傳媒心理學(xué) 常見調(diào)查量表

常見調(diào)查量表測(cè)量（measurement）是觀察和記錄樣本的變量，確定變量值的過程，是傳媒心理學(xué)實(shí)證研究中必不可少的部分。有的變量，其概念十分明確和統(tǒng)一，測(cè)量的工具是公認(rèn)的。如身高可用米，體重可用千克來測(cè)量，每天看電視的時(shí)間用小時(shí)或分鐘來測(cè)量。有的變量，其概念、操作性定義不夠統(tǒng)一，特別是與心理活動(dòng)、傳播效果相關(guān)的變量，如人的態(tài)度、觀念、性格等，一般用量表來測(cè)量，由此可見，量表是傳媒心理學(xué)研究的重要工具。量表是在調(diào)查或?qū)嶒?yàn)研究中。測(cè)量樣本的態(tài)度、觀念、性格、偏好等性質(zhì)的數(shù)字度量時(shí)所采用的工具。傳媒心理學(xué)研究中最常見的量表有4種，下面分別介紹。一、指數(shù)與總加量表（Scales）對(duì)概念的復(fù)合測(cè)量可以有兩種主要的方式：指數(shù)和量表。一個(gè)指數(shù)（index）就是由多個(gè)不同的回答所構(gòu)成的一個(gè)簡(jiǎn)單累加的分?jǐn)?shù)（因而也將指數(shù)稱做累加量表）。它是由一組有關(guān)事物的態(tài)度或看法的陳述構(gòu)成，回答者分別對(duì)這些陳述發(fā)表同意或不同意的意見，然后按某種標(biāo)準(zhǔn)將同答者在全部陳述上的得分加起來，就得到了該回答者對(duì)這一事物態(tài)度的量化結(jié)果。在指數(shù)中，每一個(gè)具體的陳述（也稱做一個(gè)項(xiàng)目）在對(duì)概念的測(cè)量中都具有同等的地位，占有同等的比量，彼此間也不存在特定的順序結(jié)構(gòu)。如表5—2就是指數(shù)的一個(gè)例子。貝利生育意愿指數(shù)1=同意；0=不同意TOC\o"1-5"\h\z1、結(jié)婚的主要原因之一是要生孩子。 l02、 只生一個(gè)孩子是錯(cuò)誤的，因?yàn)楠?dú)生子女是在孤獨(dú)中成長(zhǎng)，且由于無兄弟姐妹而憂郁。l03、生育孩子是一個(gè)婦女所能具有的最深刻的經(jīng)歷之一。 104、兩種性別的孩子至少都有一個(gè)，比僅有一種性別的孩子好。 1 05、沒有孩子的婦女決不會(huì)感到完全的滿足。 1 06、男人直到他業(yè)已證明自己成為了孩子的父親時(shí)，才算是“真正的男人”。 1 07、（由于生育控制、絕育或年老等因素）不能導(dǎo)致懷孕的性活動(dòng)是不道德的。 l08、未結(jié)婚的、或者結(jié)了婚而沒有孩子的男人可能是同性戀者。 l09、 婦女的首要職責(zé)是做母親，只有在不影響其母親職責(zé)時(shí)，才談得上她的事業(yè)。l010、沒有孩子的夫婦實(shí)在可憐。 l0該指數(shù)測(cè)量的是人們對(duì)生育子女所持的態(tài)度。它由在同一方向（強(qiáng)調(diào)生育）的10個(gè)陳述句構(gòu)成，每一陳述句后都有兩種答案。凡回答“同意”者，記1分；回答“不同意”者，記0分。這樣，將一個(gè)回答者對(duì)這10個(gè)陳述的得分相加，就是其總得分。最高10分，表明有強(qiáng)烈的生育傾向；最低0分，無生育傾向?！雒恳豁?xiàng)具有等值性=指數(shù)政治參與程度量表1=是；0=不是1、 你進(jìn)行過選民登記嗎？2、 你參加過投票嗎？3、 你為政治運(yùn)動(dòng)捐過款嗎？4、 你為政治運(yùn)動(dòng)工作過嗎？5、 你自己參加過競(jìng)選議員嗎?