《市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)》教案

早］J重點(diǎn)難點(diǎn)早］J重點(diǎn)難點(diǎn)LI期心理現(xiàn)象的初步探討人的心理實(shí)質(zhì)以及心理現(xiàn)象和實(shí)踐活動(dòng)的關(guān)系第一章營(yíng)銷心理學(xué)的基本理論知識(shí)營(yíng)銷心理學(xué)是普通心理學(xué)這ー科學(xué)體系的一門分支學(xué)科,它是把普通心理學(xué)所闡明的理論應(yīng)用到營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。不言而喻，如果我們不掌握心理學(xué)的基本理論知識(shí)，就不可能很好地研究和學(xué)習(xí)同營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的心理現(xiàn)象。因此，我們?cè)谶€未展開具體的營(yíng)銷心理研究之前，有必要先了解一下心理學(xué)的基本理論知識(shí)，以便為我們今后的研究和學(xué)習(xí)打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)。這一章我們主要介紹人的心理實(shí)質(zhì)、人的心理與實(shí)踐活動(dòng)的關(guān)系以及心理現(xiàn)象的各個(gè)概念。一、心理的實(shí)質(zhì)心理的實(shí)質(zhì)是什么?幾千年來(lái)，圍繞著人的心理實(shí)質(zhì)的問(wèn)題，存在著唯物論與唯心論、辨證法與形而上學(xué)之間的斗爭(zhēng)。根據(jù)現(xiàn)代科學(xué)的研究成果，心理的實(shí)質(zhì)，首先是人腦的機(jī)能。隨著研究的深入和辨證唯物主義的出現(xiàn)，人們還認(rèn)識(shí)到，縱有大腦還不能發(fā)生心理現(xiàn)象,因?yàn)榇竽X只是心理的生理基礎(chǔ)。沒(méi)有客觀現(xiàn)實(shí),人們也不會(huì)發(fā)生心理現(xiàn)象，即客觀現(xiàn)實(shí)是心理的源泉和內(nèi)容。至此,我們可以從兩個(gè)方面來(lái)理解心理的實(shí)質(zhì):1、心理是人腦的機(jī)能;2、心理是客觀現(xiàn)實(shí)在人腦中的反映?，F(xiàn)分述如下;（一）、心理是人腦的機(jī)能。大腦的功能和心理的關(guān)系是非常密切的。人腦可以分為大腦、間腦、延腦、中腦、腦橋和小腦，大約有神經(jīng)細(xì)胞1000億個(gè)，而實(shí)現(xiàn)人的心理活動(dòng)的最重要部分是大腦，大腦可以分為左右兩個(gè)半球，即大腦左半球和大腦右半球。大腦表層部分稱為大腦皮層，其上約有神經(jīng)細(xì)胞140億，它是人的心理得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵部分。根據(jù)最新研究成果，大腦的左半球同人的心理中抽象概念思維及其有關(guān)的詞句意義的理解、音樂(lè)的旋律、數(shù)理邏輯的推理等方面有密切的聯(lián)系；大腦右半球與具體的形象思維、物體的空間形象、語(yǔ)言的辨別、音樂(lè)的節(jié)奏、情緒的表達(dá)與辨別等方面有密切的關(guān)系。而左右兩半球通過(guò)協(xié)同活動(dòng),オ可能使人的心理活動(dòng)正常完整的進(jìn)行。假如大腦受到損傷，人的心理活動(dòng)也就遭到破壞。不但大腦的結(jié)構(gòu)功能與心理有關(guān),而且大腦的活動(dòng)方式也與心理有密切的關(guān)系。那么,腦怎樣活動(dòng)オ可能實(shí)現(xiàn)人的心理呢?原蘇聯(lián)生理學(xué)家、心理學(xué)家巴甫洛夫創(chuàng)立的條件反射學(xué)說(shuō)認(rèn)為,人的心理之所以能夠?qū)崿F(xiàn),與大腦皮層參與進(jìn)行的條件反射活動(dòng)有重要的關(guān)系。反射是人體對(duì)外界和體內(nèi)各種刺激產(chǎn)生的反應(yīng),如吸吮、眨眼都是在有關(guān)刺激作用下產(chǎn)生的反射。它可以分為無(wú)條件反射和條件反射,無(wú)條件反射是與生俱來(lái)不學(xué)而能的反射,條件反射是在無(wú)條件反射的基礎(chǔ)上、在后天生活中學(xué)習(xí)而來(lái)的反射。條件反射分為兩種:凡是有具體的刺激物（如音、形、味、色等）在有機(jī)體腦中形成的信號(hào)稱為第一信號(hào);凡是由第一信號(hào)所建立起來(lái)的條件反射稱為第一信號(hào)系統(tǒng)。凡是由抽象的語(yǔ)言、文字符號(hào)形成的信號(hào)稱為第二信號(hào)，由此建立起來(lái)的條件反射系統(tǒng)稱為第二信號(hào)系統(tǒng)。由此可見(jiàn)，人的心理之所以能夠?qū)崿F(xiàn),主要是依靠人腦的大腦皮層參與進(jìn)行的條件反射活動(dòng)。（二）、心理是客觀現(xiàn)實(shí)在人腦中的反映。人腦是人的心理實(shí)現(xiàn)的器官,但不等于說(shuō),有了頭腦就可以產(chǎn)生心理了。馬克思主義認(rèn)為,先有了客觀現(xiàn)實(shí),然后才可能產(chǎn)生心理,即先有被反映的東西,然后才可能產(chǎn)生反映。因此說(shuō),人的心理是客觀現(xiàn)實(shí)的反映?？陀^現(xiàn)實(shí)存在的事物很多,有自然的，有社會(huì)的，人在眾多的客觀事物和人群交往中生活、學(xué)習(xí)、工作，這些千差萬(wàn)別的客觀事物和人群交往的形象所構(gòu)成的信息,通過(guò)各種能量形式刺激于人的各種能量器官,由神經(jīng)沖動(dòng)傳入腦中,然后又通過(guò)腦中的兩種信號(hào)系統(tǒng)的活動(dòng)，形成了對(duì)于外界事物的反映,也就形成了不同的心理現(xiàn)象,這些心理現(xiàn)象又引起了腦神經(jīng)組織的理化變化，將信息儲(chǔ)存在腦中，即產(chǎn)生記憶，甚至可以對(duì)儲(chǔ)存的信息進(jìn)行加工,產(chǎn)生想象，于是人的心理就變得更加復(fù)雜了，出現(xiàn)了人的思想意識(shí)、觀點(diǎn)、感情、意志等。由此可見(jiàn)，如果沒(méi)有客觀現(xiàn)實(shí)的存在,也就沒(méi)有人腦對(duì)客觀事物的反映，也就沒(méi)有人的心理的產(chǎn)生。此外，人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的這種反映也具有個(gè)人的主觀性。這是因?yàn)?，人是生活在不同的客觀環(huán)境中。又由于人是生活在某ー相對(duì)穩(wěn)定的客觀環(huán)境中，就形成了比較固定的興趣、愛(ài)好、思想觀點(diǎn)等主觀方面的東西,這些東西存儲(chǔ)在腦中，對(duì)以后進(jìn)入人腦的信息產(chǎn)生能動(dòng)的作用，于是就出現(xiàn)了對(duì)同一事件“仁者見(jiàn)仁,智者見(jiàn)智”的情形。這就是反映的主觀性?？陀^世界作為心理的源泉,腦作為客觀世界的反映器官，兩者相結(jié)合オ產(chǎn)生心理,這種遇合是在人的實(shí)踐活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)的。人的各種心理現(xiàn)象都是在各種實(shí)踐活動(dòng)中，在人們彼此交往中發(fā)生的。例如,我們游覽長(zhǎng)城，オ真實(shí)的看見(jiàn)雄偉壯麗的長(zhǎng)城;同某人不斷交往，オ對(duì)他有較多了解,產(chǎn)生深厚的情感。由此可知，人的實(shí)踐活動(dòng)領(lǐng)域越廣，能更多的接觸現(xiàn)實(shí)事物，心理生活就越豐富,那么，就越能推銷出更多的產(chǎn)品。反之，ー個(gè)脫離現(xiàn)實(shí)的人,不可能有豐富的心理生活，而且容易形成怪癖。因?yàn)?，世界上任何事物都處于運(yùn)動(dòng)變化中，人的心理又是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映，所以,人的心理也是在隨著客觀事物的發(fā)展變化而發(fā)展變化著，這種變化也是在對(duì)客觀事物認(rèn)識(shí)實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)的。