某公寓營(yíng)銷戰(zhàn)略與推廣規(guī)劃課件

突破創(chuàng)新北辰公寓營(yíng)銷戰(zhàn)略暨推廣規(guī)劃·突破創(chuàng)新·目錄：第一章:市場(chǎng)概況，找出項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)空白點(diǎn)第二章:北辰研究，尋求品牌推廣的不足之處第三章:北辰高層，剖析核心價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)離所在第五章:核心策略，企劃思路及市場(chǎng)定位第四章:消費(fèi)研究，透視消費(fèi)者核心欲望第六章:營(yíng)銷規(guī)劃，確定營(yíng)銷大局所在目錄：第一章:市場(chǎng)概況，找出項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)空白點(diǎn)第二章:北辰第一章:市場(chǎng)透析，找出市場(chǎng)的空白點(diǎn)第一節(jié):鄭州樓市掃描第二節(jié):2005年鄭州地產(chǎn)狀況第三節(jié):北辰商務(wù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剖析第一章:市場(chǎng)透析，找出市場(chǎng)的空白點(diǎn)第一節(jié):鄭州樓市掃描第一節(jié):鄭州樓市掃描第一節(jié):鄭州樓市掃描供需兩旺/快速發(fā)展鄭州人口匯聚，城市化進(jìn)程加快，人們對(duì)住房需求也將大大增加，而鄭州樓盤的供應(yīng)量近期內(nèi)急速遞增。鄭州經(jīng)濟(jì)連續(xù)幾年的穩(wěn)步增長(zhǎng)，居民收入穩(wěn)步增加，對(duì)改變居住環(huán)境和質(zhì)量的渴望會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。房地產(chǎn)開發(fā)準(zhǔn)入門檻的提高，房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范發(fā)展，社區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)的提升以及土地、原材料成本的劇增，都將拉動(dòng)2006年樓市價(jià)格的上揚(yáng)。房改進(jìn)一步深化，住房補(bǔ)貼的到位，二級(jí)市場(chǎng)的繁榮，梯度消費(fèi)的形成，鄭州投資環(huán)境的改善，外地客戶良好的心理預(yù)期，城市化進(jìn)程加快，住房消費(fèi)的自然增長(zhǎng)等因素，預(yù)計(jì)以后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期房地產(chǎn)市場(chǎng)都將保持旺盛的需求。供需兩旺/快速發(fā)展鄭州人口匯聚，城市化進(jìn)程加快，人們對(duì)住房需鄭州樓市，東區(qū)火熱/北區(qū)迅猛2004年?yáng)|區(qū)的快速建設(shè)與規(guī)劃，以及眾多項(xiàng)目的開發(fā)銷售，對(duì)鄭州房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展布局影響深遠(yuǎn)，特別是浙江綠城、上海綠地、天津順馳等知名地產(chǎn)品牌的進(jìn)入，對(duì)鄭州地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的沖擊，東部的開發(fā)與投資日益看好，107國(guó)道沿線已迅速成為大家關(guān)注的熱點(diǎn)。北環(huán)以北則自行發(fā)展成為大型的人文生態(tài)居住區(qū)域。思達(dá)、四月天、普羅旺世等大型樓盤迅速崛起，再加上諸多中小項(xiàng)目，整個(gè)北區(qū)的居住環(huán)境和氛圍迅速形成。北區(qū)和東區(qū)地產(chǎn)迅速發(fā)展，不僅帶動(dòng)了鄭州房地產(chǎn)行業(yè)的升級(jí)，而且還在價(jià)格、品質(zhì)、觀念等方面帶來(lái)巨大的契機(jī)。鄭州樓市，東區(qū)火熱/北區(qū)迅猛2004年?yáng)|區(qū)的快速建設(shè)與規(guī)劃，隨著購(gòu)房者品位的日益提升，買房不止是為了居住，而更多的關(guān)注了其所具有的其他附加值，如周邊配套、小區(qū)內(nèi)部設(shè)施、綠化、景觀等。規(guī)?；?、科技化小區(qū)所帶來(lái)的完善配套設(shè)施、交錯(cuò)互補(bǔ)的建筑物、點(diǎn)面結(jié)合的景觀架構(gòu)、多樣的戶型設(shè)計(jì)等等，他們?yōu)橘?gòu)房者帶來(lái)的物業(yè)附加值，是非小型物業(yè)所無(wú)法比擬的。鄭州樓市，規(guī)?；^(qū)將受青睞在開發(fā)理念和項(xiàng)目規(guī)劃等方面為地產(chǎn)開發(fā)公司提出了諸多挑戰(zhàn)，同時(shí)也是巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。隨著購(gòu)房者品位的日益提升，買房不止是為了居住，而更多的關(guān)注了商品住房除在戶型、面積、質(zhì)量、功能等內(nèi)在品質(zhì)上越來(lái)越走向市場(chǎng)細(xì)分的多元化發(fā)展外，品牌、環(huán)境、企業(yè)形象等日益成為重要的品質(zhì)指標(biāo)。高品質(zhì)而不是高價(jià)位的精品住房越來(lái)越贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞，而競(jìng)爭(zhēng)的加劇也使開發(fā)企業(yè)更為注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在形象。鄭州樓市，產(chǎn)品供給向多元化和精品化方向發(fā)展在開發(fā)理念和項(xiàng)目規(guī)劃等方面為地產(chǎn)開發(fā)公司提出了諸多挑戰(zhàn)，同時(shí)也是巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。商品住房除在戶型、面積、質(zhì)量、功能等內(nèi)在品質(zhì)上越來(lái)越走向市場(chǎng)在前幾年商品房市場(chǎng)不太完善的情況下，能買得起房的都是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的所謂“精英人士”，追求的就是大而寬敞，但是隨著市場(chǎng)迅猛發(fā)展，需求呈現(xiàn)這樣的狀況：合理化：目前鄭州市民對(duì)于三房的需求比例呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，他們占購(gòu)房總?cè)藬?shù)的近44%，大有趕超二房的需求（51%）之勢(shì)。而對(duì)110平方米左右的小三房的需求，也呈現(xiàn)一定比例。多元化：另有一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)，即30—100平方米的中小房型銷售勢(shì)頭看好。無(wú)論地處中原區(qū)、管城區(qū)還是金水區(qū)，小房型一經(jīng)推出即反響強(qiáng)烈。由于現(xiàn)在購(gòu)房群體中年輕人占相當(dāng)一部分比例，他們大多采用按揭的方式作第一次購(gòu)房，待有錢時(shí)再換大房。鄭州樓市，戶型面積合理化/多元化中小戶型在市場(chǎng)上的走俏，有效的拓展了市場(chǎng)空間。在前幾年商品房市場(chǎng)不太完善的情況下，能買得起房的都是有一定經(jīng)鄭州樓市，產(chǎn)品由關(guān)注高端向主流人群過渡由關(guān)注高端人群開始向主流人群供應(yīng)過渡，使得有效需求變成有效供應(yīng)。具體表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：面積向標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展，并逐步與主流群體的消費(fèi)面積相適應(yīng)；關(guān)注銷售總價(jià)，使得銷售總價(jià)向主流群體靠攏。在產(chǎn)品規(guī)劃和戶型規(guī)劃等方面，開發(fā)商必須針對(duì)消費(fèi)者喜好針對(duì)性的研究，開發(fā)出適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。鄭州樓市，產(chǎn)品由關(guān)注高端向主流人群過渡由關(guān)注高端人群開始向主鄭州樓市，外來(lái)人口購(gòu)房比例加大鄭州市的外地人口占相當(dāng)大的比例，計(jì)劃在鄭州市投資和長(zhǎng)期居住的外地市人已經(jīng)成為鄭州樓市消費(fèi)的一股不可忽視的力量。根據(jù)鄭州市房管局提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止2005年6月，本地人群購(gòu)房占60%，外地人群購(gòu)房占40%，本地人平均購(gòu)房?jī)r(jià)格低于外地人購(gòu)房?jī)r(jià)格的3%。

在營(yíng)銷推廣和消費(fèi)者定位方面，是否采取針對(duì)性策略應(yīng)對(duì)，對(duì)于銷售將產(chǎn)生重大影響。鄭州樓市，外來(lái)人口購(gòu)房比例加大鄭州市的外地人口占相當(dāng)大的比例行業(yè)發(fā)展利好市場(chǎng)需求空間巨大但是也面臨著需求多樣性、市場(chǎng)復(fù)雜化的挑戰(zhàn)對(duì)于北辰商務(wù)來(lái)說面臨良好的市場(chǎng)機(jī)遇和市場(chǎng)空間但是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于營(yíng)銷和銷售提出巨大的挑戰(zhàn)總結(jié)VS啟迪行業(yè)發(fā)展利好對(duì)于北辰商務(wù)來(lái)說總結(jié)VS啟迪第二節(jié):2005年鄭州地產(chǎn)狀況第二節(jié):2005年鄭州地產(chǎn)狀況依據(jù)數(shù)據(jù)，針對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析05年1-9月鄭州市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資110.1億元，同比增長(zhǎng)33.3％，但比二季度回落了9.7個(gè)百分點(diǎn)，完成土地開發(fā)面積152.5萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)了1.35倍。雖然受政策法規(guī)的影響，與上海北京等一線城市的振蕩相比，鄭州地產(chǎn)市場(chǎng)趨向于穩(wěn)定健康發(fā)展中。1-9月，新開工面積402.1萬(wàn)平方米，比去年同期下降3.3％，其中:住宅新開工面積320.3萬(wàn)平方米，同比下降11.9％。前三季度，鄭州市商品房空置面積39.3萬(wàn)平方米，比上年同期下降27.6％。其中:住宅空置面積為36.2萬(wàn)平方米，下降24.8％。前三季度，累計(jì)竣工各類房屋156.5萬(wàn)平方米，比去年同期增長(zhǎng)45.2％；其中住宅竣工135.5萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)27.7％。鄭州市累計(jì)銷售各類房屋178.1萬(wàn)平方米，比去年同期增長(zhǎng)31.8％，其中住宅銷售167.8萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)27.7％，多出竣工面積32.3萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)29.4％。依據(jù)數(shù)據(jù)，針對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析05年1-9月鄭州市房地產(chǎn)開發(fā)完成消費(fèi)主體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)。鋼材、水泥等建筑材料價(jià)格大幅度上漲，導(dǎo)致開發(fā)建筑成本的提高。土地供應(yīng)機(jī)制的變化和土地價(jià)格大幅度的上漲也大大拉動(dòng)了房?jī)r(jià)的上漲。近年來(lái)政府為了讓鄭東新區(qū)盡快出形象、成規(guī)模，限制老城區(qū)開發(fā)，造成老城區(qū)住房供給在一定程度上減少，加劇了老城區(qū)住房供應(yīng)緊張和價(jià)格上漲。鄭東新區(qū)房?jī)r(jià)大幅度上漲也是影響房?jī)r(jià)上漲的主要因素之一。依據(jù)價(jià)格走勢(shì)，看市場(chǎng)走向消費(fèi)主體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)。依據(jù)價(jià)格走勢(shì)，看市場(chǎng)走向銷售指數(shù)：1317

