如何保證超市促銷(xiāo)的有效實(shí)施

如何保證超市促銷(xiāo)的有效實(shí)施1

促銷(xiāo)促銷(xiāo)人的困惑？（老革命遇到新問(wèn)題？）2你遇到了這些問(wèn)題了嗎？為什么促銷(xiāo)活動(dòng)做了，人流如潮但客單價(jià)卻依然偏低？為什么促銷(xiāo)商品供不應(yīng)求，其他商品銷(xiāo)售卻不見(jiàn)提高？為什么“做促銷(xiāo)活動(dòng)不行，但不做促銷(xiāo)活動(dòng)卻萬(wàn)萬(wàn)不行”？3促銷(xiāo)創(chuàng)新促銷(xiāo)創(chuàng)新不僅僅指促銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)新4目錄一、促銷(xiāo)再認(rèn)知二、促銷(xiāo)系統(tǒng)整合（消費(fèi)者/商品/價(jià)格/活動(dòng)/供應(yīng)商/）三、促銷(xiāo)系統(tǒng)實(shí)施（宣傳/陳列/氛圍營(yíng)造/庫(kù)存/現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)）5討論：什么是促銷(xiāo)？6一、促銷(xiāo)概述1.1促銷(xiāo)定義：

——促銷(xiāo)是為提高銷(xiāo)售、宣傳企業(yè)形象而組織的綜合活動(dòng)，是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分。7超市促銷(xiāo)再認(rèn)知1、促銷(xiāo)是超市采購(gòu)工作的重要部分？2、促銷(xiāo)就是價(jià)格戰(zhàn)？3、促銷(xiāo)就是讓顧客買(mǎi)便宜的商品？

4、促銷(xiāo)僅僅是采購(gòu)（企劃）的重點(diǎn)工作？8

品牌三部曲：知名度美譽(yù)度忠誠(chéng)度攻心為上把您的超市作為品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)9一、促銷(xiāo)概述1.2促銷(xiāo)目的A.數(shù)字化目標(biāo):B.軟性目標(biāo)：

1、提高銷(xiāo)售額30-60%；1、宣傳企業(yè)形象；

2、加快周轉(zhuǎn)；2、顧客服務(wù)策略；

3、增加來(lái)客數(shù)；3、競(jìng)爭(zhēng)策略；

4、增加客單價(jià)；4、擴(kuò)大商圈范圍；（銷(xiāo)售提升方法）顧客滿(mǎn)意度10解脫滿(mǎn)足愛(ài)和歸屬的需要尊重的需要愉快新奇驚喜滿(mǎn)意程度修女也瘋狂？！幫助顧客從麻煩中解脫顧客可以接受產(chǎn)品及服務(wù)給顧客帶來(lái)積極的體驗(yàn)給顧客帶來(lái)新鮮興奮的感覺(jué)產(chǎn)品和服務(wù)超過(guò)了顧客的期望11顧客滿(mǎn)意度vs顧客忠誠(chéng)度顧客忠誠(chéng)度的體現(xiàn):1、顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)2、顧客購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間3、顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度4、顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)商品的態(tài)度5、顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力顧客實(shí)際感受值>顧客期望值12顧客忠誠(chéng)的解決方案1、尋找正確的顧客——誰(shuí)是你的目標(biāo)顧客？2、降低顧客成本（貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本）；3、不斷提高商品質(zhì)量；4、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，超越顧客的期望；5、提升顧客感知價(jià)值6、優(yōu)化顧客體驗(yàn)

