市場營銷基礎(chǔ)知識(營銷師培訓(xùn))課件

市場營銷基礎(chǔ)知識市場營銷基礎(chǔ)知識1主要內(nèi)容第一章：市場營銷基本理念第二章：市場營銷組合第三章：商務(wù)談判基本知識第四章：商務(wù)禮儀與營銷道德第五章：市場營銷理論的新發(fā)展第六章：相關(guān)法律法規(guī)知識主要內(nèi)容第一章：市場營銷基本理念2第一章：市場營銷基本理念第一節(jié)、市場與市場營銷的含義第二節(jié)、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)第三節(jié)、市場營銷管理哲學(xué)（理念）第一章：市場營銷基本理念第一節(jié)、市場與市場營銷的含義3第一節(jié)、市場與市場營銷的含義市場的內(nèi)涵市場的類型及特征市場營銷的核心概念第一節(jié)、市場與市場營銷的含義市場的內(nèi)涵4市場的內(nèi)涵市場是指一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。市場的三個主要（基本要素）市場=人口+購買力+購買欲望市場的內(nèi)涵市場是指一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交5市場的類型及特征（略）以商品流通時序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)貨市場和期貨市場；批發(fā)市場和零售市場以商品流通地理為標(biāo)準(zhǔn)：城市市場和農(nóng)村市場；地方市場、全國市場和國際市場以商品屬性為標(biāo)準(zhǔn)：一般市場（消費(fèi)品市場、生產(chǎn)資料市場）和特殊市場（勞動力市場、金融市場、技術(shù)與信息市場和房地產(chǎn)市場）以購買者購買行為的特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者市場和組織市場市場的類型及特征（略）以商品流通時序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)貨市場和期貨市6消費(fèi)者市場和組織市場消費(fèi)者市場是指滿足生活需要而購買商品或服務(wù)的個人和家庭組織市場是由各種機(jī)構(gòu)構(gòu)成的對產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。組織市場又分為：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和非營利組織市場產(chǎn)業(yè)市場又稱生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場中間商市場非營利組織市場：政府和社會團(tuán)體消費(fèi)者市場和組織市場消費(fèi)者市場是指滿足生活需要而購買商品或服7市場營銷的核心概念人的基本需求：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求產(chǎn)品需求:針對特定產(chǎn)品的欲望產(chǎn)品：任何可以滿足需要和欲望的東西價值：產(chǎn)品系列選擇和需求系列交換和交易：交換是市場營銷理論的中心，是一個過程；交易是交換的基本組成單位，是雙方的價值交換市場營銷的核心概念人的基本需求：生理需求、安全需求、社會需求8第二節(jié)、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)市場營銷管理的實(shí)質(zhì)：需求管理市場營銷管理的任務(wù)需求管理的啟示第二節(jié)、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)市場營銷管理的實(shí)質(zhì)：需求管理9市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求：改變市場營銷無需求：刺激市場營銷潛伏需求：開發(fā)市場營銷下降需求：改變重振市場營銷不規(guī)則需求：協(xié)調(diào)市場營銷充分需求：維持市場營銷過量需求：降低市場營銷有害需求：反市場營銷市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求：改變市場營銷不規(guī)則需求：協(xié)調(diào)市場營10需求管理的啟示：如何創(chuàng)造需求（略）設(shè)計生活方式把握全新機(jī)會營造市場空間需求管理的啟示：如何創(chuàng)造需求（略）設(shè)計生活方式11第三節(jié)、市場營銷管理哲學(xué)（理念）市場營銷管理哲學(xué)：就是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念市場營銷管理哲學(xué)的種類第三節(jié)、市場營銷管理哲學(xué)（理念）市場營銷管理哲學(xué)：就是指企業(yè)12市場營銷管理哲學(xué)的種類1.生產(chǎn)理念（ProductionConcept）2.產(chǎn)品理念（ProductConcept）3.推銷理念（SellingConcept）4.市場營銷理念（MarketingConcept）5.客戶觀念(Customerconcept)6.社會營銷理念（SocietalmarketingConcept）市場營銷管理哲學(xué)的種類1.生產(chǎn)理念（ProductionC13市場營銷過程1、明確營銷的指導(dǎo)思想2、分析市場營銷機(jī)會·SWOT法·產(chǎn)品市場擴(kuò)張方格圖

現(xiàn)有產(chǎn)品—新產(chǎn)品現(xiàn)有市場—新市場3、選擇目標(biāo)市場4、運(yùn)用營銷組合策略5、市場營銷活動的控制和管理市場營銷過程1、明確營銷的指導(dǎo)思想14第二章：市場營銷組合第一節(jié)市場營銷組合的內(nèi)容第二節(jié)產(chǎn)品決策第三節(jié)定價決策第四節(jié)渠道決策第五節(jié)促銷決策第二章：市場營銷組合第一節(jié)市場營銷組合的內(nèi)容15第一節(jié)市場營銷組合的內(nèi)容市場營銷組合的內(nèi)容市場營銷組合的特點(diǎn)大市場營銷組合4P到4C的營銷觀念變革第一節(jié)市場營銷組合的內(nèi)容市場營銷組合的內(nèi)容16市場營銷組合的內(nèi)容市場營銷組合內(nèi)容：1.產(chǎn)品決策(product)2.定價決策(pricing)3.渠道決策(place)4.促銷決策(promotion)簡稱為4Ps或4P’S市場營銷組合的內(nèi)容市場營銷組合內(nèi)容：17市場營銷組合的特點(diǎn)是“可控因素”的組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)（多重組合）是一個動態(tài)組合是受到企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約（目標(biāo)市場）市場營銷組合的特點(diǎn)是“可控因素”的組合18大市場營銷組合（Megamarketing）PhilipKatter(1984)提出的一個新理論他認(rèn)為，企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不是單純地順從和適應(yīng)環(huán)境6Ps=4Ps+權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Publicrelation）大市場營銷組合（Megamarketing）PhilipK194P到4C的營銷觀念變革美國營銷專家勞特朋（20世紀(jì)90年代）提出:用4C代替4P4C的內(nèi)容：1.顧客(customer)/產(chǎn)品2.成本(cost)/價格:企業(yè)生產(chǎn)成本+消費(fèi)者購物成本3.便利(convenience)/渠道4.溝通(communication)/促銷4P到4C的營銷觀念變革美國營銷專家勞特朋（20世紀(jì)90年代20第二節(jié)產(chǎn)品決策產(chǎn)品整體概念（略）產(chǎn)品分類產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合策略第二節(jié)產(chǎn)品決策產(chǎn)品整體概念（略）21

一、整體產(chǎn)品概念

一、整體產(chǎn)品概念22傳統(tǒng)的定義：產(chǎn)品是指具有一定的物質(zhì)形狀與效用的勞動生產(chǎn)物。傳統(tǒng)的定義：23營銷的功能在于創(chuàng)造需求的滿足。牙膏：潔齒；防齲；照相機(jī)：藝術(shù)愛好；紀(jì)念、留念；娛樂；營銷的功能在于創(chuàng)造需求的滿足。牙膏：24產(chǎn)品利益結(jié)論：凡是能給消費(fèi)者帶來某種利益，不論是物質(zhì)形態(tài)的實(shí)體，還是非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，都稱為產(chǎn)品產(chǎn)品利益結(jié)論：25產(chǎn)品利益品質(zhì)包裝形式特色品牌售前服務(wù)售后服務(wù)整體產(chǎn)品概念圖(1)1.產(chǎn)品的核心2.產(chǎn)品的形式3.產(chǎn)品的附加利益產(chǎn)品利益品質(zhì)包裝形式特色品牌售前服務(wù)售后服務(wù)整體產(chǎn)品概念圖(26產(chǎn)品整體概念包含5個層次核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層:是指顧客購買某產(chǎn)品通常希望和默許的一組屬性和條件(汽車排污)附加產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層:與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念包含5個層次核心產(chǎn)品層27二、產(chǎn)品分類按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分：耐用品、非耐用品和服務(wù)按產(chǎn)品的用途劃分：便利品、選購品、特殊品和非渴望品二、產(chǎn)品分類按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分：耐用品、非耐用品和服28三、產(chǎn)品組合（一）基本概念1：產(chǎn)品項(xiàng)目、 產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合（一）基本概念1：產(chǎn)品項(xiàng)目、 產(chǎn)品線29產(chǎn)品項(xiàng)目：有獨(dú)立設(shè)計，在同 一產(chǎn)品系列中，不同 款式、花色、造型和 規(guī)格的產(chǎn)品。產(chǎn)品線：密切相關(guān)，能滿足同 類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)和銷售的 全部產(chǎn)品的一個結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品項(xiàng)目：有獨(dú)立設(shè)計，在同 一產(chǎn)品系列中，不同 30（二）基本概念2：產(chǎn)品組合 的廣度、深度與相關(guān)性

