廣告策劃第章課件

整合營銷里的廣告觀念整合營銷里的廣告觀念1廣告策劃第章課件2傳播效果的測量傳播效果的測量3廣告策劃第章課件4廣告策劃與創(chuàng)意

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蔣旭峰杜駿飛主編

中國人民大學出版社廣告策劃與創(chuàng)意

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蔣旭峰杜駿飛主編5主要參考書目[美]丹.E.舒爾茨著,[臺灣]劉毅志編譯.廣告運動策略新論（上，下）.中國友誼出版公司，1991年12月.金定海，鄭歡編著.廣告創(chuàng)意學.高等教育出版社，2008年1月第1版.普瑞根著，初曉英譯.廣告創(chuàng)意完全手冊.中國青年出版社，2005.柳林；湯曉穎；孫霖編著.字體設(shè)計與創(chuàng)意.武漢：武漢大學出版社，2003年7月第1版.主要參考書目[美]丹.E.舒爾茨著,[臺灣]劉毅志編譯.6課程考核考勤與課堂表現(xiàn)（20%）考勤，以10分為基礎(chǔ)，曠課一次扣2分，遲到1次扣1分，最多扣完10分；全勤加5分。課堂表現(xiàn)，每發(fā)言一次（提問或解答問題）加2分，最高加10分。兩者總分不超過20分。期中考察（20%）做一廣告創(chuàng)意策劃。（20分）期末考試（60%）課程考核考勤與課堂表現(xiàn)（20%）7開課前的預(yù)熱廣告對于整體社會而言，是促進了社會發(fā)展還是阻礙了社會發(fā)展？或者換句話說，廣告有什么好處和不利的地方？開課前的預(yù)熱8第一章廣告運動原理第一節(jié)

從廣告到廣告運動

第二節(jié)

廣告運動的內(nèi)涵和流程

第三節(jié)

廣告運動策略性思考第一章廣告運動原理第一節(jié)從廣告到廣告運動第二節(jié)廣告運9第一節(jié)從廣告到廣告運動

一、廣告運動理論的源起縱覽廣告理論發(fā)展史，我們會發(fā)現(xiàn)每一個新的廣告理論的出現(xiàn)都是對前一個廣告理論的揚棄，而這種揚棄的推動力就是營銷環(huán)境的變化——特定的營銷理念才能衍生出相應(yīng)的廣告理論。廣告運動的理論也不例外，有著發(fā)展成型的歷史必然和邏輯線索。生產(chǎn)階段推銷階段營銷階段消費者中心階段第一節(jié)從廣告到廣告運動

一、廣告運動理論的源起生產(chǎn)階段推銷10第一節(jié)從廣告到廣告運動

一、廣告運動理論的源起1900年美國學者哈洛·蓋爾（HarlowGale）在多年廣泛調(diào)查研究基礎(chǔ)上寫成《廣告心理學》一書。1903年美國西北大學校長、心理學家瓦爾特·狄爾·斯柯特（WalterDillScott）寫成《廣告原理》一書，為廣告學的建立奠定了基礎(chǔ)。第一節(jié)從廣告到廣告運動

一、廣告運動理論的源起11第一節(jié)從廣告到廣告運動

一、廣告運動理論的源起我國廣告學研究開始于本世紀20年代，1919年北京大學新聞研究會出版的徐寶璜著《新聞學》，其中有一章對“新聞紙之廣告”做了論述。稍后出版的專著有蘇上達編《廣告學綱要》（1930年出版》、丁馨伯著《廣告學》（1933年出版）等，這是我國廣告學的濫觴。第一節(jié)從廣告到廣告運動

一、廣告運動理論的源起12二、廣告運動理論的形成

威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）：ROI理論李奧·貝納（LeoBurnett）：“與生俱來的戲劇性”理論羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）：“獨特的銷售建議”(USP)理論大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）：品牌形象論(brandimage)艾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）：定位理論二、廣告運動理論的形成

威廉·伯恩巴克（WilliamBe13伯恩巴克針對20世紀60年代廣告過分追求科學調(diào)查、遵循過多的廣告規(guī)則而導致廣告千篇一律的弊端而提出的。他的基本理念為：廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。他的格言是：“怎么說”比“說什么”更重要。他對此解釋：“你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告。因此，不管你在廣告中說了什么，都是在浪費金錢。ROI理論（即相關(guān)性、原創(chuàng)力與沖擊力）