價(jià)格指數(shù)：1565

住宅：1358

商業(yè)：1690鄭州市銷售商品房4603套,較上月增長(zhǎng)20.4%,;總銷售面積51.5萬(wàn)㎡,較上月增長(zhǎng)17.6%；總銷售額1817.1億元,較上月增長(zhǎng)%.商品房整體均價(jià)3312元,較上月增長(zhǎng)0.3%.其中銷售商品住宅3717套,較上月增長(zhǎng)18%,;總銷售面積45.5萬(wàn)㎡,較上月增長(zhǎng)18.6%,;總銷售額12.7億元,較上月增長(zhǎng)18.7%.商品住宅整體均價(jià)2794元,較上月增長(zhǎng)0.1%.11月份鄭房指數(shù)分析受中部崛起戰(zhàn)略影響，鄭州住宅市場(chǎng)再創(chuàng)歷史新高。銷售指數(shù)：1317

價(jià)格指已售套數(shù)套數(shù)面積

（平方米）已售均價(jià)

（元/平方米）全市223702702491.832474.49金水區(qū)109541335531.62555二七區(qū)3360365524.372237管城區(qū)2445309406.012510中原區(qū)2650310699.852034惠濟(jì)區(qū)1679194144.872241鄭東新區(qū)1282187185.133276鄭州1-11月份區(qū)域商品住宅銷售分析受城市北移東擴(kuò)的政策影響，區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)各有不同。中原區(qū)以其價(jià)格、環(huán)境等方面的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)表現(xiàn)活躍。已售套數(shù)套數(shù)面積

（平方米）已售均價(jià)

（元/平方米）全市222005年雖然受國(guó)家政策影響但是鄭州地產(chǎn)市場(chǎng)依然呈現(xiàn)強(qiáng)勁的發(fā)展勁頭價(jià)格、開發(fā)面積等一路攀升如何利用最近兩年鄭州地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展利好短期內(nèi)實(shí)效北辰商務(wù)的清盤是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)總結(jié)VS啟迪2005年雖然受國(guó)家政策影響如何利用最近兩年鄭州地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)第三節(jié):北辰商務(wù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剖析第三節(jié):北辰商務(wù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剖析北區(qū)版塊市場(chǎng)分析北區(qū)版塊的崛起，始于政府東進(jìn)戰(zhàn)略和各大地產(chǎn)開發(fā)商的促進(jìn)，逐步形成共識(shí)。即是：北環(huán)路附近及以北地區(qū)。隨著北環(huán)路附近各種生活設(shè)施的完善，北區(qū)板塊逐漸進(jìn)入迅速發(fā)展的快車到，涌現(xiàn)出一大批大型中檔樓盤。四月天、思達(dá)大河春天、普羅旺世、思念青青家園、茵樂之聲、瑞祥花園、大河龍城等品牌樓盤，使北區(qū)板塊在鄭州樓市聲名雀起。這些樓盤在產(chǎn)品規(guī)劃、園林景觀、社區(qū)配套、物業(yè)服務(wù)等方面都直接提升了區(qū)域人居品質(zhì)。作為大鄭州“東進(jìn)北擴(kuò)”的戰(zhàn)略一極。北區(qū)板塊重要的地理位置，決定其巨大的市場(chǎng)前景。從近年來(lái)北區(qū)板塊的崛起，我們可以感受到其蓬勃的生命力！逐步擺脫素質(zhì)不高的印象，中高檔樓盤市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異。北區(qū)版塊正以其優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)，吸引著鄭州購(gòu)房者的關(guān)注。北區(qū)版塊市場(chǎng)分析北區(qū)版塊的崛起，始于政府東進(jìn)戰(zhàn)略和各大地產(chǎn)開北辰公寓市區(qū)板塊大型高尚住宅與中小樓盤并存價(jià)位高。如鑫苑名家、大河春天、中凱海上香頌、裕華、都市領(lǐng)地等。素質(zhì)不均勻，但是，配套成熟，交通便利。

東區(qū)板塊中高檔樓盤為主，具有高檔的生活環(huán)境和生活質(zhì)量但屬于預(yù)期消費(fèi)：第一大街、中義阿卡迪亞、聯(lián)盟新城、浙江綠城百合公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析北環(huán)附近北環(huán)附近以中低檔住宅為主，一方面滿足部分消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的需求。一方面滿足基本居住需求。思達(dá)大河春天、思念青青家園、茵樂之聲、九郡弘、大河龍城等北辰公寓市區(qū)板塊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析北環(huán)附近A.北區(qū)版塊B.市區(qū)板塊北辰公寓主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源C.東區(qū)板塊A.北區(qū)版塊B.市區(qū)板塊北辰公寓主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源C.東區(qū)板塊北區(qū)版塊：酷特區(qū)基本狀況項(xiàng)目位于豐慶路與博頌路交叉口項(xiàng)目為小高層，面積在30－80平米之間主力戶型以50平米的一房一廳為主。目前均價(jià)：￥2988.00/平方米推廣狀況項(xiàng)目定位：鄭州新銳青年，自由陣營(yíng)核心概念：酷特區(qū)，激情從這里開始銷售策略：主要以促銷為主，主要為贈(zèng)送家電、裝修、打折等為主媒體策略：以《鄭州晚報(bào)》為主流媒體，整版半版交替輪換，投放策略以渲染年輕人的反叛、激情為主廣告風(fēng)格：個(gè)性張揚(yáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參照北區(qū)版塊：酷特區(qū)基本狀況項(xiàng)目位于豐慶路與博頌路交叉口推廣狀況北區(qū)版塊：清華商務(wù)狀況項(xiàng)目位于南陽(yáng)路與北環(huán)交匯處，隸屬惠濟(jì)區(qū)?？偨ㄖ訑?shù)為20層，其中1-4層為大型商超，5-20層為面積從39.94-84.61㎡精裝小戶型，每層14套；其中5-9層通天然氣,10-20層未規(guī)劃天然氣。3部高速電梯，其中2部為觀光電梯，另有兩部消防步梯。推廣狀況項(xiàng)目定位：南陽(yáng)路北商圈·領(lǐng)袖商務(wù)地標(biāo)媒體策略：以《大河報(bào)》為主，推廣比較少，主要以自然銷售為主廣告風(fēng)格：表現(xiàn)一般，大標(biāo)題和賣點(diǎn)羅列為視覺點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參照北區(qū)版塊：清華商務(wù)狀況項(xiàng)目位于南陽(yáng)路與北環(huán)交匯處，隸屬惠濟(jì)區(qū)北區(qū)版塊：茵悅之聲狀況位于北環(huán)路與花園路交叉口。高層。以多層為主。均價(jià)：￥2750.00推廣狀況項(xiàng)目定位：花園路北·首席親綠音樂社區(qū)賣點(diǎn)展示：主要對(duì)一聲生活氣息的渲染媒體策略：以《大河報(bào)》為主，《鄭州晚報(bào)》為輔。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期重點(diǎn)投放，開盤后少量投放，推廣節(jié)奏不模糊、沒有策略性。廣告風(fēng)格：個(gè)性化，調(diào)性偏高。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參照北區(qū)版塊：茵悅之聲狀況位于北環(huán)路與花園路交叉口。推廣狀況項(xiàng)目東區(qū)版塊：美廬·銀座競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參照狀況位于鄭東經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。一期8月6日開盤，首推140套房源，主力戶型30㎡-90㎡，2300元/㎡超低價(jià)起售，現(xiàn)已銷售近百套，銷售基本順暢。賣點(diǎn)概念別墅區(qū)高層精裝小戶型/我的生活主場(chǎng)。別墅區(qū)唯一高層精裝小戶型；盡享別墅區(qū)配套；與重點(diǎn)中學(xué)11中一路之隔；處經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，而北面守望CBD，升值前景看漲。劣勢(shì)距城區(qū)距離偏遠(yuǎn)，宜住不宜商，發(fā)展還不夠成熟。東區(qū)版塊：美廬·銀座競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參照狀況位于鄭東經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。一期北區(qū)版塊：左岸國(guó)際狀況項(xiàng)目位于北環(huán)路與花園路交叉口。小高層。均價(jià)為2800元。推廣狀況項(xiàng)目定位：花園路鉆石版白領(lǐng)公寓賣點(diǎn)展示：臨近花園路、21世紀(jì)成熟社區(qū)媒體策略：主要以《大河報(bào)》為主，多采用整版廣告，同時(shí)夾報(bào)多次派發(fā)。廣告投放密度在小戶型中比較大。廣告風(fēng)格：以美女為核心元素，醒目、張揚(yáng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參照北區(qū)版塊：左岸國(guó)際狀況項(xiàng)目位于北環(huán)路與花園路交叉口。推廣狀總結(jié)VS啟迪在市政府城市北移東擴(kuò)的戰(zhàn)略指引下，鄭州城市框架在迅速擴(kuò)大，購(gòu)房向東、向北已經(jīng)是大勢(shì)所趨，而中心城區(qū)也因?yàn)槲恢玫纫蛩爻蔀榫用褓?gòu)房的首選。特別是北區(qū)板塊在市場(chǎng)的引導(dǎo)下，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)也在市場(chǎng)上取得了優(yōu)異的表現(xiàn)。但是在北區(qū)板塊，目前在售樓盤主要以多層住宅為主，宜商宜住宜投資的精致小戶型項(xiàng)目都存在諸多問題：A.酷特區(qū)：臨近鄭州天然氣中心，有特殊氣味，同時(shí)給人感覺心理不踏實(shí)。B.左岸國(guó)際：主要依托21世紀(jì)社區(qū)，在商務(wù)投資方面面臨制約。C.清華商務(wù)：臨近北環(huán)和南陽(yáng)路交叉口，立交橋噪音大，商務(wù)投資氛圍淡泊。立足北區(qū)、面向整個(gè)鄭州，成為區(qū)域獨(dú)特標(biāo)志名盤“北區(qū)精致戶型，首選北辰公寓”口碑形成，就是項(xiàng)目最大的成功！總結(jié)VS啟迪在市政府城市北移東擴(kuò)的戰(zhàn)略指引下，鄭州城市框架在第二章:北辰研究，尋求品牌推廣的不足之處第一節(jié):北辰品牌檢視第二節(jié):北辰營(yíng)銷檢視第二章:北辰研究，尋求品牌推廣的不足之處第一節(jié):北辰品牌檢視品牌檢視——我們?cè)谀模科放浦缺眳^(qū)知名樓盤經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成規(guī)模經(jīng)過多年的推廣和宣傳，北辰品牌知名度依然不高。僅被部分消費(fèi)者接受，并非知名品牌。（但是在沒有提示的情況下，北辰在目標(biāo)客戶對(duì)象心目中第一提及率是多少？第二提及率是多少？）品牌檢視——我們?cè)谀?？品牌知名度北區(qū)知名樓盤從名稱聯(lián)想到的生活比較模糊，千差萬(wàn)別。說明指向性不夠，也有些人能說出社區(qū)很大，環(huán)境很好，但不能勾勒出那里的生活怎樣。部分人對(duì)北辰的品牌沒有印象。品牌形象個(gè)性不鮮明，不能反應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，字面的記憶度較弱，這一點(diǎn)在市場(chǎng)調(diào)查中得到了證實(shí)。品牌聯(lián)想品牌檢視——我們?cè)谀?？在歷時(shí)多年的推廣之后，在消費(fèi)者心目中，北辰到底留下了什么印象？北辰商務(wù)，價(jià)格似乎不高檔次不高，位于北環(huán)路附近的商務(wù)樓從名稱聯(lián)想到的生活比較模糊，千差萬(wàn)別。說明指向性不夠，也有些營(yíng)銷推廣營(yíng)銷檢視——我們?cè)谀?？?xiàng)目處于不慍不火的“溫?zé)睜顟B(tài)。自項(xiàng)目開始銷售，似乎沒有銷售高峰，處于自然銷售階段。品牌均有保鮮期，開盤面世不久，新鮮感會(huì)過，此時(shí)不進(jìn)行新的刺激，市場(chǎng)會(huì)疲倦。經(jīng)調(diào)查，上海綠地老街

