關(guān)系品質(zhì)之過去

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對您有所幫助！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對您有所幫助！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對您有所幫助！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對您有所幫助！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對您有所幫助！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對您有所幫助！關(guān)係品質(zhì)之過去、現(xiàn)在與未來大葉大學(xué)工業(yè)關(guān)係學(xué)系指導(dǎo)教授：賴其勛教授學(xué)生：李仲佳、鄭思宏、蕭惠如、吳敏菁、張利佳、鄭校富、周倖如摘要由於臺灣經(jīng)濟快速的發(fā)展、國內(nèi)產(chǎn)業(yè)相對提昇，國民的所得也相對的提高，使得臺灣從製造業(yè)領(lǐng)域，跨進了以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)業(yè)?，F(xiàn)今的企業(yè)面臨與過去完全不同的競爭市場，正處於一個快速變動、競爭激烈的環(huán)境，企業(yè)必須要能掌握市場的變動、了解顧客的需求，才能在競爭中立於不敗之地。因此企業(yè)應(yīng)思考如何讓顧客有動機與企業(yè)維持長期的關(guān)係，關(guān)係品質(zhì)的提昇將有利於企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。近年來，關(guān)係行銷已成為熱門的探討對象。然關(guān)係行銷的關(guān)鍵在於關(guān)係品質(zhì)的維持，國內(nèi)學(xué)者針對關(guān)係品質(zhì)的相關(guān)研究也逐年的增加，可見關(guān)係品質(zhì)這個議題已經(jīng)逐漸受到了重視，但是卻似乎沒有相關(guān)的整合研究，本組因此認為以關(guān)係品質(zhì)為主題的整合報告有其必要性，能對後來之研究有所幫助，並具有承先啟後之姿。雖然關(guān)係品質(zhì)的相關(guān)研究論文已達到相當?shù)臄?shù)量，然而各研究的方向與目的不盡相同，其研究出來的結(jié)果亦有相異之處，究竟有多少研究的方向是為哪一個相關(guān)議題？其相關(guān)議題的研究又是否有一樣的結(jié)果？仍有很多的研究目的與結(jié)果待人整理。因此本專題研究，希望能在國內(nèi)之相關(guān)研究論文裡，企圖統(tǒng)整國內(nèi)相關(guān)關(guān)係品質(zhì)之論文研究，就各章節(jié)加以彙整分析、去蕪存菁，期望在學(xué)習(xí)了解關(guān)係行銷與關(guān)係品質(zhì)外，更得正本清源之效，以幫助未來相關(guān)研究之方向與文獻引述，清楚定義出相關(guān)關(guān)係品質(zhì)的構(gòu)面，再者將各研究方法與結(jié)果加以彙整，整理出一套有系統(tǒng)的研究。期本專題研究能繼往開來，給欲研究關(guān)係品質(zhì)相關(guān)議題的後進者一些助益。 關(guān)鍵字﹕關(guān)係品質(zhì)、信任、滿意、承諾、關(guān)係行銷第壹章 緒論一、研究動機與目的多數(shù)人認為，只要將產(chǎn)品銷售至顧客手上，滿足顧客需求，就是做好銷售工作。但事實上，處在現(xiàn)今銷售典範移轉(zhuǎn)的時代，想要確認哪些銷售行為，可以討好顧客，甚至超越顧客的期望，已非易事，甚至沒有正確的答案。傳統(tǒng)銷售方法的重心，不外乎是一方面阻止顧客購買競爭品牌，期待顧客只和自己打交道。早在1918年，「國家推銷訓(xùn)練協(xié)會」曾出版一本叫做「銷售的藝術(shù)與科學(xué)」的訓(xùn)練題材，其中便有一段是這樣的：在以成交為首要目的的環(huán)境銷售產(chǎn)品，銷售人員必須『有能力說服顧客相信，購買你的產(chǎn)品對他們有利，而公司也有利可圖?！贿@之間的關(guān)鍵，靠的就是與顧客良好的關(guān)係與信任。從這個基本方法開始，銷售逐漸演變成確認需求與提供解決方案的心態(tài)，強調(diào)應(yīng)深入了解顧客的要求標準與期望水準，與顧客建立「長期關(guān)係」，與顧客做社交互動，讓顧客產(chǎn)生複雜、個人、非經(jīng)濟的滿足，而這種「關(guān)係行銷模式」，正是目前銷售觀念的趨勢。然關(guān)係行銷的關(guān)鍵在於關(guān)係品質(zhì)的維持，又基於理論學(xué)派的不同，再加上研究產(chǎn)業(yè)的適用性差異，相關(guān)研究總針對部分有利文獻加以探討。而B2B與B2C之對象不同乃至於ＥＫＢ和ＫＭＴ兩模式之不同論調(diào)，再加上學(xué)者依各產(chǎn)業(yè)之不同的適用性加以增減，多年來已使業(yè)界無所是從何為關(guān)係品質(zhì)適用模式之情形，所幸在稍作統(tǒng)計得知王郁惠(民86)、周昌筠(民80)、施義輝(民85)與劉俊宏(民84)等四本文獻在相關(guān)論文中為常被引述之文章，而引述與再引述後，雖萬變不離其宗，但卻已造成關(guān)係行銷之關(guān)係品質(zhì)無一統(tǒng)整之論述，因此本專題試圖以上述四本為基礎(chǔ)架構(gòu)，再加上近年之相關(guān)論文，期統(tǒng)整出關(guān)係行銷之關(guān)係品質(zhì)於國內(nèi)學(xué)者研究之整理報告。