伯恩巴克ROI理論（即相關(guān)性、原創(chuàng)力與沖擊力）

14相關(guān)性相關(guān)性是指廣告必須與商品、消費者、競爭者相關(guān)。找出商品最能滿足消費者需要的利益點，這是相關(guān)性的要旨。這種利益點可以分為理性利益點和感性利益點。一般說來，理性利益點與商品的特性相關(guān)，比較容易找出，感性利益點就得下功夫在商品與情感之間尋找其微妙的關(guān)聯(lián)點。相關(guān)性相關(guān)性是指廣告必須與商品、消費者、競爭者相關(guān)。找出商品15案例：臺灣“統(tǒng)一”的一則電視廣告電話亭邊，一個少女手中攥著一張揉皺的紙片。她猶豫片刻，終于鼓足勇氣按照紙片上的號碼撥通了電話。電話里傳出一個男生的聲音：“喂，你找誰？”女孩并不答話。從緊張、專注的神情，我們能感覺到她的心跳和渴望。直到電話出現(xiàn)忙音，她還緊緊握著聽筒。當轉(zhuǎn)身離開時，她臉上的笑容已表露了那種由衷的心理滿足。暗戀，酸酸甜甜的情感；酸奶，酸酸甜甜的食品。兩者巧妙地結(jié)合，在“統(tǒng)一”酸奶品牌與消費者之間連接起一條紅線。案例：臺灣“統(tǒng)一”的一則電視廣告電話亭邊，一個少女手中攥著一16原創(chuàng)力原創(chuàng)力是在廣告創(chuàng)意上突破常規(guī)，與眾不同，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。原創(chuàng)力為廣告注入了生命，原創(chuàng)力是廣告的靈魂。富于原創(chuàng)力的廣告，才能夠直達目標受眾心靈，為消費者提供驚喜。原創(chuàng)力原創(chuàng)力是在廣告創(chuàng)意上突破常規(guī)，與眾不同，想人之所未想，17案例：《檸檬》《檸檬》就是一則充分發(fā)揮原創(chuàng)力的經(jīng)典案例。在這則廣告中，伯恩巴克不說“這是一輛誠實的車子”，而是突破常規(guī)地說這是一部“不合格的車”。廣告畫面是一輛車和一個標題“檸檬”（LEMON，美國俚語有不合格、次品、冒牌貨之意），布局簡潔，卻有驚人的沖擊力。通常的廣告都是自賣自夸，突然出現(xiàn)個自說壞話的廣告，讀者哪能不好奇。當人們不由自主地看過文案之后，“誠實”的說辭就鉆進了他們的心中。原來，這輛車之所以不合格，是因為嚴格把關(guān)的質(zhì)檢員發(fā)現(xiàn)了車門某處有肉眼不易發(fā)現(xiàn)的微傷。有如此微傷的車被廠家判為不合格，其“誠實”不言自喻，而這則廣告則讓消費者刻骨銘心。案例：《檸檬》《檸檬》就是一則充分發(fā)揮原創(chuàng)力的經(jīng)典案例。在這18沖擊力沖擊力是與相關(guān)性、原創(chuàng)力密切相關(guān)聯(lián)、相互貫通的。沖擊力即是廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費者心靈的魅力。具有沖擊力的廣告佳作，必然是出人意料、原創(chuàng)力強、與目標受眾利益相關(guān)、容易激發(fā)共鳴的作品。伯恩巴克創(chuàng)制的著名電視廣告《送葬車隊》即為此類經(jīng)典之作。沖擊力沖擊力是與相關(guān)性、原創(chuàng)力密切相關(guān)聯(lián)、相互貫通的。沖擊力19案例：《送葬車隊》廣告畫面：豪華的送葬車隊解說：迎面駛來的是一個豪華型車送葬隊伍，每輛車的乘客都是以下遺囑的受益人?！斑z囑”者的旁白：我，麥克斯韋爾，趁健在清醒時發(fā)布以下遺囑：給我那花錢如流水的妻子留下100美元和一本日歷；我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚5分幣都花在時髦車和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的5分幣；我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是：“花！花！花！”我什么也“不給！不給！不給！”我的其他朋友和親屬從未理解1美元的價值，我留給他們1美元；最后是我的侄子哈羅德，他常說“省一分錢等于掙一分錢”，還說“麥克斯叔叔，買一輛大眾車肯定很值。”我呀，把我所有的1000億美元財產(chǎn)留給他。案例：《送葬車隊》廣告畫面：豪華的送葬車隊20李奧·貝納與“戲劇性”理論李奧貝納被譽為美國20世紀60年代廣告創(chuàng)意革命的旗手和代表人物之一，芝加哥廣告學派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖，著有《寫廣告的藝術(shù)》，他所代表的芝加哥學派在廣告創(chuàng)意上的特征是強調(diào)“與生俱來的戲劇性”。他說：“我們的基本觀念之一，是每一商品中的所謂“與生俱來的戲劇性”，我們最重要的任務(wù)是把它發(fā)掘出來加以利用。”“每件商品，都有戲劇化的一面。當務(wù)之急就是要替商品發(fā)掘出其特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄?！崩願W·貝納與李奧貝納被譽為美國20世紀60年代廣告創(chuàng)意革命的21“戲劇性”理論及其作用反復強調(diào)任何商品都有戲劇性的一面，這是李奧貝納創(chuàng)意觀的核心。他認為，廣告人最重要的任務(wù)是把它發(fā)掘出來加以利用，找出關(guān)于商品最能夠使人們發(fā)生興趣的魔力。要發(fā)現(xiàn)商品“與生俱來的戲劇性”，關(guān)鍵是深切了解該商品，需要深刻把握消費者的消費動機與底蘊。所謂商品的戲劇性，即是商品恰好能滿足人們某些欲望的特性，“能夠使人們發(fā)生興趣的魔力?！比f寶路牛仔的魔力，就來自于他在情感和心理上滿足了人們成為真正男子漢的欲望。李奧貝納認為，真誠、自然、溫情是表現(xiàn)“戲劇性”的主要途徑，“受信任”“使人感到溫暖”是消費者接受廣告的重要因素?！皯騽⌒浴崩碚摷捌渥饔梅磸蛷娬{(diào)任何商品都有戲劇性的一面，這是22瑞夫斯與USP理論瑞夫斯是世界十大廣告公司之一的達彼斯廣告公司的老板，美國杰出撰文家稱號的第一位得主、科學派的代表人物，其著作《實效的廣告——USP》影響巨大。