“北辰商務(wù)”的印象沒有建立，相當(dāng)比例的人不能準(zhǔn)確描繪項(xiàng)目情況，購(gòu)買主要在于自發(fā)而非推動(dòng)。我們很少看到北辰的報(bào)紙廣告、戶外廣告，對(duì)于連續(xù)性開發(fā)的地產(chǎn)商，意味著品牌未能整合，這值得檢視。營(yíng)銷推廣營(yíng)銷檢視——我們?cè)谀?？?xiàng)目處于不慍不火的“溫?zé)睜钤谛聵潜P層出不窮的狀況下北辰現(xiàn)有品牌形象已不足以支持新項(xiàng)目的持續(xù)銷售原有的依靠自然銷售的模式已經(jīng)被動(dòng)和滯后北辰品牌必須提升營(yíng)銷觀念必須創(chuàng)新總結(jié)VS啟迪在新樓盤層出不窮的狀況下北辰品牌必須提升營(yíng)銷觀念必須創(chuàng)新第三章:北辰公寓，剖析核心價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力所在第一節(jié):北辰公寓基本狀況第二節(jié):北辰公寓SWOT分析第三節(jié):北辰公寓價(jià)值提煉第三章:北辰公寓，剖析核心價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力所在第一節(jié):北辰公寓基本第一節(jié):北辰公寓基本狀況第一節(jié):北辰公寓基本狀況北辰公寓基本狀況項(xiàng)目位于北環(huán)路和文化路交叉口，臨近北區(qū)大學(xué)城、鄭州市財(cái)經(jīng)學(xué)院、鄭州市輕工業(yè)學(xué)院、鄭州市47中分校、省實(shí)驗(yàn)中學(xué)等名優(yōu)學(xué)校、科技市場(chǎng)、省體育中心、花卉市場(chǎng)、北區(qū)古玩市場(chǎng)、汽車交易市場(chǎng)、水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、北區(qū)建材市場(chǎng)等。交通方便，周圍城市配套設(shè)施齊全。從建筑規(guī)劃看，項(xiàng)目為獨(dú)棟高層，臨近文化路設(shè)置兩層底商、小戶型住宅?，F(xiàn)代簡(jiǎn)約主義建筑風(fēng)格，流暢、活潑、大氣?；緟?shù):A.總建筑面積67384.8平方米:住宅58139.2平方米；商業(yè)5217.76平方米；會(huì)所2225.6平方米。B.容積率為3.9C.標(biāo)準(zhǔn)層面積1320平方面D.車位110個(gè)北辰公寓基本狀況項(xiàng)目位于北環(huán)路和文化路交叉口，臨近北區(qū)大學(xué)城現(xiàn)有戶型狀況分析戶型套數(shù)套內(nèi)面積A12629.18平方米B4239.26平方米C4446.32平方米D4260.26平方米D4254.38平方米E16828.76平方米其他24－25層頂層復(fù)式因沒有平面規(guī)劃圖無(wú)法計(jì)算底商因沒有規(guī)劃圖，所以無(wú)法計(jì)算現(xiàn)有戶型狀況分析戶型套數(shù)套內(nèi)面積A12629.18平方米B4建成后，北辰公寓將成為該區(qū)域中等偏高、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、投資少、升值高的精致建筑?？偨Y(jié)VS啟迪北辰公寓將以小戶型為主體的獨(dú)棟高層北區(qū)最高的精致小戶型建筑交通便利、配套成熟建成后，北辰公寓將成為該區(qū)域中等偏高、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、投資少、升值第二節(jié):北辰公寓SWOT分析第二節(jié):北辰公寓SWOT分析項(xiàng)目主要以小戶型為主，在北區(qū)同類型項(xiàng)目相對(duì)較少。位處鄭州北區(qū)優(yōu)勢(shì)地段。政府對(duì)北區(qū)政策傾斜和支持。我們周邊一些大型社區(qū)的相繼出現(xiàn)帶動(dòng)了整個(gè)北區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展。我們擁有周邊成熟的綠化環(huán)境。北環(huán)路南北45米綠化。我們擁有豐富的教育資源：北區(qū)大學(xué)城、鄭州市財(cái)經(jīng)學(xué)院、鄭州市輕工業(yè)學(xué)院、鄭州市47中分校、省實(shí)驗(yàn)中學(xué)等名優(yōu)學(xué)校。我們擁有完善的配套設(shè)施：科技市場(chǎng)、省體育中心、花卉市場(chǎng)、北區(qū)古玩市場(chǎng)、汽車交易市場(chǎng)、水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、北區(qū)建材市場(chǎng)等。2006年家樂福將開業(yè)，為項(xiàng)目的快速銷售提供契機(jī)。Strength優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目主要以小戶型為主，在北區(qū)同類型項(xiàng)目相對(duì)較少。Streng產(chǎn)品缺乏景觀支持。大部分單元無(wú)景觀。部分產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)的合理性欠佳。大部分戶型設(shè)計(jì)的衛(wèi)生間是暗衛(wèi)。項(xiàng)目無(wú)品牌影響力。緊鄰北環(huán)快速路，噪音大，空氣污染嚴(yán)重。Weakness弱勢(shì)產(chǎn)品缺乏景觀支持。Weakness弱勢(shì)Opportunity機(jī)會(huì)政府的政策導(dǎo)向。周邊不斷有新的項(xiàng)目推出，板塊熱度持續(xù)升溫，區(qū)域形象再次提升，有利于增強(qiáng)本項(xiàng)目的性價(jià)比。同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目大量的廣告宣傳，同時(shí)也為本項(xiàng)目帶來(lái)了客戶資源。2006年家樂福將開業(yè)，為項(xiàng)目的快速銷售提供契機(jī)。Opportunity機(jī)會(huì)政府的政策導(dǎo)向。Threat威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均有一定的開發(fā)實(shí)力和開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)先入為主了，搶奪了部分客戶資源。Threat威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象雖然存在諸多問題，但是客觀和主管的利好，對(duì)于北辰公寓來(lái)說，如何在營(yíng)銷上進(jìn)行創(chuàng)新，是實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵所在總結(jié)VS啟迪周邊配套的成熟區(qū)域發(fā)展的利好產(chǎn)品主要以精裝小戶型為主，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展潮流雖然存在諸多問題，但是客觀和主管的利好，對(duì)于北辰公寓來(lái)說，如第三節(jié):北辰公寓價(jià)值提煉第三節(jié):北辰公寓價(jià)值提煉區(qū)位價(jià)值提煉區(qū)位價(jià)值引領(lǐng)北區(qū)北區(qū)西南，精致生活中心，毗鄰世界知名連鎖商超——家樂福，處于文化路和北環(huán)路交叉口。四通八達(dá)，交通便利。生活中心完美配套：我們擁有完善的配套設(shè)施：科技市場(chǎng)、省體育中心、花卉市場(chǎng)、北區(qū)古玩市場(chǎng)、汽車交易市場(chǎng)、水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、北區(qū)建材市場(chǎng)等。品質(zhì)社區(qū)素質(zhì)人群：我們擁有豐富的教育資源：北區(qū)大學(xué)城、鄭州市財(cái)經(jīng)學(xué)院、鄭州市輕工業(yè)學(xué)院、鄭州市47中分校、省實(shí)驗(yàn)中學(xué)等名優(yōu)學(xué)校。同時(shí)還有思達(dá)大河等中高檔樓盤。區(qū)位價(jià)值提煉區(qū)位價(jià)值引領(lǐng)北區(qū)產(chǎn)品價(jià)值提煉現(xiàn)代風(fēng)格簡(jiǎn)約時(shí)尚建筑外觀以XXXX為主色調(diào)，同時(shí)點(diǎn)綴白、紅，形成現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義建筑風(fēng)格。精致戶型精裝典雅以30－80平方米小戶型為主，戶型新款、功能合理、內(nèi)部空間完整、動(dòng)靜分明、干濕分離，滿足現(xiàn)代年輕一族精致品位生活。時(shí)尚商業(yè)享受人生

