售，其賣點(diǎn)定位在什么地方？有人建議：1、主攻禮品市場(chǎng)，依靠集團(tuán)購(gòu)買；2、定位在新型的掌上設(shè)備，靠零售終端，進(jìn)入電腦城與大型商場(chǎng)的掌上設(shè)備專柜。但我覺(jué)得這些方案只強(qiáng)調(diào)了銷售渠道，對(duì)于其賣點(diǎn)的定位不夠明確。問(wèn)題：1.你認(rèn)為該產(chǎn)品應(yīng)如何做市場(chǎng)定位？它的賣點(diǎn)是什么？并說(shuō)明理由。（10分）2.請(qǐng)你為該產(chǎn)品制定一價(jià)格策略。（10分）3.你會(huì)為產(chǎn)品選擇什么樣的分銷渠道？為什么？（10分）4.如果請(qǐng)你為該產(chǎn)品設(shè)計(jì)一促銷方案，你會(huì)如何做？（10分）2008-2009學(xué)年第二學(xué)期市場(chǎng)營(yíng)銷試題B答案一、單選題二、多選題三、簡(jiǎn)答題1.無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，即用同一種商品滿足所有市場(chǎng)的需求；差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，用不同產(chǎn)品滿足不同的目標(biāo)市場(chǎng)需求；集中化戰(zhàn)略，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。2.認(rèn)識(shí)需要、確認(rèn)需要、說(shuō)明需要、物色中間商、征求供應(yīng)建議書、選擇供應(yīng)商、簽定合約與績(jī)效評(píng)價(jià)。四、論述題（答案要點(diǎn)）1.顧客讓渡價(jià)值理論的含義。3.不同顧客對(duì)產(chǎn)品的期望值是不同的。五、案例分析題（答案要點(diǎn)）答：市場(chǎng)定位的步驟，考慮要素等。答：產(chǎn)品定價(jià)原理及影響因素等，定價(jià)方法及策略，要有機(jī)結(jié)合。答：產(chǎn)品分銷渠道的選擇要素及影響因素等，以及分銷渠道的類型。答：促銷組合的定義，能將幾種促銷方式結(jié)合起來(lái)即可。河北工程大學(xué)2008~2009學(xué)年第二學(xué)期期末考試試卷（C）卷一、單項(xiàng)選擇“買主與賣主進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所”的概念是出自于()2.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)支柱：顧客導(dǎo)向、協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷、盈利性與()3.“吉芬商品”隨著收入的增加，消費(fèi)量在()4.供給彈性ES值一般是()5.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，決定商品價(jià)格的因素一般是()6.需要層次理論的提出者是()7.市場(chǎng)按什么標(biāo)準(zhǔn)劃分為實(shí)物商品市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)?()8.通常認(rèn)為期貨市場(chǎng)最基本的功能是分散()9.一般而言，在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的哪一階段競(jìng)爭(zhēng)最為激烈?()10.企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品是()11.對(duì)工業(yè)品中專用性強(qiáng)，用戶比較固定、對(duì)廠牌商標(biāo)比較重視的產(chǎn)品，多選擇什么樣的銷售策略?()12.在實(shí)施選擇分配的銷售渠道策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)該()13.下面什么促銷方法有利于搞好企業(yè)及外界的關(guān)系，在公眾中樹立良好的企業(yè)形象，但其促銷效果難以把握()14.在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段中，以營(yíng)業(yè)推廣為主的促銷策略一般是在()15.最古老、最普遍、最直接的推銷方法是()16.什么方法旨在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買與促進(jìn)經(jīng)銷商的效率，如陳列，展出及展覽、表演與許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的銷售嘗試()17.一種商品在什么情況下，則需求量受價(jià)格變動(dòng)的影響大，所以企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)應(yīng)慎重考慮()18.按領(lǐng)袖價(jià)格定價(jià)，屬于()19.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，生產(chǎn)及銷售成本低，競(jìng)爭(zhēng)者易進(jìn)入，商品差異性小的新產(chǎn)品定價(jià)，應(yīng)采用()20.統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價(jià)屬于下面哪種定價(jià)方法?()二、多項(xiàng)選擇題1.下面哪些營(yíng)銷觀念是以市場(chǎng)賣方為中心的觀念?()2.選擇銷售渠道一般遵循的原則是()3.組合促銷策略的作用有()4.企業(yè)采取差別定價(jià)策略應(yīng)適合下面哪些條件?()5.在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中，經(jīng)驗(yàn)判斷法的具體方法包括()三、名詞解釋題5.心理定價(jià)策略四、判斷改錯(cuò)題1.銷售渠道中只經(jīng)過(guò)一個(gè)層次中間商的為長(zhǎng)渠道。()2.企業(yè)要擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，就應(yīng)把產(chǎn)品的價(jià)格訂得低一些，以達(dá)到“薄利多銷”的目的。()五、簡(jiǎn)答題。1.簡(jiǎn)述企業(yè)在進(jìn)行促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素。2.簡(jiǎn)述直接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)。3.新產(chǎn)品定價(jià)有哪幾種策略?4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心思想是什么?六、論述題。1.產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期的主要市場(chǎng)策略。2.適合采取廣告推銷為主的促銷策略的條件是什么?2008-2009學(xué)年第二學(xué)期市場(chǎng)營(yíng)銷試題C答案一、單項(xiàng)選擇1、Ａ2、Ｄ3、Ｄ4、Ａ5、Ｄ6、Ｃ7、Ｄ8、Ｂ9、Ｃ10、Ｂ11、Ｂ12、Ａ13、Ａ14、Ｂ15、Ｃ16、Ｃ17、Ｂ18、Ｄ19、Ｂ20、Ｂ二、多項(xiàng)選擇題1、ＡＢＣ2、BCD3、ABCD4、ABE5、ACDE三、名詞解釋題市場(chǎng)調(diào)查是指企業(yè)根據(jù)調(diào)查的目的，運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)用戶及其購(gòu)買力、購(gòu)買對(duì)像、購(gòu)買習(xí)慣、未來(lái)購(gòu)買動(dòng)向與同行的情況等方面進(jìn)行全部或局部的了解過(guò)程。指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)都要經(jīng)過(guò)一個(gè)從產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟直到淘汰的循環(huán)過(guò)程。凡是企業(yè)人員或非人員的方法通過(guò)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，幫助或說(shuō)服顧客購(gòu)買某項(xiàng)商品或勞務(wù)而采取的各種行為。產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)行過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各種環(huán)節(jié)?；蛘撸阂粭l銷售渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分配與消費(fèi)某一生產(chǎn)的貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)或個(gè)人。5.心理定價(jià)策略這是運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的心理承受特征來(lái)制定價(jià)格的一種策略。四、判斷改錯(cuò)題1.銷售渠道中只經(jīng)過(guò)一個(gè)層次中間商的為長(zhǎng)渠道。(×)應(yīng)改正為：銷售渠道中只經(jīng)過(guò)一個(gè)層次中間商的為短渠道。2.企業(yè)要擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，就應(yīng)把產(chǎn)品的價(jià)格訂得低一些，以達(dá)到“薄利多銷”的目的。(√)五、簡(jiǎn)答題。1.簡(jiǎn)述企業(yè)在進(jìn)行促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素。解：（1）促銷目的；（2）產(chǎn)品性質(zhì)；（3）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期；（4）市場(chǎng)特點(diǎn)；（5）促銷預(yù)算；（6）適用的其他條件2.簡(jiǎn)述直接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)。解：（1）直接渠道是指企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的一種銷售渠道；（2）其優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約交易時(shí)間；（3）缺點(diǎn)是有銷售量大或用戶多時(shí)，一方面使企業(yè)工作量增大，另一方面又限制了企業(yè)的范圍。