——給予顧客感官刺激、信息和情感等要點(diǎn)的集合7、整合營(yíng)銷(xiāo)溝通13這是我種的農(nóng)作物，請(qǐng)放心食用吧！14告訴顧客雜糧的生長(zhǎng)過(guò)程及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值15買(mǎi)化妝品買(mǎi)美麗買(mǎi)好心情買(mǎi)身份透視消費(fèi)者——消費(fèi)者的隱性心理16消費(fèi)者心理因素—自我概念我是誰(shuí)？WhoamI？實(shí)際的自我他人實(shí)際的自我他人理想的自我理想的自我17消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)消費(fèi)者需要對(duì)商品基本功能的需要對(duì)享受良好服務(wù)的需要對(duì)商品審美功能的需要對(duì)商品消費(fèi)便利的需要對(duì)商品安全性能的需要對(duì)商品質(zhì)量性能的需要對(duì)商品情感功能的需要對(duì)商品社會(huì)象征性的需要18促銷(xiāo)能做什么？1、2、3、4、5、6、YES!,ICAN1、2、SORRY!,ICAN’T19二、促銷(xiāo)系統(tǒng)整合（消費(fèi)者）20

消費(fèi)者的行為在不斷發(fā)生改變

。。。。。。確定你的目標(biāo)客群

大眾市場(chǎng)與分眾市場(chǎng)你在做誰(shuí)的生意？21客層需求分析是促銷(xiāo)商品選擇的核心站在顧客采購(gòu)角度確定結(jié)構(gòu)目標(biāo)商品選擇目標(biāo)客層細(xì)分目標(biāo)客層定位目標(biāo)商品定位目標(biāo)商品定位

應(yīng)清晰地判斷我們的主流客戶(hù)層是誰(shuí)？他們的主流消費(fèi)是什么？這是判斷商品結(jié)構(gòu)、商品組合的唯一標(biāo)準(zhǔn)！明確做誰(shuí)的生意，不做誰(shuí)的生意。22

中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展（一）

高收入人群越來(lái)越多：

——消費(fèi)者已愈來(lái)愈注重商品的性能價(jià)格比

——消費(fèi)者加大了非食品方面的支出北京：

03年人均可支配收入13882.6元11.1%增幅

04年人均可支配收入15637.8元12.6%增幅月均1303.1元（最高29634.6元最低7400.9元）23休閑時(shí)間增加：節(jié)假日的增多推動(dòng)了休閑和文化用品根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，84%的中國(guó)人認(rèn)為閱讀是首要的休閑方式，但90%的人渴望去旅行。一些市場(chǎng)將很快成熟：運(yùn)動(dòng)品新市場(chǎng)，新趨勢(shì)將出現(xiàn)燒烤野營(yíng)中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展（二）24汽車(chē)牌照取得條件的放寬促進(jìn)汽車(chē)配件的發(fā)展更多的汽車(chē)，更多的需求更多的私家車(chē)將推動(dòng)消費(fèi)者更自主的關(guān)心汽車(chē)及配件更多的空閑時(shí)間將使消費(fèi)者有興趣自己保養(yǎng)汽車(chē)中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展（三）25消費(fèi)者更加關(guān)注環(huán)境：保護(hù)環(huán)境再循環(huán)產(chǎn)品（紙，塑料）綠色空間越來(lái)越重要中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展（四）26教育，家庭的敏感話題父母希望提供給子女最好的條件（學(xué)習(xí)工具，舒適度）書(shū)籍，教育類(lèi)磁帶，VCD益智玩具，書(shū)桌，臺(tái)燈（保護(hù)視力）兒童用品（甚至兒童果汁、兒童食品）中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展（五）27中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展（六）

