電網(wǎng)安全行業(yè)壁壘分析

電網(wǎng)安全行業(yè)壁壘分析/r/n選擇目標市場/r/n企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標市場。/r/n（一）評價細分市場/r/n評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。/r/n1/r/n、細分市場規(guī)模和增長率/r/n這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率。/r/n“/r/n適當?shù)囊?guī)模/r/n”/r/n是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。/r/n2/r/n、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力/r/n一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具/r/n實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨/r/n于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降/r/n。/r/n一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。/r/n3/r/n、企業(yè)目標和資源/r/n選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。/r/n（二）目標市場的選擇/r/n企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。/r/n1/r/n、市場集中化/r/n這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應單/r/n一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。/r/n2/r/n、產(chǎn)品專業(yè)化/r/n產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生/r/n產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。/r/n3/r/n、市場專業(yè)化/r/n市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有/r/n效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。/r/n4/r/n、選擇專業(yè)化/r/n選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他/r/n細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。/r/n5/r/n、市場全面化/r/n市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求/r/n收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。/r/n新產(chǎn)品開發(fā)的必要性/r/n企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：/r/n（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品/r/n企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。/r/n（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品/r/n隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應市場變化的機會。/r/n（三）科學技/r/n術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品/r/n科學技術(shù)的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。/r/n（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品/r/n現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，/r/n并擴大市場份額。/r/n行業(yè)發(fā)展概況和趨勢/r/n我國電力裝機容量、電力線路長度已位居世界首位，配電網(wǎng)自動化覆蓋率已達到/r/n90%/r/n，在電力建設(shè)方面取得了巨大的成就，但仍需發(fā)展與完善。一是我國電力資源分布不均衡，缺電造成的損失較大。我國中東部地區(qū)集中了/r/n70%/r/n以上的能源需求，華北、華東、華中等區(qū)域的用電缺口偏大，而/r/n76%/r/n的煤炭集中在北部和西北部，/r/n80%/r/n的水能集中在西南部，需要通過特高壓建設(shè)將西部地區(qū)的富余電力向缺口地區(qū)輸送，優(yōu)化電力資源配置。同時包括/r/n5G/r/n基站、大數(shù)據(jù)中心和新能源車充電樁等新基建以及越來越多的智能化工廠都是/r/n用電大戶，需要電網(wǎng)持續(xù)建設(shè)才能保證用電需求。/r/n1/r/n、電網(wǎng)投資將保持增長/r/n根據(jù)發(fā)改委印發(fā)《/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n現(xiàn)代能源體系規(guī)劃》，發(fā)電裝機容量持續(xù)提高，圍繞做好碳達峰、碳中和工作，能源系統(tǒng)面臨全新變革需要，迫切要求進一步增強科技創(chuàng)新引領(lǐng)和戰(zhàn)略支撐作用，全面提高/r/n能源產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級化和產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平。/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期間，在重點城市布局一批堅強局部電網(wǎng)。同時提出，推動構(gòu)建新型電力系統(tǒng)。推動電力系統(tǒng)向適應大規(guī)模高比例新能源方向演進。統(tǒng)籌高比例新能源發(fā)展和電力安全穩(wěn)定運行，加快電力系統(tǒng)數(shù)字化升級和新型電力系統(tǒng)建設(shè)迭代發(fā)展，全面推動新型/r/n電力技術(shù)應用和運行模式創(chuàng)新，深化電力體制改革。以電網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺，增強電力系統(tǒng)資源優(yōu)化配置能力，提升電網(wǎng)智能化水平，推動電網(wǎng)主動適應大規(guī)模集中式新能源和量大面廣的分布式能源發(fā)展。加大力度規(guī)劃建設(shè)以大型風光電基地為基礎(chǔ)、以其周邊清潔高效先進節(jié)能的煤電為支撐、以穩(wěn)定安全可靠的特高壓輸變電線路為載體的新能源供給消納體系。加快配電網(wǎng)改造升級，推動智能配電網(wǎng)、主動配電網(wǎng)建設(shè)，提高配電網(wǎng)接納新能源和多元化負荷的承載力和靈活性，促進新能源優(yōu)先就地就近開發(fā)利用。另外，根據(jù)國家電網(wǎng)發(fā)布的八項措施穩(wěn)經(jīng)濟，/r/n2022/r/n年電網(wǎng)投資超/r/n50/r/n00/r/n億元。