戶外用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢分析

戶外用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢分析新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購買動(dòng)機(jī)。（3）評價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價(jià)自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢戶外休閑活動(dòng)類型豐富，涵蓋游艇出游、露營、漂流、登山、攀巖、自行車、滑雪等多種形式。在不同戶外休閑活動(dòng)場景下，需使用不同戶外用品，包括以大型器具為代表的用品，如滑翔傘、房車、船舶、皮劃艇、自行車等，以戶外輔助工具為代表的產(chǎn)品，如指南針、電筒、刀具、繩索等，以為露營提供輔助的便攜產(chǎn)品，如便攜火爐、帳篷、便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品等。1、戶外用品行業(yè)發(fā)展概況及未來趨勢戶外用品是指參加各種戶外休閑活動(dòng)需要配置的一些設(shè)備。戶外用品行業(yè)是隨著人們親近大自然休閑生活方式的興起而發(fā)展起來的朝陽產(chǎn)業(yè)。廣義上，它屬于體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，但在生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品功能、消費(fèi)群體和文化內(nèi)涵上又擁有自己獨(dú)特的個(gè)性，兼具體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)和文娛產(chǎn)業(yè)的部分特征。從全球范圍來看，美國、歐洲地區(qū)的戶外休閑活動(dòng)參與率較高，戶外休閑活動(dòng)參與人口數(shù)量規(guī)模大。房車旅行、房車露營、游艇出游和水上休閑運(yùn)動(dòng)等戶外休閑活動(dòng)已成為戶外休閑產(chǎn)業(yè)的主要細(xì)分市場。房車游艇配套產(chǎn)品和水上休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場仍然在美國、歐洲等發(fā)達(dá)國家或地區(qū)。目前國內(nèi)戶外休閑活動(dòng)滲透率相對較低。未來，隨著國內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對生活品質(zhì)的要求進(jìn)一步提高，民眾戶外活動(dòng)參與度將進(jìn)一步提升，這將帶動(dòng)房車旅行、房車露營、游艇出游和水上休閑運(yùn)動(dòng)等戶外休閑活動(dòng)滲透率的提升。因此房車游艇配套產(chǎn)品和水上休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場具備較大的市場潛力。（1）國外主要戶外休閑市場發(fā)展概況及趨勢美國戶外休閑活動(dòng)普及度高，品類豐富，產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達(dá)。根據(jù)美國商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局（BureauofEconomicAnalysis）的統(tǒng)計(jì)，美國主要戶外休閑市場規(guī)模從2012年的1,830.33億美元增長至2019年的2,338.77億美元，市場規(guī)模累計(jì)上升27.78%，年均復(fù)合增長率為3.56%。2020年受新冠疫情沖擊，市場規(guī)模有所縮小。2020年美國整體戶外休閑市場縮小，是由于為應(yīng)對新冠疫情，美國政府實(shí)施限制居民出行和聚集的相關(guān)政策，制約了運(yùn)動(dòng)賽事、音樂會(huì)、娛樂公園等聚集性較強(qiáng)的戶外休閑活動(dòng)的開展，使得民眾傾向于選擇劃船、露營、垂釣等非聚集性的戶外活動(dòng)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，休閑船艇和房車市場是2020年美國戶外休閑產(chǎn)業(yè)中增加值最高的前兩大市場，具有廣闊的發(fā)展空間。隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的提高及對品質(zhì)生活的追求，人們對休閑船艇、房車這類戶外休閑活動(dòng)的需求也將不斷增長，這類活動(dòng)也會(huì)愈發(fā)大眾化和生活化。在房車和休閑船艇市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的趨勢下，具有較好生產(chǎn)技術(shù)和研發(fā)能力的企業(yè)，將迎來廣闊的市場機(jī)遇。