房地產(chǎn)的STP分析（共76）

房地產(chǎn)的STP分析一、房地產(chǎn)市市場(chǎng)細(xì)分的概概念與形成1.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的概念▉市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國(guó)國(guó)學(xué)者溫德?tīng)枲枴な访芩固岢龅牡囊粋€(gè)新的概概念。▉房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分是指根據(jù)據(jù)房地產(chǎn)消費(fèi)費(fèi)需求與欲望望的差異，把把整個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)劃分為為若干個(gè)消費(fèi)費(fèi)者群，每一一個(gè)消費(fèi)者群群稱為一個(gè)房房地產(chǎn)細(xì)分子子市場(chǎng)?！谝还?jié)房房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分▉市場(chǎng)細(xì)分是企企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)的有效戰(zhàn)略略，是企業(yè)選選擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的基本方法法。▉房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分是辨別具具有不同需求求與欲望的房房地產(chǎn)消費(fèi)者者群并加以分分類的過(guò)程。。▉房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分把房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)總體細(xì)細(xì)分為若干具具有相似需要要和欲望的房房地產(chǎn)消費(fèi)者者(或購(gòu)買者)群的過(guò)程?！袌?chǎng)細(xì)分的形形成大體經(jīng)歷歷了三個(gè)階段段:(1)大量市場(chǎng)營(yíng)銷銷(MassMarketing)。19世紀(jì)末20世紀(jì)初(2)產(chǎn)品差異市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(ProductDifferentiatedMarketing)。20世紀(jì)30年代后(3)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷銷(TargetMarketing)。20世紀(jì)50年代后▲2.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的形成1．房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的原則則(1)可衡量原則。。(2)盈利性原則。。(3)可進(jìn)入性原則則。(4)穩(wěn)定性原則。。▲二、地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的原則則與依據(jù)（1）消費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)據(jù)。①地理細(xì)分。。②人口細(xì)分。。③心理細(xì)分。。④行為細(xì)分。。⑤受益細(xì)分。?！?.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的依據(jù)①用戶要求。②用戶規(guī)模。。③用戶地點(diǎn)。。▲（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)據(jù)1.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的程序(美國(guó)伊·杰·麥卡錫)(1)依據(jù)需求選定定產(chǎn)品市場(chǎng)范范圍。(2)列舉潛在顧客客的基本要求求。(3)了解不同潛在在顧客的不同同需求。(4)移去潛在顧客客的共同要求求。(5)為不同的分市市場(chǎng)暫時(shí)取名名。(6)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各各潛在顧客群群體的特點(diǎn)。。(7)測(cè)量不同分市市場(chǎng)的規(guī)模。。▲三、房地產(chǎn)市市場(chǎng)細(xì)分的程程序與方法如某房屋租賃賃公司為其出出租的公寓命命名為：①好動(dòng)者公寓寓。②老成者公寓寓。③新婚者公寓寓。④工作為主者者公寓。⑤度假者公寓寓。⑥向往城市者者公寓。⑦家庭住戶公公寓?！脛?dòng)者老成者新婚者工作狂度假者進(jìn)城者家庭住戶分市場(chǎng)要求與特點(diǎn)