諸多政策的加持下，隨著我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，社會電力需求和電力固定資產(chǎn)投資持續(xù)增長，我國輸配電及控制設(shè)備制造業(yè)市場隨之增長。/r/n2/r/n、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整趨勢明顯/r/n保護環(huán)境、節(jié)約能源成為社會和政府在日常運營中的選擇。由于輸配電及控制設(shè)備行業(yè)是一個基礎(chǔ)性制造行業(yè)，在環(huán)保和節(jié)能方面需要做的工作量更大。同時，我國的輸配電及控制設(shè)備行業(yè)的企業(yè)的產(chǎn)/r/n品生產(chǎn)主要集中在低技術(shù)領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)企業(yè)無法滿足智能電網(wǎng)、特高壓等高技術(shù)水平產(chǎn)品的市場需求，導致出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性供求矛盾。在未來，逐漸淘汰落后產(chǎn)能，升級結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，是我國整個輸配電及控制設(shè)/r/n備行業(yè)各種產(chǎn)品發(fā)展趨勢。/r/n整體上看，輸配電設(shè)備向大容量、高電壓、組合化、節(jié)能降耗、綠色環(huán)保、智能化、信息化等方向發(fā)展。高壓、超高壓、特高壓電氣產(chǎn)品、柔性交流輸電系統(tǒng)及其配套產(chǎn)品、清潔能源發(fā)電中應用的輸配電產(chǎn)品以及節(jié)能降耗產(chǎn)品等高端產(chǎn)品市場前景廣闊。從細分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和一二次設(shè)備結(jié)構(gòu)分析，一次、二次設(shè)備融合趨勢明顯，輸配電及其控制設(shè)備行業(yè)面臨從單機向組合、成套設(shè)備供應升級的趨勢。/r/n由于近年新冠疫情及國內(nèi)外政治、經(jīng)濟環(huán)境變化，經(jīng)濟下行壓力加大，國家通過基建投資拉動經(jīng)濟力度增大，對電網(wǎng)投資呈現(xiàn)增長趨勢，輸配電及控制設(shè)/r/n備具有較強的需求。短期看，隨著智能電網(wǎng)建設(shè)步伐的加快和新能源發(fā)電的大幅增加，電力產(chǎn)業(yè)鏈的需求有望進一步增長。中長期看，隨著智能電網(wǎng)進入全面建設(shè)階段，輸變電行業(yè)面臨單機向組合、成套設(shè)備供應升級的趨勢，具有研發(fā)優(yōu)勢和技術(shù)能力的大型輸配電及控制設(shè)備制造企業(yè)面臨良好的發(fā)展前景。隨著電網(wǎng)投資加大，智能電網(wǎng)的建設(shè)、輸配電設(shè)備結(jié)構(gòu)升級，電網(wǎng)的安全性和可靠性尤為重要。/r/n行業(yè)壁壘/r/n1/r/n、技術(shù)壁壘/r/n智能化電力設(shè)備細分領(lǐng)域電網(wǎng)安全控制設(shè)備和電能質(zhì)量優(yōu)化治理設(shè)備，屬于技術(shù)密集型的行業(yè)，行業(yè)專有的核心技術(shù)包括電網(wǎng)對地電容電流自動跟蹤消弧補償技術(shù)、有源動態(tài)高壓無功及諧波自動補償技術(shù)、基于/r/nIEC61850/r/n標準的智能變電站技術(shù)等，同時又不斷衍生、迭代出各種不同的技術(shù)應用。只有掌握了該行業(yè)的核心技術(shù)，專注于技術(shù)的開發(fā)應用，才能研發(fā)、生產(chǎn)出滿足客戶需求的產(chǎn)品。/r/n2/r/n、產(chǎn)品準入壁壘/r/n由于行業(yè)主要產(chǎn)品電網(wǎng)安全控制設(shè)備、電能質(zhì)量優(yōu)化治理設(shè)備面向的客戶主要是電網(wǎng)公司（國家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)等）、新能源發(fā)電（光伏、風電等）及鐵路、石/r/n油化工、煤炭、鋼鐵等大型企業(yè)，這些公司在招標時會對投標公司產(chǎn)品設(shè)置嚴格的準入條件，包括技術(shù)參數(shù)、第三方權(quán)威機構(gòu)出具的檢測合格報告證書等，對產(chǎn)品技術(shù)升級、運行穩(wěn)定性等要提供大量的過往業(yè)績、成功案例進行證明，同時還會針對企業(yè)進行資質(zhì)預審，包括研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、檢驗、專利等，審查通過后，方可參與相關(guān)產(chǎn)品投標。/r/n行業(yè)基本風險特征/r/n1/r/n、經(jīng)濟周期影響/r/n輸配電設(shè)備主要應用于發(fā)電、輸電、配電企業(yè)及電力用戶，行業(yè)下游一般為國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，國民經(jīng)濟的增長速度將直接影響電力工業(yè)的發(fā)展。因此，輸變電行業(yè)的業(yè)務與國民經(jīng)濟/r/n狀況密切相關(guān)。受國民經(jīng)濟運行周期的影響，電力工業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)一定的周期性。/r/n2/r/n、客戶及行業(yè)相對集中的風險/r/n行業(yè)主要客戶是電網(wǎng)公司（國家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)等）、新能源發(fā)電（光伏、風電等）及鐵路、石油化工、煤炭、鋼鐵等大型企業(yè)，尤其消弧線圈的需求主要來自各供電系統(tǒng)，客戶及行業(yè)結(jié)構(gòu)相對單一，一旦客戶需求、招投標規(guī)則發(fā)生重大不利變化，將對行業(yè)內(nèi)公司的經(jīng)營造成較大不利影響。/r/n3/r/n、行業(yè)政策風險/r/n電力行業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，受國家政策影響較大。如果未來國家的產(chǎn)業(yè)政策發(fā)生重大調(diào)整，收緊相關(guān)政策措施，導致電力企業(yè)對信息化建設(shè)的/r/n投資規(guī)模大幅下降，將可能對行業(yè)經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。/r/n4/r/n、回款周期風險/r/n輸變電設(shè)備主要以全國各地供電公司及大型廠礦為銷售對象，用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程配套，其工程工期一般較長/r/n(/r/n從幾個月到/r/n1/r/n年以上/r/n)/r/n，在實際建設(shè)過程中受工程進度不均衡及工程款不能及時到位的影/r/n響而造成結(jié)算滯后，從而造成應收賬款數(shù)額較大，回收周期較長，企業(yè)的現(xiàn)金流壓力增加，進而影響企業(yè)正常的生產(chǎn)活動，進而引發(fā)財務風險，甚至影響企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營。/r/n5/r/n、原材料波動風險/r/n輸配電設(shè)備的生產(chǎn)所需原材料主要包括硅鋼片、銅材、鋼材、電磁線、環(huán)氧樹脂、電力電子器件等。其中，金屬材料如銅等大宗原材料價格受國際金融形勢、鐵礦石價格、電價、國際匯率、燃料費用、運輸成本、進出口政策等多方面因素影響，加之近年來國際經(jīng)濟環(huán)境變動，原材料價格呈現(xiàn)一定幅度的波動。/r/n行業(yè)競爭格局/r/n1/r/n、行業(yè)競爭情況/r/n在輸配電系統(tǒng)，電力設(shè)備隨著電壓等級越高，技術(shù)難度越大，參與競爭的主體也相對較少，競爭強度也逐漸減小。