而且,人対客觀事物的反映正確與否，要由實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)。例如，商店的售貨員對(duì)顧客心理的總結(jié)是否正確，要由以后的售貨活動(dòng)來(lái)檢驗(yàn)。二、心理現(xiàn)象諸概念心理現(xiàn)象包括心理過(guò)程和個(gè)性心理兩個(gè)的方面,心理過(guò)程又可以分為:認(rèn)知、情感、意志,認(rèn)知過(guò)程包括感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維等,情感過(guò)程包括人的情緒和情感,如人的喜、怒、哀、樂(lè)等,意志過(guò)程是調(diào)節(jié)和支配人的行為的過(guò)程。個(gè)性心理由兩個(gè)方面構(gòu)成,ー是個(gè)人的個(gè)性傾向性，包括不同的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、習(xí)慣、態(tài)度、信念、理想、世界觀等。二是個(gè)人的個(gè)性心理特征，包括不同的能力、氣質(zhì)、性格等等。這些不同的需要、動(dòng)機(jī)、世界觀、能力、氣質(zhì)、性格等的融合，就構(gòu)成了一個(gè)人的獨(dú)特的個(gè)性特點(diǎn)。下面，對(duì)以上諸概念作以分述:（一）、感覺(jué)和知覺(jué)感覺(jué)是人腦對(duì)宜接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映?？陀^世界的任何ー種事物都有著許多個(gè)別屬性,ー個(gè)蘋果有顏色、味道、氣味、軟硬等不同的屬性,其中任何ー種屬性刺激了人的感覺(jué)器官，如眼、舌、鼻、手的皮膚等，都能在人腦中反映出來(lái),就產(chǎn)生了各種感覺(jué),如視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、膚覺(jué)等。感覺(jué)是人對(duì)客觀事物的主觀反映。不同的客體對(duì)于主體的刺激所引起的反映是不同的,同時(shí),也不是所有的刺激都能引起主體反映,只有在一定適宜刺激強(qiáng)度和范圍內(nèi),オ產(chǎn)生感覺(jué),這就是感覺(jué)閾限和感受性的問(wèn)題。感覺(jué)閾限指持續(xù)一定時(shí)間的、能引起感覺(jué)的刺激量,感受性指人對(duì)刺激強(qiáng)度及其變化的感覺(jué)能力,感覺(jué)閾限低則感受性強(qiáng),相反，感覺(jué)閾限高則感受性弱。感受性也可以在刺激物持續(xù)作用下發(fā)生變化，這就是適應(yīng)，如剛住進(jìn)臨街的房子，晚上被交通噪音吵得遲遲不能入睡,過(guò)一段時(shí)間就能睡著了,這就是對(duì)交通噪音的適應(yīng)。感覺(jué)之間也有相互作用，即各種感覺(jué)的感受性在一定條件下會(huì)出現(xiàn)此長(zhǎng)彼消的現(xiàn)象。如，在微弱的聲音下,能提高人辨別顏色的感受性,反之,聲音過(guò)大,對(duì)音色辨別的感受性就降低了。感覺(jué)在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用1、利用感覺(jué)給消費(fèi)者以良好的第一印象。感覺(jué)是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者只有在感覺(jué)的基礎(chǔ)上,才能獲得對(duì)商品的全面認(rèn)識(shí)。它使得消費(fèi)者對(duì)商品有初步印象，而第一印象的好壞,往往決定著消費(fèi)者是否購(gòu)買某種商品。同時(shí)，商品的各種營(yíng)銷手段,也只有給消費(fèi)者以良好的感覺(jué)，才能發(fā)揮作用。2、對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺(jué)閾限。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的心理活動(dòng),首先是從感覺(jué)開始的。由于每個(gè)人的感覺(jué)閾限不同,有的人感覺(jué)靈敏,感受性高,有的人則承受能力強(qiáng)。商業(yè)企業(yè)作廣告，調(diào)整價(jià)格和介紹商品時(shí)，向消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)強(qiáng)度，就應(yīng)當(dāng)適應(yīng)他們的感覺(jué)閾限。刺激信號(hào)強(qiáng)度過(guò)弱則不足以引起消費(fèi)者的感覺(jué),達(dá)不到誘發(fā)購(gòu)買欲望的目的;如果刺激信號(hào)過(guò)強(qiáng),消費(fèi)者又承受不了，走向反面。知覺(jué)人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體的反映。任何事物的許多個(gè)別屬性都是與其整體分不開的。對(duì)其中個(gè)別屬性的反映就是感覺(jué)，對(duì)許多個(gè)別屬性的反映就是知覺(jué),由此，我們可以看出，感覺(jué)和知覺(jué)既有區(qū)別又有聯(lián)系。知覺(jué)以感覺(jué)為基礎(chǔ)，知覺(jué)比感覺(jué)又加深ー步。但是，知覺(jué)不是感覺(jué)的相加，而是對(duì)事物完整的反映。知覺(jué)的基本特征有:知覺(jué)的整體性、知覺(jué)的理解性、知覺(jué)的恒常性、知覺(jué)的選擇性。知覺(jué)的整體性，就是說(shuō)在刺激不完備的情況下，知覺(jué)仍可保持完備性。有的圖形或線條，盡管它們?cè)诳陀^上不完備，有缺口，但我們?cè)谥饔^上能全面知覺(jué)它，即客觀刺激不完備，而主觀知覺(jué)卻是完備的。I,人們看圖不把它看成虛線的組合,而能夠把它看成是圖形。知覺(jué)的恒常性，就是說(shuō)當(dāng)客觀事物本身不變,但給予我們的客觀刺激,由于某些別的條件的變化在一定限度內(nèi)有變化時(shí),我們的知覺(jué)不變。知覺(jué)的恒常性表現(xiàn)為亮度、大小、形狀、聲音、聽覺(jué)等方面。如對(duì)形狀知覺(jué)的恒常性,一塊圓形掛鐘，無(wú)論從哪個(gè)方向看，我們都知覺(jué)為圓形的。知覺(jué)的整體性和恒常性是由客觀事物的完整性和恒常性所決定的，而下面所講的知覺(jué)的選擇性和理解性是由大的內(nèi)部狀態(tài)的影響造成的。知覺(jué)的理解性,就是人們?cè)诟兄陀^現(xiàn)象和對(duì)象時(shí)，能夠根據(jù)以前已獲得的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)去理解它們,這ー特征是通過(guò)人在知覺(jué)過(guò)程中的思維活動(dòng)而實(shí)現(xiàn)的。知覺(jué)的選擇性，就是在進(jìn)行知覺(jué)時(shí),盡管同時(shí)接受很多信息,但我們總是把其中的一些當(dāng)做知覺(jué)對(duì)象，而把另一些當(dāng)做知覺(jué)的背景。當(dāng)作知覺(jué)對(duì)象的刺激,常常就是我們?cè)趯?shí)踐中所要對(duì)待的事物。有大（陳林、汪云九，1983年）通過(guò)實(shí)驗(yàn)得出結(jié)論認(rèn)為:知覺(jué)的選擇性圖形（作為知覺(jué)的對(duì)象）和背景的劃分，除了主觀方面的選擇性以外，圖形與對(duì)象本身的刺激結(jié)構(gòu)也起一定的作用:即封閉的最容易形成知覺(jué)單元,連續(xù)的次之,不連續(xù)的則很難形成知覺(jué)單元。知覺(jué)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用1、知覺(jué)的理解性和整體性在廣告中的應(yīng)用。直接的整體性特征告訴人們,具有整體形象的事物比局部的、支離破碎的事物具有吸引力、藝術(shù)性，因此,在圖畫廣告中，把著眼點(diǎn)放在與商品有關(guān)的整體上比單純把注意力集中在商品上,效果更為突出。例如,一副宣傳微型錄放機(jī)的路牌圖形廣告，畫面是一位健美的年輕姑娘,身著運(yùn)動(dòng)衫和牛仔褲,頭戴耳機(jī)，腰間挎著小型錄放機(jī)，騎在自行車上，兩旁綠葉清風(fēng),微笑前進(jìn)。說(shuō)明錄放機(jī)與消費(fèi)者生活聯(lián)系密切，可減輕旅途疲勞,提高情趣,高雅不俗。