設(shè)計(jì)良好經(jīng)濟(jì)一般設(shè)備不受干擾方便房間大小內(nèi)部裝修管理良好(1)單維因素法單維因素法是是以一個(gè)變量量劃分細(xì)分市市場(chǎng)。2.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的方法住宅普通住宅高檔住宅別墅商業(yè)用房商店酒店餐館購(gòu)物中心寫字樓A級(jí)B級(jí)C級(jí)工業(yè)用房標(biāo)準(zhǔn)廠房專用廠房其他用房商住樓綜合樓等范例房地產(chǎn)按用途分類多維因素法就就是選擇兩個(gè)個(gè)及其以上細(xì)細(xì)分變量，同同時(shí)從多個(gè)角角度進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分。[范例]用家庭人口、收收入水平、購(gòu)購(gòu)前準(zhǔn)備三個(gè)因素將房房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分為27個(gè)明顯的分市市場(chǎng)，如下圖圖。(2)多維因素法家庭人口2~3人5人以上3~5人收入購(gòu)前準(zhǔn)備知曉準(zhǔn)備購(gòu)買確信信低中高▉?zhàn)兞拷M合法是是綜合運(yùn)用多多個(gè)變量將房房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分為若干個(gè)個(gè)分市場(chǎng)。▉房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)運(yùn)用變量組合合法細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng),就是將房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品、消費(fèi)費(fèi)者等相關(guān)變變量列出來(lái)進(jìn)進(jìn)行綜合分析析，細(xì)分出房房地產(chǎn)企業(yè)能能夠達(dá)到的目目標(biāo)市場(chǎng)。▲(3)變量組合法一、房地產(chǎn)目目標(biāo)市場(chǎng)1.房地產(chǎn)目標(biāo)市市場(chǎng)的含義所謂目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，就是企業(yè)業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所所要滿足的市市場(chǎng)，是企業(yè)業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期期目標(biāo)而要進(jìn)進(jìn)入的市場(chǎng)。?！诙?jié)房房地產(chǎn)目標(biāo)市市場(chǎng)定位(1)有足夠的需求求量。(2)有能力滿足需需求。(3)具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。▉一般企業(yè)選擇擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)應(yīng)具備的條件件：▉房地產(chǎn)企業(yè)選選擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)應(yīng)具備的條條件：(1)可占領(lǐng)性。(2)可發(fā)展性。(3)盈利性?！?1)有一定的規(guī)模模和發(fā)展前景景。(2)有較高的盈利利水平。(3)符合本企業(yè)的的目標(biāo)和能力力。(4)有一定的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?.房地產(chǎn)目標(biāo)市市場(chǎng)的選擇原原則(1)市場(chǎng)整體策略略。又稱為無(wú)差別別策略，是只只設(shè)計(jì)生產(chǎn)一一種產(chǎn)品、一一種市場(chǎng)組合合策略滿足所所有消費(fèi)者的的市場(chǎng)需求。。3.房地產(chǎn)目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)銷策略略市場(chǎng)營(yíng)銷組合合市場(chǎng)又稱為市場(chǎng)差差別策略,是設(shè)計(jì)生產(chǎn)多多種產(chǎn)品、多多種市場(chǎng)組合合策略分別滿滿足不同的消消費(fèi)者----分市場(chǎng)需求。。(2)市場(chǎng)細(xì)分化策策略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合合C市場(chǎng)營(yíng)銷組合合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合合B市場(chǎng)C市場(chǎng)A市場(chǎng)B又稱之為集中中營(yíng)銷策略,是設(shè)計(jì)生產(chǎn)一一種產(chǎn)品、一一種市場(chǎng)組合合策略滿足一一個(gè)或少數(shù)幾幾個(gè)分市場(chǎng)的的需求。(3)市場(chǎng)密集型策策略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合合市場(chǎng)B市場(chǎng)A市場(chǎng)C▉房地產(chǎn)目標(biāo)市市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略略是指企業(yè)有有可能進(jìn)入的的各種類型目目標(biāo)市場(chǎng)的組組合。▉房地產(chǎn)企業(yè)可可以選擇的房房地產(chǎn)目標(biāo)市市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略略主要有五種種類型?！?.