沿文化路，設(shè)置沿街兩層商鋪，與即將開業(yè)的家樂福相映成趣，成就區(qū)域時(shí)尚消費(fèi)之美。產(chǎn)品價(jià)值提煉現(xiàn)代風(fēng)格簡(jiǎn)約時(shí)尚如何在核心價(jià)值的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，是有效的提升銷售價(jià)格的重要舉措?？偨Y(jié)VS啟迪在區(qū)位價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值等方面北辰公寓具有先天的優(yōu)勢(shì)將對(duì)實(shí)際的銷售形成巨大的推動(dòng)作用如何在核心價(jià)值的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，是有效的提升銷售價(jià)格的重要舉第四章:消費(fèi)研究，透視目標(biāo)對(duì)象欲望第四章:消費(fèi)研究，透視目標(biāo)對(duì)象欲望目標(biāo)人群遴選基于項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，目標(biāo)人群可以分為六類：周邊數(shù)十家汽車專業(yè)市場(chǎng)、花卉批發(fā)市場(chǎng)等駐鄭州代表處的辦公場(chǎng)所。周邊數(shù)十家汽車專業(yè)市場(chǎng)、花卉批發(fā)市場(chǎng)等中層管理人員。區(qū)域及周邊的投資客周邊大河春天、四月天、普羅旺世等大型樓盤的業(yè)主創(chuàng)業(yè)中、成長(zhǎng)中的中小公司老板區(qū)域及周邊的公司中層、高級(jí)白領(lǐng)目標(biāo)人群遴選基于項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，目標(biāo)人群可以分為六他們——不是金字塔的頂尖階層也不是剛起步的小白領(lǐng)他們是典型的社會(huì)中堅(jiān)階層，屬于公司或社會(huì)的中層，事業(yè)小有成就或是漸入佳境，能看得見很好的上升空間。有信心，有野心，相信未來(lái)會(huì)更好?？赡軟]有足夠的財(cái)富但擁有創(chuàng)造財(cái)富的財(cái)富有一定的財(cái)富積累，但還沒有到可以隨心所欲支配的境界，屬于一次置業(yè)或者二次置業(yè)，有自己的想法，想把有限的資金投入到無(wú)限的事業(yè)中。更有學(xué)識(shí)/見地，相信自己的判斷，追求屬于自己的事業(yè)和財(cái)富對(duì)于工作進(jìn)階，人生追求，有自己非常明確的目標(biāo)，也堅(jiān)信自己的判斷，不隨波逐流，期望能夠擁有自己的事業(yè)。他們——不是金字塔的頂尖階層也不是剛起步的小白領(lǐng)這群人應(yīng)有的氣質(zhì)寫真對(duì)于事業(yè)追求向上的動(dòng)力屬于某個(gè)行業(yè)的專業(yè)精英，目前屬于公司或社會(huì)的中層，能看得見很好的上升空間。他們有信心，有野心，相信未來(lái)會(huì)更好。對(duì)于生活追求向上的水準(zhǔn)夢(mèng)想高尚社區(qū)生活和高尚的商務(wù)生活，受目前經(jīng)濟(jì)能力所限，無(wú)法承擔(dān)大面積的豪宅，卻不愿意妥協(xié)于中檔的住宅或者說中檔的生活。對(duì)于置業(yè)觀服務(wù)于事業(yè)上不斷進(jìn)取的滿足事業(yè)是他們生活的核心，購(gòu)買區(qū)域和檔次一方面是否有利于事業(yè)發(fā)展，是否能夠給自己帶來(lái)商機(jī)。積極向上的行業(yè)精英他們是：這群人應(yīng)有的氣質(zhì)寫真對(duì)于事業(yè)追求向上的動(dòng)力積極向上的行業(yè)精英基于專業(yè)的自信智慧精英渴望成長(zhǎng)追求卓越這群人購(gòu)買小戶型，有他們自己的理由，一方面追求事業(yè)有成、追求高尚成功人士生活，但不能承擔(dān)過高的價(jià)格?？释軌蚴聵I(yè)生活能夠一舉兩得，但不隨波逐流，有基于自信的理性判斷。對(duì)于這群人來(lái)說，總價(jià)是影響買樓的重要因素之一，但就心理特點(diǎn)而言，因?yàn)橛袑W(xué)識(shí)、有見地，有專業(yè)，甚至比起財(cái)富上高一層的老板，都會(huì)有心理的優(yōu)越感、發(fā)展眼光。他們可能是家具/家裝/建材/家政/物流/廣告/會(huì)計(jì)/律師/咨詢/周邊行業(yè)公司，領(lǐng)域可以不同，但在各自的領(lǐng)域?qū)I(yè)精英，都取得了相當(dāng)?shù)某删汀６济媾R著人生轉(zhuǎn)折：創(chuàng)業(yè)、提升、擁有私人財(cái)富。專屬目標(biāo)消費(fèi)群心理特征描述++基于專業(yè)的自信智慧精英渴望成長(zhǎng)追求卓越這群人購(gòu)買小戶型，有他一次置業(yè)者，希望能夠?qū)?chuàng)業(yè)和置業(yè)有效結(jié)合起來(lái)經(jīng)濟(jì)能力與置業(yè)目標(biāo)存在差距，同時(shí)又希望能夠以此為契機(jī)進(jìn)行事業(yè)的拓展二次置業(yè)者，財(cái)富商機(jī)追求者經(jīng)濟(jì)能力與樓盤檔次相當(dāng)，擁有一套住宅之后奢望第二套，一方面不能承受過高的價(jià)格，一方面追求較高的檔次和強(qiáng)勁的升值潛力。目標(biāo)消費(fèi)群置業(yè)心理探討一次置業(yè)者，希望能夠?qū)?chuàng)業(yè)和置業(yè)有效結(jié)合起來(lái)二次置業(yè)者，財(cái)富第五章:核心策略，企劃思路及市場(chǎng)定位第五章:核心策略，企劃思路及市場(chǎng)定位第五章:核心策略，定位及核心價(jià)值體系第五章:核心策略，定位及核心價(jià)值體系案名之一北辰時(shí)代公寓時(shí)代，是一種進(jìn)取、求新的態(tài)度時(shí)代公寓，意喻超前的建筑、超前的物業(yè)、超前的思想理念，永不落伍，也更符合目標(biāo)群體對(duì)生活的理想憧憬。.案名之一北辰時(shí)代公寓時(shí)代，是一種進(jìn)取、求新的態(tài)度.案名之二北辰自由公寓渴望自由，追求獨(dú)立，追求一種屬于自己的生活，是目標(biāo)目標(biāo)群體的近乎偏執(zhí)的精神追求。所在區(qū)域、配套等，成就了主動(dòng)、自由生活領(lǐng)地，同時(shí)，以自由命名，也更能從精神上與目標(biāo)群體溝通。.案名之二北辰自由公寓渴望自由，追求獨(dú)立，.案名之三北辰精英工社這是個(gè)精英之城，渴望自由獨(dú)立，渴望成長(zhǎng)，享受創(chuàng)業(yè)、生活激情的人，住在這里，他們追求他們享受，他們與眾不同，他們拒絕平庸！.案名之三北辰精英工社這是個(gè)精英之城，.項(xiàng)目定位文化路+北環(huán)路首席金裝小戶型精裝小戶型酒店式公寓渴望獨(dú)立自由暢享成長(zhǎng)一族以上定位，界定了推廣方向。必須落實(shí)到傳播層面，才能更有效傳播——推廣定位推廣概念主廣告語(yǔ)項(xiàng)目定位文化路+北環(huán)路精裝小戶型渴望獨(dú)立自由以上定位，界定了推廣定位文化路金裝小戶型自由城堡·可以從三個(gè)層面展開品牌層面的唯一性：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距產(chǎn)品層面：詳細(xì)說明項(xiàng)目區(qū)域和產(chǎn)品風(fēng)格消費(fèi)心理層面：給消費(fèi)者位置和精神層面的雙重刺激·推廣定位文化路金裝小戶型自由城堡·可以從三個(gè)層面展開·推廣概念自由城堡創(chuàng)新概念突破市場(chǎng)形成鮮明的品牌個(gè)性給消費(fèi)者物理和精神層面的雙重刺激，激發(fā)共鳴。推廣概念自由城堡創(chuàng)新概念突破市場(chǎng)階段推廣概念自由城堡獨(dú)立宣言自由進(jìn)行曲暢享自由亮相期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開盤期階段推廣概念自由城堡獨(dú)立宣言自由進(jìn)行曲暢享自由亮相期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)走進(jìn)公寓，你就是自己的主人，所有的一切只是為你的享受而存在。辦公OR生活，購(gòu)物OR休閑，咖啡OR綠茶，獨(dú)處OR同居，網(wǎng)絡(luò)OR游戲，隨你怎么樣讓他們?nèi)K，決定權(quán)就在自己！不用去理無(wú)聊的同事摩擦，更不必理會(huì)客戶的無(wú)理取鬧，就在自由中成為你所想的那個(gè)自己。偶爾開門碰見剛睡醒的SOHO一族，或者關(guān)門翩翩遠(yuǎn)去的MM，開心一下，激動(dòng)一下，或者羨慕他們一分鐘，也許，他們也在羨慕自己--------自由的城堡，充滿精彩；我的城堡，我享受！北辰公寓形象寫真走進(jìn)公寓，北辰公寓形象寫真以目標(biāo)群體的角度出發(fā)，碰撞目標(biāo)群體的火花。時(shí)尚、個(gè)性、張揚(yáng)、創(chuàng)新的風(fēng)格。以第一人稱，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)群體的深度溝和感性共鳴！洋溢著目標(biāo)人群的生活觀、事業(yè)觀、人生觀、價(jià)值觀，文案力求經(jīng)典、有效最廣泛傳播，創(chuàng)造眾口相傳的效應(yīng)。北辰公寓廣告觀點(diǎn)以目標(biāo)群體的角度出發(fā)，碰撞目標(biāo)群體的火花。北辰公寓廣告觀點(diǎn)第六章:營(yíng)銷規(guī)劃，確定營(yíng)銷大局所在第六章:營(yíng)銷規(guī)劃，確定營(yíng)銷大局所在（一）營(yíng)銷推廣策略制訂的依據(jù)根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展周期的推進(jìn)根據(jù)項(xiàng)目銷售周期的推進(jìn)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略（一）營(yíng)銷推廣策略制訂的依據(jù)根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展周期的推進(jìn)（二）營(yíng)銷推廣策略的原則牽引性如何有效的傳達(dá)項(xiàng)目信息，為項(xiàng)目面世造勢(shì)，牽動(dòng)潛在購(gòu)買者的注意，準(zhǔn)備蓄水發(fā)洪。結(jié)合性樓盤的氣質(zhì)與消費(fèi)者喜好的結(jié)合。樓盤的產(chǎn)品概念與消費(fèi)者生活感受的結(jié)合。樓盤的優(yōu)越硬件與消費(fèi)者的優(yōu)越感結(jié)合。（二）營(yíng)銷推廣策略的原則牽引性（三）核心營(yíng)銷策略1.立足北區(qū)，拓展周邊專業(yè)市場(chǎng)，面向整個(gè)鄭州市。2.因勢(shì)而動(dòng)，順?biāo)兄?。?6年3月家世界開業(yè)的東風(fēng)，推出項(xiàng)目引發(fā)市場(chǎng)的追捧，實(shí)現(xiàn)快速銷售。3.有效銷控，掌握節(jié)奏。以低價(jià)入世，先難度大的戶型，撬開市場(chǎng)，后期價(jià)格調(diào)整，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。4.有效聯(lián)動(dòng)，拓展戰(zhàn)場(chǎng)。與科技市場(chǎng)、汽車市場(chǎng)、花卉市場(chǎng)等周邊專業(yè)市場(chǎng)有效聯(lián)動(dòng)，拓展終端戰(zhàn)場(chǎng)，有效開拓和挖掘目標(biāo)客戶。5.差異化突破市場(chǎng)，針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)策略，戰(zhàn)術(shù)制勝，甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的糾纏。6.創(chuàng)新推廣，成就視覺亮點(diǎn)，聚焦市場(chǎng)的關(guān)注。（三）核心營(yíng)銷策略1.立足北區(qū)，拓展周邊專業(yè)市場(chǎng)，面向整個(gè)鄭（四）針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)策略針對(duì)北區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求點(diǎn)核心概念。自由生活城堡，以此為重要訴求點(diǎn)，突出項(xiàng)目獨(dú)特銷售主張！超高性價(jià)比。以低價(jià)入世，預(yù)留最大的升值空間，讓利與業(yè)主；項(xiàng)目超強(qiáng)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)居住的尚尚之選。30—68M2精致戶型，動(dòng)靜分區(qū)、干濕分離、節(jié)奏明快，時(shí)尚自由生活首選！北區(qū)“四低”：低單價(jià)、低總價(jià)、低首付、低月供，高尚品位生活輕松實(shí)現(xiàn)！在中原市場(chǎng)，價(jià)格手段永遠(yuǎn)適用。周邊配套成熟，家世界的進(jìn)駐，成就潛力無(wú)限的生活空間。以目標(biāo)群體的心理屬性，來(lái)實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)群體的溝通與賣點(diǎn)傳播，有效放大目標(biāo)群體的范疇。（四）針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)策略針對(duì)北區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求點(diǎn)針對(duì)市區(qū)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心概念。自由生活城堡，以此為重要訴求點(diǎn)，突出項(xiàng)目獨(dú)特銷售主張！核心區(qū)位，黃金交叉。成熟的地段和配套，暢享便捷自由生活。城市的方向，無(wú)限未來(lái)。巨大的區(qū)域遠(yuǎn)景價(jià)值，未來(lái)的市中心，潛力無(wú)可限量！宜商宜住宜投資，低單價(jià)、低總價(jià)、低首付、低月供，超高性價(jià)比，輕松成就未來(lái)。以目標(biāo)群體的心理屬性，來(lái)實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)群體的溝通與賣點(diǎn)傳播，有效放大目標(biāo)群體的范疇。（四）針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)策略針對(duì)市區(qū)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（四）針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)策略（五）價(jià)格策略低價(jià)入世，借家世界開業(yè)炒作提價(jià)，刺激銷售，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。根據(jù)周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、銷售預(yù)期及整體策略，建議整體均價(jià)定在2600元/M。具體樓層、戶型單位價(jià)格，依據(jù)樓層優(yōu)劣、朝向、采光、戶型結(jié)構(gòu)優(yōu)化程度等確定，綜合考慮定價(jià)。初步估算，入世最低戶型價(jià)位在2200-2300元/M，超低價(jià)位，促進(jìn)難賣戶型單位的前期消化，并撬開市場(chǎng)。借助家世界開業(yè)及項(xiàng)目開盤等契機(jī)，著手提價(jià)，增加市場(chǎng)熱度，并給市場(chǎng)項(xiàng)目無(wú)限升值前景的預(yù)期，刺激成交和新的銷售。銷售過程中，根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展，制定合理價(jià)格政策，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售利潤(rùn)最大化22（五）價(jià)格策略低價(jià)入世，借家世界開業(yè)炒作提價(jià)，刺激銷售，實(shí)現(xiàn)（五）銷售策略1.銷售政策的制定：常規(guī)銷售政策，此處不再贅訴。2.核心銷售策略：變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)營(yíng)銷，積極拓展新的銷售渠道和銷售空間，與周邊市場(chǎng)有效聯(lián)動(dòng)，開拓和挖掘目標(biāo)客戶。變自己造勢(shì)自己消化為借勢(shì)而動(dòng)、有效攔截客戶，利用家世界開業(yè)促進(jìn)銷售，并同時(shí)在北環(huán)及文化路區(qū)域設(shè)置廣告牌等，將竟正項(xiàng)目的訪客攔截過來(lái)。3.銷講資料的撰寫：統(tǒng)一銷售口徑。4.銷售渠道的拓展：加大目標(biāo)群體聚集區(qū)域的廣告覆蓋，在周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上做文章，將其到訪客戶攔截到項(xiàng)目案場(chǎng)。5促銷政策：重點(diǎn)在節(jié)日及工程節(jié)點(diǎn)、銷售節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行，保證銷售順暢進(jìn)行。6.銷售部包裝、銷售道具準(zhǔn)備：略。（五）銷售策略1.銷售政策的制定：常規(guī)銷售政策，此處不再贅訴（六）推廣進(jìn)程安排06-03-15（周三）獨(dú)立宣言，創(chuàng)新入世，激發(fā)關(guān)注概念期06-03-01（周三）軟硬廣告相結(jié)合向目標(biāo)消費(fèi)者滲透“自由生活城堡”的概念，促進(jìn)銷售。開盤周06-04-30（周日）造勢(shì)促進(jìn)銷售開盤前渲染造勢(shì)開盤活動(dòng)的創(chuàng)新開盤后的炒作內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期06-04-22（周六）密集的硬性廣告投放，全面演繹“自由進(jìn)行曲”，輔以公關(guān)活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)。強(qiáng)銷期06-6-30（周五）促進(jìn)銷售硬環(huán)境：位置、地段、區(qū)域前景、配套、建筑等。軟環(huán)境：核心概念獨(dú)特銷售主張。產(chǎn)品價(jià)值定位，自由進(jìn)行曲。（六）推廣進(jìn)程安排06-03-15獨(dú)立宣言，創(chuàng)新概念期06-（七）推廣概念進(jìn)程城堡誕生自由進(jìn)行曲城堡生活開啟自由城堡暢享自由06-03-15（周三）概念期06-03-01（周三）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期06-04-22（周六）開盤周06-04-30（周日）強(qiáng)銷期06-6-30（周五）獨(dú)立宣言暢享自由概念點(diǎn)概念點(diǎn)概念點(diǎn)概念點(diǎn)自由進(jìn)行曲（七）推廣概念進(jìn)程城堡誕生自由進(jìn)行曲城堡生活開啟自由城堡暢享預(yù)祝北辰公寓推廣成功，謝謝！預(yù)祝北辰公寓推廣成功，謝謝！突破創(chuàng)新北辰公寓營(yíng)銷戰(zhàn)略暨推廣規(guī)劃·突破創(chuàng)新·目錄：第一章:市場(chǎng)概況，找出項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)空白點(diǎn)第二章:北辰研究，尋求品牌推廣的不足之處第三章:北辰高層，剖析核心價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)離所在第五章:核心策略，企劃思路及市場(chǎng)定位第四章:消費(fèi)研究，透視消費(fèi)者核心欲望第六章:營(yíng)銷規(guī)劃，確定營(yíng)銷大局所在目錄：第一章:市場(chǎng)概況，找出項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)空白點(diǎn)第二章:北辰第一章:市場(chǎng)透析，找出市場(chǎng)的空白點(diǎn)第一節(jié):鄭州樓市掃描第二節(jié):2005年鄭州地產(chǎn)狀況第三節(jié):北辰商務(wù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剖析第一章:市場(chǎng)透析，找出市場(chǎng)的空白點(diǎn)第一節(jié):鄭州樓市掃描第一節(jié):鄭州樓市掃描第一節(jié):鄭州樓市掃描供需兩旺/快速發(fā)展鄭州人口匯聚，城市化進(jìn)程加快，人們對(duì)住房需求也將大大增加，而鄭州樓盤的供應(yīng)量近期內(nèi)急速遞增。鄭州經(jīng)濟(jì)連續(xù)幾年的穩(wěn)步增長(zhǎng)，居民收入穩(wěn)步增加，對(duì)改變居住環(huán)境和質(zhì)量的渴望會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。房地產(chǎn)開發(fā)準(zhǔn)入門檻的提高，房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范發(fā)展，社區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)的提升以及土地、原材料成本的劇增，都將拉動(dòng)2006年樓市價(jià)格的上揚(yáng)。房改進(jìn)一步深化，住房補(bǔ)貼的到位，二級(jí)市場(chǎng)的繁榮，梯度消費(fèi)的形成，鄭州投資環(huán)境的改善，外地客戶良好的心理預(yù)期，城市化進(jìn)程加快，住房消費(fèi)的自然增長(zhǎng)等因素，預(yù)計(jì)以后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期房地產(chǎn)市場(chǎng)都將保持旺盛的需求。供需兩旺/快速發(fā)展鄭州人口匯聚，城市化進(jìn)程加快，人們對(duì)住房需鄭州樓市，東區(qū)火熱/北區(qū)迅猛2004年?yáng)|區(qū)的快速建設(shè)與規(guī)劃，以及眾多項(xiàng)目的開發(fā)銷售，對(duì)鄭州房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展布局影響深遠(yuǎn)，特別是浙江綠城、上海綠地、天津順馳等知名地產(chǎn)品牌的進(jìn)入，對(duì)鄭州地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的沖擊，東部的開發(fā)與投資日益看好，107國(guó)道沿線已迅速成為大家關(guān)注的熱點(diǎn)。北環(huán)以北則自行發(fā)展成為大型的人文生態(tài)居住區(qū)域。思達(dá)、四月天、普羅旺世等大型樓盤迅速崛起，再加上諸多中小項(xiàng)目，整個(gè)北區(qū)的居住環(huán)境和氛圍迅速形成。北區(qū)和東區(qū)地產(chǎn)迅速發(fā)展，不僅帶動(dòng)了鄭州房地產(chǎn)行業(yè)的升級(jí)，而且還在價(jià)格、品質(zhì)、觀念等方面帶來(lái)巨大的契機(jī)。鄭州樓市，東區(qū)火熱/北區(qū)迅猛2004年?yáng)|區(qū)的快速建設(shè)與規(guī)劃，隨著購(gòu)房者品位的日益提升，買房不止是為了居住，而更多的關(guān)注了其所具有的其他附加值，如周邊配套、小區(qū)內(nèi)部設(shè)施、綠化、景觀等。規(guī)?；?、科技化小區(qū)所帶來(lái)的完善配套設(shè)施、交錯(cuò)互補(bǔ)的建筑物、點(diǎn)面結(jié)合的景觀架構(gòu)、多樣的戶型設(shè)計(jì)等等，他們?yōu)橘?gòu)房者帶來(lái)的物業(yè)附加值，是非小型物業(yè)所無(wú)法比擬的。鄭州樓市，規(guī)模化小區(qū)將受青睞在開發(fā)理念和項(xiàng)目規(guī)劃等方面為地產(chǎn)開發(fā)公司提出了諸多挑戰(zhàn)，同時(shí)也是巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。隨著購(gòu)房者品位的日益提升，買房不止是為了居住，而更多的關(guān)注了商品住房除在戶型、面積、質(zhì)量、功能等內(nèi)在品質(zhì)上越來(lái)越走向市場(chǎng)細(xì)分的多元化發(fā)展外，品牌、環(huán)境、企業(yè)形象等日益成為重要的品質(zhì)指標(biāo)。高品質(zhì)而不是高價(jià)位的精品住房越來(lái)越贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞，而競(jìng)爭(zhēng)的加劇也使開發(fā)企業(yè)更為注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在形象。鄭州樓市，產(chǎn)品供給向多元化和精品化方向發(fā)展在開發(fā)理念和項(xiàng)目規(guī)劃等方面為地產(chǎn)開發(fā)公司提出了諸多挑戰(zhàn)，同時(shí)也是巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。商品住房除在戶型、面積、質(zhì)量、功能等內(nèi)在品質(zhì)上越來(lái)越走向市場(chǎng)在前幾年商品房市場(chǎng)不太完善的情況下，能買得起房的都是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的所謂“精英人士”，追求的就是大而寬敞，但是隨著市場(chǎng)迅猛發(fā)展，需求呈現(xiàn)這樣的狀況：合理化：目前鄭州市民對(duì)于三房的需求比例呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，他們占購(gòu)房總?cè)藬?shù)的近44%，大有趕超二房的需求（51%）之勢(shì)。而對(duì)110平方米左右的小三房的需求，也呈現(xiàn)一定比例。多元化：另有一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)，即30—100平方米的中小房型銷售勢(shì)頭看好。無(wú)論地處中原區(qū)、管城區(qū)還是金水區(qū)，小房型一經(jīng)推出即反響強(qiáng)烈。由于現(xiàn)在購(gòu)房群體中年輕人占相當(dāng)一部分比例，他們大多采用按揭的方式作第一次購(gòu)房，待有錢時(shí)再換大房。鄭州樓市，戶型面積合理化/多元化中小戶型在市場(chǎng)上的走俏，有效的拓展了市場(chǎng)空間。在前幾年商品房市場(chǎng)不太完善的情況下，能買得起房的都是有一定經(jīng)鄭州樓市，產(chǎn)品由關(guān)注高端向主流人群過渡由關(guān)注高端人群開始向主流人群供應(yīng)過渡，使得有效需求變成有效供應(yīng)。具體表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：面積向標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展，并逐步與主流群體的消費(fèi)面積相適應(yīng)；關(guān)注銷售總價(jià)，使得銷售總價(jià)向主流群體靠攏。在產(chǎn)品規(guī)劃和戶型規(guī)劃等方面，開發(fā)商必須針對(duì)消費(fèi)者喜好針對(duì)性的研究，開發(fā)出適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。鄭州樓市，產(chǎn)品由關(guān)注高端向主流人群過渡由關(guān)注高端人群開始向主鄭州樓市，外來(lái)人口購(gòu)房比例加大鄭州市的外地人口占相當(dāng)大的比例，計(jì)劃在鄭州市投資和長(zhǎng)期居住的外地市人已經(jīng)成為鄭州樓市消費(fèi)的一股不可忽視的力量。根據(jù)鄭州市房管局提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止2005年6月，本地人群購(gòu)房占60%，外地人群購(gòu)房占40%，本地人平均購(gòu)房?jī)r(jià)格低于外地人購(gòu)房?jī)r(jià)格的3%。