這幅廣告運(yùn)用了知覺(jué)的整體性和理解性原理,比畫上一個(gè)收錄機(jī)，配上死板的文字說(shuō)明效果好得多。2、掌握向消費(fèi)者推薦商品的藝術(shù)。知覺(jué)中有一類是錯(cuò)覺(jué)，它是指對(duì)客觀事物的ー種歪曲的、錯(cuò)誤的知覺(jué)。據(jù)此，我們可知,深顏色可以使物體顯得小些，橫條紋可使人顯得矮胖，兩極相反的物體放在ー起會(huì)互相突出。營(yíng)業(yè)員在向消費(fèi)者推薦服裝類商品時(shí),應(yīng)學(xué)會(huì)應(yīng)用人們感知覺(jué)中產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)的心理狀態(tài)，合理、科學(xué)地推薦，提高服務(wù)藝術(shù)。例如,向身材較矮胖的顧客推薦深顏色、帶有豎條紋的服裝，對(duì)臉型大而圓的顧客勸說(shuō)不要穿圓領(lǐng)口帶圓形圖案的服裝,勸說(shuō)脖子長(zhǎng)的顧客不要穿雞心領(lǐng)或“V”字領(lǐng)服裝，等等，這樣一定會(huì)使顧客滿意。（二）、記憶、思維和想象感覺(jué)和知覺(jué)合稱為感知，是人們認(rèn)識(shí)過(guò)程的初級(jí)階段。把感知的材料或經(jīng)歷過(guò)的事情在大腦中形成的印象儲(chǔ)存起來(lái),當(dāng)再次出現(xiàn)時(shí)能夠認(rèn)識(shí)，或回憶起以前經(jīng)歷過(guò)的事情，這就是記憶。例如，我們?cè)谏痰昀锓磸?fù)感知過(guò)的某種新商品,回家后能把它的形狀、色彩、性能描述出來(lái),這就是通過(guò)記憶來(lái)實(shí)現(xiàn)的。記憶包括識(shí)記、保持、回憶或再認(rèn)等復(fù)雜的心理過(guò)程。識(shí)記是整個(gè)記憶過(guò)程的開始,是人們?yōu)楂@得客觀事物的深刻印象而反復(fù)進(jìn)行感知的過(guò)程。保持就是鞏固已經(jīng)識(shí)記的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。使識(shí)記的材料較長(zhǎng)時(shí)間的保持在腦中?；貞浭窃诓煌闆r下，恢復(fù)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，即過(guò)去反映過(guò)的事物不在眼前，但能把對(duì)它的反映重新呈現(xiàn)出來(lái)。再認(rèn)是過(guò)去感知過(guò)的事物重新出現(xiàn)時(shí),能夠感到聽過(guò)、見(jiàn)過(guò)或經(jīng)歷過(guò)。思維是人腦對(duì)客觀事物進(jìn)行的間接的和概括的反映，它能揭露客觀事物的本質(zhì)屬性和內(nèi)在聯(lián)系，是認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段。人的思維同語(yǔ)言有密切聯(lián)系，是借助于語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)的，例如，在購(gòu)買活動(dòng)中，不論是現(xiàn)場(chǎng)口頭廣告宣傳,還是營(yíng)業(yè)員的語(yǔ)言,或是廣告牌上的宣傳、鼓動(dòng)都對(duì)消費(fèi)者有一定的刺激影響,引起消費(fèi)者的思維活動(dòng)。想象是人腦對(duì)頭腦中已有的表象進(jìn)行加工改造，創(chuàng)造出新形象的過(guò)程。人的頭腦不僅能夠產(chǎn)生過(guò)去感知過(guò)的事物的形象，而且能夠產(chǎn)生過(guò)去從未感知過(guò)的事物的形象。前者的形象是記憶的表象,而后者的形象是想象的表象。想象也是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映,不僅由于想象的原材料是現(xiàn)實(shí)事物的反映，而且由于人的想象往往也是現(xiàn)實(shí)的需要意圖去推動(dòng)的，而個(gè)人的需要、意圖則受社會(huì)生活條件的制約,是社會(huì)生活要求的反映。因此,人的想象內(nèi)容和水平也總要受到社會(huì)歷史條件、生產(chǎn)カ水平科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平的制約。想象經(jīng)常出現(xiàn)在思維中，而且對(duì)思維產(chǎn)生著重要的影響作用。例如，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，要對(duì)他所挑選的商品進(jìn)行性能、質(zhì)量等方面的評(píng)價(jià)，他往往綜合該產(chǎn)品的各種特性,想象著使用這種商品后產(chǎn)生的效果的情景,這種超前反映想象対形成評(píng)價(jià)概念則有著重要的影響作用。（二）、情緒、情感和意志情緒和情感合稱為感情。它們是人對(duì)客觀事物是否符合人的需要、愿望和觀點(diǎn)而產(chǎn)生的主觀體驗(yàn)。當(dāng)然,它們也有一定的區(qū)別。情緒是有機(jī)體與自然需要（吃、住、睡眠等）是否獲得滿足相聯(lián)系而產(chǎn)生的。情緒是人和動(dòng)物所共有的,但人的情緒在本質(zhì)上與動(dòng)物的情緒不同，人的情緒要受到社會(huì)生活方式和文化教養(yǎng)的影響和制約。情緒一般是由當(dāng)時(shí)的特定條件所引起,具有較大的情景性，隨著條件的變化而改變或消失。例如，消費(fèi)者在進(jìn)入商店以前,看到商店門前零亂不衛(wèi)生，產(chǎn)生了不愉快的情緒,而進(jìn)商店以后見(jiàn)到的是干凈的地點(diǎn)和擺放有序的商品時(shí)，又產(chǎn)生了舒暢的心情。情感是在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中,在人們的實(shí)踐活動(dòng)中產(chǎn)生和發(fā)展的，具有社會(huì)性，它是僅為人所特有的ー種心理現(xiàn)象。人一旦產(chǎn)生某種情感，一般是不容易改變而且能夠逐漸加強(qiáng)的,所以，情感多用于表達(dá)內(nèi)容方面，具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性和深刻性。情感又是在情緒的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，因此，包含著許多情緒色彩。不帶情緒的情感是不存在的。情感對(duì)人的社會(huì)行為產(chǎn)生有積極的或消極的作用。如商店服務(wù)態(tài)度好、信譽(yù)高、商品質(zhì)量有保證、購(gòu)買維修方便,都能使消費(fèi)者產(chǎn)生愉快感、信任感、贊賞感,從而促進(jìn)商品銷售;反之，則產(chǎn)生不滿意、不信任，甚至憤慨等情感，從而阻礙了消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生。意志是人為了達(dá)到一定的目的,自覺(jué)地調(diào)節(jié)和支配自己的行為并與克服困難相聯(lián)系的心理過(guò)程。人的意志在幾種動(dòng)機(jī)發(fā)生沖突的情況下,會(huì)表現(xiàn)出有自覺(jué)性或獨(dú)斷、盲從等;在進(jìn)行決定中，會(huì)表現(xiàn)出堅(jiān)決、果斷或猶柔寡斷等;在執(zhí)行任務(wù)時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出有自制カ或義氣用事等;在完成艱巨任務(wù)中遇到挫折困難時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出有堅(jiān)定性、毅カ頑強(qiáng)或動(dòng)搖性、虎頭蛇尾等。（四）、能力、氣質(zhì)和性格能力是人能夠順利地完成某項(xiàng)活動(dòng),并宜接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。能カ在活動(dòng)中得到表現(xiàn)、形成和完善，也只有在從事某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)オ被發(fā)現(xiàn)。人要從事并順利完成某項(xiàng)活動(dòng)，常常有各種能力的結(jié)合。