樓王推售方案

樓王推售方案樓王推售方案樓王推售方案樓王推售方案編制僅供參考審核批準生效日期地址：電話：傳真:郵編:城市8號樓王推售方案在制定本推售方案之前，我們需明確方案溝通的主要著力點。本次方案針對的主要任務(wù)：建議四棟中央樓王分批推盤，前期先行推售5＃、6＃號樓44套房源。我們的目標：項目層面：塑造城市8號樓王全新形象，通過樓王特有的產(chǎn)品質(zhì)素及推廣力度，將繼續(xù)拔高項目形象及項目價值，使城市8號繼續(xù)領(lǐng)銜并成為上饒西城片區(qū)的品質(zhì)代表，提升品質(zhì)感與形象力；銷售層面：實現(xiàn)5＃、6＃號樓房源的良好去化，以期同時，通過樓王標桿的樹立，帶動剩余房源的快速去化；企業(yè)層面：實現(xiàn)合禹地產(chǎn)品牌價值的繼續(xù)升華。面臨的問題：市場有一定的回暖跡象，但疲態(tài)依舊，雖然7/8月份市場成交量有所回升，但到目前為止，上饒本地其他樓盤均沒有明顯的開盤活動/暖場活動，客戶觀望氛圍不減，價格敏感度依然較高，市場庫存量居于高位，未來政策走向不明朗。城市8號原有房源產(chǎn)品銷售價格高于周邊競品樓盤價格，本身價格抗性就較大，尤其是前期13＃樓王標桿價格市場接受度極低，而5＃、6＃中央樓王的再次面市，樓王價格的核定將成為樓王能否實現(xiàn)突破的關(guān)鍵點所在。而于城市8號項目而言，為了彰顯樓王價值，必須實現(xiàn)項目品牌形象、產(chǎn)品價值以及生活方式的不斷更新和再次拔高。由于項目樣板房遲遲未能制作到位，現(xiàn)場缺乏復(fù)式錯層空間樣板體驗，現(xiàn)場景觀僅有少部分樣板，樓王實際價值缺乏形象支撐。如何完成目標：于項目而言，當前缺乏客戶基礎(chǔ)，當務(wù)之急，儲客、儲客、再儲客！進行有效的客戶積累！在明確項目著力點之后，我們將正式開始城市8號中央樓王的推售方案的討論。項目剩余房源分析1、剩余房源盤點樓棟總推出已售套數(shù)保留房源套數(shù)去化率1#54522%2#54540100%3#44440100%7#44440100%11#44413%4#43271%8#43331%12#43225%13#4444%合計41332116%分析：根據(jù)統(tǒng)計，城市8號項目自啟動以來，已經(jīng)實現(xiàn)房源去化共計321套，現(xiàn)有推售單位存量房源中，1#、11#、4#、8#、12#、13#樓剩余92套（含16套保留房源）。2、剩余房源面積區(qū)間分析剩余房源面積區(qū)間分析面積區(qū)間E上（）E下（）D上（116-）D下（）C上C下)F上F下共推1713201336302420剩余套數(shù)8773641917銷售套數(shù)34119302613保留套數(shù)62210040去化率%%55%%%%0分析：從面積看：129㎡的E戶型剩余量為23套，占比為27%；116㎡的D戶型剩余量為13套，占比為15%；93㎡C戶型剩余量為10套，占比為12%，116㎡的F戶型剩余量為40套，占比為47%；從去化比率來看，去化最好的為93㎡C戶型，去化比為85%，其次為116㎡的D戶型，去化比為61%。去化最差的為116㎡的F戶型，去化比僅為9%。從去化樓棟看：12#樓和13#樓去化比率最低，其中13#樓僅為9%；3、剩余房源總結(jié)13#去化難原因：原定為樓王標桿戶型，單價高、總價高，價格抗性相當大。13#銷售均價較其他樓棟房源銷售均價要高出13%左右。E戶型去化難原因：房源面積幾近130㎡，總價高，尤其對于當前以剛性需求客戶為主的市場環(huán)境中，相比其他戶型產(chǎn)品，客戶接受度低。