消費(fèi)者越來(lái)越時(shí)尚，越來(lái)越追求個(gè)性（功能性飲料/匯源：他/她）消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)調(diào)健康，綠色食品28按人口狀況分類(lèi)的消費(fèi)群體少兒消費(fèi)者群農(nóng)民消費(fèi)者群女性消費(fèi)者群（已婚/未婚）老年消費(fèi)者群青年消費(fèi)者群消費(fèi)者29市場(chǎng)細(xì)分的魅力另類(lèi)客群：新新人類(lèi)白領(lǐng)城郊居民開(kāi)發(fā)區(qū)居民教師30份量大（米飯四兩？）以肉類(lèi)為主（兩葷一素？）口味重同是賣(mài)盒飯，不同的目標(biāo)客戶(hù)群不同的促銷(xiāo)份量?。罪埗?？）以蔬菜為主（兩素一葷？）口味清淡，強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)，色彩鮮艷31針對(duì)特殊人群？穩(wěn)定忠誠(chéng)度——會(huì)員（設(shè)立會(huì)員特供商品，會(huì)員服務(wù)，會(huì)員通道？）提高客單價(jià)——凡是滿(mǎn)60元者？有車(chē)一族——免費(fèi)洗車(chē)？音響發(fā)燒友——至HI音響節(jié)糖尿病患者——無(wú)糖食品展少數(shù)民族——開(kāi)齋節(jié)化整為零組合促銷(xiāo)32問(wèn)題：

本超市的目標(biāo)客群是誰(shuí)？

本次促銷(xiāo)的目標(biāo)客群是誰(shuí)？提示：從收入、職業(yè)、年齡、愛(ài)好、特點(diǎn)、擬人化33小結(jié)滿(mǎn)足顧客需求，引導(dǎo)顧客消費(fèi)（現(xiàn)有消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者）滿(mǎn)足大眾市場(chǎng)的基本需求（求銷(xiāo)量）聚焦分眾市場(chǎng)的個(gè)性需求（得毛利）