他針對當時廣告界過分迷信“原創(chuàng)性”和排斥法則的弊病，尖銳地批評廣告缺乏理論基礎(chǔ)，倡導“廣告邁向?qū)I(yè)化”，強調(diào)科學原則和“實效”。他創(chuàng)造的USP理論是建立在長期深入的科學調(diào)查基礎(chǔ)之上，對廣告實踐具有重大指導意義。瑞夫斯與USP理論瑞夫斯是世界十大廣告公司之一的達彼斯廣告公23USP:獨特的銷售主張瑞夫斯認為，USP是有關(guān)理想銷售概念的一個理論，它能讓廣告活動發(fā)揮實效，是使廣告獲得成功的秘訣。它的定義分為三部分：（1）每個廣告針對消費者都必須有一個主張。它不只是一些文字，也不是針對商品的夸大廣告，更不是一般展示櫥窗式的廣告：每個廣告都必須對受眾說明：“買這商品，你將得到特殊的利益?！盪SP:獨特的銷售主張瑞夫斯認為，USP是有關(guān)理想銷售概念的24（2）該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。它一定要獨特——既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的一種主張。（3）這項主張必須具有很強的說服力。足以影響成千上百萬的社會大眾，就是能夠?qū)⑿碌念櫩屠瓉碣I你的商品。如瑞夫斯創(chuàng)作的瑪氏“M￡M巧克力糖果廣告。USP:獨特的銷售主張（2）該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。它一定要獨特——2520世紀30年代，瑪氏（Mars）公司當時在美國也算是一個小有名氣的私人企業(yè)，尤其在巧克力生產(chǎn)上具有相當優(yōu)勢。公司在1954年開發(fā)了一種產(chǎn)品----巧克力豆，但在廣告宣傳比不太成功，銷售效果不是太理想。瑞夫斯發(fā)現(xiàn),在美國瑪氏糖果公司開發(fā)生產(chǎn)的這種m&m’s巧克力豆,是在當時唯一用糖衣包裹的巧克力豆。有了這一發(fā)現(xiàn)，即刻形成了廣告構(gòu)想：抓住m&m’s巧克力豆這一與眾不同的特點，打動了消費者。經(jīng)過縝密思考，精心創(chuàng)意，瑞士夫創(chuàng)作了這樣一部電視廣告片：電視畫面上有兩之手，一只臟手，一只潔凈手。畫外音：哪只手里面有m&m’s巧克力糖？不是這只臟手。因為，m&m’s巧克力只溶在口，不溶在手。廣告片播出，m&m’s巧克力豆頓時名聲大震，人們爭相購買，銷量猛增。20世紀30年代，瑪氏（Mars）公司當時在美國也算是一個小26USP理論的強大生命力瑞夫斯的USP理論不僅使美國20世紀50年代成為廣告史上的“USP至上時代”而且直到當代還產(chǎn)生著巨大作用。外資品牌進入中國市場時，大多數(shù)廣告都運用USP理論，寶潔公司的洗發(fā)水廣告堪稱代表之作。海飛絲、飄柔、潘婷分別以各自的USP構(gòu)筑了人們洗發(fā)基本需要的框架：去頭屑、飄逸柔順以及頭發(fā)健康。這三大品牌在我國洗發(fā)水市場雄居銷售量前列，主要是以USP取勝。USP理論的強大生命力瑞夫斯的USP理論不僅使美國20世紀527達彼斯公司的USP20世紀90年代，達彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并強有力地、有說服力地證實它的獨特性，使之變得所向披靡，勢不可擋。達彼斯把USP作為自己全球集團的定位：達彼斯的創(chuàng)意就是USP的創(chuàng)意。達彼斯公司的USP20世紀90年代，達彼斯將USP定義為：U28達彼斯公司的USP達彼斯重申USP的三個要點：（1）USP是一種獨特性。它蘊涵在一個品牌的自身深處，或者是尚未被提出的獨特的承諾。它必須是其他品牌未能提供給消費者的最終利益。它必須能夠建立一個品牌在消費者頭腦中的位置，從而使消費者堅信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨有的、獨特的和最佳的。達彼斯公司的USP達彼斯重申USP的三個要點：29達彼斯公司的USP（2）USP必須有銷售力。它必須是對消費者的需求有實際的和重要的意義。它必須能夠與消費者的需求直接相關(guān)，導致消費者做出行動。它必須具有說服力和感染力，從而能為該品牌引入新的消費群或從競爭品牌中把消費者爭取過來。（3）每個USP必須對目標消費者作出一個清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個品牌承諾是獨特的。達彼斯公司的USP（2）USP必須有銷售力。它必須是對消費者30奧格威與品牌形象論奧格威被稱為“廣告怪杰”，他被列為20世紀60年代美國廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一，是“最偉大的廣告撰稿人”。奧格威強調(diào)廣告人應(yīng)遵循基本法則或原則，并將他自己的基本法則稱為“神燈”，喻之能滿足一切欲求之物。奧格威與品牌形象論奧格威被稱為“廣告怪杰”，他被列為20世紀31奧格威與品牌形象論奧格威的品牌形象論的基本要點為：（1）品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個必要手段。（2）形象指的是品牌個性。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。（3）品牌形象要反映購買者的自我意象。消費者購買時追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”。奧格威與品牌形象論奧格威的品牌形象論的基本要點為：32奧格威與品牌形象論奧格威的品牌形象論的基本要點為：(4)每一則廣告都是對品牌的長程投資，品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略。因此，廣告應(yīng)保持一貫的風格與形象，廣告應(yīng)盡力去維護一個好的品牌形象，并使之不斷地成長豐滿。這反映出品牌資產(chǎn)累積的思想。(5)影響品牌形象的因素有很多，它的名稱、包裝、價格、廣告的風格、贊助、投放市場的時間長短等。奧格威與品牌形象論奧格威的品牌形象論的基本要點為：33定位理論定位理論是由美國著名營銷專家里斯和特勞特在20世紀70年代提出的，并集中反映在他們的著作《定位：為你的心志而戰(zhàn)》中，這是一本關(guān)于傳播溝通的教科書。