手機電視行業(yè)分析概要課件

江蘇省廣播電視總臺（集團）

手機電視分析報告2004年8月18日0江蘇省廣播電視總臺（集團）

手機電視分析報告2004年8月1通過分析，對于手機電視，我們得出如下核心結論：1.手機電視由于資費標準、收視效果、手機終端等的限制，短期內市場規(guī)模不大，消費者接受程度不高，盈利能力有限。2.手機電視會是移動電話運營商新一輪的增長點，移動電話運營商會整合內容提供商。在雙方利益分配的過程中，移動電話運營商占據主動地位。3.手機電視的最佳做法是內容提供商提供手機電視節(jié)目內容，移動電話運營商提供傳輸渠道，合力打造手機電視。1通過分析，對于手機電視，我們得出如下核心結論：1.手機目錄手機電視的相關環(huán)境分析手機電視的購買因素分析手機電視的競爭和盈利分析關于手機電視的總結2

廣電總局鼓勵手機電視的發(fā)展，但相關政策沒有出臺，沒有具體的規(guī)則可依國家鼓勵發(fā)展：國家廣電總局今年3月2日頒布《關于促進廣播影視產業(yè)發(fā)展的意見》，提出要大力開發(fā)對廣播影視產業(yè)未來發(fā)展具有重要意義的高新產業(yè)，諸如衛(wèi)星直播、手機電視、移動電視等。具體規(guī)則尚未出臺：國家廣電總局對手機電視的具體政策尚未出臺，具體操作還無法可依。一旦廣電總局不批準通過手機接收電視節(jié)目的業(yè)務，消費者將享受不到這項服務。但廣電總局批準的可能性很大。3廣電總局鼓勵手機電視的發(fā)展，但相關政策沒有出臺，沒有具體的規(guī)在現(xiàn)有的技術水平下，手機電視的信號源、傳播途徑、接受終端三方面的問題都解決了，具備基本的發(fā)展條件信號源

傳播途徑接收終端手機電視的普及需要三個基本條件：信號源、傳播途徑、接收終端信號源就是手機電視的內容。內容的選擇是移動電話運營商和以電視頻道為主的內容提供商之間的談判過程。只要兩者在利益分配上達成一致，信號源問題就迎刃而解。在手機里固定一個具有接收電視節(jié)目功能的芯片，再安裝一個播放軟件FondoPlayer。手機制造商在制造方面的技術要求都已經成熟。中國移動通過GPRS(2.5G)，速率在40k左右；聯(lián)通通過CDMA20001X（2.75G)，速率在100k左右，來播放手機電視節(jié)目，雖然兩者的播出效果都一般，但技術條件已經達到。4在現(xiàn)有的技術水平下，手機電視的信號源、傳播途徑、接受終端三方目錄手機電視的相關環(huán)境分析手機電視的購買因素分析手機電視的競爭和盈利分析關于手機電視的總結5

手機電視必須具備令人滿意的收視效果，合理的收視資費，物美價廉的收視終端，才可能被推廣普及關鍵購買因素因素合理的收視資費令人滿意的收視效果物美價廉的收視終端6手機電視必須具備令人滿意的收視效果，合理的收視資費，物美價廉以現(xiàn)有帶寬容量，手機電視的播放效果難以保障，是手機電視發(fā)展的瓶頸關鍵購買因素之收視效果分析差強人意的播放效果是手機電視的一個瓶頸。在用戶數量較少的情況下，收視效果不錯。如果用戶數量快速上升，現(xiàn)有的網絡帶寬和手機處理速度就很難達到好的收視效果。要想大規(guī)模的商用，必須大規(guī)模擴容或者上馬3G。7以現(xiàn)有帶寬容量，手機電視的播放效果難以保障，是手機電視發(fā)展的目前手機電視沒有確定的資費標準，但可以肯定資費一定很昂貴，在很大程度上制約手機電視的發(fā)展關鍵購買因素之資費分析1）資費昂貴：手機電視的資費構成是服務費加接入費。

