統(tǒng)一企業(yè)的戰(zhàn)略的分析

統(tǒng)一企業(yè)的戰(zhàn)略的分析一、企業(yè)簡(jiǎn)介（一）創(chuàng)始人：。1929年5月24日生于臺(tái)灣省臺(tái)南縣，祖籍福建漳州。前期跟隨吳修奇從事紡織，于1967年7月1日，統(tǒng)一企業(yè)正式成立于臺(tái)南市永康區(qū)，本著“嘉惠地方”的創(chuàng)業(yè)精神，以員工82人，資本額3200萬元，為日后的食品王國(guó)奠定基礎(chǔ)。

（二）發(fā)展階段創(chuàng)業(yè)時(shí)期（1967——1973）茁壯時(shí)期（1974——1982）1983—1989）國(guó)際化時(shí)期（1990—1998）全球網(wǎng)絡(luò)化時(shí)期（1999——至今）經(jīng)營(yíng)理念

1.三好一公道：品質(zhì)好，信用好，服務(wù)好，價(jià)錢公道。

2.誠實(shí)苦干

3.創(chuàng)新求進(jìn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)掌握消費(fèi)趨勢(shì)，開發(fā)符合消費(fèi)者和客戶需求的商品和服務(wù)以贏得消費(fèi)者的喜愛，也得到合作伙伴、協(xié)力廠商和股東的完全信賴和全力支持。

二、企業(yè)外部環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

1、P-政治-法律的環(huán)境分析

2、E-經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

3、S-社會(huì)文化和自然環(huán)境分析

4、T-技術(shù)環(huán)境分析（二）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析波特五力模型（一）宏觀環(huán)境因素分析PEST1、P—政治法律因素分析大陸與臺(tái)灣的貿(mào)易往來日益密切，而且對(duì)于臺(tái)企有一定的政策性優(yōu)惠照顧，有利于臺(tái)企在大陸的成長(zhǎng)?！巴葍?yōu)先，適當(dāng)放寬”《中華人民共和國(guó)臺(tái)灣同胞投資保護(hù)法》2、E—經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

①大陸經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活水平提高，對(duì)統(tǒng)一企業(yè)是個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。人們對(duì)速得食品的依賴性提高，比如方便面和飲料。②大陸對(duì)于臺(tái)企在經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)惠。近年來，中國(guó)政府對(duì)于臺(tái)企在經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)惠可謂一波又一波，首先是免關(guān)稅，然后是減少其余稅費(fèi)的征收。3、S—社會(huì)文化環(huán)境分析

①“統(tǒng)一”的企業(yè)名稱的特殊含義對(duì)于“臺(tái)灣問題”，統(tǒng)一是每個(gè)人心中的愿望。當(dāng)年統(tǒng)一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候就憑此名字引起了不小震蕩，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)臺(tái)企高舉“統(tǒng)一”的旗號(hào)進(jìn)入大陸是，其受歡迎的程度是可想而知的。4、T—技術(shù)環(huán)境分析統(tǒng)一在中國(guó)有46家生產(chǎn)商，針對(duì)每個(gè)地區(qū)都會(huì)有自己的特色產(chǎn)品。中國(guó)幅員遼闊，所以各個(gè)地方之間的文化與生活都會(huì)有差異，就從食物上來說，中國(guó)就有8大菜系，所以用同一種食物是不會(huì)滿足全部中國(guó)人的。因此，統(tǒng)一公司根據(jù)地區(qū)差異，設(shè)計(jì)出了不同的產(chǎn)品，比如在四川地區(qū)就產(chǎn)生了“老壇酸菜面”，“泡椒牛肉面”，這樣投其所好，市場(chǎng)狀況自然一片大好。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性分析

波特五力

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性分析新進(jìn)入者的威脅

波特五力

1、新進(jìn)入者的威脅

食品行業(yè)其實(shí)主要進(jìn)行的就是食品初次加工或者二次加工，所以本身難度不是很大，再加之對(duì)于資金的要求不高，使得很多人想進(jìn)入食品行業(yè)分一杯羹。

比如，在四川就有了“得益”

方便飯的出現(xiàn)，這對(duì)方便面必然產(chǎn)生巨大的影響。（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性分析新進(jìn)入者的威脅現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者