建議：1.重新挖掘（引導(dǎo)）現(xiàn)有目標(biāo)客群的新需求；2.逐漸吸引新的更低年齡段更高收入的消費(fèi)群體34化整為零，促銷(xiāo)組合例：某大賣(mài)場(chǎng)冬日促銷(xiāo)組合洗化部——冬日麗人補(bǔ)水大行動(dòng)內(nèi)衣部——溫暖你全家，保暖內(nèi)衣家庭系列展童裝部——冬日小太陽(yáng)七彩童裝展家電部——冬日家電大促銷(xiāo)生鮮部——火鍋節(jié)沖調(diào)部——冬日溫暖健康送16—40歲女士家庭消費(fèi)者兒童消費(fèi)者男士消費(fèi)者家庭消費(fèi)者老年消費(fèi)者35二、促銷(xiāo)系統(tǒng)整合（商品）36促銷(xiāo)商品選擇注意事項(xiàng)37目標(biāo)品類(lèi)是首選的品類(lèi)提供者，并通過(guò)給目標(biāo)消費(fèi)群提供持續(xù)的、出眾的價(jià)值，幫助零售商門(mén)店成為消費(fèi)者的必選確定零售商形象對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群很重要在銷(xiāo)售增長(zhǎng)方面，居于所有品類(lèi)的領(lǐng)先地位擁有較高比例的資源（供應(yīng)商資源、陳列優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、促銷(xiāo)支持、庫(kù)存支持）優(yōu)先品類(lèi)是優(yōu)先的品類(lèi)提供者，并通過(guò)給目標(biāo)消費(fèi)群提供持續(xù)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值，幫助零售商門(mén)店發(fā)展成為消費(fèi)者的選擇在銷(xiāo)售額、增長(zhǎng)和利潤(rùn)之間提供平衡是消費(fèi)者每日需要的重要品類(lèi)品類(lèi)角色定義38品類(lèi)角色定義季節(jié)性品類(lèi)是重要的品類(lèi)提供者，通過(guò)給目標(biāo)消費(fèi)群提供頻繁的、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值，幫助加強(qiáng)零售商門(mén)店在消費(fèi)者心目中的形象幫助加強(qiáng)零售商在目標(biāo)消費(fèi)群心目中的形象通過(guò)給目標(biāo)消費(fèi)群提供頻繁的、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值在利潤(rùn)、現(xiàn)金流和投資回報(bào)方面扮演第二位的角色便利性品類(lèi)是品類(lèi)的提供者，并通過(guò)給目標(biāo)消費(fèi)群提供良好的價(jià)值，幫助加強(qiáng)零售商門(mén)店的形象為額外的‘便利性’購(gòu)買(mǎi)提供機(jī)會(huì)加強(qiáng)該零售商‘一站式’購(gòu)物的形象為利潤(rùn)的增長(zhǎng)提供機(jī)會(huì)可以給超市中的每一個(gè)品類(lèi)舉出例子嗎？香口膠在超市和便利店中的品類(lèi)角色是怎樣的？你是如何決定的？39促銷(xiāo)商品的作用1、提升客流量2、提升客單價(jià)3、創(chuàng)造現(xiàn)金流4、提升毛利額5、創(chuàng)造歡樂(lè)6、體現(xiàn)超市形象7、保衛(wèi)市場(chǎng)40商品在市場(chǎng)上的品類(lèi)角色該品類(lèi)零售企業(yè)占市場(chǎng)份額整體品類(lèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)目標(biāo)品類(lèi)優(yōu)先品類(lèi)問(wèn)題品類(lèi)機(jī)會(huì)品類(lèi)重點(diǎn)扶持分析機(jī)會(huì)檢討原因優(yōu)先考慮41商品在消費(fèi)者心目中的品類(lèi)角色購(gòu)買(mǎi)比例購(gòu)買(mǎi)頻率穩(wěn)定品類(lèi)必備品類(lèi)補(bǔ)充品類(lèi)差異品類(lèi)如：果蔬、肉類(lèi)如：糧、油、洗發(fā)水如：寵物食品、紙尿布如：殺蟲(chóng)劑、除廁劑42對(duì)消費(fèi)者評(píng)估的項(xiàng)目品類(lèi)整體市場(chǎng)份額消費(fèi)者購(gòu)物頻率消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)比例消費(fèi)者平均每次購(gòu)買(mǎi)量消費(fèi)者平均每次購(gòu)買(mǎi)金額43品類(lèi)的表現(xiàn)如何？為什么？占總的支出比例？成長(zhǎng)指數(shù)？增長(zhǎng)和改進(jìn)的機(jī)會(huì)在哪里？品牌？規(guī)格？包裝？口味？功能？成份？款式？顏色？材質(zhì)？市場(chǎng)44購(gòu)買(mǎi)周期由什么決定？（1）商品性質(zhì)保質(zhì)周期：新鮮肉、面包、牛奶、大米、電池使用/消費(fèi)周期：衛(wèi)生紙、調(diào)味品、鍋、刀具消費(fèi)習(xí)慣重復(fù)性消費(fèi)：米、油、水階段性消費(fèi)：嬰兒用品、中小學(xué)作業(yè)本周期性消費(fèi)：大家電季節(jié)/氣候因素冰淇凌、蚊香風(fēng)扇、空調(diào)保暖內(nèi)衣節(jié)日用品45購(gòu)買(mǎi)周期由什么決定？（2）時(shí)尚潮流/消費(fèi)能力運(yùn)動(dòng)型飲料呼拉圈戶(hù)外運(yùn)動(dòng)用品突發(fā)性因素非典：消毒液、口罩限電：蠟燭46幾個(gè)重點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)周期針對(duì)的是家庭消費(fèi)者的購(gòu)物行為根據(jù)購(gòu)買(mǎi)周期來(lái)確定促銷(xiāo)商品選項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)周期短的商品，滿(mǎn)足所有顧客的需要購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)的商品，滿(mǎn)足主要顧客的需要47零售商自我評(píng)估品類(lèi)毛利率品類(lèi)毛利額/占比品類(lèi)銷(xiāo)售額/占比品類(lèi)中單品平均銷(xiāo)售額品類(lèi)平均米效品類(lèi)交叉比率48價(jià)格帶選擇法價(jià)格帶定義：同一品類(lèi)中價(jià)格的區(qū)間在一個(gè)小分類(lèi)中至少有一個(gè)超低價(jià)位單品，該商品為賣(mài)場(chǎng)中最便宜的商品并有合理的品質(zhì)中間價(jià)位的占50%以上高價(jià)位商品占20%以下高檔精，中檔全，低檔做補(bǔ)充49目標(biāo)客群與價(jià)格帶定位目標(biāo)客群第一購(gòu)物訴求質(zhì)量?jī)r(jià)格高收入群體質(zhì)量A+A中高收入群體性?xún)r(jià)比AB中收入群體相對(duì)性?xún)r(jià)比A-B中低收入群體相對(duì)價(jià)格BC低收入群體價(jià)格CD50目標(biāo)客群與價(jià)格帶定位（單品數(shù)比例）51目標(biāo)客群與價(jià)格帶定位（單品數(shù)比例）目標(biāo)客群超低端低端中低端中端中高端高端超高端高收入群體————5%15%30%40%10%中高收入群體——5%15%30%35%10%5%中收入群體5%15%20%35%20%5%——中低收入群體5%18%35%30%10%2%——低收入群體20%35%25%15%5%————52目標(biāo)客群與價(jià)格帶定位（銷(xiāo)售比例）53目標(biāo)客群與價(jià)格帶定位（銷(xiāo)售比例）目標(biāo)客群超低端低端中低端中端中高端高端超高端高收入群體————3%9%23%50%15%中高收入群體——3%8%20%45%15%9%中收入群體5%5-10%25%50%15-20%5%——中低收入群體5-10%20%50%20-30%5-10%3%——低收入群體20-30%35-45%20-25%10-15%5%————543.3商品選擇（三）

