軟件開發(fā)與服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模分析

軟件開發(fā)與服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模分析以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會(huì)造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。行業(yè)壁壘1、技術(shù)及人才壁壘軟件與信息技術(shù)服務(wù)行業(yè)屬于知識(shí)密集型行業(yè)，其顯著特點(diǎn)是技術(shù)壁壘高，行業(yè)技術(shù)與應(yīng)用更新快，基本上每隔2-3年就會(huì)產(chǎn)生一次較大的技術(shù)革新。行業(yè)從業(yè)人員不僅要掌握需求分析、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)庫建模、程序設(shè)計(jì)、代碼測試等軟件工程技術(shù)，還需要不斷對(duì)新涌現(xiàn)的技術(shù)與應(yīng)用進(jìn)行知識(shí)更新以適應(yīng)行業(yè)的快速發(fā)展。行業(yè)內(nèi)大部分公司自成立以來通過多年的發(fā)展都建立了專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，新的行業(yè)進(jìn)入者則很難在短期內(nèi)培養(yǎng)出這樣的專業(yè)人才技術(shù)團(tuán)隊(duì)。2、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)壁壘軟件行業(yè)企業(yè)需要對(duì)客戶所處行業(yè)和整個(gè)應(yīng)用環(huán)境有較深入的了解，并為客戶信息系統(tǒng)建設(shè)提出指導(dǎo)性建議，并對(duì)客戶需求做出定制化的軟件產(chǎn)品解決方案。同時(shí)，客戶對(duì)軟件產(chǎn)品及系統(tǒng)的可靠性、穩(wěn)定性、安全性等方面要求很高，軟件企業(yè)以往的項(xiàng)目業(yè)績、行業(yè)口碑、系統(tǒng)穩(wěn)定性等諸多因素將直接影響客戶的選擇，新進(jìn)企業(yè)如果沒有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累很難獲得客戶的認(rèn)可與選擇。3、資金壁壘軟件行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)需要一定的開發(fā)周期，并需要較大的研發(fā)投入，對(duì)于企業(yè)資本要求較高；另外目前軟件開發(fā)項(xiàng)目正朝著專業(yè)化、大型化方向發(fā)展，對(duì)于企業(yè)的資金實(shí)力和融資能力提出了更高的要求。行業(yè)企業(yè)在項(xiàng)目實(shí)施前需要為產(chǎn)品和核心技術(shù)研發(fā)投入研發(fā)資金；從產(chǎn)品采購到相關(guān)產(chǎn)品的定制開發(fā)，以及營銷網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)場實(shí)施團(tuán)隊(duì)，都需要企業(yè)持有充足的資金。行業(yè)競爭格局隨著全球信息化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)不斷加大行業(yè)扶持力度，越來越多的企業(yè)進(jìn)入到信息技術(shù)服務(wù)的市場中，特別是隨著大量中小型信息技術(shù)企業(yè)涌入市場，行業(yè)內(nèi)的競爭環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，市場化程度較高且充分競爭。同時(shí)隨著軟件產(chǎn)品對(duì)應(yīng)用細(xì)分領(lǐng)域的不斷深入，軟件開發(fā)服務(wù)行業(yè)也不斷專業(yè)化，行業(yè)內(nèi)的主要軟件開發(fā)服務(wù)商都在各自的領(lǐng)域形成了特色優(yōu)勢，更多的是針對(duì)于行業(yè)信息化的某個(gè)環(huán)節(jié)提供定制化服務(wù)。尚未出現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)信息化市場的各個(gè)領(lǐng)域全面占優(yōu)的廠商，參與市場競爭的各行業(yè)內(nèi)企業(yè)占有的份額較為分散，市場集中度尚不明顯。軟件開發(fā)服務(wù)行業(yè)內(nèi)部，中小企業(yè)由于企業(yè)資質(zhì)與資金規(guī)模的制約，僅能從事小型軟件開發(fā)項(xiàng)目，而對(duì)于在行業(yè)內(nèi)的較為領(lǐng)先的企業(yè)來說，具備較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)施能力，可以承接硬件與軟件相結(jié)合的行業(yè)整體解決方案與服務(wù)項(xiàng)目。隨著行業(yè)兼并整合速度的加快，少數(shù)具有規(guī)模的企業(yè)實(shí)力將得到進(jìn)一步加強(qiáng)，部分產(chǎn)品貼近客戶需求的中小企業(yè)也將占據(jù)一定的市場份額。此外，市場也將會(huì)淘汰一批成本高、技術(shù)落后的企業(yè)。軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)市場規(guī)模巨大，企業(yè)數(shù)量眾多，競爭較為充分。行業(yè)內(nèi)各企業(yè)在長期經(jīng)營實(shí)踐中逐漸形成自己的市場定位與專注領(lǐng)域，行業(yè)競爭主要體現(xiàn)在各細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)部。對(duì)于計(jì)算機(jī)視覺算法領(lǐng)域的軟件開發(fā)與服務(wù)領(lǐng)域，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)水平進(jìn)步，尤其是3C電子行業(yè)自動(dòng)化的普及和深入，本土的機(jī)器視覺行業(yè)高速發(fā)展。機(jī)器視覺行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)主要集中于應(yīng)用端市場，計(jì)算機(jī)視覺算法軟件開發(fā)作為其應(yīng)用基礎(chǔ)，較傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)用類軟件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)領(lǐng)域企業(yè)開發(fā)力度仍較弱。市場規(guī)模1、軟件與信息技術(shù)服務(wù)業(yè)市場規(guī)模近年我國軟件與信息技術(shù)服務(wù)業(yè)保持平穩(wěn)的增長態(tài)勢，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)工業(yè)和信息化部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“十三五”期間，我國軟件與信息技術(shù)服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)的收入金額從2015年的4.28萬億元增長至2020年的8.16萬億元，年均增長率達(dá)13.8%，占信息產(chǎn)業(yè)比重從2015年的28%增長到2020年的40%；利潤總額從2015年的5766億元增長到2020年的10676億元，年均增長率13.1%，占信息產(chǎn)業(yè)比重從2015年的51%增長到2020年的64%。其中，信息技術(shù)服務(wù)收入占比從2015年的51.2%增長到2020年的61.1%。新興平臺(tái)軟件、行業(yè)應(yīng)用軟件、嵌入式軟件快速發(fā)展，基礎(chǔ)軟件和工業(yè)軟件產(chǎn)品收入持續(xù)增長，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。2、人工智能市場規(guī)模人工智能技術(shù)經(jīng)過過去近10年的快速發(fā)展已經(jīng)取得較大突破，隨著人工智能理論和技術(shù)的日益成熟，人工智能場景融合能力不斷提升，因此，近年來商業(yè)化應(yīng)用已經(jīng)成為人工智能科技企業(yè)布局的重點(diǎn)，歐洲、美國等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的人工智能產(chǎn)業(yè)商業(yè)落地期較早，中國作為后起之秀，近年來在政策、資本的雙重推動(dòng)下，人工智能商業(yè)化應(yīng)用進(jìn)程加快。目前，人工智能技術(shù)已在金融、醫(yī)療、安防、教育、交通、制造、零售等多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)落地，且應(yīng)用場景也愈來愈豐富?；谌斯ぶ悄芗夹g(shù)的各種產(chǎn)品在各個(gè)領(lǐng)域代替人類從事簡單重復(fù)的體力或腦力勞動(dòng)，大大提升了生產(chǎn)效率和生活質(zhì)量，也促進(jìn)了各個(gè)行業(yè)的發(fā)展和變革。普華永道數(shù)據(jù)預(yù)測，受到下游需求倒逼和上游技術(shù)成型推動(dòng)的雙重動(dòng)因，2020年全球人工智能市場規(guī)模將達(dá)到2萬億美元，預(yù)計(jì)未來幾年市場將繼續(xù)保持高速增長，到2030年全球市場規(guī)模將達(dá)到15.7萬億美元的規(guī)模，約合人民幣104萬億元。我國人工智能發(fā)展期與成熟期迎來的較晚，但是在資本和社會(huì)期望的驅(qū)動(dòng)下，我國人工智能發(fā)展的速度也是非?？斓摹３醪焦烙?jì)2020年我國的人工智能核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1512.5億元，增長率為38.94%。3、計(jì)算機(jī)視覺市場計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)作為人工智能技術(shù)基礎(chǔ)，是人工智能行業(yè)中率先取得突破的細(xì)分領(lǐng)域，也是當(dāng)前人工智能行業(yè)中市場規(guī)模最大的細(xì)分領(lǐng)域。人工智能通過讓機(jī)器像人類一樣不斷接受外界信息、不斷加工分析，從而形成智力及能力；而對(duì)于人類而言，通過外界獲得的信息中90%由視覺提供，因此計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)可視為人工智能技術(shù)的基礎(chǔ)。