1996年，屈特整理了25年來的工作經(jīng)驗，寫出《新定位》一書，更與時代貼近，但其核心思想仍源自早年提出的定位論。定位理論定位理論是由美國著名營銷專家里斯和特勞特在20世紀734定位理論的含義與原則定位，就是讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費者心志中的空隙。在里斯和特勞特看來，定位的基本原則并不是去塑造新奇的東西，而是去操縱人類心中原來的想法，打開聯(lián)想之結(jié)，目的是要在顧客心目中占據(jù)有利的位置。定位的重點不在產(chǎn)品，而是洞悉消費者內(nèi)心的想法。定位理論的含義與原則定位，就是讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費者心志中的空隙。35《新定位》列舉當前消費者的五大思考模式：模式一：消費者只能接收有限的信息。在信息爆炸時代，消費者會按照個人的經(jīng)驗、喜好或情緒，選擇接受相關(guān)信息。因此，較能引起興趣的產(chǎn)品種類，就擁有進入消費者記憶的先天優(yōu)勢。模式二：消費者好簡煩雜。消費者需要簡明扼要的信息。信息簡化就是集中力量將一個重點清楚地打入消費者心中，破除消費者痛恨負責的心理屏障。模式三：消費者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消費者會買跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢或被朋友批評的危險。定位理論的含義與原則《新定位》列舉當前消費者的五大思考模式：定位理論的含義與原則36模式四：消費者對品牌的印象不會輕易改變。雖然一般認為新品牌有新鮮感，但消費者真能記到腦子里的信息，還是耳熟能詳?shù)?。模式五：消費者的想法容易失去焦點。雖然盛行一時的多元化、擴張生產(chǎn)線增加了品牌多元性，但卻使消費者模糊了原有的品牌印象。定位理論的精華可以概括為一句話：發(fā)現(xiàn)消費者的需要并滿足消費者的需要。定位理論的含義與原則模式四：消費者對品牌的印象不會輕易改變。雖然一般認為新品牌有37CI理論企業(yè)識別（CorporateIdentity簡稱CI），是指一些列符號的組合，這些符號標示著一個企業(yè)希望公眾如何認識它。CI由理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）三部分組成。企業(yè)理念必須轉(zhuǎn)化在行為和視覺設(shè)計中，才能使符號的意義與形式統(tǒng)一，創(chuàng)造出企業(yè)形象的獨特性和同一性。CI理論企業(yè)識別（CorporateIdentity簡稱38中國銀行的CI廣告該系列電視廣告以竹林、麥田、江河等形象，表達出中國銀行所秉承的中國文化的博大精深和源遠流長，具有極強的震撼力。畫面的優(yōu)美構(gòu)圖、配樂與、音響效果的扣人心弦，加上扼要精煉的字幕，真叫人看了再想看，中華子孫的驕傲自然是不言自喻。竹林篇：鏡頭特寫一竹節(jié)，字幕“止，而后能觀”出現(xiàn)。一女子在竹林中冥想、游步，“竹動”、“風動”、“心動”的字幕接著出現(xiàn)。最后，在一片青綠的竹樹之前，“有節(jié)，情義不動”的字幕總結(jié)。中國銀行的CI廣告該系列電視廣告以竹林、麥田、江河等形象，表39第二節(jié)廣告運動的內(nèi)涵和流程理解營銷目標廣告調(diào)查研究廣告計劃的確定建立廣告目標確定廣告預(yù)算創(chuàng)意策略的發(fā)展和控制SP方略的思考媒體策略的制訂廣告運動的事前測試第二節(jié)廣告運動的內(nèi)涵和流程理解營銷目標廣告調(diào)查研究廣告計劃的40一、理解營銷目標廣告是營銷的一部分，廣告是為營銷服務(wù)的，而消費者是這二者的共同對象，在營銷的視野中，他們是消費者，在廣告的視野中，他們是所謂的“視聽眾”，也就是受眾。如果目標受眾變成了消費者，那么廣告的目的也就達到了。一、理解營銷目標41二、廣告調(diào)查研究消費者的消費行為廣告受眾的信息接受狀況產(chǎn)品的市場狀況二、廣告調(diào)查研究消費者的消費行為廣告受眾的信息接受狀況產(chǎn)品的42三、廣告計劃的確定(一)企業(yè)以及產(chǎn)品的概述(二)產(chǎn)品評估品質(zhì)、功能和包裝價位的高低配銷渠道促銷手段(三)消費者評估廣告計劃中的消費者評估其實是對產(chǎn)品的理想的目標消費者進行描繪，為下一步的消費者調(diào)查提供一個參照。(四)競爭對手評估競爭對手和自己的品牌面對著同一批消費者，而消費者的消費能力和欲望都是有限的，消費了某一品牌就不會再來消費另一品牌。這其中的競爭有的時候是非此即彼、彼存我亡的。三、廣告計劃的確定43四、建立廣告目標廣告目標是和營銷目標緊密聯(lián)系在一起的，或者說廣告目標是為營銷目標服務(wù)的。但這二者絕對不應(yīng)當混淆。但是在現(xiàn)實中，對這兩者的混淆卻是司空見慣的。在現(xiàn)實生活中，廣告人和廣告主往往采取一種折中的方式，用一些比較實際具體的工作成果來替代理論上的廣告目標的實現(xiàn)。廣告目標市場認知度四、建立廣告目標廣告目標市場認知度44五、確定廣告預(yù)算廣告預(yù)算保持與奪取的差異廣告頻次的影響產(chǎn)品在生命周期中的位置市場幅度的差異五、確定廣告預(yù)算廣告預(yù)算保持與奪取的差異廣告頻次的影響產(chǎn)品在45六、創(chuàng)意策略的發(fā)展和控制廣告創(chuàng)意思維包括兩個方面：(1)求新思維。(2)求異思維。創(chuàng)意人員要具備兩個條件：(1)年輕，因為年輕人往往思維活躍，喜歡創(chuàng)新且容易接受新鮮事物。(2)對現(xiàn)實生活狀況以及各種消費狀態(tài)非常熟悉，且自己也喜歡嘗試各種消費。六、創(chuàng)意策略的發(fā)展和控制46七、SP方略的思考SP，即salespromotion——銷售促進，它是“對中間商或消費者提供短程激勵的一種活動，以誘使其購買某一特定的產(chǎn)品”SP的短期效應(yīng)與長期影響？七、SP方略的思考47八、媒體策略的制訂(一)對消費者的覆蓋(二)最有效果的信息傳播(三)最少的費用八、媒體策略的制訂48九、廣告運動的事前測試測定三種基本效果：