房地產(chǎn)目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)銷范圍圍策略的選擇擇[例]某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)商只開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)適用房滿滿足3人以下家庭需需求。①產(chǎn)品、市場(chǎng)集集中型。高檔住宅經(jīng)濟(jì)適用房普通住宅產(chǎn)品3人以下3至5人5人以上家庭人口[例]某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)商只開(kāi)發(fā)高高檔住宅。②產(chǎn)品專業(yè)化型型。經(jīng)濟(jì)適用房普通住宅高檔住宅產(chǎn)品3人以下家庭人口3至5人5人以上[例]某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)商只開(kāi)發(fā)滿足5人以上家庭需需求的住宅。。③市場(chǎng)專業(yè)化型型。經(jīng)濟(jì)適用房普通住宅高檔住宅產(chǎn)品3人以下家庭人口3至5人5人以上[例]某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)商為3人以下、5人以上家庭開(kāi)開(kāi)發(fā)普通住宅宅；為3至5人家庭開(kāi)發(fā)高高檔住宅。④選擇性專業(yè)化化型經(jīng)濟(jì)適用房普通住宅高檔住宅產(chǎn)品3人以下家庭人口3至5人5人以上[例]某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)商開(kāi)發(fā)不同同類型的住宅滿滿足不同類型型家庭的需求求。⑤整體市場(chǎng)型。。家庭人口3人以下3至5人5人以上經(jīng)濟(jì)適用房普通住宅高檔住宅產(chǎn)品1.房地產(chǎn)目標(biāo)市市場(chǎng)定位的概概念▉目標(biāo)市場(chǎng)定位位又稱市場(chǎng)定定位，指企業(yè)業(yè)確定自己產(chǎn)產(chǎn)品在目標(biāo)市市場(chǎng)上位置的的過(guò)程。▉目標(biāo)市場(chǎng)定位位實(shí)際上從產(chǎn)產(chǎn)品特征出發(fā)發(fā)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步步細(xì)分，進(jìn)而而在按消費(fèi)者者需求確定的的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)再選擇確定定企業(yè)產(chǎn)品的的目標(biāo)市場(chǎng)。?！?、房地產(chǎn)目目標(biāo)市場(chǎng)定位位的概念和內(nèi)內(nèi)容▉市場(chǎng)定位有利利于采取與之之相適應(yīng)的市市場(chǎng)營(yíng)銷組合合。▉市場(chǎng)定位還有有利于建立企企業(yè)及其產(chǎn)品品的市場(chǎng)特色色，樹(shù)立良好好的市場(chǎng)形象象，從而在顧顧客心目中留留下深刻印象象，形成一種種特殊的偏愛(ài)愛(ài)，使產(chǎn)品更更具吸引力，，從而擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品的銷售。。▲(1)確認(rèn)本企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。①目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者做了什什么？做得如如何？對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的成成本和經(jīng)營(yíng)情情況準(zhǔn)確估計(jì)計(jì)。②目標(biāo)市場(chǎng)上上的顧客確實(shí)實(shí)需要什么？？他們欲望滿滿足得如何？？因?yàn)橹挥斜雀?jìng)競(jìng)爭(zhēng)者更了解解顧客，才能能提供更讓消消費(fèi)者滿意的的產(chǎn)品。③本企業(yè)能夠夠?yàn)榇俗鲂┦彩裁?？仍從成本和和?jīng)營(yíng)方面面進(jìn)行考慮慮?！?.房地產(chǎn)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)定位位的內(nèi)容①經(jīng)營(yíng)管理方方面。②技術(shù)開(kāi)發(fā)發(fā)方面。③采購(gòu)方面面。④生產(chǎn)方面面。⑤市場(chǎng)營(yíng)銷銷方面。⑥財(cái)務(wù)方面面。⑦產(chǎn)品方面面?！?2)準(zhǔn)確地選擇擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。①建立與市場(chǎng)場(chǎng)定位相一一致的形象象。②鞏固與市市場(chǎng)定位相相一致的形形象。③矯正與市市場(chǎng)定位不不一致的形形象?！?3)顯示獨(dú)特的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。一、房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品定位位1.