IPTV行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析

IPTV行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會對同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會。機(jī)會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。行業(yè)未來發(fā)展趨勢1、運(yùn)營重心正在從基礎(chǔ)收視轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲋祽?yīng)用和智慧化服務(wù)廣電總局76號文等相關(guān)要求均明確了省級IPTV播控分平臺在IPTV體系中的主導(dǎo)地位，并發(fā)布了IPTV集成播控平臺與傳輸系統(tǒng)規(guī)范對接工作方案，包括總分播控平臺的對接規(guī)范、播控平臺與傳輸平臺的對接規(guī)范，內(nèi)容服務(wù)牌照的規(guī)范等。這一強(qiáng)有力的政策支撐將有利于廣電新媒體機(jī)構(gòu)的進(jìn)一步發(fā)展，推動其從基礎(chǔ)收視到信息消費(fèi)的經(jīng)營策略轉(zhuǎn)型。目前IPTV業(yè)務(wù)終端客戶以接收直播及影視節(jié)目為主，相較于PC端、移動端視聽服務(wù)，電視端視聽服務(wù)具有家庭互動性強(qiáng)、觀看受眾廣、沉浸性強(qiáng)等特點(diǎn)，但家庭客戶對于視聽產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于直播電視和影視節(jié)目。隨著客戶數(shù)量的逐步飽和和新媒體行業(yè)技術(shù)的進(jìn)步，IPTV內(nèi)容集成運(yùn)營商將進(jìn)一步深挖客戶潛力，逐漸探索利用電視終端打造多種類視聽節(jié)目服務(wù)產(chǎn)品，在IPTV內(nèi)容上提供更多的垂直細(xì)分內(nèi)容和本地特色內(nèi)容，提供更加優(yōu)質(zhì)的視聽節(jié)目服務(wù)及極致的收看體驗(yàn)。IPTV除了滿足用戶各類視聽娛樂及生活服務(wù)消費(fèi)需求之外，將通過智能化、大數(shù)據(jù)等進(jìn)一步向用戶日常生活的方方面面滲透，具體包括應(yīng)用共享、電子商務(wù)、教育培訓(xùn)、醫(yī)療養(yǎng)生、旅游休閑、社區(qū)服務(wù)等多元化的增值服務(wù)和創(chuàng)新產(chǎn)品；在節(jié)目形式上，增加以短視頻、慢視頻等為代表的新視頻形式；在功能上提供除了單向收看之外，增加視頻會議、視頻聊天等交互功能，充分挖掘大屏潛力，不斷提高活躍用戶規(guī)模和終端用戶粘性，提升IPTV用戶流量的變現(xiàn)能力，拓展IPTV業(yè)務(wù)更為廣闊的發(fā)展空間。2、優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容成為行業(yè)競爭的核心要素經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，IPTV用戶增長速度已經(jīng)趨緩，行業(yè)正在加速從基礎(chǔ)收視服務(wù)向付費(fèi)內(nèi)容服務(wù)階段轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)增長驅(qū)動正在取代用戶增長驅(qū)動。獲取用戶是IPTV行業(yè)商業(yè)模式的基礎(chǔ)，而內(nèi)容資源則是吸引用戶，并持續(xù)保持用戶粘性和忠誠度的核心資源。高質(zhì)量的版權(quán)內(nèi)容還能夠提高用戶的付費(fèi)意愿，培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，從而提高用戶的付費(fèi)率，提升行業(yè)企業(yè)的盈利能力，進(jìn)而為提升戶均消費(fèi)價(jià)值，增值業(yè)務(wù)的快速發(fā)展提供有力支持。同時(shí)，行業(yè)企業(yè)盈利能力的提升也將進(jìn)一步推動企業(yè)在優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容方面的投入力度，構(gòu)建自身內(nèi)容資源優(yōu)勢，從而形成良性的發(fā)展機(jī)制。3、新一代信息技術(shù)成為推動行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動力IPTV業(yè)務(wù)對于人工智能和大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G技術(shù)以及物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的運(yùn)用更加廣泛，信息技術(shù)與IPTV業(yè)務(wù)的融合有助于行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量及盈利能力的進(jìn)一步提升?；谳^大的IPTV用戶數(shù)量，客戶使用IPTV產(chǎn)生的數(shù)據(jù)不斷增多，內(nèi)容集成運(yùn)營商將獲得大量的關(guān)于客戶行為特征的相關(guān)數(shù)據(jù)。