公開課之品牌與營銷

公開課之品牌與營銷今日三問：第一問、別人為什么比我賣的好？1、何為品牌——品牌三口2、品牌建立53118定律3、案例分析賣得好的八大終結(jié)因素第二問、傳統(tǒng)銷售與品牌營銷有何區(qū)別？1、何為銷售2、何為營銷3、品牌快速贏利三劍客與案例分析4、品牌持久成功五大利器與案例分析5、高效策劃案技法與案例分析第三問、品牌營銷日常管理基本方法？1、何為管理2、管理工具四五六結(jié)構(gòu)管控模式工具個(gè)人與團(tuán)隊(duì)成功質(zhì)量公式與剖析管理新木桶原理選人用人留人2本課關(guān)鍵詞1、品牌名詞：3口2、品牌建立步驟：53118定律3、營銷名詞：經(jīng)營銷售4、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)工具：8卦圖5、營銷策劃6W4H——核心一句話6、管理名詞：管道理順7、高層管理工具：456結(jié)構(gòu)管控模式工具8、成功質(zhì)量公式：5加1乘9、管理原理：新木桶原理我要獲得1、戰(zhàn)略三維高瞻性2、戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新思變性3、高效策劃骨髓性4、全盤管理系統(tǒng)性5、管理模式通用性6、做人成事公式性7、文化深入行為性3第一問：別人為什么比我賣得好？4問題:您是憑什么追到他的？

他是憑什么追到你的？定位他WhowantwherewhenWhywhichhowhow我WhowantwherewhenWhywhichhowhow5有三個(gè)版本較為流行：1、哈金森和柯金（Hankison、Cowking，1993）說品牌為如下六個(gè)方面的綜合：視覺印象和效果，可感知性，市場定位，附加價(jià)值，形象，個(gè)性化；2、廣告專家約翰·菲利普·瓊斯（J．P．Jones，1999）的品牌定義版為：品牌是指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品；3、國際營銷界最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)——美國市場營銷學(xué)會(huì)所給的品牌定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。.1、何為品牌6刻意制造的特殊性即綜合優(yōu)勢資源而形成特有的附加價(jià)值個(gè)性提煉,通過特有標(biāo)識組合,并融入于原有核心產(chǎn)品,從而傳達(dá)有別于他人的產(chǎn)品與服務(wù)的長期性信息.7品牌品

.品

.名稱質(zhì)量文化牌子商標(biāo)圖案品

.推廣硬性=

軟性=

理念行為形象

拓展

廣告宣傳

公關(guān)四易易記易識易想易品正向個(gè)性時(shí)尚8推廣良性

文化層次的軟性硬性質(zhì)量產(chǎn)品的牌子品牌＝注冊9結(jié)論：

我現(xiàn)在的操作與專業(yè)品牌運(yùn)作有何差別

我只做了----

；我只做了----

；我只做了----

；我只做了----

；我保做了----

；…………功==工+力10好品牌創(chuàng)利賣錢眾人推崇多人享用品質(zhì)認(rèn)可品位突出圖文最終取決于終端總部搭基礎(chǔ)總部搭基礎(chǔ)總部搭基礎(chǔ)最終取決于終端最終取決于終端

度

度

度拓展銷售推廣服務(wù)品牌三度11結(jié)論

總部的高度基礎(chǔ)支持！終端的高度配合響應(yīng)！客主雙方精心培育的過程

!