3.新產(chǎn)品定價(jià)有哪幾種策略?解：（1）高價(jià)策略；（2）低價(jià)策略；（3）滿意策略；4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心思想是什么?解：（1）要達(dá)到一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)，關(guān)鍵在于判斷目標(biāo)市場(chǎng)的需求；（2）比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足消費(fèi)者的需求。六、論述題。1.產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期的主要市場(chǎng)策略。①成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)；②尋找新的市場(chǎng)空間；③努力提高了產(chǎn)品質(zhì)量；④拓寬銷售渠道。2.適合采取廣告推銷為主的促銷策略的條件是什么?①產(chǎn)品市場(chǎng)很大，且多屬便利品；②需以最快速度告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的信息；③產(chǎn)品已占據(jù)市場(chǎng)的一定份額并有繼續(xù)擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)；④產(chǎn)品具有一定的特色；⑤產(chǎn)品的特殊品質(zhì)不易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)；⑥產(chǎn)品具有喚起顧客感情購(gòu)買的可能。河北工程大學(xué)2008~2009學(xué)年第二學(xué)期期末考試試卷（D）卷一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分，共10分)1.無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略主要適用于()的情況。A.企業(yè)實(shí)力較弱B.產(chǎn)品性質(zhì)相似C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多D.消費(fèi)需求復(fù)雜2.在新產(chǎn)品試銷期間，如果()，則企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，以更好地滿足市場(chǎng)需要。A.試用率低，再購(gòu)率高B.試用率低，再購(gòu)率低C.試用率高，再購(gòu)率低D.試用率高，再購(gòu)率高3.生產(chǎn)嬰幼兒食品的企業(yè)將其食品投向老年人市場(chǎng)，是通過(guò)()尋找市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的方法。A.產(chǎn)品開發(fā)B.市場(chǎng)開發(fā)C.市場(chǎng)滲透D.多種經(jīng)營(yíng)4.()是細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)最常用的變量。A.經(jīng)濟(jì)因素B.政治因素C.組合因素D.地理因素5.企業(yè)開展公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)是()。A.消費(fèi)者公眾B.政府公眾C.金融公眾D.內(nèi)部公眾6.生產(chǎn)家用電器的企業(yè)及房地產(chǎn)公司是()。A.一般競(jìng)爭(zhēng)者B.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者C.品牌競(jìng)爭(zhēng)者D.形式競(jìng)爭(zhēng)者7.俘虜產(chǎn)品訂價(jià)一般適用于()的訂價(jià)。A.替代產(chǎn)品B.選擇產(chǎn)品C.技術(shù)性產(chǎn)品D.相關(guān)產(chǎn)品8.產(chǎn)品特色屬于產(chǎn)品整體中的()部分。A.核心B.附加C.形體D.特設(shè)9.兒童智力玩具一般宜選擇()作為廣告媒介。A.報(bào)紙B.廣播C.電視D.雜志10.當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品或多個(gè)品牌時(shí)，應(yīng)采取()管理組織法設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷部門。A.職能B.地區(qū)C.市場(chǎng)D.產(chǎn)品二、多項(xiàng)選擇題(在每小題的五個(gè)備選答案中，選出二至五個(gè)正確的答案，并將正確答案的序號(hào)分別填在題干的括號(hào)內(nèi)，多選、少選、錯(cuò)選均不得分。每小題2分，共16分)1.企業(yè)在產(chǎn)品投入期采取慢滲透策略的條件是()。A.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感B.產(chǎn)品已廣為人知C.競(jìng)爭(zhēng)者容易進(jìn)入D.市場(chǎng)規(guī)模小但容量大E.企業(yè)促銷能力薄弱2.生產(chǎn)觀念產(chǎn)生與流行的客觀經(jīng)濟(jì)條件是()。A.產(chǎn)品供不應(yīng)求B.產(chǎn)品供過(guò)于求C.環(huán)境污染嚴(yán)重D.產(chǎn)品質(zhì)量高E.產(chǎn)品成本高3.企業(yè)按地區(qū)分配推銷人員的優(yōu)點(diǎn)在于。（）A.有利于了解顧客需要B.有利于提高推銷效率C.有利于調(diào)動(dòng)積極性D.有利于節(jié)省業(yè)務(wù)在途時(shí)間4.當(dāng)目標(biāo)國(guó)家的生產(chǎn)成本較高時(shí)，企業(yè)宜采取()進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)。A.間接出口B.直接的國(guó)外中間商出口C.直接的國(guó)外分公司出口D.投資當(dāng)?shù)厣a(chǎn)E.許可證貿(mào)易5.消費(fèi)者的購(gòu)買行為受()等心理因素的影響。A.動(dòng)機(jī)B.需要C.感覺(jué)D.信念與態(tài)度E.熟悉6.市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)一般是由()等要素組成的。A.時(shí)間B.地點(diǎn)C.數(shù)量D.質(zhì)量E.成本7.新產(chǎn)品要迅速能被廣大消費(fèi)者所接受，則必須具有()。A.較好的適應(yīng)性B.產(chǎn)品介紹的明確性C.可分割性D.復(fù)雜性E.相對(duì)優(yōu)點(diǎn)8.當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是()產(chǎn)品時(shí)，宜采用短渠道分銷。A.單價(jià)高B.耐久性強(qiáng)C.技術(shù)性強(qiáng)D.市場(chǎng)集中E.潛在顧客多三、名詞解釋(每小題4分，共16分)1.營(yíng)業(yè)推廣2.需要3.品牌4.選擇經(jīng)銷四、簡(jiǎn)答題(每小題9分，共18分)1.如何理解產(chǎn)品整體概念?2.市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序包括哪幾個(gè)階段?五、論述題(每小題10分，共20分)1.企業(yè)主動(dòng)降價(jià)的原因有哪些?在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)應(yīng)如何科學(xué)運(yùn)用降價(jià)策略?2.在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的今天，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中該怎樣為環(huán)境保護(hù)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)?六、案例題（共20分）在某一城市有一位食品公司副經(jīng)理認(rèn)為，發(fā)展專業(yè)化的保健食品店、營(yíng)養(yǎng)飲食店、精美食品店能吸引新的顧客，使銷售額不斷增加。據(jù)他的調(diào)查掌握，65歲以上的老年人，1995年本供應(yīng)區(qū)有26萬(wàn)，而到1998年將增加到32萬(wàn)。所以保健食品的銷售額將會(huì)不斷提高，應(yīng)該在商業(yè)中心區(qū)專門設(shè)立保健食品店，經(jīng)營(yíng)各種不同品種或具有特色的保健食品，這樣可以吸引老年顧客，滿足他們對(duì)高精美食品的需要。另一位經(jīng)理不同意這種看法，他認(rèn)為：老年保健食品與兒童需要食品相似，無(wú)需再經(jīng)營(yíng)什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多數(shù)老年顧客對(duì)食品的品種、質(zhì)量要求并不太講究，追求的是一種較簡(jiǎn)單的生活方式，所以一般對(duì)保健食品的需求也不會(huì)太多，因此，不必要細(xì)分經(jīng)營(yíng)。試分析：（1）兩位經(jīng)理對(duì)食品市場(chǎng)細(xì)分采取什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)策略？他們的依據(jù)是什么？（6分）（2）城市老年人的需求與購(gòu)買力有什么變化？設(shè)立保健食品店對(duì)老年人是否有吸引力？（7分）（3）如果設(shè)立老年人食品店應(yīng)該怎樣細(xì)分經(jīng)營(yíng)？（7分）2008-2009學(xué)年第二學(xué)期市場(chǎng)營(yíng)銷試題D答案一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分，共10分)1.B2.C3.B4.D5.D6.A7.D8.C9.C10.D二、多項(xiàng)選擇題(每小題1分，共10分)1.ABCD2.AE3.BCE4.ABC5.BCD6.ACDE7.ABCE8.ACD三、名詞解釋(每小題4分，共16分)1.