/r/n（/r/n1/r/n）電網(wǎng)安全控制設(shè)備/r/n國內(nèi)目前主要有十多家企業(yè)從事該產(chǎn)品的研發(fā)和銷售。由于/r/n電網(wǎng)安全控制設(shè)備面向的客戶主要是電網(wǎng)公司（國家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)等）、新能源發(fā)電（光伏、風電等）及鐵路、石油化工、煤炭、鋼鐵等大型企業(yè)，這些需求方在產(chǎn)品采購時對技術(shù)及商務資質(zhì)都有一定要求，只/r/n有滿足相關(guān)要求的企業(yè)才可參與。企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、業(yè)績及品牌聲譽是影響電網(wǎng)安全控制設(shè)備銷售的重要因素。/r/n（/r/n2/r/n）電能質(zhì)量優(yōu)化治理設(shè)備/r/n我國無功補償設(shè)備的發(fā)展經(jīng)歷了技術(shù)引進、消化吸收和進口替代的過程，隨著電力監(jiān)管部門對用戶功率因數(shù)要求的提高和企業(yè)對電能質(zhì)量重要性認識的提升，無功補償設(shè)備在國內(nèi)的市場需求從/r/n2004/r/n年左右開/r/n始增長。無功補償設(shè)備在國內(nèi)的生產(chǎn)和銷售比較分散，尚未形成一定的集中度。/r/n2/r/n、市場份額變動的情況及趨勢/r/n根據(jù)國家電網(wǎng)公開的招投標數(shù)據(jù)，/r/n2020/r/n年、/r/n2021/r/n年、/r/n2022/r/n年/r/n1-3/r/n月中標合同金額占招標合同總金額的比例分別為/r/n14.3%/r/n、/r/n20.7%/r/n和/r/n19.8%/r/n。/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n規(guī)劃及電網(wǎng)公司的投資規(guī)劃等政策導向，尤其是在/r/n“/r/n碳達峰、碳中和/r/n”/r/n的政策支持下，電力行業(yè)將大力投資建設(shè)風力發(fā)電及光伏發(fā)電項目，為行業(yè)發(fā)展帶來了廣闊的空間，預計未來電力行業(yè)電力設(shè)備需求量將呈現(xiàn)一定的增長趨勢，行業(yè)產(chǎn)品的需求量也將隨之大幅增加。/r/n營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容/r/n（一）營銷調(diào)研的類型/r/n市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。/r/n1/r/n、探測性調(diào)研/r/n企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)/r/n情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。/r/n2/r/n、描述性調(diào)研/r/n在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，/r/n以利尋求對策。/r/n3/r/n、因果關(guān)系調(diào)研/r/n企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。/r/n（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容/r/n營銷調(diào)研涉及營/r/n銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。/r/n1/r/n、產(chǎn)品調(diào)研/r/n產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。/r/n2/r/n、顧客調(diào)研/r/n顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作/r/n用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意/r/n3/r/n、銷售調(diào)研/r/n銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占/r/n有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。/r/n4/r/n、促銷調(diào)研/r/n促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。/r/n市場營銷的含義/r/n（一）市場營銷的定義/r/n國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩/r/n?/r/n凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：/r/n一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復雜性。/r/n實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（/r/nAMA/r/n）在/r/n1960/r/n年的定義是：/r/n“/r/n市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動/r/n”/r/n，而到/r/n1/r/n985/r/n年，該定義則變成為/r/n“/r/n市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。/r/n”2007/r/n年/r/nAMA/r/n公布市場營銷的新定義是：/r/n“/r/n市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。/r/n”/r/n著名營銷學家菲利普/r/n?/r/n科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：/r/n“/r/n選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學。/r/n”/r/n而市場營銷的社會定義/r/n則是：/r/n“/r/n市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求。/r/n”/r/n根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：/r/n（/r/n1/r/n）市場營銷的基本目標是/r/n“/r/n獲取、維持和增加顧客/r/n”/r/n。/r/n（/r/n2/r/n）/r/n“/r/n交換/r/n”/r/n是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地/r/n“/r/n創(chuàng)造、傳遞和傳播/r/n”/r/n卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。/r/n（/r/n3/r/n）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。/r/n（二）市場營銷的核/r/n心概念/r/n1/r/n、需要、欲望和需求/r/n人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。/r/n欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足/r/n“/r/n解渴/r/n”/r/n生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定/r/n的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。