醫(yī)療器械行業(yè)進(jìn)入壁壘分析

醫(yī)療器械行業(yè)進(jìn)入壁壘分析組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場(chǎng)的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購組織市場(chǎng)的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場(chǎng)的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購買組織市場(chǎng)的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場(chǎng)往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。四級(jí)標(biāo)題醫(yī)療器械市場(chǎng)概況及未來趨勢(shì)（1）我國醫(yī)療器械市場(chǎng)快速發(fā)展，進(jìn)口替代仍是主旋律受益于全球人口的自然增長、人口老齡化程度的提高，健康需求的不斷增加，全球醫(yī)療器械市場(chǎng)持續(xù)增長，根據(jù)EvaluateMedTech的統(tǒng)計(jì)，2018年全球醫(yī)療器械銷售規(guī)模為4，278億美元。其中，新興市場(chǎng)尤其是中國，為全球最具潛力的醫(yī)療器械市場(chǎng)之一，產(chǎn)品普及與升級(jí)換代需求并存，近年來增長速度較快。根據(jù)《中國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》的統(tǒng)計(jì)，2018年我國醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入約為6，380億元，同比增長12．52%，仍處于快速發(fā)展的階段。近幾年醫(yī)療器械行業(yè)得到快速發(fā)展，未來仍有較大的提升空間。根據(jù)《中國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》的調(diào)研數(shù)據(jù)，國內(nèi)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)90%以上為中小型企業(yè)，主營收入平均在3，000-4，000萬元，與國內(nèi)制藥企業(yè)的3-4億元相比較，還存在巨大的差距。同時(shí)，自2014年以來，隨著醫(yī)療器械監(jiān)管更加嚴(yán)格、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)越來越高，技術(shù)要求較高、資金需求較大的III類醫(yī)療器械企業(yè)數(shù)量呈下降趨勢(shì)，表明了我國醫(yī)療器械企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力有待提高，高端醫(yī)療器械仍以進(jìn)口產(chǎn)品為主。未來，進(jìn)口替代仍然是中國醫(yī)療器械發(fā)展的主旋律，這個(gè)過程需要伴隨著國產(chǎn)自有技術(shù)的創(chuàng)新與升級(jí)。為此，近年來國家鼓勵(lì)醫(yī)療器械發(fā)展的政策密集出臺(tái)，預(yù)計(jì)未來幾年，會(huì)有一大批國產(chǎn)創(chuàng)新醫(yī)療器械產(chǎn)品問世。目前，中國科技部已遴選出第一批《創(chuàng)新醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄（2018）》，一共包括87個(gè)創(chuàng)新醫(yī)療器械產(chǎn)品，其中9項(xiàng)國際原創(chuàng)、55項(xiàng)國內(nèi)首創(chuàng)、23項(xiàng)重大技術(shù)提升，樹立了我國持續(xù)科技研發(fā)的標(biāo)桿。得益于國家政策的大力支持，國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力將不斷提升，進(jìn)口替代將不斷加速，醫(yī)療器械行業(yè)將保持快速增長的態(tài)勢(shì)。根據(jù)《中國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》的預(yù)測(cè)，2022年我國醫(yī)療器械企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入將突破萬億元，達(dá)到10，947億元，2018-2022年的復(fù)合增長率為14．