利用這些數(shù)據(jù)并通過運(yùn)用云計(jì)算技術(shù)、大數(shù)據(jù)及人工智能等信息技術(shù)進(jìn)行模擬和預(yù)測，IPTV平臺運(yùn)營商一方面可以更加全面、準(zhǔn)確地了解終端用戶的興趣和需求，從而有針對性的向客戶推薦滿足其興趣、需求的個(gè)性化視聽內(nèi)容服務(wù)及產(chǎn)品，提升終端用戶滿意度及終端用戶粘性；另一方面可提高系統(tǒng)運(yùn)營管理的效率，提升業(yè)務(wù)系統(tǒng)響應(yīng)速度，節(jié)約運(yùn)營成本，從而提升行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營效益。內(nèi)容集成運(yùn)營商由于需要向數(shù)百萬的終端客戶提供海量的視頻內(nèi)容和服務(wù)，同時(shí)還需要對終端客戶行為進(jìn)行實(shí)時(shí)的分析和計(jì)算，因此需要大量的計(jì)算資源、存儲資源和傳輸資源。云技術(shù)的應(yīng)用能夠進(jìn)一步提高計(jì)算能力、存儲能力的動態(tài)響應(yīng)效率，提高內(nèi)容集成運(yùn)營商的服務(wù)質(zhì)量，為更多增值業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)提供基礎(chǔ)物理?xiàng)l件。此外，隨著信息技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用日趨成熟，4K、8K等超高清技術(shù)、分布式存儲技術(shù)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的應(yīng)用可促進(jìn)行業(yè)內(nèi)企業(yè)提供更快的傳輸速度、更高的傳輸質(zhì)量和更精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦，對行業(yè)生態(tài)模式的可持續(xù)發(fā)展提供有力支持。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用將使得IPTV傳輸通道從單純的視聽娛樂服務(wù)向更豐富的智慧生活服務(wù)功能擴(kuò)展。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及傳感器技術(shù)伴隨5G應(yīng)用的支持，能夠使得更多設(shè)備收集的圖像信息、位置信息、行為信息實(shí)時(shí)通過IPTV反映給屏幕觀看者，增強(qiáng)IPTV的互動性，實(shí)現(xiàn)更多增值業(yè)務(wù)應(yīng)用場景。行業(yè)壁壘1、市場準(zhǔn)入壁壘由于電視屏幕具有較強(qiáng)公信力和權(quán)威性，為對公眾進(jìn)行教育引導(dǎo)和輿論宣傳，國家需對IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視播出內(nèi)容進(jìn)行管控，相關(guān)部門制定了一系列法律、法規(guī)、政策用于規(guī)范IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)規(guī)定進(jìn)入相關(guān)行業(yè)需具備許可證書。不斷完善的監(jiān)管制度和政策法規(guī)，一方面保證了IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的規(guī)范發(fā)展，促進(jìn)了行業(yè)的合法、合規(guī)運(yùn)營服務(wù)；另一方面也形成了較高的行業(yè)準(zhǔn)入壁壘。按照目前監(jiān)管架構(gòu)，每個(gè)省、直轄市或自治區(qū)只允許唯一一家IPTV牌照方開展業(yè)務(wù)運(yùn)營。2、技術(shù)壁壘新媒體行業(yè)依賴于現(xiàn)有各種技術(shù)的綜合應(yīng)用，以保證播出內(nèi)容的安全，為用戶提供及時(shí)、豐富的視頻內(nèi)容和增值服務(wù)，以及流暢、穩(wěn)定、畫面清晰的觀看體驗(yàn)，具有很強(qiáng)的融合性和綜合性。根據(jù)國家相關(guān)部門規(guī)定，IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視需要保證安全播出，即保證節(jié)目播出、傳輸過程中節(jié)目完整、信號安全和技術(shù)安全。因此，行業(yè)內(nèi)企業(yè)在運(yùn)行中既要避免節(jié)目內(nèi)容延遲、信號中斷等各種突發(fā)情況、又要及時(shí)應(yīng)對馬賽克、黑花屏、靜幀、靜音等播放故障，還要在發(fā)生火災(zāi)、地震等各種災(zāi)害事件時(shí)保障播出的正常，對設(shè)備、硬件、軟件系統(tǒng)的可靠性和運(yùn)營的穩(wěn)定性提出較高的要求。同時(shí)，由于新媒體行業(yè)涉及諸多前沿技術(shù)，如大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)、4K高清技術(shù)等，而該等技術(shù)的發(fā)展日新月異，且目前用戶對于內(nèi)容體驗(yàn)和系統(tǒng)流暢度等的要求不斷提高，因此需要新媒體行業(yè)追蹤行業(yè)和技術(shù)發(fā)展，利用最新技術(shù)持續(xù)改善系統(tǒng)功能，并不斷推出增值業(yè)務(wù)內(nèi)容和應(yīng)用。視頻新媒體應(yīng)用新進(jìn)入者短期內(nèi)難以形成充足的研究能力和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)積累以應(yīng)對日常的安全有序運(yùn)營和前沿技術(shù)的快速創(chuàng)新發(fā)展。