在營(yíng)銷推廣和消費(fèi)者定位方面，是否采取針對(duì)性策略應(yīng)對(duì)，對(duì)于銷售將產(chǎn)生重大影響。鄭州樓市，外來(lái)人口購(gòu)房比例加大鄭州市的外地人口占相當(dāng)大的比例行業(yè)發(fā)展利好市場(chǎng)需求空間巨大但是也面臨著需求多樣性、市場(chǎng)復(fù)雜化的挑戰(zhàn)對(duì)于北辰商務(wù)來(lái)說面臨良好的市場(chǎng)機(jī)遇和市場(chǎng)空間但是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于營(yíng)銷和銷售提出巨大的挑戰(zhàn)總結(jié)VS啟迪行業(yè)發(fā)展利好對(duì)于北辰商務(wù)來(lái)說總結(jié)VS啟迪第二節(jié):2005年鄭州地產(chǎn)狀況第二節(jié):2005年鄭州地產(chǎn)狀況依據(jù)數(shù)據(jù)，針對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析05年1-9月鄭州市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資110.1億元，同比增長(zhǎng)33.3％，但比二季度回落了9.7個(gè)百分點(diǎn)，完成土地開發(fā)面積152.5萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)了1.35倍。雖然受政策法規(guī)的影響，與上海北京等一線城市的振蕩相比，鄭州地產(chǎn)市場(chǎng)趨向于穩(wěn)定健康發(fā)展中。1-9月，新開工面積402.1萬(wàn)平方米，比去年同期下降3.3％，其中:住宅新開工面積320.3萬(wàn)平方米，同比下降11.9％。前三季度，鄭州市商品房空置面積39.3萬(wàn)平方米，比上年同期下降27.6％。其中:住宅空置面積為36.2萬(wàn)平方米，下降24.8％。前三季度，累計(jì)竣工各類房屋156.5萬(wàn)平方米，比去年同期增長(zhǎng)45.2％；其中住宅竣工135.5萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)27.7％。鄭州市累計(jì)銷售各類房屋178.1萬(wàn)平方米，比去年同期增長(zhǎng)31.8％，其中住宅銷售167.8萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)27.7％，多出竣工面積32.3萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)29.4％。依據(jù)數(shù)據(jù)，針對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析05年1-9月鄭州市房地產(chǎn)開發(fā)完成消費(fèi)主體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)。鋼材、水泥等建筑材料價(jià)格大幅度上漲，導(dǎo)致開發(fā)建筑成本的提高。土地供應(yīng)機(jī)制的變化和土地價(jià)格大幅度的上漲也大大拉動(dòng)了房?jī)r(jià)的上漲。近年來(lái)政府為了讓鄭東新區(qū)盡快出形象、成規(guī)模，限制老城區(qū)開發(fā)，造成老城區(qū)住房供給在一定程度上減少，加劇了老城區(qū)住房供應(yīng)緊張和價(jià)格上漲。鄭東新區(qū)房?jī)r(jià)大幅度上漲也是影響房?jī)r(jià)上漲的主要因素之一。依據(jù)價(jià)格走勢(shì)，看市場(chǎng)走向消費(fèi)主體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)。依據(jù)價(jià)格走勢(shì)，看市場(chǎng)走向銷售指數(shù)：1317