45%。（2）從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，高值醫(yī)用耗材為重要組成部分，集中度將不斷提升按照醫(yī)械研究院的劃分，醫(yī)療器械可以分為高值醫(yī)用耗材、低值醫(yī)用耗材、醫(yī)療設(shè)備、體外診斷四大類。其中，根據(jù)醫(yī)械研究院的統(tǒng)計(jì)，2018年高值醫(yī)用耗材的市場(chǎng)規(guī)模約為1，046億元，占比約為20%，同比增長20．37%，是醫(yī)療器械行業(yè)重要的組成部分，亦是增長最快的細(xì)分領(lǐng)域。未來幾年，隨著醫(yī)療改革進(jìn)入深水期，高值醫(yī)用耗材亦處于改革的關(guān)鍵時(shí)期，《治理高值醫(yī)用耗材改革方案》的推出明確了高值醫(yī)用耗材的帶量采購，鼓勵(lì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展帶量談判采購，積極探索跨省聯(lián)盟采購。長期來看，帶量采購中標(biāo)的企業(yè)能夠獨(dú)享該?。ㄊ校┕⑨t(yī)院大部分的市場(chǎng)份額，有利于行業(yè)集中度的提升。在此趨勢(shì)下，具有明顯技術(shù)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)口碑良好的領(lǐng)先企業(yè)將能夠不斷擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，主要原因是高值醫(yī)用耗材的成熟不僅需要深厚的技術(shù)積累，還需要相當(dāng)時(shí)間的市場(chǎng)培育來得到用戶的認(rèn)可，具體為：①高值醫(yī)用耗材屬于多學(xué)科交叉的高科技領(lǐng)域，其產(chǎn)品綜合了臨床醫(yī)學(xué)、材料學(xué)、生物醫(yī)學(xué)工程、機(jī)械工程學(xué)等多學(xué)科及多種技術(shù)，核心技術(shù)的形成是一個(gè)長期的過程。②高值醫(yī)用耗材是一個(gè)先入為主的細(xì)分領(lǐng)域，為了減小潛在風(fēng)險(xiǎn)，醫(yī)生往往傾向于在手術(shù)中使用統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品及配套工具，渠道壁壘較高。（3）從發(fā)展路徑來看，平臺(tái)型公司將成為趨勢(shì)與藥品不同，某一疾病領(lǐng)域所涉及的醫(yī)療器械可達(dá)數(shù)十種。因此，企業(yè)需要不斷通過自主研發(fā)或者并購整合等方式來擴(kuò)充產(chǎn)品線，對(duì)渠道的利用形成協(xié)同效應(yīng)，增加收入來源的同時(shí)控制銷售費(fèi)用增長，從而提升企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。在國際市場(chǎng)上，美敦力、強(qiáng)生、英特格拉等醫(yī)療器械巨頭的發(fā)展史既是技術(shù)升級(jí)史，也是一部并購史，企業(yè)大多圍繞核心產(chǎn)品線，進(jìn)行主營業(yè)務(wù)的整合，逐步成為某一領(lǐng)域的平臺(tái)型公司，這一過程中科室產(chǎn)品解決方案是其常采取的銷售模式。結(jié)合醫(yī)療器械的行業(yè)特點(diǎn)、國際巨頭的發(fā)展路徑，平臺(tái)型公司也將成為國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)做強(qiáng)做大的必由之路。四級(jí)標(biāo)題面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）神經(jīng)外科領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿^大隨著我國人民生活水平的不斷提高、人口老齡化加速及外傷等原因，顱腦腫瘤、顱腦創(chuàng)傷、腦出血及功能神經(jīng)疾病等主要通過外科手術(shù)治療的腦疾病呈升高趨勢(shì)。同時(shí)，隨著疾病認(rèn)知水平的提高，手術(shù)器械的發(fā)展促進(jìn)治療方式的改變，越來越多的如癲癇、疼痛等疾病，也可以通過外科治療方式取得理想的治療效果。整體而言，神經(jīng)外科領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿^大，截止2019年，全國神經(jīng)外科開顱手術(shù)數(shù)量接近70萬例，同比增長約15%。