肯德基策劃方案

肯德基策劃方案肯德基策劃方案肯德基策劃方案xxx公司肯德基策劃方案文件編號(hào)：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準(zhǔn)審核制定方案設(shè)計(jì)，管理制度

前言肯德基（KentuckyFriedChickenKFC）是美國跨國連鎖餐廳，同時(shí)也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，由哈蘭德·桑德斯上校于1939年在肯塔基州路易斯維爾創(chuàng)建。其主要出售炸雞等快餐食品，其在全球100多個(gè)國家和地區(qū)擁有超過萬家連鎖店和85萬名員工。肯德基的目標(biāo)是要成為在快餐業(yè)行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)、盈利最多和增長最快的專營雞肉食品的行業(yè)。其以顧客至上為宗旨，讓大人和小孩都有一種物美價(jià)廉、享受的感覺。但近年來肯德基在中國市場的銷售數(shù)據(jù)趨于疲勞，據(jù)美國《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道。因此針對(duì)此現(xiàn)象來量身定制了本策劃方案。本策劃文本包括了中國的市場調(diào)查分析、競爭力結(jié)構(gòu)分析、有建設(shè)意義的活動(dòng)計(jì)劃、新產(chǎn)品的推出和投資預(yù)算等組成部分，涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為肯德基提供了策略和實(shí)施方法，希望肯德基能夠穩(wěn)固中國市場，再次贏得廣大人們的喜愛。目錄第一部分市場分析市場宏觀制約因素..…………1市場微觀制約因素……………3第二部分產(chǎn)品分析優(yōu)劣勢…………….7第三部分市場戰(zhàn)略一、打造大學(xué)肯德基………….10二、供應(yīng)商透明化……….………………....11三、推出健康食品…..….12第四部分促銷文案限時(shí)半價(jià)優(yōu)惠……13千分慈善行動(dòng)……………..…….13

經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素宏觀制約因素社會(huì)、文化、人口環(huán)境因素社會(huì)、文化、人口環(huán)境因素產(chǎn)業(yè)定位與趨勢產(chǎn)業(yè)定位與趨勢微觀制約因素產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)

