網(wǎng)絡(luò)傳播研究方法困惑與思考

[內(nèi)容]網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)的大眾模式，對(duì)學(xué)研究方法提出了許多新課題。文章從四個(gè)方[]網(wǎng)絡(luò)；學(xué)研究方法；線性研究方法；受眾研究方法；控制方法；多研究方擋的力量。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)極大地改變了傳統(tǒng)的大眾方式，一些傳統(tǒng)的學(xué)研究方法在這一新媒介面前顯得陳舊與不合時(shí)宜，這將迫使轉(zhuǎn)變視角，剔除那些不適宜的老方法，思考一些能解決網(wǎng)絡(luò)一、線性研究方法無(wú)法面對(duì)網(wǎng)絡(luò)，交互式方法應(yīng)運(yùn)而向、線性，最大特點(diǎn)是遵循“大數(shù)”原則，根據(jù)有限的不精確的反饋信息和傳者對(duì)公眾需要的估測(cè)及政策的要求，傳送出被認(rèn)為是適合大多數(shù)受眾需要的信息。在這個(gè)界定中，的方式是單純的一對(duì)多的關(guān)系。受眾被認(rèn)為是只有一種性格的整體，沒(méi)有個(gè)性，個(gè)人在整體中沒(méi)有獨(dú)立的意義。實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的，又可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的，還可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)面的。比如，在網(wǎng)絡(luò)這種結(jié)構(gòu)中，任何一個(gè)乃至個(gè)人都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息。所有生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠以非線性的方式進(jìn)入，讓很多的用戶收看。這可以說(shuō)是大眾點(diǎn)對(duì)面的模式；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的交互性特點(diǎn)使受眾可以直接迅速地反饋信息、意見(jiàn)，而且，受眾接受信息時(shí)有很大的選擇度，可以主動(dòng)選取自己感的內(nèi)容。這可使網(wǎng)絡(luò)具有了人際的特點(diǎn)；此外，面對(duì)面之間還可以形成組織。多種形式的組合，賦予了網(wǎng)絡(luò)多重“性格”，形成了一種散布型、非線性的網(wǎng)狀模式。至思維方式產(chǎn)生或大或小的影響，這些影響并不是的內(nèi)容帶來(lái)的，而是媒介自身造成的。從這個(gè)意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)。這學(xué)研究提出了新的課題。如果傳統(tǒng)的研究方法不能適應(yīng)新的形勢(shì)，那么它將變成“沒(méi)用的東西”。因此，以往的線性研究方法必須作出調(diào)整，要將傳統(tǒng)媒介一對(duì)多的研究改為個(gè)人對(duì)個(gè)人、多人對(duì)多人、個(gè)人對(duì)多人以及同步及異步的分類(lèi)研究，以往線性研究方法，要讓位給以交互性研究為主的新傳統(tǒng)。比如，傳統(tǒng)的大眾傳媒時(shí)期的受眾研究法，通常采用座談式，采訪幾位受眾，就可以得出一個(gè)“普遍性”的結(jié)論，因?yàn)槭鼙娛菦](méi)有個(gè)性的整體。然而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，就可以采用web方式進(jìn)行受眾，將問(wèn)卷放置在網(wǎng)頁(yè)上供受訪者填寫(xiě)。這種方法就達(dá)到了互動(dòng)的效果，因?yàn)樵诰W(wǎng)上被人是主動(dòng)參與的，如果對(duì)題目沒(méi)有，他是不會(huì)花費(fèi)時(shí)間填寫(xiě)問(wèn)卷的①。這種網(wǎng)絡(luò)研究法的誕生是人際模式在網(wǎng)絡(luò)方法中結(jié)出的碩果也進(jìn)一步證明了交互式研究方法運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)的科學(xué)性與合理性。二、“控制方不從心，網(wǎng)絡(luò)世界誰(shuí)主沉浮對(duì)于傳統(tǒng)大眾傳媒來(lái)說(shuō)，外部控制和控制都是比較容易實(shí)現(xiàn)的，但在網(wǎng)絡(luò)世界里誰(shuí)主沉浮?傳統(tǒng)媒介的外部控制主要是指國(guó)家和對(duì)網(wǎng)絡(luò)到底能不能控制?由控制?這一直是網(wǎng)絡(luò)研究中困惑不解的問(wèn)題，到目前仍然爭(zhēng)執(zhí)不休。