多年來，美國居民參與戶外休閑活動(dòng)的人次和頻次持續(xù)上升，為美國戶外休閑產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展提供保障。根據(jù)美國戶外基金會(huì)（OutdoorFoundation）和美國戶外行業(yè)協(xié)會(huì)（OutdoorIndustryAssociation）公布的《美國戶外休閑參與報(bào)告》（歷年）數(shù)據(jù)顯示，美國戶外休閑活動(dòng)參與人數(shù)和參與率呈現(xiàn)明顯的上升態(tài)勢，其中參與人數(shù)從2014年的1.41億人上升至2020年的1.61億人，參與率從48.40%上升至52.90%，超過一半的美國居民參與其中，戶外休閑活動(dòng)發(fā)展高度成熟。正是如此高的群眾參與度使得美國戶外休閑市場即便進(jìn)入成熟期依然有具有持續(xù)增長的動(dòng)力。歐洲作為現(xiàn)代戶外休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，其戶外休閑市場已發(fā)展多年，十分成熟，近年來呈現(xiàn)穩(wěn)中有增的趨勢。根據(jù)Statista的統(tǒng)計(jì)，歐洲戶外休閑產(chǎn)品及運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的市場規(guī)模從2017年的357.6億美元上升到2019年的390.43億美元，2020年受疫情影響，有所回落。據(jù)Statista預(yù)測，2025年歐洲戶外休閑產(chǎn)品及運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的市場規(guī)模將達(dá)524.23億美元。依托較為成熟的基礎(chǔ)設(shè)施和自然公園深度休閑方式，未來歐洲的戶外休閑市場規(guī)模將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長的發(fā)展態(tài)勢。澳大利亞的移民文化及其得天獨(dú)厚的海陸資源為其戶外休閑產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。根據(jù)獨(dú)立調(diào)研機(jī)構(gòu)SKILLSIQ和MarsdenJacob聯(lián)合發(fā)布的《NationwideImpactsofOutdoorRecreation》中數(shù)據(jù)顯示，2018年度澳大利亞戶外休閑消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)200億澳元，是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。同時(shí)澳大利亞戶外休閑活動(dòng)的普及度也在不斷上升。根據(jù)IBISWorld調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，澳大利亞共有1,495個(gè)戶外休閑專用場地、564家登山遠(yuǎn)足戶外裝備專營店和1,679家海上游樂專營店，戶外休閑已成為澳大利亞國民生活的重要組成部分。根據(jù)澳大利亞房車產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《StateoftheIndustry2020》，2019年，澳大利亞民眾通過房車和露營方式過夜的總夜數(shù)突破5,870萬，較2018年增長11%；有1,390萬澳大利亞國內(nèi)消費(fèi)者參與房車或露營活動(dòng)，較2018年增長9.9%?？梢灶A(yù)見，長期、旺盛的市場消費(fèi)需求無疑是澳大利亞戶外休閑產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的重大利好。（2）國內(nèi)戶外用品市場發(fā)展概況及未來趨勢近年來，隨著社會(huì)健康理念的普及和國民收入提升下消費(fèi)升級的浪潮，戶外休閑活動(dòng)的種類不斷增加，居民參與度不斷提高，消費(fèi)能力也逐漸增強(qiáng)，國內(nèi)戶外休閑產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模正在持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)（COCA）發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2003年國內(nèi)戶外用品市場規(guī)模僅為5億元，此后便開始進(jìn)入到高速發(fā)展時(shí)期，到2019年國內(nèi)戶外用品零售總額達(dá)250.2億元，16年間累計(jì)增速高達(dá)49倍，年均復(fù)合增長率達(dá)27.70%。相比于發(fā)達(dá)國家的成熟市場，目前中國人均戶外用品消費(fèi)支出低于20元。在參與度方面，美國2018年參與戶外運(yùn)動(dòng)的總?cè)藬?shù)達(dá)1.52億人，滲透率達(dá)50%以上；而國內(nèi)每年參與總?cè)藬?shù)達(dá)1.3億人，滲透率為9%左右，仍有廣闊的成長空間。