知覺反應(yīng)了解九、廣告運動的事前測試知覺反應(yīng)了解49九、廣告運動的事前測試

訪問法焦點訪談小組測試的方法主要包括：

九、廣告運動的事前測試訪問法焦點訪談小組測試的方法主要包括：50第三節(jié)廣告運動策略性思考(1)波士頓咨詢公司（BostonConsultingGroup）的成長—份額矩陣第三節(jié)廣告運動策略性思考(1)波士頓咨詢公司（Boston51第三節(jié)廣告運動策略性思考

理查德·伍甘的訊息模式●消費者需要理性思維消費的且對其重要的產(chǎn)品，如汽車、住房?！裣M者憑感性消費且對其重要的產(chǎn)品，如珠寶、高級時裝和化妝品?！裣M者需要理性思維消費但對其不是很重要的產(chǎn)品，如日常主食?！裣M者憑感性消費且對其也不很重要的產(chǎn)品，如香煙、零食等。第三節(jié)廣告運動策略性思考

理查德·伍甘的訊息模式52信息邏輯：針對不同消費者態(tài)度的思考方式理性而認真的消費理性而隨意的消費感性而認真的消費感性而隨意的消費信息邏輯：針對不同消費者態(tài)度的思考方式理性而認真的消費理性而53抓安全細節(jié)著眼，防隱患消除著手。11月-2211月-22Monday,November7,2022產(chǎn)品的質(zhì)量是拓展的翅膀，航程無限，輝煌有期。01:33:3001:33:3001:3311/7/20221:33:30AM防微杜漸，警鐘長鳴。11月-2201:33:3001:33Nov-2207-Nov-22堅持一流管理，生產(chǎn)一流產(chǎn)品。01:33:3001:33:3001:33Monday,November7,2022生產(chǎn)是可喜的收獲，安全是金色的種子。11月-2211月-2201:33:3001:33:30November7,2022產(chǎn)品批次能鑒別，問題產(chǎn)生以解決。2022年11月7日1:33上午11月-2211月-22態(tài)度決定一切，細節(jié)決定成敗。07十一月20221:33:30上午01:33:3011月-22安全是幸福的源泉安全是效益的保障。十一月221:33上午11月-2201:33November7,2022十起事故九起違章，三令五申常抓常講。2022/11/71:33:3001:33:3007November2022合理搬運周轉(zhuǎn)，愛惜勞動成果。1:33:30上午1:33上午01:33:3011月-22危險源點掛上牌，安全操作記心懷。11月-2211月-2201:3301:33:3001:33:30Nov-22貫標認證，人人參與，從我做起。2022/11/71:33:30Monday,November7,2022以安全之漿，撐發(fā)展之舟。11月-222022/11/71:33:3011月-22謝謝大家！抓安全細節(jié)著眼，防隱患消除著手。11月-2211月-22We54整合營銷里的廣告觀念整合營銷里的廣告觀念55廣告策劃第章課件56傳播效果的測量傳播效果的測量57廣告策劃第章課件58廣告策劃與創(chuàng)意

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蔣旭峰杜駿飛主編59主要參考書目[美]丹.E.舒爾茨著,[臺灣]劉毅志編譯.廣告運動策略新論（上，下）.中國友誼出版公司，1991年12月.金定海，鄭歡編著.廣告創(chuàng)意學.高等教育出版社，2008年1月第1版.普瑞根著，初曉英譯.廣告創(chuàng)意完全手冊.中國青年出版社，2005.柳林；湯曉穎；孫霖編著.字體設(shè)計與創(chuàng)意.武漢：武漢大學出版社，2003年7月第1版.主要參考書目[美]丹.E.舒爾茨著,[臺灣]劉毅志編譯.60課程考核考勤與課堂表現(xiàn)（20%）考勤，以10分為基礎(chǔ)，曠課一次扣2分，遲到1次扣1分，最多扣完10分；全勤加5分。課堂表現(xiàn)，每發(fā)言一次（提問或解答問題）加2分，最高加10分。兩者總分不超過20分。期中考察（20%）做一廣告創(chuàng)意策劃。（20分）期末考試（60%）課程考核考勤與課堂表現(xiàn)（20%）61開課前的預(yù)熱廣告對于整體社會而言，是促進了社會發(fā)展還是阻礙了社會發(fā)展？或者換句話說，廣告有什么好處和不利的地方？開課前的預(yù)熱62第一章廣告運動原理第一節(jié)

從廣告到廣告運動

第二節(jié)

廣告運動的內(nèi)涵和流程

第三節(jié)

廣告運動策略性思考第一章廣告運動原理第一節(jié)從廣告到廣告運動第二節(jié)廣告運63第一節(jié)從廣告到廣告運動

一、廣告運動理論的源起縱覽廣告理論發(fā)展史，我們會發(fā)現(xiàn)每一個新的廣告理論的出現(xiàn)都是對前一個廣告理論的揚棄，而這種揚棄的推動力就是營銷環(huán)境的變化——特定的營銷理念才能衍生出相應(yīng)的廣告理論。廣告運動的理論也不例外，有著發(fā)展成型的歷史必然和邏輯線索。生產(chǎn)階段推銷階段營銷階段消費者中心階段第一節(jié)從廣告到廣告運動

一、廣告運動理論的源起生產(chǎn)階段推銷64第一節(jié)從廣告到廣告運動

一、廣告運動理論的源起1900年美國學者哈洛·蓋爾（HarlowGale）在多年廣泛調(diào)查研究基礎(chǔ)上寫成《廣告心理學》一書。1903年美國西北大學校長、心理學家瓦爾特·狄爾·斯柯特（WalterDillScott）寫成《廣告原理》一書，為廣告學的建立奠定了基礎(chǔ)。第一節(jié)從廣告到廣告運動

一、廣告運動理論的源起65第一節(jié)從廣告到廣告運動

一、廣告運動理論的源起我國廣告學研究開始于本世紀20年代，1919年北京大學新聞研究會出版的徐寶璜著《新聞學》，其中有一章對“新聞紙之廣告”做了論述。稍后出版的專著有蘇上達編《廣告學綱要》（1930年出版》、丁馨伯著《廣告學》（1933年出版）等，這是我國廣告學的濫觴。第一節(jié)從廣告到廣告運動