/r/n需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。/r/n優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。/r/n2/r/n、市場細分、目標市場和定位/r/n不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選/r/n擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。/r/n3/r/n、產(chǎn)品和服務/r/n在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產(chǎn)品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的/r/n“/r/n服務/r/n”/r/n，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可/r/n以到風景區(qū)/r/n旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。/r/n4/r/n、效用、費用和滿足/r/n效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)/r/n約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。/r/n5/r/n、交換、交易和關(guān)系/r/n交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。/r/n交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付/r/n800/r/n元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。/r/n建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷/r/n方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)/r/n“/r/n雙贏/r/n”/r/n或/r/n“/r/n多贏/r/n”/r/n。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團隊之間的競爭。/r/n6/r/n、市場營銷與市場營銷者/r/n在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱/r/n為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。/r/n關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征/r/n約翰/r/n?/r/n伊根認為對關(guān)系營銷目標最好的描述是：/r/n“/r/n在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。/r/n”/r/n菲利普/r/n?/r/n科特勒認為：/r/n“/r/n關(guān)系營銷/r/n致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務。/r/n”/r/n關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。/r/n關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。/r/n關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：/r/n（/r/n1/r/n）信息溝通的雙向性。社會學認為關(guān)系是信息/r/n和情感交流的有機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。/r/n（/r/n2/r/n）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同/r/n目標，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。/r/n（/r/n3/r/n）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達到關(guān)系雙方互利互惠的境界。/r/n（/r/n4/r/n）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系/r/n雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和/r/n技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。/r/n顧客忠誠/r/n高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場/r/n——/r/n本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。/r/n盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付/r/n出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。/r/n除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。/r/n客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標/r/n1/r/n、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵/r/n客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價/r/n值而開展的所有活動。/r/n2/r/n、客戶關(guān)系管理目標/r/n客戶關(guān)系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術(shù)高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服/r/n務水準和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障。/r/n客戶關(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將/r/n“/r/n管理/r/n”/r/n對象從企業(yè)內(nèi)/r/n部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。/r/n組織市場的特點/r/n1/r/n、購買者比較少/r/n發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧/r/n客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。/r/n2/r/n、購買數(shù)量大/r/n組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。/r/n3/r/n、供需雙方關(guān)系密切/r/n組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。/r/n4/r/n、購買者的地理位置相對集中/r/n組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。/r/n5/r/n、派生需求/r/n派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了