波特五力

2、現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者

食品行業(yè)發(fā)展成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要就是統(tǒng)一和康師傅兩家企業(yè)，統(tǒng)一在與康師傅的直接對(duì)話中，可謂是平分秋色，因?yàn)樵诜奖忝媸袌?chǎng)上統(tǒng)一是落后于康師傅，這是由于康師傅進(jìn)入方便面市場(chǎng)較早，而且產(chǎn)品種類豐富，給后來進(jìn)入方便面市場(chǎng)的統(tǒng)一留下了不小的難題，而在飲料市場(chǎng)，統(tǒng)一的市場(chǎng)份額又要大于康師傅系列的。（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性分析新進(jìn)入者的威脅現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者替代品威脅

波特五力

3、替代品威脅

總體來說，食品產(chǎn)業(yè)的替代品并不是很多，比如方便面的替代品就基本沒有，如果真要選出來的話可能也就只有快餐，或者方便飯，但是這些從價(jià)格和方便度來說都遠(yuǎn)不及方便面，而且食品是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，所以食品行業(yè)的替代品威脅并不是很大。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性分析新進(jìn)入者的威脅現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者替代品威脅

波特五力

供應(yīng)商的議價(jià)能力4、供應(yīng)商的議價(jià)能力食品行業(yè)的供應(yīng)商具有分散性，現(xiàn)代化程度低等特點(diǎn)，中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，所以不會(huì)缺少食品的原材料，比如小麥，蔬菜等，而且這些供應(yīng)商多數(shù)是初級(jí)供應(yīng)商，并沒有多少先進(jìn)技術(shù)，也就是說這樣的供應(yīng)商很多，所以在于企業(yè)的對(duì)話中他們并不占優(yōu)勢(shì)地位。（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性分析新進(jìn)入者的威脅現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者替代品威脅

波特五力

供應(yīng)商的議價(jià)能力顧客的討價(jià)還價(jià)能力5、顧客的討價(jià)還價(jià)能力食品業(yè)發(fā)展成熟，產(chǎn)品都已經(jīng)有了固定的定價(jià)，而消費(fèi)者一般不會(huì)大批量購買，所以消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力并不強(qiáng)，但是由于行業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈，因而很多產(chǎn)品的定價(jià)已經(jīng)接近于價(jià)格底限。三．企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（一）企業(yè)資源分析（二）企業(yè)能力分析（三）企業(yè)核心能力分析（四）企業(yè)價(jià)值鏈分析（五）SWOT分析（一）企業(yè)資源分析有形資源：財(cái)力狀況良好，經(jīng)濟(jì)背景雄厚。統(tǒng)一企業(yè)臺(tái)灣總部擁有較為雄厚的資金保障，由于統(tǒng)一在臺(tái)灣的多元化經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域占據(jù)著龍頭企業(yè)地位，所以在資金上可以保證大陸統(tǒng)一企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作。無形資源：品牌的知名度較高、信譽(yù)較好。

中國(guó)大陸統(tǒng)一企業(yè)擁有臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)的背景，加至規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作，為企業(yè)在市場(chǎng)上建立了高品質(zhì)、重質(zhì)量的良好市場(chǎng)信譽(yù)，很多客戶對(duì)于統(tǒng)一這個(gè)品牌有較好的認(rèn)知度：品牌結(jié)構(gòu)齊全。家喻戶曉。財(cái)力資源:

統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)從1992年在新疆建成大陸地區(qū)第一個(gè)工廠以來，到現(xiàn)在為止已經(jīng)在大陸17個(gè)地區(qū)建有分廠，總投資已經(jīng)達(dá)到了數(shù)十億元，而企業(yè)在大陸的員工也已經(jīng)達(dá)到上萬人，其方便面業(yè)務(wù)已經(jīng)成為大陸地區(qū)在相同領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的產(chǎn)品。預(yù)計(jì)每年的總營(yíng)業(yè)額已經(jīng)數(shù)億元。人力資源：統(tǒng)一企業(yè)有17個(gè)品牌，實(shí)行品牌經(jīng)理制，每個(gè)品牌都有其主要負(fù)責(zé)人，每個(gè)負(fù)責(zé)人在各自領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。（二）企業(yè)能力分析競(jìng)爭(zhēng)能力：統(tǒng)一企業(yè)目前在大陸市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是康師傅企業(yè)，基本上統(tǒng)一企業(yè)的17個(gè)品牌，都有康師傅的品牌與之對(duì)應(yīng)。生產(chǎn)能力：統(tǒng)一企業(yè)在大陸地區(qū)的18個(gè)主要城市建立了生產(chǎn)工廠，每個(gè)工廠幾乎涵蓋了旗下的17個(gè)品牌的生產(chǎn)。營(yíng)銷能力：統(tǒng)一企業(yè)產(chǎn)品的推廣，和眾多品牌推銷一樣，在廣告方面的推銷力度很大，注重平面宣傳。2010年特邀湖南衛(wèi)視汪涵代言其具有湘味風(fēng)格的統(tǒng)一來一桶老壇酸菜系列、2012年何炅代言的統(tǒng)一100鹵肉面。（三）企業(yè)核心能力核心能力是一個(gè)企業(yè)能夠比其他企業(yè)做得出色，使企業(yè)長(zhǎng)期、持續(xù)地?fù)碛心撤N競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。技術(shù)創(chuàng)新：統(tǒng)一企業(yè)經(jīng)營(yíng)著17個(gè)品牌的商品，從最初的速食面“來一桶”，發(fā)展到后來的“統(tǒng)一100”、“巧面館”和干脆面系列的“小當(dāng)家”、“小浣熊”，從最初大陸市場(chǎng)的“鮮橙多”，到現(xiàn)在的“冰紅茶”“阿薩姆奶茶”等飲品，可以說統(tǒng)一企業(yè)一直都在創(chuàng)新。產(chǎn)品體系：統(tǒng)一企業(yè)有17個(gè)品牌，每個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域有所不同，現(xiàn)羅列大陸市場(chǎng)主要的品牌。統(tǒng)一冰紅茶

統(tǒng)一綠茶統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一100統(tǒng)一來一桶統(tǒng)一巧面館AHA雅哈咖啡（中國(guó)）（四）企業(yè)價(jià)值鏈分析自主研發(fā)：統(tǒng)一企業(yè)的17種品牌都是自主研發(fā)的，根據(jù)市場(chǎng)的需要進(jìn)行進(jìn)一步的研發(fā)自主生產(chǎn)：統(tǒng)一企業(yè)在大陸地區(qū)的18個(gè)城市設(shè)有分廠，每個(gè)分廠都生產(chǎn)旗下幾乎所有的品牌。銷售渠道：統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品都是面對(duì)廣大的消費(fèi)者，其商品都是在超市里進(jìn)行銷售。（五）SWOT分析威脅（T）機(jī)會(huì)（O）?

市場(chǎng)相對(duì)飽和?競(jìng)爭(zhēng)壓力增長(zhǎng)（康師傅）?新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)（今麥郎，白象等）?替代品銷售額正在逐步上升（得益方便飯、方便粉絲）?顧客需要與愛好逐步轉(zhuǎn)變（方便飯）?消費(fèi)者市場(chǎng)巨大?可以增加互補(bǔ)產(chǎn)品?能爭(zhēng)取到新的顧客群?在同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)優(yōu)良（康師傅、今麥郎）?擴(kuò)展產(chǎn)品線，滿足顧客需要及其他（研發(fā)新的品牌）優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）?品牌優(yōu)勢(shì)?成本優(yōu)勢(shì)?產(chǎn)品創(chuàng)新?具有很大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)?良好的財(cái)務(wù)資源?高素質(zhì)的管理人員?是本行業(yè)的領(lǐng)先者?適應(yīng)力強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力很強(qiáng)?競(jìng)爭(zhēng)地位惡化?品牌開發(fā)相對(duì)落后?在大陸地區(qū)的生產(chǎn)廠不多?戰(zhàn)略實(shí)施的歷史記錄不佳?相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高成本?企業(yè)網(wǎng)站效應(yīng)不好