（2）高性能植入醫(yī)療器械市場(chǎng)需求不斷增加神經(jīng)外科作為高精尖的前沿學(xué)科之一，對(duì)應(yīng)用在手術(shù)中的植入醫(yī)療器械技術(shù)含量和精細(xì)程度要求都非常高。近年來，隨著植入醫(yī)療器械與增材制造技術(shù)、材料改性技術(shù)等先進(jìn)工藝的融合發(fā)展，可以滿足復(fù)雜組織或器官的高精度構(gòu)建等要求，有效解決傳統(tǒng)加工工藝下難以有效控制材料內(nèi)部結(jié)構(gòu)的難題，推動(dòng)了人工合成材料在神經(jīng)外科領(lǐng)域更為廣泛的應(yīng)用。（3）進(jìn)口替代不斷加快在神經(jīng)外科醫(yī)用耗材領(lǐng)域，國產(chǎn)產(chǎn)品和國外產(chǎn)品仍有不小的差距，大部分細(xì)分市場(chǎng)仍由國外產(chǎn)品主導(dǎo)，進(jìn)口替代率較低。隨著國家出臺(tái)一系列政策鼓勵(lì)國產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，比如審批制度優(yōu)化、高端器械進(jìn)入國家扶持目錄等，多項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入資金扶持和優(yōu)先審批通道，擁有核心研發(fā)實(shí)力、不斷推出新產(chǎn)品進(jìn)行迭代的國內(nèi)企業(yè)將從中受益，進(jìn)口替代程度不斷加快。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）帶量采購政策下存在挑戰(zhàn)目前，帶量采購主要集中在藥品領(lǐng)域，在高值醫(yī)用耗材領(lǐng)域尚未大規(guī)模實(shí)施。未來，隨著高值醫(yī)用耗材采購政策向帶量采購模式方向發(fā)展，將會(huì)帶來行業(yè)市場(chǎng)集中度的不斷提升。在此趨勢(shì)下，具有明顯技術(shù)優(yōu)勢(shì)、多產(chǎn)品組合、市場(chǎng)口碑良好的領(lǐng)先企業(yè)將能夠不斷擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)推廣過程中，能否充分發(fā)揮產(chǎn)品、渠道、品牌等優(yōu)勢(shì)，在更多省份取得帶量采購的份額，將對(duì)項(xiàng)目投資方提出較大的挑戰(zhàn)。（2）產(chǎn)品注冊(cè)存在不確定性為保障公司未來可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，公司以臨床需求為導(dǎo)向，依托建立的多元化技術(shù)平臺(tái)，不斷拓展新產(chǎn)品。目前，項(xiàng)目投資方在研產(chǎn)品9個(gè)，其中可吸收止血紗已取得CE證書，尚處于國內(nèi)注冊(cè)報(bào)批階段；可吸收醫(yī)用膠、口腔可吸收修復(fù)膜等2個(gè)產(chǎn)品處于臨床試驗(yàn)階段。由于新產(chǎn)品研發(fā)需經(jīng)過項(xiàng)目立項(xiàng)與基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品定型與性能測(cè)試、產(chǎn)品注冊(cè)檢驗(yàn)、產(chǎn)品臨床試驗(yàn)、產(chǎn)品注冊(cè)報(bào)批等階段，獲得境內(nèi)外相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)頒發(fā)的產(chǎn)品注冊(cè)證后方可銷售，公司可能存在新研發(fā)產(chǎn)品無法及時(shí)完成注冊(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而延緩產(chǎn)品推廣進(jìn)程，并對(duì)公司經(jīng)營業(yè)績?cè)鲩L帶來不確定性。四級(jí)標(biāo)題神經(jīng)外科市場(chǎng)概況及未來趨勢(shì)神經(jīng)外科作為醫(yī)學(xué)領(lǐng)域最為復(fù)雜的學(xué)科之一，是以手術(shù)為主要手段，醫(yī)治中樞神經(jīng)系統(tǒng)（腦、脊髓）、周圍神經(jīng)系統(tǒng)和植物神經(jīng)系統(tǒng)疾病的一門臨床外科?？啤ｋS著我國人民生活水平的不斷提高、人口老齡化加速及意外傷害等原因，顱腦腫瘤、顱腦創(chuàng)傷、腦出血及功能神經(jīng)疾病等主要通過外科手術(shù)治療的腦疾病亦呈升高趨勢(shì)。同時(shí)，隨著疾病認(rèn)知水平的提高，手術(shù)器械的發(fā)展促進(jìn)治療方式的改變，越來越多的如癲癇、疼痛等疾病，也可以通過外科治療方式取得理想的治療效果。