■結(jié)構(gòu)趨強(qiáng)順序=量表二、李克特量表(LikertScales)李克特量表是在簡(jiǎn)化瑟斯頓量表的基礎(chǔ)上發(fā)展出的一種簡(jiǎn)便而可靠的量表，是一種被普遍采用的態(tài)度測(cè)量表。該量表的基本形式是給出一組陳述，這些陳述都與某人對(duì)某個(gè)單獨(dú)事物的態(tài)度有關(guān)。要求被試表明他是“強(qiáng)烈贊同”、“贊同”、“反對(duì)”、“強(qiáng)烈反對(duì)”或“未決定”，當(dāng)然，根據(jù)需要詞語表述可略有不同。標(biāo)準(zhǔn)的李克特量表分5個(gè)等級(jí)，也可以根據(jù)需要簡(jiǎn)化或增加等級(jí)。李克特量表有積極性陳述和消極性陳述兩種類型的陳述方式：積極性陳述為完全同意、同意、不一定、不同意、完全不同意，得分分別為5、4、3、2、1；消極性陳述評(píng)分則相反，即對(duì)“完全不同意”的給5分，“完全同意”得1分。被試做答后。把分?jǐn)?shù)相加就可得出總分。因此，李克特量表有時(shí)也稱求和量表(Summatedscales)。李克特量表是傳媒心理學(xué)中最常用的定距量表，用于測(cè)量觀念、態(tài)度或意見。如1991年浙江兒童調(diào)查問卷中，運(yùn)用李克量表測(cè)量?jī)和F(xiàn)代化觀念(陳崇山、孫伍三主編，《媒介?人?現(xiàn)代化》，1997年，第314頁)。這里以下面這份量表為例，閘述李克特量表的編制和使用。模擬李克特量表：你同意下列說法嗎?(請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的數(shù)字上劃勾“』")

很不同意不太同意說不準(zhǔn)比較同意非常同意1、因?yàn)榘职謰寢寪畚?，所以我要聽他們的?23452、我長(zhǎng)大后一定要離開家鄉(xiāng)去闖天下123453、花錢旅游不如買些東西實(shí)用123454、如果有一種新物品，即使冒險(xiǎn)我也愿第一個(gè)試用123455、訂計(jì)劃是我生活中一件很重要的事123456、人類總有一天會(huì)有這樣的本領(lǐng)：控制氣候123457、我們有錢應(yīng)存進(jìn)銀行，因?yàn)殂y行是可以相信的123458、學(xué)校的事應(yīng)該聽老師的，我最好不提意見123459、如果將來有機(jī)會(huì)，我一定參加管理我們的國家1234510、有電視機(jī)的最大好處是可以看動(dòng)畫片1234511、孩子的尊嚴(yán)不如父母的尊嚴(yán)重要1234512、如果幾天沒有看報(bào)紙，我會(huì)非常難受1234513、在空閑時(shí)間，看電視不如看一本好書1234514、對(duì)我來說，電視新聞是所有節(jié)目中最有價(jià)值的12345 12345李克特量表是社會(huì)研究中用得最多的一種量表形式。如表5—4。請(qǐng)你對(duì)下列看法發(fā)表意見每一行選一個(gè)方框內(nèi)打J非常同意同意無所謂不同意很不同意1、婚事應(yīng)該盡量辦得簡(jiǎn)單一些□□□□□2、結(jié)婚是人生一件大事，婚事應(yīng)該辦得□□□□□隆重、熱鬧、花再多錢也值得□□□□□3、就是有錢，婚事也不應(yīng)大操大辦□□□□□4、為了不讓別人笑話，就是借錢也要把□□□□□婚事辦得像個(gè)樣子在該表中，四條陳述所代表的態(tài)度傾向是不同的，可按下列方式計(jì)分：對(duì)于贊同節(jié)儉辦婚事的看法，我們按1=非常同意，2=同意，3=無所謂，4=不同意，5=很不同意來賦值；而對(duì)贊同婚事大操大辦的看法，我們則按5=非常同意，4=同意，3=無所謂，2=不同意，1=很不同意來賦值。