營(yíng)業(yè)推廣也稱銷售促進(jìn)，它是企業(yè)用來(lái)刺激早期需求或強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng)而采取的各種短期性促銷手段的總稱。2.需要是人們?cè)谏媾c發(fā)展中感到不足，期望通過(guò)獲得相應(yīng)的東西以求得滿足的一種心理現(xiàn)象，如人在饑餓時(shí)需要食物，為解渴需要飲用水等。3.品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別，促進(jìn)消費(fèi)者理性與感性需要的滿足。4.選擇經(jīng)銷也稱特約經(jīng)銷，它是指在某一市場(chǎng)范圍內(nèi)，生產(chǎn)者選擇一個(gè)以上，但不是所有愿意經(jīng)營(yíng)本產(chǎn)品的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。四、簡(jiǎn)答題(每小題9分，共18分)1.產(chǎn)品整體概念是指一切能夠滿足消費(fèi)者某種需求的有形的物質(zhì)產(chǎn)品與一系列無(wú)形的服務(wù)，它包括核心部分、形體部分與附加部分三個(gè)層次的內(nèi)容。2.市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序主要包括以下五個(gè)步驟：①明確市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想；②分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)；③選擇目標(biāo)市場(chǎng)；④運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合；⑤對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的控制與管理。五、論述題(每小題10分，共20分)1.(1)企業(yè)主動(dòng)降價(jià)的原因是：①產(chǎn)品成本下降；②對(duì)產(chǎn)品的需求減少；③企業(yè)欲以進(jìn)攻的姿態(tài)奪取競(jìng)爭(zhēng)者陣地。(2)企業(yè)采取降價(jià)銷售有利于擴(kuò)大銷售，但也可能產(chǎn)生產(chǎn)品形象受損、利潤(rùn)減少等問(wèn)題。(3)企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、企業(yè)自身?xiàng)l件與產(chǎn)品特點(diǎn)，靈活運(yùn)用降價(jià)策略(4)聯(lián)系實(shí)際與自由發(fā)揮。2.在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的今天，企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中必須做到：①樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念，以滿足消費(fèi)者需求、保護(hù)與增進(jìn)社會(huì)整體利益、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益作為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的前提；②認(rèn)真執(zhí)行國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)，了解國(guó)家對(duì)資源使用的限制與對(duì)污染治理的具體措施，積極采取措施，承擔(dān)治理污染的義務(wù)，充分認(rèn)識(shí)到污染對(duì)自然環(huán)境的破壞給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的影響；③企業(yè)應(yīng)積極研究開發(fā)綠色產(chǎn)品，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)；④文字組織。六、案例分析（答題要點(diǎn)）1.答：食品公司副經(jīng)理采用的是差異化營(yíng)銷策略，另一位經(jīng)理采用的是無(wú)差異化營(yíng)銷策略。2.答：隨著城市人民生活水平的提高，老年人的購(gòu)買能力有了很大的提高，需求也發(fā)生了改變，對(duì)自身的健康問(wèn)題日益關(guān)注，所以保健品市場(chǎng)對(duì)其具有一定的吸引力。3.答：根據(jù)老年人的特征及需求偏好，可開展會(huì)議營(yíng)銷及關(guān)系營(yíng)銷。河北工程大學(xué)2008~2009學(xué)年第二學(xué)期期末考試試卷（E）卷題號(hào)一二三四五六七八九十總分評(píng)分評(píng)卷教師一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）1.在制定生產(chǎn)資料的促銷策略時(shí)，通常首先考慮的促銷手段是（）。2.人員推銷不包括（）。3.某商場(chǎng)規(guī)定，顧客一次性購(gòu)買其產(chǎn)品滿200元，給予10％的折扣，這種折扣屬于（）。4.新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程的第四個(gè)階段是（）。5.（）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，企業(yè)只是既定價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的制定者。6.指出下列哪種觀念最容易產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥（）。7.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)所擁有的（）的數(shù)量。8.按消費(fèi)者的（）,可將產(chǎn)品劃分為便利品、選購(gòu)品與特殊品.A.購(gòu)買頻率B.購(gòu)買特征C.購(gòu)買行為D.個(gè)性心理9.市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品，但對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，并且存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)用（）決策。10.影響消費(fèi)者行為最廣泛、最深遠(yuǎn)的因素是（）。A.環(huán)境因素B.個(gè)人因素C.心理因素D.社會(huì)文化因素二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的備選答案中選出兩個(gè)或兩個(gè)以上的正確答案，并將正確答案的序號(hào)填入掛號(hào)內(nèi)，錯(cuò)選、多選、漏選均不得分。每小題2分，共20分）1.集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是（）。2.日用消費(fèi)品的主要特點(diǎn)是（）。3.在（）的情況下，企業(yè)會(huì)主動(dòng)提高價(jià)格。4.成熟期的特點(diǎn)通常表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（）5.企業(yè)按地區(qū)分配推銷人員的優(yōu)點(diǎn)在于（）。6.市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)者包括（）。7.衰退期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略有（）。8.在買方市場(chǎng)條件下，一般容易產(chǎn)生（）。9.在了解企業(yè)的產(chǎn)品線現(xiàn)狀之后，企業(yè)要制定（）。10.組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)由（）所組成。三、名詞解釋（每小題4分，共16分）1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2、產(chǎn)品線3、換代新產(chǎn)品4、市場(chǎng)細(xì)分四、簡(jiǎn)答題（每小題５分，共20分）1、新任務(wù)購(gòu)買型主要包括哪幾個(gè)步驟？2、企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮哪些主要影響因素？3、簡(jiǎn)述促銷的作用。4、企業(yè)在創(chuàng)建名牌的過(guò)程中，必須做好哪幾個(gè)方面工作？五、論述題（每小題10分，共20分）1、試述經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有何影響？2、試述推銷人員推銷步驟的主要內(nèi)容。六、案例分析（共14分）2004年初，東芝筆記本電腦終于下定決心，將及自己九年來(lái)“心心相印”的惟一總代理商神州數(shù)碼（原聯(lián)想科技）放在一邊，把新推出的兩款迅弛筆記本電腦交給了兩個(gè)新的總代理：翰林匯與佳杰科技。準(zhǔn)確地說(shuō)，神州數(shù)碼與東芝之間并沒(méi)有太多“恨”，更沒(méi)有“仇”，倒是“情”很深。1995年，聯(lián)想科技（現(xiàn)神州數(shù)碼）成為東芝筆記本電腦在國(guó)內(nèi)的惟一總代理，雙方長(zhǎng)達(dá)9年的合作從此開始了。當(dāng)年，東芝筆記本在中國(guó)市場(chǎng)占有率就從不到1%躍升至8%，排名從第九，一舉躍入前三甲。1997年，東芝筆記本市場(chǎng)占有率更是躍居市場(chǎng)第一，直到2000年才被聯(lián)想超越。9年來(lái)，東芝筆記本電腦在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成功。盡管當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況是，東芝在全球市場(chǎng)也是傲視群雄。但東芝在中國(guó)市場(chǎng)的成功及神州數(shù)碼的貢獻(xiàn)密不可分。同時(shí)，神州數(shù)碼的快速發(fā)展，也及成為東芝的唯一總代理有直接關(guān)系，在許多年里，聯(lián)想科技的最主要利潤(rùn)來(lái)源就是代理東芝筆記本電腦的業(yè)務(wù)。但是，聯(lián)想發(fā)展起來(lái)以后，“店大欺客”的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，不少經(jīng)銷商頗有怨言。