影響行業(yè)發(fā)展的因素1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）國家產(chǎn)業(yè)政策扶持新媒體產(chǎn)業(yè)是國家大力支持的產(chǎn)業(yè)形式，在文化產(chǎn)業(yè)振興和三網(wǎng)融合等的宏觀政策背景下，各主管部委陸續(xù)出臺《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》、《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)三網(wǎng)融合的總體方案》、《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》、《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》、《關(guān)于在全國范圍全面推進(jìn)三網(wǎng)融合工作深入開展的通知》等一系列扶持新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策和規(guī)劃，以確保行業(yè)健康快速發(fā)展，這些政策將為廣電新媒體行業(yè)快速發(fā)展提供良好的機(jī)遇。2020年11月26日，廣電總局印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》的通知。通知提出拓展廣電+政用、民用、商用服務(wù)，提高平臺價(jià)值和用戶活躍度，支持廣電新媒體企業(yè)向垂直服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，為新媒體企業(yè)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型提供了良好的政策指導(dǎo)。在國家政策大力支持新媒體發(fā)展的背景下，行業(yè)持續(xù)向好發(fā)展，產(chǎn)品和技術(shù)不斷創(chuàng)新，用戶需求快速增長，擁有巨大的市場發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。（2）行業(yè)技術(shù)水平提升電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的趨于一致催生了IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視等廣播電視新媒體業(yè)態(tài)，新媒體行業(yè)天然地對相應(yīng)技術(shù)水平有更高的要求。在三網(wǎng)融合和信息技術(shù)不斷進(jìn)步的大背景下，超高清技術(shù)、視聽新媒體行業(yè)相關(guān)的大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)、4K高清技術(shù)、VR/AR技術(shù)等眾多新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，分布式存儲、視頻格式轉(zhuǎn)換、內(nèi)容分發(fā)、視頻搜索等相關(guān)技術(shù)不斷成熟，新媒體企業(yè)可以利用新的技術(shù)為用戶提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化視聽服務(wù)的易用性，提升用戶體驗(yàn)，滿足用戶日益增長的個(gè)性化和多樣化文化需求，進(jìn)而增強(qiáng)用戶粘性。滿足客戶在原有技術(shù)條件下無法得到滿足的個(gè)性化、多樣化需求。新技術(shù)在不斷開發(fā)客戶新需求的同時(shí)也將不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)路徑，更豐富的功能內(nèi)容、更多樣的業(yè)務(wù)模式以及更多元的增值組合，擴(kuò)大了廣電新媒體行業(yè)能夠覆蓋的業(yè)務(wù)空間，擴(kuò)展了行業(yè)整體可發(fā)展的規(guī)模上限。視聽新媒體技術(shù)水平的不斷提升，為行業(yè)未來發(fā)展提供了有力的技術(shù)支撐。（3）互聯(lián)網(wǎng)接入帶寬的持續(xù)升級IPTV電視傳播的內(nèi)容通常為視頻、音頻、高清圖片等大數(shù)據(jù)量的信息，信息的加載速度和播放流暢程度直接影響觀眾的用戶體驗(yàn)，而信息的加載速度和播放流暢程度主要由傳播渠道的信息傳輸速度決定。因此，信息基礎(chǔ)設(shè)施尤其是用戶接入網(wǎng)的帶寬是影響IPTV行業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的因素。自“寬帶中國”戰(zhàn)略實(shí)施以來，我國持續(xù)加大光纖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資力度，實(shí)現(xiàn)了從銅纜接入為主向光纖入戶的全面替換。根據(jù)工信部《2021年通信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，截至2021年末，三家電信運(yùn)營商的固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)達(dá)5.36億戶，比上年末凈增5,224萬戶。