!好品牌是-------12我現(xiàn)在的經(jīng)營管理模式還能走多遠(yuǎn)?別人是否比我的模式有優(yōu)勢了潛力很大?競爭越激烈的時(shí)候就越是出新人的時(shí)候!高管商者必問的三個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃問題知道自己現(xiàn)在在哪！知道自己要上哪去！知道自己要怎么去！知己知彼?21世紀(jì)商者必問的三個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃問題13五大要素三個(gè)步驟一套架構(gòu)一套體系八套控點(diǎn)53118定律2、品牌建立14品牌是——以產(chǎn)品為____；品牌是——以服務(wù)為核心；品牌是——以文化為____；品牌是——以創(chuàng)新為發(fā)展；品牌是——以專業(yè)為____；品牌是中國２１世紀(jì)最流行的追求五大要素：（五個(gè)以）案例分析15調(diào)研——產(chǎn)品/價(jià)格/渠道/促銷/形象/人員/服務(wù)/營運(yùn)分析——SWOT計(jì)劃——時(shí)效目標(biāo)定位組織——人財(cái)物執(zhí)行——流程、規(guī)章、計(jì)劃控制——制度與現(xiàn)場、目標(biāo)與方向、績效與結(jié)果每一步驟所遵循流程：16三大步驟一、戰(zhàn)略規(guī)劃定位產(chǎn)品定位行業(yè)定位品牌定位

模式

定位綜合調(diào)研

戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先集中性戰(zhàn)略區(qū)域定位競爭戰(zhàn)略理念MI定位行為BI定位成長型戰(zhàn)略視覺VI定位CI戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略風(fēng)格戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略預(yù)算定位規(guī)模定位故事定位研發(fā)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略品控戰(zhàn)略物控戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人才戰(zhàn)略行政戰(zhàn)略消費(fèi)群定位

戰(zhàn)略市場定位時(shí)間17案例分析18案例分析19三大步驟之二、人力資源配備與行政事務(wù)建立

人員定位運(yùn)作配備人員定位組織架構(gòu)建立定位職責(zé)職權(quán)定位行政事務(wù)定位人力資源事務(wù)定位績效考核定位薪酬制度定位激勵(lì)機(jī)制定位培訓(xùn)機(jī)制定位運(yùn)作流程定位運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)定位綜合制度定位組織行為模式定位20三大步驟之三、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行操作持續(xù)策略招商策略入市策略渠道策略促銷策略服務(wù)策略形象策略統(tǒng)計(jì)分析銷售策略推廣策略營運(yùn)策略廣告策略宣傳策略公關(guān)策略文化策略維護(hù)策略ＩＴ策略銷售政策督導(dǎo)策略培訓(xùn)策略拓展策略資源利用策略21設(shè)計(jì)開發(fā)系統(tǒng)生產(chǎn)管理系統(tǒng)營銷管理系統(tǒng)行政人事財(cái)務(wù)采購供應(yīng)運(yùn)營系統(tǒng)做強(qiáng)做大的核心？？