神州數(shù)碼“一言堂”嚴(yán)重影響了東芝的進(jìn)一步發(fā)展。2000年后，東芝筆記本電腦在中國(guó)市場(chǎng)的占有率開始逐漸下降。在國(guó)內(nèi)筆記本電腦市場(chǎng)上，采用獨(dú)家代理制的企業(yè)也只有東芝，IBM、惠普等企業(yè)都采用多家代理制。采取獨(dú)家代理制一般應(yīng)具備幾個(gè)條件：產(chǎn)品專業(yè)性非常強(qiáng)，用戶相對(duì)集中；產(chǎn)品處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，需要對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)，才能拉動(dòng)市場(chǎng)需求；廠商在當(dāng)?shù)靥幱诎l(fā)展初期，實(shí)力較弱。但是，進(jìn)入2003年后，這些條件基本上都已不復(fù)存在，因此，東芝改變渠道策略也是必然的。同時(shí)，隨著移動(dòng)辦公應(yīng)用需求的快速增長(zhǎng)，筆記本電腦占整體PC市場(chǎng)的比例將快速增長(zhǎng)。據(jù)IDC預(yù)計(jì)，2004年，筆記本電腦占PC總體市場(chǎng)的比例將由目前的26%上升到29%，增長(zhǎng)率將保持在27%左右。東芝也意識(shí)到市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的這一變化，轉(zhuǎn)變策略勢(shì)在必行。閱讀案例后回答下列問(wèn)題：1．東芝的新渠道策略屬于哪一種類型？（1分）東芝為什么要轉(zhuǎn)變渠道策略？（4分）2．獨(dú)家代理制在什么情況下實(shí)施最為有效？（4分）3．描述獨(dú)家代理制利弊？（5分）2008-2009學(xué)年第二學(xué)期市場(chǎng)營(yíng)銷試題E答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）1、B2、C3、A4、A5、D6、A7、B8、B9、D10、D二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分）1、BCE2、ABDE3、AB4、AB5、BCD6、ABCD7、ABCD8、ACD9、ACDE10、ACE三、名詞解釋題（每小題4分，共16分）1、是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的一門應(yīng)用科學(xué)，旨在研究以消費(fèi)者為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，即企業(yè)為滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)、文化生活需要所實(shí)施的以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷為主要內(nèi)容的營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性。2、又稱產(chǎn)品大類，是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者某一特定需求方面、渠道選擇方面、生產(chǎn)過(guò)程組織方面具有共同的特點(diǎn)。3、又稱革新產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新材料、新技術(shù)而制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品4、是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者或用戶的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)與兩個(gè)以上不同消費(fèi)者群的細(xì)分市場(chǎng)的工作過(guò)程。四、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分）1、指采購(gòu)企業(yè)首次購(gòu)買某種生產(chǎn)資料的活動(dòng)認(rèn)識(shí)需要---闡明整體要求---確定產(chǎn)品規(guī)格---尋找供應(yīng)者---征求供應(yīng)者建議---選擇供應(yīng)者---確定訂貨---評(píng)價(jià)合同執(zhí)行情況2、企業(yè)實(shí)力,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境,產(chǎn)品特點(diǎn),消費(fèi)者行為.3、傳遞信息,刺激需求,產(chǎn)生偏愛(ài).企業(yè)通過(guò)促銷活動(dòng),突出本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生偏愛(ài),成為企業(yè)的顧客.4、切實(shí)抓好產(chǎn)品質(zhì)量,不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,高度重視工業(yè)設(shè)計(jì),實(shí)行資產(chǎn)重組及聯(lián)合,塑造企業(yè)整體形象.五、論述題（每小題10分，共20分）1、答：⑴經(jīng)濟(jì)制度及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),市場(chǎng)機(jī)制取代計(jì)劃?rùn)C(jī)制成為資源配置主要手段，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇及挑戰(zhàn),產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)直接受產(chǎn)業(yè)政策影響，同時(shí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響；⑵主要分析人均國(guó)民收入與居民年人均收入兩個(gè)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)；⑶我國(guó)收入狀況變化對(duì)企業(yè)影響產(chǎn)生兩方面影響：一是居民消費(fèi)由溫飽型向小康型轉(zhuǎn)型,二是彈性較大的消費(fèi)需求增長(zhǎng)速度驚人；⑷居民儲(chǔ)蓄,居民儲(chǔ)蓄實(shí)質(zhì)上是潛在購(gòu)買力；⑸儲(chǔ)蓄額增加，對(duì)高檔耐用消費(fèi)品的需求以及其它中長(zhǎng)期消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生有利影響；⑹消費(fèi)結(jié)構(gòu)狀況,企業(yè)應(yīng)根據(jù)我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化特點(diǎn)與趨勢(shì)，適時(shí)適量調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、檔次，重視生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中高檔產(chǎn)品。2、人員推銷是指企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客進(jìn)行介紹、說(shuō)服工作，促使顧客了解、偏愛(ài)本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而采取購(gòu)買行為的一種促銷手段；人員推銷是一種效果最好、費(fèi)用最高的促銷手段包括七個(gè)步驟⑴尋找與確定潛在顧客⑵推銷訪問(wèn)前的準(zhǔn)備工作⑶接近顧客⑷介紹與論證產(chǎn)品⑸處理異議⑹結(jié)束推銷訪問(wèn)⑺善后工作六、案例題（要點(diǎn)）1.答：多家代理制，神州數(shù)碼“一言堂”嚴(yán)重影響了東芝的進(jìn)一步發(fā)展。2000年后，東芝筆記本電腦在中國(guó)市場(chǎng)的占有率開始逐漸下降。2.答：產(chǎn)品專業(yè)性非常強(qiáng)，用戶相對(duì)集中；產(chǎn)品處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，需要對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)，才能拉動(dòng)市場(chǎng)需求；廠商在當(dāng)?shù)靥幱诎l(fā)展初期，實(shí)力較弱。3.答：有利于企業(yè)與經(jīng)銷商建立良好的關(guān)系，樹立產(chǎn)品的形象，但不利于產(chǎn)品提升市場(chǎng)占有率。河北工程大學(xué)2008~2009學(xué)年第二學(xué)期期末考試試卷（F）卷一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）1.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)所擁有的（）的數(shù)量。2.在生產(chǎn)者市場(chǎng)中，購(gòu)買商品或者勞務(wù)的一般是（）。3.無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略面對(duì)的是（）。4．在生產(chǎn)者市場(chǎng)中，（）是產(chǎn)品的主要組成部分。A.主要設(shè)備B.附屬設(shè)備C.原材料D.輔助材料5.微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以（）為基點(diǎn)來(lái)展開研究的。6.企業(yè)以一種產(chǎn)品滿足幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的同類需求，這種目標(biāo)市場(chǎng)模式稱為（）。7.消費(fèi)者對(duì)日用品的購(gòu)買多是從（）出發(fā)，并且可以接受同質(zhì)同類的替代品。8.代理商的最大特點(diǎn)是（）。9.企業(yè)尋找主導(dǎo)企業(yè)尚未為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺，這種進(jìn)攻策略稱為（）。A.包圍進(jìn)攻B.側(cè)翼進(jìn)攻C.迂回進(jìn)攻D.游擊進(jìn)攻10.營(yíng)銷渠道的寬度是指（）。A．中間商總數(shù)B.批發(fā)商總數(shù)C.零售商總數(shù)D.