市場營銷的含義、產(chǎn)生與發(fā)展

27/27第一章市場營銷概述教學(xué)目的：1、了解市場營銷學(xué)的內(nèi)涵及特點(diǎn)；2、理解市場營銷相關(guān)的概念；3、了解市場營銷產(chǎn)生的背景；4、了解市場營銷理論應(yīng)用及進(jìn)展；重（難）點(diǎn)：掌握市場營銷的差不多概念和特點(diǎn)。教學(xué)方法：以課堂講授為主，運(yùn)用啟發(fā)式的教學(xué)方法，結(jié)合案例講授。參考書目：孫肖麗，市場營銷，清華大學(xué)出版社，2006導(dǎo)入課程：市場營銷是治理學(xué)的一門職業(yè)基礎(chǔ)課程，不管是治理類專業(yè)依舊經(jīng)濟(jì)類專業(yè)都需要掌握營銷方面相關(guān)知識。電子商務(wù)專業(yè)：有一些職業(yè)院校，有“電子商務(wù)與市場營銷”如此一個專業(yè)，而我們學(xué)院是將兩個專業(yè)分開來開設(shè)的，然而現(xiàn)代社會，我們都明白是一個網(wǎng)絡(luò)的社會，專門多情況和工作只要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，就能夠既快又好的完成。（eg：網(wǎng)上購物確實(shí)是電子商務(wù)與市場營銷結(jié)合的實(shí)體）。電子商務(wù)是人們在信息社會利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)果，其核心與本質(zhì)仍然是商務(wù)活動。歸根到底，電子只是一種手段，商務(wù)才是全然。電子商務(wù)的全然是商務(wù)問題，那么就離不開市場營銷。這也確實(shí)是我們電子商務(wù)專業(yè)學(xué)習(xí)這門課程的必要性所在。教材介紹：共5篇，上1-4篇課程要求：每周兩節(jié)課，一共34個課時，課時量不多，內(nèi)容又許多，因此我們只講重點(diǎn)和精華，其余的部分，留給大伙兒課后自習(xí)。平常30%（10%考勤+20%案例討論、課堂作業(yè)）+考試70%第一節(jié)市場營銷的含義一、市場營銷的定義提問：市場營銷簡稱營銷，那么營銷，重在“營”，依舊重在“銷”？營銷作為企業(yè)的一種活動不同于銷售、推銷，其重心并不再“銷”而在“營”，即經(jīng)營。當(dāng)代世界營銷學(xué)大師科特勒講：“銷售、推銷不是市場營銷的嘴最重要部分，它只是市場營銷‘冰山’的尖端。它是企業(yè)營銷人員的職能之一，但往往不是其最重要的職能。這是因?yàn)?，假如企業(yè)的營銷人員搞好營銷調(diào)研，了解購買者的需要，按照購買者需要來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，同時合理定價，搞好分銷、促銷等市場營銷工作，那么這些產(chǎn)品就能輕而易舉的銷售出去。”下面我們來回答幾個問題：我們講做市場營銷的目的是什么？銷售產(chǎn)品。銷售產(chǎn)品的目的是什么？掙鈔票、獵取超額價值。那么如何才能獵取超額價值？eg：我把我身上這件衣服8000元賣給你們要不要？不要，什么緣故？舊的？太貴？沒鈔票？不需要？800塊賣給你要不要？依舊不要，什么緣故？對了，這件大衣我想把它銷售給你們，銷售給你們的目的是什么？掙鈔票！獵取超額價值！但你們都不要，那我如何才能掙鈔票，獵取超額價值？請問，我如何才能掙到你們的鈔票？“我不需要襯衫?。?！”，“太貴了，80塊鈔票差不多！”，“拿件新的過來80塊鈔票我就要?。　闭\如你們所講，你們不需要衣服，那需要什么？你覺得這衣服價格太高？要廉價點(diǎn)的??！你要新的！對，質(zhì)量要好！沒錯，營銷講的、研究的確實(shí)是這么個東西：顧客需求，首先你們得有這需求！“高質(zhì)、低價”。我再給大伙兒一個有關(guān)營銷的公式，（板書）“營銷=需求+超值”。也確實(shí)是講，做營銷，首先必須了解顧客的需求，其次，要超值地了解顧客的需求，因此講白了確實(shí)是“營銷是一種超值地滿足顧客需求的過程”。營銷與推銷不同，大伙兒差不多上都接觸過推銷員，你們對推銷員是什么印象？大伙兒都覺得挺煩的，為啥？認(rèn)為推銷員騙人、蒙鈔票！推銷員沒把產(chǎn)品推銷出去之前，您請他離開，他挪動的比烏龜還慢，您要是買了他的產(chǎn)品，他“唰”的一聲，比兔子速度還快！什么緣故？因?yàn)橥其N員可能靠著他的三寸不爛之舌將產(chǎn)品吹的天花亂墜，令人眼花繚亂，然后掏鈔票走人，等到醒悟過來才發(fā)覺，嘿，那玩意我全然就沒需要??！就后悔了?。∫虼舜蠡飪簩ν其N的印象都不是太好，經(jīng)常差不多上做一次生意，長期合作的可能性專門低。