產(chǎn)品組合的廣度：

企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線 的數(shù)量。（二）基本概念2：產(chǎn)品組合 的廣度、深度與相關(guān)31產(chǎn)品組合的深度：

每一產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目 的平均數(shù)量。產(chǎn)品組合的相關(guān)性：產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技 術(shù)、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián) 的程度。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品組合的相關(guān)性：32產(chǎn)品組合基本概念的一個實(shí)例：寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合廣度產(chǎn)品線長度產(chǎn)品組合基本概念的一個實(shí)例：寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合廣度產(chǎn)33四、產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展寬度+加強(qiáng)深度縮減產(chǎn)品組合：剔除產(chǎn)品線+產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線延伸策略（見后）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略（見后）產(chǎn)品線號召策略：著力打造某個產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線，以吸引消費(fèi)者四、產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展寬度+加強(qiáng)深度34產(chǎn)品線延伸策略

(1)向上延伸(2)向下延伸(3)雙向延伸產(chǎn)品線延伸策略(1)向上延伸35產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線提升□產(chǎn)品線現(xiàn)代化□產(chǎn)品線特色化產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線提升36第三節(jié)定價決策一、明確定價目標(biāo)二、測定需求彈性三、估算成本費(fèi)用四、分析競爭狀況五、選擇定價方法六、核定最佳價格第三節(jié)定價決策一、明確定價目標(biāo)37一、明確定價目標(biāo)1.維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)2.以市場份額領(lǐng)先(維持或增進(jìn)市場占有率)為定價目標(biāo)3.以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價目標(biāo)4.以當(dāng)前利潤最大化為定價目標(biāo)5以企業(yè)形象最佳化為定價目標(biāo)一、明確定價目標(biāo)1.維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)38二、測定需求彈性需求彈性:是指因價格變動而引起需求相應(yīng)變動的比率需求彈性與定價1.富有彈性:降價2.單元彈性:不變3.缺乏彈性:提價二、測定需求彈性需求彈性:是指因價格變動而引起需求相應(yīng)變動的39——影響價格制定的主要因素四、分析競爭狀況——影響價格制定的主要因素四、分析競爭狀況401.成本因素2.需求因素(1)需求總量(2)需求彈性(3)價格預(yù)期3.競爭因素1.成本因素41五、選擇定價方法（一）成本導(dǎo)向定價1.成本加成定價法五、選擇定價方法（一）成本導(dǎo)向定價42成本加成定價法公式：P=C（1+R）式中：P——單位產(chǎn)品的價格；C——單位產(chǎn)品成本；R——成本加成率。成本加成定價法公式：P=C（1+R）43缺點(diǎn):這種定價方法不可能獲取最大利潤，因?yàn)樗雎粤诵枨髲椥浴?yōu)點(diǎn)：(1)定價簡便；(2)減少同行間的競爭與磨擦；(3)賣方的“將本求利”易使買方接受。缺點(diǎn):442.目標(biāo)收益定價法

目標(biāo)收益定價是根據(jù)企業(yè)預(yù)期的總銷售量及其總成本，確定一個目標(biāo)收益率作為核算價格標(biāo)準(zhǔn)的一種定價方法。2.目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益定價是根45

例：某企業(yè)預(yù)期的年銷售量為1000萬件，在此銷售量下的總成本為1000萬元，其中變動成本600萬元，固定成本400萬元，若企業(yè)將其目標(biāo)收益率定為20%，則該產(chǎn)品的價格為：

（600+400）×（1+20%）產(chǎn)品價格=———————————=1.2元/件

1000例：某企業(yè)預(yù)期的年銷售量為1000萬件，在此銷售量下的總成46優(yōu)點(diǎn)：

計算方便，目標(biāo)明確，并可

預(yù)計企業(yè)的利潤。缺點(diǎn)：它是一種“倒果為因”的定價方法，因而常常會出現(xiàn)定下價格而銷售量達(dá)不到目標(biāo)的情況。優(yōu)點(diǎn)：

計算方便，目標(biāo)明確，并可47（二）需求導(dǎo)向定價1.理解價值定價法

理解價值定價法是一種根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)識程度來確定產(chǎn)品價格的一種定價方法。（二）需求導(dǎo)向定價1.理解價值定價法48

90,000——競品價格7,000——更耐用6,000——更可靠5,000——更好的服務(wù)2,000——零配件的長期擔(dān)保

—————110,000——真正的價格－10,000——折扣價—————

100,000——最終價格卡特彼拉公司拖拉機(jī)定價的一個案例:競品價格90,000美元卡特彼拉公司的價格100，000美元90,000——競品價格卡特彼拉公司拖拉機(jī)492.區(qū)分需求定價法

1.不同的顧客；2.不同的產(chǎn)品形式；3.不同的地點(diǎn)；4.不同的時間。2.區(qū)分需求定價法

1.不同的顧客；50差別定價的條件：（1）市場必須能夠細(xì)分，各細(xì)分市場具有不同的需求價格彈性；（2）細(xì)分市場的邊界很明確而且能阻斷同一顧客的自由進(jìn)出。（3）差別定價不致因?yàn)橛辛思?xì)分市場而增加開支，超過高價所得，得不償失。（4）差別定價必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求和愿望，定價行為本身不會引起消費(fèi)者反感而影響銷售量。差別定價的條件：（1）市場必須能夠細(xì)分，各細(xì)分市場具51（三）競爭導(dǎo)向定價1.隨行就市定價法以本行業(yè)的平均價格水平作為企業(yè)的定價標(biāo)準(zhǔn)。

2.密封投標(biāo)定價法這是對工程進(jìn)行投標(biāo)的企業(yè)通常采用的一種定價方法。（三）競爭導(dǎo)向定價1.隨行就市定價法52密封投標(biāo)定價法的一個例子：單位：萬元密封投標(biāo)定價法的一個例子：53第四節(jié)：銷售渠道策略第四節(jié)：銷售渠道策略54一、銷售渠道的

概念與傳統(tǒng)模式（一）銷售渠道的概念一、銷售渠道的

概念與傳統(tǒng)模式（55定義：

銷售渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的整套相互依存的組織。定義：

銷售渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用56（二）銷售渠道的傳統(tǒng)模式1.消費(fèi)品銷售渠道的傳統(tǒng)模式（二）銷售渠道的傳統(tǒng)模式1.消費(fèi)品銷售渠道的傳統(tǒng)模式57企業(yè)消費(fèi)者企業(yè)消費(fèi)者零售商企業(yè)企業(yè)企業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商零售商代理商零售商批發(fā)商代理商企業(yè)消費(fèi)者企業(yè)消費(fèi)者零售商企業(yè)企業(yè)企業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售582.工業(yè)品銷售渠道的傳統(tǒng)模式企業(yè)用戶企業(yè)用戶經(jīng)銷商企業(yè)企業(yè)用戶用戶代理商經(jīng)銷商代理商2.工業(yè)品銷售渠道的傳統(tǒng)模式企業(yè)用戶企業(yè)用戶經(jīng)銷商企業(yè)企業(yè)593.其它相關(guān)概念（1）渠道級數(shù)（2）直接渠道與間接渠道（3）長渠道與短渠道（4）寬渠道與窄渠道（5）單一渠道、復(fù)式渠道與多渠道3.其它相關(guān)概念（1）渠道級數(shù)60二、市場營銷渠道的職能研究促銷接洽配合談判實(shí)體分銷融資風(fēng)險承擔(dān)二、市場營銷渠道的職能研究61三、影響市場營銷渠道設(shè)計的因素顧客特性（消費(fèi)人數(shù)、消費(fèi)分布、購買數(shù)量與頻率）產(chǎn)品特性（產(chǎn)品的易腐性、產(chǎn)品的單位價值、產(chǎn)品的技術(shù)含量）中間商特性競爭特性企業(yè)特性（企業(yè)的整體實(shí)力、企業(yè)對渠道的管理能力、企業(yè)控制渠道的愿望）三、影響市場營銷渠道設(shè)計的因素顧客特性（消費(fèi)人數(shù)、消費(fèi)分布、62第五節(jié)：促銷策略