同一層次中間商數(shù)二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的備選答案中選出兩個(gè)或兩個(gè)以上的正確答案，并將正確答案的序號(hào)填入掛號(hào)內(nèi)，錯(cuò)選、多選、漏選均不得分。每小題2分，共20分）1.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的廣度，有利于（）。A.減少風(fēng)險(xiǎn)B.擴(kuò)大銷售額C.擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍D.增加投資E.滿足更多需要2.西方營(yíng)銷學(xué)評(píng)價(jià)廣告信息的標(biāo)準(zhǔn)是（）。3.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)控制通常有（）。4.人員推銷的優(yōu)點(diǎn)是（）。5.影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素主要是（）。6.企業(yè)的促銷訂價(jià)策略主要包括（）等。7.對(duì)處于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)不斷開辟新的市場(chǎng)，通?？煽紤]以下方法（）。8.（）屬于產(chǎn)品附加部分。9.消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度包括（）。10.為找出消費(fèi)者在購(gòu)買特定產(chǎn)品過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的典型的購(gòu)買決策階段，可采取的主要方法有（）。三、名詞解釋（每小題4分，共16分）1、市場(chǎng)滲透2、廣告3、環(huán)境威脅4、欲望四、簡(jiǎn)答題題（每小題５分，共20分）1、簡(jiǎn)述消費(fèi)者行為模式。2、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的程序。3、廣告媒介決策包括哪幾個(gè)方面的內(nèi)容？4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的連續(xù)譜的內(nèi)容。五、論述題（每小題10分，共20分）1、試述差別訂價(jià)策略，并舉例說(shuō)明。2、試分析論述產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)及企業(yè)宜采取的營(yíng)銷策略。六、案例分析（共14分）沃爾·馬特（Wall-Mart）是近20年來(lái)美國(guó)發(fā)展最快的零售商。70年代公司年銷售額只有4000萬(wàn)美元。1995年沃爾·馬特年銷售額已達(dá)936億美元，列美國(guó)最大企業(yè)排名第四位。至今，公司已擁有2133家沃爾·馬特商店、469家山姆會(huì)員商店與248家沃爾·馬特購(gòu)物廣場(chǎng)，遍布美國(guó)、墨西哥、加拿大、巴西、阿根廷、南非、印尼、中國(guó)等地。沃爾·馬特從小小的零售商店迅速成長(zhǎng)為大型零售集團(tuán)，其成功之道在于理念與手段。所謂理念是指該公司創(chuàng)始人沃爾頓先生倡導(dǎo)的盡量降低經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)行低價(jià)銷售。沃爾·馬特提出“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨與“天天平價(jià)，始終如一”的口號(hào)。1984年以來(lái)，沃爾·馬特的經(jīng)營(yíng)成本已從占銷售額的19.1%減少到1995年11月前的15.8%，而美國(guó)其他較大零售商的經(jīng)營(yíng)成本（同期），凱·馬特是20%，西爾斯是30%，世界上大多數(shù)零售商的經(jīng)營(yíng)成本則在40%以上。沃爾·馬特之所以能維持這一較低的經(jīng)營(yíng)成本，得之于其擁有先進(jìn)的技術(shù)手段，那就是電腦聯(lián)機(jī)銷售網(wǎng)絡(luò)。沃爾·馬特?fù)碛惺澜缟献畲蟮乃接行l(wèi)星系統(tǒng)，并利用這個(gè)系統(tǒng)及3800家供貨商實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)?？偛康碾娔X及16個(gè)發(fā)貨中心及1000多家商店連接，做到即時(shí)銷售，大大壓縮產(chǎn)品的時(shí)間成本，減少存貨風(fēng)險(xiǎn)，加速資金周轉(zhuǎn)。問(wèn)題：1、沃爾·馬特營(yíng)銷成功之道在于什么？（7分）2、沃爾·馬特是怎樣開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的？（7分）2008-2009學(xué)年第二學(xué)期市場(chǎng)營(yíng)銷試題F答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）1、B2、C3、A4、C5、A6、B7、A8、C9、B10、D二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分）1、BCE2、BCE3、ACD4、BC5、BCD6、BE7、ABC8、ABCDE9、ABCD10、ABCD三、名詞解釋題（每小題4分，共16分）1、通過(guò)一定的手段使現(xiàn)有市場(chǎng)的顧客對(duì)某項(xiàng)已上市產(chǎn)品增加采購(gòu)量，是一種不改變現(xiàn)有產(chǎn)品而挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)潛力的方法。2、企業(yè)用一定的費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介，把有關(guān)產(chǎn)品與企業(yè)的信息傳遞給廣大消費(fèi)者的一種非人員推銷的促銷手段，目的是為了促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、偏愛(ài)、直至購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。3、是指某些宏觀環(huán)境變化出現(xiàn)了對(duì)企業(yè)不利的因素，對(duì)企業(yè)既是一種威脅，又是一種挑戰(zhàn)。4、是人為滿足其需要而對(duì)特定目標(biāo)物的某種期望，是受自我意識(shí)與客觀環(huán)境影響而作出的一種選擇。四、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分）1、消費(fèi)者總是直接或間接受到外部刺激的影響，包括市場(chǎng)營(yíng)銷刺激與外部環(huán)境刺激；消費(fèi)者受到刺激后進(jìn)入消費(fèi)者黑箱，其包括消費(fèi)者特征與消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程；消費(fèi)者通過(guò)一系列的心理活動(dòng)產(chǎn)生一系列反應(yīng)（作出各種決策）2、產(chǎn)生新構(gòu)思,篩選新構(gòu)思,產(chǎn)品概念的形成及測(cè)試,商業(yè)分析,產(chǎn)品研制,市場(chǎng)試銷,正式投放市場(chǎng).3、決定廣告的覆蓋面、顯示頻率與效果，選擇廣告媒介的類型，選擇具體的廣告媒介，決定廣告時(shí)間；略為展開。4、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)四種，完全壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，競(jìng)爭(zhēng)者個(gè)數(shù)為零，隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)向寡頭壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)變化，競(jìng)爭(zhēng)者個(gè)數(shù)逐漸增多，到完全競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)者個(gè)數(shù)達(dá)到理論上的無(wú)窮多，上述四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的有序排列稱為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的連續(xù)譜。五、論述題（每小題10分，共20分）1、答：差別訂價(jià)策略就是對(duì)不同顧客采用不同銷售價(jià)格的訂價(jià)策略⑴基于顧客的差別訂價(jià)(2)基于產(chǎn)品的差別訂價(jià)(3)基于地點(diǎn)的差別訂價(jià)(4)基于時(shí)間的差別訂價(jià)2、產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)：(1)銷售量基本飽與，銷售增長(zhǎng)呈下降趨勢(shì)(2)生產(chǎn)批量大，花色品種更新快(3)市場(chǎng)上類似產(chǎn)品增多(4)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈企業(yè)的營(yíng)銷策略：(1)更改市場(chǎng)(2)更改產(chǎn)品(3)重新制訂營(yíng)銷組合策略六、案例題（要點(diǎn)）1.答：營(yíng)銷理念與手段。所謂理念是指該公司創(chuàng)始人沃爾頓先生倡導(dǎo)的盡量降低經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)行低價(jià)銷售。沃爾·馬特提出“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨與“天天平價(jià)，始終如一”的口號(hào)。2.答：沃爾·馬特?fù)碛惺澜缟献畲蟮乃接行l(wèi)星系統(tǒng)，并利用這個(gè)系統(tǒng)及3800家供貨商實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)?？偛康碾娔X及16個(gè)發(fā)貨中心及1000多家商店連接，做到即時(shí)銷售，大大壓縮產(chǎn)品的時(shí)間成本，減少存貨風(fēng)險(xiǎn)，加速資金周轉(zhuǎn)。..