——價(jià)格帶選擇法一個(gè)小分類(lèi)中至少一個(gè)超低價(jià)為單品，且是市場(chǎng)上最便宜的，并有合理品質(zhì)。很多消費(fèi)者尤為在乎價(jià)格。中間價(jià)位50%以上。至少有一個(gè)高價(jià)位單品——小分類(lèi)中佼佼者，例：飛利浦照明在許多小分類(lèi)中有可能超市OEM產(chǎn)品或最好價(jià)格的商品—定制商品（包銷(xiāo)商品）結(jié)構(gòu)數(shù)價(jià)格帶價(jià)格區(qū)單品比較開(kāi)始選擇同一小分類(lèi)單品應(yīng)充分滿(mǎn)足價(jià)位分布要求，中間價(jià)位為主兼顧高、低價(jià)位。市場(chǎng)占有率最好價(jià)位30%中間價(jià)位50%名牌或低價(jià)位20%500600700800900120055CarrefourREGION:CentralCITY:CDGWDSEASON:SummerYourNeed/YourComment:AverageG.MARGINWithoutPromotion:26166ItemNumber28%Metro14.912..97..99..916..9TRUST-MartLadies’slipper60030-600393.219.922.924.939.91.95.96.93.26.99..912..916..939.91.95.97..99..912..916..919.96.956A.驚爆商品：形象商品高購(gòu)買(mǎi)頻率商品磁性力：雞蛋，米，紙品，油，飲料，常用家電，超低價(jià)格嚴(yán)格控制品項(xiàng)數(shù)（3-5個(gè)）可以考慮數(shù)量限制促銷(xiāo)品選項(xiàng)原則57B.銷(xiāo)量商品：創(chuàng)造銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，強(qiáng)調(diào)流量加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)可持續(xù)性低價(jià)各部門(mén)有代表性商品（醬油，酒，飲用水，內(nèi)衣，家電）保障供應(yīng)量提供充裕的堆頭陳列銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大于平常2-5倍促銷(xiāo)品選項(xiàng)原則58C.當(dāng)期重點(diǎn)推介商品入季商品（生鮮，電風(fēng)扇，T恤，飲料、涼席）供應(yīng)商廣告促銷(xiāo)商品重點(diǎn)新品自有品牌促銷(xiāo)品選項(xiàng)原則59自有品牌介紹：贏取額外的利潤(rùn)空間民生必需品重復(fù)性消費(fèi)商品/流量商品較低的品牌忠誠(chéng)度/生產(chǎn)工藝自有品牌的質(zhì)量監(jiān)控典型的自有品牌開(kāi)發(fā)品類(lèi)：米/面/紙品/洗潔精/內(nèi)衣褲/辦公用文具促銷(xiāo)品選項(xiàng)原則60連鎖超市促銷(xiāo)商品統(tǒng)一原則統(tǒng)一品項(xiàng)統(tǒng)一價(jià)格統(tǒng)一促銷(xiāo)支持統(tǒng)一商品配送統(tǒng)一費(fèi)用投入避免讓供應(yīng)商忽視非主力門(mén)店全國(guó)性商品與地方特色61促銷(xiāo)品選擇的竅門(mén)（1）：提前入季，滿(mǎn)足消費(fèi)/啟發(fā)消費(fèi)(提示消費(fèi)）