其中，100Mbps及以上接入速率的固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)達(dá)4.98億戶，占固定寬帶用戶總數(shù)的93%，占比較上年末提高3.1個(gè)百分點(diǎn)；1,000Mbps及以上接入速率的固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)達(dá)3,456萬戶，比上年末凈增2,816萬戶。根據(jù)《“寬帶中國”發(fā)展戰(zhàn)略及實(shí)施方案》，我國將繼續(xù)加快推進(jìn)固定寬帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)普及和優(yōu)化升級，向世界先進(jìn)水平靠攏。2020年3月，中央政治局常委會會議強(qiáng)調(diào)，要加快5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)度。這意味著“新基建”將更深入、更廣泛地融入實(shí)踐，同時(shí)也要求行業(yè)應(yīng)用快步跟上新基建提速的節(jié)奏?！皩拵е袊睉?zhàn)略和“新基建”推進(jìn)政策為廣電新媒體行業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)用，例如超高清、VR、移動智能視聽產(chǎn)品等落地提供了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，對行業(yè)快速發(fā)展提供了接入網(wǎng)絡(luò)的支撐。（4）居民消費(fèi)能力的提高我國經(jīng)濟(jì)整體勢頭良好，居民消費(fèi)能力不斷提高，為媒體行業(yè)發(fā)展提供了良好的市場消費(fèi)基礎(chǔ)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的《2021年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，整體上來看，2021年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值增長7.9%，其中第三產(chǎn)業(yè)增加值增幅8.2%；信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)增加值增長達(dá)17.2%；從居民消費(fèi)能力來看，2021年我國全國居民人均可支配收入同比增長了9.1%，人均消費(fèi)支出中對于教育文化娛樂方面的支出受上半年疫情影響增長速度放緩，較2020年增長了1.9%，占居民消費(fèi)支出的比例為10.8%。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局《2021年居民收入和消費(fèi)支出情況》數(shù)據(jù)顯示，2021年我國人均教育文化娛樂消費(fèi)支出2,599元，增長27.9%。隨著我國居民人均收入、消費(fèi)水平的進(jìn)一步提高，文化娛樂方面的消費(fèi)能力也會不斷增強(qiáng)。廣電新媒體行業(yè)作為居民在文化娛樂和生活服務(wù)方面的重要載體，正值快速發(fā)展的時(shí)期，具有較大的發(fā)展空間。2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素目前我國尚未形成一個(gè)公開集中和規(guī)范穩(wěn)定的版權(quán)交易市場，各類視聽節(jié)目版權(quán)交易仍處于分散狀態(tài)，缺乏公開透明的規(guī)范監(jiān)督機(jī)制。分散的內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)和版權(quán)代理機(jī)構(gòu)造成視聽節(jié)目版權(quán)交易體系混亂，制約了內(nèi)容服務(wù)平臺對內(nèi)容資源的整合。行業(yè)上下游情況IPTV行業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈涉及參與者眾多，既包括各類電視節(jié)目的版權(quán)方、各類技術(shù)服務(wù)提供方、新媒體平臺運(yùn)營方、網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)提供方，又包括最終享受各種新媒體服務(wù)的廣大受眾。上游主要是內(nèi)容和增值應(yīng)用提供方，軟、硬件提供商等，下游通過傳輸網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商面對終端客戶，即為電信運(yùn)營商及收看IPTV內(nèi)容服務(wù)的終端客戶。IPTV集成播控平臺運(yùn)營商處于產(chǎn)業(yè)的中間環(huán)節(jié)，起著承上啟下的作用，是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心環(huán)節(jié)與平臺方。從上游市場情況看，影視、綜藝、音樂等各類版權(quán)內(nèi)容已經(jīng)成為IPTV與諸如有線電視以及移動端媒體等內(nèi)容服務(wù)商競爭終端用戶的核心資源。版權(quán)內(nèi)容的創(chuàng)作方、運(yùn)營方、銷售方構(gòu)成了上游版權(quán)內(nèi)容市場的主體。目前版權(quán)內(nèi)容的創(chuàng)新內(nèi)涵和差異化變得愈發(fā)重要，優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源正逐步向各細(xì)分領(lǐng)域龍頭企業(yè)集中，優(yōu)質(zhì)版權(quán)成本的價(jià)格呈逐年上升趨勢。