創(chuàng)業(yè)實訓第二次集中授課

創(chuàng)業(yè)實訓課程第二次集中授課180分鐘1目標與時長實訓目標：了解市場分析及運用SWOT分析方法確定經(jīng)營產(chǎn)品及服務了解并運用核心價值曲線對本公司進行分析實訓時長：4學時2內容與方法實訓內容SWOT分析市場調研市場細分目標市場定位市場預測贏利模式競爭分析核心價值曲線實訓方法小組討論模擬訓練案例教學卡片展示白板展示3序號工作任務1公司簡介撰寫2繪制企業(yè)核心價值曲線3實訓反饋序號創(chuàng)業(yè)商業(yè)計劃書任務1創(chuàng)業(yè)項目SWOT分析BP2.42市場定位與目標客戶BP2.13市場預測BP2.2

4競爭分析BP2.35商業(yè)模式BP1.36公司概況BP1.17注冊資金B(yǎng)P1.2第二次集中授課任務列表4SWOT分析優(yōu)勢（Strength）內劣勢（Weakness）機會（Opportunity）外威脅（Threat）

SWOT分析（BP2.4）通過SWOT分析驗證你的項目，完成市場分析報告5SWOT分析工具SWOT分析最早由Learned等人于1965年提出，在戰(zhàn)略管理領域中被廣泛運用。SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機會)、threats（威脅）。

SWOT分析通過對優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的加以綜合評估與分析得出結論，然后再調整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來達成企業(yè)的目標。SWOT分析實際上是將對企業(yè)內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方。6優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）1、擅長什么2、組織中有什么新技術3、能做什么別人做不到的4、和別人有什么不同5、顧客為什么來6、最近因何成功1、什么做不到2、缺乏什么技術3、別人有什么比我們好4、不能夠滿足何種顧客5、最近因何失敗機會（Opportunity）威脅（Threat）1、市場中有什么適合我們的機會2、可以學什么技術3、可以提供什么新的服務4、可以吸引什么新的顧客5、怎么可以與眾不同6、組織在5-10年的發(fā)展1、市場最近有什么改變2、競爭者最近在做什么3、是否趕上顧客需求的改變4、政經(jīng)環(huán)境的改變是否會傷害到組織5、是否有什么事情可能會威脅到組織的生存用SWOT分析法驗證你的項目根據(jù)SWOT分析法驗證的結果，選擇其一：堅持自己的企業(yè)構思，并進行全面的可行性研究。修改企業(yè)構思。完全放棄這個企業(yè)構思，重新構思。7市場分析市場調研，是指為了提高產(chǎn)品的銷售決策質量、解決存在于產(chǎn)品銷售中的問題或尋找機會等而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播營銷信息的工作。市場調研流程的步驟(參考):資料分析撰寫…8如何尋找市場機會-舉例：

現(xiàn)代婚姻觀念的變化，致使“單身貴族”隊伍日益龐大，如果企業(yè)能正視數(shù)百計的單身消費群體，并敏銳地抓住其“一人吃飽，全家不餓”的特征，肯下功夫積極開發(fā)獨立的單身市場。如：

(1)食品方面：開發(fā)適合單身貴族的小包裝食品、速凍和快餐食品等；

(2)生活用品方面：開發(fā)小型洗衣機、微型電冰箱，小巧易搬的家具和小而方便的飲食用具等。

(3)從穿著方面：開發(fā)線條簡練、穿戴方便的服裝、鞋帽等，就不愁脫穎而出，成為市場的弄潮兒。

市場機會9

市場定位與目標客戶總經(jīng)理組織員工進行創(chuàng)業(yè)定位，分析目標客戶，預測市場占有率，進行競爭分析。參照商業(yè)計劃書模板“BP1.3、2.1、2.2、2.3”初步進行市場分析。什么是市場定位？