內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢(shì)strengthS1：品牌優(yōu)勢(shì)S2：產(chǎn)品創(chuàng)新S3：品牌結(jié)構(gòu)齊全S4：良好的財(cái)務(wù)資源S5：服務(wù)化優(yōu)勢(shì)S6：適應(yīng)力強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略劣勢(shì)weaknessW1：品牌開發(fā)相對(duì)落后W2：競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力強(qiáng)W3：內(nèi)部員工流動(dòng)率高W4：戰(zhàn)略實(shí)施的歷史記錄不佳W5：形象維護(hù)與推廣不足機(jī)會(huì)opportuntiesSOWOO1：能爭(zhēng)取到新客戶群O2：消費(fèi)市場(chǎng)巨大O3：互補(bǔ)產(chǎn)品的增加O4：顧客需要與愛好的轉(zhuǎn)變O5:口碑好O6：在同行中業(yè)績(jī)優(yōu)良市場(chǎng)占有率增加，滿足消費(fèi)者不同需求，聚焦產(chǎn)品，單點(diǎn)攻擊強(qiáng)化正確觀念，精實(shí)戰(zhàn)力，集中資源，單點(diǎn)突破，聚焦產(chǎn)品，整合資源威脅threatsSTWTT1：競(jìng)爭(zhēng)壓力增大T2：市場(chǎng)相對(duì)飽和T3：新競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)T4：替代品銷售額上升服務(wù)差異化，建立口碑資源集中，建立局部品牌優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)全員教育訓(xùn)練四、統(tǒng)一企業(yè)的戰(zhàn)略選擇（一）總體戰(zhàn)略選擇多元化戰(zhàn)略國(guó)際化戰(zhàn)略

（二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇目標(biāo)集中戰(zhàn)略

（一）總體戰(zhàn)略選擇多元化戰(zhàn)略

1、產(chǎn)品的多元化：統(tǒng)一集團(tuán)涉足食品制造，貿(mào)易，金融，流通，投資等部分。已形成橫跨制造、服務(wù)兩大產(chǎn)業(yè)的格局。

2、市場(chǎng)的多元化：共擁有24家分子公司的統(tǒng)一企業(yè)，產(chǎn)品在多個(gè)市場(chǎng)分布，包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)。

3、投資區(qū)域的多元化:

統(tǒng)一企業(yè)的投資不僅集中在一個(gè)區(qū)域，而且分散在多個(gè)區(qū)域甚至朝著世界各國(guó)的方面發(fā)展。4、資本的多元化：統(tǒng)一企業(yè)資本的來源及構(gòu)成有多種形式，包括有形資本和無形資本諸如證券、股票、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)和企業(yè)聲譽(yù)等。國(guó)際化戰(zhàn)略

在「追求高成長(zhǎng)」與「多角化經(jīng)營(yíng)」兩大經(jīng)營(yíng)策略之下，進(jìn)一步和國(guó)際知名企業(yè)共同投資合作，以吸取國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的觀念與技術(shù)，使統(tǒng)一企業(yè)跨出本土企業(yè)領(lǐng)域，并邁向國(guó)際化。

現(xiàn)在，統(tǒng)一企業(yè)是一個(gè)國(guó)際性的企業(yè)，它的產(chǎn)品系列，從臺(tái)灣擴(kuò)展到全世界，在臺(tái)灣、海峽兩岸、亞洲，以至于全球，均擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)者的角色。（二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

目標(biāo)集中戰(zhàn)略：

從購買群體的角度，統(tǒng)一企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于年輕一代;從產(chǎn)品的角度，統(tǒng)一企業(yè)涉足了食品制造，貿(mào)易，金融，流通，投資等各種領(lǐng)域。但是，顯而易見，統(tǒng)一企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目標(biāo)仍然集中在食品制造業(yè)的飲料和方便面市場(chǎng)。

為了提高統(tǒng)一企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一對(duì)其目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行了如下細(xì)分:1、根據(jù)類別分類：