競爭格局的加劇也刺激了上游內(nèi)容提供商加速更新和升級服務(wù)，以豐富創(chuàng)新的內(nèi)容資源，同時(shí)為了進(jìn)一步加強(qiáng)對版權(quán)的控制，新媒體領(lǐng)域一些服務(wù)商還通過版權(quán)自制、定制、合作等形勢參與上游內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，形成了多種業(yè)務(wù)競爭合作、并行發(fā)展的新格局。從技術(shù)設(shè)備提供環(huán)節(jié)上看，軟硬件提供商均積極采取各項(xiàng)措施，降低設(shè)備與技術(shù)提供成本、加強(qiáng)研發(fā)投入，隨著技術(shù)水平的提高和生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，相關(guān)設(shè)備和技術(shù)服務(wù)成本均呈下降趨勢。從下游市場情況看，我國經(jīng)濟(jì)仍處于高速增長期，居民物質(zhì)生活水平的不斷提高，居民對精神文化的需求日益提升，對于文化產(chǎn)品消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，IPTV用戶數(shù)與增值業(yè)務(wù)仍有較大增長空間。隨著寬帶傳輸與信息技術(shù)的進(jìn)步，以及用戶消費(fèi)模式更趨個(gè)性化乃至定制化，視聽服務(wù)將由媒體主導(dǎo)向用戶（消費(fèi)者）參與轉(zhuǎn)變，業(yè)內(nèi)企業(yè)更加注重視聽節(jié)目服務(wù)的交互性。終端用戶可以更加自主的按照個(gè)人習(xí)慣、需求選擇收看時(shí)間，收聽、收看和享用自身喜歡的內(nèi)容和服務(wù)，這給IPTV行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展帶來新的機(jī)遇。這其中，越來越重視終端用戶體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容供給的IPTV增值業(yè)務(wù)將成為行業(yè)發(fā)展重心，也是收入增長的主要?jiǎng)恿碓?。上游?nèi)容產(chǎn)業(yè)的多樣化、生產(chǎn)設(shè)備成本的降低以及下游用戶需求的個(gè)性化、多樣化發(fā)展，將促使IPTV運(yùn)營商開拓新型業(yè)務(wù)模式，提供高品質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)和豐富的應(yīng)用資源，尋求在內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等方面的差異化運(yùn)營，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的新興需求，提升終端用戶體驗(yàn)，在激烈的市場競爭中獲得快速發(fā)展。行業(yè)發(fā)展歷程從21世紀(jì)初IPTV業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)以來，IPTV業(yè)務(wù)先后經(jīng)歷市場導(dǎo)入期（2004-2009）、市場培育期（2010-2014）、快速發(fā)展期（2015-2018）及規(guī)范發(fā)展期（2019至今）四個(gè)階段，IPTV也逐漸從限制發(fā)展到允許發(fā)展，直到鼓勵(lì)發(fā)展，成為中國電視的傳播主渠道。1、市場導(dǎo)入期（2004年——2009年）2001年，十五計(jì)劃綱要首次明確提出要促進(jìn)電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，IPTV概念開始出現(xiàn)。2004年，中國電信與網(wǎng)通在實(shí)驗(yàn)室測試IPTV，并進(jìn)行了規(guī)模用戶測試，當(dāng)年發(fā)展用戶數(shù)量達(dá)4.6萬戶。2005年5月，上海文化廣播影視集團(tuán)獲得了廣電總局頒發(fā)的首張全國性IPTV集成播控運(yùn)營牌照，并成立百視通專營IPTV業(yè)務(wù)，先后在上海、黑龍江、遼寧、福建、浙江、陜西等地進(jìn)行了IPTV試驗(yàn)，標(biāo)志著IPTV業(yè)務(wù)在我國大規(guī)模推廣正式啟動。2006年5月，中央電視臺獲得國內(nèi)第二張IPTV牌照，并授權(quán)下屬公司央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司專門運(yùn)營，其IPTV業(yè)務(wù)于2006年6月正式啟動，先后在吉林、云南取得進(jìn)展。同年，各地區(qū)電信及聯(lián)通啟動IPTV項(xiàng)目招標(biāo)。這一時(shí)期屬于我國IPTV業(yè)務(wù)的萌芽和探索期，業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。2、市場培育期（2010年——2014年）2010年開始，國務(wù)院相繼發(fā)布了推進(jìn)三網(wǎng)融合的“總體方案”《關(guān)于印發(fā)<推進(jìn)三網(wǎng)融合總體方案的通知>》和“試點(diǎn)方案”《關(guān)于三網(wǎng)融合試點(diǎn)工作有關(guān)問題的通知》，并發(fā)布《關(guān)于印發(fā)第一批三網(wǎng)融合試點(diǎn)地區(qū)（城市）名單的通知》，確定了第一批12個(gè)試點(diǎn)地區(qū)。