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展、居民消費(fèi)意識進(jìn)步、市場渠道多元化和新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目豐富化，在未來，具備巨大發(fā)展?jié)摿Φ膰鴥?nèi)戶外休閑用品市場有望進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，這也勢必將帶動(dòng)國內(nèi)戶外用品行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。2、休閑船艇、房車行業(yè)發(fā)展概況及趨勢休閑船艇和房車市場是戶外休閑產(chǎn)業(yè)重要的細(xì)分市場，休閑船艇包含皮劃艇、游艇、釣魚船、帆船及相關(guān)配套設(shè)施等，主要用于水上休閑運(yùn)動(dòng)；房車是歐美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)重要的休閑活動(dòng)工具之一，其種類繁多，配套設(shè)施豐富。（1）全球休閑船艇、房車市場發(fā)展概況及趨勢按照美國海岸警衛(wèi)隊(duì)的劃分，美國休閑船艇可分為開放式動(dòng)力艇、客艙動(dòng)力艇、平底船、水上摩托、帆船、劃艇、皮劃艇、獨(dú)木舟、槳板及其他休閑船艇共10個(gè)大類。其中，開放式動(dòng)力艇、客艙動(dòng)力艇、平底船和帆船均需游艇配套水泵用于其供排水系統(tǒng)。2020年美國海岸警衛(wèi)隊(duì)和RTIInternational發(fā)布報(bào)告，有1,450萬個(gè)美國家庭擁有或共有休閑船艇。其中，有889萬個(gè)家庭擁有或共有開放式動(dòng)力艇、客艙動(dòng)力艇、平底船或帆船。較高船艇保有量保證了對相關(guān)配套產(chǎn)品的需求。根據(jù)美國國家海洋制造商協(xié)會(huì)（NMMA）披露的數(shù)據(jù)，2020年美國休閑動(dòng)力船艇（包含開放式動(dòng)力艇、客艙動(dòng)力艇、平底船、水上摩托）的零售量超過31萬艘，較2019年增加近12%，達(dá)到自2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來休閑船艇銷量的歷史高位。同時(shí)，隨著新冠疫情造成的供應(yīng)鏈中斷問題逐步得到解決，船舶制造商的生產(chǎn)力回升，美國國家海洋制造商協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)2021年的銷量仍將維持在30萬艘以上。根據(jù)美國商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局（BureauofEconomicAnalysis）的統(tǒng)計(jì)，美國休閑船艇市場規(guī)模從2014年的181.32億美元增長至2020年的307.92億美元，市場規(guī)模累計(jì)增長69.82%，年均復(fù)合增長率達(dá)9.22%，遠(yuǎn)高于戶外休閑市場平均增速，未來增長空間巨大。尤其是2020年，在美國整體戶外休閑市場縮小的情況下，美國休閑船艇市場規(guī)模增幅高達(dá)29.78%。高速增長的船艇市場將進(jìn)一步提升游艇配套產(chǎn)品的市場需求，也將帶動(dòng)公司水上休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場容量的擴(kuò)大。同時(shí)，休閑船艇市場的發(fā)展與水上休閑運(yùn)動(dòng)的興起是密不可分、相互促進(jìn)的。水上休閑運(yùn)動(dòng)作為戶外休閑活動(dòng)的重要分支，涵蓋在水上、水面以及水下進(jìn)行的各種休閑活動(dòng)。隨著社會(huì)生產(chǎn)制造水平的提高，以及大眾健身健康意識的提升，水上休閑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目不斷推陳出新，發(fā)展出許多利用新型器材和裝備來深度體驗(yàn)自然的活動(dòng)，其中包括皮劃艇、帆船運(yùn)動(dòng)、槳板、海釣、滑水等項(xiàng)目。在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，皮劃艇、槳板等新興水上休閑運(yùn)動(dòng)受到廣泛熱捧，參與者可以借助這類裝備實(shí)現(xiàn)短途水上旅行，同時(shí)進(jìn)行如釣魚、漂流、觀光等活動(dòng)，是近年來發(fā)展最快，最為活躍的水上休閑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。以美國為例，根據(jù)美國戶外基金會(huì)歷年公布的《美國戶外休閑運(yùn)動(dòng)參與報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2013年至2020年美國新興水上休閑運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)總體有所升高，其中2020年的增長尤為明顯，參與人數(shù)達(dá)到4,769.5萬人，較2019年增長7.03%。