本研究發(fā)現(xiàn)雖在學(xué)術(shù)界「關(guān)係品質(zhì)」的相關(guān)研究論文相繼出現(xiàn)，但所探討的內(nèi)容不外乎「相似性」與「關(guān)係品質(zhì)」的關(guān)係、「專業(yè)知識」與「關(guān)係品質(zhì)」的關(guān)係、「關(guān)係銷售行為」與「關(guān)係品質(zhì)」的關(guān)係、「服務(wù)具體化」與「關(guān)係品質(zhì)」的關(guān)係、「關(guān)係品質(zhì)」與「顧客忠程度」的關(guān)係…..等議題。再加以應(yīng)用於各行業(yè)領(lǐng)域，希冀藉由實證研究來提高研究的可性度與可行性。而目前此領(lǐng)域探討又大致可分兩類，一為以服務(wù)業(yè)為主之產(chǎn)業(yè)為研究對象，驗證理論之影響或關(guān)係，另一類則是以所有產(chǎn)業(yè)為對象，企圖統(tǒng)整出適用各產(chǎn)業(yè)之關(guān)係品質(zhì)相關(guān)模式，但前者稍顯狹隘，無法為多數(shù)業(yè)界使用﹔而後者太過廣泛的定義卻又受到研究之限制，而使研究有以管窺天之嫌。但關(guān)係行銷之關(guān)係品質(zhì)為業(yè)界帶來的觀念轉(zhuǎn)換，乃至於業(yè)界與消費者來說，都是一項革命性的進步。然由於各研究的方向與目的不盡相同，其研究出來的結(jié)果亦有相異之處，而究竟有多少研究的方向是哪一個相關(guān)議題？其相關(guān)議題的研究又是否有一樣的結(jié)果？仍有很多的研究目的與結(jié)果待人整理。因此本專題研究，希望能在國內(nèi)之相關(guān)研究論文裡，統(tǒng)整國內(nèi)相關(guān)關(guān)係品質(zhì)之論文研究，就各章節(jié)加以彙整分析、去蕪存菁，期望在學(xué)習(xí)了解關(guān)係行銷與關(guān)係品質(zhì)外，更得正本清源之效，以幫助未來相關(guān)研究之方向與文獻引述，清楚定義出相關(guān)關(guān)係品質(zhì)的構(gòu)面，再者將各研究方法與結(jié)果加以彙整，整理出一套有系統(tǒng)的研究。並期本專題研究能繼往開來，給予後續(xù)研究關(guān)係品質(zhì)相關(guān)議題者些許之助益。 研究架構(gòu)本研究共分為五章，就近年中文相關(guān)於關(guān)係品質(zhì)之研究論文，做一統(tǒng)整、比較、分析，並刪去一般研究所用之研究流程、架構(gòu)。而本研究的重點在於整理、分析和建議國內(nèi)的關(guān)係品質(zhì)相關(guān)論文。在本研究第一個章節(jié)中，最主要在說明研究背景、研究動機及研究目的，最後再加上研究對象與限制。 在文獻探討這一章中，本研究搜尋整理了國內(nèi)19本有關(guān)「關(guān)係品質(zhì)」的相關(guān)論文文獻。本研究將關(guān)係行銷、關(guān)係品質(zhì)的兩大典型理論、以及關(guān)係品質(zhì)的影響變數(shù)加以解釋說明，希望能為關(guān)係品質(zhì)此一相關(guān)領(lǐng)域，整理出淺顯易懂的文獻。在研究方法這部分，本研究將所找到19篇相關(guān)於關(guān)係品質(zhì)之研究，將其所使用的統(tǒng)計研究方法及其理論架構(gòu)，做一總和式的比較，並彙整了各個相關(guān)論文的研究方法，整理其研究架構(gòu)，研究方法等，並於本章節(jié)結(jié)尾依不同之產(chǎn)業(yè)別、研究的理論架構(gòu)、施行對象等方式做更進一步之比較，以期望能得出歷年相關(guān)研究之發(fā)展與趨勢。本研究分別分析各產(chǎn)業(yè)別，大致分成金融業(yè)、旅遊業(yè)、廣告業(yè)、網(wǎng)路資訊業(yè)、其他等五大類，並詳細比較各研究的研究變項是否有一致，探究其所用方法和結(jié)果間的關(guān)係。最後綜合第四、五章分析五大類產(chǎn)業(yè)結(jié)果，就關(guān)係品質(zhì)模式的相關(guān)文獻整理與分析，依時間的先後順序以及五大產(chǎn)業(yè)別，在本研究各章節(jié)中交叉分析，以便更清楚地瞭解關(guān)係品質(zhì)的研究趨勢。分別對五大類產(chǎn)業(yè)提出建議，以提供給業(yè)界和後續(xù)相關(guān)研究者作為參考利用。三、文獻探討關(guān)係行銷是以個別的顧客和消費者為基礎(chǔ)，藉由資訊技術(shù)和資料庫提供個人化的產(chǎn)品及服務(wù)，並進而建立與顧客的結(jié)合，從中塑造顧客的忠誠度與獲取顧客終身價值。透過提供一系列相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)給整個家庭，已經(jīng)與顧客發(fā)展一種長期、持續(xù)的關(guān)係。關(guān)係行銷不但整合了一般性廣告、促銷、公共關(guān)係及直接行銷的要素，並以創(chuàng)造更有效率及效能的方式來接觸消費者。它主要的精神在於透過一系列的相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)與消費者建立一種持續(xù)性的關(guān)係。