一套管理系統(tǒng)22品牌老板總裁副總經(jīng)理產(chǎn)品總監(jiān)副總經(jīng)理營銷總監(jiān)副總經(jīng)理財(cái)務(wù)總監(jiān)副總經(jīng)理行政人事總監(jiān)設(shè)計(jì)開發(fā)部生產(chǎn)管理部營銷部行政部人事部財(cái)務(wù)部銷售部市場部營運(yùn)部客服部物控部督導(dǎo)培訓(xùn)部一套架構(gòu)體系23營運(yùn)部客服部督導(dǎo)培訓(xùn)部物控部銷售跟進(jìn)監(jiān)督指導(dǎo)倉管統(tǒng)計(jì)銷售分析綜合服務(wù)培訓(xùn)教育配送收發(fā)商品企劃商品企劃24暢平滯銷量周分析表排名暢品周銷總進(jìn)庫存日均銷維持天數(shù)意見1HS067430箱600箱170箱62箱2.7天急補(bǔ)2HX083390箱500箱110箱56箱1.9天急補(bǔ)……排名平品周銷總進(jìn)庫存日均銷維持天數(shù)意見1HX13523箱300箱277箱3.3箱84天展促2HS10716箱200箱184箱2.3箱80天展促……排名滯品周銷總進(jìn)庫存日均銷維持天數(shù)意見1HS0652箱200箱198箱0.3箱660天折清2HS0233箱300箱297箱0.4箱742天折清……作用：及時(shí)掌握貨品銷售信息進(jìn)行合理調(diào)配25暢平滯結(jié)構(gòu)分析的意義暢款搶利潤占40%=某時(shí)間段周轉(zhuǎn)三次以上；平款保利潤占40%=某時(shí)間段只周轉(zhuǎn)一次；滯款收殘值占20%=某時(shí)間段周轉(zhuǎn)清掉；暢平滯案例26品牌營銷八卦分析工具圖產(chǎn)品渠道價(jià)格促銷形象服務(wù)人員營運(yùn)優(yōu)勢八套控點(diǎn)273、案例分析賣得好的終結(jié)點(diǎn)為八大因素28賣得好的終結(jié)點(diǎn)為八大因素八大因素包含內(nèi)容1、產(chǎn)品技術(shù)\工藝\性能\特色\設(shè)備\款式\造型\尺寸\色彩\商標(biāo)\供貨及時(shí)性\……2、價(jià)格成本\規(guī)模\技術(shù)\設(shè)備\檔次\標(biāo)價(jià)\折扣\付款期限\貸款\…………3、促銷廣告\宣傳\公關(guān)\推廣\企劃能力\…………4、渠道分銷類型\公共關(guān)系能力\覆蓋面\…………5、形象企業(yè)\產(chǎn)品\包裝\CI系統(tǒng)\推廣工具\(yùn)人員\…………6、服務(wù)企業(yè)總部\中間商\終端\…………7、人員素質(zhì)\能力\數(shù)量\…………8、營運(yùn)規(guī)章制度\流程\組織\執(zhí)行\(zhòng)控制\維護(hù)\創(chuàng)意能力\督導(dǎo)\物流\銷售分析\……29案例分析VS產(chǎn)品因素30案例分析價(jià)格因素31案例分析促銷因素32案例分析促銷因素33案例分析渠道因素34案例分析形象因素35案例分析36案例分析服務(wù)因素37案例分析授權(quán)與體系服務(wù)因素38營運(yùn)因素案例分析39案例分析人員因素40小結(jié)眼界決定境界