93㎡的C戶型兩房去化率較好，主要原因：兩房戶型滿足了大部分剛性需求客戶置業(yè)要求，面積小，但是實際上可以取得三房乃至四房的利用空間，戶型內(nèi)部功能實用性良好，相對而言總價不高，較為受到客戶的關(guān)注；縱觀剩余房源，總體而言，價格抗性依然是制約產(chǎn)品銷售的主要原因，尤其是13#房源，5715元/㎡銷售均價，較項目周邊乃至上饒市城區(qū)項目銷售均價，都要高出不少。而在項目周邊三清山大道臨近市政府和上饒中學區(qū)域的青藍國際，奧林至尊等項目將在下半年以4200元/㎡起集中入市圍攻的情況下，項目后續(xù)銷售壓力仍然較大。項目即將推售房源計劃1、房源推售節(jié)奏安排已推將推已推將推待推在下半年市場行情依然不明朗，客戶觀望情緒依舊的情況下，我司建議在9月底10月初先行推售5#、6#共兩棟中央樓王單位產(chǎn)品，初步統(tǒng)計該兩棟中央樓王共計44套房源。后續(xù)，將繼續(xù)本著“小步快跑”和“不斷出新”的銷售策略，以“饑渴銷售”的方式實現(xiàn)房源的穩(wěn)步去化。2、房源推售戶型分析戶型F戶型G戶型合計5#套數(shù)1111226#套數(shù)111122合計套數(shù)222244本次推出主力戶型面積在116~123平米，屬面積控制緊湊的三房；復(fù)式錯層戶型，依然是本項目的主要優(yōu)勢賣點，贈送面積大，戶型利用空間大，使用率高，整體而言，創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計依然具有較強市場競爭力。中央樓王產(chǎn)品價值分析1、王者的誕生——稱之為樓王，主要從以下幾個方面進行衡量：位置的優(yōu)質(zhì)性：位于小區(qū)正中核心位置，獨享著最好的配套設(shè)施；景觀的優(yōu)越性：中心景觀組團環(huán)繞，占據(jù)著最好的景觀資源；建筑的標志性：正對小區(qū)大門，超寬樓間距，視野開闊；產(chǎn)品的領(lǐng)先性；小高層建筑，稀缺復(fù)式錯層空間，實景準現(xiàn)房。綜上，中央樓王：位居中央，王者風范，闊景人居，得位于天下，乃大者。大者，精英階層，品質(zhì)生活，尊崇享受，為至上。2、實現(xiàn)溢價對樓王而言不再是簡單的營銷要求，他是樓王價值最為直接的體現(xiàn)。在樓王確立之后，有一件事需要做到。那就是，通過樓王的價值優(yōu)勢，使其成為價格的標桿。當價格成為標桿之前，亟需做的一件事就是建立至高樓王形象。3、何謂王者從產(chǎn)品與客戶群體的對位關(guān)系而言而言，樓王代表著品質(zhì)生活、精英階層、一種高端生活狀態(tài)。4、王者居住品質(zhì)要求根據(jù)營銷經(jīng)驗，我們試圖發(fā)現(xiàn)城市居住高端王者對居住的要求主要存有以下幾個方面：一定住有優(yōu)質(zhì)環(huán)境的社區(qū)；一定住地標性地段；一定堅持高居住舒適度；一定要有領(lǐng)先的教育配套一定和高鄰住在一起一定住高優(yōu)物業(yè)服務(wù)的社區(qū)四、客群分析1、客群分析有車出行、講求身份居生活居住環(huán)境、重視家庭、子女教育享注重配套、商業(yè)會所、購物休閑購買力較強，年齡35歲以上，事業(yè)成功，重視家庭，進入享受人生階段，珍視自我精神質(zhì)感，有車，好私享空間，注重子女教育的富貴階層上饒地區(qū)富貴階層、政府公務(wù)員、私企或者經(jīng)商老板在一個講究占位的年代里，擁有樓王的人或許本身就有成功人士的王者氣度。2、客群心理動機分析生存需求生存需求安全需求歸屬與愛的需求自尊需求自我實現(xiàn)是好房子！物業(yè)管理和私密性好！有家的感覺！是有身份感的住宅小區(qū)！步入上層尊貴生活圈從馬斯洛需求層次模式看城市8號3、我們的客戶在置業(yè)中的核心需求元素我們的目標人群，對產(chǎn)品需求的多樣化，尋求他們心理共性是我們的目的。