一、實(shí)質(zhì)二、組合三、目標(biāo)四、特點(diǎn)五、影響促銷組合的因素第五節(jié)：促銷策略一、實(shí)質(zhì)63一、實(shí)質(zhì)1、定義：通過一定手段，將信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的的活動。2、實(shí)質(zhì)：傳遞溝通信息一、實(shí)質(zhì)1、定義：通過一定手段，將信息傳遞給消費(fèi)者64二、促銷組合1、人員類——人員推銷2、非人員類——非人員推銷·廣告·營業(yè)推廣·公共關(guān)系二、促銷組合1、人員類——人員推銷65三、目標(biāo)1、傳遞信息2、刺激需求3、建立形象4、擴(kuò)大市場份額三、目標(biāo)1、傳遞信息66四、特點(diǎn)廣告特點(diǎn)：·大眾化·滲透性·藝術(shù)性·非人員促銷四、特點(diǎn)廣告特點(diǎn)：67人員推銷特點(diǎn)·面對面洽談業(yè)務(wù)·培養(yǎng)和建立關(guān)系·兼做售后服務(wù)、市場調(diào)研等工作人員推銷特點(diǎn)·面對面洽談業(yè)務(wù)68廣告的信息功能（特點(diǎn)）Aattention注意喚起消費(fèi)者的注意Iinterest興趣引起消費(fèi)者的興趣Ddesire欲望激發(fā)消費(fèi)者購買欲望Aaction行動導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動AIDA概念廣告的信息功能（特點(diǎn)）Aattention注意喚起消費(fèi)者的注69廣告定位決策：1.確定廣告主題；2.決定廣告訴求方式；3.形成一定的廣告風(fēng)格。廣告定位決策：1.確定廣告主題；70營業(yè)推廣特點(diǎn)溝通信息刺激需求迅速購買營業(yè)推廣特點(diǎn)溝通信息71公共關(guān)系特點(diǎn)具有新聞、藝術(shù)價值可信度高公眾在思想上無戒心公共關(guān)系特點(diǎn)具有新聞、藝術(shù)價值72五、影響促銷組合的因素

1、促銷目標(biāo)2、產(chǎn)品類型3、市場特點(diǎn)4、消費(fèi)者待購階段：認(rèn)識、了解、興趣、準(zhǔn)備購買5、產(chǎn)品生命周期6、企業(yè)促銷戰(zhàn)略：推動/拉引7、其他營銷因素8、經(jīng)濟(jì)前景五、影響促銷組合的因素1、促銷目標(biāo)73第三章商務(wù)談判基本知識第一節(jié)商務(wù)談判的成功模式第二節(jié)商務(wù)談判的心理（略）第三節(jié)商務(wù)談判的心理（略）第四節(jié)不同的談判風(fēng)格第三章商務(wù)談判基本知識第一節(jié)商務(wù)談判的成功模式74第一節(jié)商務(wù)談判的成功模式一、談判的特征二、商務(wù)談判的構(gòu)成要素三、商務(wù)談判的內(nèi)容四、商務(wù)談判的種類五、商務(wù)談判的基本原則六、商務(wù)談判的成功模式第一節(jié)商務(wù)談判的成功模式一、談判的特征75一、談判的特征1.談判是一個通過不斷調(diào)整各自需求，最終使各談判方的需求相互得以調(diào)和，互相接近從而達(dá)成一致意見的過程。2.談判具有“合作”與“沖突”的二重性，是兩者的對立統(tǒng)一。3.談判都有一定的利益界限。4.談判既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，是科學(xué)與藝術(shù)的有機(jī)整體。一、談判的特征1.談判是一個通過不斷調(diào)整各自需求，最終使各談76二、商務(wù)談判的構(gòu)成要素1.談判主體:談判的代表者；談判代表者所代表的組織2.談判客體:談判的標(biāo)的和議題3.談判目的4.談判行為:談判主體的言行舉止或具體活動5.談判環(huán)境:大環(huán)境和小環(huán)境6.談判結(jié)果:成功是否都是結(jié)果二、商務(wù)談判的構(gòu)成要素1.談判主體:談判的代表者；談判代表者77三、商務(wù)談判的內(nèi)容1.合同之內(nèi)(條款)的談判

(1)價格(金額):核心\也是最敏感,最艱難(2)交易條件:標(biāo)的\數(shù)量與質(zhì)量\付款方式\服務(wù)內(nèi)容\交貨方式\保險等(3)合同條款:權(quán)責(zé)約定\違約責(zé)任\糾紛處理\合同期限\補(bǔ)充條件\合同附件等2.合同之外(條款)的談判

談判時間\地點(diǎn)\議程\其他事宜三、商務(wù)談判的內(nèi)容1.合同之內(nèi)(條款)的談判78四、商務(wù)談判的種類按照參加談判的主體分:雙邊和多邊談判按照參加談判的人數(shù)分:個體和集體談判按照參加談判的地點(diǎn)分:主場\客場\中立地談判按照參加談判的態(tài)度分:軟(讓步)型\硬型\價值型(謀求雙放共同能夠接受的)按照談判的具體內(nèi)容分:（1）合同條款的談判；（2）貨物買賣談判；（3）技術(shù)買賣談判；（4）勞務(wù)合作談判；（5）“三來一補(bǔ)”談判；（6）租賃業(yè)務(wù)談判四、商務(wù)談判的種類按照參加談判的主體分:雙邊和多邊談判79五、商務(wù)談判的基本原則客觀真誠平等互惠求同存異公平競爭講求效益五、商務(wù)談判的基本原則客觀真誠80六、商務(wù)談判的成功模式價值評判標(biāo)準(zhǔn)（1）談判目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度（2）談判的效率（3）談判后的人際關(guān)系怎樣“成功模式”的五個內(nèi)容：

（1）制定洽談計劃（2）建立洽談關(guān)系（3）達(dá)成洽談協(xié)議（4）履行洽談協(xié)議（5）維持良好關(guān)系六、商務(wù)談判的成功模式價值評判標(biāo)準(zhǔn)“成功模式”的五個內(nèi)容：81第四節(jié)不同的談判風(fēng)格美國人的談判風(fēng)格德國人的談判風(fēng)格法國人的談判風(fēng)格英國人的談判風(fēng)格俄羅斯人的談判風(fēng)格日本人的談判風(fēng)格第四節(jié)不同的談判風(fēng)格美國人的談判風(fēng)格82美國人的談判風(fēng)格自信，把物質(zhì)利益成功作為獲勝標(biāo)志精力充沛，迅速把洽談引入實(shí)質(zhì)性主題喜歡“棋逢對手”對“一攬子”交易感興趣重視法律時間觀念強(qiáng)美國人的談判風(fēng)格自信，把物質(zhì)利益成功作為獲勝標(biāo)志83德國人的談判風(fēng)格自信和高效系統(tǒng)性和邏輯性強(qiáng)不喜歡讓步，不喜歡晚上談判“契約之民”（信任度）時間觀念強(qiáng)德國人的談判風(fēng)格自信和高效84法國人的談判風(fēng)格堅持用世界“最高貴的語言”談判開朗，注重人情味喜歡“橫向式”談判（先達(dá)成大致原則意見再具體細(xì)談）時間觀念不強(qiáng)喜歡對方有好的衣著每年8月全國放假法國人的談判風(fēng)格堅持用世界“最高貴的語言”談判85英國人的談判風(fēng)格喜歡訂立“索賠條款”喜歡英語紳士風(fēng)度，講“對等原則”受到款待要寫感謝信；先提出面談目的再提出面談時間談判比較靈活每年冬、夏二季有3到4周假期英國人的談判風(fēng)格喜歡訂立“索賠條款”86俄羅斯人的談判風(fēng)格喜歡對俄羅斯文化和藝術(shù)有研究的人愛喝酒、愛吸煙、愛跳舞、愛運(yùn)動經(jīng)常帶專家參加談判精明俄羅斯人的談判風(fēng)格喜歡對俄羅斯文化和藝術(shù)有研究的人87日本人的談判風(fēng)格講究禮儀喜歡送禮交換名片要鞠躬不直接說“不”信任超過法律注重集體主義日本人的談判風(fēng)格講究禮儀88中國人的談判風(fēng)格？最重要但是不考試中國人的談判風(fēng)格？89附錄：談判技巧

（BusinessNegotiation）一、攻心戰(zhàn)。二、蘑菇戰(zhàn)。三、影子戰(zhàn)。四、強(qiáng)攻戰(zhàn)。五、蠶食戰(zhàn)。六、擒將戰(zhàn)。七、運(yùn)動戰(zhàn)。附錄：談判技巧

（BusinessNegotiation）90一、攻心戰(zhàn)。1、滿意感；2、頭碰頭；3、鴻們宴；4、惻隱術(shù)；5、奉送選擇權(quán)；一、攻心戰(zhàn)。1、滿意感；91二、蘑菇戰(zhàn)。1、疲勞戰(zhàn)；2、泥菩薩；3、擋箭牌；二、蘑菇戰(zhàn)。1、疲勞戰(zhàn)；92三、影子戰(zhàn)。1、稻草人：比如故意將資料……2、空城計：故意開高價……3、欲擒故縱：三、影子戰(zhàn)。1、稻草人：比如故意將資料……93四、強(qiáng)攻戰(zhàn)。1、針鋒相對；2、最后通諜；3、扮瘋相；四、強(qiáng)攻戰(zhàn)。1、針鋒相對；94五、蠶食戰(zhàn)。擠牙膏；連環(huán)馬：比如對方要求降低價格，你就降低其他條件。巧立名目。五、蠶食戰(zhàn)。擠牙膏；95六、擒將戰(zhàn)。1、激將法。2、寵將法。3、感將法。4、告將法。六、擒將戰(zhàn)。1、激將法。96七、運(yùn)動戰(zhàn)。