房地產(chǎn)產(chǎn)品品定位內(nèi)容容房地產(chǎn)產(chǎn)品品定位是房房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)為其確定定的目標(biāo)市市場(chǎng)并提供供滿足目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的房房地產(chǎn)產(chǎn)品品，是為了了滿足消費(fèi)費(fèi)者需求而而設(shè)計(jì)的產(chǎn)產(chǎn)品和營(yíng)銷銷組合，明明確房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的消消費(fèi)者和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的范范圍。▲第三節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品品定位、客戶定位與與形象定位位(1)質(zhì)量定位。。(2)功能定位。。(3)造型定位。。(4)大小定位。。(5)顏色定位。。▲▉產(chǎn)品定位的的具體內(nèi)容容(1)市場(chǎng)范圍定定位。(2)產(chǎn)品屬性定定位。(3)產(chǎn)品用途定定位。(4)產(chǎn)品利益定定位。(5)競(jìng)爭(zhēng)定位。?！?.房地產(chǎn)產(chǎn)品品定位的方方法二、房地產(chǎn)產(chǎn)客戶定位位(一)房地產(chǎn)項(xiàng)目目客戶定位位的程序客戶定位分分析在通過(guò)過(guò)資料收集集和因子分分析初步假假定客戶群群的基礎(chǔ)上上，進(jìn)行客客戶市場(chǎng)細(xì)細(xì)分，然后后對(duì)各分市市場(chǎng)進(jìn)行詳詳細(xì)供需分分析，并最最終選定目目標(biāo)客戶市市場(chǎng)?！宰≌?xiàng)目目的客戶定定位為例，，其基本流流程如下圖圖（圖4-1）如示：客戶群分類E類客戶選擇目標(biāo)客戶B類客戶C類客戶有效供給盈缺分析根據(jù)有效供給缺口進(jìn)行客戶定位圖4-1住宅項(xiàng)目客客戶定位流流程D類客戶C類客戶B類客戶A類客戶(二)房地產(chǎn)項(xiàng)目目客戶定位位的方法1．收入定位位法收入是影響響消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)房的重要要因素，因因此，可以以根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的收入入設(shè)計(jì)住宅宅需求模型型進(jìn)行住宅宅需求的客客戶定位。。(1)由房?jī)r(jià)收入入比計(jì)算每每套住房?jī)r(jià)價(jià)格。家庭年收入入=人均年收入入×平均每戶人人數(shù)房?jī)r(jià)(每套)=家庭年收入入×房?jī)r(jià)收入比比(2)由消費(fèi)支出出比計(jì)算住住宅總消費(fèi)費(fèi)支出。住房總消費(fèi)費(fèi)支出=總戶數(shù)×戶均年消費(fèi)費(fèi)支出額×消費(fèi)支出比比▲(3)求出住房有有效需求總總量。住房有效需需求總量=住房總消費(fèi)費(fèi)支出額÷每套房?jī)r(jià)(4)對(duì)住房客戶戶進(jìn)行定位位。將收入入最低收入入戶、低收收入戶、中中等偏下戶戶、中等收收入戶、高高收入戶、、最高收入入戶分檔，，再根據(jù)得得出的平均均每套房?jī)r(jià)價(jià)，得出各各階層的房房?jī)r(jià)收入比比，以房?jī)r(jià)價(jià)收入比為為6為承受標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，確定各各檔住房需需求類型，，對(duì)住房需需求客戶進(jìn)進(jìn)行定位。?！?．家庭定位位法家庭特征可可從以下四四個(gè)方面體體現(xiàn)：（1）家庭規(guī)模模。社會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程程度越高，，家庭規(guī)模模就越小，，家庭平均均人口總是是與地區(qū)社社會(huì)經(jīng)濟(jì)的的發(fā)達(dá)程度度成反比。。在我國(guó)經(jīng)經(jīng)濟(jì)文化較較發(fā)達(dá)的城城市里，已已經(jīng)出現(xiàn)了了家庭規(guī)模模小型化的的趨勢(shì)?！?2)家庭類型。。根據(jù)家庭庭成員的血血緣關(guān)系，，家庭一般般分為5種類型：①單身家庭庭，指一個(gè)個(gè)人單獨(dú)生生活，未與與其他親屬屬生活在一一起；②夫妻家庭庭，由一對(duì)對(duì)夫妻(無(wú)子女)組成；③核心家庭庭，由一對(duì)對(duì)夫妻與其其未婚子女女組成；④主干家庭庭，由兩代代以上的人人組成，而而每代只有有一對(duì)夫妻妻；⑤聯(lián)合家庭庭，由兩代代以上而同同一代中又又有兩對(duì)以以上夫妻組組成?！?）家庭代際際數(shù)。目前前一般分為為:一代戶，包包括單身家家庭和夫妻妻家庭；二代戶，由由核心家庭庭構(gòu)成；三代及以上上的家庭，，由主干家家庭和聯(lián)合合家庭構(gòu)成成。（4）家庭收入入水平與消消費(fèi)結(jié)構(gòu)。。收入水平平及其消費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)直接接決定了家家庭在住宅宅方面的消消費(fèi)。▲3．年齡定位位法不同年齡階階段的客戶戶，因其生生理、心理理差異，分分析不同年年齡階段的的消費(fèi)特征征，可以對(duì)對(duì)住宅客戶戶進(jìn)行定位位。(1)單身期住房房消費(fèi)特征征。單身期期主要指已已獨(dú)立工作作，未婚、、未獨(dú)立成成家這一段段時(shí)間。