根據(jù)馬司洛理論，我們可以了解到，我們的客戶購房動機將主要集中在較高層次的實現(xiàn)自尊和自我需求，因此，我們的客戶未來置業(yè)需求的核心元素主要有如下幾點：對稀缺資源的占有；物業(yè)所體現(xiàn)的身份感和歸屬感；優(yōu)質(zhì)的物業(yè)配套；安靜、整潔的小區(qū)環(huán)境；增值潛力；卓越的物業(yè)品質(zhì)和持有價值；優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境和景觀；精神的愉悅、閑適和放松；創(chuàng)新性的產(chǎn)品類型和所彰顯的生活方式；營銷推廣核心策略1、項目營銷推廣核心策略樹立樓王價值標尺！經(jīng)歷兩年多時間，城市8號銷售了300余套商品房，于城市8號而言，最為寶貴的財富即是業(yè)主資源，真正擁有了一批城市中堅業(yè)主資源和中產(chǎn)圈層。引領(lǐng)老客戶忠誠度，擴大口碑傳播，提升新客戶群體層面，帶動樓王產(chǎn)品及4號樓、8號樓、12號樓、13號樓剩余房源去化。當前市場環(huán)境下，面對高價，我們必須全面提升城市8號項目整體檔次，才能實現(xiàn)形象創(chuàng)新高、客群創(chuàng)新高。2、核心策略分解推廣層面推廣層面戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)層面樹立樓王標桿，提升整體形象，全面提升客戶層面利用網(wǎng)絡(luò)、戶外、圈層等進行強勢傳播挖掘購買樓王產(chǎn)品的富裕階層，帶動其余房源去化我們要把5號樓、6號樓、9號樓、10號樓樓王打造成為城市8號樓王形象，就需要先聲奪人，表明姿態(tài)，暗示級別，并通過樓王價值屬性的定位實現(xiàn)資源等級與人的級別的對應(yīng)，從而引起了廣泛的共鳴。3、中心樓王價值再認識小區(qū)正中核心位置；臻品小高層，僅88套；中心景觀組團，遠瞰濕地公園；4米挑高客廳，116~123平米闊景大宅；超寬樓間距，大尺度觀景陽臺/露臺；復(fù)式錯層空間，高達130%得房率，一層支出雙層享受；稀缺實景準現(xiàn)房。中心樓王，歸結(jié)到個體消費者的意義，不只在于提供了一個真正高品質(zhì)的居住場所，更在于提供了一個顯性的樓王標簽。一個的房子，一個的身份符號，一個的私人領(lǐng)域，一個的圈子。5號樓、6號樓、9號樓、10號樓，占據(jù)小區(qū)最為核心的位置和景觀等優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)勢，足以作為城市8號樓王發(fā)言，必將成為城市8號項目中最有份量的一張名片。營銷策略第一階段：樓王新面貌上市，老客戶內(nèi)部+外部，全面蓄水以內(nèi)部+外部客戶的雙線儲客方式，配合活動、渠道為主的精準營銷，帶動樓王全面蓄水。階段任務(wù)：確定樓王推廣方案宣傳資料設(shè)計準備戶外廣告設(shè)計、制作通過報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、電影院片頭插播廣告等完成樓王形象入市，同期啟動樓王認籌。主題活動：中心景觀樓王認籌；活動時間：8月31日（建議）開始認籌；活動地點：現(xiàn)場接待中心；氛圍營造：現(xiàn)場包裝；認籌形式：內(nèi)部認購+日進百金程序；認籌政策：執(zhí)行誠意金3000元抵30000元的認籌制度，自認籌之日起到選房日止，每日增值100元，增值金額可以與誠意金一起在購房時充抵房款。以高價高折形式，一方面彰顯樓王的價格，另一方面，以高額的認籌優(yōu)惠吸引客戶積極認籌。推廣安排：幸福來敲門，城市8號壓軸樓王新品，攬濕地公園，擁名校七中，一層支出，雙層享受，認籌即享3千抵3萬，日進百金8468888【合禹地產(chǎn)】推廣媒體：沿用前期的路旗廣告；公交車體廣告建議更換為樓王形象主題內(nèi)容；適當時候可以臨時租用2-3個月城區(qū)優(yōu)質(zhì)廣告位；短信媒體繼續(xù)沿用，適當加大短信群發(fā)頻率；住在上饒網(wǎng)廣告媒體啟用；電視媒體增加飛字傳播；電臺媒體建議啟用，主要覆蓋有車一族；開發(fā)電影院影片片頭廣告，搶占白領(lǐng)一族客群。