價(jià)格指數(shù)：1565

住宅：1358

商業(yè)：1690鄭州市銷售商品房4603套,較上月增長(zhǎng)20.4%,;總銷售面積51.5萬(wàn)㎡,較上月增長(zhǎng)17.6%；總銷售額1817.1億元,較上月增長(zhǎng)%.商品房整體均價(jià)3312元,較上月增長(zhǎng)0.3%.其中銷售商品住宅3717套,較上月增長(zhǎng)18%,;總銷售面積45.5萬(wàn)㎡,較上月增長(zhǎng)18.6%,;總銷售額12.7億元,較上月增長(zhǎng)18.7%.商品住宅整體均價(jià)2794元,較上月增長(zhǎng)0.1%.11月份鄭房指數(shù)分析受中部崛起戰(zhàn)略影響，鄭州住宅市場(chǎng)再創(chuàng)歷史新高。銷售指數(shù)：1317

價(jià)格指已售套數(shù)套數(shù)面積

（平方米）已售均價(jià)

（元/平方米）全市223702702491.832474.49金水區(qū)109541335531.62555二七區(qū)3360365524.372237管城區(qū)2445309406.012510中原區(qū)2650310699.852034惠濟(jì)區(qū)1679194144.872241鄭東新區(qū)1282187185.133276鄭州1-11月份區(qū)域商品住宅銷售分析受城市北移東擴(kuò)的政策影響，區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)各有不同。中原區(qū)以其價(jià)格、環(huán)境等方面的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)表現(xiàn)活躍。已售套數(shù)套數(shù)面積

（平方米）已售均價(jià)

（元/平方米）全市222005年雖然受國(guó)家政策影響但是鄭州地產(chǎn)市場(chǎng)依然呈現(xiàn)強(qiáng)勁的發(fā)展勁頭價(jià)格、開發(fā)面積等一路攀升如何利用最近兩年鄭州地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展利好短期內(nèi)實(shí)效北辰商務(wù)的清盤是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)總結(jié)VS啟迪2005年雖然受國(guó)家政策影響如何利用最近兩年鄭州地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)第三節(jié):北辰商務(wù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剖析第三節(jié):北辰商務(wù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剖析北區(qū)版塊市場(chǎng)分析北區(qū)版塊的崛起，始于政府東進(jìn)戰(zhàn)略和各大地產(chǎn)開發(fā)商的促進(jìn)，逐步形成共識(shí)。即是：北環(huán)路附近及以北地區(qū)。隨著北環(huán)路附近各種生活設(shè)施的完善，北區(qū)板塊逐漸進(jìn)入迅速發(fā)展的快車到，涌現(xiàn)出一大批大型中檔樓盤。四月天、思達(dá)大河春天、普羅旺世、思念青青家園、茵樂之聲、瑞祥花園、大河龍城等品牌樓盤，使北區(qū)板塊在鄭州樓市聲名雀起。這些樓盤在產(chǎn)品規(guī)劃、園林景觀、社區(qū)配套、物業(yè)服務(wù)等方面都直接提升了區(qū)域人居品質(zhì)。作為大鄭州“東進(jìn)北擴(kuò)”的戰(zhàn)略一極。北區(qū)板塊重要的地理位置，決定其巨大的市場(chǎng)前景。從近年來(lái)北區(qū)板塊的崛起，我們可以感受到其蓬勃的生命力！逐步擺脫素質(zhì)不高的印象，中高檔樓盤市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異。北區(qū)版塊正以其優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)，吸引著鄭州購(gòu)房者的關(guān)注。北區(qū)版塊市場(chǎng)分析北區(qū)版塊的崛起，始于政府東進(jìn)戰(zhàn)略和各大地產(chǎn)開北辰公寓市區(qū)板塊大型高尚住宅與中小樓盤并存價(jià)位高。如鑫苑名家、大河春天、中凱海上香頌、裕華、都市領(lǐng)地等。素質(zhì)不均勻，但是，配套成熟，交通便利。