決定出路定位決定地位

決定道路態(tài)度決定成效

決定成敗所以:我們的勞累與困惑來自于我們的……？方向不清？資源不專？策略不靈？細(xì)節(jié)不周41模擬品牌建立案例:賣土豆你怎么賣?

---從零起步做品牌42第二問：傳統(tǒng)銷售與現(xiàn)代營銷有何區(qū)別？43直接推銷體力+體力+智力簡單直線是以銷售為銷售，追求數(shù)量，注重短利獲取

最大滿意需要，直線直推持續(xù)。1、何為銷售44經(jīng)營銷售智力+智力+體力循環(huán)往復(fù)是

經(jīng)營,良性有序銷售，追求質(zhì)量長久獲取最大

滿意需要，系統(tǒng)修正

過程。2、何為營銷45如同四條鞭子,經(jīng)常警醒自己經(jīng)常問四個(gè)問題1、你憑什么讓人買你的產(chǎn)品----顧客需求2、你憑什么讓人拿高價(jià)買你的產(chǎn)品——形象品質(zhì)品牌3、你憑什么讓人總買你的產(chǎn)品————渠道促銷便利溝通服務(wù)4、決定你的行業(yè)或企業(yè)生存與發(fā)展——最本質(zhì)的最核心的因素是什么？自問自檢四鞭子46藍(lán)眼精靈BLUEEYEGENIUS案例之一47中國時(shí)裝毛衫第一品牌案例之二48產(chǎn)品文化管理案例之三統(tǒng)一思想統(tǒng)一服務(wù)理念統(tǒng)一管理規(guī)范統(tǒng)一專業(yè)培訓(xùn)統(tǒng)一經(jīng)管目標(biāo)統(tǒng)一行動(dòng)統(tǒng)一裝修形象統(tǒng)一陳列要求統(tǒng)一促銷推廣統(tǒng)一拓展組織？49傳統(tǒng)銷售與現(xiàn)代營銷的區(qū)別區(qū)別在于優(yōu)勢區(qū)別在于細(xì)節(jié)區(qū)別在于管理區(qū)別在于創(chuàng)意區(qū)別在于文化區(qū)別在于整合區(qū)別在于系統(tǒng)規(guī)范系統(tǒng)靈活應(yīng)變50持久贏利人員產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷服務(wù)形象營運(yùn)成本加大叫好不叫座不大不強(qiáng)累著掙錢沒有結(jié)果隨時(shí)癲癇沒有系統(tǒng)解決方案不靈不活中途夭折八卦分析點(diǎn)質(zhì)量結(jié)果分析圖513、品牌快速贏利三劍客52案例分析53案例分析54案例分析55案例分析56案例分析57案例分析584、品牌持久成功五大利器59案例最后公式中詳解6061現(xiàn)代理念服務(wù)就是：解決問題服務(wù)就是：努力給自己找麻煩努力給別人找方便62沃爾瑪服務(wù)理念超出顧客想象打破昨天記錄63服務(wù)成為核心競爭力64案例分析營運(yùn)＝模式機(jī)制＋流程保障＋標(biāo)準(zhǔn)建立＋服務(wù)細(xì)節(jié)整體管控經(jīng)營運(yùn)作能力65案例分析整合營銷傳播（ＩＭＣ）＝先抓亮點(diǎn)時(shí)機(jī)＋深度營造傳播＋擴(kuò)大優(yōu)勢亮點(diǎn)＋周期不斷刺激665、高效策劃案技法你在那為什么那個(gè)時(shí)候想要那個(gè)？我在那為什么那個(gè)時(shí)候想給那個(gè)？whowherewhywhenwantwhich67策劃工具表____6W4H：Who客戶是誰？客戶定位對策方案Where在哪兒？客戶活動(dòng)規(guī)律時(shí)間地點(diǎn)特點(diǎn)……WantWhat要什么？客戶??????是什么告知的內(nèi)容要?????……When什么時(shí)候要?什么時(shí)候告知?什么時(shí)間告知是最佳的時(shí)期……Why為什么要那個(gè)?為什么要來?能給到對方什么利益好處……Which要的那個(gè)順序?選擇方案？用哪一個(gè)或哪幾個(gè)方案……Howdo如何做到？采用什么手段傳達(dá)到……Howmuch預(yù)算？投入產(chǎn)出結(jié)果……Howmany數(shù)量？利用多少人財(cái)物信等資源……Howlong多久？用多長時(shí)間能成……68案例分析69系統(tǒng)全盤品牌鮮活兩大致勝法寶1、創(chuàng)意2、文化策劃積極意義上的出名獨(dú)特注入個(gè)性時(shí)尚擬造附加值

?

；

?

；70最新創(chuàng)意案例71吸引效果的AIDMA法則action行動(dòng)interest興趣attention注目desire欲望memory記憶72創(chuàng)意案例73第三問、品牌營銷日常管理基本方法？1、何為管理

2、管理工具四五六結(jié)構(gòu)管控模式工具個(gè)人與團(tuán)隊(duì)的成功質(zhì)量公式管理新木桶原理選人用人與留人技法模式???74管理==目標(biāo)方向+保管保證+條理道理+順暢和協(xié)+系統(tǒng)持久

==如何讓別人把你想做的事做好！

==管理就是決策！

==嚴(yán)管理活!

==管道理順!