營銷活動：正常現(xiàn)場接待，鑒于當前房地產(chǎn)市場行情存有較大的不確定性，小型聚客活動都有可能遭遇冷場情況，本次認籌不建議舉辦重大活動配合。由于老業(yè)主可能會成為城市8號樓王的目標客戶群，在整個認籌活動推出期間，建議可酌情安排如下兩場小型營銷活動。配合活動一：電影文化周活動【活動目的】為豐富城市8號業(yè)主及來訪客戶的文化生活，在中央樓王認籌活動過程中，舉辦“城市8號電影文化周”，倡導(dǎo)休閑愜意和健康向上的生活方式。通過現(xiàn)代較為流行的電影文化，引起中高端客戶的關(guān)注?！净顒訉ο蟆砍鞘?號新老業(yè)主、以及來訪的客戶?！净顒觾?nèi)容】在9月7日-9月21日，啟動“城市8號電影文化周”活動，對于在活動期間來訪的新老客戶，將贈送9月21日由城市8號組織的專場電影票。每日限量贈送10張，送完為止，以此吸引客戶前往。預(yù)計活動期間贈送的電影票為160張左右。配合活動二：香檳文化時尚嘉年華游園活動在集中認籌后期，即9月29日（中秋及國慶節(jié)期間），啟動并展開部分小型的業(yè)主嘉年華親情游園體驗活動。【活動策略】邀請新老業(yè)主積極參與，以尊享、體驗、娛樂主題貫穿整個活動期間，通過景觀園林、樣板房開放，展示品質(zhì)，強化形象，樹立客戶信心；從而籠絡(luò)已認購的準客戶群，進行開盤預(yù)熱?！净顒又黝}】香檳文化展示體驗，景觀園林、樣板房開放、游園活動、游戲（套圈中禮品、飛鏢盤等）【活動目的】景觀園林、樣板房開放的目的在于拉高項目形象，重在傳達城市8號項目高質(zhì)量、高品位的產(chǎn)品，也要傳遞本項目的軟賣點——優(yōu)越生活方式，同時銜接業(yè)主嘉年華活動，形成環(huán)環(huán)緊扣的態(tài)勢，繼續(xù)積聚之前已經(jīng)積累的人氣。鑒于項目樣板房沒有制作到位，建議前期與業(yè)主和裝修公司聯(lián)系，利用正在裝修或者已經(jīng)裝修好的房子，作為實景樣板房，并在9月29日-10月3日集中接受客戶的參觀品鑒。而在小區(qū)游園活動展開的同時，相關(guān)的物業(yè)管理人員需到位，小區(qū)里面可以設(shè)置一定的情景式的人性化參與活動，諸如香檳美酒，美食品鑒。最大限度的提升城市8號文化生活品味以及與眾不同的時尚生活方式。其他配合小型活動：客戶維護體系建立口碑營銷在現(xiàn)代銷售中占有越來越重要的作用，特別是針對本案所在區(qū)域客群當前居住生活情況，因此建議項目在銷售過程中盡快建立客戶滿意度體系，關(guān)注客戶的需求，善于與客戶溝通，讓客戶在購買本項目后，時刻感受到項目及合禹地產(chǎn)對業(yè)主的關(guān)注，增加客戶對項目的歸屬感及認同感，達到口碑傳播項目的目的，增加朋友介紹成交比例。體方式如下：向客戶發(fā)送節(jié)日祝福短信向客戶發(fā)送各類溫馨提示短信項目動態(tài)信息短信不定期組織客戶聯(lián)誼活動.......第二階段：臻品樓王銷售經(jīng)過前期蓄水，可以判斷客戶的具體訴求點及價格接受度，加上樓王的重新包裝面向市場，市場對樓王認識應(yīng)達到一定高度。預(yù)計9月底至10月上旬，房地產(chǎn)市場形勢將有所好轉(zhuǎn)，城市8號5#、6#中心樓王將在期待中趁勢公開。此時建議本次意向客戶累積以4:1計量，趁勢追擊，意向客戶達90組即可推出5號樓、6號樓樓王。建議：先推5號樓、6號樓。樓王開盤時間：初步定在10月5日，具體將根據(jù)屆時的客戶量進行調(diào)整。推盤的價格建議：鑒于12號樓的折前均價約為5406，