傳統(tǒng)媒介的外部控制主要是指“國(guó)家和通過(guò)規(guī)定大眾體制、制定有關(guān)的和政策，來(lái)保障媒介活動(dòng)為國(guó)家制度、以及各種國(guó)家目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)服務(wù)。這是一種‘硬’控制，包括對(duì)的活動(dòng)進(jìn)行法制、行政的管理、嚴(yán)格送審制度，對(duì)創(chuàng)辦進(jìn)行上萬(wàn)的新出現(xiàn)，而每一個(gè)的創(chuàng)建是不需要登記和的，要想限制和某些信息的，往往力不從心。從控制來(lái)看，在傳統(tǒng)的模式下，和編輯作為媒介的把關(guān)人，控制著信息的產(chǎn)生與，他們會(huì)用價(jià)值、政治標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀念等條條框框來(lái)決定運(yùn)，合乎標(biāo)準(zhǔn)的就采用，不合標(biāo)準(zhǔn)的就地“”。除此，“議程設(shè)置”也表現(xiàn)了者對(duì)的態(tài)度，體現(xiàn)了色彩，如將某信息放在第幾版()什么位置、設(shè)計(jì)多大版面(時(shí)間)以及以什么方式組織等等，都決不是傳者不經(jīng)思考的信手拈來(lái)。然而在網(wǎng)絡(luò)世界里，“受眾”決定著自身的選擇權(quán)，自己去網(wǎng)上隨意地搜尋自己感的信息，而且可以很地發(fā)布信息、觀點(diǎn)，編輯人的“議程設(shè)置”在這里顯得有些一廂情愿?？梢?jiàn)，者的地位受到明顯的削弱，權(quán)力在向受眾傾斜。持與限制的平衡，才會(huì)保證系統(tǒng)的穩(wěn)定。在網(wǎng)絡(luò)世界里，一定也有與網(wǎng)絡(luò)相對(duì)應(yīng)的控制機(jī)制，只不過(guò)在當(dāng)前這個(gè)網(wǎng)絡(luò)控制研究比較滯后的階段，還沒(méi)有找到比較完善的控制研究方法。、關(guān)于控制的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)源地對(duì)網(wǎng)絡(luò)控制采取了適應(yīng)互聯(lián)點(diǎn)的開(kāi)放的控制方法，認(rèn)為有一定的現(xiàn)實(shí)可行性，對(duì)我國(guó)有一定的借鑒、啟發(fā)意義。在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)管理的決策宗旨中，強(qiáng)調(diào)了因特理決策要慎重，不能妨礙因特網(wǎng)的發(fā)展并因此影響經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。對(duì)于控制方法，強(qiáng)調(diào)使用技術(shù)和業(yè)界自律，重視、學(xué)術(shù)界和網(wǎng)絡(luò)業(yè)界進(jìn)行交流，對(duì)于業(yè)界制定一系列規(guī)則和行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)以進(jìn)行自律并因特網(wǎng)發(fā)展的重要性，提出所有者都需要了解因特網(wǎng)的動(dòng)作，都應(yīng)向請(qǐng)教；傾向于倡導(dǎo)因特網(wǎng)發(fā)展由業(yè)界和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)……③)。從上可見(jiàn)，這些控制方法都是比較自、和控制達(dá)到了一種相對(duì)和諧的平衡的狀態(tài)，才是控制的最高境界。視改變?yōu)閭魇诤弦坏挠脩粞芯?，而要研究用戶需要將其分為選擇、接受信息者和發(fā)布信息、意見(jiàn)者兩種情形來(lái)。傳統(tǒng)的大眾傳媒在效果研究中最關(guān)注的一點(diǎn)是媒介對(duì)受眾的作用和影響，在媒介主體意識(shí)支配下，葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書(shū)中說(shuō)：“將來(lái)編輯不會(huì)告訴該看什么東西，告訴編輯，在網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)人根據(jù)自己的喜好以點(diǎn)播或“廣捕”方式獲得信息，受傳者的主動(dòng)性得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。但是，傳統(tǒng)的理論、模式在這里并非一無(wú)是處，有一些是可以為作為選擇信息者和接受信息者的用戶研究提供理論基礎(chǔ)的。如“使用一滿足理論”。這一理論從受眾如何滿足的角度進(jìn)行研究，其前提是承認(rèn)接受信息是主動(dòng)的，會(huì)按照選擇，它將受眾選擇信息時(shí)的社會(huì)心理根源、需求、期望、滿足程度都視為使用媒介過(guò)程中的重要因素，研究了何種情況下社會(huì)需求可能導(dǎo)致對(duì)媒介的需要和使用。這一理論被莫里斯和奧根視為對(duì)因特網(wǎng)研究有意義的四種理論之一；其他理論還有“信息尋求模式”理論。