市場定位就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。101、目標消費者目標營銷舉例海飛絲洗發(fā)精：有頭皮屑問題的洗發(fā)精使用者雀巢咖啡：講求生活品味的白領階層雀巢兒童奶粉：關心1歲～12歲小孩成長的媽媽強生嬰兒洗發(fā)精：關心小孩洗頭問題的媽媽市場定位的三個方面112、產(chǎn)品差異點獨特的銷售主張獨一無二的說辭，獨特的主張具有實在的利益沃爾沃：“安全”；聯(lián)邦快遞：“隔天到”（Overnight）；佳潔士：“沒有蛀牙”洗發(fā)水的獨特說辭海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；潘婷：富含維他命，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤；飄柔：頭發(fā)更加飄逸柔順。產(chǎn)品形象個性案例：哈撒韋襯衫哈撒韋襯衫18種廣告方案：穿著哈撒韋襯衫的英俊男模特戴上一只眼罩。經(jīng)歷默默無聞116年的哈撒韋與箭牌并駕齊驅。3、競爭者確定在消費者心目中，自己在哪個市場與誰競爭12顧客是企業(yè)的根本，讓顧客滿意，就意味著會給你帶來更多的銷售額和更高的利潤通過了解競爭對手的做生意的方法，可以幫你去琢磨怎樣使你的企業(yè)構思變成現(xiàn)實

了解顧客的意義：了解競爭對手的意義：13你的企業(yè)準備滿足哪些顧客的需要？顧客想要什么產(chǎn)品或服務？顧客愿意為每個產(chǎn)品或每項服務付多少錢？顧客在哪？他們一般在什么時間、什么地點購物？顧客多長時間購一次物？顧客購買的數(shù)量是多少？顧客數(shù)量在增加嗎？為什么顧客購買某種特定的產(chǎn)品或服務？顧客是否在尋找有特色的產(chǎn)品或服務？

了解顧客的有關信息：14目標客戶分析目標客戶分析：目標市場在哪？在開發(fā)客戶之前，我們從何處去了解所要開發(fā)的目標客戶及這些潛在目標客戶的基本資料。目標客戶從何而來呢？是漫無目的拜訪當?shù)厮械墓ど唐髽I(yè)、行政事業(yè)單位，浪費著寶貴的時間、金錢和精力。還是根據(jù)“我們的客戶集中在哪里”，并結合產(chǎn)品定位、市場情況及經(jīng)驗，劃定一個大概的客戶范圍，在此范圍內尋找客戶。產(chǎn)品特點，其產(chǎn)品消費有什么特點？15

按照人的需求表現(xiàn)來說分為以下類別：必須、安全、流行、尊貴、理想五個層面。誰是我們的目標客戶呢？10類購買目的：紀念、慶典、會議、饋贈、商務、福利、節(jié)日、家庭、促銷、旅游。主要消費群體：政府會議、開業(yè)慶典、公司開張、周年慶典、房地產(chǎn)奠基、新樓開盤發(fā)售；周年紀念、公司會議、新品展覽發(fā)布、公關；新春、元旦、中秋、圣誕節(jié)節(jié)日饋贈；展銷會、促銷時、定貨會；員工福利、家庭饋贈、朋友饋贈。16市場預測（市場占有率）

市場發(fā)展前景如何？你公司在未來1-3年內能擁有多少市場份額？1、消費者購買力預測（人數(shù)/收入/支出）2、預測購買力投向3、對商品需求的變化及其發(fā)展趨勢：（數(shù)量/花色/品種/規(guī)格/質量）17