關(guān)係品質(zhì)漸漸被重視並廣泛運用在服務(wù)業(yè)甚至製造業(yè)後，Crosby,EvansandCowles(1990)等學(xué)者首先提出關(guān)係品質(zhì)模式，由人際關(guān)係角度出發(fā)以保險業(yè)為例，詳細探討服務(wù)人員在與顧客服務(wù)接觸時，由顧客所認知服務(wù)人員的信任和滿意程度是否會影響銷售效果，以及是否會導(dǎo)致關(guān)係行銷的最終目的－顧客忠誠度。由此，後續(xù)的學(xué)者也紛紛注意到關(guān)係行銷領(lǐng)導(dǎo)中這個模式的重要性，而探討適用不同產(chǎn)業(yè)的關(guān)係品質(zhì)模式。回顧過去相關(guān)的文獻，其中較重要與較被常討論的關(guān)係品質(zhì)變相包括「滿意」、「信任」與「承諾」，而在這三個變項中，「承諾」被認為是關(guān)係品質(zhì)發(fā)展中概念層次較深的關(guān)係品質(zhì)變項，因此「承諾」將直接影響消費者的顧客忠誠與再購行為。企業(yè)增加利潤的方法不外兩種，一是為創(chuàng)造新顧客，一是為培養(yǎng)顧客忠誠，增加原有顧客的購買量。但是經(jīng)過過去的學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，開發(fā)新顧客的成本比維持舊顧客的成本高出了很多，而且效果也有限，因此企業(yè)不只需要開發(fā)新顧客，也必須用一份心力來行使關(guān)係行銷重視舊有的顧客，並與舊有的顧客建立良好的關(guān)係，培養(yǎng)顧客忠誠度，如此利用關(guān)係行銷與顧客忠誠的相互關(guān)係將可創(chuàng)造出真正的利潤所在。本研究係對關(guān)係品質(zhì)的文獻整理，從資料的蒐集中，發(fā)現(xiàn)此議題的研究主題相對較少，可知關(guān)係品質(zhì)的研究還在發(fā)展中。比較國內(nèi)外相關(guān)研究，以產(chǎn)業(yè)別而言，「服務(wù)業(yè)」是多位研究者所選定的對象，究其原因，其一是「服務(wù)業(yè)」的範圍（對象）較廣泛，其次「服務(wù)業(yè)」產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較受「關(guān)係」的影響較顯著。而雙方關(guān)係的形式，以和顧客最切身的B2C的形式較多，而以企業(yè)關(guān)係為主的B2B則相對較少。此外，部分研究則以心理學(xué)的角度探討關(guān)係品質(zhì)，並應(yīng)用於教育界，可知關(guān)係品質(zhì)的應(yīng)用範圍十分廣泛。第貳章實證分析由於研究篇數(shù)頗多，為能方便研究與比較及更有效率的了解其中之演變趨勢與變化，本研究先以表格方式簡單呈現(xiàn)相關(guān)論文概況，再以：產(chǎn)業(yè)別、研究的主要架構(gòu)、施行對象等方式做更深入之比較，期望能得出歷年相關(guān)研究之發(fā)展與趨勢。比較結(jié)果如下：一、研究方法統(tǒng)整比較研究者理論架構(gòu)變數(shù)研究對象研究樣本研究方法Crosby,EvansandCowles(1990)相似性專業(yè)知識關(guān)係銷售行為互動強度合作意願相互揭露關(guān)係品質(zhì)信任滿意銷售效果6.預(yù)期未來互動壽險業(yè)(針對151位25-44歲的保戶進行問卷調(diào)查)LISRELLagaceDahlstromandGassenheimer(1991)專業(yè)程度道德行為關(guān)係接觸接觸頻率關(guān)係持續(xù)時間關(guān)係品質(zhì)信任(2)滿意藥品業(yè)(針對90位藥師進行問卷調(diào)查)Person相關(guān)係數(shù)複迴歸周昌筠(1991)Crosby,EvansandCowles的關(guān)係品質(zhì)模式相似性專業(yè)知識關(guān)係銷售行為接觸強度協(xié)助意願自我揭露服務(wù)具體化關(guān)係品質(zhì)信任滿意忠實顧客與連鎖介紹壽險業(yè)B2C針對317位臺北市25到59歲之間曾投保過壽險的民眾*量化法(分層抽樣&便利抽樣)*次數(shù)分配、相關(guān)分析、因素分析、迴歸分析、變異數(shù)分析劉俊宏(1995)Crosbyetal.(1990)Lagaceetal.專業(yè)知識關(guān)係持續(xù)時間關(guān)係銷售行為互動強度合作意願相互揭露關(guān)係品質(zhì)信任滿意銷售效果6.未來互動之可能廣告業(yè)B2C廣告業(yè)(針對55家廣告業(yè)務(wù)主管進行問卷調(diào)查)郵寄出229份問卷，回收65份，其中有效問卷為55份，有效回收率為23%SAS、STAT相關(guān)分析複迴歸變異數(shù)分析施義輝(1996)Crosby,EvansandCowles,(1990);Lovelock(1991)Walker(1995)周昌筠(民80)旅行前周邊性服務(wù)專業(yè)程度互動強度、合作意願服務(wù)具體化核心服務(wù)專業(yè)服務(wù)互動強度關(guān)鍵事件補救旅遊後周邊性服務(wù)-後續(xù)互動強度關(guān)係品質(zhì)信任滿意顧客忠誠度再購意願衍生行為旅遊業(yè)B2C旅行業(yè)(針對30家旅行社之186位顧客進行問卷調(diào)查)選取30家符合範圍的旅行社，經(jīng)連絡(luò)有四家同意並取得受訪名單1500份；再加上人員選擇符合研究對象而發(fā)送問卷的方式150份?；厥章矢鳛?.5％、80％。