1、貨比三家；2、一、二線：一個前臺，一個后臺。3、紅白臉。七、運(yùn)動戰(zhàn)。

1、貨比三家；97第四章商務(wù)禮儀與營銷道德一、營銷道德的基本原則二、企業(yè)的社會責(zé)任三、影響企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感的因素第四章商務(wù)禮儀與營銷道德一、營銷道德的基本原則98一、營銷道德的基本原則守信負(fù)責(zé)公平（顧客+競爭對手）一、營銷道德的基本原則守信99二、企業(yè)的社會責(zé)任分為三類：（1）保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益（核心）（2）保護(hù)社會利益和廢紙（3）保護(hù)社會自然環(huán)境保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益包括：（1）使消費(fèi)者獲得安全產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)利（2）使消費(fèi)者獲得有關(guān)產(chǎn)品充分信息的權(quán)利（3）使消費(fèi)者具有自由選擇安全的權(quán)利（4）使消費(fèi)者具有申訴的權(quán)利二、企業(yè)的社會責(zé)任分為三類：（1）保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益（核心）100三、影響企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感的因素個人道德觀企業(yè)價值觀組織關(guān)系（領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系）報酬制度三、影響企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感的因素個人道德觀101第五章營銷理論新發(fā)展第一節(jié)顧客讓渡價值與顧客滿意第二節(jié)關(guān)系營銷第三節(jié)文化營銷（省略）第四節(jié)服務(wù)營銷第五節(jié)綠色營銷（略）第六節(jié)全球營銷（省略）第七節(jié)電子商務(wù)第八節(jié)客戶關(guān)系管理第九節(jié)交叉銷售第十節(jié)數(shù)字化整合營銷第五章營銷理論新發(fā)展第一節(jié)顧客讓渡價值與顧客滿意102第一節(jié)顧客讓渡價值與顧客滿意一、顧客讓渡價值（customerdeliveredvalue）是指整體顧客價值(totalcustomervalue)與整體顧客成本(totalcustomercost)之間的差額。整體顧客價值=產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值整體顧客成本=貨幣成本+時間成本+體力成本+精力成本第一節(jié)顧客讓渡價值與顧客滿意一、顧客讓渡價值（custom103二、建立顧客讓渡價值系統(tǒng)實(shí)質(zhì)是設(shè)計一套滿足讓渡價值最大化的營銷機(jī)制途徑：

1.利用價值鏈(valuechain)實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢2.實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)流程(corebusinessprocesses)管理3.實(shí)行全面質(zhì)量管理(totalqualitymarketing,TQM)4.重視內(nèi)部的服務(wù)管理二、建立顧客讓渡價值系統(tǒng)實(shí)質(zhì)是設(shè)計一套滿足讓渡價值最大化的營104三、顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意(customersatisfaction,CS)公司識別(corporationidentification,CI)CS的起點(diǎn)是顧客，要建立的是企業(yè)為顧客服務(wù)，使顧客感到滿意的系統(tǒng)CI的起點(diǎn)是企業(yè)形象，仍然擺脫不了推銷的色彩三、顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意(customersatisfac105企業(yè)實(shí)施CS營銷戰(zhàn)略的途徑1.開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品2.提供顧客滿意的服務(wù)3.進(jìn)行CS觀念教育4.建立CS科學(xué)方法體系企業(yè)實(shí)施CS營銷戰(zhàn)略的途徑1.開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品106第二節(jié)關(guān)系營銷（GuanxiMarketing）關(guān)系營銷：是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中來考慮企業(yè)的市場營銷活動，建立并發(fā)展與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織的良好關(guān)系第二節(jié)關(guān)系營銷（GuanxiMarketing）關(guān)系營銷107一、關(guān)系營銷與交易營銷的主要區(qū)別

關(guān)系營銷交易營銷核心關(guān)系交易視野不僅是目標(biāo)市場局限于目標(biāo)市場強(qiáng)調(diào)保持顧客獲得顧客顧客服務(wù)高度強(qiáng)調(diào)不太強(qiáng)調(diào)參與有限顧客參與和適度顧客關(guān)系高度顧客參與和緊密顧客關(guān)系一、關(guān)系營銷與交易營銷的主要區(qū)別

關(guān)系營銷交易營銷核心關(guān)系交108二、關(guān)系營銷的類型(基本體系)企業(yè)員工影響者供應(yīng)商消費(fèi)者競爭者二、關(guān)系營銷的類型(基本體系)企業(yè)員工影響者供應(yīng)商消費(fèi)者競爭109二、關(guān)系營銷的類型1.企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系2.企業(yè)與競爭者的關(guān)系3.企業(yè)與顧客的關(guān)系4.企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系5.企業(yè)與影響者的關(guān)系二、關(guān)系營銷的類型1.企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系110三、關(guān)系營銷的層次

（按營銷者與顧客關(guān)系的密切程度）基本型：產(chǎn)品銷售后不再聯(lián)系顧客被動型：鼓勵顧客在遇到問題/意見時聯(lián)系負(fù)責(zé)型：主動聯(lián)系顧客，詢問建議能動型：主動聯(lián)系顧客，主動提供建議伙伴型：和顧客共同努力，幫助顧客成功，謀求共同發(fā)展三、關(guān)系營銷的層次

（按營銷者與顧客關(guān)系的密切程度）基本型：111第四節(jié)服務(wù)營銷一、服務(wù)與服務(wù)營銷二、服務(wù)營銷組合第四節(jié)服務(wù)營銷一、服務(wù)與服務(wù)營銷112一、服務(wù)與服務(wù)營銷服務(wù)(service)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)。服務(wù)分二大類：服務(wù)產(chǎn)品（純粹無形）+功能服務(wù)（有形產(chǎn)品以外的滿足非主要需求，即對于顧客的服務(wù)）一、服務(wù)與服務(wù)營銷服務(wù)(service)是一方能夠向另一方提113服務(wù)營銷兩大領(lǐng)域服務(wù)產(chǎn)品的營銷：本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換顧客服務(wù)營銷：本質(zhì)是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換服務(wù)營銷兩大領(lǐng)域114二、服務(wù)營銷組合在傳統(tǒng)的4P上面再加3個PProduct,pricing,place,promotion人(people)、有形展示(physicalEvidence)、過程(Process)二、服務(wù)營銷組合在傳統(tǒng)的4P上面再加3個P115第五節(jié)綠色營銷(GreenMarketing)綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤，也要充分注意自然生態(tài)平衡。與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別：（1）以綠色消費(fèi)為前提（2）以綠色觀念為指導(dǎo)（3）以綠色法制為保障（4）以綠色科技為物質(zhì)前提第五節(jié)綠色營銷(GreenMarketing)綠色營銷是116綠色營銷廢紙的新特點(diǎn)1.為跨世紀(jì)世界營銷活動新動向2.日益為政府和社會各界所支持3.被提高企業(yè)的戰(zhàn)略高度4.與消費(fèi)者互動作用增強(qiáng)5.將面臨更多的市場差異化6.將受到越來越多的管制7.綠色壁壘將取代傳統(tǒng)關(guān)稅壁壘綠色營銷廢紙的新特點(diǎn)1.為跨世紀(jì)世界營銷活動新動向117第七節(jié)電子商務(wù)

(ElectronicCommerce/Business)電子商務(wù)是指基于信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付等活動的一種新型的商業(yè)運(yùn)行模式。電子商務(wù)的類型：BtoC;BtoB;CtoC中國發(fā)展電子商務(wù)的前景巨大第七節(jié)電子商務(wù)

(ElectronicCommerce/118電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)降低企業(yè)營銷成本提供新的市場機(jī)會直接把握市場需求的變化電子化、數(shù)字化消除了時空的限制電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)降低企業(yè)營銷成本119發(fā)展我國電子商務(wù)的關(guān)鍵完善基礎(chǔ)建設(shè)加強(qiáng)網(wǎng)上交易的安全性健全電子商務(wù)的信用機(jī)制科學(xué)培養(yǎng)和選用人才健全法律制度健全物流配送體系發(fā)展我國電子商務(wù)的關(guān)鍵完善基礎(chǔ)建設(shè)120第八節(jié)客戶關(guān)系管理

(Customerrelationshipmanagement,CRM)客戶關(guān)系管理，是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。CRM的目的是從顧客利益和企業(yè)利益二個方面實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系的價值最大化第八節(jié)客戶關(guān)系管理