面類 統(tǒng)一100、來一桶、巧面館、好勁道、小浣熊、小當(dāng)家、冠軍榜茶類冰紅茶、統(tǒng)一綠茶、茶里王果汁類番茄汁、鮮橙多奶茶類統(tǒng)一奶茶、弗蕾奶茶其他雅哈咖啡、統(tǒng)一礦泉水2、根據(jù)不同人群：面類地理變數(shù)針對(duì)人群的不同心里變數(shù)會(huì)注意地區(qū)的不同，人們口味不同，設(shè)置很多的口味，如四川就有老壇酸菜、泡椒牛肉，而在很多沿海地區(qū)是見不到這些口味的設(shè)置了大人和小孩的類別，如小浣熊和小當(dāng)家就適合小孩吃，其他適合大人吃；針對(duì)方便，有桶裝面和包裝面，適合各種需求的人群選擇。茶飲容量口味做出了250ml、300ml、500ml、1L這四種不同的包裝冰紅茶、冰綠茶、綠茶和茶里王奶茶統(tǒng)一奶茶弗蕾奶茶是最早出現(xiàn)的，這個(gè)品牌主要適合年輕人和學(xué)生。他主張：順滑香醇的快樂滋味主推麥香和綠茉香兩種，低脂型，適合工作人群統(tǒng)一茶飲料所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1、在大陸靠方便面起家的臺(tái)灣頂新公司推出的茶飲料（包括康師傅冰紅茶及冰綠茶），康師傅冰紅茶是頂新國(guó)際集團(tuán)飲品事業(yè)群于1997年6月推出的一款新型飲料，它在茶的基礎(chǔ)上加入檸檬口味?？祹煾挡栾嬃夏壳霸趪?guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)占有率排名第一，價(jià)位在2.5至3元。2、娃哈哈出品的非常系列茶飲料（以滇紅紅茶和祁門紅茶為原料的娃哈哈冰紅茶、以有機(jī)龍井茶葉為原料娃哈哈有機(jī)綠茶，）該公司不僅準(zhǔn)備在深圳、長(zhǎng)沙等地設(shè)立灌裝廠，而且請(qǐng)來“喜劇之王”周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。

3、2002年夏天雀巢公司與可口可樂公司聯(lián)合組建的新公司———BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶創(chuàng)造了融合東西方茶文化的獨(dú)特西式茶口味，以20至29歲的白領(lǐng)階層及追求時(shí)尚的年輕人為目標(biāo)客戶群。目前市場(chǎng)上僅出現(xiàn)500ML的ＰＥＴ瓶裝，價(jià)位在2.5至2.8元。4、2002年深圳方正科技采用純正的北美花旗參、上等的百花蜂蜜、清涼潤(rùn)喉的羅漢果為原料推出了花旗參茶，巴比世家也推出了“花果茶”5、內(nèi)資企業(yè)如旭日升、深圳維他奶、惠而康、小黑子及其他眾多地方性品牌。6、境外資本除了已經(jīng)盤踞上海市場(chǎng)多年的“三得利”之外，日本啤酒品牌“麒麟”和“朝日”也進(jìn)入中國(guó)茶飲料市場(chǎng)。

統(tǒng)一

康師傅統(tǒng)一品牌理念

統(tǒng)一企業(yè)自從創(chuàng)業(yè)以來，即遵循企業(yè)創(chuàng)始人吳修齊先生所秉持的「三好一公道」（就是品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價(jià)錢公道）的經(jīng)營(yíng)理念，以多角經(jīng)營(yíng)、宏觀眼光、重視人才等方針，兢兢業(yè)業(yè)地塑造出「誠實(shí)苦干、創(chuàng)新求進(jìn)」的立業(yè)精神。

品牌LOGO統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)控股，是臺(tái)灣食品制造商統(tǒng)一企業(yè)旗下的控股公司，是為中國(guó)非碳酸飲料及方便面主要的臺(tái)資制造商之一?？祹煾得Q來歷“康”是指健康的意思，“師傅”則是具有親切、責(zé)任感、專業(yè)化的內(nèi)涵，而“康師傅”叫起來，特別有親切的感覺。公司標(biāo)志康師傅logo獨(dú)有的敦厚可親，熱情展開雙臂形象，讓許多顧客熟知與喜悅。經(jīng)營(yíng)理念“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”－公司正是堅(jiān)守著這樣的經(jīng)營(yíng)理念，勵(lì)精圖治才換來今天的驕人業(yè)績(jī)，然而成績(jī)屬于歷史，肩負(fù)社會(huì)大眾和投資人的重托，做大做強(qiáng)，成就世界級(jí)食品集團(tuán)，到全球經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，這才是公司矢志不渝的追求目標(biāo)。兩個(gè)企業(yè)都會(huì)采用城市多地區(qū)的投資和營(yíng)銷策略，除在中國(guó)大陸地區(qū)多個(gè)城市設(shè)立分公司外，分公司還充當(dāng)營(yíng)銷點(diǎn)的角色，盡可能的擴(kuò)大營(yíng)銷渠道。PK茶類飲品統(tǒng)一：冰紅茶、綠茶、烏龍茶康師傅：冰紅茶、綠茶、茉莉清茶統(tǒng)一冰紅茶年輕無極限康師傅冰紅茶康師傅綠茶康師傅勁涼冰紅茶康師傅茉莉清茶系列幽雅花香與含蓄茶香的交匯融漾閑雅生活與閑適情致的絕妙演繹五、統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