一、廣告運動理論的源起66二、廣告運動理論的形成

威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）：ROI理論李奧·貝納（LeoBurnett）：“與生俱來的戲劇性”理論羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）：“獨特的銷售建議”(USP)理論大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）：品牌形象論(brandimage)艾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）：定位理論二、廣告運動理論的形成

威廉·伯恩巴克（WilliamBe67伯恩巴克針對20世紀60年代廣告過分追求科學調(diào)查、遵循過多的廣告規(guī)則而導致廣告千篇一律的弊端而提出的。他的基本理念為：廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。他的格言是：“怎么說”比“說什么”更重要。他對此解釋：“你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告。因此，不管你在廣告中說了什么，都是在浪費金錢。ROI理論（即相關(guān)性、原創(chuàng)力與沖擊力）

伯恩巴克ROI理論（即相關(guān)性、原創(chuàng)力與沖擊力）

68相關(guān)性相關(guān)性是指廣告必須與商品、消費者、競爭者相關(guān)。找出商品最能滿足消費者需要的利益點，這是相關(guān)性的要旨。這種利益點可以分為理性利益點和感性利益點。一般說來，理性利益點與商品的特性相關(guān)，比較容易找出，感性利益點就得下功夫在商品與情感之間尋找其微妙的關(guān)聯(lián)點。相關(guān)性相關(guān)性是指廣告必須與商品、消費者、競爭者相關(guān)。找出商品69案例：臺灣“統(tǒng)一”的一則電視廣告電話亭邊，一個少女手中攥著一張揉皺的紙片。她猶豫片刻，終于鼓足勇氣按照紙片上的號碼撥通了電話。電話里傳出一個男生的聲音：“喂，你找誰？”女孩并不答話。從緊張、專注的神情，我們能感覺到她的心跳和渴望。直到電話出現(xiàn)忙音，她還緊緊握著聽筒。當轉(zhuǎn)身離開時，她臉上的笑容已表露了那種由衷的心理滿足。暗戀，酸酸甜甜的情感；酸奶，酸酸甜甜的食品。兩者巧妙地結(jié)合，在“統(tǒng)一”酸奶品牌與消費者之間連接起一條紅線。案例：臺灣“統(tǒng)一”的一則電視廣告電話亭邊，一個少女手中攥著一70原創(chuàng)力原創(chuàng)力是在廣告創(chuàng)意上突破常規(guī)，與眾不同，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。原創(chuàng)力為廣告注入了生命，原創(chuàng)力是廣告的靈魂。富于原創(chuàng)力的廣告，才能夠直達目標受眾心靈，為消費者提供驚喜。原創(chuàng)力原創(chuàng)力是在廣告創(chuàng)意上突破常規(guī)，與眾不同，想人之所未想，71案例：《檸檬》《檸檬》就是一則充分發(fā)揮原創(chuàng)力的經(jīng)典案例。在這則廣告中，伯恩巴克不說“這是一輛誠實的車子”，而是突破常規(guī)地說這是一部“不合格的車”。廣告畫面是一輛車和一個標題“檸檬”（LEMON，美國俚語有不合格、次品、冒牌貨之意），布局簡潔，卻有驚人的沖擊力。通常的廣告都是自賣自夸，突然出現(xiàn)個自說壞話的廣告，讀者哪能不好奇。當人們不由自主地看過文案之后，“誠實”的說辭就鉆進了他們的心中。原來，這輛車之所以不合格，是因為嚴格把關(guān)的質(zhì)檢員發(fā)現(xiàn)了車門某處有肉眼不易發(fā)現(xiàn)的微傷。有如此微傷的車被廠家判為不合格，其“誠實”不言自喻，而這則廣告則讓消費者刻骨銘心。案例：《檸檬》《檸檬》就是一則充分發(fā)揮原創(chuàng)力的經(jīng)典案例。在這72沖擊力沖擊力是與相關(guān)性、原創(chuàng)力密切相關(guān)聯(lián)、相互貫通的。沖擊力即是廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費者心靈的魅力。具有沖擊力的廣告佳作，必然是出人意料、原創(chuàng)力強、與目標受眾利益相關(guān)、容易激發(fā)共鳴的作品。伯恩巴克創(chuàng)制的著名電視廣告《送葬車隊》即為此類經(jīng)典之作。沖擊力沖擊力是與相關(guān)性、原創(chuàng)力密切相關(guān)聯(lián)、相互貫通的。沖擊力73案例：《送葬車隊》廣告畫面：豪華的送葬車隊解說：迎面駛來的是一個豪華型車送葬隊伍，每輛車的乘客都是以下遺囑的受益人?！斑z囑”者的旁白：我，麥克斯韋爾，趁健在清醒時發(fā)布以下遺囑：給我那花錢如流水的妻子留下100美元和一本日歷；我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚5分幣都花在時髦車和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的5分幣；我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是：“花！花！花！”我什么也“不給！不給！不給！”我的其他朋友和親屬從未理解1美元的價值，我留給他們1美元；最后是我的侄子哈羅德，他常說“省一分錢等于掙一分錢”，還說“麥克斯叔叔，買一輛大眾車肯定很值。”我呀，把我所有的1000億美元財產(chǎn)留給他。案例：《送葬車隊》廣告畫面：豪華的送葬車隊74李奧·貝納與“戲劇性”理論李奧貝納被譽為美國20世紀60年代廣告創(chuàng)意革命的旗手和代表人物之一，芝加哥廣告學派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖，著有《寫廣告的藝術(shù)》，他所代表的芝加哥學派在廣告創(chuàng)意上的特征是強調(diào)“與生俱來的戲劇性”。