相關(guān)分析路徑分析王郁惠(1996)Crosby,EvansandCowles,(1990);Gronroos1990,CopulskyandWolf1990;Kotler(1992)周昌筠(民80)施義輝(民85)王炫皓(民85)影響變數(shù)服務(wù)具體化專業(yè)知識關(guān)係銷售行為3.1互動強度3.2相互揭露3.3合作意願2.服務(wù)業(yè)類別(1)壽險業(yè)(2)推廣教育(3)商業(yè)和信託銀行(4)速食業(yè)3.關(guān)係品質(zhì)(1)信任(2)滿意4.顧客忠誠度服務(wù)業(yè)B2C壽險業(yè)150位、推廣教育154位、商業(yè)和信託銀行200位、速食業(yè)119位SAS相關(guān)分析變異數(shù)分析迴歸分析林慧玲(1997)Crosby等人(1990)、周昌筠（民80）、Laskin的關(guān)係模式相似性服務(wù)領(lǐng)域?qū)I(yè)性關(guān)係銷售行為(1)自我揭露(2)接觸強度(3)協(xié)助意願服務(wù)具體化誠信旅遊體驗關(guān)係品質(zhì)(1)信任(2)滿意8.顧客忠誠度旅行業(yè)B2C曾經(jīng)參加旅行社海外套裝旅遊之消費者*量化法(現(xiàn)場隨機抽樣問卷調(diào)查）*LISREL徑向分析簡志丞(1998)Crosby等人(1990)信任-滿意模式、周昌筠（民80）影響變數(shù)(1)專業(yè)知識(2)服務(wù)具體化(3)關(guān)係銷售行為。互動強度。相互揭露。合作意願(4)關(guān)係持續(xù)時間關(guān)係品質(zhì)(1)信任(2)滿意3.顧客忠誠度銀行業(yè)B2C高雄的銀行業(yè)之現(xiàn)有往來客戶*量化法(現(xiàn)場便利抽樣問卷調(diào)查)*LISREL、t檢定、因素分析洪士堯(1998)Crosby,EvansandCowles(1990)LagaceDahlstromandGassenheimer(1991)信用卡持卡情形人口統(tǒng)計變數(shù)交易行銷變數(shù)關(guān)係行銷變數(shù)信用卡綜合問題信用卡關(guān)係品質(zhì)變數(shù)持卡資料銀行業(yè)B2C全省商業(yè)銀行有往來的客戶*量化法（郵寄問卷調(diào)查）*LISREL徑向分析、t檢定、卡方檢定、MANOVA、Scheffe檢定林元元(1998)Crosby等人(1990)信任-滿意模式企業(yè)特性(員工)(1)顧客導(dǎo)向(2)員工情感承諾企業(yè)特性(顧客)(1)關(guān)係利益(2)專業(yè)知識(3)互動強度(4)顧客知覺支持關(guān)係品質(zhì)(1)滿意(2)信任顧客自發(fā)行為(1)忠誠行為(2)合作行為(3)參與行為銀行業(yè)B2C國內(nèi)某家民營銀行的銀行行員與顧客*量化法（現(xiàn)場便利抽樣問卷調(diào)查）*LISREL、Pearson、迴歸分析、變異數(shù)分析章彩瑛(1998)Crosby,EvansandCowles,(1990);Gronroos1990,CopulskyandWolf1990;Lagace等人Wackman(1986)Jackson(1985)周昌筠(民80)專業(yè)知識服務(wù)具體化關(guān)係銷售行為互動強度相互揭露合作意願關(guān)係品質(zhì)(1)信任(2)滿意5.顧客忠誠度美髮業(yè)B2C美髮業(yè)共發(fā)放420份，回收332份，有效問卷共291份，有效回收率為69％。SPSS、LISREL8.2Wt檢定路徑分析陳致魁(1998)Crosby,EvansandCowles,(1990);Leuthesser(1997)Smith(1998)周昌筠(民80)施義輝(民85)前因變項服務(wù)具體化安全性專業(yè)知識關(guān)係終結(jié)成本關(guān)係銷售行為5.1自我揭露5.2合作意願5.3互動強度產(chǎn)品/服務(wù)品質(zhì)中介變項關(guān)係品質(zhì)1.1信任1.2滿意1.3承諾結(jié)果變項顧客忠誠度預(yù)期未來互動網(wǎng)路書店B2C網(wǎng)路書店網(wǎng)路便利發(fā)放問卷收回151份問卷，有效問卷為150份SPSS、AMOS3.6相關(guān)分析回歸分析AMOS分析許彥輝(1998)ShankarGanesan,LawrenceA.Crosby,KennethR.evans,andDeborahCowles專業(yè)程度關(guān)係銷售行為(1)互動強度(2)自我揭露(3)合作意願關(guān)係品質(zhì)(1)滿意(2)信任交易特別投資商譽廣告代理商B2B98年的廣告年鑑中97前十大排行廣告公司的AE以及廣告主*量化法（立意抽樣，郵寄問卷調(diào)查、電訪）*t檢定、Pearson、迴歸分析施清仁(1998)Crosby,EvansandCowles,(1990);PalmerandBejou,(1995)關(guān)係經(jīng)營(1)關(guān)係投資(2)關(guān)係溝通(3)合作(4)關(guān)係主義(5)衝突解決關(guān)係連結(jié)(1)社會性連結(jié)(2)功能性連結(jié)(3)結(jié)構(gòu)性連結(jié)關(guān)係品質(zhì)(1)信任(2)滿意(3)承諾資訊經(jīng)銷商B2C、B2B針對臺灣三大都會區(qū)，從事電腦產(chǎn)品周邊經(jīng)銷業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商，共782家*量化法（郵寄問卷調(diào)查、人員訪談）*複線性迴歸分析、two-wayANOVA夏凡得(1999)Crosby,EvansandCowles,(1990)1.