三網(wǎng)融合作為國務(wù)院層面的戰(zhàn)略推出，IPTV成為三網(wǎng)融合的典型業(yè)務(wù)。2012年初，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于印發(fā)第二批三網(wǎng)融合試點(diǎn)地區(qū)（城市）名單的通知》，進(jìn)一步確定了第二批42個(gè)三網(wǎng)融合試點(diǎn)地區(qū)。同年6月，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于IPTV集成播控平臺建設(shè)有關(guān)問題的通知》，通過牌照將監(jiān)管（播控）與經(jīng)營（內(nèi)容服務(wù)）職能分開，進(jìn)一步明確了二級播控主體是省級電視臺。2013年，央視總平臺愛上傳媒成立，省級分平臺也紛紛建成啟用，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺與上海百視通合資成立愛上電視傳媒有限公司，合并了試驗(yàn)階段兩大集成播控平臺，統(tǒng)一負(fù)責(zé)全國范圍內(nèi)IPTV運(yùn)營業(yè)務(wù)，總分平臺相結(jié)合，集成播控平臺與傳輸服務(wù)平臺相結(jié)合的運(yùn)營格局逐步成熟。至2014年底，根據(jù)工信部《2014年通信運(yùn)營業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，我國IPTV用戶數(shù)達(dá)3,363.60萬戶，用戶規(guī)模較2010年初增長迅速。3、快速發(fā)展期（2015年至今）隨著2015年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于印發(fā)三網(wǎng)融合推廣方案的通知》，三網(wǎng)融合試點(diǎn)階段結(jié)束，三網(wǎng)融合進(jìn)入全面推廣階段，IPTV業(yè)務(wù)也隨之?dāng)U大到全國范圍并受到政策的支持。在這一階段中，IPTV用戶數(shù)呈現(xiàn)快速上升趨勢，IPTV行業(yè)已經(jīng)步入快速發(fā)展期。根據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2022年6月末，IPTV用戶已達(dá)3.66億戶，IPTV用戶增速已經(jīng)達(dá)到一個(gè)階段性高位，用戶增速將逐步放緩，未來精細(xì)化運(yùn)營、服務(wù)邊界拓展將成為IPTV業(yè)務(wù)的探索方向。IPTV業(yè)務(wù)的行業(yè)特點(diǎn)1、市場容量大，用戶數(shù)量前期增長迅速由于IPTV功能多、內(nèi)容豐富、互動性強(qiáng)，在三網(wǎng)融合政策推動下，獲得了快速發(fā)展。根據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2021年末，我國IPTV擁有3.49億用戶。根據(jù)中國廣視索福瑞媒介研究數(shù)據(jù)，2020年IPTV收視率增幅達(dá)13%，高于整體大屏收視率增幅，IPTV平臺市場份額占整體大屏約24.46%，同比增長5%，IPTV已成為全國第一大主流電視傳播渠道。從用戶數(shù)增長速度來看，從2020年開始，隨著IPTV受眾群體的進(jìn)一步擴(kuò)大，IPTV用戶增速明顯放緩。根據(jù)工信部《2021年通信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，截至2021年末，我國IPTV用戶規(guī)模達(dá)3.49億戶，同比增長率為10.79%，用戶增長進(jìn)入穩(wěn)定區(qū)間。IPTV業(yè)務(wù)形態(tài)必須依托家庭和寬帶，因此IPTV用戶總規(guī)模存在上限，未來IPTV市場増長主要依靠增值服務(wù)市場增長，增長關(guān)鍵取決于付費(fèi)生態(tài)構(gòu)建及用戶付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成情況，此階段表現(xiàn)形式是基礎(chǔ)服務(wù)收入占比逐漸降低，增值服務(wù)收入占比逐漸上升，市場増長速度取決于用戶流量的變現(xiàn)能力，即付費(fèi)率與ARPPU值提高程度。目前IPTV增值服務(wù)的ARPPU值與付費(fèi)率均較低，仍存在増長空間。2、客戶基礎(chǔ)穩(wěn)固，收入穩(wěn)定性強(qiáng)IPTV是隨著電信寬帶業(yè)務(wù)的增長發(fā)展起來的，而IPTV的發(fā)展，也反向促進(jìn)了電信業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和擴(kuò)大。隨著“寬帶中國”戰(zhàn)略的實(shí)施，網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，傳輸和接入能力不斷增強(qiáng)，對網(wǎng)絡(luò)傳輸內(nèi)容及應(yīng)用服務(wù)提出巨大需求。IPTV除直播頻道外，還提供比較豐富的點(diǎn)播、內(nèi)容回看、專題、應(yīng)用、社區(qū)、生活等交互式信息服務(wù)，能帶給用戶更高品質(zhì)視聽服務(wù)享受。信號穩(wěn)定、功能多，性價(jià)比高是用戶選擇IPTV的最主要原因，同時(shí)，支持電視直播、功能多樣、大屏畫質(zhì)好是IPTV與OTT、有線電視及互聯(lián)網(wǎng)視頻相比的競爭優(yōu)勢。在寬帶網(wǎng)絡(luò)“提速降費(fèi)”趨勢下，電信運(yùn)營商非?？