美國已成為全球水上休閑運(yùn)動(dòng)最為普及、參與度最高的國家之一，未來市場有望繼續(xù)增長。在休閑船艇的諸多細(xì)分市場中，皮劃艇近年來熱度攀升尤甚，展現(xiàn)出廣闊的發(fā)展?jié)摿?，已成為美國各年齡段最受歡迎的新興水上休閑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。調(diào)查顯示，2018年美國共有超過2,804.8萬人次參與各類皮劃艇項(xiàng)目，包括白水漂流、釣魚、休閑、海上觀光、野外探險(xiǎn)和中短途旅行等項(xiàng)目。2014年到2020年，美國皮劃艇活動(dòng)參與人次從2,623.6萬人次增加到3,072.6萬人次，年均復(fù)合增長率達(dá)2.67%。總的來看，美國皮劃艇活動(dòng)參與人次呈逐步上升趨勢，推動(dòng)了以皮劃艇為代表的水上休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場需求的提升。房車露營旅游興起于20世紀(jì)50年代中期，最早是旅游者通過自駕車攜帶簡易床、帳篷、食品周游世界,隨后衍生出一系列房車配套設(shè)施和眾多房車營地。經(jīng)歷多年發(fā)展，房車旅行在歐美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)已成為人們旅游休閑甚至是生活的一部分。房車種類日趨豐富，銷量不斷增長；房車營地也由最初提供加油、加水和停車等簡單服務(wù)的場所，發(fā)展成如今的復(fù)合型多功能營地，集食宿、游樂、休閑度假、汽車保養(yǎng)與維護(hù)和汽車租賃等功能于一體。目前，全球房車市場大致由三部分構(gòu)成：一是北美市場（美國、加拿大），二是歐洲市場，三是目前規(guī)模雖小但銷售網(wǎng)絡(luò)成熟的亞太房車市場（澳大利亞、日本、新西蘭、中國）。根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，2020年全球房車保有量為2,000-2,400萬輛，其中美國和歐洲占有全球約90%的消費(fèi)市場。根據(jù)美國房車工業(yè)協(xié)會(huì)（RVIA）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010年至2017年，美國房車銷量從24.23萬輛上升至50.46萬輛，期間保持11.05%以上的年均復(fù)合增長率；2018和2019年兩年間，房車市場受進(jìn)出口政策和居民消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變的影響，銷量有所放緩，但仍然高于近30年的平均銷量；2020年初新冠疫情爆發(fā)以后，房車的安全性和舒適性更是得到充分體現(xiàn)，越來越多的消費(fèi)者開始選擇房車露營的生活方式。根據(jù)美國房車工業(yè)協(xié)會(huì)（RVIA）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年美國房車銷量為43.04萬輛，2021年美國房車銷量達(dá)60.02萬輛，較2020年增加39.45%。從房車保有量來看，2021年，美國有1,120萬個(gè)家庭擁有房車。而根據(jù)RVIA的報(bào)告，絕大多數(shù)受訪的美國消費(fèi)者有為房車添置、更換零配件的需求，其中，關(guān)注房車水循環(huán)系統(tǒng)和衛(wèi)生設(shè)施的購置、升級的群體超過40%，以1,120萬個(gè)家庭擁有房車進(jìn)行推算，有約450萬個(gè)家庭存在更換、升級零配件的需求，房車售后服務(wù)市場容量及發(fā)展空間巨大。消費(fèi)量和保有量的不斷增長，不僅帶動(dòng)房車制造領(lǐng)域企業(yè)的業(yè)務(wù)提升，提供相關(guān)零配件的供應(yīng)商也將迎來不斷增長的市場機(jī)遇。房車旅行度假在歐洲也是最受歡迎的休閑活動(dòng)之一。根據(jù)德國房車工業(yè)協(xié)會(huì)（CIVD）和歐洲房車聯(lián)盟公布的數(shù)據(jù)，2010-2021年歐洲房車年注冊量從15.23萬輛增加到26萬輛，年均復(fù)合增長率達(dá)4.48%。截至2020年，歐洲房車保有量為589.81萬輛，形成龐大的房車保有量規(guī)模。德國是2021年歐洲房車市場新車注冊量的冠軍，達(dá)106,138輛，占?xì)W洲全年總注冊量的40.82%，成為拉動(dòng)歐洲房車新車注冊量增長的動(dòng)力源泉。奧地利、斯洛文尼亞、芬蘭、比利時(shí)和荷蘭分別以49.9%、38.1%、29.2%、27.3%和24.4%的高增長率排名注冊量增幅前五位。（2）中國休閑船艇、房車市場發(fā)展概況及趨勢相比于歐美等發(fā)達(dá)國家的成熟市場，國內(nèi)休閑船艇行業(yè)仍處于初步發(fā)展階段，企業(yè)生產(chǎn)的休閑船艇及相關(guān)產(chǎn)品以出口為主，覆蓋皮劃艇、槳板、充氣船等各類主流水上休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品及配件。