按不同傾向劃分，能力可分為一般能力和特殊能力,一般能力指符合許多基本活動(dòng)要求的能力,如觀察カ、思考力、記憶カ、注意力、判斷力、想象力，這些能力適用于廣泛活動(dòng)范圍，自然也包括商業(yè)營(yíng)銷的活動(dòng)領(lǐng)域；特殊能力是指完成某種專業(yè)活動(dòng)所需要的能力，如節(jié)奏感是音樂(lè)領(lǐng)域的特殊能力。?般能力和特殊能力，彼此聯(lián)系、相互促進(jìn)。如消費(fèi)者的購(gòu)買能力,在購(gòu)買行為活動(dòng)中，消費(fèi)者只需具備正常人的注意能力、記憶能力、思維能カ、比較能力、決策能力就足以完成購(gòu)買行為，但對(duì)于某些特殊商品,如高檔商品、專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)的商品,則還需耍鑒別能力、檢驗(yàn)?zāi)芰Φ?。氣質(zhì)是指決定一個(gè)人的心理活動(dòng)的全部動(dòng)カ、并為個(gè)體所獨(dú)有的心理特點(diǎn)。心理活動(dòng)的動(dòng)カ是指心理過(guò)程的速度和穩(wěn)定性（如知覺(jué)的速度、思維的靈活程度、注意集中的時(shí)間長(zhǎng)短）以及心理過(guò)程的強(qiáng)度（如情緒強(qiáng)弱、意志努力程度）等等。氣質(zhì)與情緒的表現(xiàn)是不同的,例如,不論有什么樣氣質(zhì)的人,遇到愉快的事總會(huì)精神振奮，情緒高漲；反之,遇到不幸的事，總會(huì)精神沮喪,情緒低落。但是，具有某種氣質(zhì)類型的人，即使在活動(dòng)內(nèi)容不同的場(chǎng)合，往往在其活動(dòng)方式上表現(xiàn)出相同的心理動(dòng)カ特點(diǎn)，如一個(gè)人每逢與人爭(zhēng)吵時(shí)表現(xiàn)出情緒激烈，開會(huì)聽報(bào)告時(shí)坐立不安、沉不住氣，當(dāng)他人提問(wèn)時(shí)搶先倉(cāng)促發(fā)言，就是說(shuō)情緒易于激動(dòng)是這個(gè)人的氣質(zhì)特點(diǎn)。公元前五世紀(jì)古希臘著名醫(yī)生希波克拉底據(jù)人體含有血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁四種液體的不同比例,把人的氣質(zhì)分為四種不同的類型:膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、抑郁質(zhì)、粘液質(zhì)。氣質(zhì)是典型而穩(wěn)定的個(gè)性心理特征,必然會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為,不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者，他們的購(gòu)買行為是不同的。我們稍加以說(shuō)明:1、膽汁質(zhì)氣質(zhì)類型:他們的情緒變化激烈,主觀易于沖動(dòng),性急脾氣暴躁,面部表情豐富,購(gòu)買行動(dòng)迅速,屬于興奮型。2、多血質(zhì)氣質(zhì)類型：他們的情感易于轉(zhuǎn)換，反應(yīng)機(jī)智靈敏，熱情活潑好動(dòng),實(shí)現(xiàn)溝通迅速，言語(yǔ)舉止快捷，屬于活潑型。3、粘液質(zhì)氣質(zhì)類型：他們的情感變化緩慢，安靜穩(wěn)重踏實(shí)，固執(zhí)多疑怯懦,反應(yīng)從容緩慢,言行拘謹(jǐn)自制，屬于安靜型。4、抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型：他們的心緒消沉于內(nèi),反映遲鈍猶豫，冷漠孤僻寡歡，多疑內(nèi)省仔細(xì)，言行緩慢緬腆,屬于抑郁型。性格是人的個(gè)性中最主要的心理特征,人和人之間的差別首先表現(xiàn)在性格上。性格是人們?cè)趯?duì)待客觀事物的態(tài)度和社會(huì)行為方式中表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定傾向。ー個(gè)人対現(xiàn)實(shí)的態(tài)度,決定了他習(xí)慣化的行為方式，一個(gè)人如果對(duì)某些客觀事物的態(tài)度和反應(yīng)在生活中成為經(jīng)驗(yàn)得到鞏固，就會(huì)成為其在特定場(chǎng)合中習(xí)慣的行為方式,由此構(gòu)成其性格特征。同時(shí)，人的認(rèn)識(shí)、情緒、意志等心理過(guò)程的不同特點(diǎn)，也是構(gòu)成人們不同性格的重要因素。根據(jù)心理活動(dòng)的傾向性，可以把人的性格分為內(nèi)傾型和外傾型，外傾型性格的心理活動(dòng)傾向于外部，凡事但求適應(yīng)環(huán)境，表現(xiàn)為活躍、開朗、親切、直率、擅長(zhǎng)交際,這種類型的消費(fèi)者言語(yǔ)表情、動(dòng)作反應(yīng)表露ア外,易受廣告宣傳、他人購(gòu)買行為、營(yíng)業(yè)員訴求的影響，樂(lè)意與營(yíng)業(yè)員進(jìn)行信息交流;內(nèi)傾型性格的心理活動(dòng)傾向于內(nèi)部,凡事盡在自我，表現(xiàn)為沉默少語(yǔ),動(dòng)作反應(yīng)遲緩,內(nèi)心反應(yīng)豐富而不露聲色,面部表情如ー。(五)、需要與動(dòng)機(jī)需要是人在生活中感到某種欠缺而力求獲得滿足的ー種內(nèi)心狀態(tài)。對(duì)于需要的分類，不同的人有不同的觀點(diǎn)。美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛(A.H.Maslow)提出過(guò)“基本需要層次學(xué)說(shuō)”,將人的基本需要分為五個(gè)層次,有生理需要、安全需要、愛(ài)與歸屬的需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。如下圖1—2所示：自我實(shí)現(xiàn)

自我發(fā)展最高潛能尊重威望、名譽(yù)、地位愛(ài)與歸屬

感情、戀情、歸屬安全安全、保障、居住、免于恐懼生理飲食、睡眠、驅(qū)寒、避熱、性等圖1—2:人的基本需要層次。生理需要:是人希望獲得維持和延續(xù)生命所必需的生存條件的欲望,如要求獲得食物、水、陽(yáng)光、空氣,要求保暖、避熱、睡眠、性等。安全需要:是人希望保護(hù)自己的肉體和精神不受威脅、保證安全的欲求。如防御自然災(zāi)害和野啓的侵襲，防備被人盜竊、傷害，免受戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)亂、社會(huì)解體、失業(yè)的危害等等。愛(ài)和歸屬的需要：愛(ài)的需要指人希望取得朋友之間的友愛(ài)、異性之間的純潔親密關(guān)系的性愛(ài)欲求,如朋友之間的互相幫助及親密交往，或異性之間的堅(jiān)貞相愛(ài)、滿意結(jié)合等等;歸屬的需要指希望得到某一群體的承認(rèn)和容納、重視和庇護(hù)等的欲求。尊重的需要：包括人尊和自尊。指人希望自己有牢固的地位，有應(yīng)得的人身權(quán)利，有較高的名譽(yù)和威望,得到別人的高度評(píng)價(jià)并受他人所尊重，以及自尊自重的欲求。自我實(shí)現(xiàn)的需要:是人希望自己越來(lái)越成為所期望的人物的欲求，包括希望發(fā)揮自己的潛在能力和創(chuàng)造能力，取得一定的成就,實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)，達(dá)到個(gè)人的精神滿足等。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)ー個(gè)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)カ，即激勵(lì)人行動(dòng)的原因。在人的活動(dòng)中,特別是在復(fù)雜的活動(dòng)中，往往存在著多種動(dòng)機(jī),它們起著不同的作用。有的起主要的支配作用,稱為主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)，有的只起輔助作用，稱為輔助性動(dòng)機(jī)。需要、動(dòng)機(jī)和目的這三者是相輔相成的關(guān)系。即同樣的需要可以有不同的動(dòng)機(jī),同樣的動(dòng)機(jī)可以有不同的目的,反之,同樣的目的可以服從不同的動(dòng)機(jī),同樣的動(dòng)機(jī)可以出于不同的需要。