宏觀因素宏觀因素1.經(jīng)濟(jì)因素\o"快餐"快餐連鎖運(yùn)營商百勝集團(tuán)周二發(fā)表報(bào)告稱，受到最新一輪\o"食品"食品安全丑聞的影響，在2014年8月當(dāng)季，肯德基中國業(yè)務(wù)有14%的同店銷售額下降。百勝集團(tuán)在周二的報(bào)告中降低了對(duì)當(dāng)前一個(gè)季度中的每股盈利增長預(yù)期，從之前的至少20%降低到了10%到6%之間。報(bào)告稱，雖然中國的同店銷售預(yù)計(jì)會(huì)有持續(xù)改善，但是對(duì)當(dāng)前一個(gè)季度中的業(yè)績應(yīng)該還是會(huì)有負(fù)面影響。2.社會(huì)、文化—人口環(huán)境因素自肯德基打入中國市場，肯德基就對(duì)中國廣大的市場產(chǎn)生了濃烈的興趣，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，使得生活和工作的節(jié)奏加快，也使得很多人對(duì)西方文化有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)和接受，這些都構(gòu)成了西式快餐業(yè)能在中國發(fā)展的因素。據(jù)美國《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，曾一度認(rèn)為新鮮且與眾不同的顧客們，現(xiàn)在不如此認(rèn)為，正對(duì)肯德基喪失興趣，幾十年后的今天，新競爭者不斷涌現(xiàn)，人們?cè)絹碓阶⒅亟】碉嬍?，肯德基正面臨著客戶流失。二、二、微觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)定位與趨勢肯德基市場定位：肯德基以家庭成員為目標(biāo)顧客。營銷的重點(diǎn)是容易接受外來文化、新鮮事物的青少年。同時(shí)，在兒童顧客身上肯德雞也花費(fèi)大量精力，如：在店內(nèi)開辟兒童就餐區(qū)，布置迎合兒童喜好的裝飾品，節(jié)假日備有玩具作為禮品等?？系禄恢毕胍獱I造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強(qiáng)調(diào)的是提升顧客價(jià)值。在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別，以其獨(dú)特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國，因此肯德基的產(chǎn)業(yè)定位是具有很大的發(fā)展?jié)摿Φ?。產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)從波特的五力模型來分析潛在新競爭者潛在新競爭者供應(yīng)商議價(jià)力量購買者議價(jià)力量企業(yè)間競爭供應(yīng)商議價(jià)力量購買者議價(jià)力量企業(yè)間競爭替代品的開發(fā)替代品的開發(fā)1）企業(yè)間競爭。眾所周知的麥當(dāng)勞是最強(qiáng)勁對(duì)手，其次在中國市場還有漢堡大王、德克士、永和大王、等。KFC在中國市場的快餐行業(yè)里，競爭者眾多，并且由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，行業(yè)當(dāng)下增長緩慢。但比較樂觀的是，作為以雞肉為主的西式快餐肯德基來說，在產(chǎn)品差異化上還是有一定優(yōu)勢的，因此肯德基還是具有相對(duì)競爭優(yōu)勢的。2）潛在新競爭者。由于中國市場龐大，同時(shí)快餐行業(yè)的進(jìn)入資金、成本、技術(shù)等要求并不高，是一個(gè)進(jìn)入壁壘并不高的行業(yè)。因此市場上存在著大量的潛在進(jìn)入者。且不管他們經(jīng)營的如何、能維持多久，但是從生活中不斷涌現(xiàn)的以不同食物為主題的小吃店，可見其潛在進(jìn)入群體之龐大。以各地特色小吃為主旨的、以口味取勝的、以經(jīng)營手法取勝的各種方法很容易取得差異化的小吃店，不論他們的生命周期如何，他們都對(duì)肯德基的經(jīng)營存在一定影響3）替代品的開發(fā)?，F(xiàn)如今人們生活水平提高了，越來越注重生活的品質(zhì)，因此時(shí)下的飲食文化也正在改變，朝著健康均衡的方向發(fā)展，從而對(duì)于一直被譽(yù)為“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成為了一種威脅。比如更為傳統(tǒng)的五谷雜糧早餐，新鮮魚肉有機(jī)蔬菜漸漸成為新寵。而這些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么與替代品抗衡在肯德基的戰(zhàn)略方案中打上了重點(diǎn)標(biāo)記。4）供應(yīng)商議價(jià)能力。肯德基的主要供應(yīng)商是食材供應(yīng)商，因?yàn)榭系禄璧氖巢氖邱R鈴薯、雞肉、面包、牛肉等比較沒有差異化的食品，因此面臨的供應(yīng)商威脅并不大。但是肯德基還是得在供應(yīng)商上下功夫了！因?yàn)樗?，它的成本大部分都是來自食材采購，因此?yīng)付供應(yīng)商便成為一個(gè)重要環(huán)節(jié)。最最重要的是供應(yīng)商提供肉類的安全保障另消費(fèi)者擔(dān)憂，肯德基應(yīng)在供應(yīng)商環(huán)節(jié)下工夫，保障貨源的衛(wèi)生安全，慢慢再次贏得消費(fèi)者的信任。5）消費(fèi)者。在《企業(yè)戰(zhàn)略管理》中所指的消費(fèi)者帶來的威脅主要是討價(jià)還價(jià)的能力，而對(duì)于肯德基來說，需要做的是面對(duì)著這個(gè)龐大的消費(fèi)市場，雖然不會(huì)出現(xiàn)在肯德基大廳討價(jià)還價(jià)的情形，但它更要考慮的是怎樣才能讓更多消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)來購買食物。因此肯德基應(yīng)該利用有計(jì)劃意義的活動(dòng)以及跟進(jìn)時(shí)尚潮流的食品來吸引消費(fèi)者。