影響變數(shù)(1)相似性(2)專業(yè)程度(3)互動強度(4)相互揭露(5)合作意願(6)服務(wù)具體化2.關(guān)係品質(zhì)(1)信任(2)滿意3.顧客忠誠度會計事務(wù)所B2C會計事務(wù)所:發(fā)出700份，回收163份，剔除無效問卷21份，共有142份有效問卷，回收率為20.38﹪。SPSS相關(guān)係數(shù)檢定徑路分析林千料(1999)Crosby,EvansandCowles,(1990)Johnson(1999)策略整合依存度關(guān)係時間關(guān)係導(dǎo)向彈性關(guān)係品質(zhì)6.1信任6.2滿意績效汽車業(yè)B2B汽車業(yè)SPSS、LISREL單因子變異數(shù)分析路徑分析陳志剛(2000)Crosby等人(1990)前因變項(1)專業(yè)銷售行為(2)自我揭露(3)服務(wù)具體化(4)安全性(5)關(guān)鍵事件補救關(guān)係品質(zhì)(1)信任(2)滿意網(wǎng)站績效(1)廣告績效(2)顧客忠誠度使用強度(1)高使用強度(2)低使用強度資訊業(yè)(入口網(wǎng)站)B2C入口網(wǎng)站的會員*量化法(便利抽樣網(wǎng)路問卷調(diào)查)*因素分析、迴歸分析黃宏鈞(2000)Crosby等人(1990)品質(zhì)評估來源(1)企業(yè)形象落差(2)服務(wù)品質(zhì)落差2.顧客關(guān)係變項(1)企業(yè)信任度(2)服務(wù)滿意度(3)企業(yè)承諾3.再購行為意圖銀行業(yè)B2C臺灣大學(xué)的學(xué)生*量化法(便利抽樣)*樣本平均數(shù)檢定、內(nèi)部一致性檢定、相關(guān)分析、簡單迴歸分析、階層式迴歸分析、因徑分析翁宗志(2000)AndersonandNarus(1984，1990)、Dwyer,SchurrandOh(1987)投資特定資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成本技術(shù)不可測數(shù)量不可測關(guān)係品質(zhì)5.1信任5.2承諾溝通合作關(guān)係持續(xù)性電子資訊業(yè)B2B電子資訊業(yè)SAS6.12相關(guān)係數(shù)分析因徑分析莊景弼(2000)Crosby,EvansandCowles,(1990)Leuthesser(1997)Smith(1998)服務(wù)品質(zhì)可靠性便利性溝通性安全性外觀性法律性關(guān)係品質(zhì)信任滿意承諾未來互動網(wǎng)路銀行業(yè)B2B.B2C網(wǎng)路銀行採樣以四家網(wǎng)路銀行網(wǎng)路問卷填寫，共收425份問卷，有效樣本419份。SPSS相關(guān)分析回歸分析阮世昌(2001)Crosby等人(1990)採用創(chuàng)新類型個人特質(zhì)採用型心理特質(zhì)採用型行為特質(zhì)採用型關(guān)係品質(zhì)類型誠信品質(zhì)關(guān)係銷售品質(zhì)專業(yè)服務(wù)品質(zhì)資訊服務(wù)品質(zhì)顧客終身價值顧客使用程度忠誠度口碑效果網(wǎng)路類型實體商品線上服務(wù)數(shù)位商品網(wǎng)路購物B2C網(wǎng)路購物該研究以實體商品、數(shù)位商品與線上服務(wù)三類網(wǎng)路產(chǎn)品為實證研究範圍，以臺灣地區(qū)曾透過網(wǎng)路消費之消費者為研究對象，並在網(wǎng)路上架構(gòu)網(wǎng)路問卷網(wǎng)頁，共計有效回收問卷881份。SPSS8.0變異數(shù)分析二、 分析 (一)產(chǎn)業(yè)別在十九本的論文裡，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)近年來關(guān)於關(guān)係品質(zhì)的研究文獻，有傾向研究部分特殊產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)象，因此我們首先以產(chǎn)業(yè)別來比較分析：1.旅遊業(yè) 針對旅遊業(yè)來做研究的有：施義輝（民85），對臺灣地區(qū)旅行業(yè)的關(guān)係品質(zhì)模式建立做實證研究；林慧玲（民86），對旅行社業(yè)務(wù)人員的關(guān)係行銷做研究。2.廣告業(yè)廣告業(yè)的研究則有：許彥輝（民87），對廣告主和廣告AE之間的關(guān)係品質(zhì)研究，與林千料（民88），對臺灣地區(qū)廣告代理商的服務(wù)銷售過程中的關(guān)係品質(zhì)研究。3.金融服務(wù)業(yè) 針對金融業(yè)研究的有：簡志丞（民87），針對銀行業(yè)的關(guān)係品質(zhì)研究；林元元（民87），以銀行業(yè)為例來研究顧客關(guān)係品質(zhì)與自發(fā)行為；洪士堯（民87），對信用卡的關(guān)係行銷研究，提出交易行銷策略的建議；夏凡得（民88），對會計師事務(wù)所的關(guān)係品質(zhì)研究；莊景弼（民89），對銀行業(yè)做關(guān)係品質(zhì)研究，並加入了網(wǎng)路的因素；黃宏鈞（民89），對銀行服務(wù)業(yè)的企業(yè)形象與服務(wù)品質(zhì)對消費者再購行為是否影響作研究。4.