但需要、動(dòng)機(jī)、目的是有一定的轉(zhuǎn)化順序的。如有了吃的需要，要找飯館，此時(shí)成為上飯館的動(dòng)機(jī)，當(dāng)然要找ー個(gè)具體的飯館，此時(shí)的活動(dòng)則成了上某一具體的飯館這ー目的。（六）、注意注意是人的心理活動(dòng)對(duì)某ー事物的指向和集中。它普遍存在于以上我們所講的各心理現(xiàn)象中，即任何心理活動(dòng)都離不開注意的參與。注意有兩大特性，即指向性和集中性,指向性顯示人們的活動(dòng)有選擇性,就是人們對(duì)認(rèn)識(shí)事物的客體進(jìn)行選擇,每ー個(gè)瞬間，心理活動(dòng)都是有選擇的指向一定的事物，而且是離開一切與注意對(duì)象無(wú)關(guān)的東西,并對(duì)局外干擾進(jìn)行抑制，集中精力去得到注意對(duì)象鮮明、清晰的反映。注意可以分為無(wú)意注意和有意注意。無(wú)意注意并不是沒(méi)有注意,是指事先沒(méi)有預(yù)定目的、也不需要作意志努力、不由自主地指向某ー對(duì)象的注意。如消費(fèi)者到商場(chǎng)想買東西甲,無(wú)意看到商品乙,覺(jué)得不錯(cuò),引起了對(duì)商品乙的注意,就屬ア無(wú)意注意。引起無(wú)意注意的原因,一方面是刺激物本身的特點(diǎn),強(qiáng)烈、鮮明、新奇、活動(dòng)和變化的刺激物,如色彩鮮明、有動(dòng)感的廣告易引起無(wú)意注意。另一方面是與人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、社會(huì)實(shí)踐直接有關(guān),并能引起興趣的事物。而有意注意是指自覺(jué)的、有預(yù)定目的的,必要時(shí)還要作一定意志努力的注意。如司機(jī)在馬路上開車，就是自覺(jué)地、有預(yù)定目的的有意注意。那么,我們?nèi)绾伟l(fā)揮注意在商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用呢?1、用多角化經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者在商店中的注意轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的零售商業(yè)企業(yè)的基本功能是向消費(fèi)者售出商品，綜合性大型零售商業(yè)企業(yè)也只是滿足消費(fèi)者吃、穿、用等全面消費(fèi)需求。消費(fèi)者逛商場(chǎng)覺(jué)得很疲勞，因?yàn)樾枰呗?，需要長(zhǎng)時(shí)間處于有意注意狀態(tài)中?，F(xiàn)代化零售商業(yè)企業(yè)的功能已大為拓展,集購(gòu)物、滿足全方位消費(fèi)需求、娛樂(lè)、休息之大成,使消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)，時(shí)而有意注意，時(shí)而無(wú)意注意，時(shí)而忙于采購(gòu)，時(shí)而消遣娛樂(lè)，這種多角化經(jīng)營(yíng)顯然有利于消費(fèi)者在商店滯流更長(zhǎng)時(shí)間，創(chuàng)造更多的消費(fèi)機(jī)會(huì),同時(shí)也使消費(fèi)者自然而然的進(jìn)行心理調(diào)節(jié)，感到逛商店是件樂(lè)事。2、發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。正確的運(yùn)用和發(fā)揮注意的心理功能,可以使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)由無(wú)意注意向有意注意的轉(zhuǎn)換,從而引發(fā)需求。例如，貴州茅臺(tái)酒在1905年巴拿馬世界博覽會(huì)上獲金獎(jiǎng),注意在此立了頭功。博覽會(huì)初始,各國(guó)評(píng)酒專家對(duì)其貌不揚(yáng)裝潢簡(jiǎn)陋的中國(guó)茅臺(tái)不屑ー顧，我國(guó)酒商急中生智，故意將ー瓶茅臺(tái)酒摔碎在地上，頓時(shí)香氣四溢，舉座皆驚,從此茅臺(tái)酒名聲大振，成為世界名酒。我國(guó)酒商的作法，符合強(qiáng)烈、鮮明、新奇的活動(dòng)刺激引起人們注意的原理，取得了成功。3、成功的廣告需要引起消費(fèi)者的注意。在廣告宣傳中,要使廣告被消費(fèi)者所接受,必然要與他們的心理狀態(tài)相聯(lián)系。失敗的廣告就是沒(méi)有引起消費(fèi)者的注意。而成功的廣告肯定能引起消費(fèi)者的興趣和注意。ー些具體的方法，我們以后詳述。教日 「學(xué)生需要加強(qiáng)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)學(xué)志

早ア第二章營(yíng)銷心理學(xué)概述日期重點(diǎn)營(yíng)銷心理的研究方法及其研究意義難點(diǎn)營(yíng)銷心理學(xué)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用第二章營(yíng)銷心理學(xué)概述第一節(jié)營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象營(yíng)銷心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)分支,是心理學(xué)的ー門應(yīng)用學(xué)科。營(yíng)銷心理學(xué)是研究商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中消費(fèi)者即顧客、營(yíng)業(yè)員的心理現(xiàn)象和心理活動(dòng)規(guī)律以及在銷售中心理活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)。營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象是什么呢?它的研究對(duì)象是作為商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主體的人（包括消費(fèi)者、營(yíng)業(yè)員、管理者）的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展和變化的規(guī)律,以及商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、組織的管理與心理的關(guān)系和銷售屮的心理活動(dòng)規(guī)律。營(yíng)銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容大致有:1、消費(fèi)者心理的研究,包括中國(guó)消費(fèi)者和國(guó)外消費(fèi)者不同情況的研究，影響消費(fèi)者行為的社會(huì)及個(gè)人因素;消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程及其購(gòu)買動(dòng)機(jī)、不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征、消費(fèi)者的購(gòu)買決策、消費(fèi)者的購(gòu)后行為。2、營(yíng)業(yè)員心理的研究，包括營(yíng)業(yè)員的動(dòng)機(jī)、氣質(zhì)、個(gè)性修養(yǎng)與售貨行為的研究,錄用雇員的原則、方法;對(duì)營(yíng)業(yè)員的評(píng)價(jià)、培訓(xùn),商業(yè)企業(yè)管理人員的心理及修養(yǎng)。3、商品、商店與心理的研究,包括商品的設(shè)計(jì)、命名、包裝裝璜、定價(jià)及商店的設(shè)計(jì)與人們的消費(fèi)心理的關(guān)系的研究。4、銷售心理的研究,包括廣告與消費(fèi)心理的研究,推銷與消費(fèi)心理的研究及商品季節(jié)性變動(dòng)對(duì)于商業(yè)的影響，等等。第二節(jié)營(yíng)銷心理學(xué)的研究意義我國(guó)的經(jīng)濟(jì)已轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),而且國(guó)際市場(chǎng)也發(fā)生了很大的變化。