美國Sprint公司MobiTV（手機電視）服務每月收費9.99美元，還要加上接入費。目前國內“手機電視”資費還沒有出臺，如果按照流量估算，相對便宜的聯(lián)通CDMA1X每分鐘就達到25元，還不算服務費，價格極高。2）國內可能實行的資費標準：

上海文廣“東方龍”正與中國移動協(xié)商，準備采用100元左右包月制的方式，為手機電視用戶提供服務中國移動在廣州，重慶的手機電視資費都趨向于包月計費，在100元左右聯(lián)通集團將采取‘在線時間＋流量＋觀看節(jié)目時間’的捆綁方式收費8目前手機電視沒有確定的資費標準，但可以肯定資費一定很昂貴，在目前支持收看電視的手機品種少，價格高，電池使用時間短，這些因素都制約著手機電視的發(fā)展用于收看電視的手機品種少，價格高手機電池的使用時間短目前的幾款手機收看時間僅一小時左右。如果要用充電器，手機電視的移動特性就無法體現(xiàn)。手機電視的大規(guī)模商用，必須要在其強大的功能和保證正常通話時間之間取得平衡。解決好手機的這些問題，手機電視的普及才有可能手機品種少，價格高，電池使用時間短，是當前手機電視難以推廣的重要問題。關鍵購買因素之手機終端分析移動的只有六款，聯(lián)通的只有一款。這些手機的價格平均價格在5000元以上，部分產品的價格超過7000元。這種價位決定了“電視手機”目前只能是少數人享用的奢侈品。如果沒有終端的普及，“手機電視”服務的普及無從談起。9目前支持收看電視的手機品種少，價格高，電池使用時間短，這些因目錄手機電視的相關環(huán)境分析手機電視的購買因素分析手機電視的競爭和盈利分析關于手機電視的總結10