近年來，國內(nèi)休閑船艇行業(yè)在出口端表現(xiàn)強(qiáng)勢，對于進(jìn)口產(chǎn)品的依賴逐年降低，體現(xiàn)出行業(yè)內(nèi)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工等領(lǐng)域日趨成熟化態(tài)勢。根據(jù)國家海關(guān)總署數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2017年到2021年，國內(nèi)娛樂或運(yùn)動(dòng)用船舶和其他水上運(yùn)動(dòng)器械出口額均呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢。截至2021年12月，國內(nèi)娛樂或運(yùn)動(dòng)用船舶年度出口額達(dá)到14.05億元，同比上升36.06%，2017至2021年年度國內(nèi)娛樂或運(yùn)動(dòng)用船舶年度出口額累計(jì)增加73.56%。截至2021年12月，國內(nèi)其他水上運(yùn)動(dòng)器械年度出口額達(dá)107.43億元，自2017年至2021年累計(jì)增幅高達(dá)216.16%，具備活躍增長態(tài)勢。伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國家政策對戶外產(chǎn)業(yè)的助推及我國居民健康意識的提升，國內(nèi)居民對水上休閑運(yùn)動(dòng)的需求不斷增長。此外，國內(nèi)有著漫長的海岸線，擁有大量的江、河、湖泊，水域資源極為豐富，國內(nèi)也具備開展水上休閑運(yùn)動(dòng)的優(yōu)越條件。近年來，依托于市場需求、地理資源、加工制造以及產(chǎn)業(yè)政策等優(yōu)勢，我國水上休閑運(yùn)動(dòng)市場活躍度不斷提升，參與度和消費(fèi)規(guī)模近年來逐漸擴(kuò)大。隨著行業(yè)快速成長，國內(nèi)戶外休閑運(yùn)動(dòng)行業(yè)逐漸受到國家重視，國務(wù)院、國家發(fā)改委、國家體育總局等多部門陸續(xù)出臺一系列政策，從宏觀指引和健全制度的角度推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。2016年，國家體育總局、國家發(fā)展改革委、水利部等9部門聯(lián)合印發(fā)《水上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）?！兑?guī)劃》指出，隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷增長，工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的穩(wěn)步加快，國民健康、娛樂、休閑需求的快速提升，近年來國內(nèi)水上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，為提高體育綜合生產(chǎn)能力和保障全民健康做出重要貢獻(xiàn)，在戶外休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)向縱深推進(jìn)的進(jìn)程中發(fā)揮重要作用?！兑?guī)劃》主要針對國內(nèi)水上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提出需要完善產(chǎn)業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)、健全管理制度、優(yōu)化俱樂部布局、打造成熟的賽事活動(dòng)和群眾基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)的水上運(yùn)動(dòng)健身休閑環(huán)境。《規(guī)劃》提出了到2020年國內(nèi)水上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3,000億元，水上運(yùn)動(dòng)俱樂部達(dá)到1,000個(gè)等發(fā)展目標(biāo)。使得經(jīng)常參加水上運(yùn)動(dòng)的人數(shù)達(dá)到一定規(guī)模，各級項(xiàng)目協(xié)會(huì)、企事業(yè)單位和社會(huì)各界開展的各項(xiàng)水上運(yùn)動(dòng)活動(dòng)日益豐富，企業(yè)、社會(huì)投資水上健身俱樂部步入良性軌道。行業(yè)內(nèi)企業(yè)多年的加工生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和國家宏觀政策指引，是行業(yè)得以形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)和市場引導(dǎo)的重要幫助，是水上休閑運(yùn)動(dòng)行業(yè)市場在國內(nèi)可持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力。