面對(duì)這種情況,研究和學(xué)習(xí)營(yíng)銷心理學(xué)有多方面的意義。ー、研究和學(xué)習(xí)營(yíng)銷心理學(xué),從廣義的方面講,可以促進(jìn)社會(huì)主義生產(chǎn)目的的實(shí)現(xiàn),完成新時(shí)期商業(yè)工作的基本任務(wù)。社會(huì)主義生產(chǎn)目的是為了滿足人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化生活的需要。新時(shí)期商業(yè)工作的基本任務(wù)是:促進(jìn)商品生產(chǎn),發(fā)展商品流通，繁榮城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)，為人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)、文化生活服務(wù)。人們的消費(fèi)需要是多種多樣的。有對(duì)商品的需要和對(duì)勞動(dòng)服務(wù)的需要;有對(duì)物質(zhì)生活的需要和對(duì)精神文化生活的需要;有生理性的需要，也有人們?nèi)找嬖龆嗟男睦硇孕枰?。而且隨著商品的日益豐富，人民生活水平、文化水平的提髙,人們已不滿足于生理性的消費(fèi)，開始產(chǎn)生許多心理性的需求，不僅要求商品“質(zhì)好價(jià)廉”，而且在商品的外在因素，如造型、色彩、商標(biāo)、命名、包裝（裝璜）上也都有了不同的要求,在這方面,我國(guó)南方比北方更為明顯。隨著社會(huì)生產(chǎn)カ的發(fā)展,人們的心理性需要會(huì)占越來(lái)越重要的地位。心理性的需求是復(fù)雜多變的。說(shuō)它復(fù)雜,是因?yàn)槿藗兊哪挲g、性別、職業(yè)、職務(wù)、民族、地區(qū)、信仰、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)性、生活方式等不同,因此,表現(xiàn)在心理上的欲求也就紛呈各異;說(shuō)它多變,是由于人們的消費(fèi)意識(shí)會(huì)隨著客觀條件的變化而變化，如對(duì)外開放后國(guó)外生活方式對(duì)國(guó)內(nèi)生活方式的影響，經(jīng)濟(jì)收入的增加或減少、生活環(huán)境的改變、文化水平的提高、模仿與暗示、對(duì)他人的參考等等,這些客觀條件的變化，都能引起消費(fèi)心理的變化。在過(guò)去的一段時(shí)間里，市場(chǎng)是“賣方市場(chǎng)”，市場(chǎng)有什么，人們就買什么，而現(xiàn)在則不同了,市場(chǎng)變成了“買方市場(chǎng)”,是人們需要什么，市場(chǎng)就提供什么。不但市場(chǎng)選擇消費(fèi)者，消費(fèi)者也在選擇市場(chǎng)。為此，我們必須學(xué)習(xí)和研究營(yíng)銷心理學(xué),運(yùn)用營(yíng)銷心理學(xué)原理，研究和掌握現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者心理，摸索消費(fèi)者心理需要的變化規(guī)律，預(yù)測(cè)消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)。一方面,商業(yè)部門本身可以以此作為商業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)，制定合理的銷售計(jì)劃和組織貨源,采取適當(dāng)?shù)匿N售方式和經(jīng)營(yíng)措施,滿足消費(fèi)者商品性需要，同時(shí)，在勞動(dòng)服務(wù)中，增強(qiáng)服務(wù)的自覺(jué)性，減少盲目性,增加服務(wù)項(xiàng)目，講求服務(wù)藝術(shù)，提高服務(wù)質(zhì)量,為消費(fèi)者提供稱心如意的服務(wù)。另一方面,商業(yè)部門也可以及時(shí)把市場(chǎng)信息,特別是消費(fèi)者的購(gòu)買心理變化以及對(duì)具體品種等各方面的心理欲求的第一手資料，傳遞給生產(chǎn)部門，指導(dǎo)和促進(jìn)生產(chǎn)部門按需生產(chǎn)，改進(jìn)花色品種,促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代,提供符合消費(fèi)者心理特點(diǎn)的適消對(duì)路產(chǎn)品，充分滿足消費(fèi)者物質(zhì)和文化生活的需要。從而為實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義生產(chǎn)目的和完成新時(shí)期商業(yè)工作基本任務(wù)創(chuàng)造條件。二、研究和學(xué)習(xí)營(yíng)銷心理學(xué)可以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。由于我國(guó)實(shí)行經(jīng)濟(jì)體制改革和實(shí)施ー系列正確的經(jīng)濟(jì)政策，社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到了很快的發(fā)展，商品豐富，市場(chǎng)繁榮，購(gòu)銷兩旺。隨著人民生活水平和文化水平的提高，人們對(duì)商品的挑選性增強(qiáng)，不論是商品的品種、性能、規(guī)格、花色,還是質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格、包裝等，在各方面提出了新的要求，“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向了“買方市場(chǎng)”。自黨的十一屆三中全會(huì)以來(lái)，商業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域也發(fā)生了一系列的變化。如恢復(fù)并發(fā)展了多渠道經(jīng)營(yíng)，各種經(jīng)濟(jì)成分并存，擴(kuò)大了商業(yè)企業(yè)的自主權(quán),允許企業(yè)在國(guó)家計(jì)劃指導(dǎo)下，有權(quán)自行安排市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，突破了國(guó)家統(tǒng)一定價(jià)的單ー價(jià)格管理體制,允許部分商品價(jià)格在一定范圍內(nèi)浮動(dòng),國(guó)家計(jì)劃管理的商品范圍逐漸減小，市場(chǎng)調(diào)節(jié)的商品范圍逐漸擴(kuò)大;九十年代國(guó)家的政策以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，放開市場(chǎng),自由公平競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)經(jīng)營(yíng)以市場(chǎng)為主要源頭。凡此種種因素,使得社會(huì)主義市場(chǎng)空前活躍,出現(xiàn)了有利于社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),打破了過(guò)去那種死水ー潭的沉悶局面。如占有全國(guó)十大批發(fā)市場(chǎng)之二的石家莊市,在市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)就很激烈，不但有南方人作生意，北方人利用地理優(yōu)勢(shì)，也加入了這種市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行列之中。過(guò)去那種“獨(dú)此一家，別無(wú)分店”的情況已不復(fù)存在，那種靠計(jì)劃分配過(guò)日子，靠行政命令管理商業(yè)的體制已不能適應(yīng)新形勢(shì)的要求。不論哪ー種經(jīng)濟(jì)成分的商業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位是相對(duì)的平等的。商業(yè)企業(yè)要想在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上立于不敗之地,而且取得發(fā)展，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益,只有一個(gè)努力方向，就是提高經(jīng)商本領(lǐng),積極參加競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。