營銷就不同了，營銷不但挖掘您的需求，同時讓你買完之后還覺得特值！兩者確實(shí)是一個是強(qiáng)行推銷給你，另一個讓你主動來找他買的意思。這確實(shí)是營銷的魅力，也是關(guān)鍵所在——顧客需求聞名的治理學(xué)大師德魯克先生講：“市場營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余?！笨偨Y(jié)：什么是市場營銷？我們將市場營銷定義為（P4）：從賣方的立場動身，以買方為對象，在不斷變化的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)（或生產(chǎn)者）以滿足一切現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者需求為中心，提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達(dá)顧客手中，同時企業(yè)也獵取利潤的一系列經(jīng)營活動。要緊包括產(chǎn)品開發(fā)、市場研究、定價、促銷、分銷和服務(wù)等。通過以上市場營銷概念的闡述，我們總結(jié)一下市場營銷活動的特點(diǎn)：1、市場營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為。2、滿足并引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場營銷活動的動身點(diǎn)和中心。3、分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價、分銷、促銷和提供服務(wù)及它們之間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，是市場營銷活動的要緊內(nèi)容。也確實(shí)是我們常講的營銷4P組合：4P指代的是Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(地點(diǎn)，即分銷，或渠道)和Promotion(促銷)四個英文單詞。這一理論認(rèn)為，假如一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價格，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標(biāo)也能夠藉以實(shí)現(xiàn)。4、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場營銷活動的目的。（最終目的：盈利、利潤最大化）二、市場營銷的核心概念通過我們剛才所講的市場營銷的定義，大伙兒先想一想市場營銷的一些關(guān)鍵要素（核心概念）有哪些？（回憶定義：以需求為中心，產(chǎn)品開發(fā)、市場研究、定價、促銷、分銷和服務(wù)）看看如此一個流程：市場和營銷者交換和交易價值和滿足產(chǎn)品市場和營銷者交換和交易價值和滿足產(chǎn)品需要、欲望和需要1、需要、欲望和需求需要：沒有得到某些差不多滿足的感受狀態(tài)（P5）。人類生活需要什么？衣食住行，人類的需要是有限的，然而欲望確實(shí)無限的。欲望：想得到差不多需要的具體滿足物的愿望（P5）。人類是貪欲的動物，一旦滿足了，就會有更高的要求（生活費(fèi)、工資、MP4），比如：等我中頭獎了，我就買輛車，買套房。這確實(shí)是欲望，并不涉及購買的支付能力能否到達(dá)，只是一種方法。一旦你有購買能力后，欲望就會轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨?。需求：關(guān)于有能力購買同時情愿購買的某個具體產(chǎn)品的欲望（P5）。如：我工作兩個月了，想換一款雙卡雙待的手機(jī)方便聯(lián)系業(yè)務(wù)，完全能夠達(dá)到的欲望，就叫做需求。營銷的差不多任務(wù)確實(shí)是要啟迪人們的欲望，適應(yīng)和滿足人們的需求。2、產(chǎn)品能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。（有形和無形）3、效用、價值和滿足效用、價值和滿足實(shí)際上是一個人對產(chǎn)品的評價，是一種自我心理感受，主觀評價。因此同一個產(chǎn)品不同的人用，會對每個消費(fèi)者產(chǎn)生不同的效用。（洗發(fā)水）4、交換、交易和關(guān)系交換：人們相互交換活動或交換勞動產(chǎn)品的過程。當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。交換是一個過程，比如，我在小店里看中了一件衣服，因此開始討價還價（談判），同時趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著你正在進(jìn)行交換，一旦達(dá)成協(xié)議，就能夠講發(fā)生了交易行為。交易：交易確實(shí)是雙方對某一樣產(chǎn)品或商業(yè)信息進(jìn)行磋商談判的一單生意。交易是一種結(jié)果。關(guān)系：最近有一個新名詞——關(guān)系營銷，那個地點(diǎn)所講的關(guān)系與不正之風(fēng)中的“拉關(guān)系、走后門”、“搞關(guān)系網(wǎng)”中的“關(guān)系”有截然不同的含義。