河北工程大學(xué)2008~2009學(xué)年第二學(xué)期期末考試試卷（G）卷一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共10分）1、企業(yè)通過(guò)一定的手段使現(xiàn)有市場(chǎng)的顧客增加購(gòu)買量，從而尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法是（）A.市場(chǎng)開發(fā)B.產(chǎn)品開發(fā)C.市場(chǎng)滲透D.多種經(jīng)營(yíng)2、產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品種與具體品牌產(chǎn)品生命周期的差別，稱為產(chǎn)品生命周期的（）3、當(dāng)企業(yè)的用戶相當(dāng)分散時(shí)，較適合使用（）的技巧4、消費(fèi)者因某種產(chǎn)品有特殊的性能，或由于其對(duì)某種牌號(hào)產(chǎn)品的特殊偏愛(ài)，愿意花時(shí)間與精力去購(gòu)買的商品，通常將其稱為（）5、可能給企業(yè)造成的不利影響最大的情況是環(huán)境威脅的（）A.出現(xiàn)率與嚴(yán)重性都較大B.出現(xiàn)率大，嚴(yán)重性小C.出現(xiàn)率與嚴(yán)重性都較小D.出現(xiàn)率小、嚴(yán)重性大6、在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是（）7、在各種促銷手段中，最有利于建立與培養(yǎng)友好關(guān)系，而且及時(shí)獲得買主反應(yīng)的方式是（）8、在新產(chǎn)品試銷期間，通過(guò)對(duì)試用率與再購(gòu)率資料的分析，認(rèn)為需對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行重新制定后再投放市場(chǎng)的情況是（）A.試用率低，再購(gòu)率高B.試用率高再購(gòu)率高C.試用率低，再購(gòu)率低D.試用率高，再購(gòu)率低9、企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)多少個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目所作出的決策，是屬于產(chǎn)品組合的（）10、某企業(yè)及某模特公司聯(lián)系，讓模特們?cè)谀成虉?chǎng)進(jìn)行時(shí)裝表演，以此擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售，這種方式是（）A.廣告B.人員推銷C.營(yíng)業(yè)推廣D.公共關(guān)系二、多項(xiàng)選擇（每題2分，共20分）1、社會(huì)文化群可分為（）A民族亞文化群B地理亞文化群C宗教亞文化群D種族亞文化群2、企業(yè)按地區(qū)分配推銷人員的優(yōu)點(diǎn)在于（）A有利于調(diào)動(dòng)其積極性B有利于提高推銷效率C有利于熟悉顧客D有利于節(jié)省費(fèi)用3、完全壟斷性的市場(chǎng)具有（）等幾個(gè)方面的特點(diǎn)A企業(yè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者B企業(yè)可以訂高價(jià)C其它企業(yè)無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)D少數(shù)企業(yè)可參及競(jìng)爭(zhēng)4、投入期的特點(diǎn)通常表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面（）A生產(chǎn)成本較高B產(chǎn)品質(zhì)量較好C企業(yè)獲利較少D顧客認(rèn)同度較低5、企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合決策時(shí)，縮減產(chǎn)品組合長(zhǎng)度的優(yōu)點(diǎn)在于（）A能夠更好地滿足需求B降低生產(chǎn)費(fèi)用C擴(kuò)大市場(chǎng)占有率D降低產(chǎn)品包裝成本6、企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的研究主要包括（）等A居民收入狀況B經(jīng)濟(jì)制度C居民儲(chǔ)蓄狀況D消費(fèi)結(jié)構(gòu)狀況7、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)有（）A購(gòu)買者的地理位置B購(gòu)買者的行業(yè)特點(diǎn)C購(gòu)買行為D產(chǎn)品的最終用戶8、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法主要有（）等A職能研究法B管理研究法C社會(huì)研究法D地理研究法9、聲望訂價(jià)通常適合于在（）時(shí)采用A產(chǎn)品本身價(jià)值較高B企業(yè)聲譽(yù)較好C產(chǎn)品聲譽(yù)較好D消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感10、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是（）A消費(fèi)需求的相似性B消費(fèi)需求的差異性C產(chǎn)品特點(diǎn)的差異性D企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的有限性三、名詞解釋（每個(gè)4分，共16分）1、市場(chǎng)營(yíng)銷2、市場(chǎng)定位3、促銷4、包裝四、簡(jiǎn)答（每個(gè)5分，共20分）1、企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因有哪些？2、簡(jiǎn)述企業(yè)廣告決策的主要內(nèi)容3、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程包括哪些階段？4、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要做好哪些工作？五、論述題（每個(gè)10分，共20分）1、聯(lián)系實(shí)際談?wù)効萍辑h(huán)境的變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響2、試述產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的主要功能六、案例分析題（共14分）“亞都加濕器””是由北京亞都環(huán)境科技公司總經(jīng)理何魯敏發(fā)明的。他的出現(xiàn)說(shuō)明了隨著人們生活水平的提高，生活方式的改變，產(chǎn)生了新的市場(chǎng)需求?！皾穸取睂?duì)人們來(lái)說(shuō)，是與“溫度”同樣重要的生活指標(biāo)。人類生活最適宜的相對(duì)溫度是45%~50%，而我國(guó)北方氣候干燥，冬季室內(nèi)的溫度通常只有10%~15%。超聲波加濕器的功能與價(jià)值就在于利用超聲波原理，為人們營(yíng)造最佳濕度的“小氣候”。亞都加濕器就在此時(shí)應(yīng)運(yùn)而生，并迅速風(fēng)靡北京，其熱銷之勢(shì)壓倒了同行，銷售額占首都小家電市場(chǎng)零售總額的38%，連續(xù)兩年首都市場(chǎng)總銷量均突破4萬(wàn)臺(tái)。冬季旺銷季節(jié)，日銷量達(dá)500臺(tái)以上，在同類產(chǎn)品中市場(chǎng)占有率達(dá)93%。然而，“亞都加濕器”在北京如此暢銷，可在天津卻受到了冷遇，連續(xù)三年，總銷量?jī)H400臺(tái)。這令總經(jīng)理何魯敏很困惑：京津兩地，氣候、緯度、居民的收入水平等均差不多，何以“亞都”在天津聞?wù)吡攘?。公司總?jīng)理請(qǐng)來(lái)了市場(chǎng)專家、傳播專家、公關(guān)專家、廣告專家共同研究，得出了一個(gè)結(jié)論：“亞都”在天津缺乏公共關(guān)系活動(dòng)。于是“亞都”公司從了解市場(chǎng)消費(fèi)者著手，了解天津的生活，了解天津的購(gòu)物情形，咨詢天津顧客的購(gòu)買心理，請(qǐng)來(lái)天津發(fā)行量占前12位的報(bào)社營(yíng)銷人員，比較他們的發(fā)行范圍、廣告價(jià)格、廣告周期、廣告風(fēng)格……經(jīng)調(diào)查，做出了“亞都加濕器向天津市民有償請(qǐng)教”的活動(dòng)方案。1991年11月15日、16日在《天津日?qǐng)?bào)》、《今晚報(bào)》、《廣播節(jié)目報(bào)》的最顯著的廣告位置，“亞都有償請(qǐng)教”的廣告語(yǔ)，充滿了人情味、知識(shí)性，向天津市民誠(chéng)摯地請(qǐng)教為什么“亞都“不能暢銷天津。選擇15日、16日兩個(gè)日期推出廣告，可謂用心良苦。11月15日是天津市統(tǒng)一供暖的日子，16日是周末，一家人團(tuán)聚的日子，提出“干燥”“濕度”等概念，易于理解，便于一家人商議。11月17日，星期天，40名經(jīng)過(guò)專項(xiàng)培訓(xùn)，做好充分準(zhǔn)備的公關(guān)人員，等在天津各大商界，身佩綬帶，向過(guò)往的顧客散發(fā)“有償請(qǐng)教”的各類宣傳品，回答人們提出的“人工環(huán)境”、“濕度及健康”等方面的疑問(wèn)。這樣，“亞都”成了天津人的話題，10天里，發(fā)出各類宣傳品14萬(wàn)件，接觸了60萬(wàn)人次的天津市場(chǎng)顧客，收到1200多封消費(fèi)者來(lái)信，具有建設(shè)性意見(jiàn)的有4000余條，計(jì)80多萬(wàn)字，為“亞都”出謀策劃。“亞都”公司趁熱打鐵，繼續(xù)推出新的招數(shù)：向1200多名來(lái)信的消費(fèi)者回復(fù)“感謝函”，隨函寄出“感恩卡”，該卡可特價(jià)購(gòu)買“亞都”家濕器一臺(tái)；在天津國(guó)際商場(chǎng)舉辦公開答謝活動(dòng)；將1200多名消費(fèi)者按姓氏筆畫刊登在《今晚報(bào)》上，這在全國(guó)尚屬首例。經(jīng)過(guò)這次公關(guān)活動(dòng)，“亞都”在天津家喻戶曉，據(jù)統(tǒng)計(jì)：“亞都”超聲波加濕器兩個(gè)月在天津市場(chǎng)的銷售量達(dá)4000臺(tái)，相當(dāng)于3年銷售量總合的10倍。問(wèn)題：(1)“亞都”公司是如何設(shè)計(jì)公關(guān)方案的？采用了何種公關(guān)策略？你還有更好的方案嗎？（7分）(2)“亞都”公司采用公關(guān)促銷方式除了增加銷售外，還會(huì)產(chǎn)生哪些營(yíng)銷效果，從此案例中你可以得到哪些啟示？