綜合來看，受益于國內(nèi)水上休閑運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場的逐漸形成，產(chǎn)業(yè)供給側(cè)質(zhì)量不斷優(yōu)化、國家宏觀產(chǎn)業(yè)政策逐步落地等因素，國內(nèi)休閑船艇行業(yè)市場正在駛?cè)氚l(fā)展的快車道。在國內(nèi)，游艇曾被認(rèn)為是中高端生活方式和休閑旅游代表項(xiàng)目之一。隨著國民收入水平的不斷提高與相關(guān)旅游、體育等產(chǎn)業(yè)利好政策的出臺，游艇逐漸擺脫“奢侈品”標(biāo)簽，作為集休閑度假、水上運(yùn)動(dòng)、觀光、海釣等功能于一體的休閑娛樂工具步入大眾生活。目前，國內(nèi)游艇旅游項(xiàng)目在各大沿海城市發(fā)展較好，游艇碼頭及俱樂部主要集中在以下四個(gè)區(qū)域：以深圳為中心的珠三角地區(qū)、以上海為中心的長三角地區(qū)、以京津冀及山東為中心的華北沿海地區(qū)，以及三亞為中心的海南地區(qū)。根據(jù)CCYIA（中國交通協(xié)會(huì)郵輪游艇分會(huì)）公布的《2019-2020中國游艇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2019年國內(nèi)境內(nèi)游艇數(shù)量約為6,500艘，全國共有1.4萬個(gè)泊位與114個(gè)游艇碼頭。截至2020年11月，國內(nèi)與游艇相關(guān)的企業(yè)約為2,600家，覆蓋游艇制造、設(shè)備制造、相關(guān)配件制造、游艇代理、銷售、培訓(xùn)等服務(wù)公司，直接創(chuàng)造約25,000人以上的就業(yè)機(jī)會(huì)。隨著國內(nèi)游艇產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，游艇材料、設(shè)備、零部件制造等配套產(chǎn)業(yè)作為游艇產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，近年來也呈現(xiàn)出整體向好的趨勢。其中，以游艇專用艙底泵、污水泵、管件、馬桶為代表的游艇水循環(huán)系統(tǒng)配套產(chǎn)品不斷受到市場長期需求的推動(dòng)，在國內(nèi)市場形成穩(wěn)定的消費(fèi)規(guī)模，并隨著國內(nèi)游艇市場的發(fā)展而穩(wěn)步擴(kuò)大。國際經(jīng)驗(yàn)表明，在人均可支配收入達(dá)到一定水平時(shí)，人們在健康、旅游、休閑娛樂等方面的支出會(huì)顯著增加。2020年中國人均GDP已超過一萬美元，大眾消費(fèi)偏好已進(jìn)入個(gè)性化、定制化階段；人們在消費(fèi)過程中開始追求更高品味、更高質(zhì)量的生活方式，房車旅游這類新型戶外休閑運(yùn)動(dòng)方式逐漸為國人所接受。此外，房車營地、房車泊位等相關(guān)基礎(chǔ)配套建設(shè)也在不斷完善，這為國內(nèi)房車市場帶來新的發(fā)展契機(jī)。根據(jù)21世紀(jì)房車網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年，國內(nèi)房車市場的保有量和銷量分別為21,000輛和5,850輛；2020年，國內(nèi)房車市場保有量和銷量達(dá)到21.82萬輛和6.94萬輛。國內(nèi)房車市場保有量的增速歷年都維持在40%以上的高位，累計(jì)增長達(dá)938.90%，呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。此外，房車營地作為房車配套產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也正在對國內(nèi)房車市場發(fā)展發(fā)揮著強(qiáng)有力的促進(jìn)作用。行業(yè)與上下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性及其影響行業(yè)為房車游艇配套產(chǎn)品和水上休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品制造行業(yè)，行業(yè)上游主要是塑料粒子、電機(jī)、五金件、包裝物、電子元器件等原材料以及注塑、吹塑、滾塑等設(shè)備供應(yīng)商，下游主要為房車游艇制造商、連鎖商超、經(jīng)銷商、品牌商、貿(mào)易商等，最終下游為終端消費(fèi)者。1、與上游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性及影響上游市場的發(fā)展對本行業(yè)的影響主要體現(xiàn)在原材料價(jià)格和生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)方面。本行業(yè)所需原材料通用性較強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成較為完善的供給鏈條，多年來市場供應(yīng)充足，能充分滿足本行業(yè)的生產(chǎn)需求。