整體而言，神經(jīng)外科領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿^大。神經(jīng)外科作為高精尖的前沿學(xué)科之一，對(duì)應(yīng)用在手術(shù)中的高值醫(yī)用耗材技術(shù)含量和精細(xì)程度要求都非常高。不過，我國神經(jīng)外科醫(yī)用耗材的發(fā)展時(shí)間尚短，國產(chǎn)產(chǎn)品和國外產(chǎn)品仍有不小的差距，目前除了人工硬腦（脊）膜完成了進(jìn)口替代之外，其他細(xì)分市場(chǎng)仍由國外產(chǎn)品主導(dǎo)，進(jìn)口替代率非常低。但隨著國家出臺(tái)一系列政策鼓勵(lì)國產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，比如審批制度優(yōu)化、高端器械進(jìn)入國家扶持目錄等，多項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入資金扶持和優(yōu)先審批通道，市場(chǎng)格局逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，擁有核心研發(fā)實(shí)力、不斷推出新產(chǎn)品進(jìn)行迭代的公司將從中受益，進(jìn)口替代程度不斷加快。截止2019年，全國神經(jīng)外科開顱手術(shù)數(shù)量接近70萬例，同比增長約15%。按產(chǎn)品類別劃分，神經(jīng)外科開顱手術(shù)高值耗材主要包括顱骨材料、腦膜材料、止血材料、閉合材料、引流材料等。（1）人工硬腦（脊）膜市場(chǎng)1890年，Beach在顱腦手術(shù)中首次應(yīng)用金箔材料開啟了硬腦（脊）膜修補(bǔ)的先河，之后，逐步出現(xiàn)了自體組織修補(bǔ)材料、同種異體修補(bǔ)材料、異種生物修補(bǔ)材料、人工合成材料等硬腦（脊）膜修補(bǔ)產(chǎn)品。隨著神經(jīng)外科市場(chǎng)的發(fā)展，人工硬腦（脊）膜的使用量亦逐年增加，并日趨成熟，據(jù)估算，2019年國內(nèi)人工硬腦膜市場(chǎng)容量接近8億元。①自體組織修補(bǔ)材料、同種異體修補(bǔ)材料一般常取用顱骨骨膜、顳筋膜或闊筋膜或其他人體部位的膜組織?；谠擃惒牧细腥尽⒛X脊液漏等并發(fā)癥發(fā)生率較低，自1900年以來，逐步被臨床用作硬腦（脊）膜修補(bǔ)產(chǎn)品。但受限于來源有限、取材困難、手術(shù)操作復(fù)雜以及潛在病毒風(fēng)險(xiǎn)等原因，該兩種材料已退出歷史舞臺(tái)。②異種生物修補(bǔ)材料主要來源于牛、羊、豬等動(dòng)物組織。該類材料經(jīng)過化學(xué)處理，具有一定的伸展性和彈性等特點(diǎn)，作為人工硬腦膜材料應(yīng)用于臨床。1905年，Craig和Ellis發(fā)表了用加工過的牛腹膜作為腦膜修補(bǔ)材料的研究報(bào)告，后續(xù)羊豬心包膜、牛跟腱、牛羊腹膜、腸系膜等異種生物膜材料逐漸出現(xiàn)，一定程度上解決了自體組織修補(bǔ)材料和同種異體修補(bǔ)材料的來源有限等問題，但該類異種生物修補(bǔ)材料仍存在病毒傳播、免疫反應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，且溯源難度高。③人工合成材料的發(fā)展也經(jīng)歷了較長的時(shí)間。1895年，Abbe在硬腦膜成形術(shù)中運(yùn)用醫(yī)用橡膠來預(yù)防組織粘連；1974年，為預(yù)防瘢痕組織增生，LaRocca、MacNab在椎板切除術(shù)中將明膠海綿置于硬膜外；1996年，貝朗醫(yī)療以聚氨基甲酸酯類共聚物為原料的硬腦（脊）膜，在價(jià)格方面和顱底等特殊部位的使用具有一定優(yōu)勢(shì)，但因不可降解，容易導(dǎo)致慢性無菌性炎癥，激發(fā)局部組織肉芽生長，相關(guān)企業(yè)逐步將研究重心轉(zhuǎn)向可吸收材料的研制。同時(shí)，傳統(tǒng)的人工合成材料具有來源廣泛、性能穩(wěn)定、無病毒風(fēng)險(xiǎn)等特點(diǎn)，但其在生物相容性方面弱于動(dòng)物源性材料。2000年左右，因生物增材制造技術(shù)具有個(gè)性化、高精度、復(fù)雜成型的特點(diǎn)，可滿足復(fù)雜組織或器官的高精度構(gòu)建等要求，為組織缺損修復(fù)帶來技術(shù)變革，迅速成為國際生物醫(yī)用材料領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。