（7分）2008-2009學(xué)年第二學(xué)期市場(chǎng)營(yíng)銷試題G答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）1、C2、B3、A4、C5、A6、A7、C8、A9、B10、C二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分）1、ABCD2、ABD3、ABC4、ACD5、BD6、ABCD7、ABD8、ABC、9、ABC10、ABD三、名詞解釋題（每小題4分，共16分）1、市場(chǎng)營(yíng)銷是指在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通與售后服務(wù)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，旨在滿足社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。2、市場(chǎng)定位也就是產(chǎn)品定位，是指企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位3、是指企業(yè)通過(guò)一定的手段，將有關(guān)企業(yè)與產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者了解、偏愛(ài)與購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的的活動(dòng)4、就是采用適當(dāng)?shù)陌b材料或包裝容器，施以一定的科學(xué)技術(shù)手段，將商品包封，并加適當(dāng)?shù)难b潢與標(biāo)志而成四、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分）1、事先的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)失誤;產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策不當(dāng)，新產(chǎn)品不符合買主的需要;成本、售價(jià)過(guò)高;營(yíng)銷策略不當(dāng).2、確定廣告目標(biāo)廣告預(yù)算決策廣告信息決策廣告煤體決策評(píng)價(jià)廣告效果3、認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買決策購(gòu)后感受4、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)評(píng)估主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)與弱項(xiàng)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式五、論述題（每小題10分，共20分）1、科學(xué)技術(shù)發(fā)展將影響企業(yè)的生存及發(fā)展，為企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)科學(xué)技術(shù)發(fā)展影響企業(yè)營(yíng)銷管理的方式、方法，以及營(yíng)銷管理人員的素質(zhì)科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)容、方式及手段產(chǎn)生影響，促使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)使企業(yè)可以運(yùn)用各種現(xiàn)代科技手段提高營(yíng)銷效率2、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間在產(chǎn)品數(shù)量上的差異性調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間在產(chǎn)品花色、品種與等級(jí)上的差異性調(diào)節(jié)生產(chǎn)時(shí)間與消費(fèi)時(shí)間之間的差異性市場(chǎng)調(diào)研融通資金分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)促銷產(chǎn)品聯(lián)系實(shí)際，展開，解釋六、案例題（要點(diǎn)）1.答：宣傳型求教式公關(guān)策略。2.答：樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度等。 河北工程大學(xué)2008~2009學(xué)年第二學(xué)期期末考試試卷（H）卷一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共10分）1、市場(chǎng)包含三個(gè)主要要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力與()。A、購(gòu)買渠道B供應(yīng)產(chǎn)品的廠商C、購(gòu)買欲望D、購(gòu)買場(chǎng)所2、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與()。A、傳統(tǒng)觀念B、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念C、銷售觀念D、綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念3、()認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望。A、生產(chǎn)觀念B、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念C、產(chǎn)品觀念D、推銷觀念4、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷由三個(gè)步驟組成：一是市場(chǎng)細(xì)分，二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，三是進(jìn)行()。A、推銷B、促銷c競(jìng)爭(zhēng)D、市場(chǎng)定位5、()是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。A、初次定位B、重新定位c、對(duì)峙定位D、回避定位6、()是消費(fèi)者心理過(guò)程的起點(diǎn)與第一階段，也是消費(fèi)者行為的主要心理基礎(chǔ)，A、認(rèn)識(shí)過(guò)程B、感覺(jué)過(guò)程c、情緒過(guò)程D想象過(guò)程7、按照消費(fèi)者需要的層次劃分，最高層次的需要是()。A、自我實(shí)現(xiàn)的需要B、社會(huì)需要c、安全需要D、尊重的需要8、人員推銷的組織結(jié)構(gòu)可依企業(yè)的銷售區(qū)域、顧客類型、()以及這三個(gè)因素的結(jié)合來(lái)設(shè)置。A、部門設(shè)置B、人事政策c、產(chǎn)品D、人員素質(zhì)9、確定人員推銷規(guī)模的方法主要有三種：銷售百分比法、()與工作量法。A、定崗定編法B、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法c、人員素質(zhì)法D、銷售能力法10、適用于產(chǎn)品類型較多且技術(shù)性較強(qiáng)、產(chǎn)品間無(wú)關(guān)聯(lián)的情況的人員推銷組織結(jié)構(gòu)是()。A、區(qū)域式結(jié)構(gòu)B、產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)c、顧客式結(jié)構(gòu)D、復(fù)合式結(jié)構(gòu)二、多項(xiàng)選擇（每題2分，共20分）1、社會(huì)文化群可分為（）A民族亞文化群B地理亞文化群C宗教亞文化群D種族亞文化群2、企業(yè)按地區(qū)分配推銷人員的優(yōu)點(diǎn)在于（）A有利于調(diào)動(dòng)其積極性B有利于提高推銷效率C有利于熟悉顧客D有利于節(jié)省費(fèi)用3、完全壟斷性的市場(chǎng)具有（）等幾個(gè)方面的特點(diǎn)A企業(yè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者B企業(yè)可以訂高價(jià)C其它企業(yè)無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)D少數(shù)企業(yè)可參及競(jìng)爭(zhēng)4、投入期的特點(diǎn)通常表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面（）A生產(chǎn)成本較高B產(chǎn)品質(zhì)量較好C企業(yè)獲利較少D顧客認(rèn)同度較低5、企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合決策時(shí)，縮減產(chǎn)品組合長(zhǎng)度的優(yōu)點(diǎn)在于（）A能夠更好地滿足需求B降低生產(chǎn)費(fèi)用C擴(kuò)大市場(chǎng)占有率D降低產(chǎn)品包裝成本6、企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的研究主要包括（）等A居民收入狀況B經(jīng)濟(jì)制度C居民儲(chǔ)蓄狀況D消費(fèi)結(jié)構(gòu)狀況7、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)有（）A購(gòu)買者的地理位置B購(gòu)買者的行業(yè)特點(diǎn)C購(gòu)買行為D產(chǎn)品的最終用戶8、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法主要有（）等A職能研究法B管理研究法C社會(huì)研究法D地理研究法9、聲望訂價(jià)通常適合于在（）時(shí)采用A產(chǎn)品本身價(jià)值較高B企業(yè)聲譽(yù)較好C產(chǎn)品聲譽(yù)較好D消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感10、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是（）A消費(fèi)需求的相似性B消費(fèi)需求的差異性C產(chǎn)品特點(diǎn)的差異性D企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的有限性三、名詞解釋（每個(gè)4分，共16分）1、市場(chǎng)營(yíng)銷2、市場(chǎng)定位3、促銷4、包裝四、簡(jiǎn)答（每個(gè)5分，共20分）1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了幾個(gè)階段？