煤炭企業(yè)市場營銷調(diào)研報告

PAGE13/NUMPAGES14煤炭企業(yè)市場營銷調(diào)研教學(xué)目標(biāo)1.了解煤炭企業(yè)營銷決策對營銷信息的需求，了解營銷信息系統(tǒng)及其四個組成部分。2.掌握煤炭企業(yè)營銷調(diào)研的概念、原則，了解調(diào)研內(nèi)容分類，掌握營銷調(diào)研過程及五個關(guān)鍵步驟。3.掌握煤炭企業(yè)營銷調(diào)研打算的框架、資料來源、調(diào)研方式和收集資料的具體方法、抽樣技術(shù)。4.掌握問卷的構(gòu)成要素、測量尺度、問卷設(shè)計程序、提問方式和重要的量表。5.掌握測量煤炭企業(yè)市場需求的一些重要概念，如市場需求函數(shù)等。本章結(jié)構(gòu)引導(dǎo)案例：是否或如何使用營銷調(diào)研4.1營銷信息系統(tǒng)（marketinginformationsystem,MKIS）4.1.1內(nèi)部報告系統(tǒng)案例4.1：雙匯合團的ERP系統(tǒng)4.1.2營銷情報系統(tǒng)4.1.3營銷調(diào)研系統(tǒng)聚焦：我國企業(yè)專門少事先做市場研究4.1.4營銷決策支持系統(tǒng)（marketingdecisionsupportsystemMDSS）4.2營銷調(diào)研的概念(marketingresearch)4.2.1營銷調(diào)研的原則案例4.2：一失足成千古恨案例4.3：“輝煌的市場調(diào)研數(shù)據(jù)”能夠保證成功嗎案例4.4：愛德賽爾（Edsel）牌汽車的悲劇（1）客觀原則。（2）科學(xué)原則。（3）及時原則。（4）相關(guān)原則。（5）經(jīng)濟原則。4.2.2營銷調(diào)研的內(nèi)容4.2.3營銷調(diào)研過程案例4.5：臺灣衛(wèi)生紙的消費者行為調(diào)查1.界定營銷調(diào)研問題（1）什么緣故要尋求這些信息？（2）這些信息是否差不多存在？（3）問題確實能夠回答嗎？案例4.6：摩托車廠應(yīng)該建在哪里2.制定營銷調(diào)研打算3.實施數(shù)據(jù)收集4.數(shù)據(jù)整理和分析5.調(diào)研報告的預(yù)備與溝通4.3制定營銷調(diào)研打算4.3.1定義所需信息4.3.2確定資料來源1.一手資料2.二手資料案例4.7：日本企業(yè)的調(diào)研4.3.3選擇數(shù)據(jù)收集方法1.確定調(diào)研類型（1）探究性調(diào)研。（2）描述性調(diào)研。（3）因果性調(diào)研。2.確定調(diào)研方法（1）定性調(diào)研法：焦點小組訪談、深度訪談法、投射調(diào)查法。案例4.8韋爾商店在銷售已穿過的燕尾服嗎？（2）詢問調(diào)研法：入戶訪談、攔截訪談、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)研（3）觀看調(diào)研法（4）實驗調(diào)研法4.3.4預(yù)備調(diào)研工具1.調(diào)查表2.測試儀器3.心理測量用具4.3.5制定抽樣打算1.目標(biāo)總體定義2.選擇抽樣方法（1）純隨機抽樣。（2）系統(tǒng)抽樣。（3）分層隨機抽樣。（4）整群隨機抽樣。（5）多段隨機抽樣（6）便利抽樣。（7）推斷抽樣。（8）配額抽樣。（9）滾雪球抽樣。3.樣本設(shè)計4.編制抽樣框（1）要盡量利用現(xiàn)成的抽樣框。（2）抽樣框能夠是多層次的。（3）在合理的費用內(nèi)為目標(biāo)總體制定一個抽樣框。（4）在某些情況下，抽樣框全然就不存在。5.抽樣實施程序4.3.6制定數(shù)據(jù)分析打算4.3.74.4設(shè)計營銷調(diào)研問卷4.4.1問卷（1）標(biāo)題。（2）封面信。（3）指導(dǎo)語。（4）差不多信息。（5）分類信息。（6）致謝。（7）調(diào)查作業(yè)記載。（8）編碼。案例9液態(tài)奶消費調(diào)查問卷4.4.2測量尺度1.定類尺度2.定序尺度3.定距尺度4.定比尺度4.4.3問卷設(shè)計程序1.闡明需由問卷收集的信息及接觸方式2.選定單個提問的項目及內(nèi)容3.設(shè)計每個提問4.決定提問的結(jié)構(gòu)5.選擇提問的適當(dāng)措辭6.