這這一階段是是過(guò)渡時(shí)期期，也是人人生中較短短的一個(gè)時(shí)時(shí)段。這個(gè)個(gè)時(shí)段的消消費(fèi)呈現(xiàn)出出自身獨(dú)立立的特征主主要有：①①短期性；；②上班就就近性；③③廉價(jià)性；；④時(shí)尚性性；⑤個(gè)性性化?！?2)婚育期住房房消費(fèi)特征征?；橛谑菑膹臏?zhǔn)備結(jié)婚婚到生育子子女之前這這一段時(shí)間間。這一時(shí)時(shí)期的消費(fèi)費(fèi)具有如下下特征：①①完善性；；②不受外外界影響性性；③季節(jié)節(jié)性；④心心理滿足性性。(3)中年期住房房消費(fèi)特征征。中年人的消消費(fèi)與青年年人相比有有著明顯的的差異。中中年人的消消費(fèi)特征主主要表現(xiàn)在在：①安居居樂(lè)業(yè)性；；②理智性性增強(qiáng)；③③消費(fèi)潛力力大；④經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。?！?5)老年期期住房房消費(fèi)費(fèi)特征征。老夫老老妻退退休在在家，，處于于這一一年齡齡階段段的老老年人人，其其消費(fèi)費(fèi)特征征主要要體現(xiàn)現(xiàn)在：：①安全全性；；②舒適適性；；③環(huán)保保性；；④關(guān)照照性；；⑤不受受外界界影響響?！?1)交際享享樂(lè)型型住戶戶。住戶多多為單單身青青年和和已婚婚無(wú)子子女的的家庭庭。其其特點(diǎn)點(diǎn)是熱熱衷于于購(gòu)物物、逛逛街、、看電電影、、聽(tīng)音音樂(lè)會(huì)會(huì)及其其他娛娛樂(lè)活活動(dòng)。。在選選擇住住宅時(shí)時(shí)把精精神享享樂(lè)列列為首首要目目標(biāo)，，對(duì)住住宅的的寬敞敞和舒舒適程程度要要求不不高，，追求求的是是鬧市市區(qū)熱熱鬧繁繁華的的氛圍圍和豐豐富多多彩的的文化化娛樂(lè)樂(lè)設(shè)施施。這這類住住戶多多選擇擇中央央商業(yè)業(yè)區(qū)附附近的的高層層公寓寓居住住?！?.需求定定位法法住戶多多為中中年有有子女女的家家庭。。由于于子女女上學(xué)學(xué)，需需要有有良好好的就就學(xué)環(huán)環(huán)境和和居住住環(huán)境境；由由于家家庭人人口較較多，，更需需要具具有寬寬敞的的住宅宅面積積，同同時(shí)還還要具具有子子女活活動(dòng)的的戶外外空間間，因因此這這類住住戶一一般都都選擇擇獨(dú)門門獨(dú)院院、附附近有有娛樂(lè)樂(lè)設(shè)施施和學(xué)學(xué)校的的郊區(qū)區(qū)花園園住宅宅居住住。▲(2)在學(xué)型型住戶戶。老年住住戶由由于子子女成成年離離家，，形成成“空巢”家庭，，家庭庭規(guī)模模縮小小；而而且由由于退退休，，收入入減少少，對(duì)對(duì)住宅宅的民民間需需求隨隨之減減少。。為了了人身身和財(cái)財(cái)產(chǎn)安安全，，這類類住戶戶多選選擇人人口密密度較較高，，生活活設(shè)施施方便便的鬧鬧市區(qū)區(qū)附近近的公公共或或私人人公寓寓居住住。▲(3)“空巢”型住戶戶。住宅往往往代代表著著住戶戶的社社會(huì)地地位，，高收收入階階層對(duì)對(duì)住宅宅的質(zhì)質(zhì)量、、面積積、交交通條條件和和環(huán)境境條件件要求求很高高。這這類住住戶傾傾向于于居住住在城城市交交通便便捷、、風(fēng)景景優(yōu)美美的地地段，，如地地勢(shì)較較高的的海濱濱、湖湖濱、、山丘丘等，，以至至形成成了一一定規(guī)規(guī)模的的富人人居住住區(qū)。?！?4)高收入入型住住戶。。住戶多多為職職工，，需要要倒班班或上上早班班，工工作時(shí)時(shí)間特特殊，，且收收入不不高，，選擇擇住宅宅時(shí)主主要考考慮的的是上上、下下班的的便利利和交交通費(fèi)費(fèi)用的的節(jié)省省，因因此傾傾向于于居住住在工工作地地附近近?！莨ぷ鲿r(shí)時(shí)間特特殊型型住戶戶。1.房地產(chǎn)產(chǎn)形象象定位位的內(nèi)內(nèi)容▉形象定定位主主要是是找到到該房房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目目所特特有、、不同同于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手、、能進(jìn)進(jìn)行概概念化化描述述、能能通過(guò)過(guò)廣告告表達(dá)達(dá)并能能為目目標(biāo)客客戶所所接受受而產(chǎn)產(chǎn)生共共鳴的的特征征。▉形象定定位一一般通通過(guò)統(tǒng)統(tǒng)一的的廣告告、包包裝、、模型型與樣樣板房房等形形式來(lái)來(lái)表達(dá)達(dá)。▲三、房房地產(chǎn)產(chǎn)形象象定位位▉房地產(chǎn)產(chǎn)形象象就是是公眾眾對(duì)房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的整整體感感覺(jué)、、印象象和認(rèn)認(rèn)知。。▉塑造良良好的的房地地產(chǎn)形形象的的目標(biāo)標(biāo)就是是提高高房地地產(chǎn)的的營(yíng)業(yè)業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)，服服務(wù)于于社會(huì)會(huì)。