管理技巧：３個(gè)月——業(yè)務(wù)技巧：３０秒——1、何為管理75管理制度化制度流程化流程標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)表單化表單數(shù)據(jù)化目標(biāo)時(shí)間化目標(biāo)成費(fèi)化目標(biāo)數(shù)量化目標(biāo)質(zhì)量化管理格式化經(jīng)營業(yè)績化心理體驗(yàn)化思想體驗(yàn)化身體體驗(yàn)化行動(dòng)體驗(yàn)化文化體驗(yàn)化結(jié)果考核化考核激勵(lì)化體驗(yàn)分享化76正確認(rèn)識經(jīng)理職責(zé)角色經(jīng)理經(jīng)營管理經(jīng)濟(jì)運(yùn)營管道理順經(jīng)濟(jì)是定位與決策運(yùn)營是管控與服務(wù)管道是定位與決策理順是管控與服務(wù)即經(jīng)理角色：？？第一職能要求必須客觀領(lǐng)導(dǎo)力第二職能要求必須客觀執(zhí)行力772、管理工具四五六結(jié)構(gòu)管控模式工具高層管理的最精練統(tǒng)控工具78目標(biāo)管理１、架構(gòu)２、責(zé)權(quán)３、流程４、標(biāo)準(zhǔn)５、考核６、激勵(lì)１、溝通２、分析３、計(jì)劃４、組織５、執(zhí)行６、控制四五六結(jié)構(gòu)管控模式工具行為模式設(shè)定檢查修正設(shè)定檢查修正質(zhì)量數(shù)量成費(fèi)時(shí)速左六條右六條設(shè)定檢查修正設(shè)定檢查修正知識類能力類Ｑ＝（心理＋!!!＋!!!＋品德＋身體）×機(jī)緣人財(cái)物信時(shí)79崗位日常自律十字方針1、計(jì)劃2、總結(jié)個(gè)人行為習(xí)慣:1\主管叫到你,;

2\敲門請帶

；報(bào)告現(xiàn)象原因建議——發(fā)現(xiàn)+觀察+細(xì)節(jié)+漏洞——分析+推理+系統(tǒng)+根結(jié)——實(shí)際+可行+成本+時(shí)間80==P+C+S報(bào)告公式——PCS模式人財(cái)物信時(shí)時(shí)速成利數(shù)量質(zhì)量PhenomenaCausationSuggest81主題____標(biāo)題化——高度提煉項(xiàng)目____段落化——條理層次要容______表格化——縱橫格式目標(biāo)____數(shù)據(jù)化——多數(shù)少字書寫格式要訣——四化書寫___公式化____加號加號82部門/崗位：《總結(jié)報(bào)告模式》

報(bào)告人：時(shí)間：績別主題序號人財(cái)物信時(shí)時(shí)速+成費(fèi)利+數(shù)量+質(zhì)量溝通分析計(jì)劃組織執(zhí)行控制P現(xiàn)象C原因優(yōu)績123劣績123改善主題序號S建議內(nèi)容12345683案例分析：原樣本周接單額137萬、出貨額為195萬、本周接單和出貨達(dá)成率都高出目標(biāo)23%，即達(dá)成123%，是本年度最高的一周，本周接單方面實(shí)行精細(xì)化管理的每日目標(biāo)管控制，大有提升，特別是在精塑產(chǎn)品通過韓版的延伸，大、小鉆配取得了一定的效果，但截止目前，離年度分解目標(biāo)有很大的差距，營銷部已提出從本周開始做到全員營銷，借助淡季的契機(jī)，讓每一位銷售部的人員都參與到一線門市的銷售中去，使我們的隊(duì)伍有更實(shí)際的銷售信息和經(jīng)驗(yàn)。其他方面均按照公司計(jì)劃進(jìn)行。另外有個(gè)別員工尚不穩(wěn)定，有待于跟進(jìn)了解。84案例部門/崗位：營銷部《XX公司周總結(jié)報(bào)告》