在手機電視的產業(yè)鏈中，移動電話運營商占據最重要的環(huán)節(jié)，具有主導作用內容集成商、增值服務商移動電話運營商中國移動中國聯(lián)通內容提供商廣大手機用戶我國當前移動電話運營市場被中國移動和聯(lián)通兩家寡頭壟斷，移動運營商在整個手機電視產業(yè)鏈中處于主導位置11在手機電視的產業(yè)鏈中，移動電話運營商占據最重要的環(huán)節(jié)，具有主移動電話運營商在手機電視的市場競爭中處于優(yōu)勢，具備主導內容供應商的實力手機電視的競爭雙方力量對比：手機電視的競爭主要是（電視臺和傳統(tǒng)電視內容提供商）與（移動電話運營商，增值服務提供商，娛樂門戶，新興內容公司）的競爭。競爭主要來源于移動電話運營商和內容提供商的博弈，合作的前提下盡可能為自身爭取最大的利益。手機電視的內容購買市場是一個明顯的買方市場，作為買方的移動電視運營商（中國移動和聯(lián)通），面對數量龐大的內容供應商（全國1900座電視臺電臺，900多個廣播影視經營機構，300多家電視劇制作機構），有著強大的談判能力，處于明顯優(yōu)勢。資料來源：廣電總局文件12移動電話運營商在手機電視的市場競爭中處于優(yōu)勢，具備主導內容供我國手機用戶的平均話費呈逐年下降的趨勢，在此情況下，昂貴的手機電視資費會讓絕大部分的消費者望而止步資料來源：信息產業(yè)部統(tǒng)計數據下降12％下降14％自2002年以來，由于手機價格的大幅下降，吸引了大批低端用戶，這部分用戶多選擇預付話費的消費方式，月話費少，導致整體手機用戶的平均話費逐年下降，并且這種趨勢還將持續(xù)。02年、03年、04年全國手機用戶ARPU圖（單位：元）13我國手機用戶的平均話費呈逐年下降的趨勢，在此情況下，昂貴的手預付費用戶的絕對數量不斷增加導致整體移動電話用戶的平均月話費呈下降趨勢，一定程度上影響了手機電視的推廣2001-2003年同期預付費用戶所占比重單位（萬戶）2001年12月2002年12月2003年12月移動電話用戶數14481.220661.626869.3預付費用戶數3446.94734.65768.7預付費用戶所占比例23.8%22.9%21.5%單位：億戶14預付費用戶的絕對數量不斷增加導致整體移動電話用戶的平均月話費雖然手機用戶的數量龐大，但是由于很多客觀環(huán)境的制約，手機電視的盈利水平并不高理論上說,所有的手機用戶都是手機電視的潛在消費者。全國約有2.4億（移動1.38億，聯(lián)通1億多）的手機電視的消費者，但由于資費、收視效果等的限制使得手機電視的用戶只會占手機用戶的極小部分。以目前平均不超過100元的平均話費標準，要廣大消費者去選擇收看包月費100元的手機電視是不現(xiàn)實的?，F(xiàn)階段，手機電視注定是少數人享用的奢侈品。以全國3億的手機用戶中的2％會使用手機電視，每月100元的包月費用來估算，每年手機電視的收入是72億，然后移動電話運營商和眾多內容提供商分成。15雖然手機用戶的數量龐大，但是由于很多客觀環(huán)境的制約，手機電視移動電話運營商和內容提供商合力打造手機電視上海移動、江蘇移動和上海文廣共同簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，共同開發(fā)移動流媒體及相關增值業(yè)務。新聞集團在制作專為手機用戶播放長度僅持續(xù)1分鐘的電視肥皂連續(xù)劇。光線傳媒斥資一億將原創(chuàng)的電視內容制作成寬帶和手機內容聯(lián)通和國內12個電視頻道達成了協(xié)議，包括中央電視臺新聞臺、4套、9套，鳳凰資訊臺、BBC等，在手機上播放這些頻道的節(jié)目。移動電話運營商和內容提供商合作打造手機電視。資料來源：衛(wèi)視傳媒、新華網、慧聰行業(yè)資料16移動電話運營商和內容提供商合力打造手機電視上海移動、江蘇移動目錄手機電視的相關環(huán)境分析手機電視的購買因素分析手機電視的競爭和盈利分析關于手機電視的總結17

手機電視核心結論：手機電視由于資費標準、收視效果、手機終端等的限制，短期內市場規(guī)模不大，消費者接受程度不高，盈利能力有限。手機電視會是移動電話運營商新一輪的增長點，移動電話運營商會整合內容提供商。在雙方利益分配的過程中，移動電話運營商占據主動地位。手機電視的最佳做法是內容提供商提供手機電視節(jié)目內容，移動電話運營商提供傳輸渠道，合力打造手機電視。18手機電視核心結論：手機電視由于資費標準、收視效果、手機終端等

謝謝大家！1919江蘇省廣播電視總臺（集團）

手機電視分析報告2004年8月18日20江蘇省廣播電視總臺（集團）

手機電視分析報告2004年8月1通過分析，對于手機電視，我們得出如下核心結論：1.手機電視由于資費標準、收視效果、手機終端等的限制，短期內市場規(guī)模不大，消費者接受程度不高，盈利能力有限。2.手機電視會是移動電話運營商新一輪的增長點，移動電話運營商會整合內容提供商。在雙方利益分配的過程中，移動電話運營商占據主動地位。3.手機電視的最佳做法是內容提供商提供手機電視節(jié)目內容，移動電話運營商提供傳輸渠道，合力打造手機電視。21通過分析，對于手機電視，我們得出如下核心結論：1.手機目錄手機電視的相關環(huán)境分析手機電視的購買因素分析手機電視的競爭和盈利分析關于手機電視的總結22