由于技術(shù)水平發(fā)展較快、應(yīng)用成熟度也相對(duì)較高，目前計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)廣泛運(yùn)用于安防、金融、醫(yī)療等領(lǐng)域。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年計(jì)算機(jī)視覺核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模占總市場規(guī)模的57%；2020-2025年我國計(jì)算機(jī)視覺市場規(guī)模CAGR為12.3%，2025年規(guī)模將達(dá)到1537.1億元。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，相關(guān)軟件及應(yīng)用2021年市場規(guī)模達(dá)到23.4億美元（約合人民幣146.4億元，占人工智能的44.3%），同比增長41.0%。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、行業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)國家歷來高度重視軟件行業(yè)的發(fā)展，將軟件行業(yè)列為國家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，陸續(xù)頒布了一系列法律法規(guī)和支持政策，為軟件行業(yè)發(fā)展建立了良好的政策環(huán)境。如果未來國家和地方政府針對(duì)本行業(yè)的支持政策退出，將可能導(dǎo)致行業(yè)的市場環(huán)境和發(fā)展空間發(fā)生變化，給企業(yè)經(jīng)營帶來風(fēng)險(xiǎn)。2、市場競爭風(fēng)險(xiǎn)隨著全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，軟件開發(fā)與服產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的增長點(diǎn)和重要力量。在國家的政策引導(dǎo)扶持下，越來越多從事軟件開發(fā)與服務(wù)的企業(yè)參與到行業(yè)競爭中，市場競爭激烈。視覺算法軟件應(yīng)用作為一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，正吸引著越來越多的新進(jìn)入者。許多競爭對(duì)手通過提升技術(shù)水平和壓低價(jià)格來參與到市場競爭中，加劇了市場競爭，從而降低了行業(yè)的平均利潤率，給企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展帶來了較大影響。3、技術(shù)人員流失的風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)具有知識(shí)、人才密集的特點(diǎn)。因軟件產(chǎn)品的技術(shù)含量相對(duì)較高，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)方面，對(duì)從業(yè)人員的專業(yè)技術(shù)能力和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)要求較高。4、研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)軟件開發(fā)與服務(wù)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)所依賴的操作系統(tǒng)、中間件、開發(fā)工具等更新?lián)Q代速度快。如果相關(guān)技術(shù)發(fā)生重大變革，將影響產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)進(jìn)程。如果企業(yè)不能準(zhǔn)確把握技術(shù)、產(chǎn)品及市場發(fā)展的趨勢，研發(fā)出符合市場需求的新產(chǎn)品；或者企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和市場需求的把握出現(xiàn)偏差、不能及時(shí)調(diào)整技術(shù)和產(chǎn)品方向，將會(huì)喪失技術(shù)和市場的優(yōu)勢地位。影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素1、有利因素（1）國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶動(dòng)軟件開發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中國軟件產(chǎn)業(yè)在全球價(jià)值鏈條中處于低端，中國雖是貿(mào)易大國，但多以搬運(yùn)或組裝為主，在貿(mào)易價(jià)值鏈中創(chuàng)造的價(jià)值和獲得的利益都很低。此外，隨著原材料、勞動(dòng)力等要素價(jià)格的不斷上升，中國成本優(yōu)勢已不再明顯，中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)勢在必行，而其中高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)是中國政府大力鼓勵(lì)的發(fā)展方向。