企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷最重要的一個方面，但不能代替其它方面的關(guān)系。關(guān)系營銷不僅僅包括與顧客的關(guān)系，還要包括與供貨方、競爭者、內(nèi)部組織等其它三方面的關(guān)系。5、市場★提問：什么是市場？我們現(xiàn)實(shí)社會中存在著哪些市場？（菜市場、人才市場、房地產(chǎn)市場），能夠發(fā)覺，所舉的例子當(dāng)中，我們能夠發(fā)覺一個特點(diǎn)，差不多上存在著買賣關(guān)系的。營銷學(xué)是站在賣方（企業(yè)）那個微觀主體的立場上來認(rèn)識市場的，因此營銷學(xué)中的市場僅僅指商品生產(chǎn)經(jīng)營者服務(wù)的對象，也確實(shí)是買方市場。企業(yè)眼中的銷售市場是什么呢是攤位，店鋪，工商稅務(wù)嗎？顯然不僅僅是這些;企業(yè)在認(rèn)識銷售市場時，面對承載自己所經(jīng)營，所銷售的各種各樣有形商品和無形服務(wù)的市場，首先看到的應(yīng)該是人。然而，假如這些人沒有購買力，沒有鈔票，商品同樣賣不出去，因此，有了人還要有鈔票，有鈔票的人才可能購買你的產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)你的銷售愿望。這是兩個差不多的因素。除此之外還要考慮，有鈔票的人假如不買你的商品，那你依舊賣不出去。因此，有人，有鈔票以后還要有購買的欲望。也確實(shí)是講，想買你的商品的有鈔票人，才是你所面對的市場。這三個必要的因素結(jié)合在一起，企業(yè)眼中的市場就變成了實(shí)實(shí)在在的買主，顧客或者客戶。用公式來表示：市場=購買者+購買欲望+購買力這三個要素少了任何一個都不是真正的市場。明確了什么是市場營銷學(xué)的市場以后，我們來看一個故事——找市場。一家鞋廠派一業(yè)務(wù)人員到非洲某國去考察市場，第一個業(yè)務(wù)員回來講那個國家沒有市場，因?yàn)槟莾旱娜硕疾淮┬?。第二個業(yè)務(wù)人員回來卻講那兒的市場專門大，因?yàn)槊總€人還都沒有鞋子穿呢。這確實(shí)是兩個人在同樣的產(chǎn)品的情況下而產(chǎn)生的完全不同的市場營銷觀念。而從中我們看到了不同的營銷觀念阻礙到推銷觀念，一個認(rèn)為能夠推銷，一個認(rèn)為沒方法推銷。這確實(shí)是營銷觀念不同導(dǎo)致不同的結(jié)果?！锾釂枺喝珖鱾€省市，哪一個地點(diǎn)的人是最會賺鈔票的？浙江人，我們來看一段笑話：一個外星人突然來到地球上，廣州人看了以后講：那個家伙不明白能不能吃?。可虾Ｈ酥v：趕快送去博物館；浙江人則會問：你們那兒有沒有市場，我去做生意！雖講是個笑話，然而能夠看出，浙江的老總有鈔票，溫州人會做生意，取決于他們的態(tài)度和勤奮。因此講，“世上沒有疲軟的市場，只有疲軟的企業(yè)?！笔袌鰻I銷的要緊功能確實(shí)是促成潛在市場向現(xiàn)實(shí)市場的轉(zhuǎn)化，這正是營銷工作極端重要性和無窮魅力之所在。6、市場營銷者什么是市場營銷者？是不是確實(shí)是賣產(chǎn)品的人，是不是確實(shí)是賣方呢？定義：市場營銷者是指希望從不人那兒取得資源并情愿以某種有價之物作為交換的人。（P8）從定義我們能夠看出，市場營銷者既能夠是賣者也能夠是買者。通常情況下，市場營銷者指的依舊賣者。三、市場營銷治理1、市場營銷治理的實(shí)質(zhì)通過那個故事來看看市場營銷治理的實(shí)質(zhì)到底是什么。一提到貓論，大伙兒首先想到的可能確實(shí)是鄧小平的那句名言：不管黑貓白貓，抓住老鼠確實(shí)是好貓。但我那個地點(diǎn)所指的貓論，是毛澤東提出的。在蕭詩著的《毛澤東謀略》一書中，提到在50年代的上海，廣泛流傳著如此一則故事：毛澤東會見資本家后，召見劉少奇和周恩來，向他們提出一個有味的問題：你們?nèi)绾螛硬拍苁关埑岳苯?？劉少奇講：“這還不容易？你讓人抓住貓，把辣椒塞進(jìn)它嘴里，然后用筷子捅下去?！泵珴蓶|專門不中意地擺了擺了手，講：“決不能用暴力，每件事應(yīng)該是自覺自愿的?！保◤?qiáng)買強(qiáng)賣）周恩來講：“我首先讓貓餓三天，然后，我把辣椒裹在一片肉里，假如貓?zhí)夭火I的話，就會囫圇棗般地吞下去?！泵珴蓶|顯然也不同意，因?yàn)樵谒磥恚荒苡闷垓_手段愚弄人。（商家欺騙顧客）他的方法是：“這專門容易，你能夠把辣椒擦在貓的屁股上，當(dāng)他感到火辣辣的時侯，它就會自己去舔掉辣子并為能如此做而感到快樂不已。”（調(diào)動需求）因此，市場營銷治理實(shí)質(zhì)確實(shí)是對消費(fèi)者需求的治理。企業(yè)在進(jìn)展市場營銷的過程中，可能沒需求（貓對辣椒沒有需求）、需求專門小或超量需求，市場營銷治理確實(shí)是要應(yīng)對這些不同的需求情況，使得無需求或者是潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。2、市場營銷治理的任務(wù)任何市場均可能存在不同的需求狀況，依照需求水平、時刻和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場治理的任務(wù)有所不同,要求通過不同的市場來解決。