網(wǎng)路資訊業(yè) 網(wǎng)路資訊業(yè)方面：施清仁（民87），資訊產(chǎn)業(yè)通路成員間關(guān)係經(jīng)營、連結(jié)型式與品質(zhì)知覺間關(guān)係研究；陳致魁（民87），關(guān)係品質(zhì)對網(wǎng)路書店顧客忠誠度影響研究；翁宗志（民89），臺灣資訊電子代工廠商間長期合作模式之實證研究；陳志剛（民89），以入口網(wǎng)站使用者強度為變項來做關(guān)係品質(zhì)前因與構(gòu)面對網(wǎng)站績效影響之研究；阮世昌（民90），創(chuàng)新採用、關(guān)係品質(zhì)的顧客關(guān)係價值關(guān)係之研究-以網(wǎng)路產(chǎn)品為研究對象。5.其他產(chǎn)業(yè) 周昌筠（民80），對壽險業(yè)務(wù)員之關(guān)係行銷研究；王郁惠（民85），服務(wù)業(yè)類、關(guān)係行銷與顧客忠誠度之研究；章彩瑛（民87），對美髮業(yè)的關(guān)係品質(zhì)模式作研究。 由以上的分類比較，我們發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)對於關(guān)係行銷和關(guān)係品質(zhì)等議題的研究，是近十年開始受到重視，然而再依時間的先後順序更可以看出研究行業(yè)逐漸改變的趨勢。最早的壽險業(yè)研究是沿用Crosby研究架構(gòu)與對象開始，首先建立了基本的關(guān)係品質(zhì)模式；而後民國85、86年間則以旅行業(yè)為主；民國87年以後，則是較多針對廣告業(yè)跟銀行業(yè)的研究，其中尤其以銀行業(yè)的研究最多，幾乎佔文獻之三分之一。最後由於網(wǎng)路的普及和產(chǎn)業(yè)的e化，近年也開始出現(xiàn)有關(guān)網(wǎng)路資訊業(yè)的關(guān)係品質(zhì)研究；民國89年以後，針對網(wǎng)路資訊業(yè)的研究便也日益增多。在十年左右的研究對象，雖然每個時期都有階段性的主要研究產(chǎn)業(yè)，但都不出服務(wù)業(yè)範圍。(二)、研究架構(gòu)之發(fā)展與趨勢關(guān)於關(guān)係品質(zhì)的主要研究架構(gòu)，可以分為Crosby,EvansandCowles(1990)和LagaceDahlstromandGassenheimer(1991)兩種架構(gòu)。兩者最大的不同在於一個是探討關(guān)係銷售行為的影響，一個是探討關(guān)係接觸的影響，而前者的關(guān)係品質(zhì)模式包含信任與滿意；後者則多加了承諾一項。而近年來國內(nèi)研究架構(gòu)，除簡志丞（民87）和林千料（民88）有提到關(guān)係持續(xù)時間的影響，綜合兩種架構(gòu)外。其他的研究架構(gòu)主要都是以Crosby(1990)的架構(gòu)為主，再依產(chǎn)業(yè)不同而增減變數(shù)其中就關(guān)係品質(zhì)模式來看，更有陳致魁(民87)、施清仁(民87)、黃宏鈞(民89)、莊景弼(民89)四人於研究中多加入承諾變項；與翁宗志(民89)僅採信任與承諾兩項之分別，又該研究整理發(fā)現(xiàn)，在關(guān)係品質(zhì)模式採用承諾變項的年份集中於民87、89兩年，研究之產(chǎn)業(yè)類別亦多與網(wǎng)路資訊有關(guān)，而施清仁(民87)與陳致魁(民87)兩本更為將關(guān)係品質(zhì)導(dǎo)入網(wǎng)路資訊產(chǎn)業(yè)之先趨，繼而後起效法，其中施清仁(民87)更指出起因於王郁惠(民86)曾於其服務(wù)業(yè)類別之研究中，期許未來研究者加入相關(guān)變數(shù)予以探討，而王郁惠(民86)之論述與表格整理亦被多篇研究採用，可見其完整與影響。(三)B2B與B2C的採用在國內(nèi)近年來過去的研究中，我們可以發(fā)現(xiàn)幾乎都是B2C的研究，B2B的研究較少。我們認為這是因為關(guān)係品質(zhì)這個議題，如果作B2B的研究可能得到的結(jié)果會較不客觀，因為在選擇代表企業(yè)作調(diào)查的對象時，就容易因為調(diào)查資料取得對象的職位、工作內(nèi)容以及個人主觀的意見而有所偏差，有其困難所在。而B2C的研究是直接針對消費者來作調(diào)查，研究出來的結(jié)果誤差相對地減小，這樣的研究可以參考採信的價值也相對的提高，對後進的研究較有助益。三、研究變項本組在研究結(jié)果方面是以依行業(yè)類別比較分析為主要分析方法，以行業(yè)做個別分析是希望能詳細比較各研究的研究變項是否一致，並探究其所用方法和結(jié)果間的關(guān)係。在金融業(yè)之論文中是以銀行為主，各研究依其需要將族群劃分，或依研究主題賦予適當之研究變項，期以周詳之構(gòu)面成就完美之研究。在關(guān)係品質(zhì)本身方面，以上論文皆以信任與滿意為指標進行衡量。而關(guān)係品質(zhì)影響因素方面卻存在著些許的不同，原因在於各研究之主題與特性的不同，以探討網(wǎng)路銀行為題，故影響關(guān)係品質(zhì)之因素就將網(wǎng)路特性加入考量。故其考量之因素亦有所不同?；訌姸?，專業(yè)程度，服務(wù)具體化，相互揭露程度，合作意願等都是上述論文用到的研究變項，其引用之原因亦有合理之解釋說明?；旧显陉P(guān)係品質(zhì)的影響因素上有上述之考量。旅遊業(yè)論文中的關(guān)係品質(zhì)方面，皆以信任與滿意為衡量指標。關(guān)係銷售行為，服務(wù)具體化，專業(yè)程度等都是一般有關(guān)關(guān)係品質(zhì)之研究常見的影響變項。