軟件開發(fā)與服務(wù)作為高附加值的產(chǎn)業(yè)，可廣泛應(yīng)用于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，也是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必要基礎(chǔ)和支撐。（2）技術(shù)進(jìn)步是軟件發(fā)展的催化劑隨著科研成果轉(zhuǎn)化率的提高和科學(xué)技術(shù)的普及，越來越多高新技術(shù)應(yīng)用到各行各業(yè)中，為傳統(tǒng)行業(yè)帶來顛覆性的變革和升級(jí)，尤其是大數(shù)據(jù)和人工智能新型技術(shù)的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展更為迅猛。新興技術(shù)和各個(gè)產(chǎn)業(yè)具有互相促進(jìn)作用，新興技術(shù)的誕生是產(chǎn)業(yè)變革升級(jí)催化的產(chǎn)物，而新興技術(shù)的強(qiáng)大是經(jīng)濟(jì)變革和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重點(diǎn)支撐，是經(jīng)濟(jì)質(zhì)量變革的主要手段。新型技術(shù)的發(fā)展離不開軟件開發(fā)的支持，與軟件產(chǎn)業(yè)關(guān)系緊密，也為軟件行業(yè)帶來了新的機(jī)遇。（3）下游需求的不斷增長，拉動(dòng)中游產(chǎn)業(yè)發(fā)展下游客戶需求的高速增長助推中國軟件產(chǎn)業(yè)改革升級(jí)。軟件開發(fā)與服務(wù)的下游客戶中，醫(yī)療、教育、電信、金融機(jī)構(gòu)和國家機(jī)關(guān)應(yīng)用領(lǐng)域最為廣泛，下游業(yè)務(wù)需求的增長，為軟件產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展動(dòng)力。2、不利因素（1）缺乏具有全球領(lǐng)先地位的大企業(yè)，產(chǎn)業(yè)整體上處于價(jià)值鏈的中低端目前，我國國內(nèi)市場上高技術(shù)含量、高附加值、高利潤的信息技術(shù)產(chǎn)品主要被外國公司所壟斷，國內(nèi)企業(yè)普遍規(guī)模較小，技術(shù)及資金實(shí)力較弱，缺乏能夠與跨國公司相抗衡的本土龍頭企業(yè)和知名品牌，導(dǎo)致企業(yè)在外向型發(fā)展方面步履維艱，難以真正走向國際市場、參與國際競爭。另外，國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)性高，大部分產(chǎn)品與服務(wù)仍處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，多數(shù)企業(yè)都在相同或相近的領(lǐng)域進(jìn)行重復(fù)建設(shè)，創(chuàng)新性應(yīng)用缺乏，產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)等問題較為嚴(yán)重。（2）人才結(jié)構(gòu)矛盾突出軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)是一個(gè)知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，具有高技術(shù)含量和高附加值的特點(diǎn)，其發(fā)展需離不開大量的高素質(zhì)人才。目前，我國軟件行業(yè)從業(yè)人員數(shù)量規(guī)模可觀,但高層次、復(fù)合型、領(lǐng)軍型人才依然缺乏，尤其是在經(jīng)營管理、技術(shù)創(chuàng)新等方面具有國際化視野的高端人才較為匱乏，這已經(jīng)成為制約中國軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對(duì)企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時(shí)撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽(yù)不佳，也無勢可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對(duì)工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過長期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強(qiáng)勢品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對(duì)此品牌的營銷投資。營銷者在長期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動(dòng)或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對(duì)未來營銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競爭要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動(dòng)。（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平