在該浪潮中，公司以聚乳酸為原料，將生物增材制造技術(shù)應(yīng)用于人工硬腦（脊）膜的制備，實(shí)現(xiàn)了人工合成材料的微觀仿生結(jié)構(gòu)，具備與人體腦膜相似的三維微纖維支架，具有較好的臨床應(yīng)用空間。此外，聚乳酸類人工合成材料是在美國食品藥品監(jiān)督管理局備案可用于人體的生物降解性材料，具有良好的水密性，能夠?yàn)橛材X（脊）膜再生提供基質(zhì)，降解時(shí)間可控，還具有結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)性強(qiáng)、無病毒傳染風(fēng)險(xiǎn)等諸多特點(diǎn)。隨著神經(jīng)外科市場(chǎng)的發(fā)展，人工硬腦（脊）膜的使用量亦逐年增加，并日趨成熟。據(jù)估算，2019年國內(nèi)人工硬腦（脊）膜市場(chǎng)容量接近8億元，該數(shù)據(jù)的具體測(cè)算過程為：（1）硬腦（脊）膜缺損常見于腦血管病、中樞神經(jīng)系統(tǒng)炎性疾病、顱內(nèi)損傷及腦惡性腫瘤等神經(jīng)疾病，根據(jù)國家衛(wèi)計(jì)委的統(tǒng)計(jì)，上述疾病的2018年出院人數(shù)為655．93萬人，較2017年同比增長15．47%，2014-2018年的復(fù)合增長率為18．70%。根據(jù)佰仁醫(yī)療的公開資料，截至2018年，全國神經(jīng)外科開顱手術(shù)數(shù)量超過60萬臺(tái)，以此為基數(shù)，若按年增長速度15%倒推，2017年全國神經(jīng)外科開顱手術(shù)數(shù)量超過50萬例；按年增長速度15%估算，2019年全國神經(jīng)外科開顱手術(shù)數(shù)量接近70萬例；（2）在同行業(yè)可比公司中，冠昊生物、正海生物未披露同類產(chǎn)品的價(jià)格，以佰仁醫(yī)療與項(xiàng)目投資方的硬腦（脊）膜補(bǔ)片價(jià)格作為參考。其中，國內(nèi)市場(chǎng)銷售動(dòng)物源性材料的企業(yè)主要有天新福、冠昊生物、正海生物、佰仁醫(yī)療等，銷售人工合成材料的企業(yè)主要有邁普醫(yī)學(xué)、強(qiáng)生公司、貝朗醫(yī)療等。在國際市場(chǎng)，根據(jù)iDataResearch研究報(bào)告顯示，在歐洲市場(chǎng)，由于監(jiān)管原因，同種異體材料被禁止使用，2019年腦膜銷售數(shù)量（德國、法國、英國、意大利、西班牙）為3．66萬片，其中動(dòng)物源性材料為1．72萬片，占比為47．10%；人工合成材料為1．94萬片，占比為52．90%。綜上，雖然目前異種生物修補(bǔ)材料在硬腦（脊）膜修補(bǔ)領(lǐng)域得到了較為廣泛的應(yīng)用，但仍無法完全避免病毒傳播、免疫反應(yīng)及溯源難度高等問題，對(duì)于植入人體后材料降解速度與硬腦膜重塑過程的平衡難度較大。從發(fā)展趨勢(shì)看，結(jié)合人工合成材料的特性，通過生物增材制造等先進(jìn)制造技術(shù)的應(yīng)用可以有效解決人工合成材料在結(jié)構(gòu)方面與人體組織存在差異，使其成為人工硬腦（脊）膜新的應(yīng)用趨勢(shì)。（2）顱頜面修補(bǔ)市場(chǎng)顱骨缺損主要見于重型顱腦創(chuàng)傷、腦出血、大面積腦梗死等疾病，患者失去顱骨保護(hù)而容易損傷腦組織。通過應(yīng)用顱頜面修補(bǔ)材料不僅能恢復(fù)正常的顱骨形態(tài)，對(duì)恢復(fù)腦功能亦有重要意義。顱頜面修補(bǔ)材料種類繁多，近幾十年來，顱頜面修補(bǔ)材料經(jīng)歷了自體骨、有機(jī)玻璃、硅橡膠、骨水泥等階段，但上述材料因?yàn)榇嬖诟鞣N各樣的缺陷，逐步退出了修補(bǔ)材料的選擇范圍。鈦材料是目前臨床廣泛應(yīng)用的顱頜面修補(bǔ)材料，其具有密度低、強(qiáng)度高的特點(diǎn)，且其組織相容性好、穩(wěn)定性好、致敏性低、能抵抗身體分泌物且無毒。但鈦材料也有缺點(diǎn)：①金屬材料會(huì)熱脹冷縮、導(dǎo)熱快，會(huì)使頭部對(duì)熱敏感；②復(fù)查時(shí)有金屬偽影，對(duì)術(shù)后復(fù)查有影響；③鈦材料在神經(jīng)外科手術(shù)的應(yīng)用，主要采用覆蓋式手術(shù)，對(duì)頭皮刺激大，容易引起相關(guān)并發(fā)癥；④鈦材料強(qiáng)度低于人體顱骨，受力容易變形。聚醚醚酮（PEEK）材料是經(jīng)美國食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的骨移植產(chǎn)品的重要原材料之一，為一種人工合成的半結(jié)晶熱塑性材料，具有耐輻照性、絕緣性穩(wěn)定、耐水解、抗壓、耐腐蝕等特點(diǎn)。