競爭分析（BP2.3）1、識別競爭者

●當前的同行企業(yè)；

●潛在的加入者；

●生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)；

●可能前向整合或后向整合的客戶或經(jīng)銷商。

2、競爭者的策略

市場的領導者市場的挑戰(zhàn)者市場的追隨者市場的補缺者183、判斷競爭者目標每個競爭者在市場尋求什么？什么是競爭者行動的動力？4、評估競爭者優(yōu)勢和劣勢產(chǎn)品/銷售渠道/市場/營銷/生產(chǎn)經(jīng)營/研發(fā)能力/資金實力/組織/管理5、判斷競爭者的反應模式遲鈍型/選擇型/強烈型/不規(guī)則型競爭者19競爭對手類型：1.明：當前的同行2.暗：不在本產(chǎn)業(yè)但是可以不費力氣便可克服進入壁壘的公司3.半明半暗：生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè).4.或明或暗：其戰(zhàn)略的延伸必將導致可加入本行業(yè)競爭的公司；5.說不準何時會冒出來的公司：

可能前向整合或后向整合的客戶或經(jīng)銷商。20綜合分析企業(yè)自身和競爭對手、調整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一種分析工具認識自我狀況了解競爭對手清晰對手差異確定公司戰(zhàn)略

核心價值曲線的定義：核心價值曲線的作用：核心價值曲線

核心價值曲線各模擬公司確定本公司所經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)競爭和投資所注重的關鍵要素，完成核心價值曲線圖。課后進行母版公司調研，運用核心價值曲線分析母版公司，并與本模擬公司進行參照對比。2122【曲線說明】

橫軸反映了產(chǎn)業(yè)競爭和投資所注重的各項核心元素，縱軸反映了企業(yè)在此元素上投入的多少或者說反映的價格高低。通過圖形的方式,描繪出一家企業(yè)在行業(yè)競爭各要素上表現(xiàn)的相對強弱。

【思考問題】

與競爭對手的對比怎樣？

我應該哪里再加以改善？

如何創(chuàng)造行業(yè)內沒有提供過的要素？

【發(fā)展藍圖】

定位理念愿景措施等

23案例：創(chuàng)辦社區(qū)健康中心高

中低健身器材教練指導便利性安全性

健身俱樂部

家庭自我健身

社區(qū)健身中心24如何確立自己企業(yè)的核心優(yōu)勢？營銷界名言：人無我？人有我？人優(yōu)我？藍海戰(zhàn)略！有優(yōu)轉25紅海戰(zhàn)略藍海戰(zhàn)略競爭于已有市場空間開創(chuàng)無人爭搶的市場空間打敗競爭對手甩脫正面競爭挖掘現(xiàn)有需求創(chuàng)造新需求在價值與成本之間權衡取舍打破價值與成本之間的權衡取舍按差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇協(xié)調公司活動的全套系統(tǒng)為同時追求差異化和低成本協(xié)調公司活動的全套系統(tǒng)26商業(yè)模式與公司概況商業(yè)模式設計本模擬公司的贏利模式。參照商業(yè)計劃書模板“BP1.3”初步制定商業(yè)模式

公司概況、注冊資金參考公司概況案例，結合本模擬公司情況、參照商業(yè)計劃書模板“BP1.1、1.2”撰寫公司概況初稿

27對于您的產(chǎn)品服務，要剔除自我為中心的特征描述。通過反復的“那又怎樣？”導出充分的您產(chǎn)品或服務的價值描述，并將其堆放在您的頁面中，您訪問者和預客戶愛看這些東西。您的價值描述越多，人們越傾向于和您做生意，購買您的產(chǎn)品或雇傭您的服務。28什么是商業(yè)模式（盈利模式）盈利模式就是企業(yè)賺錢的渠道，分為自發(fā)的盈利模式和自覺的盈利模式兩種。自發(fā)的盈利模式：企業(yè)對如何贏利，未來能否贏利缺乏清醒的認識；企業(yè)雖然盈利，但盈利模式不明確不清晰，其盈利模式具有隱蔽性、模糊性、缺乏靈活性的特點；自覺的盈利模式，是企業(yè)通過對贏利實踐的總結，對盈利模式加以自覺調整和設計而成的，它具有清晰性、針對性、相對穩(wěn)定性、環(huán)境適應性和靈活性的特征。盈利模式設計:企業(yè)從哪里獲得收入？獲得收入的形式有哪幾種？這些收入以何種形式和比例分配？企業(yè)是否對這種分配有控制權？29公司簡介：