而研究和學(xué)習(xí)營(yíng)銷心理學(xué)，并將之加以運(yùn)用,是提高經(jīng)商本領(lǐng)、爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的重要途徑。如果不研究、不學(xué)習(xí)營(yíng)銷心理學(xué),就很難說(shuō)能夠準(zhǔn)確的揣測(cè)各種消費(fèi)者的心理需要及其發(fā)展趨勢(shì),那么所經(jīng)營(yíng)的商品、所采取的經(jīng)營(yíng)方式就可能與消費(fèi)者的消費(fèi)心理相抵觸,就會(huì)使你所經(jīng)營(yíng)的商品失去競(jìng)爭(zhēng)力,失去消費(fèi)者,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。所以,研究和學(xué)習(xí)營(yíng)銷心理學(xué),有助于掌握和預(yù)測(cè)消費(fèi)者心理及其變化規(guī)律，弄清消費(fèi)者與營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)系,把營(yíng)銷心理學(xué)的原理運(yùn)用到商品包裝、定價(jià)、商標(biāo)、商業(yè)廣告、商店設(shè)計(jì)、推銷手段、接待方法、售后服務(wù)、內(nèi)部管理等方面中去,采取有效的心理策略,提高經(jīng)營(yíng)能力、服務(wù)藝術(shù)和服務(wù)質(zhì)量，從而增強(qiáng)本企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。三、研究和學(xué)習(xí)營(yíng)銷心理學(xué)是培養(yǎng)商業(yè)工作人員的優(yōu)秀心理品質(zhì)，提高企業(yè)組織管理水平的需要。商業(yè)企業(yè)要增強(qiáng)活力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了提高經(jīng)營(yíng)水平,采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段和心理策略外,很大程度上還取決于企業(yè)工作人員本身的素質(zhì)和企業(yè)的管理水平。優(yōu)秀的心理品質(zhì)是商業(yè)工作人員良好素質(zhì)的重要因素之ー。因此，如何培養(yǎng)商業(yè)工作人員的優(yōu)秀心理素質(zhì)，是營(yíng)銷心理學(xué)研究的重要內(nèi)容。廣大商業(yè)工作人員研究和學(xué)習(xí)營(yíng)銷心理學(xué)，有助于了解自己的個(gè)性心理特征，全面客觀的分析自己各方面的心理品質(zhì)，如氣質(zhì)、能力、性格等方面的特點(diǎn),評(píng)價(jià)自己的心理面貌,提高自我分析和自我監(jiān)督的能力。從而根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)確定努力方向,發(fā)揮個(gè)性心理的積極方面,控制和克服其消極方面。另外,研究和學(xué)習(xí)營(yíng)銷心理學(xué),也有助于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)干部除了自身的優(yōu)秀心理品質(zhì)培養(yǎng)外,還可以ー改過(guò)去單純政治說(shuō)教的思想教育方式，通過(guò)分析，掌握商業(yè)職エ心理狀態(tài)和個(gè)性心理特點(diǎn)，有的放矢地做職エ的思想工作，有針對(duì)性地解決職エ的心理不平衡問(wèn)題;采取有效的方法對(duì)職エ進(jìn)行心理引導(dǎo),培養(yǎng)職エ的良好道德品質(zhì)、情感品質(zhì)、意志品質(zhì)和能力品質(zhì),更加有效的使企業(yè)組織成員之間的集體心理得到相容，有利于企業(yè)各方面工作的協(xié)調(diào)。要提高企業(yè)的管理水平，有效的管理好企業(yè)，必須了解和掌握商業(yè)組織的各種管理項(xiàng)目與心理的關(guān)系，努力使企業(yè)的各方面管理，如計(jì)劃管理、勞動(dòng)管理、組織管理、業(yè)務(wù)管理等工作在商業(yè)工作人員中產(chǎn)生良好的心理效應(yīng)，使管理工作產(chǎn)生積極的效果。如勞動(dòng)管理,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)干部在安排職工具體工作時(shí),應(yīng)當(dāng)根據(jù)職エ的個(gè)性心理特征，考慮其種種心理欲求,給予適當(dāng)?shù)奈恢茫屍涑浞职l(fā)揮心理特點(diǎn)的積極方面。這樣,就能調(diào)動(dòng)企業(yè)職エ的勞動(dòng)熱情，提高工作效率。所以，我們說(shuō)研究和學(xué)習(xí)營(yíng)銷心理學(xué)，對(duì)于提高企業(yè)管理水平，提高企業(yè)的素質(zhì)有著重要的意義。第四節(jié)營(yíng)銷心理學(xué)的研究原則和方法無(wú)論哪ー門學(xué)科,都必須接受哲學(xué)的指導(dǎo),因?yàn)檎軐W(xué)是關(guān)于自然、社會(huì)和人類思維最一般、最普遍規(guī)律的科學(xué)。營(yíng)銷心理學(xué)同樣必須以馬克思主義的哲學(xué)，即辨證唯物主義和歷史唯物主義作為研究的理論基礎(chǔ)。ー、營(yíng)銷心理學(xué)的研究原則(―)客觀性原則人的心理是對(duì)客觀事物的反映,一切心理活動(dòng)都是由外部刺激所引起的，并通過(guò)ー系列的生理變化實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)在人的各種實(shí)踐活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)。我們?cè)谘芯肯M(fèi)者或商、業(yè)工作人員的心理活動(dòng)時(shí),也必須以他們?cè)谏虡I(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中可以被我們觀察并可以檢驗(yàn)的表現(xiàn)作為我們研究的材料,客觀全面地分析在商業(yè)經(jīng)營(yíng)條件制約下人的心理現(xiàn)象的特點(diǎn),揭示心理發(fā)生、發(fā)展、變化的規(guī)律。例如,我們已經(jīng)掌握了消費(fèi)者購(gòu)買家用電器后，往往產(chǎn)生購(gòu)后維修是否困難的顧慮心理,在此基礎(chǔ)上，我們就可以假想,若增加售后負(fù)責(zé)維修的項(xiàng)目,消費(fèi)者一定會(huì)解除后顧之憂,營(yíng)業(yè)情況將大為好轉(zhuǎn)。若這ー措施成功了，則說(shuō)明我們的假想是掌握了消費(fèi)者心理，采取的措施是符合實(shí)際需要的。（-）聯(lián)系性原則人生活在極其復(fù)雜的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境中，人的每一心理現(xiàn)象的產(chǎn)生都要受到自然和社會(huì)諸多因素的影響，而且這種影響在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)里的反映又有所不同。因此,我們研究人的心理現(xiàn)象，既要聯(lián)系多方面的影響因素，又要根據(jù)不同的時(shí)間、地點(diǎn)、條件,同時(shí)還要考慮與之相聯(lián)系的其他因素的影響。不能孤立的研究，應(yīng)全面、聯(lián)系地分析。如消費(fèi)者購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的心理活動(dòng),就受購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境、商品的造型、色彩、包裝裝璜、價(jià)格、質(zhì)量、商業(yè)廣告宣傳、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量以及消費(fèi)者本身的心境等等因素的影響,而且這些因素在不同時(shí)間、不同的地點(diǎn)對(duì)同一消費(fèi)者的影響也會(huì)有所差別。