(Customerrelations121客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶市場管理子系統(tǒng)（滿足市場）客戶銷售管理子系統(tǒng)（滿足銷售部門）客戶支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)（滿足服務(wù)部門）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶市場管理子系統(tǒng)（滿足市場）122第九節(jié)交叉銷售(CrossSelling)背景：當(dāng)銷售業(yè)績達(dá)到一定水平，客戶資源開發(fā)到了極點(diǎn)了怎么辦？開始：銷售人員在銷售主要產(chǎn)品時會發(fā)現(xiàn)顧客還需要其他非主要的需求，進(jìn)一步開發(fā)其他需要（比如新華書店進(jìn)行培訓(xùn)班，計算機(jī)公司進(jìn)一步提供輔助產(chǎn)品）風(fēng)險：削弱主要產(chǎn)品的營銷第九節(jié)交叉銷售(CrossSelling)背景：當(dāng)銷售業(yè)123交叉銷售的定義和優(yōu)點(diǎn)交叉銷售：交叉各種因素，提供完美解決方案，滿足客戶整體需求的過程。交叉銷售的優(yōu)點(diǎn)：（1）提高客戶轉(zhuǎn)換成本，增加客戶忠誠度（2）提高客戶感知價值，增加客戶滿意度（3）發(fā)掘現(xiàn)有客戶潛力，提高客戶贏利性交叉銷售的定義和優(yōu)點(diǎn)交叉銷售：交叉各種因素，提供完美解決方案124制定客戶分類發(fā)展戰(zhàn)略對客戶進(jìn)行分類鎖定最有價值客戶戰(zhàn)略性放棄負(fù)值客戶從二級客戶身上獲取更多的收入制定客戶分類發(fā)展戰(zhàn)略對客戶進(jìn)行分類125第十節(jié)數(shù)字化整合營銷

(DigitalIntegratedMarketing)一、整合營銷的內(nèi)涵二、數(shù)字化整合營銷第十節(jié)數(shù)字化整合營銷

(DigitalIntegrate126一、整合營銷的內(nèi)涵整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化組合，根據(jù)營銷環(huán)境的變化進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。二個層次整合：一是不同的營銷功能之間；二是營銷部門和非營銷部門一、整合營銷的內(nèi)涵整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系127二、數(shù)字化整合營銷“一四二”模式一：一個中心，客戶占有率四：四個手段，營銷技術(shù)數(shù)字化、客戶關(guān)系互動化、產(chǎn)品服務(wù)定制化，溝通響應(yīng)適時化二：二個目標(biāo)，企業(yè)利潤和滿足顧客需求二、數(shù)字化整合營銷“一四二”模式128第六章相關(guān)法律法規(guī)知識第一節(jié)合同法第二節(jié)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第三節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量法第四節(jié)票據(jù)法第五節(jié)反不正當(dāng)競爭法第六節(jié)廣告法第六章相關(guān)法律法規(guī)知識第一節(jié)合同法129第七節(jié)價格法第八節(jié)擔(dān)保法第九節(jié)商標(biāo)法第十節(jié)勞動法第十一節(jié)直銷管理?xiàng)l例第十二節(jié)禁止傳銷條例第七節(jié)價格法130第一節(jié)合同法合同的種類1.雙務(wù)合同和單務(wù)合同2.有償合同和無償合同3.有名合同和無名合同4.要式合同和不要式合同5.諾成合同和實(shí)踐合同6.有效合同、無效合同、可撤消合同和效力待定合同第一節(jié)合同法合同的種類131合同的種類：書面形式、口頭形式或其他形式合同訂立的程序：

1.要約(重點(diǎn),p.115)2.承諾合同的種類：書面形式、口頭形式或其他形式132合同的一般條款當(dāng)事人的名稱（姓名）和住所標(biāo)的數(shù)量質(zhì)量價格或者報酬履行期限、地點(diǎn)和方式違約責(zé)任解決爭議的方法合同的一般條款當(dāng)事人的名稱（姓名）和住所133第二節(jié)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法適用范圍：1.消費(fèi)者為生活消費(fèi)而購買、使用商品或直接接受服務(wù)，其權(quán)益受到該法保護(hù)2.經(jīng)營者為消費(fèi)者提供其生產(chǎn)、銷售的商品或服務(wù)，其行為受到該法規(guī)范3.農(nóng)民購買、使用直接用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各種生產(chǎn)資料的生產(chǎn)性消費(fèi)活動，也受到該法保護(hù)第二節(jié)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法適用范圍：134爭議解決與經(jīng)營者協(xié)商和解請求消費(fèi)者協(xié)會調(diào)解向有關(guān)行政部門申訴根據(jù)已達(dá)成的協(xié)議向仲裁機(jī)構(gòu)要求仲裁向人民法院提起訴訟爭議解決與經(jīng)營者協(xié)商和解135違反消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的法律責(zé)任民事責(zé)任行政責(zé)任刑事責(zé)任具體見p.117違反消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的法律責(zé)任民事責(zé)任136第三節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量法售出的產(chǎn)品有下列情形之一者，銷售者應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)修理、更換、退貨；給購買者造成損失的，銷售者應(yīng)當(dāng)賠償損失：具體見p.118第三節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量法售出的產(chǎn)品有下列情形之一者，銷售者應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)137第四節(jié)票據(jù)法一、匯票二、本票三、支票具體見p.119第四節(jié)票據(jù)法一、匯票138第五節(jié)反不正當(dāng)競爭法不正當(dāng)競爭行為的種類不正當(dāng)競爭行為的法律責(zé)任（重點(diǎn)是行政責(zé)任，具體見教材p.285）第五節(jié)反不正當(dāng)競爭法不正當(dāng)競爭行為的種類139不正當(dāng)競爭行為的種類（p.120）采用假冒或模仿等混淆手段從事市場交易商業(yè)賄賂引入誤解的虛假宣傳侵犯商業(yè)秘密以低于成本的價格銷售搭售商品不正當(dāng)競爭行為的種類（p.120）采用假冒或模仿等混淆手段從140違反規(guī)定的有獎銷售商業(yè)誹謗投標(biāo)招標(biāo)中的不正當(dāng)競爭行為強(qiáng)制性交易行為政府限制競爭的行為違反規(guī)定的有獎銷售141第六節(jié)廣告法廣告準(zhǔn)則（具體見p.122）戶外廣告管理（具體見教材p.288）法律責(zé)任（具體見p.123）第六節(jié)廣告法廣告準(zhǔn)則（具體見p.122）142第七節(jié)價格法價格形成（具體見p.123）價格監(jiān)督檢查（具體見p.124）第七節(jié)價格法價格形成（具體見p.123）143第八節(jié)擔(dān)保法

（具體見p.124-126）保證(國家機(jī)關(guān)不得為保證人)抵押質(zhì)押留置定金（不是訂金）第八節(jié)擔(dān)保法

（具體見p.124-126）保證(國家機(jī)關(guān)不144第九節(jié)商標(biāo)法商標(biāo)的種類:商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、集體商標(biāo)、證明商標(biāo)不得作為商標(biāo)使用的標(biāo)志（具體見p.127）認(rèn)定馳名商標(biāo)應(yīng)考慮的因素（具體見p.127）商標(biāo)注冊申請、審核（具體見p.127-128）注冊商標(biāo)專有權(quán)的保護(hù)（具體見p.128）第九節(jié)商標(biāo)法商標(biāo)的種類:商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、集體商標(biāo)、證明145第十節(jié)勞動法勞動者的權(quán)利（具體見p.128）勞動合同和集體合同制度（具體見p.129）第十節(jié)勞動法勞動者的權(quán)利（具體見p.128）146第十一節(jié)直銷管理?xiàng)l例直銷企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)的設(shè)立和變更（具體見p.130）直銷員的招募和培訓(xùn)（具體見p.131）法律責(zé)任（具體見p.132）直銷員業(yè)務(wù)培訓(xùn)管理辦法（具體見p.133）第十一節(jié)直銷管理?xiàng)l例直銷企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)的設(shè)立和變更（具體147第十二節(jié)禁止傳銷條例傳銷行為的種類和查處機(jī)關(guān)（具體見p.133）法律責(zé)任（具體見p.133）第十二節(jié)禁止傳銷條例傳銷行為的種類和查處機(jī)關(guān)（具體見p.1148謝謝大家！聯(lián)系方式：鄭健-mail：zjzd2@163.com謝謝大家！聯(lián)系方式：149