而本組研讀之相關(guān)廣告業(yè)的論文，重點放在廣告主，廣告AE，廣告代理商之間的關(guān)係銷售過程中的影響。再則網(wǎng)路資訊業(yè)可明顯看到﹕一般的網(wǎng)路消費者，除了注重在關(guān)係品質(zhì)與廠商間的關(guān)係之外，也十分希望每每在使用網(wǎng)路或線上購買商品時，個人資料的隱密與安全性。本研究總共有十九篇論文，除了能夠分類的四種產(chǎn)業(yè)外，剩餘的將被歸類在其他產(chǎn)業(yè)部份。黃宏鈞的研究尚可得知：消費者在忠誠或再購行為上，服務(wù)品質(zhì)可能比企業(yè)形象要來得重要。若企業(yè)體利用優(yōu)良的形象想留住顧客，但卻不顧服務(wù)品質(zhì)對顧客的影響，到最後可能會失去最基本的客源。章彩瑛的美髮業(yè)研究，關(guān)係品質(zhì)方面，顧客對髮型設(shè)計師越滿意、越信任，則較願意與美髮店有較長的關(guān)係。顧客忠誠度方面則是短時間或長時間的顧客都對美髮店忠誠；而長時間的顧客對髮型設(shè)計師愈忠誠，則願意與美髮店維持較長關(guān)係。周昌筠的保險業(yè)研究中發(fā)現(xiàn)，忠實顧客與連鎖介紹重要性因素最大的是滿意，其次是信任。保戶認為滿意與信任皆為顯著影響其忠誠度與連鎖介紹的意願。王郁惠的服務(wù)業(yè)研究，其變項可概分為影響變數(shù)、關(guān)係品質(zhì)、顧客忠誠度等三部份。樣本分別為壽險業(yè)、推廣教育、商業(yè)和信託銀行、與速食業(yè)。林千料的汽車業(yè)，經(jīng)銷商間同意彼此間有高關(guān)係品質(zhì)的存在且差距很小，其中以「貴公司與代理商間維持一公平合理的關(guān)係」均數(shù)高，顯示經(jīng)銷商與代理商間傾向於公平合理的關(guān)係品質(zhì)。第參章結(jié)論與建議一、研究發(fā)現(xiàn)金融業(yè)的夏凡得，洪士堯依族群分類外，其餘皆以一般分析方式。分析關(guān)係品質(zhì)影響因素與關(guān)係品質(zhì)本身間之關(guān)係，與關(guān)係品質(zhì)與顧客忠誠度間之關(guān)係。旅遊業(yè)的研究中，專業(yè)程度對關(guān)係品質(zhì)有顯著影響力，互動強度是所有關(guān)係品質(zhì)中作用力最大的。研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)係銷售行為(包含互動程度，廣告AE的自我揭露程度、合作意願)對於廣告主的關(guān)係品質(zhì)有顯著性的影響。影響廣告主滿意程度之因素方面：廣告AE的合作意願及其與廣告主之間的相互揭露程度，對於滿意程度具有正向的影響力。網(wǎng)路資訊業(yè)中，關(guān)係品質(zhì)對創(chuàng)新採用類型與顧客終身價值之關(guān)係?？紤]創(chuàng)新採用類型後之顧客終身價值評價方面，以口碑效果的影響性最高，以忠誠度影響最低。根據(jù)該研究，消費者在選擇消費商品時，仍以價格、便利性及風(fēng)險性等較基本購物因素為考量。而在黃宏鈞研究中，消費者透過對企業(yè)或組織識別的接收與知覺形成對該企業(yè)的企業(yè)形象，經(jīng)過自我驗明的機制，消費者開始視該企業(yè)為可預(yù)測與可依賴的對象並發(fā)展出對該企業(yè)的信任與承諾。章彩瑛的美髮業(yè)發(fā)現(xiàn)，專業(yè)知識、互動強度、和時間的長短和顧客再購的關(guān)係十分密切。周昌筠的壽險業(yè)研究可知，專案知識之所以在壽險業(yè)有舉足輕重的地位，是因壽險商品複雜特性，需要借助業(yè)務(wù)員專業(yè)素養(yǎng)以供客戶選擇適當保單。王郁惠針對大多數(shù)服務(wù)業(yè)對滿意具有顯著影響力之變數(shù)，發(fā)現(xiàn)顧客對滿意的重視度有時甚至超越信任。汽車產(chǎn)業(yè)的經(jīng)銷商與供應(yīng)商雙方互動頻繁，必提升其關(guān)係品質(zhì)，建立良好的互動關(guān)係，達到最佳績效。(一)網(wǎng)路資訊業(yè)之綜合建議本研究綜合歸結(jié)五點對往後欲從事網(wǎng)路資訊業(yè)之關(guān)係品質(zhì)研究建議﹕1.買賣雙方的關(guān)係品質(zhì)研究目前研究礙於資源問題大多只針對賣方對買方單向的關(guān)係品質(zhì)研究，但多數(shù)研究指出關(guān)係品質(zhì)的維護其實是要視雙方交流而定，建議未來應(yīng)針對關(guān)係品質(zhì)模式變項的雙向關(guān)係做研究，以更能分析比較出網(wǎng)路交易買賣雙方關(guān)係建立與維護的問題。2.統(tǒng)計軟體採LISREL因徑分析幾近全數(shù)研究建議，未來之研究方法，得以擴大樣本數(shù)，以LISREL統(tǒng)計軟體分析模型之因果關(guān)係，以對關(guān)係品質(zhì)模式相關(guān)研究做更深入的了解與探討。3.主、客觀資料的取得以問卷方式取得的銷售效果衡量，可能因為填答者的顧忌，而無法做出客觀的資料分析，建議後續(xù)研究，若能取得商家原始顧客資料，兩相輔助對照，必能明確分析銷售之效果，以嚴謹探討關(guān)係品質(zhì)的維持。4.驗證關(guān)係品質(zhì)內(nèi)生變數(shù)關(guān)係與完整性網(wǎng)路資訊業(yè)多數(shù)之關(guān)係品質(zhì)模式Crosby等人的關(guān)係品質(zhì)模式為基礎(chǔ)，再參酌其他的相關(guān)研究以提出研究變項。