優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢優(yōu)勢1.洋快餐的就餐方式對(duì)于防止傳染病是有優(yōu)勢的，一次性餐具，用手抓著吃，一人一份。只要吃飯前先洗過手，不與同伴交換在手的食物，獲得病毒傳染的機(jī)會(huì)很小，這一點(diǎn)在與并不熟悉的陌生人共進(jìn)餐時(shí)很必要。，2.它味道做得很標(biāo)準(zhǔn)，在任何店任何時(shí)候任何操作工做出來的都一樣如果不是第一次嘗鮮，那么顧客在點(diǎn)單時(shí)就會(huì)知道這是什么味。3.五谷雜糧重新成為早餐主力，無公害雜糧的熱銷以及從市場反應(yīng)可以看出的有機(jī)時(shí)代的來臨，這些顯而易見的飲食文化變遷，使得一直緊追時(shí)尚、實(shí)施“本土化”的肯德基也更新了他們的餐牌，營養(yǎng)早餐順勢推出。劣勢1.中國很大，每個(gè)地區(qū)的口味都不一樣，比如江西，湖南，四川等地的人偏愛吃口味較重的辣味食品,而廣東等沿海地區(qū)的人則偏愛口味比較淡的甜味食品?？系禄谥袊貐^(qū)的食品種類是一樣的,有一定的弊端。2.根據(jù)食品科學(xué)的營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)來衡量可以發(fā)現(xiàn)“洋快餐”具有三高(高熱量、高脂肪、高鈉)和三低(低礦物質(zhì)、低維生素、低纖維)的特點(diǎn)。此外在維生素、礦物質(zhì)、膳食纖維方面，洋快餐這幾個(gè)指標(biāo)的含量普遍較低，與《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》中的建議值存在一定距離。方案一打造大學(xué)肯德基：一般大學(xué)的總?cè)藬?shù)大約在一萬人左右包括老師、學(xué)生、宿管阿姨、食堂人員等，這是一個(gè)人流量大且十分穩(wěn)定的一個(gè)地方；與此同時(shí)大學(xué)生的消費(fèi)觀念比較開放，容易接受外來文化、新鮮事物，這恰恰符合肯德基的營銷重點(diǎn)。打造大學(xué)肯德基如何打造大學(xué)肯德基如何打造大學(xué)肯德基以大學(xué)名稱為肯德基店名打造大學(xué)特色肯德基與學(xué)生互動(dòng)，開展大學(xué)生陽光晨跑活動(dòng)，參加活動(dòng)的每位同學(xué)都可以領(lǐng)到一張?jiān)绮蛢?yōu)惠券建立一個(gè)大學(xué)生兼職網(wǎng)站，可以從中挑選自己心儀的員工供應(yīng)商透明化方案二供應(yīng)商透明化：有些供應(yīng)商采用變種雞激素生產(chǎn)雞翅、食物中添加過量蘇丹紅等一系列事件的曝光，肯德基開始受到了輿論的批評(píng)和食物部門、勞動(dòng)部門的調(diào)查，這使得肯德基的聲譽(yù)受損和銷售額大大減少，而如今人們的生活水平越來越高，更加注重飲食的均衡和安全，為了消除消費(fèi)者顧慮，贏得好口碑是目前至關(guān)重要的，所以供應(yīng)商的透明化顯得尤為重要。如何使供應(yīng)商透明化如何使供應(yīng)商透明化：供應(yīng)商開放讓消費(fèi)者免費(fèi)參觀，了解整個(gè)生產(chǎn)大致流程，監(jiān)督供應(yīng)商；同時(shí)在KFC官網(wǎng)上添加一個(gè)星級(jí)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，由廣大消費(fèi)者來評(píng)比，選出最受歡迎的供應(yīng)商與其合作，讓消費(fèi)者買的放心，吃的享受。方案三推出推出健康食品時(shí)下的飲食文化正在改變，朝著健康均衡的方向發(fā)展，從而對(duì)于一直被譽(yù)為“垃圾食品”的西式快餐漸漸陷入危機(jī)，新鮮魚肉有機(jī)蔬菜漸漸成為新寵。而這些恰恰是西式快餐中缺少的。而且在大眾眼中肯德基食品高熱量、高脂肪，是油炸食品容易發(fā)火，容易發(fā)胖，發(fā)展趨勢不容樂觀如何推出健康食品如何推出健康食品建立蔬菜基地，施有機(jī)肥，同時(shí)基地可讓消費(fèi)者免費(fèi)參觀監(jiān)督和少用飼料養(yǎng)殖雞牛的供應(yīng)商合作開展研究項(xiàng)目，尋找降低食品熱量的方法，比如是否可