他說：“我們的基本觀念之一，是每一商品中的所謂“與生俱來的戲劇性”，我們最重要的任務(wù)是把它發(fā)掘出來加以利用。”“每件商品，都有戲劇化的一面。當務(wù)之急就是要替商品發(fā)掘出其特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。”李奧·貝納與李奧貝納被譽為美國20世紀60年代廣告創(chuàng)意革命的75“戲劇性”理論及其作用反復強調(diào)任何商品都有戲劇性的一面，這是李奧貝納創(chuàng)意觀的核心。他認為，廣告人最重要的任務(wù)是把它發(fā)掘出來加以利用，找出關(guān)于商品最能夠使人們發(fā)生興趣的魔力。要發(fā)現(xiàn)商品“與生俱來的戲劇性”，關(guān)鍵是深切了解該商品，需要深刻把握消費者的消費動機與底蘊。所謂商品的戲劇性，即是商品恰好能滿足人們某些欲望的特性，“能夠使人們發(fā)生興趣的魔力?！比f寶路牛仔的魔力，就來自于他在情感和心理上滿足了人們成為真正男子漢的欲望。李奧貝納認為，真誠、自然、溫情是表現(xiàn)“戲劇性”的主要途徑，“受信任”“使人感到溫暖”是消費者接受廣告的重要因素。“戲劇性”理論及其作用反復強調(diào)任何商品都有戲劇性的一面，這是76瑞夫斯與USP理論瑞夫斯是世界十大廣告公司之一的達彼斯廣告公司的老板，美國杰出撰文家稱號的第一位得主、科學派的代表人物，其著作《實效的廣告——USP》影響巨大。他針對當時廣告界過分迷信“原創(chuàng)性”和排斥法則的弊病，尖銳地批評廣告缺乏理論基礎(chǔ)，倡導“廣告邁向?qū)I(yè)化”，強調(diào)科學原則和“實效”。他創(chuàng)造的USP理論是建立在長期深入的科學調(diào)查基礎(chǔ)之上，對廣告實踐具有重大指導意義。瑞夫斯與USP理論瑞夫斯是世界十大廣告公司之一的達彼斯廣告公77USP:獨特的銷售主張瑞夫斯認為，USP是有關(guān)理想銷售概念的一個理論，它能讓廣告活動發(fā)揮實效，是使廣告獲得成功的秘訣。它的定義分為三部分：（1）每個廣告針對消費者都必須有一個主張。它不只是一些文字，也不是針對商品的夸大廣告，更不是一般展示櫥窗式的廣告：每個廣告都必須對受眾說明：“買這商品，你將得到特殊的利益?！盪SP:獨特的銷售主張瑞夫斯認為，USP是有關(guān)理想銷售概念的78（2）該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。它一定要獨特——既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的一種主張。（3）這項主張必須具有很強的說服力。足以影響成千上百萬的社會大眾，就是能夠?qū)⑿碌念櫩屠瓉碣I你的商品。如瑞夫斯創(chuàng)作的瑪氏“M￡M巧克力糖果廣告。USP:獨特的銷售主張（2）該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。它一定要獨特——7920世紀30年代，瑪氏（Mars）公司當時在美國也算是一個小有名氣的私人企業(yè)，尤其在巧克力生產(chǎn)上具有相當優(yōu)勢。公司在1954年開發(fā)了一種產(chǎn)品----巧克力豆，但在廣告宣傳比不太成功，銷售效果不是太理想。瑞夫斯發(fā)現(xiàn),在美國瑪氏糖果公司開發(fā)生產(chǎn)的這種m&m’s巧克力豆,是在當時唯一用糖衣包裹的巧克力豆。有了這一發(fā)現(xiàn)，即刻形成了廣告構(gòu)想：抓住m&m’s巧克力豆這一與眾不同的特點，打動了消費者。經(jīng)過縝密思考，精心創(chuàng)意，瑞士夫創(chuàng)作了這樣一部電視廣告片：電視畫面上有兩之手，一只臟手，一只潔凈手。畫外音：哪只手里面有m&m’s巧克力糖？不是這只臟手。因為，m&m’s巧克力只溶在口，不溶在手。廣告片播出，m&m’s巧克力豆頓時名聲大震，人們爭相購買，銷量猛增。20世紀30年代，瑪氏（Mars）公司當時在美國也算是一個小80USP理論的強大生命力瑞夫斯的USP理論不僅使美國20世紀50年代成為廣告史上的“USP至上時代”而且直到當代還產(chǎn)生著巨大作用。外資品牌進入中國市場時，大多數(shù)廣告都運用USP理論，寶潔公司的洗發(fā)水廣告堪稱代表之作。海飛絲、飄柔、潘婷分別以各自的USP構(gòu)筑了人們洗發(fā)基本需要的框架：去頭屑、飄逸柔順以及頭發(fā)健康。這三大品牌在我國洗發(fā)水市場雄居銷售量前列，主要是以USP取勝。USP理論的強大生命力瑞夫斯的USP理論不僅使美國20世紀581達彼斯公司的USP20世紀90年代，達彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并強有力地、有說服力地證實它的獨特性，使之變得所向披靡，勢不可擋。達彼斯把USP作為自己全球集團的定位：達彼斯的創(chuàng)意就是USP的創(chuàng)意。達彼斯公司的USP20世紀90年代，達彼斯將USP定義為：U82達彼斯公司的USP達彼斯重申USP的三個要點：（1）USP是一種獨特性。它蘊涵在一個品牌的自身深處，或者是尚未被提出的獨特的承諾。它必須是其他品牌未能提供給消費者的最終利益。它必須能夠建立一個品牌在消費者頭腦中的位置，從而使消費者堅信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨有的、獨特的和最佳的。達彼斯公司的USP達彼斯重申USP的三個要點：83達彼斯公司的USP（2）USP必須有銷售力。它必須是對消費者的需求有實際的和重要的意義。它必須能夠與消費者的需求直接相關(guān)，導致消費者做出行動。它必須具有說服力和感染力，從而能為該品牌引入新的消費群或從競爭品牌中把消費者爭取過來。（3）每個USP必須對目標消費者作出一個清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個品牌承諾是獨特的。達彼斯公司的USP（2）USP必須有銷售力。它必須是對消費者84奧格威與品牌形象論奧格威被稱為“廣告怪杰”，他被列為20世紀60年代美國廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一，是“最偉大的廣告撰稿人”。