這樣，上例中四種看法的具體賦值情況如表5—5。表5—5四種看法的賦值非常同意同意無所謂不同意很不同意看法1（簡(jiǎn)辦）12345看法2（大辦）54321看法3（簡(jiǎn)辦）12345看法4（大辦）54321每一個(gè)回答者在這一量表上的四個(gè)得分（每行一個(gè)答案所對(duì)應(yīng)的碼值）加起來，就構(gòu)成他對(duì)婚事操辦方式的態(tài)度得分：按我們上述賦值方式，則一個(gè)回答者在蘭該量表上的得分越高，表明他的態(tài)度越傾向于婚事大操大辦。李克特不僅改進(jìn)了指數(shù)的形式，更重要的是他還提出了一種幫助研究者從量表中消除有問題的項(xiàng)目（即陳述）的方法。這種方法成為研究者設(shè)計(jì)量表時(shí)確定量表項(xiàng)目的主要依據(jù)。其基本程序如下：（1）圍繞要測(cè)量的態(tài)度或主題，以贊成或反對(duì)的方式寫出與之相關(guān)的看法或陳述若干條（一般為20條~30條）對(duì)每一陳述都給予五個(gè)答案：非常同意、同意、無所謂、不同意、很不同意，并根據(jù)贊成或反對(duì)的方向分別賦以1、2、3、4、5分。（2）在所要測(cè)量的總體中，選擇一部分對(duì)象（一般不能少于20人）進(jìn)行試測(cè)。（3） 統(tǒng)計(jì)每位受測(cè)者在每條陳述上的得分以及每人在全部陳述上的總分。（4） 計(jì)算每一條陳述的分辨力，刪除分辨力不高的陳述，保留分辨力高的陳述，形成正式的量表。三、鮑格達(dá)斯社會(huì)距離量表（BogardusSocialDistanceScale）如果研究者希望定量地測(cè)量人們相互間交往的程度、相互關(guān)系的程度或者對(duì)某一群體所持的態(tài)度及所保持的距離，則可采用鮑格達(dá)斯社會(huì)距離量表。這種量表是由在內(nèi)容上具有某種趨強(qiáng)的邏輯結(jié)構(gòu)的一系列陳述所構(gòu)成。不同的陳述代表了人們?cè)趹B(tài)度上的不同程度。例如，要測(cè)量人們對(duì)黑人的態(tài)度，可用表5—7。表5—7鮑格達(dá)斯社會(huì)距離量表愿意不愿意1.你愿意讓黑人生活在你的國家嗎？□□2.你愿意讓黑人生活在你所住的城市嗎？□□3.你愿意讓黑人住在你們那條街嗎？□□4.你愿意讓黑人做你的鄰居嗎？□□5.你愿意與黑人交朋友嗎？□□6.你愿意讓你的子女與黑人結(jié)婚嗎？□□在表5—7中，不同的問題所表示的人們相互間的距離不同，越往后，相互間的距離越近。顯然，能接受高強(qiáng)度內(nèi)容的人必定能接受低強(qiáng)度內(nèi)容。用這種具有邏輯結(jié)構(gòu)的量表，可以測(cè)得不同的人、群體對(duì)某一群體的態(tài)度。四、語義差異量表(SemanticDifferential)語義差異量表，也稱為語義分化量表，它主要用來研究概念對(duì)于不同的人所具有的不同含義。最初由美國心理學(xué)家奧斯古德在“研究小政治群體、態(tài)度或更一般性的政治問題時(shí)特別有用”，特別適用于文化的比較研究、個(gè)人及群體間差異的比較研究，以及人們對(duì)周圍環(huán)境或事物的態(tài)度、看法的研究等等。語義差異量表由處于兩端的兩組意義相反的形容詞構(gòu)成，每一對(duì)反義形容詞中間分為七個(gè)等級(jí)，每一等級(jí)的分?jǐn)?shù)從左至右分別為7、6、5、4、3、2、1，也可以計(jì)為+3、+2、+1、0、一1、一'2、一■3.被測(cè)量的概念