未來應(yīng)該參酌最新文獻，或依照產(chǎn)業(yè)之變動，衡量增減內(nèi)生變數(shù)，使得「關(guān)係品質(zhì)」之衡量在未來的研究內(nèi)能夠越形精確。5.研究對象之分類由於網(wǎng)路資訊的普遍，網(wǎng)路商店的顧客分布不僅分散，甚至更有跨國之情況，因此針對不同地區(qū)的不同人文背景、文化乃至於消費習(xí)慣與互動關(guān)係，也應(yīng)該做更詳細的分類以瞭解網(wǎng)路行銷的重視因素有何不同。(二)旅遊業(yè)之綜合建議1.從產(chǎn)業(yè)性質(zhì)較難判定顧客是不是會有強烈的顧客忠誠度。2.旅遊業(yè)牽涉的範圍十分廣泛，會和交通、餐飲、觀光等等產(chǎn)業(yè)有所交集，因此可以採用關(guān)係品質(zhì)的衡量指標，提供更好的服務(wù)給客戶，以達到最高收益。3.業(yè)務(wù)員和顧客間的互動，也是能否提升業(yè)績的關(guān)鍵，若業(yè)務(wù)員和顧客的相互揭露程度都很高，那不但在產(chǎn)品銷售上會增加，人際間的互動也會更加頻繁。(三)金融業(yè)之綜合建議在銀行業(yè)對未來研究建議方面，不外乎考慮到時間與研究經(jīng)費之限制，而無法作全面性質(zhì)之探討。除對各研究之研究對象進行探討以外，還希冀多方考量其他影響因素對其影響程度之探討作深入研究。在關(guān)係品質(zhì)模式的建立方面，除考量多種因素外，對於先前研究者的研究模式，應(yīng)予已彙整並加以探討，期以建立一套集各家經(jīng)典之關(guān)係品質(zhì)模式，如此一來對後續(xù)研究之模式套用將會有驚人之效。由於本組所研讀的金融業(yè)包括有信用卡發(fā)卡銀行、網(wǎng)路銀行、會計師事務(wù)所等，所以其考量要加入之研究因素不盡相同，故未來研究應(yīng)以審慎之態(tài)度，針對業(yè)者之不同級客戶群之考量進行因素之增減與分析。(四)廣告業(yè)之綜合建議1.從產(chǎn)業(yè)性質(zhì)較難判定顧客是不是會有強烈的顧客忠誠度。2.旅遊業(yè)牽涉的範圍十分廣泛，會和交通、餐飲、觀光等等產(chǎn)業(yè)有所交集，因此可以採用關(guān)係品質(zhì)的衡量指標，提供更好的服務(wù)給客戶，以達到最高收益。3.業(yè)務(wù)員和顧客間的互動，也是能否提升業(yè)績的關(guān)鍵，若業(yè)務(wù)員和顧客的相互揭露程度都很高，那不但在產(chǎn)品銷售上會增加，人際間的互動也會更加頻繁。二、 結(jié)論本研究小組就關(guān)係品質(zhì)模式的相關(guān)文獻整理與分析，主要依時間的先後順序以及不同的產(chǎn)業(yè)別，在本研究各章節(jié)中交叉分析，以便更清楚地瞭解關(guān)係品質(zhì)的研究趨勢，和在不同的產(chǎn)業(yè)研究中，有何不同的變化及影響。而經(jīng)由歷年文獻整理之結(jié)果，就產(chǎn)業(yè)別而言，「服務(wù)業(yè)」在無形之中，已著手加強與顧客維繫良好的關(guān)係，也證實「關(guān)係」的好壞，是受到相似性、專業(yè)知識、關(guān)係銷售行為、關(guān)係接觸等不同的變數(shù)所影響。而這些變數(shù)是否有密切相關(guān)，正是「關(guān)係品質(zhì)模式」的研究，所欲求得的結(jié)果。從本研究之文獻整理，可以發(fā)現(xiàn)各研究在運用Morgan&Hunt(1994)之KMT模式或Crosbyetal.(1990)關(guān)係品質(zhì)模式時，皆針對所欲研究之產(chǎn)業(yè)，延伸出各項影響變數(shù)，即使所研究的產(chǎn)業(yè)為相同之產(chǎn)業(yè)，卻設(shè)定不同的關(guān)係影響變數(shù)（如林慧玲與施義輝對旅遊業(yè)之關(guān)係影響變數(shù)的差異），不論是金融業(yè)或廣告業(yè)，皆是如此。而這個現(xiàn)象說明了買者與賣者雙方關(guān)係存在太多的「維持關(guān)係」的因子，賣方要捉住買方的要求，並使買方滿意，可說是十分不易?！甘诡櫩蜐M意」或「增進雙方關(guān)係」，是企業(yè)獲取利潤，維持生存的要項，而這也正是「關(guān)係品質(zhì)模式」研究的最終目的。本研究第三章主要是對過去文獻在研究關(guān)係品質(zhì)時，所採用的架構(gòu)、變數(shù)、研究對象、運用的軟體、分析方法、質(zhì)量化分析等，作一統(tǒng)整分析。先以個別的論文研究為單位，分別探討其使用的研究方法，並輔以研究架構(gòu)圖，讓讀者能清楚了解各研究對於關(guān)係品質(zhì)的研究方式與方向。再從個別論文研究方法的整理及表格的統(tǒng)整中，尋找脈絡(luò)加以分析。我們發(fā)現(xiàn)歷年來針對關(guān)係品質(zhì)來作研究的論文，主要可從『對象產(chǎn)業(yè)的不同』、『研究資料的取得方法』、『B2B或B2C』等方面來分析。 首先從『對象產(chǎn)業(yè)的不同』，我們可發(fā)現(xiàn)從最早出現(xiàn)關(guān)係品質(zhì)的研究到近年來的研究，大致可歸納出一個趨勢：最早的壽險業(yè)旅行業(yè)為主廣告業(yè)跟銀行業(yè)（尤其以銀行業(yè)的研究最多）網(wǎng)路資訊業(yè)。近十年左右的研究對象，雖然每個時期都有階段性的主要研究產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)也都以當時的熱門產(chǎn)業(yè)為主，但都不出服務(wù)業(yè)範圍。再從『研究資料的取得方法』，我們不難發(fā)現(xiàn)所有的研究幾乎都是屬於「量化」研究