但因市場(chǎng)的準(zhǔn)入時(shí)間尚短，手術(shù)操作技術(shù)需要一定的培訓(xùn)，且受臨床應(yīng)用初期價(jià)格較高等因素的影響，目前國內(nèi)PEEK材料的顱頜面修補(bǔ)手術(shù)剛剛起步。根據(jù)南方所的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年顱骨修補(bǔ)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模（以出廠價(jià)計(jì)算）為3．39億元，2017年度至2019年度以出廠價(jià)計(jì)算的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長率為9．45%。在出廠價(jià)格未有較大變化的情況下，以上述復(fù)合增長率為基數(shù)進(jìn)行估算，2017年度至2019年度國內(nèi)顱頜面修補(bǔ)手術(shù)數(shù)量分別為超過3．3萬例、超過3．6萬例、超過4萬例。其中，2019年應(yīng)用PEEK材料的顱頜面修補(bǔ)手術(shù)數(shù)量不足4，000例，未來PEEK材料憑借優(yōu)異的性能，其滲透率有望逐步提升，市場(chǎng)空間廣闊。（3）咼端止血產(chǎn)品市場(chǎng)由于腦組織血運(yùn)豐富、微神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，且部分手術(shù)部位深，視野狹窄、手術(shù)操作不便，導(dǎo)致了神經(jīng)外科手術(shù)中出血位點(diǎn)較多，并且止血較難。神經(jīng)外科手術(shù)中，止血是否成功是決定手術(shù)成敗的關(guān)鍵因素之一：一方面，術(shù)中大量出血容易導(dǎo)致腦水腫等嚴(yán)重并發(fā)癥，降低手術(shù)成功率；另一方面，若止血不徹底，將有可能導(dǎo)致術(shù)后再次出血，形成的顱內(nèi)血腫可能危及生命。神經(jīng)外科手術(shù)中，除了使用電凝止血、使用棉片壓迫進(jìn)行物理吸收止血外，還需要使用可植入類耗材進(jìn)行止血，但由于神經(jīng)外科手術(shù)復(fù)雜性，對(duì)止血材料的安全性提出較高要求，普通紗布、棉球等中低端止血材料無法完全滿足臨床需求。目前，臨床上代表性的高性能植入類止血耗材包括纖維蛋白膠、可吸收止血流體明膠及氧化再生纖維素止血紗等，具體為：①纖維蛋白膠通過將纖維蛋白原與凝血酶結(jié)合，激活凝血機(jī)制而起到止血作用。但該產(chǎn)品需要冷凍儲(chǔ)存，術(shù)前水浴加熱至體溫，制備較為麻煩，同時(shí)涂抹后形成血凝塊需要1-2分鐘，因此，纖維蛋白膠并不適用于動(dòng)脈快速出血或意外出血的情況；②可吸收止血流體明膠產(chǎn)品由流體明膠與凝血酶構(gòu)成，一般通過長的涂抹器涂抹在止血部位。該產(chǎn)品的缺點(diǎn)包括如未去除過多止血后產(chǎn)物，可能引起病灶周圍水腫，或者直接注射到血管中可能形成血栓、貧血、感染和出血等。③氧化再生纖維素類止血材料，以強(qiáng)生公司開發(fā)的高性能氧化再生纖維素可吸收止血紗為代表，其可以快速放置于指定區(qū)域，易塑形并牢固貼附于傷口，最大程度的增加止血面積。由于其在神經(jīng)外科手術(shù)止血中具有明顯優(yōu)勢(shì)，該產(chǎn)品迅速成為神經(jīng)外科手術(shù)止血中使用占比最高的醫(yī)用耗材。目前，有不少國內(nèi)廠家在進(jìn)行氧化再生纖維素產(chǎn)品的國產(chǎn)化，但由于產(chǎn)業(yè)化的技術(shù)難度，尚未有大規(guī)模應(yīng)用并替代強(qiáng)生公司等國外產(chǎn)品的國內(nèi)產(chǎn)品出現(xiàn)。根據(jù)MarketsandMarkets的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以出廠價(jià)格計(jì)算，2020年預(yù)計(jì)全球止血材料的銷售規(guī)模為27．61億美元，2015-2020年的復(fù)合增長速度為6．20%。其中，凝血酶相關(guān)的止血材料（包括纖維蛋白膠）的銷售規(guī)模為9．13億美元，占比33．07%；多種材料復(fù)合的止血材料的銷售規(guī)模為7．48億美元，占比27．07%；氧化再生纖維素止血材料的銷售規(guī)模為4．91億美元，占比17．78%；基于凝膠的止血材料（包括可吸收止血流體明膠）的銷售規(guī)模為3．92億美元，占比14．18%。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在國內(nèi)市場(chǎng)，2019年可吸收止血紗的銷售規(guī)模為9．