1）負(fù)需求

負(fù)需求是指市場上眾多顧客不喜愛某種或服務(wù)，即指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至情愿出鈔票回避它的一種需求狀況。如近年來許多老年人為預(yù)防各種疾病不敢吃甜點(diǎn)心和肥肉，又如有些顧客可怕冒險而不敢乘飛機(jī)，或可怕品有毒物質(zhì)損害軀體而不敢購買。市場營銷治理的任務(wù)是分析人們什么緣故不喜愛這些產(chǎn)品，并針對顧客的需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、訂價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念，諸如宣傳人適當(dāng)吃甜食可促進(jìn)腦血液循環(huán)，乘坐飛機(jī)出事的概率比較小等。把負(fù)需求變?yōu)檎枨?，稱為改變市場。

2）無需求

無需求是指市場顧客對某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)懷的一種需求狀況。如許多非洲國民從不穿鞋子，對鞋子無需求。市場對下列產(chǎn)品無需求：（1）人們一般認(rèn)為無價值的廢舊物資；（如磁帶）（2）人們一般認(rèn)為有價值，但在特定市場無價值的東西；（如高檔化妝品，倩碧、雅詩蘭黛、索菲亞、蘭蔻、安利的雅姿在學(xué)生市場無價值）（3）新產(chǎn)品或者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下，市場營銷治理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場措施，努力將產(chǎn)品所能提供的與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。

3）潛在需求

這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。例如，人需要高蛋白、低膽固醇的，美觀大方的服飾，、舒適、服務(wù)周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視市場的需求。在埋伏需求情況下，市場營銷治理的任務(wù)是市場營銷，準(zhǔn)確地衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場，將埋伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