奧格威強調(diào)廣告人應(yīng)遵循基本法則或原則，并將他自己的基本法則稱為“神燈”，喻之能滿足一切欲求之物。奧格威與品牌形象論奧格威被稱為“廣告怪杰”，他被列為20世紀85奧格威與品牌形象論奧格威的品牌形象論的基本要點為：（1）品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個必要手段。（2）形象指的是品牌個性。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。（3）品牌形象要反映購買者的自我意象。消費者購買時追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”。奧格威與品牌形象論奧格威的品牌形象論的基本要點為：86奧格威與品牌形象論奧格威的品牌形象論的基本要點為：(4)每一則廣告都是對品牌的長程投資，品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略。因此，廣告應(yīng)保持一貫的風格與形象，廣告應(yīng)盡力去維護一個好的品牌形象，并使之不斷地成長豐滿。這反映出品牌資產(chǎn)累積的思想。(5)影響品牌形象的因素有很多，它的名稱、包裝、價格、廣告的風格、贊助、投放市場的時間長短等。奧格威與品牌形象論奧格威的品牌形象論的基本要點為：87定位理論定位理論是由美國著名營銷專家里斯和特勞特在20世紀70年代提出的，并集中反映在他們的著作《定位：為你的心志而戰(zhàn)》中，這是一本關(guān)于傳播溝通的教科書。1996年，屈特整理了25年來的工作經(jīng)驗，寫出《新定位》一書，更與時代貼近，但其核心思想仍源自早年提出的定位論。定位理論定位理論是由美國著名營銷專家里斯和特勞特在20世紀788定位理論的含義與原則定位，就是讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費者心志中的空隙。在里斯和特勞特看來，定位的基本原則并不是去塑造新奇的東西，而是去操縱人類心中原來的想法，打開聯(lián)想之結(jié)，目的是要在顧客心目中占據(jù)有利的位置。定位的重點不在產(chǎn)品，而是洞悉消費者內(nèi)心的想法。定位理論的含義與原則定位，就是讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費者心志中的空隙。89《新定位》列舉當前消費者的五大思考模式：模式一：消費者只能接收有限的信息。在信息爆炸時代，消費者會按照個人的經(jīng)驗、喜好或情緒，選擇接受相關(guān)信息。因此，較能引起興趣的產(chǎn)品種類，就擁有進入消費者記憶的先天優(yōu)勢。模式二：消費者好簡煩雜。消費者需要簡明扼要的信息。信息簡化就是集中力量將一個重點清楚地打入消費者心中，破除消費者痛恨負責的心理屏障。模式三：消費者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消費者會買跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢或被朋友批評的危險。定位理論的含義與原則《新定位》列舉當前消費者的五大思考模式：定位理論的含義與原則90模式四：消費者對品牌的印象不會輕易改變。雖然一般認為新品牌有新鮮感，但消費者真能記到腦子里的信息，還是耳熟能詳?shù)?。模式五：消費者的想法容易失去焦點。雖然盛行一時的多元化、擴張生產(chǎn)線增加了品牌多元性，但卻使消費者模糊了原有的品牌印象。定位理論的精華可以概括為一句話：發(fā)現(xiàn)消費者的需要并滿足消費者的需要。定位理論的含義與原則模式四：消費者對品牌的印象不會輕易改變。雖然一般認為新品牌有91CI理論企業(yè)識別（CorporateIdentity簡稱CI），是指一些列符號的組合，這些符號標示著一個企業(yè)希望公眾如何認識它。CI由理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）三部分組成。企業(yè)理念必須轉(zhuǎn)化在行為和視覺設(shè)計中，才能使符號的意義與形式統(tǒng)一，創(chuàng)造出企業(yè)形象的獨特性和同一性。CI理論企業(yè)識別（CorporateIdentity簡稱92中國銀行的CI廣告該系列電視廣告以竹林、麥田、江河等形象，表達出中國銀行所秉承的中國文化的博大精深和源遠流長，具有極強的震撼力。畫面的優(yōu)美構(gòu)圖、配樂與、音響效果的扣人心弦，加上扼要精煉的字幕，真叫人看了再想看，中華子孫的驕傲自然是不言自喻。竹林篇：鏡頭特寫一竹節(jié)，字幕“止，而后能觀”出現(xiàn)。一女子在竹林中冥想、游步，“竹動”、“風動”、“心動”的字幕接著出現(xiàn)。最后，在一片青綠的竹樹之前，“有節(jié)，情義不動”的字幕總結(jié)。中國銀行的CI廣告該系列電視廣告以竹林、麥田、江河等形象，表93第二節(jié)廣告運動的內(nèi)涵和流程理解營銷目標廣告調(diào)查研究廣告計劃的確定建立廣告目標確定廣告預(yù)算創(chuàng)意策略的發(fā)展和控制SP方略的思考媒體策略的制訂廣告運動的事前測試第二節(jié)廣告運動的內(nèi)涵和流程理解營銷目標廣告調(diào)查研究廣告計劃的94一、理解營銷目標廣告是營銷的一部分，廣告是為營銷服務(wù)的，而消費者是這二者的共同對象，在營銷的視野中，他們是消費者，在廣告的視野中，他們是所謂的“視聽眾”，也就是受眾。如果目標受眾變成了消費者，那么廣告的目的也就達到了。一、理解營銷目標95二、廣告調(diào)查研究消費者的消費行為廣告受眾的信息接受狀況產(chǎn)品的市場狀況二、廣告調(diào)查研究消費者的消費行為廣告受眾的信息接受狀況產(chǎn)品的96三、廣告計劃的確定(一)企業(yè)以及產(chǎn)品的概述(二)產(chǎn)品評估品質(zhì)、功能和包裝價位的高低配銷渠道促銷手段(三)消費者評估廣告計劃中的消費者評估其實是對產(chǎn)品的理想的目標消費者進行描繪，為下一步的消費者調(diào)查提供一個參照。(四)競爭對手評估競爭對手和自己的品牌面對著同一批消費者，而消費者的消費能力和欲望都是有限的，消費了某一品牌