-如：春節(jié)對(duì)聯(lián)，掛飾，服飾、殺蟲(chóng)劑/夏季 -獲得較高的毛利及競(jìng)爭(zhēng)熱浪前的第一波消費(fèi)商道（林尚沃）（燕京絲綢、大試紙張、春節(jié)海魚(yú)）62促銷(xiāo)品選擇的竅門(mén)（2）注重主力商圈消費(fèi)群體的商品選擇

-如：社區(qū)店：新學(xué)年/新學(xué)期用品 廠礦店：福利型商品63促銷(xiāo)品選擇的竅門(mén)（3）加大促銷(xiāo)商品的包裝規(guī)格

(1公升-1.5公升）

PRICEPOINT：商品平均單價(jià)64促銷(xiāo)品選擇的竅門(mén)（4）：選擇一次性商品做促銷(xiāo)

-例：新品牌飲料/餅干/皮鞋

-爭(zhēng)取額外銷(xiāo)售業(yè)績(jī)

-避免沖擊固定品項(xiàng)的日后銷(xiāo)售

-主要用于推出C類(lèi)品牌

-品牌性服裝的反季銷(xiāo)售（OUTLET)-出口商品的內(nèi)銷(xiāo)展示65促銷(xiāo)品選擇的竅門(mén)（5）善于選用磁石商品：A：低值易耗，需求量大，周轉(zhuǎn)快，購(gòu)買(mǎi)頻率高，以低付出惠及更多顧客，創(chuàng)造低價(jià)形象。例：手紙，干電池B：購(gòu)買(mǎi)頻率不高，周轉(zhuǎn)慢，在促銷(xiāo)刺激下產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)，創(chuàng)造額外銷(xiāo)售。例:夜光燈,手電筒法寶燈泡節(jié)66促銷(xiāo)品選擇的竅門(mén)（6）善用高端品牌低端功能做促銷(xiāo)

-多用于大小家電：索尼、貴翔/櫻花抽油煙機(jī)

-借重品牌效應(yīng)

-強(qiáng)化低價(jià)形象

67一忌：簡(jiǎn)單降價(jià)

讓供應(yīng)商讓利 前十后四原則的運(yùn)用 供應(yīng)商支付商品以外的促銷(xiāo)活動(dòng)： DM印刷，堆頭陳列，廣告燈箱，戶(hù)外宣傳費(fèi)用68二忌：過(guò)多以低端價(jià)位商品做促銷(xiāo)

沖擊該品類(lèi)高端價(jià)位商品的銷(xiāo)售，從而影響整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī).例子：極廉價(jià)的廁所紙，衛(wèi)生巾,低價(jià)位的洗發(fā)液: --生活必需品：相對(duì)固化的整體需求降低10%的單價(jià)=尋求10%的額外銷(xiāo)售69三忌：同一商品連續(xù)