03億元，2015-2019年復(fù)合增長率為6．10%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到9．85億元的銷售規(guī)模。（4）可吸收醫(yī)用膠市場(chǎng)在神經(jīng)外科的硬腦（脊）膜修復(fù)手術(shù)中，醫(yī)生一般通過縫針縫合硬腦（脊）膜，但縫合過程中會(huì)產(chǎn)生微小的針孔，較難形成完全密閉的環(huán)境，導(dǎo)致存在腦脊液滲漏的風(fēng)險(xiǎn)，可吸收醫(yī)用膠是國外神經(jīng)外科手術(shù)中普遍使用的用于防止腦脊液滲漏的產(chǎn)品。目前，在國際市場(chǎng)，僅有英特格拉的DuraSeal?DuralSealantSystem和史賽克公司的Adherus?AutoSprayDuralSealant兩款產(chǎn)品。根據(jù)GlobalData的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在美國市場(chǎng)，用于硬腦（脊）膜修復(fù)的可吸收醫(yī)用膠市場(chǎng)規(guī)模為0．84億美元，其中英特格拉約占70%的市場(chǎng)份額，史賽克公司約占30%的市場(chǎng)份額。在國內(nèi)市場(chǎng)，由于可吸收醫(yī)用膠的研發(fā)難度較高，在該臨床應(yīng)用領(lǐng)域一直處于空白狀態(tài)，外科醫(yī)生經(jīng)常使用止血膠等加固硬腦（脊）膜縫合線，但這些產(chǎn)品大多不能提供良好的密封效果。近些年來，隨著國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)研發(fā)實(shí)力的不斷提升以及國外此類神經(jīng)外科手術(shù)使用習(xí)慣在國內(nèi)逐步得到推廣，可吸收醫(yī)用膠相關(guān)產(chǎn)品陸續(xù)推出市場(chǎng)，處于快速普及階段。四級(jí)標(biāo)題行業(yè)進(jìn)入壁壘1、行業(yè)準(zhǔn)入壁壘醫(yī)療器械產(chǎn)品關(guān)系著人類生命的安全，各國對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入都有嚴(yán)格的規(guī)定和管理。我國按照風(fēng)險(xiǎn)程度將醫(yī)療器械分為三個(gè)類別，對(duì)于生產(chǎn)、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較高的II類和III類醫(yī)療器械的企業(yè)，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)有相當(dāng)嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)定。III類醫(yī)療器械產(chǎn)品從技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品成型、取得國內(nèi)外市場(chǎng)準(zhǔn)入許可至終端醫(yī)院中標(biāo)的周期較長，同時(shí)需要企業(yè)在人才建設(shè)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、質(zhì)量控制等方面具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)進(jìn)入壁壘較高。2、技術(shù)壁壘植入醫(yī)療器械是多學(xué)科交叉、知識(shí)密集型的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，綜合了臨床醫(yī)學(xué)、材料學(xué)、生物醫(yī)學(xué)工程、機(jī)械工程學(xué)等多種學(xué)科，對(duì)生產(chǎn)環(huán)境、產(chǎn)品制造設(shè)備及工藝等要求較高。因此，企業(yè)需要持續(xù)的技術(shù)積累，在長期的生產(chǎn)實(shí)踐中，不斷優(yōu)化和改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)備，完善產(chǎn)品性能。對(duì)于缺乏長期工藝與技術(shù)經(jīng)驗(yàn)積累以及難以自主設(shè)計(jì)研發(fā)生產(chǎn)設(shè)備的企業(yè)，較難生產(chǎn)出質(zhì)量穩(wěn)定的合格產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)難以形成競(jìng)爭(zhēng)力。