傳統(tǒng)的家政服務公司大多屬于中介公司，是在供方（家政服務員）和需方（客戶）之間提供牽線搭橋的服務，每達成一筆業(yè)務，從客戶方收取一定的中介服務費作為收入來源。價值主張：

對復雜的商業(yè)系統(tǒng)進行連續(xù)的設計與再設計，不斷提升系統(tǒng)效率，獲得在上下游之間不可替代的存在價值。模式精要：

1．引入了原本不在家政服務價值鏈上的當?shù)貗D聯(lián)，并且重新定義了價值鏈中各個參與者的角色與關系，從而回避大部分的服務風險。

2．集中服務于高端客戶和飯店、酒店等大客戶。這家公司選擇了兩類客戶，一是有老人、小孩的家庭、外籍人士的家庭客戶，這些客戶愿意多花些錢找到滿意的家政服務。

3．會員制和增值服務能夠鎖定下游客戶。由于是公司化運作，客戶只與公司打交道，并簽有合同，客戶對服務質量不滿，公司無條件更換服務員直到客戶滿意，客戶不用擔心服務員會損壞財物，更不用擔心服務員出事后開溜，所以客戶沒有后顧之憂。

4．服務員成為公司的員工，公司化運作鎖定上游優(yōu)質低價的服務員資源。商業(yè)模式案例1：家政價值鏈創(chuàng)新30商業(yè)模式案例2：原創(chuàng)動力——預留衍生品接口公司簡介：

廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司是一家集影視制作、卡通動漫創(chuàng)作于一體的專業(yè)影視制作公司。多元化業(yè)務包括節(jié)目發(fā)行、廣告代理、人偶劇制作及專利授權的經(jīng)營。戰(zhàn)略定位：

原創(chuàng)動力致力發(fā)展、制作中國新一代的原創(chuàng)卡通片、影視欄目、電視連續(xù)劇、及電影。

價值主張：堅持中國的原創(chuàng)精神，努力開創(chuàng)具有自己民族文化內涵、新鮮幽默、并且富有娛樂性的卡通動畫及影視作品。模式精要：

原創(chuàng)動力開發(fā)的小成本作品《喜羊羊與灰太狼》憑借9000萬元票房，成功地帶動了其衍生產(chǎn)品鋪天蓋地的銷售。其中“喜羊羊”衍生產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出數(shù)十個品種，這只“羊”的市場價值已超過10個億。原創(chuàng)動力的成功之處在于，制作之初就為日后的衍生品開發(fā)留好接口，建立了“以終為始”的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。在喜羊羊項目啟動之初，原創(chuàng)動力的創(chuàng)作團隊便邀請玩具廠商提出意見，為動漫衍生產(chǎn)品如何“適銷對路”做好準備。31公司概況——案例公司名稱：北京億裳服飾租賃有限責任模擬公司公司類型：有限責任公司注冊地址：（具體地理位置）主要經(jīng)營范圍：本公司面向各年齡段、各種職業(yè)對服裝服飾有特殊需求或追求時尚的人士，為他們提供服裝服飾租賃、售賣及二手服裝服飾回收等業(yè)務。為了幫顧客解決在服飾搭配方面的燃眉之急，我們會提供專業(yè)的服裝服飾搭配建議，顧客可以從我店租借或購買合適的服裝及飾品，這樣就可以以最快速、最實惠的方式解決問題。同時，我們還特別提供了閑置服飾回購業(yè)務，只要不影響二次銷售，我們都會按標準回收，不僅擴充了我們的貨源，還解決了顧客的閑置服飾問題。市場定位：（市場定位是指確定目標市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務，在目標市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。

市場定位的過程就是企業(yè)差別化的過程，如何尋找差別、識別差別和顯