市場營銷基礎(chǔ)知識市場營銷基礎(chǔ)知識150主要內(nèi)容第一章：市場營銷基本理念第二章：市場營銷組合第三章：商務(wù)談判基本知識第四章：商務(wù)禮儀與營銷道德第五章：市場營銷理論的新發(fā)展第六章：相關(guān)法律法規(guī)知識主要內(nèi)容第一章：市場營銷基本理念151第一章：市場營銷基本理念第一節(jié)、市場與市場營銷的含義第二節(jié)、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)第三節(jié)、市場營銷管理哲學(xué)（理念）第一章：市場營銷基本理念第一節(jié)、市場與市場營銷的含義152第一節(jié)、市場與市場營銷的含義市場的內(nèi)涵市場的類型及特征市場營銷的核心概念第一節(jié)、市場與市場營銷的含義市場的內(nèi)涵153市場的內(nèi)涵市場是指一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。市場的三個主要（基本要素）市場=人口+購買力+購買欲望市場的內(nèi)涵市場是指一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交154市場的類型及特征（略）以商品流通時序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)貨市場和期貨市場；批發(fā)市場和零售市場以商品流通地理為標(biāo)準(zhǔn)：城市市場和農(nóng)村市場；地方市場、全國市場和國際市場以商品屬性為標(biāo)準(zhǔn)：一般市場（消費(fèi)品市場、生產(chǎn)資料市場）和特殊市場（勞動力市場、金融市場、技術(shù)與信息市場和房地產(chǎn)市場）以購買者購買行為的特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者市場和組織市場市場的類型及特征（略）以商品流通時序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)貨市場和期貨市155消費(fèi)者市場和組織市場消費(fèi)者市場是指滿足生活需要而購買商品或服務(wù)的個人和家庭組織市場是由各種機(jī)構(gòu)構(gòu)成的對產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。組織市場又分為：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和非營利組織市場產(chǎn)業(yè)市場又稱生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場中間商市場非營利組織市場：政府和社會團(tuán)體消費(fèi)者市場和組織市場消費(fèi)者市場是指滿足生活需要而購買商品或服156市場營銷的核心概念人的基本需求：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求產(chǎn)品需求:針對特定產(chǎn)品的欲望產(chǎn)品：任何可以滿足需要和欲望的東西價值：產(chǎn)品系列選擇和需求系列交換和交易：交換是市場營銷理論的中心，是一個過程；交易是交換的基本組成單位，是雙方的價值交換市場營銷的核心概念人的基本需求：生理需求、安全需求、社會需求157第二節(jié)、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)市場營銷管理的實(shí)質(zhì)：需求管理市場營銷管理的任務(wù)需求管理的啟示第二節(jié)、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)市場營銷管理的實(shí)質(zhì)：需求管理158市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求：改變市場營銷無需求：刺激市場營銷潛伏需求：開發(fā)市場營銷下降需求：改變重振市場營銷不規(guī)則需求：協(xié)調(diào)市場營銷充分需求：維持市場營銷過量需求：降低市場營銷有害需求：反市場營銷市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求：改變市場營銷不規(guī)則需求：協(xié)調(diào)市場營159需求管理的啟示：如何創(chuàng)造需求（略）設(shè)計生活方式把握全新機(jī)會營造市場空間需求管理的啟示：如何創(chuàng)造需求（略）設(shè)計生活方式160第三節(jié)、市場營銷管理哲學(xué)（理念）市場營銷管理哲學(xué)：就是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念市場營銷管理哲學(xué)的種類第三節(jié)、市場營銷管理哲學(xué)（理念）市場營銷管理哲學(xué)：就是指企業(yè)161市場營銷管理哲學(xué)的種類1.生產(chǎn)理念（ProductionConcept）2.產(chǎn)品理念（ProductConcept）3.推銷理念（SellingConcept）4.市場營銷理念（MarketingConcept）5.客戶觀念(Customerconcept)6.社會營銷理念（SocietalmarketingConcept）市場營銷管理哲學(xué)的種類1.生產(chǎn)理念（ProductionC162市場營銷過程1、明確營銷的指導(dǎo)思想2、分析市場營銷機(jī)會·SWOT法·產(chǎn)品市場擴(kuò)張方格圖

現(xiàn)有產(chǎn)品—新產(chǎn)品現(xiàn)有市場—新市場3、選擇目標(biāo)市場4、運(yùn)用營銷組合策略5、市場營銷活動的控制和管理市場營銷過程1、明確營銷的指導(dǎo)思想163第二章：市場營銷組合第一節(jié)市場營銷組合的內(nèi)容第二節(jié)產(chǎn)品決策第三節(jié)定價決策第四節(jié)渠道決策第五節(jié)促銷決策第二章：市場營銷組合第一節(jié)市場營銷組合的內(nèi)容164第一節(jié)市場營銷組合的內(nèi)容市場營銷組合的內(nèi)容市場營銷組合的特點(diǎn)大市場營銷組合4P到4C的營銷觀念變革第一節(jié)市場營銷組合的內(nèi)容市場營銷組合的內(nèi)容165市場營銷組合的內(nèi)容市場營銷組合內(nèi)容：1.產(chǎn)品決策(product)2.定價決策(pricing)3.渠道決策(place)4.促銷決策(promotion)簡稱為4Ps或4P’S市場營銷組合的內(nèi)容市場營銷組合內(nèi)容：166市場營銷組合的特點(diǎn)是“可控因素”的組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)（多重組合）是一個動態(tài)組合是受到企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約（目標(biāo)市場）市場營銷組合的特點(diǎn)是“可控因素”的組合167大市場營銷組合（Megamarketing）PhilipKatter(1984)提出的一個新理論他認(rèn)為，企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不是單純地順從和適應(yīng)環(huán)境6Ps=4Ps+權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Publicrelation）大市場營銷組合（Megamarketing）PhilipK1684P到4C的營銷觀念變革美國營銷專家勞特朋（20世紀(jì)90年代）提出:用4C代替4P4C的內(nèi)容：1.顧客(customer)/產(chǎn)品2.成本(cost)/價格:企業(yè)生產(chǎn)成本+消費(fèi)者購物成本3.便利(convenience)/渠道4.溝通(communication)/促銷4P到4C的營銷觀念變革美國營銷專家勞特朋（20世紀(jì)90年代169第二節(jié)產(chǎn)品決策產(chǎn)品整體概念（略）產(chǎn)品分類產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合策略第二節(jié)產(chǎn)品決策產(chǎn)品整體概念（略）170

一、整體產(chǎn)品概念

一、整體產(chǎn)品概念171傳統(tǒng)的定義：產(chǎn)品是指具有一定的物質(zhì)形狀與效用的勞動生產(chǎn)物。傳統(tǒng)的定義：172營銷的功能在于創(chuàng)造需求的滿足。牙膏：潔齒；防齲；照相機(jī)：藝術(shù)愛好；紀(jì)念、留念；娛樂；營銷的功能在于創(chuàng)造需求的滿足。牙膏：173產(chǎn)品利益結(jié)論：凡是能給消費(fèi)者帶來某種利益，不論是物質(zhì)形態(tài)的實(shí)體，還是非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，都稱為產(chǎn)品產(chǎn)品利益結(jié)論：174產(chǎn)品利益品質(zhì)包裝形式特色品牌售前服務(wù)售后服務(wù)整體產(chǎn)品概念圖(1)1.產(chǎn)品的核心2.產(chǎn)品的形式3.產(chǎn)品的附加利益產(chǎn)品利益品質(zhì)包裝形式特色品牌售前服務(wù)售后服務(wù)整體產(chǎn)品概念圖(175產(chǎn)品整體概念包含5個層次核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層:是指顧客購買某產(chǎn)品通常希望和默許的一組屬性和條件(汽車排污)附加產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層:與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念包含5個層次核心產(chǎn)品層176二、產(chǎn)品分類按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分：耐用品、非耐用品和服務(wù)按產(chǎn)品的用途劃分：便利品、選購品、特殊品和非渴望品二、產(chǎn)品分類按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分：耐用品、非耐用品和服177三、產(chǎn)品組合（一）基本概念1：產(chǎn)品項(xiàng)目、 產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合（一）基本概念1：產(chǎn)品項(xiàng)目、 產(chǎn)品線178產(chǎn)品項(xiàng)目：有獨(dú)立設(shè)計，在同 一產(chǎn)品系列中，不同 款式、花色、造型和 規(guī)格的產(chǎn)品。產(chǎn)品線：密切相關(guān)，能滿足同 類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)和銷售的 全部產(chǎn)品的一個結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品項(xiàng)目：有獨(dú)立設(shè)計，在同 一產(chǎn)品系列中，不同 179（二）基本概念2：產(chǎn)品組合 的廣度、深度與相關(guān)性

產(chǎn)品組合的廣度：

企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線 的數(shù)量。（二）基本概念2：產(chǎn)品組合 的廣度、深度與相關(guān)180產(chǎn)品組合的深度：

每一產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目 的平均數(shù)量。產(chǎn)品組合的相關(guān)性：產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技 術(shù)、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián) 的程度。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品組合的相關(guān)性：181產(chǎn)品組合基本概念的一個實(shí)例：寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合廣度產(chǎn)品線長度產(chǎn)品組合基本概念的一個實(shí)例：寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合廣度產(chǎn)182四、產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展寬度+加強(qiáng)深度縮減產(chǎn)品組合：剔除產(chǎn)品線+產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線延伸策略（見后）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略（見后）產(chǎn)品線號召策略：著力打造某個產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線，以吸引消費(fèi)者四、產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展寬度+加強(qiáng)深度183產(chǎn)品線延伸策略