統(tǒng)一茶飲料與康師傅茶飲料的目標(biāo)市場(chǎng)幾乎重疊，經(jīng)過數(shù)次大規(guī)模的調(diào)查及口味測(cè)試，統(tǒng)一確定15-23歲的年輕群體就是冰紅茶的重度消費(fèi)群體。這些新生代群體追求個(gè)性化生活，喜歡表現(xiàn)自我，樂于接受新鮮事物。把握重度消費(fèi)群體的生活態(tài)度，塑造張揚(yáng)個(gè)性、表現(xiàn)自我的品牌形象。擺脫常規(guī)推廣模式，處處推陳出新，吸引市場(chǎng)關(guān)注。

針對(duì)康師傅的營(yíng)銷戰(zhàn)略

塑造明星產(chǎn)品，以冰紅茶帶動(dòng)綠茶、冰綠茶、烏龍茶系列的消費(fèi)者認(rèn)知度。統(tǒng)一企業(yè)利用希望通過其

拳頭產(chǎn)品“統(tǒng)一冰紅茶”，

牽制康師傅綠茶的市場(chǎng)份額。由于統(tǒng)一冰紅茶的消費(fèi)群--15-23歲的年輕群體大都為在校學(xué)生。統(tǒng)一冰紅茶以讓年輕更閃亮的品牌主張,從最初的紅男綠女大贈(zèng)送、cool的網(wǎng)戰(zhàn)、海峽兩岸保齡球大賽，玩酷滑板、炫酷達(dá)人秀到在全國(guó)高校中引起強(qiáng)烈反響的“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”大學(xué)生歌手選拔賽，等都受到廣大年輕人的熱烈歡迎。這些活動(dòng)的成功舉辦迅速促進(jìn)了“統(tǒng)一冰紅茶”的銷量，市場(chǎng)占有率明顯提升。并迫使主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頂新公司效仿統(tǒng)一舉辦的“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽”在全國(guó)大學(xué)校園舉辦“康師傅冰紅茶“冰力先鋒”樂隊(duì)選拔賽”。鑒于康師傅冰紅茶在形象宣傳的成功

2002年統(tǒng)一冰紅茶推出了產(chǎn)品的新口號(hào)“年輕無極限”，并根據(jù)新口號(hào)推出了一系列相關(guān)主題的廣告。同時(shí)針對(duì)其主要消費(fèi)對(duì)象，

統(tǒng)一還啟用了新一代歌壇天后---

孫燕姿做為統(tǒng)一冰紅茶的形象代言人。

一時(shí)間孫燕姿陽光的形象，親切的笑容與統(tǒng)一冰紅茶的廣告遍布大街小巷。統(tǒng)一茶飲料在競(jìng)爭(zhēng)過程中除了基本類型（冰紅茶、綠茶、冰綠茶、烏龍茶）以外，不時(shí)推出新的茶飲料品種用于迎合不同口味消費(fèi)者的需要。同時(shí)，統(tǒng)一在果味飲料中陸續(xù)推出的新產(chǎn)品包括冰糖雪梨及金桔檸檬。統(tǒng)一、康師傅均有售“冰糖雪梨”，上市時(shí)間分別為2011年3月和2011年9月。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，康師傅冰糖雪梨推出當(dāng)月，僅華南市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)就達(dá)2000多萬，領(lǐng)先于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。統(tǒng)一作為這個(gè)品類的先行者，卻被康師傅后來居上。

那么，在冰糖雪梨這個(gè)品類上，康師傅憑什么在短期內(nèi)超越統(tǒng)一？【渠道優(yōu)勢(shì)】

康師傅自1999年在大陸建廠實(shí)施通路精耕以來，把中國(guó)大陸分東南西北中五大片區(qū)500個(gè)小區(qū)域，設(shè)300多個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)，覆蓋近5000家經(jīng)銷商，55萬個(gè)銷售點(diǎn)。