了受眾尋找處理所需信息的復(fù)雜過(guò)程，對(duì)于分析在因特網(wǎng)上查詢信息時(shí)的用戶狀況，有重要參考價(jià)值；還有人際關(guān)系理論模式，對(duì)于研究網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)上個(gè)人對(duì)個(gè)人的 的影響，是非常有益的；再有受眾有限性理論，也在相當(dāng)程度上是研究受眾的。但是，以上是為研究網(wǎng)絡(luò)設(shè)定的研究模式具體的網(wǎng)絡(luò)研究在吸取以上理論模式的基礎(chǔ)上開(kāi)闊視野方法的基礎(chǔ)上研究“傳授合一”的新方法。另一方面，將用戶作發(fā)布信息和意見(jiàn)者進(jìn)行研究在傳統(tǒng)中，受眾發(fā)布信息和意見(jiàn)的機(jī)會(huì)和途徑非常少，在基本處于的接受狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)用戶可以通過(guò)電子公告牌等以的形式發(fā)布信息和自己的意見(jiàn)，這就為傳統(tǒng)的“沉默的螺旋”等效果研究理論拓展·了新的思。以“沉默的螺旋”為例在網(wǎng)絡(luò)“沉默的螺旋”理論仍然有其生存空間比爾·蓋茨《未來(lái)》：“貼在受人喜歡的公告板上或發(fā)給專題組的一條信息可能會(huì)到達(dá)并吸引數(shù)百萬(wàn)人，或者它只是呆在原地，日漸憔悴而無(wú)任何影響……。如果你的信息很受歡迎，則很多人會(huì)看到它，并把它作為電子郵件發(fā)給朋友并附上自己的贊辭。”從這段話中，看到了網(wǎng)絡(luò)上的“沉默的螺旋”現(xiàn)象，看到自己贊同的觀點(diǎn)，并且看到它受到廣泛的歡迎，就會(huì)積極參與進(jìn)來(lái)。否則，就不去理會(huì)它而。以此循環(huán)往復(fù)，形成螺旋。這個(gè)理論體現(xiàn)了“一致性”原則，即保持傳者和受者思維和行動(dòng)的一致性。但實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)往往并不需要這種一致，而系統(tǒng)中的從眾心理又會(huì)造成這種情形。新的問(wèn)題，沉默的螺旋這一理論模式需要深入研究新的現(xiàn)象，作出新的解釋。在這方面，陳力丹曾作過(guò)深入的分析，他認(rèn)為：“由于網(wǎng)絡(luò)上意見(jiàn)實(shí)際上是的就基本不存在‘自己的意見(jiàn)’和‘公開(kāi)的意見(jiàn)’的問(wèn)題，但是用戶對(duì)網(wǎng)上意見(jiàn)的認(rèn)知，會(huì)發(fā)生比在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的認(rèn)知更大的偏差，因?yàn)橛脩敉ǔＭ约阂庖?jiàn)相同的人結(jié)成小組，因而會(huì)在較大程度上將自己的意見(jiàn)視為也是其他人的意見(jiàn)，出現(xiàn)鏡式知覺(jué)和假一致等認(rèn)識(shí)偏差?！笨磥?lái)，傳統(tǒng)的“沉默的螺旋”理論模式面對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒介的，也不可盲目樂(lè)觀，而應(yīng)該面對(duì)現(xiàn)狀，改造自身，才能趕上網(wǎng)絡(luò)的步伐。四、從分離融合，多研究方法亟待探、當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)多時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)等新媒介的出現(xiàn)對(duì)這個(gè)時(shí)代的到來(lái)無(wú)疑起到了巨大的催化作用。多的多不僅指新媒介這個(gè)特定的技術(shù)名詞，也不是指新媒介的數(shù)量，而是指新媒介所具有的多種媒介功能的融合意義上的“多”。比如報(bào)紙改變了原來(lái)的形態(tài)，原來(lái)的報(bào)紙是單純的印刷品，現(xiàn)在又有了網(wǎng)絡(luò)版和光盤(pán)形態(tài)。又如的也在網(wǎng)上設(shè)，雜志、等傳統(tǒng)的大眾媒介也搬到了網(wǎng)上有了網(wǎng)絡(luò)版除了計(jì)算機(jī)可以上網(wǎng)外也可以上網(wǎng)可以接收還具備可視功能……。關(guān)于融合最有說(shuō)服力的事件莫過(guò)于2001年1月(AOL)成功收購(gòu)時(shí)代華納，這標(biāo)明之間的融合已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，并將大有可為，單身生活的時(shí)代應(yīng)該告一段落了。同樣，在研究某社會(huì)組織與大眾媒介的關(guān)系問(wèn)題時(shí)，傳統(tǒng)的方法和原則要求人們分別研究單一媒介的特點(diǎn)與不同媒介的處理方法，甚至把一種媒介的成功研究經(jīng)驗(yàn)移植到另一種媒介上去應(yīng)用。顯然這樣的研究方法已經(jīng)不再適應(yīng)目前的多時(shí)代