設(shè)置檢驗可靠性的提問7.安排適當(dāng)?shù)奶釂栱樞?.設(shè)計問卷頁面的形式和布局9.優(yōu)化問卷的版面布局（此略）10.問卷的審核及試調(diào)查4.5市場需求測量4.5.1市場需求衡量1.衡量市場需求的三個維度：產(chǎn)品維、時刻維和空間維2.辨識市場需求的特征（1）市場(market)：是指某一產(chǎn)品的實際和潛在購買者的集合。（2）潛在市場(potentialmarket)：是指那些表明對某個市場上的出售的商品有某種程度的興趣的顧客群體。（3）有效市場(availablemarket)：是指對某一產(chǎn)品有興趣、有支付能力和有可達通路的潛在顧客群體。（4）合格有效市場(qualifiedavailablemarket)：是指對出售的商品有興趣、有收入和具有取得該商品資格的合格顧客群體。（5）目標(biāo)市場(targetmarket)：是指公司決定要在合格有效市場上追求的那一部分顧客。（6）滲透市場(penetratedmarket)：是指在本公司和競爭對平銷售同類產(chǎn)品的目標(biāo)市場上那些已購買了本公司產(chǎn)品的顧客群體。3.市場需求、市場預(yù)測和市場潛量（1）市場需求(marketpotential)。涉及8類因素：產(chǎn)品、總量、購買、顧客群體、地理區(qū)域、時刻、營銷環(huán)境、營銷努力。（2）市場預(yù)測。（3）市場機會。4.公司需求、公司預(yù)測量和公司潛量（1）公司需求設(shè)Q為市場總需求，Si為市場份額或市場占有率，則第i個企業(yè)的公司需求Qi可表示為：FiΣFiQiFiΣFiSi=式中，F(xiàn)i代表第i個公司的市場營銷努力；ΣFi代表行業(yè)內(nèi)所有公司的營銷努力之合。并設(shè)ai（0≤ai≤1，Σai＝1）。aiai×FiΣai×FiSi=式中Σai×Fi代表全行業(yè)所有公司的有效營銷努力。阻礙公司市場份額的要緊因素包括：①營銷費用的支出水平；②營銷組合；③營銷效益即營銷努力的有效性；④營銷彈性即營銷努力彈性指數(shù)；⑤營銷力量的配置；⑥以往營銷費用的遞延效果；⑦營銷組合變量的協(xié)同效應(yīng)。（2）公司銷售預(yù)測。（3）公司潛量。4.5.2總市場潛量總市場潛量，是指一定時期內(nèi)、一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)的全部公司所能獲得的最大銷售量（數(shù)量或金額），可用下式來測算。Q=nqp式中：Q為目標(biāo)市場總潛量；n為在一定假設(shè)購買特定產(chǎn)品的人數(shù)；q為一個購買者年平均購買產(chǎn)品的數(shù)量；p為該產(chǎn)品的平均單位價格。案例10中國大陸液態(tài)奶的總市場潛量本章小結(jié)1.運轉(zhuǎn)良好的營銷信息系統(tǒng)是做好市場營銷工作的差不多保證。因為，它能夠給營銷決策者提供所需的信息。信息的價值在于它能夠降低決策的不確定性。不確定性越低，決策的風(fēng)險就越小。營銷調(diào)研者期望獲得好的信息，因為信息越好，決策越好。但總有一些拙劣的營銷調(diào)研，導(dǎo)致了拙劣的營銷決策，造成了驚人的損失?，F(xiàn)在，還不如不做調(diào)研。2.要做好營銷調(diào)研，就要專門好地掌握營銷調(diào)研的一些重要概念、方法和技術(shù)，比如營銷調(diào)研的原則、營銷調(diào)研過程及五個關(guān)鍵步驟、制定營銷調(diào)研打算的方法、設(shè)計有針對性和適用性的調(diào)查問卷等。同時還要注意使用科學(xué)的方法，靈活的技巧，更需要積存和豐富經(jīng)驗。萬事開頭難。營銷調(diào)研也是如此。如何界定營銷調(diào)研問題是營銷調(diào)研中最困難也是最關(guān)鍵的時期。差不多的態(tài)度是，要多考慮，多溝通，做一些探究性調(diào)研。3.本章介紹的測量市場需求的一些概念，如潛在市場、有效市場、目標(biāo)市場、滲透市場、市場需求(反應(yīng))函數(shù)等，是第1章中“市場”概念的深入闡述。它們關(guān)于市場營銷實踐是十分重要的。重要術(shù)語和概念探究性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研