4）下降需求

這是指市場顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢的一種需求狀況，如近年來都市居民對電風(fēng)扇的需求已飽和，需求相對減少。在下降需求情況下，市場營銷者要了解顧客需求下降的緣故，或通過改變產(chǎn)品的特色，采納更有效的方法再刺激需求，即制造性的再，或通過求新的市場，

以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。

5）不需求

許多企業(yè)常面臨因、月份、周、日、時對產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成能力和商品的閑置或過度使用。如在公用交通工具方面，在高峰時不夠用，在非高峰時則閑置不用。又如在旅游旺季時旅館緊張和短缺，在淡季時，旅館空閑。再如節(jié)假日或周末時，商店擁擠，在平常商店顧客稀少。在不需求情況下，市場營銷的任務(wù)是通過靈活的定價、促銷及其他因素來改變需求時刻模式，使物品或服務(wù)的市場供給與需求在時刻上協(xié)調(diào)一致，這稱為同步。

6）充分需求

這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時刻等于期望的需求，這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。然而，在動態(tài)市場上，消費(fèi)者需求會不斷變化，

日益加劇。因此，在充分需求情況下，企業(yè)的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品及不斷可能消費(fèi)者的滿足程度，通過降低來保持合理，并推銷人員和大力推銷，千方百計(jì)維持目前需求水平維持現(xiàn)時需求，這稱為“維持”。

7）過度需求

是指市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求的一種需求狀況。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。在過量需求情況下，企業(yè)營銷治理的任務(wù)是減緩營銷，能夠通過提高價格、減少促銷和服務(wù)等方式臨時或永久地降低市場需求水平，或者設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場的需求水平。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務(wù)不多的顧客作為減緩營銷的對象。減緩的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。