▉房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)形象象是通通過(guò)房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)與公公眾的的相互互溝通通而產(chǎn)產(chǎn)生形形成的的?！伣?jīng)營(yíng)理理念識(shí)識(shí)別(MI,MindIdentity)▉企業(yè)行行為識(shí)識(shí)別(BI,BehaviorIdentity)▉企業(yè)視視覺(jué)識(shí)識(shí)別(VI,VisualIdentity)▲▉企業(yè)形形象識(shí)識(shí)別系系統(tǒng)的的構(gòu)成成(CorporationIdentitySystem，CIS)房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)理念念是房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的基基本精精神，，它決決定著著房地地產(chǎn)企企業(yè)的的產(chǎn)品品(質(zhì)量、、裝修修、價(jià)價(jià)格）），營(yíng)營(yíng)銷、、廣告告、房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)與消消費(fèi)者者及政政府的的關(guān)系系、房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的效效益、、房地地產(chǎn)企企業(yè)的的基本本形象象。房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的最最高決決定都都以房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)理念念為準(zhǔn)準(zhǔn)繩。。[例]房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)取名名直接接關(guān)系系著房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品的的整體體形象象。▲(1)MI：房地地產(chǎn)企企業(yè)理理念識(shí)識(shí)別定定位方方法①房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)內(nèi)部部活動(dòng)動(dòng)識(shí)別別A.通過(guò)企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部各各種渠渠道關(guān)關(guān)心職職工強(qiáng)強(qiáng)化組組織的的凝聚聚力；；B.房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)內(nèi)部部宣傳傳教育育活動(dòng)動(dòng)；▲(2)BI：房地地產(chǎn)企企業(yè)行行為識(shí)識(shí)別定定位方方法▉房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)通過(guò)過(guò)外部部活動(dòng)動(dòng)向社社會(huì)公公眾傳傳達(dá)房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)形象象，提提高房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)認(rèn)知知度。。▉房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)外部部活動(dòng)動(dòng)主要要包括括:A.市場(chǎng)調(diào)調(diào)查。。B.房地產(chǎn)產(chǎn)新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)。。C.社會(huì)公公益活活動(dòng)。?！诜康禺a(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)外部部活動(dòng)動(dòng)策劃劃。▉視覺(jué)識(shí)識(shí)別VI能充分分傳達(dá)達(dá)房地地產(chǎn)企企業(yè)理理念、、精神神、規(guī)規(guī)模等等內(nèi)涵涵。▉房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的VI設(shè)計(jì)首首先要要確認(rèn)認(rèn)設(shè)計(jì)計(jì)要素素:A.標(biāo)志的的設(shè)計(jì)計(jì)。▉標(biāo)志，，可分分為房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)標(biāo)志志和品品牌標(biāo)標(biāo)志，，是房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)或商商品的的文字字名稱稱、圖圖案兩兩者的的結(jié)合合的一一種設(shè)設(shè)計(jì)。。標(biāo)志志表現(xiàn)現(xiàn)和象象征房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)(品牌)的整體體特征征?！踁I：房地地產(chǎn)企企業(yè)視視覺(jué)識(shí)識(shí)別定定位方方法▉標(biāo)志具具有重重要的的傳遞遞信息息的功功能。。▉傳遞房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)整體體形象象，表表現(xiàn)個(gè)個(gè)性。。