廣電總局鼓勵手機電視的發(fā)展，但相關政策沒有出臺，沒有具體的規(guī)則可依國家鼓勵發(fā)展：國家廣電總局今年3月2日頒布《關于促進廣播影視產業(yè)發(fā)展的意見》，提出要大力開發(fā)對廣播影視產業(yè)未來發(fā)展具有重要意義的高新產業(yè)，諸如衛(wèi)星直播、手機電視、移動電視等。具體規(guī)則尚未出臺：國家廣電總局對手機電視的具體政策尚未出臺，具體操作還無法可依。一旦廣電總局不批準通過手機接收電視節(jié)目的業(yè)務，消費者將享受不到這項服務。但廣電總局批準的可能性很大。23廣電總局鼓勵手機電視的發(fā)展，但相關政策沒有出臺，沒有具體的規(guī)在現(xiàn)有的技術水平下，手機電視的信號源、傳播途徑、接受終端三方面的問題都解決了，具備基本的發(fā)展條件信號源

傳播途徑接收終端手機電視的普及需要三個基本條件：信號源、傳播途徑、接收終端信號源就是手機電視的內容。內容的選擇是移動電話運營商和以電視頻道為主的內容提供商之間的談判過程。只要兩者在利益分配上達成一致，信號源問題就迎刃而解。在手機里固定一個具有接收電視節(jié)目功能的芯片，再安裝一個播放軟件FondoPlayer。手機制造商在制造方面的技術要求都已經成熟。中國移動通過GPRS(2.5G)，速率在40k左右；聯(lián)通通過CDMA20001X（2.75G)，速率在100k左右，來播放手機電視節(jié)目，雖然兩者的播出效果都一般，但技術條件已經達到。24在現(xiàn)有的技術水平下，手機電視的信號源、傳播途徑、接受終端三方目錄手機電視的相關環(huán)境分析手機電視的購買因素分析手機電視的競爭和盈利分析關于手機電視的總結25

手機電視必須具備令人滿意的收視效果，合理的收視資費，物美價廉的收視終端，才可能被推廣普及關鍵購買因素因素合理的收視資費令人滿意的收視效果物美價廉的收視終端26手機電視必須具備令人滿意的收視效果，合理的收視資費，物美價廉以現(xiàn)有帶寬容量，手機電視的播放效果難以保障，是手機電視發(fā)展的瓶頸關鍵購買因素之收視效果分析差強人意的播放效果是手機電視的一個瓶頸。在用戶數量較少的情況下，收視效果不錯。如果用戶數量快速上升，現(xiàn)有的網絡帶寬和手機處理速度就很難達到好的收視效果。要想大規(guī)模的商用，必須大規(guī)模擴容或者上馬3G。27以現(xiàn)有帶寬容量，手機電視的播放效果難以保障，是手機電視發(fā)展的目前手機電視沒有確定的資費標準，但可以肯定資費一定很昂貴，在很大程度上制約手機電視的發(fā)展關鍵購買因素之資費分析1）資費昂貴：手機電視的資費構成是服務費加接入費。

美國Sprint公司MobiTV（手機電視）服務每月收費9.99美元，還要加上接入費。目前國內“手機電視”資費還沒有出臺，如果按照流量估算，相對便宜的聯(lián)通CDMA1X每分鐘就達到25元，還不算服務費，價格極高。2）國內可能實行的資費標準：