8）有害需求

有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。關(guān)于有害需求，市場營銷治理的任務(wù)是反市場，即勸講喜愛有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)峻危害性，大幅度提高價格，以及停止供應(yīng)等。降低市場營銷與反市場的區(qū)不在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。第二節(jié)市場營銷的產(chǎn)生與進(jìn)展市場營銷學(xué)從產(chǎn)生至今，差不多近百年了。它是在19世紀(jì)末20世紀(jì)初自由競爭資本主義向壟斷資本主義過渡，資本主義差不多矛盾日益尖銳化的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，迄今大體經(jīng)歷了以下四個時期：1.形成時期19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，隨著壟斷資本主義的出現(xiàn)，以及“科學(xué)治理”的實(shí)施，企業(yè)的生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)能力大大增強(qiáng)，一些產(chǎn)品的銷售遇到了困難。為了解決產(chǎn)品的銷售問題，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家和企業(yè)就依照企業(yè)銷售活動的需要，開始研究銷售的技巧，研究各種推銷方法，1905年，美國賓夕法尼亞大學(xué)開設(shè)了名為“產(chǎn)品的市場營銷”的課程，1912年，第一本以分銷和廣告為要緊內(nèi)容的《市場營銷學(xué)》教科書在美國哈佛大學(xué)問世，這是市場營銷學(xué)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來的起點(diǎn)。但這時的市場營銷學(xué)要緊研究有關(guān)推銷術(shù)、分銷及廣告等方面的問題，而且僅限于某些大學(xué)的課堂中，并未引起社會的重視，也未應(yīng)用于企業(yè)營銷活動。2.應(yīng)用時期從20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束（1945年），是市場營銷學(xué)逐步應(yīng)用于社會實(shí)踐的時期。在1929年至1933年，資本主義國家爆發(fā)了嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，生產(chǎn)過剩，產(chǎn)品大量積壓，因而，企業(yè)產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中就專門自然地成了企業(yè)和市場學(xué)家們認(rèn)真考慮和研究的課題，市場營銷學(xué)也因此從課堂走向了社會實(shí)踐，并初步形成體系。這期間，美國相繼成立了全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(1926年)、美國市場營銷學(xué)學(xué)會(1936年)。理論與實(shí)踐的結(jié)合促進(jìn)了企業(yè)營銷活動的進(jìn)展，同時，也促進(jìn)了市場營銷學(xué)的進(jìn)展。但這一時期的市場營銷仍局限于產(chǎn)品的推銷、廣告宣傳、推銷策略等，僅處于流通領(lǐng)域。3.變革時期這是從傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)的時期。20世紀(jì)50年代后，隨著第三次科技革命的進(jìn)展，勞動生產(chǎn)率空前提高，社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種不斷翻新，市場供過于求的矛盾進(jìn)一步激化，原有的只研究在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后如何推銷的市場營銷學(xué)，顯然不能適應(yīng)新形勢的需求。許多市場學(xué)者紛紛提出了生產(chǎn)者的產(chǎn)品或勞務(wù)要適合消費(fèi)者的需求與欲望，以及營銷活動的實(shí)質(zhì)確實(shí)是企業(yè)關(guān)于動態(tài)環(huán)境的制造性的適應(yīng)的觀點(diǎn)，并通過他們的著作予以論述。從而，使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次變革，企業(yè)的經(jīng)營觀點(diǎn)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心”，市場也就成了生產(chǎn)過程的起點(diǎn)而不僅僅是終點(diǎn)，營銷也就突破了流通領(lǐng)域，延伸到生產(chǎn)過程及售后過程；市場營銷活動不僅是推銷差不多生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，而是通過消費(fèi)者的需要與欲望的調(diào)查、分析和推斷，通過企業(yè)整體協(xié)調(diào)活動來滿足消費(fèi)者的需求。4.進(jìn)展時期進(jìn)入上世紀(jì)70年代，市場營銷學(xué)更緊密地結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、數(shù)學(xué)及統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)科，而成為一門綜合性的邊緣應(yīng)用科學(xué)，同時出現(xiàn)了許多分支，例如，消費(fèi)心理學(xué)，工業(yè)企業(yè)市場營銷學(xué)，商業(yè)企業(yè)市場營銷學(xué)等?，F(xiàn)在，市場營銷學(xué)不管在國外還在國內(nèi)都得到了廣泛的應(yīng)用。