(1)向上延伸(2)向下延伸(3)雙向延伸產(chǎn)品線延伸策略(1)向上延伸184產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線提升□產(chǎn)品線現(xiàn)代化□產(chǎn)品線特色化產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線提升185第三節(jié)定價決策一、明確定價目標(biāo)二、測定需求彈性三、估算成本費(fèi)用四、分析競爭狀況五、選擇定價方法六、核定最佳價格第三節(jié)定價決策一、明確定價目標(biāo)186一、明確定價目標(biāo)1.維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)2.以市場份額領(lǐng)先(維持或增進(jìn)市場占有率)為定價目標(biāo)3.以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價目標(biāo)4.以當(dāng)前利潤最大化為定價目標(biāo)5以企業(yè)形象最佳化為定價目標(biāo)一、明確定價目標(biāo)1.維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)187二、測定需求彈性需求彈性:是指因價格變動而引起需求相應(yīng)變動的比率需求彈性與定價1.富有彈性:降價2.單元彈性:不變3.缺乏彈性:提價二、測定需求彈性需求彈性:是指因價格變動而引起需求相應(yīng)變動的188——影響價格制定的主要因素四、分析競爭狀況——影響價格制定的主要因素四、分析競爭狀況1891.成本因素2.需求因素(1)需求總量(2)需求彈性(3)價格預(yù)期3.競爭因素1.成本因素190五、選擇定價方法（一）成本導(dǎo)向定價1.成本加成定價法五、選擇定價方法（一）成本導(dǎo)向定價191成本加成定價法公式：P=C（1+R）式中：P——單位產(chǎn)品的價格；C——單位產(chǎn)品成本；R——成本加成率。成本加成定價法公式：P=C（1+R）192缺點(diǎn):這種定價方法不可能獲取最大利潤，因?yàn)樗雎粤诵枨髲椥?。?yōu)點(diǎn)：(1)定價簡便；(2)減少同行間的競爭與磨擦；(3)賣方的“將本求利”易使買方接受。缺點(diǎn):1932.目標(biāo)收益定價法

目標(biāo)收益定價是根據(jù)企業(yè)預(yù)期的總銷售量及其總成本，確定一個目標(biāo)收益率作為核算價格標(biāo)準(zhǔn)的一種定價方法。2.目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益定價是根194

例：某企業(yè)預(yù)期的年銷售量為1000萬件，在此銷售量下的總成本為1000萬元，其中變動成本600萬元，固定成本400萬元，若企業(yè)將其目標(biāo)收益率定為20%，則該產(chǎn)品的價格為：

（600+400）×（1+20%）產(chǎn)品價格=———————————=1.2元/件

1000例：某企業(yè)預(yù)期的年銷售量為1000萬件，在此銷售量下的總成195優(yōu)點(diǎn)：

計算方便，目標(biāo)明確，并可

預(yù)計企業(yè)的利潤。缺點(diǎn)：它是一種“倒果為因”的定價方法，因而常常會出現(xiàn)定下價格而銷售量達(dá)不到目標(biāo)的情況。優(yōu)點(diǎn)：

計算方便，目標(biāo)明確，并可196（二）需求導(dǎo)向定價1.理解價值定價法

理解價值定價法是一種根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)識程度來確定產(chǎn)品價格的一種定價方法。（二）需求導(dǎo)向定價1.理解價值定價法197

90,000——競品價格7,000——更耐用6,000——更可靠5,000——更好的服務(wù)2,000——零配件的長期擔(dān)保

—————110,000——真正的價格－10,000——折扣價—————

100,000——最終價格卡特彼拉公司拖拉機(jī)定價的一個案例:競品價格90,000美元卡特彼拉公司的價格100，000美元90,000——競品價格卡特彼拉公司拖拉機(jī)1982.區(qū)分需求定價法

1.不同的顧客；2.不同的產(chǎn)品形式；3.不同的地點(diǎn)；4.不同的時間。2.區(qū)分需求定價法

1.不同的顧客；199差別定價的條件：（1）市場必須能夠細(xì)分，各細(xì)分市場具有不同的需求價格彈性；（2）細(xì)分市場的邊界很明確而且能阻斷同一顧客的自由進(jìn)出。（3）差別定價不致因?yàn)橛辛思?xì)分市場而增加開支，超過高價所得，得不償失。（4）差別定價必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求和愿望，定價行為本身不會引起消費(fèi)者反感而影響銷售量。差別定價的條件：（1）市場必須能夠細(xì)分，各細(xì)分市場具200（三）競爭導(dǎo)向定價1.隨行就市定價法以本行業(yè)的平均價格水平作為企業(yè)的定價標(biāo)準(zhǔn)。

2.密封投標(biāo)定價法這是對工程進(jìn)行投標(biāo)的企業(yè)通常采用的一種定價方法。（三）競爭導(dǎo)向定價1.隨行就市定價法201密封投標(biāo)定價法的一個例子：單位：萬元密封投標(biāo)定價法的一個例子：202第四節(jié)：銷售渠道策略第四節(jié)：銷售渠道策略203一、銷售渠道的

概念與傳統(tǒng)模式（一）銷售渠道的概念一、銷售渠道的

概念與傳統(tǒng)模式（204定義：

銷售渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的整套相互依存的組織。定義：

銷售渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用205（二）銷售渠道的傳統(tǒng)模式1.消費(fèi)品銷售渠道的傳統(tǒng)模式（二）銷售渠道的傳統(tǒng)模式1.消費(fèi)品銷售渠道的傳統(tǒng)模式206企業(yè)消費(fèi)者企業(yè)消費(fèi)者零售商企業(yè)企業(yè)企業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商零售商代理商零售商批發(fā)商代理商企業(yè)消費(fèi)者企業(yè)消費(fèi)者零售商企業(yè)企業(yè)企業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售2072.工業(yè)品銷售渠道的傳統(tǒng)模式企業(yè)用戶企業(yè)用戶經(jīng)銷商企業(yè)企業(yè)用戶用戶代理商經(jīng)銷商代理商2.工業(yè)品銷售渠道的傳統(tǒng)模式企業(yè)用戶企業(yè)用戶經(jīng)銷商企業(yè)企業(yè)2083.其它相關(guān)概念（1）渠道級數(shù)（2）直接渠道與間接渠道（3）長渠道與短渠道（4）寬渠道與窄渠道（5）單一渠道、復(fù)式渠道與多渠道3.其它相關(guān)概念（1）渠道級數(shù)209二、市場營銷渠道的職能研究促銷接洽配合談判實(shí)體分銷融資風(fēng)險承擔(dān)二、市場營銷渠道的職能研究210三、影響市場營銷渠道設(shè)計的因素顧客特性（消費(fèi)人數(shù)、消費(fèi)分布、購買數(shù)量與頻率）產(chǎn)品特性（產(chǎn)品的易腐性、產(chǎn)品的單位價值、產(chǎn)品的技術(shù)含量）中間商特性競爭特性企業(yè)特性（企業(yè)的整體實(shí)力、企業(yè)對渠道的管理能力、企業(yè)控制渠道的愿望）三、影響市場營銷渠道設(shè)計的因素顧客特性（消費(fèi)人數(shù)、消費(fèi)分布、211第五節(jié)：促銷策略

一、實(shí)質(zhì)二、組合三、目標(biāo)四、特點(diǎn)五、影響促銷組合的因素第五節(jié)：促銷策略一、實(shí)質(zhì)212一、實(shí)質(zhì)1、定義：通過一定手段，將信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的的活動。2、實(shí)質(zhì)：傳遞溝通信息一、實(shí)質(zhì)1、定義：通過一定手段，將信息傳遞給消費(fèi)者213二、促銷組合1、人員類——人員推銷2、非人員類——非人員推銷·廣告·營業(yè)推廣·公共關(guān)系二、促銷組合1、人員類——人員推銷214三、目標(biāo)1、傳遞信息2、刺激需求3、建立形象4、擴(kuò)大市場份額三、目標(biāo)1、傳遞信息215四、特點(diǎn)廣告特點(diǎn)：·大眾化·滲透性·藝術(shù)性·非人員促銷四、特點(diǎn)廣告特點(diǎn)：216人員推銷特點(diǎn)·面對面洽談業(yè)務(wù)·培養(yǎng)和建立關(guān)系·兼做售后服務(wù)、市場調(diào)研等工作人員推銷特點(diǎn)·面對面洽談業(yè)務(wù)217廣告的信息功能（特點(diǎn)）Aattention注意喚起消費(fèi)者的注意Iinterest興趣引起消費(fèi)者的興趣Ddesire欲望激發(fā)消費(fèi)者購買欲望Aaction行動導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動AIDA概念廣告的信息功能（特點(diǎn)）Aattention注意喚起消費(fèi)者的注218廣告定位決策：1.確定廣告主題；2.決定廣告訴求方式；3.形成一定的廣告風(fēng)格。廣告定位決策：1.確定廣告主題；219營業(yè)推廣特點(diǎn)溝通信息刺激需求迅速購買營業(yè)推廣特點(diǎn)溝通信息220公共關(guān)系特點(diǎn)具有新聞、藝術(shù)價值可信度高公眾在思想上無戒心公共關(guān)系特點(diǎn)具有新聞、藝術(shù)價值221五、影響促銷組合的因素