且可選供應(yīng)商數(shù)量多，競爭較大，價(jià)格受單一供應(yīng)商定價(jià)及產(chǎn)量波動(dòng)的影響較小。整體來看，行業(yè)的上游行業(yè)市場化程度較高，不存在特定供應(yīng)商依賴。同時(shí)，上游行業(yè)的成熟穩(wěn)定發(fā)展也成為行業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的重要支撐。2、與下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性及影響由于國內(nèi)房車、游艇及水上休閑運(yùn)動(dòng)尚處于市場初步發(fā)展的階段，所以當(dāng)前行業(yè)下游企業(yè)主要以境外客戶為主，主要包括房車游艇制造商、連鎖商超、房車游艇配件經(jīng)銷商、品牌商和貿(mào)易商等。境外市場客戶對進(jìn)口商品及進(jìn)口商品供應(yīng)商在資質(zhì)認(rèn)證方面有著較為嚴(yán)格的要求，一方面供應(yīng)商開展資質(zhì)認(rèn)證的時(shí)間較長、成本較高，另一方面境外市場客戶對于認(rèn)證的審核流程較為復(fù)雜，因此雙方通常會(huì)保持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。由于境外市場發(fā)展較為成熟，需求長期維持在較高水平，市場規(guī)模體量大，持續(xù)推動(dòng)著行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，國內(nèi)行業(yè)市場正在迎來新的發(fā)展期，市場規(guī)模呈現(xiàn)快速提升的態(tài)勢，未來也將會(huì)極大提升對行業(yè)的市場需求。面臨的機(jī)遇1、主流市場發(fā)育成熟、需求穩(wěn)定經(jīng)過多年發(fā)展，房車、游艇和水上休閑運(yùn)動(dòng)已經(jīng)在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)較為普及，具有一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體，已經(jīng)成為大眾日常休閑、娛樂、運(yùn)動(dòng)的重要生活方式。房車、游艇和皮劃艇憑借較強(qiáng)的消費(fèi)和功能屬性，不斷擴(kuò)展市場消費(fèi)層級和消費(fèi)者年齡分布，從而助推行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。發(fā)達(dá)國家的市場需求龐大，穩(wěn)中有進(jìn)，且對產(chǎn)品質(zhì)量要求高，在選擇供應(yīng)商時(shí)具有一套嚴(yán)格的資質(zhì)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，不僅對供應(yīng)商的生產(chǎn)規(guī)模、品質(zhì)管理、研發(fā)設(shè)計(jì)、全球售后和業(yè)務(wù)支持體系等有明確的要求，同時(shí)對環(huán)保措施、生產(chǎn)安全等亦有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，具有較高的進(jìn)入壁壘，在客觀上有利于減少無序競爭。同時(shí)，復(fù)雜而高成本的認(rèn)證流程，也增強(qiáng)客戶粘性，保持行業(yè)業(yè)務(wù)量與收入的穩(wěn)定增長。2、國內(nèi)市場消費(fèi)升級、潛力巨大隨著國內(nèi)居民人均可支配收入不斷提高，消費(fèi)升級趨勢已然顯現(xiàn)，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也愈發(fā)關(guān)注消費(fèi)過程中所帶來的享受。房車旅游、房車露營、垂釣運(yùn)動(dòng)和水上休閑運(yùn)動(dòng)作為豐富居民健康、休閑、娛樂生活的新型消費(fèi)場景，正隨著國內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)理念和方式的革新而茁壯成長。隨著健康與運(yùn)動(dòng)等理念深入普及至大眾消費(fèi)層面，種類豐富的戶外休閑活動(dòng)愈發(fā)受到各年齡段人群的熱捧，為行業(yè)發(fā)展的全面提速奠定市場基礎(chǔ)。3、利好政策持續(xù)落地，多方助力行業(yè)發(fā)展政策驅(qū)動(dòng)為中國房車、游艇和水上休閑運(yùn)動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展的重要一環(huán)，在建設(shè)露營營地、房車出行、運(yùn)動(dòng)推廣等各方面離不開政策的支持。2014年《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，提出要引導(dǎo)發(fā)展戶外營地、徒步騎行服務(wù)站、汽車露營營地等設(shè)施，鼓勵(lì)社會(huì)投資向健身休閑、戶外運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域推廣。