東區(qū)板塊中高檔樓盤為主，具有高檔的生活環(huán)境和生活質(zhì)量但屬于預(yù)期消費(fèi)：第一大街、中義阿卡迪亞、聯(lián)盟新城、浙江綠城百合公寓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析北環(huán)附近北環(huán)附近以中低檔住宅為主，一方面滿足部分消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的需求。一方面滿足基本居住需求。思達(dá)大河春天、思念青青家園、茵樂之聲、九郡弘、大河龍城等北辰公寓市區(qū)板塊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析北環(huán)附近A.北區(qū)版塊B.市區(qū)板塊北辰公寓主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源C.東區(qū)板塊A.北區(qū)版塊B.市區(qū)板塊北辰公寓主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源C.東區(qū)板塊北區(qū)版塊：酷特區(qū)基本狀況項(xiàng)目位于豐慶路與博頌路交叉口項(xiàng)目為小高層，面積在30－80平米之間主力戶型以50平米的一房一廳為主。目前均價(jià)：￥2988.00/平方米推廣狀況項(xiàng)目定位：鄭州新銳青年，自由陣營(yíng)核心概念：酷特區(qū)，激情從這里開始銷售策略：主要以促銷為主，主要為贈(zèng)送家電、裝修、打折等為主媒體策略：以《鄭州晚報(bào)》為主流媒體，整版半版交替輪換，投放策略以渲染年輕人的反叛、激情為主廣告風(fēng)格：個(gè)性張揚(yáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參照北區(qū)版塊：酷特區(qū)基本狀況項(xiàng)目位于豐慶路與博頌路交叉口推廣狀況北區(qū)版塊：清華商務(wù)狀況項(xiàng)目位于南陽(yáng)路與北環(huán)交匯處，隸屬惠濟(jì)區(qū)?？偨ㄖ訑?shù)為20層，其中1-4層為大型商超，5-20層為面積從39.94-84.61㎡精裝小戶型，每層14套；其中5-9層通天然氣,10-20層未規(guī)劃天然氣。3部高速電梯，其中2部為觀光電梯，另有兩部消防步梯。推廣狀況項(xiàng)目定位：南陽(yáng)路北商圈·領(lǐng)袖商務(wù)地標(biāo)媒體策略：以《大河報(bào)》為主，推廣比較少，主要以自然銷售為主廣告風(fēng)格：表現(xiàn)一般，大標(biāo)題和賣點(diǎn)羅列為視覺點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參照北區(qū)版塊：清華商務(wù)狀況項(xiàng)目位于南陽(yáng)路與北環(huán)交匯處，隸屬惠濟(jì)區(qū)北區(qū)版塊：茵悅之聲狀況位于北環(huán)路與花園路交叉口。高層。以多層為主。均價(jià)：￥2750.00推廣狀況項(xiàng)目定位：花園路北·首席親綠音樂社區(qū)賣點(diǎn)展示：主要對(duì)一聲生活氣息的渲染媒體策略：以《大河報(bào)》為主，《鄭州晚報(bào)》為輔。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期重點(diǎn)投放，開盤后少量投放，推廣節(jié)奏不模糊、沒有策略性。廣告風(fēng)格：個(gè)性化，調(diào)性偏高。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參照北區(qū)版塊：茵悅之聲狀況位于北環(huán)路與花園路交叉口。推廣狀況項(xiàng)目東區(qū)版塊：美廬·銀座競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參照狀況位于鄭東經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。一期8月6日開盤，首推140套房源，主力戶型30㎡-90㎡，2300元/㎡超低價(jià)起售，現(xiàn)已銷售近百套，銷售基本順暢。賣點(diǎn)概念別墅區(qū)高層精裝小戶型/我的生活主場(chǎng)。別墅區(qū)唯一高層精裝小戶型；盡享別墅區(qū)配套；與重點(diǎn)中學(xué)11中一路之隔；處經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，而北面守望CBD，升值前景看漲。劣勢(shì)距城區(qū)距離偏遠(yuǎn)，宜住不宜商，發(fā)展還不夠成熟。東區(qū)版塊：美廬·銀座競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參照狀況位于鄭東經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。一期北區(qū)版塊：左岸國(guó)際狀況項(xiàng)目位于北環(huán)路與花園路交叉口。小高層。均價(jià)為2800元。推廣狀況項(xiàng)目定位：花園路鉆石版白領(lǐng)公寓賣點(diǎn)展示：臨近花園路、21世紀(jì)成熟社區(qū)媒體策略：主要以《大河報(bào)》為主，多采用整版廣告，同時(shí)夾報(bào)多次派發(fā)。廣告投放密度在小戶型中比較大。廣告風(fēng)格：以美女為核心元素，醒目、張揚(yáng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參照北區(qū)版塊：左岸國(guó)際狀況項(xiàng)目位于北環(huán)路與花園路交叉口。推廣狀總結(jié)VS啟迪在市政府城市北移東擴(kuò)的戰(zhàn)略指引下，鄭州城市框架在迅速擴(kuò)大，購(gòu)房向東、向北已經(jīng)是大勢(shì)所趨，而中心城區(qū)也因?yàn)槲恢玫纫蛩爻蔀榫用褓?gòu)房的首選。特別是北區(qū)板塊在市場(chǎng)的引導(dǎo)下，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)也在市場(chǎng)上取得了優(yōu)異的表現(xiàn)。但是在北區(qū)板塊，目前在售樓盤主要以多層住宅為主，宜商宜住宜投資的精致小戶型項(xiàng)目都存在諸多問題：A.酷特區(qū)：臨近鄭州天然氣中心，有特殊氣味，同時(shí)給人感覺心理不踏實(shí)。B.左岸國(guó)際：主要依托21世紀(jì)社區(qū)，在商務(wù)投資方面面臨制約。C.清華商務(wù)：臨近北環(huán)和南陽(yáng)路交叉口，立交橋噪音大，商務(wù)投資氛圍淡泊。立足北區(qū)、面向整個(gè)鄭州，成為區(qū)域獨(dú)特標(biāo)志名盤“北區(qū)精致戶型，首選北辰公寓”口碑形成，就是項(xiàng)目最大的成功！總結(jié)VS啟迪在市政府城市北移東擴(kuò)的戰(zhàn)略指引下，鄭州城市框架在第二章:北辰研究，尋求品牌推廣的不足之處第一節(jié):北辰品牌檢視第二節(jié):北辰營(yíng)銷檢視第二章:北辰研究，尋求品牌推廣的不足之處第一節(jié):北辰品牌檢視品牌檢視——我們?cè)谀?？品牌知名度北區(qū)知名樓盤經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成規(guī)模經(jīng)過多年的推廣和宣傳，北辰品牌知名度依然不高。僅被部分消費(fèi)者接受，并非知名品牌。（但是在沒有提示的情況下，北辰在目標(biāo)客戶對(duì)象心目中第一提及率是多少？第二提及率是多少？）品牌檢視——我們?cè)谀模科放浦缺眳^(qū)知名樓盤從名稱聯(lián)想到的生活比較模糊，千差萬(wàn)別。說明指向性不夠，也有些人能說出社區(qū)很大，環(huán)境很好，但不能勾勒出那里的生活怎樣。部分人對(duì)北辰的品牌沒有印象。品牌形象個(gè)性不鮮明，不能反應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，字面的記憶度較弱，這一點(diǎn)在市場(chǎng)調(diào)查中得到了證實(shí)。品牌聯(lián)想品牌檢視——我們?cè)谀模吭跉v時(shí)多年的推廣之后，在消費(fèi)者心目中，北辰到底留下了什么印象？北辰商務(wù)，價(jià)格似乎不高檔次不高，位于北環(huán)路附近的商務(wù)樓從名稱聯(lián)想到的生活比較模糊，千差萬(wàn)別。說明指向性不夠，也有些營(yíng)銷推廣營(yíng)銷檢視——我們?cè)谀模宽?xiàng)目處于不慍不火的“溫?zé)睜顟B(tài)。自項(xiàng)目開始銷售，似乎沒有銷售高峰，處于自然銷售階段。品牌均有保鮮期，開盤面世不久，新鮮感會(huì)過，此時(shí)不進(jìn)行新的刺激，市場(chǎng)會(huì)疲倦。經(jīng)調(diào)查，上海綠地老街

“北辰商務(wù)”的印象沒有建立，相當(dāng)比例的人不能準(zhǔn)確描繪項(xiàng)目情況，購(gòu)買主要在于自發(fā)而非推動(dòng)。我們很少看到北辰的報(bào)紙廣告、戶外廣告，對(duì)于連續(xù)性開發(fā)的地產(chǎn)商，意味著品牌未能整合，這值得檢視。營(yíng)銷推廣營(yíng)銷檢視——我們?cè)谀?？?xiàng)目處于不慍不火的“溫?zé)睜钤谛聵潜P層出不窮的狀況下北辰現(xiàn)有品牌形象已不足以支持新項(xiàng)目的持續(xù)銷售原有的依靠自然銷售的模式已經(jīng)被動(dòng)和滯后北辰品牌必須提升營(yíng)銷觀念必須創(chuàng)新總結(jié)VS啟迪在新樓盤層出不窮的狀況下北辰品牌必須提升營(yíng)銷觀念必須創(chuàng)新第三章:北辰公寓，剖析核心價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力所在第一節(jié):北辰公寓基本狀況第二節(jié):北辰公寓SWOT分析第三節(jié):北辰公寓價(jià)值提煉第三章:北辰公寓，剖析核心價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力所在第一節(jié):北辰公寓基本第一節(jié):北辰公寓基本狀況第一節(jié):北辰公寓基本狀況北辰公寓基本狀況項(xiàng)目位于北環(huán)路和文化路交叉口，臨近北區(qū)大學(xué)城、鄭州市財(cái)經(jīng)學(xué)院、鄭州市輕工業(yè)學(xué)院、鄭州市47中分校、省實(shí)驗(yàn)中學(xué)等名優(yōu)學(xué)校、科技市場(chǎng)、省體育中心、花卉市場(chǎng)、北區(qū)古玩市場(chǎng)、汽車交易市場(chǎng)、水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、北區(qū)建材市場(chǎng)等。交通方便，周圍城市配套設(shè)施齊全。從建筑規(guī)劃看，項(xiàng)目為獨(dú)棟高層，臨近文化路設(shè)置兩層底商、小戶型住宅。現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義建筑風(fēng)格，流暢、活潑、大氣?；緟?shù):A.總建筑面積67384.8平方米:住宅58139.2平方米；商業(yè)5217.76平方米；會(huì)所2225.6平方米。B.容積率為3.9C.標(biāo)準(zhǔn)層面積1320平方面D.車位110個(gè)北辰公寓基本狀況項(xiàng)目位于北環(huán)路和文化路交叉口，臨近北區(qū)大學(xué)城現(xiàn)有戶型狀況分析戶型套數(shù)套內(nèi)面積A12629.18平方米B4239.26平方米C4446.32平方米D4260.26平方米D4254.38平方米E16828.76平方米其他24－25層頂層復(fù)式因沒有平面規(guī)劃圖無(wú)法計(jì)算底商因沒有規(guī)劃圖，所以無(wú)法計(jì)算現(xiàn)有戶型狀況分析戶型套數(shù)套內(nèi)面積A12629.18平方米B4建成后，北辰公寓將成為該區(qū)域中等偏高、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、投資少、升值高的精致建筑?？偨Y(jié)VS啟迪北辰公寓將以小戶型為主體的獨(dú)棟高層北區(qū)最高的精致小戶型建筑交通便利、配套成熟建成后，北辰公寓將成為該區(qū)域中等偏高、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、投資少、升值第二節(jié):北辰公寓SWOT分析第二節(jié):北辰公寓SWOT分析項(xiàng)目主要以小戶型為主，在北區(qū)同類型項(xiàng)目相對(duì)較少。位處鄭州北區(qū)優(yōu)勢(shì)地段。政府對(duì)北區(qū)政策傾斜和支持。我們周邊一些大型社區(qū)的相繼出現(xiàn)帶動(dòng)了整個(gè)北區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展。我們擁有周邊成熟的綠化環(huán)境。北環(huán)路南北45米綠化。我們擁有豐富的教育資源：北區(qū)大學(xué)城、鄭州市財(cái)經(jīng)學(xué)院、鄭州市輕工業(yè)學(xué)院、鄭州市47中分校、省實(shí)驗(yàn)中學(xué)等名優(yōu)學(xué)校。我們擁有完善的配套設(shè)施：科技市場(chǎng)、省體育中心、花卉市場(chǎng)、北區(qū)古玩市場(chǎng)、汽車交易市場(chǎng)、水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、北區(qū)建材市場(chǎng)等。2006年家樂福將開業(yè)，為項(xiàng)目的快速銷售提供契機(jī)。Strength優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目主要以小戶型為主，在北區(qū)同類型項(xiàng)目相對(duì)較少。Streng產(chǎn)品缺乏景觀支持。大部分單元無(wú)景觀。部分產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)的合理性欠佳。大部分戶型設(shè)計(jì)的衛(wèi)生間是暗衛(wèi)。項(xiàng)目無(wú)品牌影響力。緊鄰北環(huán)快速路，噪音大，空氣污染嚴(yán)重。Weakness弱勢(shì)產(chǎn)品缺乏景觀支持。Weakness弱勢(shì)Opportunity機(jī)會(huì)政府的政策導(dǎo)向。周邊不斷有新的項(xiàng)目推出，板塊熱度持續(xù)升溫，區(qū)域形象再次提升，有利于增強(qiáng)本項(xiàng)目的性價(jià)比。同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目大量的廣告宣傳，同時(shí)也為本項(xiàng)目帶來(lái)了客戶資源。2006年家樂福將開業(yè)，為項(xiàng)目的快速銷售提供契機(jī)。Opportunity機(jī)會(huì)政府的政策導(dǎo)向。Threat威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均有一定的開發(fā)實(shí)力和開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)先入為主了，搶奪了部分客戶資源。Threat威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象雖然存在諸多問題，但是客觀和主管的利好，對(duì)于北辰公寓來(lái)說，如何在營(yíng)銷上進(jìn)行創(chuàng)新，是實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵所在總結(jié)VS啟迪周邊配套的成熟區(qū)域發(fā)展的利好產(chǎn)品主要以精裝小戶型為主，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展潮流雖然存在諸多問題，但是客觀和主管的利好，對(duì)于北辰公寓來(lái)說，如第三節(jié):北辰公寓價(jià)值提煉第三節(jié):北辰公寓價(jià)值提煉區(qū)位價(jià)值提煉區(qū)位價(jià)值引領(lǐng)北區(qū)北區(qū)西南，精致生活中心，毗鄰世界知名連鎖商超——家樂福，處于文化路和北環(huán)路交叉口。四通八達(dá)，交通便利。生活中心完美配套：我們擁有完善的配套設(shè)施：科技市場(chǎng)、省體育中心、花卉市場(chǎng)、北區(qū)古玩市場(chǎng)、汽車交易市場(chǎng)、水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、北區(qū)建材市場(chǎng)等。品質(zhì)社區(qū)素質(zhì)人群：我們擁有豐富的教育資源：北區(qū)大學(xué)城、鄭州市財(cái)經(jīng)學(xué)院、鄭州市輕工業(yè)學(xué)院、鄭州市47中分校、省實(shí)驗(yàn)中學(xué)等名優(yōu)學(xué)校。同時(shí)還有思達(dá)大河等中高檔樓盤。區(qū)位價(jià)值提煉區(qū)位價(jià)值引領(lǐng)北區(qū)產(chǎn)品價(jià)值提煉現(xiàn)代風(fēng)格簡(jiǎn)約時(shí)尚建筑外觀以XXXX為主色調(diào)，同時(shí)點(diǎn)綴白、紅，形成現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義建筑風(fēng)格。精致戶型精裝典雅以30－80平方米小戶型為主，戶型新款、功能合理、內(nèi)部空間完整、動(dòng)靜分明、干濕分離，滿足現(xiàn)代年輕一族精致品位生活。時(shí)尚商業(yè)享受人生