【市場(chǎng)價(jià)格破冰】

經(jīng)調(diào)研深圳人人樂超市，統(tǒng)一冰糖雪梨500ml，零售價(jià)2.4元/瓶；康師傅冰糖雪梨450ml，零售價(jià)2.2元/瓶。批市攤床上價(jià)格均為3元。從外觀上看，450mlPET瓶和500mlPET瓶并沒有顯著差別，消費(fèi)者往往會(huì)忽視容量的大小?？祹煾档母呙髦幖丛谟诖耍阂越档腿萘康霓k法，壓低了超市的零售價(jià)格，掀開消費(fèi)者的錢袋子，同時(shí)成本的降低，也給予經(jīng)銷商更大的利潤(rùn)空間，實(shí)現(xiàn)渠道和消費(fèi)者的雙向動(dòng)銷?！井a(chǎn)品工藝優(yōu)勢(shì)】

口感對(duì)飲品行業(yè)來說是一道可以直接感知的生命線?？祹煾当茄├嫱ㄟ^傳統(tǒng)口味與現(xiàn)代工藝的完美結(jié)合，使其口感獲得主流消費(fèi)群體的極大認(rèn)可。相比而言，統(tǒng)一冰糖雪梨口味偏甜，在傳播上偏重于對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)的強(qiáng)化。因此造成統(tǒng)一冰糖雪梨后來在市場(chǎng)上因?yàn)榭谖兜貌坏较M(fèi)者認(rèn)可而被迫短暫下市調(diào)整，就不足為奇了。

康師傅冰糖雪梨的上市成功，表面上是產(chǎn)品的研發(fā)能力強(qiáng)和渠道建設(shè)上的成功，實(shí)質(zhì)是因?yàn)樗盐兆×孙嬈沸袠I(yè)的本質(zhì)，在市場(chǎng)層面推出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，另一方面在新產(chǎn)品上市之初適應(yīng)渠道對(duì)利潤(rùn)的追逐，在運(yùn)營(yíng)層面進(jìn)行內(nèi)外部資源匹配，由此實(shí)現(xiàn)了在渠道、消費(fèi)者與成本之間的最佳組合。六、分析與建議產(chǎn)品細(xì)分及定位

推出適合中年人的茶飲料推出寡糖茶飲料適應(yīng)不同的消費(fèi)習(xí)慣

加大對(duì)統(tǒng)一綠茶的推介

統(tǒng)一的產(chǎn)品策略采用塑造明星產(chǎn)品，以冰紅茶帶動(dòng)綠茶、冰綠茶、烏龍茶系列的消費(fèi)者認(rèn)知度。但所有的營(yíng)銷宣傳全部都是針對(duì)冰紅茶而展開的，冰紅茶的銷量的確有所上升，可是并沒有帶動(dòng)綠茶、冰綠茶、烏龍茶的銷售數(shù)量。從健康的理念出發(fā)，人們更加崇尚綠茶，綠茶的消費(fèi)者為數(shù)眾多。目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康師傅茶飲料同統(tǒng)一一樣將宣傳重點(diǎn)主要放在冰紅茶上，統(tǒng)一完全可以抓住機(jī)會(huì)，擴(kuò)大對(duì)綠茶的宣傳，擴(kuò)大茶飲料市場(chǎng)的總體容量達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。在現(xiàn)實(shí)生活中茶飲料的購買者中不乏30-50歲的消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)群體盡管有相當(dāng)一部分有自己泡茶的習(xí)慣，可是在平常外出，需要購買飲料的時(shí)候由于其飲茶的習(xí)慣，往往選擇購買茶飲料?？舍槍?duì)這部分消費(fèi)群體，采用差異化戰(zhàn)略推出適合該群體飲用的茶飲料填補(bǔ)目前茶飲料的空白，搶先一步占領(lǐng)該部分市場(chǎng)。

針對(duì)目前茶飲料都是含糖的飲料，為了吸引具有傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣的、不喜歡含糖口味的消費(fèi)者的需求，還可適時(shí)地推出不含糖的茶飲料。

目前消費(fèi)者消費(fèi)茶飲料多是在路上、在街邊或者外出旅游、郊游、逛公園的時(shí)候用來解渴，也有很多人在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所運(yùn)動(dòng)之后，會(huì)選擇喝茶來為自己補(bǔ)充水分；但實(shí)際上很多人特別是年青人在家中一樣會(huì)飲用茶飲料，針對(duì)這方面的消費(fèi)需求，統(tǒng)一可增加茶飲料家庭