2016年《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》提出充分挖掘水、陸、空資源，重點(diǎn)建設(shè)一批山地戶外營地、徒步騎行服務(wù)站、自駕車房車營地、運(yùn)動(dòng)船艇碼頭等。2018年《關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》提出支持郵輪、游艇、自駕車、旅居車、通用航空等消費(fèi)大眾化發(fā)展，加強(qiáng)相關(guān)公共配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。2019年《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》指出要著力開發(fā)海洋海島旅游、自駕車旅居車旅游、體育旅游、森林旅游、康養(yǎng)旅游等產(chǎn)品。2021年發(fā)布的《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》提出持續(xù)打造國際山地旅游暨戶外運(yùn)動(dòng)大會(huì)、綠水青山系列休閑賽、中國家庭帆船賽、中國水上休閑運(yùn)動(dòng)大會(huì)、世界飛行者大會(huì)、中國汽車房車露營大會(huì)、中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)大會(huì)等戶外活動(dòng)品牌。房車游艇配套產(chǎn)品和水上休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場與體育、旅游、文娛等行業(yè)市場相互影響、促進(jìn)，并受到多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的政策鼓勵(lì)與支持。未來，國內(nèi)相關(guān)行業(yè)有望持續(xù)迎來廣泛產(chǎn)業(yè)政策關(guān)注，為行業(yè)及市場發(fā)展提供有力支持。4、消費(fèi)個(gè)性化引領(lǐng)產(chǎn)品升級隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與主流消費(fèi)人群的變遷，個(gè)性化、娛樂化和運(yùn)動(dòng)屬性相結(jié)合的休閑方式成為一種潮流。一方面，房車游艇配套產(chǎn)品和水上休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的場景化消費(fèi)屬性，參與者一般會(huì)選擇購買成組、成套的系列產(chǎn)品；另一方面，房車游艇配套產(chǎn)品和水上休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在外觀、性能方面的迭代更新較快并且非標(biāo)準(zhǔn)化。這些特征使得產(chǎn)品與當(dāng)前個(gè)性化、娛樂化的消費(fèi)趨勢相契合，能滿足消費(fèi)者偏好訴求。加之房車游艇配套產(chǎn)品和水上休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的易耗屬性使其更新?lián)Q代周期短，未來會(huì)為行業(yè)帶來持續(xù)的、多樣化的需求。在此趨勢下，房車游艇配套產(chǎn)品和水上休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)體量將迎來穩(wěn)定快速發(fā)展。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營銷活動(dòng)—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時(shí)期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡捷，無須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨(dú)預(yù)測集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場試驗(yàn)法市場試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時(shí)間長、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時(shí)期。市場需求測量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時(shí)間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計(jì)劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實(shí)行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際