報(bào)告人：李小龍時(shí)間：2007年7月17日績別主題序號人財(cái)物信時(shí)時(shí)速+成費(fèi)利+數(shù)量+質(zhì)量溝通分析計(jì)劃組織執(zhí)行控制現(xiàn)象原因優(yōu)績接單額1實(shí)接137萬，超周目標(biāo)23%精細(xì)化管理+目標(biāo)日控+精塑產(chǎn)品仿韓版+大小鉆新工藝配法出貨額2實(shí)出195萬，超周目標(biāo)23%？單周業(yè)績3本年度最高周同上劣績總目標(biāo)1實(shí)銷？萬，尚欠？萬，差距較大？人員不穩(wěn)2？部，？個(gè)人有離職傾向？改善主題序號建議內(nèi)容追趕目標(biāo)1全員營銷+全到一線門市=提升銷售+獲取經(jīng)驗(yàn)+分析信息穩(wěn)定人員2專項(xiàng)溝通+了解實(shí)情+對應(yīng)解決85個(gè)人每周五下午4點(diǎn)前將本周工作總結(jié)下周工作計(jì)劃一周內(nèi)各部門各自按計(jì)劃及紀(jì)要要求完成工作行政人事部下午2點(diǎn)將紀(jì)要分發(fā)各部門主管行政人事部做會(huì)議現(xiàn)場紀(jì)要下周一１０點(diǎn)鐘例會(huì)各部門主管參加并協(xié)帶本部門計(jì)劃和總結(jié)總經(jīng)辦審批并于周一例會(huì)分解要求行政人事部下午5點(diǎn)前匯總并對總結(jié)考評部門主管簽批匯總計(jì)劃總結(jié)周例會(huì)管理目標(biāo)管理————組織行為流程模式實(shí)現(xiàn)通過86

《XX公司銷售1部周計(jì)劃/總結(jié)工具表》(紅字代表總經(jīng)理已批閱部分)

報(bào)告人:劉德華審核人:成龍時(shí)間:2008年3月8日至3月15日

時(shí)間部門/人主題計(jì)劃總結(jié)總結(jié)說明目標(biāo)值完成值完成率%直觀結(jié)果原因建議整周劉德華銷售額

庫存額

費(fèi)用額

進(jìn)貨額

其它

周一劉德華銷售額

庫存額

費(fèi)用額

進(jìn)貨額

其它

周二-日劉德華銷售額

庫存額

本周出現(xiàn)的問題部門主題現(xiàn)象原因建議內(nèi)部

外部

績效考核主管評級快速性成費(fèi)性數(shù)量性質(zhì)量性簽字HR經(jīng)理

B+B+

A+A—

C+李小龍總經(jīng)理

平均分

備注:A級:86-100;B級:70-85;C級:55-69;D級:55以下,每5分一小級;如A+:96-100;A:91-95;A-:85-90。主管建議

87管理道法心道知道能道德道體道機(jī)道緣道個(gè)人與團(tuán)隊(duì)成功質(zhì)量公式與剖析廣泛應(yīng)用于對人對事的分析工具88=（?+?+?+?+?）×機(jī)緣經(jīng)濟(jì)收入名譽(yù)聲望地位職務(wù)快樂充實(shí)健康持久量值通俗詮釋——管理成功質(zhì)量公式

89質(zhì)量公式剖析成功質(zhì)量==(?+?+?+?+?)×機(jī)緣性格態(tài)度本能

學(xué)歷再學(xué)歷責(zé)任觀價(jià)值觀體質(zhì)體力體貌機(jī)會(huì)緣份溝通計(jì)劃執(zhí)行實(shí)踐理論90西游記經(jīng)營管理啟發(fā)：1、？愿景高度一致2、長幼輩份分明清晰３、團(tuán)隊(duì)矛盾的？４、關(guān)鍵矛盾？化解５、？能力高度互補(bǔ)案例分享91成功質(zhì)量＝（心理＋知識＋能力＋品德＋身體）×機(jī)緣元素心理金知識木能