粗豂PTV在寬帶網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用價(jià)值，積極利用已有的語音及寬帶用戶規(guī)模優(yōu)勢發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)。在營銷手段上，通常將寬帶、語音、IPTV等多種服務(wù)組合成套餐，整體打包出售。用戶一次購買即可同時(shí)獲得寬帶、語音及電視服務(wù)，客戶接受度高。該業(yè)務(wù)形式有利于形成穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)，并持續(xù)產(chǎn)生穩(wěn)定的收入。3、客戶黏性強(qiáng)，消費(fèi)頻次高，可挖掘空間大電視媒體是家庭娛樂生活中最為重要的開展形式之一，消費(fèi)和使用頻次較高。根據(jù)央視市場研究統(tǒng)計(jì)，在IPTV終端客戶中，每天觀看的比例達(dá)到48.58%，每周觀看5天以上的比例達(dá)71.77%。和傳統(tǒng)的電視收視曲線不同的是，IPTV的收視更加平權(quán)化，更接近于互聯(lián)網(wǎng)媒體的瀏覽情況，同時(shí)IPTV在大屏領(lǐng)域具有效果清晰，包含直播、回看和點(diǎn)播等多重功能這些特點(diǎn)，用戶時(shí)間再分配的過程中，IPTV用更豐富的內(nèi)容和應(yīng)用為用戶提供了更多的選擇，在精細(xì)化的運(yùn)營過程中，提高了用戶和內(nèi)容的匹配效率，為大屏創(chuàng)造了更多業(yè)務(wù)增量。4、與傳媒和信息技術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)新結(jié)合緊密IPTV業(yè)務(wù)是“三網(wǎng)融合”的產(chǎn)物，同時(shí)也是新媒體領(lǐng)域最重要的業(yè)務(wù)形式之一。由于其具備穩(wěn)定性高、帶寬大、受眾群體廣泛等特點(diǎn)，傳媒領(lǐng)域中的創(chuàng)新技術(shù)，例如超高清技術(shù)、VR技術(shù)、編碼技術(shù)等都適合在IPTV業(yè)務(wù)上進(jìn)行推廣和實(shí)驗(yàn)。IPTV作為新媒體應(yīng)用又與信息科技發(fā)展緊密相關(guān)，信息技術(shù)中的人工智能、大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)都能夠很快在IPTV領(lǐng)域獲得應(yīng)用，并在一定程度上提高IPTV的運(yùn)營效率和競爭力；通訊技術(shù)，例如WiFi6技術(shù)、家庭聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣，也會促進(jìn)IPTV行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個(gè)動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過剩”的性質(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機(jī)會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機(jī)會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動，均能影響一個(gè)行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個(gè)人和組織對理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會有價(jià)值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個(gè)社會過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會的目標(biāo)市場。對每一個(gè)目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價(jià)值的主觀評價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個(gè)公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。市場與消費(fèi)者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個(gè)定義指明了市場必須具備一個(gè)要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。體驗(yàn)營銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動的“主人”，體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗(yàn)活動，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營銷中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營銷活動的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。綠色營銷的興起和實(shí)施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開