二、市場營銷在中國（p11-12看）三、市場營銷理論的實(shí)踐應(yīng)用案例：以日本電視機(jī)打入中國市場為例。1979年，我國放寬對家用電器的進(jìn)口。當(dāng)時，日本電視機(jī)廠商首先分析了中國市場需求特點(diǎn)，從市場營銷角度將市場視為由人口、購買力及購買動機(jī)構(gòu)成，認(rèn)為中國有10億人口，人均收入雖較低，但中國人有儲蓄的適應(yīng)，已形成了一定的購買力，中國消費(fèi)者有著對電視的需求。由此得出結(jié)論：中國存在一個專門有潛力的黑白電視機(jī)市場。日本電視機(jī)廠在分析中國電視機(jī)市場需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，制定了相應(yīng)的市場營銷策略以滿足中國消費(fèi)者的需求。1.產(chǎn)品策略。中國電壓系統(tǒng)與日本不同，必須將110伏改為220伏；中國電力不足，電壓不穩(wěn)定，需配置穩(wěn)壓器；要適合中國住房面積小的特點(diǎn)，應(yīng)以12～14英寸電視機(jī)為主；要提供質(zhì)量保證及修理服務(wù)。2.分銷策略。當(dāng)時國內(nèi)還未設(shè)立國營商店分銷進(jìn)口電視機(jī)的渠道，故由港澳國貨公司和代理、經(jīng)銷商推銷；通過港澳同胞攜帶電視機(jī)進(jìn)內(nèi)地，由日本廠商用貨柜直接運(yùn)送到廣州流花賓館。3.促銷策略。要緊采納了廣告策略，在香港電視臺發(fā)動宣傳攻勢；在香港《大公報》、《文匯報》等報刊大量刊登廣告；在香港電視臺介紹有關(guān)日本電視機(jī)的知識。4.定價策略。考慮當(dāng)時中國尚無外國電視機(jī)的競爭，因此，價格比中國同類電視機(jī)的要高。日本電視機(jī)廠在有針對性地采取市場營銷策略的基礎(chǔ)上，將電視機(jī)源源不斷地推向中國市場。上述實(shí)例，無疑會加深我們對市場營銷學(xué)研究對象的認(rèn)識。三、市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容（結(jié)合目錄）基于市場營銷學(xué)是以市場營銷及其規(guī)律性為研究對象的科學(xué)，依照市場營銷活動的要緊內(nèi)容和目的，市場營銷學(xué)的要緊內(nèi)容大體能夠歸納成三個部分：環(huán)境與市場分析；營銷活動與營銷策略研究；市場營銷打算、組織與操縱。第一部分內(nèi)容著重分析企業(yè)與市場的關(guān)系，分析阻礙和制約企業(yè)營銷活動的各種環(huán)境因素，分析各類購買者的行為，進(jìn)而提出企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場的理論和方法，并就市場調(diào)查和市場需求預(yù)測作了介紹。這部分內(nèi)容具有市場營銷基礎(chǔ)的意義，闡述了市場營銷的若干差不多原理和差不多思路。（第二篇）第二部分內(nèi)容是企業(yè)營銷活動與營銷策略研究，是市場營銷學(xué)的核心內(nèi)容。其任務(wù)在于論述企業(yè)如何運(yùn)用各種市場營銷手段以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，因而全部差不多上圍繞企業(yè)經(jīng)營決策展開的，包括市場競爭戰(zhàn)略和目標(biāo)市場營銷。（第三篇）第三部分關(guān)于市場營銷打算、組織與操縱的研究，要緊闡述了企業(yè)為保證營銷活動的成功而應(yīng)在打算、組織、操縱等方面采納的措施與方法。市場營銷活動中所包含的可操縱的變數(shù)專門多，美國學(xué)者尤金·麥卡錫把這些變數(shù)概括為四個差不多變數(shù)，即產(chǎn)品、價格、(銷售)地點(diǎn)和促銷，簡稱為“4Ps”，對4Ps策略的研究，構(gòu)成了營銷活動研究的四大支柱。這部分內(nèi)容不僅就每個差不多變數(shù)可供選擇的營銷策略進(jìn)行了分析，而且提出了“市場營銷組合”這一十分重要的概念，強(qiáng)調(diào)四個差不多變數(shù)不是彼此孤立的、分割的，必須依據(jù)外部環(huán)境的動向，進(jìn)行產(chǎn)品、定價、分銷及促銷四大策略的最佳組合，以保證從整體上滿足顧客的需求。（第四篇）案例討論：統(tǒng)一鮮橙多的成功在果汁飲料市場競爭白熱化的今天，什么緣故統(tǒng)一鮮橙多能夠脫穎而出？飲料進(jìn)程：在飲料進(jìn)展初期，消費(fèi)者未被滿足的需求，最重要的口感要好，至于健康還沒有過多的考慮，因此現(xiàn)在是碳酸飲料的天下。但隨著人們觀念的轉(zhuǎn)變，越來越重視健康，一種能滿足消費(fèi)者健康飲料的產(chǎn)品成了未被滿足的需求，而碳酸飲料盡管口感較好，但幾乎不考慮健康功能，因此現(xiàn)在出現(xiàn)了純凈水，礦泉水。但更一步進(jìn)展，消費(fèi)者的觀念又轉(zhuǎn)變了，除了健康之外，即健康、口感又好的飲料又成了消費(fèi)者潛在的需求，因此茶飲料開始風(fēng)行，茶飲料在飲用水的基礎(chǔ)上又增加了茶的功能，開始具有綠色食品的時代。消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，主導(dǎo)著市場變化的方向，這一點(diǎn)任何一個商家都不能忽視，而一個產(chǎn)品假如不能滿足消費(fèi)者即時的潛在需求，那么它就落后了，沒有競爭力了。另外，從基礎(chǔ)需求的轉(zhuǎn)變上來分析，我們還能夠接著推論，消費(fèi)者即要口感好，又要健康，事實(shí)上已是比較高的需求，因此茶飲料風(fēng)行了專門久，那么，在此之后未被滿足的需求是什么呢？“鮮橙多”給了我們答案，那確實(shí)是即健康、口感好，同時也要更漂亮。鮮橙多的推出，從包裝形式上來看，也只是一個小小的改變，那也只算它前進(jìn)一小步，但從適應(yīng)消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求層面上來分析，可謂是前進(jìn)了一大步！這才是它什么緣故迅