上海文廣“東方龍”正與中國移動協(xié)商，準備采用100元左右包月制的方式，為手機電視用戶提供服務中國移動在廣州，重慶的手機電視資費都趨向于包月計費，在100元左右聯(lián)通集團將采取‘在線時間＋流量＋觀看節(jié)目時間’的捆綁方式收費28目前手機電視沒有確定的資費標準，但可以肯定資費一定很昂貴，在目前支持收看電視的手機品種少，價格高，電池使用時間短，這些因素都制約著手機電視的發(fā)展用于收看電視的手機品種少，價格高手機電池的使用時間短目前的幾款手機收看時間僅一小時左右。如果要用充電器，手機電視的移動特性就無法體現(xiàn)。手機電視的大規(guī)模商用，必須要在其強大的功能和保證正常通話時間之間取得平衡。解決好手機的這些問題，手機電視的普及才有可能手機品種少，價格高，電池使用時間短，是當前手機電視難以推廣的重要問題。關鍵購買因素之手機終端分析移動的只有六款，聯(lián)通的只有一款。這些手機的價格平均價格在5000元以上，部分產品的價格超過7000元。這種價位決定了“電視手機”目前只能是少數人享用的奢侈品。如果沒有終端的普及，“手機電視”服務的普及無從談起。29目前支持收看電視的手機品種少，價格高，電池使用時間短，這些因目錄手機電視的相關環(huán)境分析手機電視的購買因素分析手機電視的競爭和盈利分析關于手機電視的總結30

在手機電視的產業(yè)鏈中，移動電話運營商占據最重要的環(huán)節(jié)，具有主導作用內容集成商、增值服務商移動電話運營商中國移動中國聯(lián)通內容提供商廣大手機用戶我國當前移動電話運營市場被中國移動和聯(lián)通兩家寡頭壟斷，移動運營商在整個手機電視產業(yè)鏈中處于主導位置31在手機電視的產業(yè)鏈中，移動電話運營商占據最重要的環(huán)節(jié)，具有主移動電話運營商在手機電視的市場競爭中處于優(yōu)勢，具備主導內容供應商的實力手機電視的競爭雙方力量對比：手機電視的競爭主要是（電視臺和傳統(tǒng)電視內容提供商）與（移動電話運營商，增值服務提供商，娛樂門戶，新興內容公司）的競爭。競爭主要來源于移動電話運營商和內容提供商的博弈，合作的前提下盡可能為自身爭取最大的利益。手機電視的內容購買市場是一個明顯的買方市場，作為買方的移動電視運營商（中國移動和聯(lián)通），面對數量龐大的內容供應商（全國1900座電視臺電臺，900多個廣播影視經營機構，300多家電視劇制作機構），有著強大的談判能力，處于明顯優(yōu)勢。資料來源：廣電總局文件32移動電話運營商在手機電視的市場競爭中處于優(yōu)勢，具備主導內容供我國手機用戶的平均話費呈逐年下降的趨勢，在此情況下，昂貴的手機電視資費會讓絕大部分的消費者望而止步資料來源：信息產業(yè)部統(tǒng)計數據下降12％下降14％自2002年以來，由于手機價格的大幅下降，吸引了大批低端用戶，這部分用戶多選擇預付話費的消費方式，月話費少，導致整體手機用戶的平均話費逐年下降，并且這種趨勢還將持續(xù)。02年、03年、04年全國手機用戶ARPU圖（單位：元）33我國手機用戶的平均話費呈逐年下降的趨勢，在此情況下，昂貴的手預付費用戶的絕對數量不斷增加導致整體移動電話用戶的平均月話費呈下降趨勢，一定程度上影響了手機電視的推廣2001-2003年同期預付費用戶所占比重單位（萬戶）2001年12月2002年12月2003年12月移動電話用戶數14481.220661.626869.3預付費用戶數3446.94734.65768.7預付費用戶所占比例23.8%22.9%21.5%單位：億戶34預付費用戶的絕對數量不斷增加導致整體移動電話用戶的平均月話費雖然手機用戶的數量龐大，但是由于很多客觀環(huán)境的制約，手機電視的盈利水平并不高理論上說,所有的手機用戶都是手機電視的潛在消費者。全國約有2.4億（移動1.38億，聯(lián)通1億多）的手機電視的消費者，但由于資費、收視效果等的限制使得手機電視的用戶只會占手機用戶的極小部分。以目前平均不超過100元