2、簡(jiǎn)述對(duì)促銷組合的認(rèn)識(shí)。3、為什么要分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？4、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者應(yīng)具備那些條件？五、論述題（每個(gè)10分，共20分）1、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征與策略有那些2、影響價(jià)格的主要因素有那些六、案例分析題（共14分）1993年8月27日，中央電視臺(tái)"新聞聯(lián)播"播放了這樣一則消息：荷蘭海內(nèi)肯啤酒公司正在收購(gòu)它已經(jīng)投放在澳大利亞、瑞士、英國(guó)、香港等8個(gè)國(guó)家與地區(qū)市場(chǎng)上的一種玻璃瓶裝啤酒。原因是該公司在這種啤酒生產(chǎn)過(guò)程中檢測(cè)出了混有玻璃碎渣的產(chǎn)品，于是懷疑已經(jīng)投放到國(guó)外市場(chǎng)的這種啤酒可能有漏檢的"危險(xiǎn)品"。在回收這種啤酒的同時(shí)，該公司還大力進(jìn)行宣傳，請(qǐng)上述消費(fèi)者不要購(gòu)買它的啤酒！海內(nèi)肯公司是世界著名的啤酒公司，其產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)雄踞國(guó)際市場(chǎng)，此番要回收已經(jīng)投放到8個(gè)地區(qū)的啤酒，可想而知對(duì)其來(lái)說(shuō)經(jīng)濟(jì)損失是十分巨大的，而且也冒著極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，大力宣傳不要購(gòu)買他們的啤酒。也許有人會(huì)說(shuō)此舉沒(méi)有必要，即使有殘存的玻璃碎渣的啤酒漏檢，對(duì)其數(shù)量來(lái)說(shuō)也是微乎其微的。問(wèn)題：1、你如何看待海內(nèi)肯公司的"傻冒"舉動(dòng)？2、你認(rèn)為一個(gè)企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題后應(yīng)采取哪些方法補(bǔ)救？為什么？2008-2009學(xué)年第二學(xué)期市場(chǎng)營(yíng)銷試題H答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）1、C2、B3、B4、D5、C6、A7、A8、C9、D10、B二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分）1、ABCD2、ABD3、ABC4、ACD5、BD6、ABCD7、ABD8、ABC、9、ABC10、ABD三、名詞解釋題（每小題4分，共16分）1、市場(chǎng)營(yíng)銷是指在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通與售后服務(wù)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，旨在滿足社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。2、市場(chǎng)定位也就是產(chǎn)品定位，是指企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位3、是指企業(yè)通過(guò)一定的手段，將有關(guān)企業(yè)與產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者了解、偏愛(ài)與購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的的活動(dòng)4、就是采用適當(dāng)?shù)陌b材料或包裝容器，施以一定的科學(xué)技術(shù)手段，將商品包封，并加適當(dāng)?shù)难b潢與標(biāo)志而成四、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分）1、答案要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了五個(gè)階段，主要的內(nèi)容是：第一個(gè)階段：生產(chǎn)觀念階段，主要以生產(chǎn)為主，強(qiáng)調(diào)以生產(chǎn)的量滿足市場(chǎng)的需要。第二個(gè)階段：產(chǎn)品觀念階段，主要強(qiáng)調(diào)以企業(yè)的產(chǎn)品為主，以不斷的改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量與花色滿足市場(chǎng)的需要。第三個(gè)階段：推銷觀念階段，強(qiáng)調(diào)用各種手段把本企業(yè)的產(chǎn)品推銷出去，不管是否是市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。第四個(gè)階段：營(yíng)銷觀念階段，強(qiáng)調(diào)在了解市場(chǎng)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)，根據(jù)消費(fèi)者的需要生產(chǎn)與銷售。第五個(gè)階段：社會(huì)營(yíng)銷觀念階段，強(qiáng)調(diào)在全方位滿足市場(chǎng)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，考慮社會(huì)的可持續(xù)性發(fā)展。2、答案要點(diǎn)：銷售組合是指公司在某一特定時(shí)期采用幾種特定的促銷方法來(lái)及個(gè)人、群體與機(jī)構(gòu)溝通，這些組合在一起共同促進(jìn)某一產(chǎn)品的方法就構(gòu)成了該項(xiàng)產(chǎn)品的促銷組合。廣告、人員促銷、銷售促進(jìn)與宣傳推廣（或公關(guān)），是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。3、答案要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)及其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效交易能力的所有行為者與力量。（1）企業(yè)是一個(gè)要受到各種外部因素影響的開放系統(tǒng)，市場(chǎng)環(huán)境極大的決定著市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制定的科學(xué)性與可行性。（2）市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的監(jiān)視與預(yù)測(cè)分析，才能適時(shí)、適度調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略與市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素，以適應(yīng)環(huán)境的變化，使自身獲得生存與發(fā)展。4、答案要點(diǎn)：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（又稱市場(chǎng)追隨者）是指那些市場(chǎng)上處于次要地位（第二位、第三位甚至更低對(duì)額地位）的企業(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如果要向市場(chǎng)主導(dǎo)者與其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，必須首先確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對(duì)象，然后還要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略。五、論述題（每小題10分，共20分）1、答：產(chǎn)品的生命周期主要包括：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期與衰落期四個(gè)階段。引入期，特征：利潤(rùn)低，甚至虧損；銷量小且銷售額緩慢增長(zhǎng)策略：（1）控制投資規(guī)模，待銷量有明顯增加時(shí)才逐步擴(kuò)大投資（2）廣告重點(diǎn)應(yīng)放在知悉產(chǎn)品地存在與產(chǎn)品的利益、用途上，以便建立初級(jí)需求。（3）產(chǎn)品上市范圍可全面鋪開或先向區(qū)域市場(chǎng)（4）定價(jià)與促銷力度組合可形成快速高價(jià)策略、緩慢高價(jià)策略、快速低價(jià)策略與緩慢低價(jià)策略。成長(zhǎng)期特征：產(chǎn)品被消費(fèi)者接受銷售額及利潤(rùn)迅速上升策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、賦予新的特性等；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大銷售；提高品牌知名度，樹立企業(yè)形象；降低價(jià)格，爭(zhēng)取價(jià)格敏感顧客。成熟期特征：銷量大，利潤(rùn)高策略：改進(jìn)市場(chǎng)，即盡量再使用得人數(shù)與用量上采取不同的策略;改進(jìn)產(chǎn)品，如提高質(zhì)量，增加性能，更新款式；改進(jìn)促銷組合，以適應(yīng)激烈地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。衰落期特征：銷售額迅速下降，利潤(rùn)也在下降甚至出現(xiàn)虧損。策略：掌握時(shí)機(jī)立即退出市場(chǎng)或緩慢推出市場(chǎng)。首先要按照一定程序準(zhǔn)確判斷衰落期的產(chǎn)品；明確決定退出市場(chǎng)的方式與選擇退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。2、影響產(chǎn)品價(jià)格的因素主要有以下幾點(diǎn)：（1）營(yíng)銷產(chǎn)品成本因素工商企業(yè)在實(shí)際定價(jià)中，首先考慮的是產(chǎn)品成本，他是企