沿文化路，設(shè)置沿街兩層商鋪，與即將開業(yè)的家樂福相映成趣，成就區(qū)域時(shí)尚消費(fèi)之美。產(chǎn)品價(jià)值提煉現(xiàn)代風(fēng)格簡(jiǎn)約時(shí)尚如何在核心價(jià)值的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，是有效的提升銷售價(jià)格的重要舉措?？偨Y(jié)VS啟迪在區(qū)位價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值等方面北辰公寓具有先天的優(yōu)勢(shì)將對(duì)實(shí)際的銷售形成巨大的推動(dòng)作用如何在核心價(jià)值的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，是有效的提升銷售價(jià)格的重要舉第四章:消費(fèi)研究，透視目標(biāo)對(duì)象欲望第四章:消費(fèi)研究，透視目標(biāo)對(duì)象欲望目標(biāo)人群遴選基于項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，目標(biāo)人群可以分為六類：周邊數(shù)十家汽車專業(yè)市場(chǎng)、花卉批發(fā)市場(chǎng)等駐鄭州代表處的辦公場(chǎng)所。周邊數(shù)十家汽車專業(yè)市場(chǎng)、花卉批發(fā)市場(chǎng)等中層管理人員。區(qū)域及周邊的投資客周邊大河春天、四月天、普羅旺世等大型樓盤的業(yè)主創(chuàng)業(yè)中、成長(zhǎng)中的中小公司老板區(qū)域及周邊的公司中層、高級(jí)白領(lǐng)目標(biāo)人群遴選基于項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，目標(biāo)人群可以分為六他們——不是金字塔的頂尖階層也不是剛起步的小白領(lǐng)他們是典型的社會(huì)中堅(jiān)階層，屬于公司或社會(huì)的中層，事業(yè)小有成就或是漸入佳境，能看得見很好的上升空間。有信心，有野心，相信未來(lái)會(huì)更好?？赡軟]有足夠的財(cái)富但擁有創(chuàng)造財(cái)富的財(cái)富有一定的財(cái)富積累，但還沒有到可以隨心所欲支配的境界，屬于一次置業(yè)或者二次置業(yè)，有自己的想法，想把有限的資金投入到無(wú)限的事業(yè)中。更有學(xué)識(shí)/見地，相信自己的判斷，追求屬于自己的事業(yè)和財(cái)富對(duì)于工作進(jìn)階，人生追求，有自己非常明確的目標(biāo)，也堅(jiān)信自己的判斷，不隨波逐流，期望能夠擁有自己的事業(yè)。他們——不是金字塔的頂尖階層也不是剛起步的小白領(lǐng)這群人應(yīng)有的氣質(zhì)寫真對(duì)于事業(yè)追求向上的動(dòng)力屬于某個(gè)行業(yè)的專業(yè)精英，目前屬于公司或社會(huì)的中層，能看得見很好的上升空間。他們有信心，有野心，相信未來(lái)會(huì)更好。對(duì)于生活追求向上的水準(zhǔn)夢(mèng)想高尚社區(qū)生活和高尚的商務(wù)生活，受目前經(jīng)濟(jì)能力所限，無(wú)法承擔(dān)大面積的豪宅，卻不愿意妥協(xié)于中檔的住宅或者說中檔的生活。對(duì)于置業(yè)觀服務(wù)于事業(yè)上不斷進(jìn)取的滿足事業(yè)是他們生活的核心，購(gòu)買區(qū)域和檔次一方面是否有利于事業(yè)發(fā)展，是否能夠給自己帶來(lái)商機(jī)。積極向上的行業(yè)精英他們是：這群人應(yīng)有的氣質(zhì)寫真對(duì)于事業(yè)追求向上的動(dòng)力積極向上的行業(yè)精英基于專業(yè)的自信智慧精英渴望成長(zhǎng)追求卓越這群人購(gòu)買小戶型，有他們自己的理由，一方面追求事業(yè)有成、追求高尚成功人士生活，但不能承擔(dān)過高的價(jià)格?？释軌蚴聵I(yè)生活能夠一舉兩得，但不隨波逐流，有基于自信的理性判斷。對(duì)于這群人來(lái)說，總價(jià)是影響買樓的重要因素之一，但就心理特點(diǎn)而言，因?yàn)橛袑W(xué)識(shí)、有見地，有專業(yè)，甚至比起財(cái)富上高一層的老板，都會(huì)有心理的優(yōu)越感、發(fā)展眼光。他們可能是家具/家裝/建材/家政/物流/廣告/會(huì)計(jì)/律師/咨詢/周邊行業(yè)公司，領(lǐng)域可以不同，但在各自的領(lǐng)域?qū)I(yè)精英，都取得了相當(dāng)?shù)某删?。都面臨著人生轉(zhuǎn)折：創(chuàng)業(yè)、提升、擁有私人財(cái)富。專屬目標(biāo)消費(fèi)群心理特征描述++基于專業(yè)的自信智慧精英渴望成長(zhǎng)追求卓越這群人購(gòu)買小戶型，有他一次置業(yè)者，希望能夠?qū)?chuàng)業(yè)和置業(yè)有效結(jié)合起來(lái)經(jīng)濟(jì)能力與置業(yè)目標(biāo)存在差距，同時(shí)又希望能夠以此為契機(jī)進(jìn)行事業(yè)的拓展二次置業(yè)者，財(cái)富商機(jī)追求者經(jīng)濟(jì)能力與樓盤檔次相當(dāng)，擁有一套住宅之后奢望第二套，一方面不能承受過高的價(jià)格，一方面追求較高的檔次和強(qiáng)勁的升值潛力。目標(biāo)消費(fèi)群置業(yè)心理探討一次置業(yè)者，希望能夠?qū)?chuàng)業(yè)和置業(yè)有效結(jié)合起來(lái)二次置業(yè)者，財(cái)富第五章:核心策略，企劃思路及市場(chǎng)定位第五章:核心策略，企劃思路及市場(chǎng)定位第五章:核心策略，定位及核心價(jià)值體系第五章:核心策略，定位及核心價(jià)值體系案名之一北辰時(shí)代公寓時(shí)代，是一種進(jìn)取、求新的態(tài)度時(shí)代公寓，意喻超前的建筑、超前的物業(yè)、超前的思想理念，永不落伍，也更符合目標(biāo)群體對(duì)生活的理想憧憬。.案名之一北辰時(shí)代公寓時(shí)代，是一種進(jìn)取、求新的態(tài)度.案名之二北辰自由公寓渴望自由，追求獨(dú)立，追求一種屬于自己的生活，是目標(biāo)目標(biāo)群體的近乎偏執(zhí)的精神追求。所在區(qū)域、配套等，成就了主動(dòng)、自由生活領(lǐng)地，同時(shí)，以自由命名，也更能從精神上與目標(biāo)群體溝通。.案名之二北辰自由公寓渴望自由，追求獨(dú)立，.案名之三北辰精英工社這是個(gè)精英之城，渴望自由獨(dú)立，渴望成長(zhǎng)，享受創(chuàng)業(yè)、生活激情的人，住在這里，他們追求他們享受，他們與眾不同，他們拒絕平庸！.案名之三北辰精英工社這是個(gè)精英之城，.項(xiàng)目定位文化路+北環(huán)路首席金裝小戶型精裝小戶型酒店式公寓渴望獨(dú)立自由暢享成長(zhǎng)一族以上定位，界定了推廣方向。必須落實(shí)到傳播層面，才能更有效傳播——推廣定位推廣概念主廣告語(yǔ)項(xiàng)目定位文化路+北環(huán)路精裝小戶型渴望獨(dú)立自由以上定位，界定了推廣定位文化路金裝小戶型自由城堡·可以從三個(gè)層面展開品牌層面的唯一性：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距產(chǎn)品層面：詳細(xì)說明項(xiàng)目區(qū)域和產(chǎn)品風(fēng)格消費(fèi)心理層面：給消費(fèi)者位置和精神層面的雙重刺激·推廣定位文化路金裝小戶型自由城堡·可以從三個(gè)層面展開·推廣概念自由城堡創(chuàng)新概念突破市場(chǎng)形成鮮明的