▉傳達(dá)房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)實(shí)態(tài)態(tài)，名名副其其實(shí)。。▉簡(jiǎn)潔名名了，，切忌忌復(fù)雜雜。▉造型優(yōu)優(yōu)美，，藝術(shù)術(shù)性強(qiáng)強(qiáng)。▉富有時(shí)時(shí)代氣氣息，，相對(duì)對(duì)穩(wěn)定定?！仒?biāo)準(zhǔn)字字是由由確定定的鉛鉛字或或經(jīng)專專門設(shè)設(shè)計(jì)的的文字字來(lái)表表現(xiàn)的的房地地產(chǎn)企企業(yè)名名稱(以及品品牌名名稱)。▉標(biāo)準(zhǔn)字字常與與房地地產(chǎn)企企業(yè)標(biāo)標(biāo)志組組合使使用。。▉標(biāo)準(zhǔn)字字的設(shè)設(shè)計(jì)方方法與與房地地產(chǎn)企企業(yè)標(biāo)標(biāo)志設(shè)設(shè)計(jì)方方法基基本是是一致致的。。▉我國(guó)很很多房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)使用用了各各界名名人、、書法法名家家為企企業(yè)專專門題題寫的的墨寶寶作為為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字，，或者者集歷歷代書書法家家作品品的字字作為為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字，，產(chǎn)生生類似似中國(guó)國(guó)商業(yè)業(yè)傳統(tǒng)統(tǒng)的“金字招招牌”效應(yīng)。?！鳥(niǎo).標(biāo)準(zhǔn)字字的設(shè)設(shè)計(jì)。。▉標(biāo)準(zhǔn)色色是經(jīng)經(jīng)設(shè)計(jì)計(jì)代表表房地地產(chǎn)企企業(yè)形形象的的專門門的色色彩，，要與與房地地產(chǎn)企企業(yè)標(biāo)標(biāo)志、、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字等等相配配合。。▉標(biāo)準(zhǔn)色色多用用于房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)標(biāo)志志、廣廣告、、裝修修、服服裝、、建筑筑小品品、旗旗幟、、辦公公用品品等。。▉色彩是是市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的秘秘器：：色彩彩對(duì)人人的感感覺(jué)思思維產(chǎn)產(chǎn)生不不同的的作用用，成成為塑塑造房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的視視覺(jué)識(shí)識(shí)別和和個(gè)性性的重重要手手段。?！鳦.標(biāo)準(zhǔn)色色設(shè)計(jì)計(jì)。a.色彩屬屬性--色彩三三要素素。▉色相是是指色色彩的的相貌貌，也也是區(qū)區(qū)別各各色的的名稱稱；▉明度是是指各各種色色彩明明暗的的程度度；▉彩度是是指色色彩的的強(qiáng)弱弱的程程度，，就是是色彩彩的純純度。。b.標(biāo)準(zhǔn)色色設(shè)計(jì)計(jì)原則則。突突現(xiàn)房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)精神神宗旨旨；具具有鮮鮮明個(gè)個(gè)性；；迎合合公眾眾心理理；符符合國(guó)國(guó)際趨趨勢(shì)。?！伔康禺a(chǎn)企企業(yè)的CIS形象定位位方法應(yīng)應(yīng)該包括括以下五五個(gè)過(guò)程程:◆準(zhǔn)備過(guò)程程、◆實(shí)態(tài)調(diào)查查過(guò)程、、◆企劃與設(shè)設(shè)計(jì)過(guò)程程、◆實(shí)施過(guò)程程和調(diào)整整過(guò)程。?！?.房地產(chǎn)形形象定位位的程序序(過(guò)程)(1)準(zhǔn)備過(guò)程程。①成立CIS委員會(huì)。。②成立CIS執(zhí)行委員員會(huì)。③導(dǎo)入決定定。選擇有利利時(shí)機(jī)，，作出導(dǎo)導(dǎo)入CIS的決定。。▲A.新公司成成立或者者合并組組成企業(yè)業(yè)集團(tuán)；；B.創(chuàng)業(yè)周年年紀(jì)念；；C.規(guī)模擴(kuò)大大，原有有形象不不適應(yīng)多多元化趨趨勢(shì)；D.向國(guó)際化化邁進(jìn)，，樹(shù)立國(guó)國(guó)際化形形象；E.配合新產(chǎn)產(chǎn)品上市市宣傳；；F.經(jīng)營(yíng)不善善，市場(chǎng)場(chǎng)占有率率低；G.消除企業(yè)業(yè)的負(fù)面面印象；；H.再造企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)理理念；I.急需統(tǒng)一一企業(yè)品品牌的家家族形象象?！伷髽I(yè)選擇擇導(dǎo)入CIS時(shí)機(jī)：①企業(yè)內(nèi)部部。主要要有經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念、、管理方方式、組組織機(jī)構(gòu)構(gòu)、產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)與與推廣策策略、福福利、員員工態(tài)度度與素質(zhì)質(zhì)、現(xiàn)有有企業(yè)形形象等方方面。