3、市場(chǎng)渠道壁壘醫(yī)療器械行業(yè)的終端客戶地域分布廣闊，拓展渠道并搭建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)需要較長的時(shí)間。同時(shí)，在產(chǎn)品推廣應(yīng)用方面，公司需要通過定期參與或舉辦學(xué)術(shù)會(huì)議推廣、培訓(xùn)醫(yī)生、患者教育等方式，來提升產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。因此，對(duì)于新進(jìn)入的企業(yè)，存在一定的市場(chǎng)渠道壁壘。4、人才壁壘正因?yàn)楣舅幮袠I(yè)綜合了臨床醫(yī)學(xué)、材料學(xué)、生物醫(yī)學(xué)工程、機(jī)械工程學(xué)等多種學(xué)科，需要大量多學(xué)科背景的復(fù)合型專業(yè)人才支持，同時(shí)相關(guān)專業(yè)的人才需要長時(shí)間的技能培訓(xùn)及生產(chǎn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累。對(duì)于新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)，很難在短時(shí)間招聘及培養(yǎng)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的人才團(tuán)隊(duì)，相應(yīng)的壁壘較高。5、品牌壁壘醫(yī)療器械品牌的知名度在一定程度上能夠體現(xiàn)其質(zhì)量水平，使用者在做選擇時(shí)，知名度高、美譽(yù)度好的產(chǎn)品較受青睞，品牌形象已成為醫(yī)療器械企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。知名的醫(yī)療器械品牌往往需要在產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量管理、市場(chǎng)推廣等方面進(jìn)行長期的投入，行業(yè)新進(jìn)入企業(yè)一般難以在短時(shí)間內(nèi)樹立良好的品牌形象，行業(yè)品牌壁壘較高。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場(chǎng)營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來表述，也可用相對(duì)數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不是為確定營銷計(jì)劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以避免過高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見的極端情況。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實(shí)行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅(jiān)信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識(shí)到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個(gè)營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合，實(shí)行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場(chǎng)的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)，可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場(chǎng)之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場(chǎng)，其銷售場(chǎng)所的裝飾、倉儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競(jìng)爭(zhēng)者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，集中力量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對(duì)單一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)