（三）發(fā)展性原則辨證唯物主義認(rèn)為，世界上萬(wàn)事萬(wàn)物都處在永恒變動(dòng)、不斷變化之中。作為對(duì)客觀事物反映的心理，當(dāng)然也隨著客觀事物的變化而變化。用發(fā)展的觀點(diǎn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者心理的變化，對(duì)搞好我們的商業(yè)經(jīng)營(yíng)有著特別重要的意義。八十年代,北京西單商場(chǎng)在全國(guó)各地掀起“西裝熱”不久，就預(yù)測(cè)到人們還有與此相聯(lián)系的需要。他們基于各地干洗店較少這ー事實(shí)，預(yù)測(cè)到消費(fèi)者到時(shí)會(huì)因洗滌西裝不便而產(chǎn)生苦惱的心理，于是不久即提出ー種能由消費(fèi)者自行洗滌的“干洗靈”,獲得經(jīng)營(yíng)上的成功。如果本商場(chǎng)沒(méi)有以發(fā)展的觀點(diǎn)去揣摩消費(fèi)者的心理，恐怕不會(huì)如此先聲奪人,捷足先登,取得較好的經(jīng)營(yíng)效果。由此可見(jiàn)，我們對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中人的心理現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)遵循發(fā)展性的原則。根據(jù)事物演變的可能性,去設(shè)想、預(yù)測(cè)心理變化的趨勢(shì):也要運(yùn)用已被過(guò)去實(shí)踐證實(shí)的心理活動(dòng)規(guī)律，去推斷心理變化的可能性，用以指導(dǎo)我們將來(lái)的營(yíng)銷工作。同樣,對(duì)從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作的工作人員的心理研究,也要遵循發(fā)展性原則。不僅看到現(xiàn)實(shí)的個(gè)性心理特征和心理狀態(tài)，還要預(yù)測(cè)其發(fā)展趨勢(shì);不僅要熟悉已形成的心理品質(zhì)和習(xí)慣行為，還要看到其發(fā)展前景，以發(fā)展的眼光看待商業(yè)工作人員的心理現(xiàn)象，掌握其變化規(guī)律，搞好商業(yè)職エ的心理品質(zhì)的培養(yǎng)。二、營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法營(yíng)銷心理學(xué)的研究，除遵循上述基本原則外,還要采取ー些具體的研究方法。茲介紹以下幾種。（一）觀察法觀察法是各門學(xué)科最基本的研究方法，任何科學(xué)研究都離不開對(duì)研究對(duì)象的觀察。營(yíng)銷心理學(xué)中的觀察法，是指在日常的消費(fèi)活動(dòng)中,有計(jì)劃、有目的地觀察消費(fèi)者的言語(yǔ)、行動(dòng)、表情等外部表現(xiàn),以了解其心理活動(dòng)的特點(diǎn)和規(guī)律的方法。這種方法在研究廣告、商標(biāo)、包裝裝璜、櫥窗和柜臺(tái)設(shè)計(jì)的效果、商品價(jià)格對(duì)購(gòu)買行為的影響、商品的營(yíng)銷狀況和對(duì)新產(chǎn)品的喜愛(ài)程度等方面都能加以運(yùn)用。例如，為了了解商店櫥窗設(shè)計(jì)的效果,可以在布置櫥窗的前后，觀察行人是否注意櫥窗，停下來(lái)注意櫥窗的人數(shù),以及觀看櫥窗的人數(shù)在過(guò)路人中所占的比例。通過(guò)布置前后觀看櫥窗人數(shù)的變化來(lái)檢驗(yàn)櫥窗設(shè)計(jì)的效果。觀察法是在日常環(huán)境中進(jìn)行的,顧客自己并不知道,因此,他們的心理表現(xiàn)比較自然，觀察所獲得的結(jié)果比較真實(shí)。這種方法簡(jiǎn)便易行，花費(fèi)很低。但要運(yùn)用好這種方法,需要有明確的目的,較詳細(xì)的計(jì)劃，進(jìn)行觀察的人員要認(rèn)真加以訓(xùn)練,使其熟悉所要觀察的內(nèi)容,以保證能夠客觀地進(jìn)行觀察,同時(shí)又不放過(guò)瞬間即逝的事件。在分析觀察結(jié)果時(shí)，要注意區(qū)分偶然的事件和有規(guī)律的事實(shí)。在確定觀察的時(shí)間和地點(diǎn)時(shí)，要注意防止可能發(fā)生的取樣誤差。但是,觀察法也有它的局限性。如觀察者只能被動(dòng)地等待所要觀察的事件的出現(xiàn)，而且觀察到的活動(dòng)只知其然，不知其所以然，即只知有怎樣的活動(dòng),而不知他內(nèi)心是怎樣想的,因此,在應(yīng)用觀察法進(jìn)行研究時(shí)，也要配合其他的方法，以了解顧客內(nèi)心的想法或動(dòng)機(jī)。（-）訪談法訪談法是通過(guò)訪談?wù)吲c受訪者的交談,以了解受訪者的動(dòng)機(jī)、個(gè)性和價(jià)值觀念為目的的ー種方法。采用這種方法,首先要確定談話的主題，注意把握談話的內(nèi)容和方向，并根據(jù)得到的回答對(duì)問(wèn)題適時(shí)加以改變,同時(shí),應(yīng)使談話在無(wú)拘無(wú)束、輕松愉快的氣氛中進(jìn)行。這種方法費(fèi)時(shí)較多,而且調(diào)查范圍不太廣泛。訪談法可分為集體面談、個(gè)別面談和電話交談三種形式。在實(shí)際訪談中我們注意到,1、訪談?wù)叩姆N族、民族、社會(huì)地位與受訪者的差距越小，越有利于取得良好的訪談效果;2、有些情況下性別交叉的訪談,如男性訪問(wèn)女性或女性訪問(wèn)男性效果較好;3、有些情況下女性訪談?wù)弑饶行栽L談?wù)咚@得的誠(chéng)實(shí)性高；4、訪談?wù)叩哪挲g對(duì)訪談效果的影響往往與性別同時(shí)發(fā)生作用,如年輕的男性比年老男性對(duì)年輕女訪淡者的回答更加誠(chéng)實(shí)；5、關(guān)于服飾，訪淡者的著裝要象個(gè)訪問(wèn)員，要和自己的職業(yè)相稱。若訪談的內(nèi)容和某種衣料或服飾有關(guān)，訪談?wù)卟环链┥线@種質(zhì)料或服飾的服裝，但訪談?wù)叩姆棽荒芎褪茉L者相距太遠(yuǎn)，否則將難以得到受訪者良好的合作和認(rèn)真的回答。（三）問(wèn)卷法這是讓被調(diào)查者填寫事先由調(diào)查者擬定好的表格、問(wèn)題，通過(guò)對(duì)答卷的分析研究得出相應(yīng)的結(jié)論的方法。這種方法適用于了解影響消費(fèi)購(gòu)買行為的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、性格和價(jià)值觀等方面。在編制問(wèn)卷時(shí)，采用何種提問(wèn)方式,要根據(jù)研究課題的性質(zhì)，同時(shí)要考慮到盡量使問(wèn)卷的答案便于做統(tǒng)計(jì)處理,便于分析比較。提問(wèn)的方式有封閉性問(wèn)題、開放性問(wèn)題和半封閉半開放性問(wèn)題三種。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是,可以得到大量廣泛的資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行整理分析，得到心理現(xiàn)象及其一般規(guī)律。尤其現(xiàn)代計(jì)算機(jī)的應(yīng)用,使得這種方法的應(yīng)用更加廣泛,而且見(jiàn)效快。（四）投射法在調(diào)查消費(fèi)者為什么要買或?yàn)槭裁床毁I某種商品,或者消費(fèi)者對(duì)某種商品、某種商標(biāo)、某個(gè)商店的印象時(shí),用訪談法或一般問(wèn)卷法，被試者對(duì)這類問(wèn)題的回答往往聽起來(lái)是合理的,或者是合乎社會(huì)要求的，但不一定是他內(nèi)心的真實(shí)想法。如何解決這ー問(wèn)題,使被試者說(shuō)真心話，從而了解到他真實(shí)的動(dòng)機(jī)和態(tài)度呢?讓我們先來(lái)看ー個(gè)實(shí)例。本世紀(jì)四十年代的美國(guó),當(dāng)速溶咖啡這個(gè)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí),廠家自信它會(huì)很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而獲得成功。因?yàn)樗奈兜篮蜖I(yíng)養(yǎng)與豆制咖啡相同而飲用方便,不必