②企業(yè)外外部調(diào)查查。要了了解的主主要問(wèn)題題：A.一般社會(huì)會(huì)公眾對(duì)對(duì)企業(yè)形形象的評(píng)評(píng)估；B.消費(fèi)者對(duì)對(duì)企業(yè)目目前服務(wù)務(wù)的滿意意程度；；C.新聞單位位對(duì)企業(yè)業(yè)形象的的評(píng)價(jià)；；D.代理商、、零售商商對(duì)企業(yè)業(yè)形象的的評(píng)價(jià)；；E.相關(guān)行業(yè)業(yè)企業(yè)對(duì)對(duì)企業(yè)形形象的評(píng)評(píng)價(jià)；F.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析研研究?！?2)企業(yè)實(shí)態(tài)態(tài)調(diào)查過(guò)過(guò)程。這一過(guò)程程的主要要任務(wù)是是設(shè)定目目標(biāo)形象象、建立立發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略與營(yíng)營(yíng)銷策略略，提出出MI并圍繞其其展開(kāi)設(shè)設(shè)計(jì)BI與VI，并通過(guò)過(guò)不斷的的反饋進(jìn)進(jìn)行修正正。①設(shè)定目目標(biāo)形象象。A.對(duì)企業(yè)實(shí)實(shí)態(tài)的調(diào)調(diào)查結(jié)果果分析與與判斷。。B.企業(yè)形象象有利于于企業(yè)的的發(fā)展。?！?3)企劃與設(shè)設(shè)計(jì)過(guò)程程。②建立發(fā)展展戰(zhàn)略與與營(yíng)銷策策略。③提出企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)（MI）。④行為識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)（BI）的展開(kāi)開(kāi)。⑤視覺(jué)識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)（VI）各要素素的設(shè)計(jì)計(jì)。⑥修正。?！鳤.應(yīng)用系統(tǒng)統(tǒng)方案的的制定。。B.CIS手冊(cè)。C.發(fā)表與全全面實(shí)施施。公司全面面實(shí)施CIS計(jì)劃必須須明確：：a.設(shè)置熱心心且有能能力的CIS執(zhí)行委員員會(huì)；b.CIS要得到公公司全體體員工的的認(rèn)同；；c.編制預(yù)算算來(lái)支持持CIS計(jì)劃；d.歷屆領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人一如如既往地地執(zhí)行CIS計(jì)劃。▲(4)實(shí)施過(guò)程程。這一過(guò)程程也叫綜綜合管理理過(guò)程，，其主要要作業(yè)內(nèi)內(nèi)容是對(duì)對(duì)CIS效果進(jìn)行行測(cè)定，，并對(duì)CIS計(jì)劃的推推進(jìn)進(jìn)行行控制與與調(diào)整。。①CIS效果測(cè)定定。采用公眾眾評(píng)估法法、專家家評(píng)估法法及綜合合評(píng)估法法進(jìn)行評(píng)評(píng)估測(cè)定定。②銷售金金額與廣廣告費(fèi)用用額測(cè)定定。③控制與與調(diào)整。?！?5)調(diào)整過(guò)程程。某地塊位位于浦東東陸家嘴嘴開(kāi)發(fā)區(qū)區(qū)，接近近浦東大大道、楊楊高路交交通干道道和地鐵鐵二號(hào)線線車站，，開(kāi)發(fā)商商現(xiàn)在要要對(duì)該地地塊房地地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行定位位。市調(diào)調(diào)資料及及簡(jiǎn)要分分析：1.陸家嘴開(kāi)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)內(nèi)在建和和建成的的大樓有有140多幢，絕絕大部分分為高檔檔辦公寫寫字樓，，住宅相相對(duì)較少少。[案例1]房地產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目目定位2.陸家嘴開(kāi)開(kāi)發(fā)區(qū)的的住宅價(jià)價(jià)格為：：1200--1900美元/m2的高檔外外銷房；；7000--8000元人民幣幣/m2的中高檔檔內(nèi)銷房房；2000--3000元人民幣幣/m2的動(dòng)遷標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)銷銷房。3.簡(jiǎn)要分析析：①外銷樓樓盤消費(fèi)費(fèi)者是海海外客戶戶，使用用者是一一些進(jìn)駐駐浦東的的海外跨跨國(guó)公司司、銀行行的外籍籍高級(jí)職職員；②海外跨國(guó)國(guó)公司、、銀行的的中方員員工，居居住一些些稍低檔檔次的住住宅，售售價(jià)在5000元人民幣幣/m2左右或租租金在80元人民幣幣/m2·月左右的的中檔內(nèi)內(nèi)銷房，，且陸家家嘴開(kāi)發(fā)發(fā)區(qū)尚無(wú)無(wú)該檔價(jià)價(jià)位的房