1、促銷目標(biāo)2、產(chǎn)品類型3、市場特點(diǎn)4、消費(fèi)者待購階段：認(rèn)識、了解、興趣、準(zhǔn)備購買5、產(chǎn)品生命周期6、企業(yè)促銷戰(zhàn)略：推動/拉引7、其他營銷因素8、經(jīng)濟(jì)前景五、影響促銷組合的因素1、促銷目標(biāo)222第三章商務(wù)談判基本知識第一節(jié)商務(wù)談判的成功模式第二節(jié)商務(wù)談判的心理（略）第三節(jié)商務(wù)談判的心理（略）第四節(jié)不同的談判風(fēng)格第三章商務(wù)談判基本知識第一節(jié)商務(wù)談判的成功模式223第一節(jié)商務(wù)談判的成功模式一、談判的特征二、商務(wù)談判的構(gòu)成要素三、商務(wù)談判的內(nèi)容四、商務(wù)談判的種類五、商務(wù)談判的基本原則六、商務(wù)談判的成功模式第一節(jié)商務(wù)談判的成功模式一、談判的特征224一、談判的特征1.談判是一個通過不斷調(diào)整各自需求，最終使各談判方的需求相互得以調(diào)和，互相接近從而達(dá)成一致意見的過程。2.談判具有“合作”與“沖突”的二重性，是兩者的對立統(tǒng)一。3.談判都有一定的利益界限。4.談判既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，是科學(xué)與藝術(shù)的有機(jī)整體。一、談判的特征1.談判是一個通過不斷調(diào)整各自需求，最終使各談225二、商務(wù)談判的構(gòu)成要素1.談判主體:談判的代表者；談判代表者所代表的組織2.談判客體:談判的標(biāo)的和議題3.談判目的4.談判行為:談判主體的言行舉止或具體活動5.談判環(huán)境:大環(huán)境和小環(huán)境6.談判結(jié)果:成功是否都是結(jié)果二、商務(wù)談判的構(gòu)成要素1.談判主體:談判的代表者；談判代表者226三、商務(wù)談判的內(nèi)容1.合同之內(nèi)(條款)的談判

(1)價格(金額):核心\也是最敏感,最艱難(2)交易條件:標(biāo)的\數(shù)量與質(zhì)量\付款方式\服務(wù)內(nèi)容\交貨方式\保險等(3)合同條款:權(quán)責(zé)約定\違約責(zé)任\糾紛處理\合同期限\補(bǔ)充條件\合同附件等2.合同之外(條款)的談判

談判時間\地點(diǎn)\議程\其他事宜三、商務(wù)談判的內(nèi)容1.合同之內(nèi)(條款)的談判227四、商務(wù)談判的種類按照參加談判的主體分:雙邊和多邊談判按照參加談判的人數(shù)分:個體和集體談判按照參加談判的地點(diǎn)分:主場\客場\中立地談判按照參加談判的態(tài)度分:軟(讓步)型\硬型\價值型(謀求雙放共同能夠接受的)按照談判的具體內(nèi)容分:（1）合同條款的談判；（2）貨物買賣談判；（3）技術(shù)買賣談判；（4）勞務(wù)合作談判；（5）“三來一補(bǔ)”談判；（6）租賃業(yè)務(wù)談判四、商務(wù)談判的種類按照參加談判的主體分:雙邊和多邊談判228五、商務(wù)談判的基本原則客觀真誠平等互惠求同存異公平競爭講求效益五、商務(wù)談判的基本原則客觀真誠229六、商務(wù)談判的成功模式價值評判標(biāo)準(zhǔn)（1）談判目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度（2）談判的效率（3）談判后的人際關(guān)系怎樣“成功模式”的五個內(nèi)容：

（1）制定洽談計劃（2）建立洽談關(guān)系（3）達(dá)成洽談協(xié)議（4）履行洽談協(xié)議（5）維持良好關(guān)系六、商務(wù)談判的成功模式價值評判標(biāo)準(zhǔn)“成功模式”的五個內(nèi)容：230第四節(jié)不同的談判風(fēng)格美國人的談判風(fēng)格德國人的談判風(fēng)格法國人的談判風(fēng)格英國人的談判風(fēng)格俄羅斯人的談判風(fēng)格日本人的談判風(fēng)格第四節(jié)不同的談判風(fēng)格美國人的談判風(fēng)格231美國人的談判風(fēng)格自信，把物質(zhì)利益成功作為獲勝標(biāo)志精力充沛，迅速把洽談引入實(shí)質(zhì)性主題喜歡“棋逢對手”對“一攬子”交易感興趣重視法律時間觀念強(qiáng)美國人的談判風(fēng)格自信，把物質(zhì)利益成功作為獲勝標(biāo)志232德國人的談判風(fēng)格自信和高效系統(tǒng)性和邏輯性強(qiáng)不喜歡讓步，不喜歡晚上談判“契約之民”（信任度）時間觀念強(qiáng)德國人的談判風(fēng)格自信和高效233法國人的談判風(fēng)格堅持用世界“最高貴的語言”談判開朗，注重人情味喜歡“橫向式”談判（先達(dá)成大致原則意見再具體細(xì)談）時間觀念不強(qiáng)喜歡對方有好的衣著每年8月全國放假法國人的談判風(fēng)格堅持用世界“最高貴的語言”談判234英國人的談判風(fēng)格喜歡訂立“索賠條款”喜歡英語紳士風(fēng)度，講“對等原則”受到款待要寫感謝信；先提出面談目的再提出面談時間談判比較靈活每年冬、夏二季有3到4周假期英國人的談判風(fēng)格喜歡訂立“索賠條款”235俄羅斯人的談判風(fēng)格喜歡對俄羅斯文化和藝術(shù)有研究的人愛喝酒、愛吸煙、愛跳舞、愛運(yùn)動經(jīng)常帶專家參加談判精明俄羅斯人的談判風(fēng)格喜歡對俄羅斯文化和藝術(shù)有研究的人236日本人的談判風(fēng)格講究禮儀喜歡送禮交換名片要鞠躬不直接說“不”信任超過法律注重集體主義日本人的談判風(fēng)格講究禮儀237中國人的談判風(fēng)格？最重要但是不考試中國人的談判風(fēng)格？238附錄：談判技巧

（BusinessNegotiation）一、攻心戰(zhàn)。二、蘑菇戰(zhàn)。三、影子戰(zhàn)。四、強(qiáng)攻戰(zhàn)。五、蠶食戰(zhàn)。六、擒將戰(zhàn)。七、運(yùn)動戰(zhàn)。附錄：談判技巧

（BusinessNegotiation）239一、攻心戰(zhàn)。1、滿意感；2、頭碰頭；3、鴻們宴；4、惻隱術(shù)；5、奉送選擇權(quán)；一、攻心戰(zhàn)。1、滿意感；240二、蘑菇戰(zhàn)。1、疲勞戰(zhàn)；2、泥菩薩；3、擋箭牌；二、蘑菇戰(zhàn)。1、疲勞戰(zhàn)；241三、影子戰(zhàn)。1、稻草人：比如故意將資料……2、空城計：故意開高價……3、欲擒故縱：三、影子戰(zhàn)。1、稻草人：比如故意將資料……242四、強(qiáng)攻戰(zhàn)。1、針鋒相對；2、最后通諜；3、扮瘋相；四、強(qiáng)攻戰(zhàn)。1、針鋒相對；243五、蠶食戰(zhàn)。擠牙膏；連環(huán)馬：比如對方要求降低價格，你就降低其他條件。巧立名目。五、蠶食戰(zhàn)。擠牙膏；244六、擒將戰(zhàn)。1、激將法。2、寵將法。3、感將法。4、告將法。六、擒將戰(zhàn)。1、激將法。245七、運(yùn)動戰(zhàn)。

1、貨比三家；2、一、二線：一個前臺，一個后臺。3、紅白臉。七、運(yùn)動戰(zhàn)。

1、貨比三家；246第四章商務(wù)禮儀與營銷道德一、營銷道德的基本原則二、企業(yè)的社會責(zé)任三、影響企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感的因素第四章商務(wù)禮儀與營銷道德一、營銷道德的基本原則247一、營銷道德的基本原則守信負(fù)責(zé)公平（顧客+競爭對手）一、營銷道德的基本原則守信248二、企業(yè)的社會責(zé)任分為三類